Tárgyszavak: reklám; nő; reklámüzenet, erotika; szexizmus.

MINDENNAPI ÉLETÜNK A szebbik nem a reklámokban Tárgyszavak: reklám; nő; reklámüzenet, erotika; szexizmus. Néhány éve még élénk viták folytak az erotika és a reklám kapcsolatáról. Ma már nem kelt megbotránkozást a női szépség ábrázolása a reklámokon. A Palmers és a Benetton fehérneműit bájos és vonzó hölgyek mutatják be, de mi a szerepe az erotikának a bankok és biztosítók hirdetésein? A tudományos szint A '70-es évek elején a női emancipációs és diszkrimináció-ellenes mozgalmak vizsgálták a nők szerepét, ábrázolásukat a médiában és a reklámokon. Megállapították, hogy a reklámok a férfiakat és a nőket sztereotip módon, sablonosan ábrázolják. Kifogásolták, hogy a nők szerepét a reklámok a nemiségre, a tetszeni vágyásra és a háztartásra korlátozzák: 1. Nő = szex: A nők szexualitásra történő redukálása a női testet alkalmassá teszi arra, hogy a reklámban univerzálisan használják fel. 2. Nő = termék/termék = nő: A nőket fogyasztási cikknek tekintik. Az árucikkek olyanok, mint a nők: fiatalok, szépek és frissek. 3. Nő = háztartás: A háztartás, a gyereknevelés és a férj kényeztetése az asszonyok legkedveltebb elfoglaltsága. 4. Tipikus nő: A nők szorgalmasak, rafináltak, pletykásak és (főleg a technika kezelésében) tehetetlenek. 5. Kozmetikai kényszerzubbony: Nem a szokásos szépségápolásra gondolnak, hanem arra, hogy a férfiak számára szépítkezzenek. 6. Emancipáció: A reklámok azt igazolják, hogy az emancipációt az autótól a kényelmes ruházatig el lehet adni. 7. Férfias cinizmus: Egy pillantás a nőre a férfiviccek szemszögéből. Bár a reklámok az elmúlt 20 évben sok mindenben változtak, ezek a tényezők alapjában véve még ma is változatlanok. A reklámkutatók felismerték, hogy a szexizmust (az egyik nem előnyös vagy hátrányos megkülönböztetését) a teljes médiakínálat összefüggésében kell vizsgálni, a hírműsorokat és a szórakoztató programokat is figyelembe véve. Nyilvánvalóvá vált számukra, hogy a reklámkínálat eltérő képet mutat, egyre több tv-spot és reklám töri át a

szexizmus határait. Felismerték azt is, hogy mennyire fontos a fogadtatás, az a mód, ahogyan a nézők a reklámüzenetekre reagálnak. A középpontban már nem a reklámüzenet elemzése áll, hanem a férfiasságról és nőiességről folytatott társadalmi párbeszéd. A média elképzeléseket gyárt arról, milyenek is valójában a férfiak és a nők. Az igazi férfit és a vonzó nőt mutatja be. Közreműködik abban, hogy a nemek kapcsolatát képbe hozza, szabályozza, megváltoztassa és idealizálja. Mivel nem csupán a reklámok tartalmának, hanem a reklámüzenet komplex társadalmi-kulturális konstrukciójának a vizsgálata volt a cél, a tudománynak más módszereket is igénybe kellett vennie. A tartalomelemzés helyett a szemiotikus * elemzés lett az előnyben részesített módszer. A médiatartalom elemzése helyett a jelentések szerkezetét vizsgálják, nem a nyilvánvaló, hanem a rejtett tartalmat elemezik. A reklámmal foglalkozó tudományos kutatásban fokozatosan eltűnik a női diszkrimináció és a szexizmus problémaköre. Habár a jelenség kulturális öszszefüggésbe ágyazható: nem feltétlenül kell az arab térségre gondolni, elegendő csak a prűd USA-ra. A szex eladja az árut A médiában drága a reklámidő. Az ORF-nél egy perc 300 euróba, csúcsidőben 1000 euróba kerül. A Kronen-Zeitung egy egész oldalas hirdetést 30 ezer, a Kurier 25 ezer, a Standard 16 ezer eurós áron jelentet meg. A reklámnak gyorsan kell hatnia, mert az átlagos kontaktidő mindössze 1,7(!) másodperc. Bécsben az elmúlt évben reklámgazdasági konferenciát rendeztek ezzel a címmel: Az erotika eladja az árut? Siker, provokáció vagy kudarc?. A konferencián meghatározták, mit kell e három fogalom alatt érteni: A reklám sikere nem társadalmi, hanem számszerűsíthető gazdasági érték; a szex továbbra is a provokáció rendkívül sikeres eszköze; kudarc ott következik be, ahol a szexet primitív formában alkalmazzák. A résztvevők egyetértettek abban, hogy növekszik a szexszel tarkított reklámüzenetek száma. Kevesebbet beszélnek szexről, annál többet erotikus érintésről, csábításról vagy eszméletlenségről. Azt állítják, hogy a szex a reklámban az ember tükörképe, és az a reklám, amely elmegy az élet valósága mellett, hamis képet ad a gazdaságról is. A konferencia csúcspontja az Erotic Award díj átadása volt. Az erotikus reklámanyagok sok díjat nyernek, mivel a kitüntetések nagy részét bizonyíthatóan a piaci siker és a maximális hatás (a reklámhatás intenzitása) alapján ítélik oda és ebben az erotikus motívumok továbbra is az első helyen állnak. Nőellenességről és szexizmusról ilyenkor nem beszélnek, mivel a rek- * szemiotika: jelekkel és jelrendszerekkel, ezek összevetésével foglalkozó tudományág

lámgazdaság álláspontja továbbra is az, hogy nincsenek nőellenes reklámok. A kevés fekete bárányt pedig önellenőrzéssel, a reklámtanácsok közreműködésével vonják felelősségre (Svédországban és Svájcban törvény tiltja a nőellenes reklámtartalmat). A legtöbb országban azonban a reklámgazdaság saját maga határozza meg, hogy mit minősít nőellenes reklámnak. Az állami felügyeletet ugyanúgy elutasítják, mint a reklámtilalmat. Elismerik ugyan, hogy az újságírás területén is van önellenőrzés, amit a sajtótanács gyakorol, de nem a médiatörvény helyett, hanem amellett. A szex alapján álló reklám Az Osztrák Reklámtanács önkorlátozó rendszerében egy fejezet a nők témájával foglalkozik, ami két szempontot tartalmaz: Egyrészt a reklám ne a megbotránkoztató szexuális ábrázolást szolgálja, ami konkrétan azt jelenti, hogy meztelen női testeket ábrázoló képeket nem szabad a reklámozott tartalommal való közvetlen összefüggés nélkül felhasználni; másrészt a reklám ne legyen nőellenes illetve a nőket diszkrimináló, ami azt jelenti, hogy a reklámanyagok ne tegyék kérdésessé a nemek egyenértékűségét és ne tagadják a nő modern szerepét. A Reklámtanács a nagykorú polgárból indul ki, ami azt jelenti, hogy csak panaszok esetén aktivizálja magát. Ausztriában az elmúlt években nyilvánvaló szex alapú ábrázolás miatt csak kevés reklámanyag váltott ki nyilvános figyelmet: 2001-ben a Reklámtanácshoz 248 panaszt nyújtottak be, csaknem mindegyik nőellenes reklámra és elsődlegesen két kampányra vonatkozott. Vehemens tiltakozást a Hochriegl cég Végre tavasz hirdetése váltott ki, amely két nőt fedetlen keblekkel mutatott, és az Erste Bank pénzügyi alapokat hirdető kampánya, amelyben egy nő az Alapok legjobbika fogalom kimondásakor szexuális extázisba kerül. A Reklámtanács mindkét esetben a kampány leállítását tanácsolta, ami késéssel ugyan, de megtörtént. Mivel a határozatot csak késéssel hajtották végre, a reklám hatását már kifejtette, mire visszavonták. Az Erste Bank elégedett volt a figyelemfelkeltő és sikeres kampánnyal, annak ellenére, hogy a Reklámtanács letiltatta. Sok panasszal nem foglalkoznak komolyan: Vitatott volt az ÖBB 1999-ben megjelent Forró fuvar anyaga, ami miatt számos tiltakozás érkezett a Reklámtanácshoz. Ennek ellenére a panaszokat egy közvélemény-kutatás eredményére hivatkozva elutasították. A reklám mint mindennapi kultúra Jogos igény, hogy a reklámnak ne legyen nőellenes vagy szex alapú tartalma. Ezt a követelést komplex összefüggésében kell nézni. A gazdaságban alkalmazott gyakorlat alig enged politikai ellenőrzést, inkább csak halogatott

önkorlátozást. A módszer hatástalan, mire a reklámot betiltják, már mindenki látta. A reklám a komplex médiavilág része. Torzítaná a valóságot a reklámüzenet elszigetelt értelmezése. A teljes médiakínálat összefüggésében kell értelmezni; nem lehet egy nőellenes reklámüzenetet társadalmi összefüggések és a (média)hatalom kötelékéből kiszakítani. A fogadó személyektől sem lehet elszakítani: a reklámnak kultúraközvetítő szerepe van a társadalomban, ahol a normákat és értékeket mindig újrateremtik. A reklám, a design és a PR a termelés és a fogyasztás között áll a kultúrába beágyazva. A reklám szimbólikus kapcsolatot teremt az áruk és termékek világa között. A célcsoportelemzés pontos képet ad a vevőkről, követendő (követhető) életstílust kínál a fogyasztók számára. Hozzájárul az egyéni és közösségi identitás megteremtéséhez. Ennek során abban érdekelt, hogy globális imázst teremtsen, miközben a befogadók az üzeneteket saját környezetüktől függően különbözőképpen fogják fel. Hogyan alapozzák meg a reklámüzenetek befogadását a különböző minták? A reklámnak konkrét üzenete van. Az üzenetek a nemek ábrázolásának különböző stratégiái. Számos hirdetés az androgenitás * és a cross-dressing ** tekintetében határeltolódást mutat. A szemlélet nem egységes, a reklámüzeneteket gyakran másként értelmezik, mint ahogy azt előállítóik szerették volna. Mindennapi szexizmus Az erotikus reklámok ma már nem foglalkoztatják annyira a közvéleményt mint korábban. Habár a reklámüzenetek gyártói a szex elad mottóból indulnak ki, tagadják, hogy vannak nőellenes anyagok. Szerintük a női nem előnyös megkülönböztetése esztétikai értéket képvisel. A szexizmus sok reklámüzenet sajátja, a szexre vonatkoztatás nevén nevezi a nemiség egyoldalú elfojtását. Gyakoriak a nyíltan szex alapú reklámok, a (majdnem) ruhátlan vagy a férfitekintet számára drapériázott, a képről csábítóan mosolygó, bájaikat nyíltan mutató nőkkel készült reklámok, amelyeknek a reklámozott termékkel semmi kapcsolatuk nincs. Mégis gyakran a szex alapú reklám rafináltabb, esztétikusabb és kevésbé tolakodó, ettől azonban nem kevésbé nőellenes. A média által közvetített férfi vagy női sztereotípiák többé-kevésbé megváltoztak, mégis, a merész kalandor és a gondoskodó anya, a sikeres üzletember és az ostobácska háziasszony ugyanaz maradt és megőrizte nemének egyértelmű tulajdonságait. Milyenek is valójában a szex alapú reklámok? * androgenitás: másodlagos (hím) nemi jelleg kiváltása (megjelenítése) ** cross-dressing: transzvesztita öltözködés, a másik nemre jellemző ruhadarabok viselete

Az elkerülhetetlen női cicoma Divatosan, de kissé hiányosan öltözött nők kedvesen nevetnek a kamerába. Köztük és a reklámozott termék között azonban semmilyen kapcsolatot sem lehet felismerni. Kétségtelen, hogy a nőknek és a férfiaknak kedvet kell csinálni ahhoz, hogy pl. sorsjegyeket vegyenek, ennek ellenére a reklámokon úgy tűnik, hogy a nő a férfit akarja megnyerni magának. Szexuális célzatú intim játék A távirányítással vezérelt ház mint technológiai innováció nem elég ösztönző az amúgy is technikaorientált férfi vásárlók számára. A ház asszonya azonban nem tudja a készülékeket saját maga kezelni, szüksége van arra, hogy a férfit mobiltelefonon erre megkérje. Ez a reklám a nő technikaellenességét annak a ráérő háziasszonynak a képével társítja, aki délelőtt még az ágyban nyújtózkodik és egy férfiről álmodik, feltehetően senkit sem indított arra, hogy nőellenes ábrázolás miatt panaszt tegyen. Emancipáció A csinos fiatal anya vidám lányával, a bevásárlókocsival és -listával jó háziasszonyi tulajdonságokat mutat. Ám nem csak a szupermarketet, hanem a pénzügyi piacot is meg kell hódítani. Bár bizonyára a férfi marad a család fő befektetője, mégis a nőket kell arra lelkesíteni, hogy ők maguk is aktívak legyenek. A bankok szerint a kevésbé tájékozott hölgyeket könnyebben el lehet csábítani kockázatos értékpapírok vásárlására. A bevásárlás és a mosás között biztosan marad annyi idejük, hogy benézzenek a bankba és értékpapírkészletét gyorsan felvásárolják. A nő mint termék, a termék mint nő Az autónak mint a férfi legkedvesebb játékszerének olyan szépnek kell lennie, mint egy vonzó asszonynak. És mivel minden férfinak van szeme a szépre, értékelni is tudja azt. A szépet az Audi reklám szerint meg is kell érteni. És mivel köztudott, hogy a nő a férfi számára kiismerhetetlen, az autó végső soron közelebb áll hozzá. Kétség esetén tehát felesége érvei ellenére az autóvásárlás mellett dönt, és az általa választott modellt veszi meg legalábbis erre szólítja fel ez a reklámtéma. A tipikus nő! A cím egy szex alapú reklámszlogen, ami az utóbbi 20 évben sem veszített hatásából. Bár a nők azóta modernebbek, sikeresebbek és öntudatosab-

bak lettek, és ezt a reklám sem titkolja. De végső soron még mindig számítóak és rafináltak. A Raiffeisen-reklámban a nő kifejezetten hideg, kacér és kifinomult erotikával teszi túl magát az okos férfi csaknem szégyenlős tiltakozásán. Olyan nő, aki legalább azt a látszatot kelti, hogy tudja, mit akar. Melyik férfi néző nem szeretne a szomszédja lenni még akkor is, ha végső soron szex helyett csak az építési előtakarékosságról kap tájékoztatást? Férfias erőszak A reklám még ma is gyakran hozza kapcsolatba a szexet a (férfias) erőszakkal. Egyrészt a nőt szemmel láthatóan kényszerítik, hogy minden eszközt bevessen, minden lehetőséget kihasználjon, hogy a férfit elcsábítsa. A nő azonban ebben az esetben nem csodálkozhat, ha a férfi végül elkapja. A reklámok azt sugallják, hogy a nő a kemény fellépést, az összeszorított öklöt élvezi. Ez az anyag frappánsan emlékeztet arra az érvelésre, ahogy a nő a férfi kedvéért öltözik vagy viselkedik. Ennek a viselkedésnek a következményeiért saját magának kell vállalnia a felelősséget, az áldozat saját maga hibás, az erőszak a természetes agresszió kifejeződése. Esztétika és erotika A Palmers cég plakátanyaga a szex és szexizmus, esztétika és erotika legrafináltabb társítása. A cég immár 20 éve mutatja be termékeit rendkívül professzionális, hangsúlyozottan erotikus módon, ami felhívta magára a nyilvánosság figyelmét és nagyban növelte a Palmers ismertségét, függetlenül attól, hogy különösnek, művészinek vagy egyszerűen provokálónak találták. Hogy a plakátokat, amelyek sok férfinél már kultikus státust élveznek, meszszemenően a szex alapú rubrikába kell sorolni, a Palmers weblapján havonta regisztrált 24 millió látogatás is bizonyítja. A Palmers a legjobb példa arra, hogy a szex alapú reklám kétszeres értelemben sikeresebben adható el, mint az esztétikai alapú. Hagyományos értékek A szabadabb szexualitásról, életszakasz-partnerekről vagy a homoszexuális párok jogegyenlőségéről folytatott viták az élethosszig tartó kényszerű heteroszexualitást a reklám lényeges témájává tették. Egyre gyakrabban mutatnak boldog heteroszexuális párokat, ill. férfi és nő közötti kapcsolatot/házasságot mint az elégedett élet feltételét. A férfi és nő egymást tökéletesen kiegészíthetik, mégpedig egy életen át.

Férfiak a reklámokon A férfiak is a nemi megkülönböztetés állandó tárgyát képezik. Számos olyan motívum van, amely a férfit kalandornak és magányos harcosnak, de akár tökfilkónak vagy új fiúnak tünteti fel, miközben még mindig túlsúlyban van a hős-típus. Mindig talpra esett, egyedül kell döntenie és vállalnia a felelősséget saját magáért és a környezetéért, legyen az a cég, a beosztottak, a család vagy akár a kutyája. Az is a nemekkel kapcsolatos reklám egy szempontja, hogy az asszonyoknak a technológiától való távolságát és technikaellenességét mindig újra és újra propagálják, amennyiben a technikát leginkább férfiakkal összefüggésben prezentálják. A hatékonyság kényszere az aktuális normákat kérdésessé teszi. A reklámágazatban nyilvánvaló a szexuális kód inflációs alkalmazása, ami a nemi különbségeket teljesen természetesnek tünteti fel. Habár a reklámüzeneteket a készítők és befogadók már nem értelmezik egyoldalúan, a reklámban felhasznált szexizmus egyelőre nem sokat változott. (Jurasits Jánosné) Dorer, J.; Marschik, M.: Sexismus (in) der Werbung: Geschlecht, Reklame und Konsum. = Medien-Impulse, 11. k. 42. sz. dec. 2002. p. 37 44. Prasad, A.; Mahajan, V.; Bronnenberg, B.: Advertising versus pay-per-view in electronic media. = International Journal of Research in Marketing, 20. k. 1. sz. 2003. márc. p. 13 30. Röviden Új elven alapuló napelemeket fejlesztenek A napfényből nyert villamos energia több okból kedvező: egyrészt hozzájárul a környezetvédelemhez, másrészt csökkenti a kőolajimporttól való függést. A műszaki megoldások azon alapszanak, hogy a napfény fényenergiája megfelelő anyagokban elektronokat szabadít fel, és ezek áramlása villamos energiát tud gerjeszteni. Ez az ún. fényelektromos jelenség. Jelenleg az alkalmazott napelemek között meghatározók a szilícium félvezető, ill. szilícium abszorbens szilárdtest-berendezések, amelyek a megfelelő tisztaságú félvezetők költséges gyártása miatt meglehetősen drágák. Ezeknek általános működési elve, hogy a félvezető anyag abszorbeálja a napenergiát, és az ütköző fotonok a félvezetőből kilökik az elektronokat, amelyek he-

lyén a visszamaradó lyukak pozitív töltésűek. A töltéseket áramkollektorba vezetik. Eric Mc. Farland és Jing Tang, a kaliforniai Santa Barbarbara Egyetem kutatói, olyan napelemeket konstruáltak, amelyeknél szétválasztották az abszorpció és a keletkező töltések elvezetésének funkcióit. A napfényabszorpció vékonyréteg aranyfilmre felvitt színezékmolekulákban történik. A színezékmolekulákban aktivizált elektronokat átvezetik az arany-, majd a titán-dioxid rétegeken, és összegyűjtik a berendezés alsó titánérintkezőjén. A berendezés egyelőre nem működik optimális hatásfokkal, a fényenergia hasznosítása még 1% alatt van. A kutatók azonban birtokában vannak azon ismereteknek, amelyekkel a berendezést tökéletesíteni tudják. A tapasztalatuk szerint az IPCE (incident photon-to-electron conversion efficiency = a véletlenszerű foton-elektron átalakulás hatásfoka), és ezzel együtt az energiatermelés hatásfoka annak függvénye, hogy milyen rétegvastagságban alkalmazták a színezéket, és így milyen mértékű fotonabszorpciót tudnak biztosítani. Lényegesen növelhető a hatásfok megfelelő optikai tervezéssel, a fémfelület tükröződésének csökkentésével, megfelelő felületmorfológia választásával, amellyel jelentősen növelhető az abszorbeált fotonok száma. A színezékmolekulákban fotonenergiával aktivizált elektronok az aranyrétegbe injektálódnak, a lyukakban elhagyott pozitív töltések a titán-dioxidrétegben gyűlnek. Az arany- és titán-dioxid-rétegek között így létrejön egy lokális elektrosztatikus mező, amely a töltések szabad áramlásával szemben egy Schottky-gátat létesít. A pozitív és negatív töltések ismételt egyesülésének bekövetkezésével a visszaalakulás révén a folyamat leállna, az aktivált színezékmolekulákat a fém töltései kioltanák. A kutatók az adott problémát úgy oldották meg, hogy a töltések elvezetésére egy ballisztikus pályát létesítettek az arany-rétegen keresztül. A színezékmolekulák a fotonenergiát elnyelve elegendő energiafelesleggel rendelkeznek ahhoz, hogy az aranyrétegen áthaladva maradjon kinetikus energiájuk a Schottky-gáz legyőzéséhez. A kutatók véleménye, hogy megfelelő fejlesztések eredményeként az új konstrukciójú napelem elérheti a konvencionális félvezetőtípusok hatásfokát. Ugyanakkor az új konstrukció olyan anyagokból létesült, amelyek könnyen és olcsón gyárthatók. (Inside R & D, 32. k. 7. sz. 2003. febr. p. 1 2.)