Babeş Bolyai Tudományegyetem Kolozsvár Politika-, Közigazgatás- és Kommunikációtudományi Kar Kommunikáció, közkapcsolatok és reklám intézet Egyetemi év: 2011-2012 Félév: II. félév I. Általános információk az előadásokról és szemináriumokról Tantárgy neve: Reklámkommunikáció (Comunicare publicitara) Kódszám: UCRP 2222 Kreditszám: 5 kredit Helyszín: Politika-, Közigazgatás- és Kommunikációtudományi Kar Órarend: Heti két óra kurzus és két óra szeminárium (csoportonként kéthetente két óra szeminárium), a honlapon feltüntetett és a tagozaton kifüggesztett órarend szerint. II. Az előadás, szeminárium, szak- vagy laborgyakorlat tituláris oktatója Név, tudományos fokozat: dr. Kádár Magor, egyetemi adjunktus Elérhetőség: kadar.magor@polito.ubbcluj.ro, studentmails@yahoo.com Fogadási óra: Szerda, 10.00-12.00, Kari épület / 404., előzetes bejelentkezés alapján. III. A tantárgy leírása: A féléves tárgy célja a diákokkal megismertetni a reklámkommunikáció alapjait, a reklámkészítés folyamatát és technikáit, illetve a reklámelemzés és alkalmazás módszereit. Az előadások a reklámkommunikáció elméletét tárgyalják (reklámtörténet, pozicionálás és márkázás, reklámpszichológia, reklámügynökségek), míg a szemináriumok témakörei a reklámkommunikáció gyakorlati oldalát mutatják be (reklámelemzés, reklámalkotási). Az előadások elméleti témáit esettanulmányok, elemzések és szimulációk egészítik ki, illetve vendégeladók foglalkoznak egyes sajátos témákkal (). A kurzus kiegészül a vendégtanárok által kínált reklámpszichológia, reklámszemiotika, reklámjog, és ügynökségi munka tömbösített előadásokkal. Az előadásokat két órás szemináriumok egészítik ki, ez az időkeret lehetőséget teremt az esettanulmányok bemutatására, a gyakorlati bemutatókra, az interaktív kommunikációs gyakorlatokra és az egyéni és kiscsoportos kreatív munkára. Az előadások elsődleges szempontja a reklámkommunikációs ismeretek megalapozása, amelyre további tantárgyak és szakirány tananyagai épülhetnek majd. A szemináriumok célja a gyakorlatoztatás és a csoportmunka, a tapasztalati és élménypedagógia módszereivel elsajátítani a reklámkommunikációs technikákat, a kommunikációs csatornák használatát, az elemzési és tervezési módszereket, gyakorolva ugyanakkor a csoportmunkát és fejlesztve az egyéni prezentációs készségeket. Az önálló munkák a gyakorlati ügynökségi tevékenységeket szimulálják, míg a bemutatók a csoportos munkára és a közszereplésre készítik fel a hallgatókat. A kurzus saját szöveggyűjteménnyel rendelkezik, a többi kötelező könyvészeti hivatkozásnál fel van tüntetve azok elérhetősége is. A szemináriumok mindegyikéhez írott emlékeztető (hand-out) tartozik a gyakorlatok leírásával és a szükséges háttérinformációkkal. A Reklámkommunikáció alapozó szaktárgy jellegű, erre épülnek a Reklámnyelv a Kampánystratégiák és az Arculatépítés tárgyak. Ugyanakkor összefügg a Közkapcsolatok 1
alapjai, a Közkapcsolati módszerek és eszközök, a Vizuális kommunikáció és a Reklámgrafika tárgyakkal. IV. Kötelező könyvészet: 1. BROCHAND, Bernand LENDREIVE, Jacques: A reklám alapkönyve. KJK- KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Marketing sorozat 2004. Írásbeli vizsgára: III/1-2, IV/4, V/2-3, VI/2-3 alfejezetek Szóbeli vizsgára: IV/2-3 alfejezetek. 2. DÂNCU, Vasile Sebastian: Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar. Ediţia 2-a. Eikon Kiadó Kolozsvár, 2009. Szóbeli vizsgára: 4. fejezet 3. JOUVE, Michéle: Comunicarea. Publicitate şi relaţii publice. Polirom Kiadó Iasi, Collegium sorozat, 2005. (55 oldal) Írásbeli vizsgára: II/2 (v.ö. Sas), IV/1,2,3 (v.ö. Kádár 3.3.2.) alfejezetek Szóbeli vizsgára: V/1. alfejezetek. 4. KÁDÁR Magor: Kampánykommunikáció. Kézikönyv a kommunikációs kampányok tervezéséhez és elemzéséhez. Kriterion Kiadó Kolozsvár, 2008. Írásbeli vizsgára: 3.1.2 (ismétlés), 3.2.2 és 3.3.2 alfejezetek Szóbeli vizsgára: 3.4.2 és 3.4.3 alfejezetek. 5. SAS István: Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia Budapest, 2007. Írásbeli vizsgára: 4, 7, 9 és 13. fejezetek Szóbeli vizsgára: 2, 3, 5 és 12. fejezetek. V. A tantárgy oktatása során használt eszköztár: Az előadás és szeminárium a hagyományos segédeszközök mellett az előadás- és képzéstechnikában használatos eszközöket is igénybe veszi: laptop, videóvetítő, esetenként felvevőgép vagy hangrögzítő. Specifikus program az Office csomag, a Microsoft Project tervező és a Prezi prezentációs program. Az előadások mindegyikéhez írott emlékeztető is tartozik, amelyet a hallgatók kézbe kapnak (fénymásoló, lapok), illetve a gyakorlatok más fogyóanyagokat is igényelnek (lapok, írótábla-lapok, filctollak, ötletlapok ). VI. Az előadások, szemináriumok, részfelmérések/parciális vizsgák, elvégzendő feladatok részletes terve/beosztása: Előadások felépítése: 1. Alkalom Reklámtörténelem. Korszakok és reklámhordozók változása. Paradigmaváltások a reklám történetben. A jelen társadalmi kommunikációs sajátosságai. Korszakok és reklámkommunikációs modellek. Reklámok és reklámozás sajátosságai. + Önálló munka megbeszélése, modellek 2. Alkalom Korrajz években: események, sajátosságok, reklámok, média. Reklámkorszakok a szlogenekben. Szlogen-változások. 2
Esettanulmányok: reklámkorszakok a printeken. Klasszikus és korszakjelző szlogenek és printek. Grafikai és tipográfiai változások (vendégelőadó) Vizuális hordozók típusai (elemzési keret) 3. Alkalom 4. Alkalom 5. Alkalom Szlogentörténet- és elemzés. Cég reklámképének / vizuális identitásának változásai Esettanulmányok: reklámkorszakok a reklámfilmekben. Klasszikus és korszakjelző reklámfilmek: I-III. paradigma Esettanulmányok: reklámkorszakok a reklámfilmekben. Klasszikus és korszakjelző reklámfilmek: IV-V., nexxt paradigma Célcsoport-szegmentációs módszerek a reklámkommunikációban. Eszközhasználat, integrált kommunikáció, 360 fokos marketing. Reklámcsatornák: Egyedi / alternatív felületek. Product placement. Specifikus felületek alkalmazása és elemzése. Kolozsvári alternatív reklámfelületek vadászása. 6. Alkalom A New Media eszközei. Web 2.0. Gerillamarketing és eszközei. A pletykakeltés és a buzzmarketing. Vírusmarketing. Reklámeszközök: váltás a klasszikusról a NewAd eszközeire. Csoportos részvétel a budapesti Reklámhéten. 7. Alkalom 8. Alkalom Vizuális kommunikáció elemei (ismétlés) Szerkesztési szempontok. Vizuális azonosítók. Vizuális hordozók elemzési szempontjai. Arculat, imázs, hírnév. Arculatépítés és arculattípusok. (ismétlés) Márkakommunikáció. Márkától a brand-ig. Márkatörténet és márkaüzenetek. Urban legends. Márkaeltérítés. Arculat- és márkaépítés. Márkaismertség. Márkahűség és fidelizálás. Termékhasznosság. Márkaérték. Márkaismertség-mérés. 3
9. Alkalom 10. Alkalom 11. Alkalom 12. Alkalom 13. Alkalom 14. Alkalom Reklámpszichológia. A reklámhatás modelljei. Reklámkészítés szempontjai. Az elvárások és igényszintek. Hatásmechanizmusok. Reklámpszichológia. A rejtett és burkolt reklámok. Befolyásolás: meggyőzés és manipuláció. A reklámalkotás folyamata. Reklámügynökségek felépítése és működése. Feladatkörök. Brief - az ügynökségi vázlattól a reklámtervig. Elvárások a megrendelővel és az ügynökséggel szemben. Piackutatás. Mérési és elemzési módszerek. A trendkutatás alapjai és módszerei. Reklámterv készítése. Copystratégia. Reklámstratégia. A reklámpiac szereplői. A romániai reklámpiac sajátosságai. Reklámtorta. Nemzetközi és romániai törvényi szabályozások Copyright jogok. Netbiztonság és adatvédelem. Szemináriumok felépítése: 1-2. Szemin.: Meghatározások. Reklám-sajátosságok. Tipológiai felosztások, rendszerek. Reklámtípusok, felülethasználat. 3-4. Szemin.: Korrajz években bemutatók I-II. 5-6. Szemin.: A jelmondat, szlogen. Copywriting. A copy-srtatégia. A tartalmi elemzés szempontjai. Szoció-lingvisztikai elemzés. Üzenet- és szlogenszerkesztés adott célcsoport elérésére. 7-8. Szemin.: Reklámcsatornák: Vizuális hordozók sajtó, leporellók Reklámcsatornák: Vizuális hordozók plakátok Plakátok bemutatása és elemzése. Plakáttervezés vagy plakátelemzés. 4
9-10.Szemin.: Reklámcsatornák: Audio-média Audió szpot-ok felépítése, elemzési módszerei Helyszínen lejátszott szpotok és jingle-ek elemzése Szpot-ok tervezése sorsolt/választott témára 11-12.Szemin: Reklámcsatornák: Reklámklippek (nemzetközi) Helyszínen lejátszott klippek elemzése, korrigálása Reklámklipp elemzése (egyéni) 13-14.Szemin.: Tartalék szemin: Reklámcsatornák: Reklámklippek (Románia) Helyszínen lejátszott klippek elemzése, korrigálása Reklámklipp tervezése (csop.) Előző évek munkái, bemutatói és vizsgaanyagai áttekintése. Tartalék témák: 1. Médiahatások, közvélemény-formálás, manipulálás. Gyakorlat: Ötletbörze & vita a tömegtájékoztatás értékeiről, etikájáról Feladat: Manipulatív technikák azonosítása az írott sajtóban. 2. Reklámetika, médiaszabályozások, törvényi keretek. Meghívott előadó 3. Product placement Meghívott előadó A felmérések és félévi tevékenységek beosztása: 3-4. hét: Szemináriumi bemutatók 14. hét: Fogalomteszt, könyvészeti jegyzetek leadása Folyamatos: Önálló ée csoportos munkák leadása határidőre. Vizsgaidőszak:Írásbeli vizsga, elemzés, szóbeli vizsga. VII. Felmérés/értékelés módja: A reklámkommunikáció tárgy komplex vizsgával zárul. A végső érdemjegyet a szemináriumi tevékenységek, önálló munkák, bemutatók és a fogalomteszt (50%), illetve a vizsgák (félévközi parciális vizsgák vagy a összesített záróvizsga, 50%) összesített pontszáma adja. A szemináriumi tevékenységet az önálló munkák (tervek, elemzések) elkészítése és leadása határidőre, a csoportos feladatok elkészítése és bemutatása, illetve egy félév végi fogalomteszt jelenti. A vizsga vagy parciális vizsgákból, vagy végső záróvizsgából áll. A félévközi parciális vizsgákra a kurzus nagyobb elméleti fejezeteinek zárásakor kerül sor, és csak az illető elméleti fejezetre vonatkoznak (rövid tartalmi kérdések és egy szintézistétel) ez egyezség szerint helyettesíthető egy, minden részt magába foglaló félév végi írásbeli vizsgával. Ennek sikeres teljesítését követi a vizsgaidőszakban egy írásbeli elemzéses vizsga, amely egy plakát és két reklámklipp (klasszikus nemzetközi és aktuális romániai) elemzését foglalja magába, majd egy szóbeli vizsga három, a hallgatók által kijegyzetelt kötelező és kiegészítő könyvészeten alapuló tétellel. 5
A szeminárium sikeres zárásához kötelező az önálló munkák leadása határidőre, illetve a csoportos munkák bemutatása. A szeminárium zárása (önálló munkák leadása határidőre, a csoportos munkák bemutatása) a záróvizsgára állás feltétele. Az önálló munkák leadási határideje a következő szeminárium napja, nyomtatott formában. A szerkesztésnek a standard formátumot kell követnie: 12 pontos Times New Roman, 2,5 cm-s (1 hüvelyk) margókeret, egyes vagy másfeles sorköz. Az állomány címének tartalmaznia kell ékezetek nélkül a szerző nevét, a feladat témáját vagy tartalmát és az elkészítés vagy leadás dátumát (pl. Szorgalmas Hallgato - Plakatelemzes 2012-04-01). Egyezség szerint vállalható az önálló munkák bemutatása a szemináriumokon, de ez nem kötelező. A csoportos bemutatók leadása elektronikus formában történik (rtf, pdf, ppt, prezi vagy videóállományként) USB hordozón elhozva. A szeminárium sikeres elvégzésének kritériumait, a vizsgára jelentkezés feltételeit, az önálló munkák súlyát a végső értékelésben, a nagyobb feladatokat és a határidőket, illetve a kötelező szakirodalmi olvasmányokat az első szeminárium alkalmával a hallgatók és a tantárgygazda közösen dolgozzák ki és rögzítik. Ezek a feltételek a félév végéig kötelező érvényűek maradnak. VIII. Szervezési részletek, kivételes esetek kezelése: A szemináriumokon a jelenlét 70%-os arányban kötelező, illetve a feladatok elkészítése és leadása, illetve a bemutatókon és vizsgákon való megjelenés. Az elmaradt parciálisok és záróvizsga pótlására utóvizsgán van lehetőség. A félév zárása után a szemináriumi tevékenységek már nem pótolhatók, csupán a tárgy ismételt felvételével szerezhető jegy. A felmérések és a vizsga alatti csalások következménye a tantárgyról való kizárás, pótlási lehetőség nélkül. A plagizálások az intézeti eljárásoknak megfelelően kezeltek. Amennyiben hivatalos ünnepek, intézeti vagy más események, az oktató távolléte vagy más okok miatt nem lehet az előadásokat és a szemináriumokat az órarendnek megfelelően tartani, az órák pótlására közös megállapodás szerinti (lehetőleg előre hozott) időpontokban kerül sor. IX. Könyvészet: Kiegészítő könyvészet: 1. BALABAN, Delia Cristina: Publicitatea. De la planificarea strategică la implemeterea media. Polirom Kiadó Iasi, Collegium sorozat, 2009. 2. DREWNIANY, Bonnie L. JEWLER, A Jerome: Strategia creativă în publicitate. Polirom Kiadó Bukarest, Collegium sorozat, 2009. 3. FLOWLES, Jib: Advertising and Popular Culture. Textbook. SAGE Publications LTD, 1996. 3. fejezet. 4. GODDARD, Angela: Limbajul publicităţii. Polirom Kiadó Iasi, Collegium sorozat, 2002. Eredeti kiadás: Angela GODDARD: The Language of Advertising. Written texts. Routledge, 1998. 5. HEALEY, Matthew: Mi az a branding? Scholar Kiadó 2009. Eredeti kiadás: Matthew HEALEY: What is branding? RotoVision SA, 2008. 6. HUGHES, Mark: Buzzmarketing. Get People Talk About Your Stuff. Portofolio Penguin Group, USA, 2005. 7. KOZÁK Ákos: Kincskeresők. Pillanatfelvétel a magyar fogyasztóról. HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2008. 8. LEVINSON, Jay Conrad: Gerillamarketing. Az üzleti siker kézikönyve. Haszon Lapkiadó Budapest, 2005. Eredeti kiadás: Jay Conrad LEVINSON: Guerilla 6
Marketing. Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. Houghton Miffin Company, 2005. 9. MARCENAC, Luc MILON, Alain SAINT-MICHEL, Serge-Henri: Strategii Publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media. Polirom Kiadó Iasi, Collegium sorozat, 2006. Eredeti kiadás: Luc MARCENAC, Alain MILON, Serge-Henri SAINT-MICHEL: Stratégies publicitaries. De l etude marketing au choix des médias. Bréal, Paris, 2002. 10. NEWMANN, Michael: A reklámkészítés 22 megkérdőjelezhetetlen törvénye, és mikor ne tartsuk be őket. Hat Integrált Márkakommunikációs ügynökség Kft., Budapest, 2008. 11. OGILVY, David: A reklámról. Park Kiadó Budapest, 1990, 1992, 1997, 2001. Eredeti kiadás: David, OGILVY: Ogilvy on advertising. Pan Books Ltd, UK, 1983. 12. OLINS, Wally: A márkák. A márkák világa, a világ márkái. Jószöveg Műhely, Budapest, 2004.. 13. PAPP-VÁRY Árpád: Mágikus Márkázás: Becham. Hogyan lett egy futballistából globális márka? Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola, 2009. 14. PAPP-VÁRY Árpád: Product placement. Reklám a filmekben, számítógépes játékokban és a szórakoztatóipar más területein. A budapesti Kommunikációs és Üzleti főiskola jegyzetei. BKF Budapest, 2008. 15. PETRE, Dan NICOLA, Mihaiela: Introducere in publicitate. Cominicare.ro Kiadó, Bukarest, 2004. 16. RANDALL, Geoffrey: Márkázás a gyakorlatban. Geomédia Szakkönyvek Budapest, 2000. Eredeti kiadás: Geoffrey RANDALL: Branding. A Practical Guide to Plan your Strategy. Kogan Page, 2000 (second edition). 17. SANDAGE, C.H. FRYBURGER V. ROTZOLL K.: Advertising Theory and Practice. A.I.T.B.S. Publishers & Distribuitors, Delhi, 2000. (Eleventh edition) 18. SILVERMAN, George: The Secrets of Word-of-Mouth Marketing. How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth. AMACOM American Management Associtation, 2001. 19. SMITH, J. Walker CLURMAN, Ann: Generációk, márkák, célcsoportok. Marketingesek a nemzedékek célpiacáról. (A Yankelovich-riport.) Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2003. Eredeti kiadás: J. Walker SMITH and Ann CLURMAN: Rocking the Ages. HarperCollins Publishers, 1997. 20. SUTHERLAND, Max SYLVESTER, Alice K.: De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu merge şi mai ales de ce. Polirom Kiadó Iaşi, Collegium sorozat, 2008. Eredeti kiadás: Max SUTHERLAND Alice K. SYLVESTER: Advertising int he Mind of the Consumer. What Works, What Doesn t and Why? Allen and Unwin Australia 1993 (1st edition), Kogan Page Limited GB 2000 (2 nd edition). 21. SZELES Péter (szerk.): Nagy PR-könyv. Management Kiadó Budapest, 2001. (2004. októberi állapot). 22. SZÁNTÓ Szilvia (szerk.): A fogyasztói magatartás. Aktuális cikkek. BGF KKFK, Nemzetközi Marketing Tanszék, Budapest, 2003. 23. TODORAN Dimitrie: Psihologia Reclamei. Editura Tritronic Bucuresti 2004., Seria Comunicare Media. 24. TÖRŐCSIK Mária: Fogyasztói magatartás trendek. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, 2003. 25. TÖRŐCSIK Mária: Vásárlói magatartás. Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest, 2006, 2007. 7
Olvasmányok: 1. HOPKINS, Claude C.: Vol. 1. - Viaţa mea în publicitate. Vol 2. Publicitate ştiinţifică. Publica Kiadó Bukarest, 2007. Eredeti kiadás: Claude C. HOPKINS: My Life in Advertising. Scientific Advertising. Kiadó és év nélkül. 2. KLEIN, Naomi: No logo. Márkák, multik, monstrumok. AMF Tudatos Vásárlók Egyesülete, Budapest, 2004. Eredeti kiadás: Naomi KLEIN: No logo. Vintage Canada Edition, 2000. 3. MARINOV Iván DEZSŐ András PÁL Attila: Legendavadászat. Szóbeszédek, tévhitek, átverések nyomában. HVG Kiadó Budapest, 2006. 4. NEWMANN, Michael: A reklámkészítés 22 megkérdőjelezhetetlen törvénye, és mikor ne tartsuk be őket. Hat Integrált Márkakommunikációs ügynökség Kft., Budapest, 2008. Eredeti kiadás: Michael NEWMANN: 22 Irrefutable Laws of Advertising and When to Violate Them. John Wiley & Sons International Rights, Inc., USA. 5. OGILVY, David: Egy reklámszakember vallomásai. Park Kiadó Budapest, 1995, 2008. Eredeti kiadás: David, OGILVY: Ogilvy on advertising. Pan Books Ltd, UK, 1983. 6. RIES, Al & RIES Laura: A PR tündöklése, a reklám bukása. Geomédiai Kiadó Rt., Budapest, 2005. Eredeti kiadás: Al RIES and Laura RIES: The Fall of Advertising and the Rise of PR. Harper Business, 2002. 7. ROBINSON, Jeffrey: Manipulátorok. Vásárló leszel, ha tetszik, ha nem. Athenaeum 2000 Kiadó Budapest, 2001. Eredeti kiadás: Jeffrey ROBINSON: The Manipulators. A Conspiracy to make us buy. Simon & Schuster London, 1998. 8. ROTHENBERG, Randall: Where the Suckers Moon. The Life and Death of an Advertising Campaign. Vuntage Books, Random House Inc., New York, 1994, 1995. 9. SAS István: Az ötletes reklám. Kommunikációs Akadémia Budapest, 2007. 10. SÉGUÉLA, Jacques: Un fiu al publicităţii. Publica Kiadó Bukarest, 2008. Eredeti kiadás: Jacques SÉGUÉLA: Fils de Pub. Flammarion 1983. 11. STREITMATTER, Rodger: Sex Sells! The Media s Journey from Repression to Obsession. Westview Press, Member of the Perseus Books Group, USA, 2004. 12. TOSCANI, Oliviero: Reklám, te mosolygó hulla. Park Kiadó Budapest, 1999. Eredeti kiadás: Oliviero TOSCANI: La Pub est une charogne qui nous sourit. Éditions Hoebeke, Párizs, 1995. 13. WERNER, Klaus WEISS, Hans: Márkacégek feketekönyve. A multik mesterkedései. Art Nouveau Kiadó Budapest, 2006. Eredeti kiadás: Klaus WERNER Hans WEISS: Schwarzbuch Markenfirmen. Franz Deuticke Verglaggesellschaft m.b.h., Bécs Frankfurt, év nélkül. 14. WIPPERFÜRTH, Alex: Eltérített márkák. A marketingmentes marketing. HVG könyvek. HVG Kiadói Rt., Budapest, 2005. Eredeti kiadás: Alex WIPPERFÜRTH: Brand Hijack. Marketing without marketing. Portofolio, Penguin Group USA, 2005. Folyóíratok (elérhetőséggel): 1. Biz (Jakabffy Elemér kortörténeti gyűjtemény), www.biz.ro 2. Campaign (BBTE Médiaközpontja) 3. Kreatív (Jakabffy Elemér kortörténeti gyűjtemény) 4. Magyar Reklám (Jakabffy Elemér kortörténeti gyűjtemény) 8