'1>,( ~;, \, :'t' ~ \( - "!, ~~~~:-~ '-i~t,a-:market NG ~~;7"-' _ '~ "i\,<l~",_ - rtesz tet te: "!~ 1~~-~-,;~S Kizer Gábor - -
~ -:,> ~-, ~2--- - 2 il li '101 '11 - '1, GÉRLLAOSZÓTÁf\ '" Szerkesztette: '1 Ss stván és KizerllioGábor " & " il ~ MRSz 2006 ~ li li 1111 '1 ol li '1 -:, S li '1 li d' D Adbustets (~klámirték):a fogysz!ói társdlmt és reklámokt erösenllbíráló i ktivisták nemzetközi mozglm, mely egyg' b'eb névdój~ hsonló nf3vuli é~ célú, 12(j ezé'tpéldátlybn Qlegjeleno foly6irtnr, 11 t1~ is, Társdfm!, t)olitiki'színezetu tevékeny- \i:t ';;:'S~~ükQöz más hsonló s?ervbietek, mil3t, 1:';';'i~~$i'9vetségz Eroszkos ReklámEllen,rrr': li ~ ;' '~ftjr~qffweekill$s Buy Nofhing Dyllszer- ~zor -is fstláköztj<~ KObn'ér~el<e~ség'i' ~ li hogy felhjvásik és elle'jreklámjikll~özzé- ' ~é!elénez - ká'rcskmás civilszervezet~k~ el~osorbnlllgerillr1]rketingeszköztárátve-, S2r~igén'}'be' Y ;0 ' ;~ \":~~-\:" 11,' t- ~; 11\(' ~ li, ~"" Íj ''-Fi:1\ Ad,fotc;e módell: - klsszikus [e1<lá~1/, J~gres!;zLvebb; erofitcrgltó válfj?, ~, ' ~_ ' '8 ft É\~elyne~ngys~erepe '\ln~g~n"rek- "átnlétrejöttében A vágyke1to és, rnotivációsc' Úreklámfelfogáss'iszem_ ben ifterobo-jörfénikfo~sztó meg:" 9~ozése; htlms 'reklámbqdzsével, D dtá,q médifogjédá~sl, él-vonl~eli 3 " if' 11 li
í sztrok megszerzésével, stb A gerijj,~, tktikát folyttá reklámok minimális költséggel, mximális kretivitássl és spkszqr; botrány htárát súroló figyelemfelk~lto megoldásokkl i9yekeznek szembeszállni z d fo~ee t,ér!!qdításávl J,~ '"" - ' Am,bient mrketing: t~ki9tetetmegrgdó, 'különleges és' kikérülhe,t!3t1en médifelül,etek~f"kihélsználó,~gtöbb~;zqr provoktí\t gerill:-reklámozási mód?er, ' A hél~lm$',m~di?~jb~1j1 bitrj;\i~~l:~, :~, szoktln l1)edlvlszts htekony'(~t~ ; :;4-'1'''<'- 'lehet, mi meghökkeqfést kelt Bármi vál-,~; ht környezetünkben "ámbient" reklám~ felületté; emperi,téstrészek~wc-ülokék, háziálltok, beesonfgojt :8X'i, vontp"ly~udvr 'il~zfltr,vfl9y ház 'lá~ 1p~~to*t:}tó ",' '~:i/i1~!~~~f~~ r ~, lj Astrottirfii1g: ge(i8cmrketirlg egyik ág, -ál~fogysztói"csoportok éle~re hívá$l "Jelenti,Az ástrdturfi'pgreépqlokljlpányt~ PRésgerill-mrketing':speeilisták hbzzákl,étremegbíjásdól 'oly módon, hog)',z eredeti,lulró! építkezo, j,j)r,ssroot" eni szervezodésnek tunj0n-neve, is Qnn,nszármzik,Í0J;fy ilyeni<orq"vlódi pázsit (természetes gyökerekk!3lbíró~zo-, 'J eiológii csqportok)helyejt mugyep (for" D, Beoltá$' málisgsof0rtok) 99~doiását ken"csk, vlllni Az strpturfing sokszor mester- - ~ ti ségeseri keltett igények és- felfogások,,tn~n!«~ igyek~iik szelektálni és,!;'leggy,ozni fogy?lsztókta politiki'gerillf-- mrketing- és PA ~dve1t eszközéo, gnjectidn); 'AKát vqjódi"! vírusokkl szembén is lehet védettsé'~et o' A -~isebb horbereju gerillreklámok -' ot rtyomán ktiv~álódik,~ tpefogooók védekezési " mécnnizmus ' ' -- " és ~záltl '-, " egyf~r immunitás lkul,ki \é~zélye- ' 5
_"O ~ _~ sebb vírustörzsekkel (rem- és ál-liírekk~1) szemben A fogysztók,megtnu/ják "helyére tenni" geril/mr~eting üzeneteit Abeo/tódás gyengíti ugyn egyes gerill-kmpányok htásfokát, ugynkkorelosegíti víruskommuniká_ ció áltlános térhódítását Blog:idoponttl elrátott oejegyzéseket tárol _~ egy nyilvános weboldlon Jellemzoen, " bármely felhsználó számár elérheto,,~ olvshtó, néh bizonyos mértékben '<;,~~, szerkesitheto (comments) A b/og lehet,~ ' E-, \:;:~,'~zemélyes npló, de lehet egyéni~vgy,~ lj'" ""'ii~~ortos politiki véleménynyilvánítás, 1 " :xtrgyüzleti jellegu kommunikáció eszközeis - így kpcsolódht gerillmr- kefinghez ~ gerill-mrketing eszköz-o 6 JO tárábn gykori z ál-blog, mely kkor n létre, h egy AVálllt,vgy érdeke so- Aort bújik meg npló írói közt sz~,wé-/, yesriek tuno,véleményével mnip~t~~:;~, ;;-,) z olvsókt! ':: '<4 -;_ ; ~i(t(;~ ~--':- ~, 1 Blog-storm (blog-vihr): sok weblog lehetövé,t~szi látogtóknk nyilván'bs-~' megjegyzések írását, mi közösségek kilkulá"'sáhozvezethet A blogok érdemi s;z;erepetjátsznk -mrketing vírusok és mémek terjesztésében,a;weblpgok ~ vgy bloggl kpcs01tos oldlk'_ 'lösszesst3gét blogtérnek (blogsphere) is 1;1 - nevezik Amikor ngy z ktivitás, sok információ és vélemény gyulik össze egy' dott témáyl vgy vitávl kpcsoltbn blogtérben, ezt gykrn blog-vihrnk vgy -bqg-rjlikis nevezik ' Brnd hijcking (márkeltérítés): Az önzpnosságot es önigzolást kereso fqgysztók kedvtelésbol néh kisjátítják és mguk képére formálják márkákt " Alex Wif>pert,ürthszerint márk eltérí- - tés fogysztói htlomátvétel és Consumer Generted M~rketing (vásárlói l11rketingkezdeményezés) szinonimái" 7 'i
' "eiért éfthetoe'n sok szálqn kpcsolódik gerillmrketinghez A germ~mrkefing kezde'r)1ényezpiszívesen veszik, -h cfogysztó'k átveszik márká'irányítását és ok htározzák meg terrt;léktováb~j~ Jejlo9éiét, n:e'rtezáltl eddigmegköz~lít-, hefetlennektuno fogysztói'csoportokhoz, is eljuthtnk J Byzz (zsöngás): tqkbzott és önrngátger-v '1 j~szto kommuoikációsl : interkció ' fogysztók között egylltermékrol, üzenet ' 11 r4>l;eseményol Htásos,gyorsn terjecfo pletyk :Ageriil-mrk~tingf)en "buzt' Ki nem,, 11/ 'l1jás, 4 mint!sülönbözqbesz~" 'getése'kben " ~hngzott fogysztói vélemény~k,~ómlj}~ntár'bkössiességle Segítihogy sl pit is felfedezzees elcs'bíts fogysztókt,(ja:sikeres buzz,ko't"i elfogdók" kedvenc es "cool" máfkáiból, termékeibo1"\renc;li töme;9terméket képes krelni 8 " ~- :!: ~,'~--= Buu mrketipg:'a sz~zsrgonbn '~ word-ofmouth (WOM) néken is emle:ll getik, mgyrul tlán szóbeszéd-mrketingnek, szájprop~gndánk, 'pletykreklár;nri'klifvntminka ~uzz m9rk~tin9" f gerill-mr'keting zon' irány:tt,:~y;, z emberlhálóztoktql s~jrór sz'~jré&: l'h' tefjedó"pletykt fhsznlj mrke: : tingüzemet Jerjesztésére Penntrtásához szükség vn "-t hlikropicokt ösz-, szerötq, lncszemekre, vgyis z "infor- l,,_, ' " ;:_ N', rnéciókt továbbíjó c~omórontokön (~ tmb),, zolgáltóf feljesíto" önkénte ~ ~"'~: se'kre,~ :ft"::ji< : l li 1111,~ "' ' CrEidlbDity(hifelesség): Kevés 'dolog vn, rriin{!k'kkor kredibuitás, hitelessége_ "és~ ~nnél fogv titá~lenne'lmint személyek ~ közötti, szóbeszgdne~ L~rsfeld szóhi:u:~ználtátidézve: "egy' ",személyre semmi sem ht jobbn, mint 'egyrnásikszemé'ly" A szóbeszéd l'geq- '-mrketilj,gben zt kommunikációt f" f, lf ' '1 9
' CorisufTler t ' 10 ' jelöli; mely \különbözo termékekrol és szolgálttásokról folyik olyn személyek :10 ' között, kik z dott terméket vgy szolgálttást létrehozó cegtol függetlennek látsznk,vgy olyn médi~mbns:z:óll- ' nk megmi cégtol függ~tl~nnek tunik A l;1ngsúlytehát forrásnk függetlenségeáltli hiteless"égére helyezodik A ~erill"reklámozó legtöbbször nem fedi ~ fel kiétet, így sem függetlensége, sem hitelessége nem konttollálhtó H hitelesség, vgy hitelesség látszt sérül, gerillkmpánykudrcot/ vllht: ' CDObrnd: Egy cool brnd jellemzoen nen1 fosodorb trtozó márk, hnem olyn termék, vgy szolgálttás, mely tuljdonosát különlegessé és egyedivé teszi' "más'bk és önmg szemében A cool márk jellemzoen innovtív, eredeti, utentikus és egyedü~~lló, ~ friss és izglms Bizonyos 'fejlodési folymt után '1', cool trendivé válht i, 'kommünikációs form Érvén~esüléséhez szükség vn prtnerek ttitudjeinek folymlos kontrolljár, nnk figyelésére, mi lett idoközben kedvelt, vgy elut,sított,a cool kommunikáció nem- hogy megtllj mg célközönség~t, ' i; " Cool reklám: divtérzéken y, de korábbi 1:1 tekintéllyel szembefordu!ó, kritikus, ~és reklámkerülo fogysztókt megcélzó de egy~düláilómódon cool-rfogékony ~;~ célközpnség, tlál rá' z ilyen típusú 'í! ",',, fl \,:'~'", me!n szollsokr,~ ' ': r,:' ~7' 'P - "'" :;~ lj; ;';f~~::r{j~:- r :" ~~ ~,, ;r'''k,, Jf' " " 'ic '~ ;, i,,,;:, (\ l,'1',::,~ " Gener~ed Médi (CGM),, fogysztókáltlgeneráltmédium: gerill mrketing egyik kulcsfoglm A ~erill l _ m(keting (olcsós~gánk) ktjlcs, hogy nem, ",lklmz hgyományos médi,- 'fogllást Az üzenet z emberek között terjed, ill vírusmrketlng esetén 'e';mil fipkból e-mil fiókb, vgy ',SMS-boxból SMS-boxb 11
- Feedil19 (Beetetés): Elofordul,Jlogy, --4 vírus-ftlrk(jjtingetjivgy~buzz-mr- 1- kf:)fi!;1getngymeretu hgyományos _km- - pá'lyok bévezetésér~e hsználji$,' :,költ'" ' ségkímélo", ltjódón,,nnk iérdekébea,' fil hogy médi megjelenésék 'felfutásánk idejére már e!okés?ítsék, "beétes$ék" fogysztpkt ~ monumentáli~egoldású, Big Adcímu sörreklámo~ még é!televíziós sugárzs ~ott, 1~2boo felhsználó töltöfte'le z"nternetrol Tnulságos zis, hogy ~ Vigr bevezetése érdekében' ~ 1gyártó c~g 45Dngást gerjesztve ter'- je~ztett8', hogy 'z impotenci milyen' -D ","1 :r;; gykori tünet -' - 1 Fláshmdb (tlálk, ~ul~): Az evenf mr-- _ -' keting gerill módszere J=mberek egy - csoportj e~ elore megbest~lt helyeo qs,1 id5pontbh tlálkozik, végne:z;visz;' ~egy ~, ~ore megbesz"élt cs?lekmédyt, ~ni'jd g után gyorsn, minth mi sem távozik 1 ~ A mr1<etingcélúflshjtlobök(pl márk- _ ol 12 f - - lll 11 tl~íkqzók)célr" kettos:,egytés4t fogysz!ókkl vló' kpcsoltépíté$ spon!' '11 tánnk tuno módj 'P?rtn~~k kjí" "= közvetít~sé,vel,,másré~~t L~~~ese'1léni1 ti 'kpcsán új j)í~ kreálá~~':~s:~j~jtbuzz b d ' ' <"j ~, t ~n s,~ ' " '\:!~,,~ ~ 1 Gerll1'hrcrhodór,; A nyfltn gresszrv t~r, ~,,~ rorizmus\10z képest el gerlllhrc:modort, ~,\'~i" ~in~ig is egyfjt 'v~deke~o szerepjell~- ~ tj"",",jtlt?tte, é}me9 civ~1 társci'lor'n ktív' ' ;jl~8gtásár számíthtott A gerill hd- ' 1" víseléj;jel!emzojennk elhú~ód6,rejtett',~ é~ kiszámíthttln jelleg'e ~rrjporkoláb mre: "ForrJÍ$Ji helyi lkosság, (g,erillmrketingll esetén fqg~sttók) kiknek J t~mog~tás' ~engedll:eteflenül fbnt~s ij' 1 1'1,gerillhrc sikeréhez Ageril hc!jktiltúr 'nem, reguláris, "hnem sok ésetben önszer\1éz,odo~ telszerelts~éqerill és~ logisztiki 'ellátottságábn gyeng~ -nti",~iselo f~leket (t9kes~egény cégeket) jellemzi, melyek cehj iehens~n~k tekintett áll?imi' vgy ide@en htrom lóri~s- és~ multicé ek) meghátrlás' 151' 113
'il '1 - " ' kényszerftése, "A "gerill hdik~ltuf', - ákárcsk 9 gerill mliketing ~ hdviselés egyikdominánsn jelen,lévo, f!9yr@ több Jgkot 'ölto 'BSsok e,setben megl@pöen sjkerf3s formáj,, ~ Gerill mrketing: ide sorolhtó'minden, ", olyr' r~,klámozásr mód,mi ne'm elsodlegesen hgypmányos médi~ feldletelten jel~nik meg A gerillq-reklám egy olyn,újfjt irányzé!t ~eklámo'zásbn, illetve fogysztókkl fenntilrtot,t kommunikációbfl,'mely innovffv, szoktlq,nernegysz@rmeghökkento módszereket hsznál z üzenetei célb-, J, jutttásárrendkfvül1poptosn célcso- portr fókuseálv, Aogysztók 'ngyobb 14 ::'csoportfit 'ktivizálv, z o közve":, tftésükkel éri el' céljit szóbeszéd és 'z ' elektronikus komrnuni~ációs cstornák (elsosorbn qz intern~t) felhszhálá$á- ' vl,'sikere, eroseri1' függ stimuláró, meglepo, v~gy' sz6rkozttó üzeneteitol r, C 'fl Módszerei révén j6~l,plcj>óbb1 hgyományos ljlrketingnél, és reklámkerülok tábor is htékonyn elérheto v~le, Ellenzoi szeri~t gerillmrketing~,!' lényege provo~tív figy~lemkeltés,ezt, ~ céjjfpe(tig gykrn ésk(lorm"szegés~ 'sef~iker(jl el~rni 'Számtln szinonimáj : közül cscding 'sty'ie (áncrekciós): mrketing;centrifugl (szétgyurqzq)~mr- ~keting, ex~onentij (öngyorsító) - mrkt':, 'fng, 'wildfire (f~tóluz) mrkejingérder;pel f, errilftést~ áfgprillrerlám: bizrrrek- ~"~,, ',ániokbh érintett cégek nem egyszer il i' \,;;:t ',jgypke,znek elhitetni, hogy,zok j:"""f~ti~dékik ellenére k"észültek A niii; ;," 'i4s'~költségvet~ssel készu'lt fekrc3m~k könnyen rról ~~ulk()dok,'ioaogy meg~~r~ vezett hgyományosüzehet~iket vfrus'- mrketing útján terjesztik Jol isniert' gykorlt például kidók körében, hírgy függeifennek~látszó kommentárokt,~f- tikákt frnk 9-sáját kidásikról ~ás6~ tömegkomrpuriikáci6bn' vl~iwé~~~ o!<ból bemutthttl~n hi,detéseiketjj,:" ' '' S i
" teszir;--tel~ vil4ghálór' vírus'"mrketingnek;llcázv li' ilii, \: 111 1 r - Grssloots (Alulrólépítkezo civilszervezödés): Spontán,móddn lkul ki,~ntor- mály; szerkezetben' muködik, és mgánemberek t~rtják éle~ben, nem pgi- ',o li tikusoki1f1~gyvállltok,v~y PR cégek D, Egy ilyerl kmj)~ny ~ benne résztvevo ' mroknyi ember nézeteithrrdetr, áltláq6invlmilyeo htlmt birtokló 1'"politikf v~gy,- gzdsági szervezodés "'filelle"nébentöllép~e " ~!fo" ~' " 'Grssroot mrketing': reklámkerülés csökker:itneto, h" togy~ztokt p'tivát,, inttm él~tterükbeh (e-rnile~n, onli1i~ old~lon! k?zqssé9! helyisé~ekbenii: 16' öltözpk~en~tp~)lepjük m~~',o és ter-,00meszetes gyökereiknéltérkozünkllbzzájukr; " ) Hub (csd,mópont, ~ gócpont): A buzz gyors ~ tegedése érdekében érdemes "megtertoz;5f1 sok emberrel érintkezo intormációp\'~~n'1ópof1tokt, ngol terminológi~- vl ~vé" ~~kt {rodrász0k,kozmetikl,'1 sok, szép~z\lqnok munktársi, mszszorök, txisok,~tnárok, értékesítok, b~l-, vármé& - szeméy'1ségek)" ~s -náluk ;,ejhinteni"z üzenetünket; termékmintávl ellátni q,ketstb Azllinternetent~rjengo tártlmkt rendszerésen ~begyujto es továbbít6 ktív levelezok is hub-ként muködnek Szkértok megkülonböztefnek normál-csomópontdkt'j 'l11@gcsomópontokt, szkértoj-csornópo~t<it és szociális csom~ontökt ;, ~A:-~'i:Jl, ':i;!~7- la ';: Hype (div1~jongás, felhjtás, hmis- ~ reklám): A hype buzz-hozhsonló jelenség,de nnálk~v~sbé mélyebb- ' mrdndóbb, felülrol táplálkozó médi '1 és mrketingeszköz - Hrsány, gresszív; d1lédi áltl~méster- '1 17
ls ~ ségesen- felkpo1t reklámüzenet~ahogy 'z USA'-belingy véleményformálórp', együttes, Public Enemy kntálj,,- -egyik ' ' 11, ",,' - $ágerében: "pon't,delieve the hype!"" zz sose dolj be háttérbqlgerjesztett felhjtásnk! nfol;mtiortbottleneck (nformációs ~kd~s): z információs; cstornábn fellepo szuküje\, mi kdályozz buzz terjedé ér'h példá,ul~9'y;8w~boldc blog frissülésérpl z olvsók nem értesülnek, z információ-és ezáltl buzz - ter- ' " jedése lelssut, megnehézül A gerill, >ill mrketing igyekszik" gzinformációs l~dályok,elmpzdftásávl buzz ter- jé'd~sének sebességét,"növelni nduk"c1ósrek\8jrí: prtnér részvételéré, " építogeri'lla<ommfmikációqn dönto Y $zerep ' hárul z ún~indukciós ~ pszich"ológii mechnizmussl muködo rek-',,?, ' 11 'i i ~ ~ lárilokr Az indukció~ reklám n~r[l egyszeruen közöl~ hnem Beindít gorido- ' ltokt,képzeteket ~s sszociációkt fogysztóbn Awjrusmrketrng áltl terjesztett - trtlmk ilyen~or csk "indítókulcsot" jelentenek, - tuljdonkép- ~ pen fogysztó""onmgát- gyozi meg", Nemz lényeglly~nkor, hogy reklámsok mit hoznk!étre, hnem"hogy~ befogdók mirejpjnkvele;,, ~ '~~;:!~" \;t:~,, 'f> "t~'-" ',\' ri ~ _ 'c' _ ~J~ j;~~ :r Lepfrogging-(békügetés): pozitlv",szó" -~~, beszéd, ' buz2i'felgyorsítás gerill már~ '"!-'; ":'i~,~', :~~t[ng eszkozökkel cll,~:: /~;!~~:,?~' r,' Linux-mrketing: " }ém rjongói t>nként, sját -elhtározásb91jutttnk el reklámnygokt, sját véleményqk'ke,1' $t$zoveaz öntevékeny propgndfsták gykrn jvsoljk,z áltluk kedvelt termékéket,(márkákt) és ezáltl ok,;fertoznek "'E39" más f~lhsználókf NevJ3t 19
~ 20,~ regjellegzet~sebbpéldáj{jrólr híve~ áttl fel krolt linux operációs rendszerrel k,pt Mikro~r~et: Qerill-mrketing szemléletében llpic nem egy egységes egészkéntkezelende hne~ un mikro~ mrketek, mikropicokhálpztként Az nternetene,gy-egytém köré szervezodo csoj:>ortpl tekintheto egyfjt ilyen mikromrketnek Al gerill:mrketing, OUZZ segíts$gevel",mikrpmrketrolmikromrketre hldv igyekszik terjeszteni' z üzeneteket A,mikrQmrketek egymás~l -' hub-okon keresztül érintkzne~ Networkmodell: "A gerillkommunikciót élteto z'songás emberi h~lóztgkon keresztül terjed~a hgyományos~mrket- " ing gyákrn :'hsználj l vásárlási döntések mkró' szintu elern"zésére "z innovácló díffú~iós rnod'el"':lét, mi zt - 1 H t '1 1 = t~ ',, ' írjá" le, 'hogy egy Újdonság hogyn >- "siivárog lefeté, tt1rsiidmlömb~i"korp elfogdókt91 késoi Qdptérfi~i'gA btjzz ~plrk~tingniegért~séhez zoj1bn egy " m~s1km@dell,nii~ro szjnteket vizsqálp RálÓ:fti (network) modell jsmerete is szük,séges Térsdlml:H1k különbözo " dimenziók mentén (lkhely, muflk,,iskq'" ~ l, hobbi, vffjjás) é,s foleg El kon1mulíi~á- ~, "eió lpján hálóztokb, cso'portokb - r;endezodik,tgji csomópontokt4'bub, ~sfortöket - bönc~ hoznk létre 1\", 'A ~ vícuskomqlunikációf érteto -'buzz, ez~kerli hálózto~on ~e~esz,ül tej!j~d ~ " " - - ", 1:1 Newsv~lueS'(hírérték): szkterülettolfüg; goep t9bh>fele~rtelrnezése isvn ', '11 ' ' :_1:Jillnforllltik) '( hjr'informác;iótrtlmánqk~értéke) Ahlr-irifo'mtiki értéke, t}enne lévo,eddig nell1 ismerj újdonság tüggvénye Egy hl? minél inkább csökkenti" béfj-gdó bizonytlr,ságát és minél inkább "segíti~ megh,qzndó " 21, " t'
döntest, :nnál kevésbé redíjnd~ns,és 1 " h ezik!i't1álngyobb, írért~kkel ren,delk A Qefogd6 sz~már ~egkisebb hirér- 1 t$kkel rend'blkezo közlést közhelynek ' '% ṇ eve J~' '~"< 8" " zzük KÖZhelYe k ielenléte vírus,' (\~~ ~~etingber'p e'lképzélhetetlen,, ' ki- ; ";:,, 1\, " fj,,' i~~i~kommunikáció)(á hír fe;»rrásánk é~ ji, ;' :pftelének értéke) A,~ommunikáciÓb!1 :,hír értékét,három slempont htárpzzg' ri)eg)lgáz -e, illetvemennyire me -' bízh~ó,forrásbólszármzik? b) Teljes-e' zz nem hiányzik belole más lényeges ~ 8, körq,lményf? c),sértetlen-e, zz történt,e fbjt átlkí!á~; torzítás?, '!3ár :'Je:rjU1t ~omtlunil<ációbi:m folírás gykrh~trsij :i~ 11 8 ol,, '" ' erete befo!yéf!solj,mil\dez fokozott r@ód0nigz ge'rillmrketingef közvetíto médiümoknál, hol c~k botrány- közeli'" felhívó,eiemekk~1 lehet érvényesülnjg és zsongás~gerje$zijmi1, 11'-, 4~(szocidlógi ) ( hír értéke 'kiboc;sá-, 'to, vgy terjeszto számár) ~ víruskommunikáció terjecféseben i egyik leg fonfosbbkéjqés, hcgy hír terjesztése~,'"'"tová!>bításmilyen szociálpsz~chrplógii elo(lyt, ~iu~tve" jutlmt hoz z eg{es ember ~zámár Vnnk, 1<iknel1 komoly motiváciét jeie,nt,h kíjlönleges info'trnádók, v'ccek tóv~bbításávl sját mgárl, jólértesü~ség es bennfentesség lát- sz!át Keltheti MinÉt~< 'különlegesebb ' 22 iliimeretlen,' mégis 'm~gh~tároz6 sierepé i~ ~-, vn tiitelességnek, lásd8-' credibility, lj ',' 3 (mé,di) ( -hír különlegességéhek, ji ~ritkságán~k értéke) ~,gy ATr médiértékét többek kozt z ktulitás,,1 frissessége" " benne szereplok ismert- sége, itlrszoktlnság,meglepo véii9y me"ggöbbento volt, illetveszórko?tcitó 88,' 'll ' 011 J r rp internetes ritksággl tudj vtki "mem-' jándé~ozni;' ismeroseit,!! nnál ingyobb, értéket jelent számár me9szerzetthír, ;, Í " '" :> ji lj: 23 : ill
' döntést, nnát~ kevésbé redundáns, és ~~fál ngyobb hírért~kkel rendelkezik A eefogdó' sztimár ~e~gkisebb hirér- 't$kkel r-endelkezo közlést közhelynek, ~"~,,nevezzük ~özhelyek jelenléte vírus-' {\,~~,,T~ketingberi! elképzelhetetlen J~" ~~~'~kommunikációj(á hír forrásánk és -, ;' jél~nek értéke) A~ommu'nikáciÓbn el hír: értékét,három szemponthtároi~9 meg ) 'gz -e, illetve mennyire meg-' bízh~tó forrásból szármzik? b) Teljes-e,_,zz nem hiányzik belole másfényeges ',, körq,ményt? c) Sértetlen-e, zz történt -e ~ féljt áilkítá~; torzítás? '!3á;,getU1t, " ~ómltjunil<ációb~m forrás gykrhlfs"i#'/j meretlen,' mégis 'm~ghátároz'6 sierepé' i!~'~, o vn liitelességnek, lásd -t credibiuty ~ " "> 3 (médi) (,ír különlegességének, ~ritkságán~k értéke) rejjylirrrnédiértékét többek~közt z ktulitásá, " ~ flis~esséqe~ oe'hne sz,ereplok ismert-_ sége, llfr szoktlnság, H" meglepo vgy ~ me"gdöb~ento volt~, illetve szórko~titó 22 ~ " - rp,- - ereje befojyt!solj Mindez fokozott ~ódcimigz gerillfflrkefingefközvetfto médiumoknál, hol csk botrán)- közelifelhrvóeiemekk~1 l'ehet érvényesülni és z$ongást:gerje$zt?ni;, -- <'', 4p:(szoci~Ógi ) ( hír érté~e,kibocsá- :'tt», vgy terjeszt"ö számár) ~ vrrusk6mmunikáció terjeéféseben i egyik leg- f9nfösbbkér<!és, hogy hír terjesztése-, - töv4~bítás milyen szociálpsz~ch'plógii elo,(1yt,~ill~tve,(l jutlmt hoz z egy'es ember ~zámár Vnnk, J<ikn~ komoly motiváciét jeie)lt, h kuiönleges infor[f1á ciók, Viccek tqv~bbításávl sját mgárl jólértesültség ~s' bennjentesség látsi,tát Reitheti Minél"különlegesebg ~ 'il7lternetes ritkságg~1 tljdj vtki "meg-' jándé~oznr' ism~roseit,~nnál d1gyo~b értéke!;jelenf számár megszerzett hír - - j - " - -, ' lli 23
ll' D 1'", ll" Qpiniof1, '~ders, ~-- {véemlényirántitó~):' -, (chnge gents) Bizonyos' személyek vél~ményfbrtn1ókéntmuködnek, e?e~ ~~~ emberekáltlá~nngyobbmennyiségu ' ~, információt gyujtel1ek b~ többll forrásb81!lz 'egyes, kül'0hbö~0'tá!sqdlmlosztátyok '" 1 ',-tgjivl könnyebq~n keverednek~ és ' Q környezetük,is ygy tekint rájuk~ mint il plynokr; ~k1krehllgtn\{! többrek', ~ Az int~rnejes vírus-komrnunikációl:1nok :'';,1;'" ~ -- ké\iezik q;omópontq~t,,~ö~\1etl~n köréjuk szervezoc1oprtnereik pedi~ furtöket p ~~'''' ' " '~~" '~, ' ~<',~'~J'''', : -pe19)~ió~mrl<q~in~'(t\omjá)'ulás~s '~mrketlngy genl mrketing egyik,'ji! teorétikus, Beth Godin szerint, " Dhgy~mányos reklám sor~n\'lreklámozó - 'egyold~lqrítj kommdnikációt'é6sf)usztán o be~zél Jogysztóhoz A permissiön mrketinq"~~yege,högy k~j!1m~; 1 nil<áci'ót~töb6iráf-lyúsíts ly~n~~~','~ 124 ;f;~, fogysztó~:vi'sszjeleznek rekfmozóli :_,:~~'", 1 ~, 1 '" lj! 11 ~ ~ ", ~k, ~letv~ egymás,között is megtár- gyl!ák ~ kommuni~ált üzeneteket Az nternet~ngykrcfh hsználn~ ~rtékélos, szvzós~oldlkr- z tvgy " kommentáló fórumokt A perrnission mrketil;g célj, hogy "z ideg~neket ill ; brátokká, bprátoktügyfelekké"tegyé D 'il 1 Rekláp'l-eltérítés'(cmpign hijckmg):, A hgyornányos J~klárnok'gyortis- ' métlesének ( túlexpgzícl\)nk) egyik "követj<ezménye lehet,dl;togy közönség védeke?ésképpátírj, újrérterrnezi, mg képére l~ítj ~ reklámüzenetet és hozzáteszi mg sjátosiértel- <' mezését Az így "eltérhett" reklámok D reklámpródiákformájábn széls,ebesen terjednek, vlírusmrketing eszközein,' és sokszor' htásosbb[1k bizortyulnk Z:i eredetj váltöztnáf A kretív ügynökségek ez~rt mr ter~~zé nél egyre ngyobb gondot fon:;tít'npk' rr, hqgy könnyeneltétítheforeklámok?tkészitsenek ~ '1
26, / ~ Relevnci Oelentoség): ReJeváns-e hír? Ez zzl fi:1ggössze, hogy hírnek vlmilyen vontkozássl, jelentoséggel 'o vgy követke~m'ennyelkell bírni ~ hírolvsór Teljesen érdektelem hely~krol, ~seményekrol és emberekro( szóló' irreleván~s,tudósftások ritkán mrdnk "benn hfr~k Közlésre vló megválo- gt~s~ után ' hírsz~lgáljiáruválsztékbn, még i,i, kevésbé l vírus-mrketihg eszköztárábrt ~ RSS Feed} "Relly' Simply Syndiction"o rövidítése Eleh1tehírügynökségek lkl~ mzták, m mártlán blogokvilágábn legnépszerubb Ez E!gyolytl!Qrmátum, mely lehetové teszi, hogy webhelyünk 'ktuuá~it",megosszuk másokkl és más weboldlk- szerkesztoivel, ezáltl útjár indítsuk z infórniádó másodl ós ~ láncre'kcióját - \,~ ll i - Seeding (elhintés): ~redetileg mgánk term~knekvgytermékmintnk'zeljut~,t1ását jelentette releváns háló4,1:lti c~qmópontokhoz PÚjbbn fogysztási " ptletekél,~"ánácsokt, márk:j~vsl1okt is'tlálhllw~t~l~tntve" különbö:z;p blog- okbn, intewhe~:!&ijmokbnés véleményrovotokb~i!~?~,{\ B "" Stelth,rnrk~ting tools (iopkodómr- ketingeszközök): zon '"mrketing E;szközök gyujtoneye, mik úgy' igyekeznel< becsomgolni á rekfélmüzeneteket, hogy z ne tunjön prömóciónk, ezzel, csök- "kentve reklámkerülést, ill, z üzenet hitelességér}ek l 'f,0mlását El!»be csoportb sorolhtó geri1-mrketing mellett például freecrd vgy product V~ plcement is,r' '0'\' o,,'''''-f" ',~",,1i '2 1:'0 'r:,',,; ;f'(l:,~~ { ~ ; 'ii~~~' Tippingpoint (forráspont felemelkedési porit): Mlcolm Gldwell z~n'osdmu, 27
kön~vébol k'élt életre "Tipping point: kifejezésa tipping'point "forráspont",ci ' htárérték, mikbr mrketinguzerfetünk' elkezd "zsöngni", és'meg?zületik buzz A tippin~tpoint-6t lé'to búzi célcsoport" unk tppbségéhezqeljqt ~ '",, Tiibl llrketing(törz i,mrketing);, egyes 1ermékekJmárkákköré szervezodo < ' lterntívközöss~g~kenbelülimrretip9 " Ezek csop'0rtok~(fogysztöi ksztok) sját rjtl1~lékkl, szokásgkkl, ~hierc-'" hiákkl rendelk~znek olyn brndeknél, mint Apple, Hrley Dvidson, Unu', Zíppo~, ~ ' A <,tribl 1't: mrketi'f1gnek ngy -,,==' - ~ szerepe vn politiki mrketil1gben: fl ~gy~'spártok -szirnptiiánsi' köré~en zjló kojlmunikáció~például SMS-ek, e,muek komoly ktivizáló' sierépet jtszhtnk ~ D Urbn legt~n~s (várlosi jégendá~): márketpítéstseg íto, ilngyvárosi fo1klór~ bg $,zivrgómrketing pletykák Ngy brntr~~~hezgykrn kötodnek szájh- 1011 ~,gyom~1jtj~'1l~rsdlml ~álózfok9~ kere ztüli,,:znf~ 'mrk,építoüzenetek VA hihefenek h1{ngzó (vlmennyi vlóság 'lppl-bíró), á,-d szoktln; 'sot néh morbid történetek fobb vonási álln-- " dók, d t~rjedése során szereplok,l belysiín, ~z~ idoporit~ stb 11,f39többszpr cserélodnek: Npjjnkbn z inter~'eten, '",e-milben terjednek el szinte pillntok, - '! l~tt tz új,~vgy,ktulizált váro&i le~ gend?k: A legendákbn vló hit megje-, "'enik veszélytelen: vicces sztori~pális L',, TÖbb ilyen történe'ls ~gysz~u vj~ce~' i tóvábbfejlesztése, ~elyet vlki úq~~,99tt:,' 1,elo, mint h megtörtqnt ""öln<;l'vele!' ~:":J ilyentörténete~tov~bbdás~sz illeto"!:~ " számár be'hnfentesség, jólértesult- 1 ség és z érvényesülés ps;úehológ~i :~ ', j~!álljlát dj " :-G ȧ -il! _il ~ ~ l ~, 29 " ~ l: )
Virlmrketing (yírus-l'qrketing): ger- ill mrketingegyik ág A buzz-mrket- g ing <iiigitális, online cstornákon, p!tformo~on keresztül fertozo formáj 'Egyik Tegfontos'bb tu'ljdo'nság" hog/ Z' üzenetek nem trdicionális mé'öi,flvásárfás útjárl'~terjednek-, emitt jóvl lcsóbb, hgyo'mányos mrketingnél :-hne1j1 g fogysztók közvetítésével Többek között, következo csto'tnákon keresztül d ~ tetjedhet', vírus mrketing 1, üzenet:' - e-milek, emil hírlevelek ( pl: hírhedt Subbcut0hii), - SMS, f\?ms; 'Bluétooth -(vírus)- ~filmgyujto szájlok (pl:youtube, VirlChrt hzi rokoné} Szánlms hu)'" - P2P (peer-t~-peer) fájlc~erélo" '-~töuoköz~ (DC-hubok,tonB,nrközössé:- : gk:" Endles$ -sk}aine, fy1~prde,oom) - ún közösségi kozösségekre, tár!1' g o; sdfmi hálö~t9kr épülo site-ok (pl:, WW, Hotdoghu), -- blogok " 30 ll, Wiipper eff~t (Tpét effektus): z f'p-wmt, ~mjkor, fogysztó bn kilkul reklámokkl szembeni tetles közöny, Miufán egytlgos, nyugti kultúrábn élo fogysztót ripont2500~3000 rek- c;ímimpulzusér, egyido utánk~ptelen fj "'~,~ egyik üzenetet 'másiktó megkjlön- ~ \~;:>,; " böztetnij ~i~l~ku'z~ún~tpé;teffektus, 't"l--f;;',:::~gpgy~~ tpet~ egyes mintáit sem,/:~~~~ i)zemlélo m'egkülonbö~tetni '1Tásiktól,és, ~ egybefolyó színkértt érzé- k~lt~j~gy rá zúdulóreklámüzeneteketis mrketing nek, szájpropgn~ánk, plety kreklámnk fordíthtjuk A -4, buzz mr- ket[1g gerill-mrketing zon j(ányzték mely z 'emberi hálóztokt, szájróí ' g egységes g m~sszként fogdj be,, nélkül, hogy bármiféle rekciót kiváltn, belole A gerill-mrketingezen rék: fámz,jori 'igyekszik áttö,rni ~ " :-t: \ ""~""' "c $- ",," 1 r;' :-"/il :tf- Wordof-mollÍh(WOM): gerill-mrket-~!;~ ing egyikágmgyrultlánszóbesz~d-
sz~jr t~rjedo pletykát'hsználjmr - ketingüzen"el terjesztésére Régebben _suttogó propgnd&nk, undergr10und mrketingne~ is hívták; m upolitiki é$ gzsági--befolyásolás leggykoribb formáj, lmely könnyen rgnipulálhtó és -nehezen kordábn tr;thtó " '", 0::1 Wortj-of-mouse (egérbeszéd): ~njine ~ buzz Klikkekre, szimbólumokro és krk- _ terekrelefordítött""ilághálósszóbeszéd" ~ebes közösségekben lángol fel fórumokqpft,-blogokbn, közösségi web- site-úkon terjed - "~ ~ fr,,~ 1;,' ~!~7' A J 33