Dél-Dunántúl egészségturizmusa a XXI. században. Tények és fejlesztési lehetőségek az egészségturizmus területén

Átírás

1 Dél-Dunántúl egészségturizmusa a XXI. században Tények és fejlesztési lehetőségek az egészségturizmus területén Pécs 2011

2 Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék... 2 Bevezető... 4 A hazai egészségturizmus jellemzői és helyzete a XXI. században... 5 Egészségturizmus SWOT elemzése Dél-Dunántúl egészségturisztikai jellemzői Igal Barcs Harkány Kaposvár Magyarhertelend Tamási Marcali Mohács Nagyatád Csokonyavisonta Dombóvár Sellye Sikonda Szigetvár Siklós Az innováció szerepe az egészségturizmusban Klaszteresedés szerepe az egészségturizmusban Innováció lehetséges szerepe és alkalmazása a Dél-Dunántúlon Különböző szolgáltatások összekapcsolása megfelelő célcsoportnak Igazi gyerekbarát fürdő A kültéri szabad területek innovatív felhasználási módja

3 4. Közös beszerzési rendszer Fürdő és szállás építészeti összhangja Átlagos szolgáltatások egyedi termékkapcsolata Egészségturisztikai wellness szolgáltatások egysége Innovatív terápiás modell és gyógy programok a régió gyógyvíz-kincsére alapozva Összefoglalás Szakirodalom

4 Bevezető A tanulmány először a hazai és a dél-dunántúli egészségturizmus helyzetét mutatja be, majd a Dél-Dunántúli Régió fürdőinek állapotát elemzi 2000-től napjainkig. Az egészségturizmusnak mint kiemelt országos fejlesztési iránynak nagy hangsúlyt kell fektetnie az egyediség és újszerűség kialakítására, hogy annak szereplői ne konkuráljanak egymással, hanem hálózatosodva, klaszterbe tömörülve együttes erővel lépjenek fel, minél több látogatót csábítsanak a fürdőkbe és az egyéb egészségturisztikai létesítményekbe. Az innovációnak kiemelten fontos szerepe van az egészségturizmus területén, hiszen a speciális kezelések és megoldások által képesek csak a tagok magukat egymástól megkülönböztetni, és a különbségeket, sajátságokat a vendégek felé kommunikálni. Az innováció megújító erejének köszönheti több nyugat-európai fürdő is népszerűségét. A klaszteresedés lényege, hogy a tagok valamilyen közös cél érdekében együttműködve próbálnak előnyt elérni. Egyik ilyen feladat a közös marketing, amelynek során a látogatószám növekedése eredményez gazdasági hasznot. Mind az innovációval, mind a klaszteresedéssel kapcsolatos kutatások rengeteg újdonságot hozhatnak az egészségturizmus területére, és segíthetik a jövőben a dél-dunántúli fürdők helyzetét. 4

5 A hazai egészségturizmus jellemzői és helyzete a XXI. században A turizmus a XX. században folyamatos gyors gazdasági, társadalmi és környezeti változásoknak van kitéve. Ezek felismerése és a változásokra való gyors reagálás egy turisztikai vállalkozás számára versenyelőnyt jelenthet a konkurenciával szemben. A nemzetközi trendek is azt bizonyítják, hogy az egészségturizmus iránt egyre nagyobb az igény, egyik leggyorsabban fejlődő turisztikai ágazat a világon, egyre több embert foglalkoztat, és egyre többen vesznek igénybe minőségi szolgáltatásokat és költenek pénzt az egészségük megőrzésére. Ez a tendencia várhatóan tovább fog növekedni a demográfiai tényezők hatására. Azt lehet prognosztizálni, hogy ez a termékünk hosszútávon versenyképes lesz a nemzetközi turisztikai piacon, ha a jelenlegi szolgáltatást erőteljes marketinggel és a beruházások ösztönzésével versenyképesebb helyzetbe hozzuk [Dancsó 2007, Országos Egészségturizmus Fejlesztési Stratégia 2007]. Az egészségturizmus összefoglaló néven tartalmaz minden, az egészséggel kapcsolatos utazási típust. A látogatók alapvető motivációja az egészségi állapot javítása (gyógyítása), illetve annak megőrzése (betegségek megelőzése). A legnagyobb és legdinamikusabban fejlődő szektor a turizmusban jelenleg az egészségturizmus, mert szinte minden korosztály megtalálja benne a számára hasznos előnyöket. Gyógyvízre, hosszú kúrákra és egészségügyi kezelésekre alapozott klasszikus formája Közép-Európában alakult ki a XIX. században. Magyarország világviszonylatban is egyedülállóan gazdag termál és gyógyvízkinccsel rendelkezik, amelynek eredményeként az egészségturizmus meghatározó eleme a magyarországi turisztikai kínálatnak. A magyarországi fürdőkultúra évezredes hagyományainak és az elmúlt évek fürdőberuházásainak, illetve - fejlesztéseinek köszönhetően a külföldi és a belföldi kereslet egyaránt erősödött. A gyógyturizmus, gyógykúrák mellett a wellness turisztikai termékek is egyre népszerűbbé válnak, ahol a belföldi kereslet dinamikusan fejlődik. Az egyedi természeti adottságok, az ezekre épülő 5

6 változatos és színvonalas szolgáltatások, valamint a kedvező ár-érték arány következtében az elégedett és visszatérő vendégek aránya magas. Magyarország termálvizekben való gazdagsága, valamint a gyógyfürdők Magyarország turisztikai imázsában is markánsan megjelennek. Az idegenforgalom, azon belül is az egészségturizmus a regionális területfejlesztés egyik jelentős és kiemelt tényezője. Az ágazatban rejlő lehetőségeket és adottságokat felismerve és kihasználva az egészségturizmus tudatos átalakítása figyelhető meg. Az elmúlt másfél évtized szerkezeti változásainak egyik jelentős területi következménye volt, hogy nőtt a támogatási kedv, erősítve ezzel az egészségturizmus versenyképességét és jövedelemtermelő képességét [Hegedüs Veronika 2006]. A gazdasági mutatókon túl az egészségturizmus sikerességét magyarázza a társadalmi szemlélet megváltozása is, valamint az ebből adódó életmódbeli változások. Napjaink rohanó életében egyre fontosabb szerepet tölt be az egészség megőrzése és annak állapotának fenntartása. A hazai előrejelzések alapján egyre többen ismerik fel, hogy szoros kapcsolat van az egészségi állapot és a munkatermelékenység illetve az intellektuális és fizikai fejlődés között [Kocziszky György 2004]. Régebben a vizsgált terméktípust termál- és gyógyturizmusnak nevezték, és az aktív termékcsalád része volt. A gyógyturizmust a turizmus azon részeként értelmezték, amely a bel- és külföldi vendég számára gyógyászati ellátást is nyújtott, a természeti adottságokat gyógykezelés céljából hasznosította, illetve amelyet a betegség megelőzés és a regenerálódás céljából igénybe vettek. Továbbá a turizmus speciális ága, amely magába foglalja az igényelt kórházi, szanatóriumi vagy gyógyüdülőben történő ellátást is [Vajda Róbert- Vadas Vera 1990]. Napjainkra a termál- és gyógyturizmus besorolása megváltozott. Ma az egészségturizmus fő termékcsalád részeként értelmezendő. Az egészségturizmus olyan turizmusforma, ahol a turista utazásának legfőbb motivációja egészségi állapotának javítása vagy megőrzése [Hegedüs Veronika 2006]. A wellnesshez szorosan hozzátartozik a spa fogalma, más néven az egészségturizmust kiszolgáló létesítmények összessége, ami már nem csupán a szó eredeti jelentését, a hagyományos értelemben vett gyógyfürdő fogalmat jelöli, hanem olyan létesítményeket, amelyek szolgáltatásaikkal nyugtatják, felélénkítik, gyógyítják, egészségesebbé, kiegyensúlyozottá teszik a vendéget. Legfőbb jellemzőjük a wellness 6

7 állapotának biztosítására való törekvés, fizikai, szellemi és érzelmi szükségletek kielégítésével [Rátz Tamara 2004]. A Magyar Turizmus Zrt. (2003) a gyógyturizmust a következőképpen határozta meg: Olyan turizmusforma, ami a gyógyászati szolgáltatóhelyen illetve gyógyüdülőhelyen, általában meghatározott minimális tartózkodási idő mellett rendelkezésre álló szolgáltatások igénybevételét jelenti, jellemzően konkrét betegségek gyógyítása érdekében. A gyógy és termálturizmus kifejezést gyakran összekeverik, annak ellenére, hogy a két vonzerő egyértelműen elkülönül egymástól, más célcsoportot céloz meg, illetve más infrastuktúrális feltételeket kell biztosítani. A gyógyidegenforgalom alapját minden esetben valamilyen (minősített) gyógyvíz, gyógyhely, gyógyklíma szolgáltatja, amelyekhez a kínálati oldalról gyógykezelésekkel foglalkozó intézmények társulnak. A termálturizmus esetében a vonzerő a melegvíz, amihez a kínálat oldaláról a kikapcsolódást és a pihenést megcélzó intézményrendszer társul. Az előző megállapítások alapján természetesen a két termék vendégkörét is egyértelműen elkülönítik egymástól [Hegedüs Veronika 2006]. A wellnesshez szorosan hozzátartozik a spa fogalma, más néven az egészségturizmust kiszolgáló létesítmények összessége, ami már nem csupán a szó eredeti jelentését, a hagyományos értelemben vett gyógyfürdő fogalmat jelöli, hanem olyan létesítményeket, amelyek szolgáltatásaikkal nyugtatják, felélénkítik, gyógyítják, egészségesebbé, kiegyensúlyozottá teszik a vendéget. Legfőbb jellemzőjük a wellness állapotának biztosítására való törekvés, fizikai, szellemi és érzelmi szükségletek kielégítésével. Korábban a wellness szót az egészségorientált szolgáltatások valamennyi formájára viszonylag egységesen használták. Ez azonban már nem elegendő, mert egyre nő az igény a különféle szolgáltatások iránt, s az emberek is egyre kifinomultabbak lesznek. A turisztikai ajánlatnak a turisták kifinomultabb igényeire is választ kell adnia, és arra kell törekednie, hogy még világosabbá tegye a különbséget az igénybe vett termékek és a népszerűsítésükhöz használt kifejezések között (Smith Puczkó 2010). A spa turizmus a test pihenésére vagy gyógyítására összpontosít, és elsősorban vízi kezeléseken alapul, például gyógy- vagy termálvizes medencékben, gőzkamrákban és szaunákban. A hangsúly jellemzően a test gyógyításában, a felépülésen és a pihenésen van. A 7

8 spa turizmus minden kétséget kizáróan a wellnessturizmus legismertebb formája, s néha egyenesen azonosítják vele. Az International Spa Association definíciója szerint a spa olyan hely, ahol a cél az általános egészségi állapot javítása olyan, különböző szakszerű szolgáltatásokkal, amelyek előmozdítják a szellem, a test és a lélek megújulását. A Magyar Turizmus Zrt. a belföldi kommunikáció során kiemelt turisztikai termékként kezeli az egészségturizmust, amely alatt a gyógy- és a wellness-szolgáltatások, illetve a fürdőkben megtestesülő kulturális örökség együttesen értendő [Marketing Stratégia, Magyar Turizmus Zrt. 2010]. Magyarország turisztikai kínálatán belül 2000 óta ezekben a szegmensekben történtek a legdinamikusabb fejlesztések, beindultak a kiemelt nagyberuházások, a Regionális Operatív Programoknak köszönhetően különböző pályázatokban fürdőfejlesztések valósultak meg, ezáltal növekedett a fedett fürdővel rendelkező fürdők száma, ami elengedhetetlen egy minőségi szolgáltatás kialakításához. Kommunikációnkban a versenytársainktól megkülönböztető, egyedei jellemzőket emeljük ki. A szolgáltatókat arra ösztönözzük, hogy az olyan új nemzetközi trendeknek, mint a medical wellness vagy az ún. selfness szélesítsék kínálatukat, mert nemcsak a gyógyvízre építkezve számíthatunk új és visszatérő vendégekre, hanem a gyógy- és wellness-turizmus egyéb területein (például fogászat, szépségipar) is. [Marketing Stratégia, Magyar Turizmus Zrt. 2010]. A belföldön különösen jól fejlődő wellness-turizmusban a legfontosabb üzenet az, hogy Magyarországon a természet eszközeivel, egyedülálló gyógy- és termálvíz-kincsre alapozott eljárások révén, kiváló szakemberek segítségével tehet meg mindent a vendég egészsége megőrzése érdekében. A Magyar Turizmus Zrt. szerint a hazai gyógyturizmus kommunikációjának fókuszában az az üzenet áll, miszerint Magyarország több évszázados hagyománnyal rendelkezik a gyógyvízzel történő gyógyítás területén, és az elődeink által sikerrel alkalmazott módszereket a legmodernebb orvostudomány eszközeivel egészítjük ki. A turistáknak is kedvező a tapasztalata hazánkról az egészségturizmussal kapcsolatban, a szakemberek képzettsége sem kifogásolható. Az elmúlt évek fejlesztései is nagymértékben hozzájárultak az egészségturizmus erősödéséhez, csakúgy, mint a növekvő belföldi kereslet. Ezek a tényezők kitűnő alapot jelentenek országunknak az egészségturizmus fejlesztéséhez, azonban ehhez a gyengeségeken változtatni kell és emellett a lehetőségek kihasználására kell törekedni. Az egészségturizmus fejlesztéséhez hozzátartoznak azok a trendek, amelyek azt mutatják, hogy az emberek egészségtudatossága nő, mindemellett még a szabadidejük aránya és a diszkrecionális jövedelmük is emelkedik, tehát az 8

9 egészségturizmusban növekvő kereslet várható. Ha ehhez léteznek a megfelelő, magas minőséget nyújtó, esetleg innovatív egészségturisztikai termékek és szolgáltatások, akkor az egészségturisztikai kereslet és kínálat egymásra találhat, és egyre többen vehetnek részt valamilyen formában az egészségturizmusban. A beruházások az állami támogatások mellett már az EU-alapokból finanszírozott támogatásokból is részesülhetnek, hazánk piaca pedig még nyitottabb az európai turisták előtt, egyre több nemzetközi kiállításon és utazási vásáron jelenünk meg. Az egészségturizmussal kapcsolatban számos, más turisztikai termékhez mérve kedvező tulajdonsággal rendelkezik: Ezen a területen gyakorlatilag nem érvényesül a szezonalitás, illetve kisebb a szezonális hatás, mivel az egészségturizmus szolgáltatásai általában az időjárástól függetlenek. Az átlagos tartózkodási idő jóval hosszabb A fajlagos költés a specializált szolgáltatások és eszközök, valamint az egészségturizmus magas élőmunka-igénye miatt az átlagos költés feletti. Az egészségturizmus a kapcsoló szolgáltatások miatt az adott turisztikai vonzerő rendkívül széles és komplex hasznosítását teszi lehetővé. Az öregedő társadalmakban az átlagéletkor növekedésével a keresleti oldal biztosított. A helykiválasztás bizalmi alapon történik, ezért a visszatérő vendégek aránya magas, az ágazat szakképzett foglalkoztatottakat igényel [Turizmus Magyarországon 2005]. A magyarországi egészségturizmus fejlesztésének legfontosabb célja a kínálat nemzetközi versenyképességének és jövedelmezőségének javítása, ezért a gyógyhelyek számának növelése mellett a gyógytérségek létrehozása is folyik. A gyógytérség egy olyan funkcionális kistérséget jelöl, amelyben a természetes vagy speciálisan létrehozott gyógyító tényezőkkel összehangoltan fejlesztik az egészségügyi és a turisztikai szolgáltatásokat. Stratégiailag fontos lenne ilyen marketing és turisztikai térségek létrehozása és fejlesztése, amely nemzetközi szinten is képes lehet termékként megjelenni [Albel Andor- Tokaji Ferenc 2006]. A közötti időszakra szóló Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiában fontos szerepet kap a hazai egészségturizmus is ben készült el az Országos Egészségturizmus Fejlesztési stratégia, amely az Új Magyarország Fejlesztési Tervvel, valamint a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiával összhangban, széles szakmai közreműködéssel íródott. Az egészségturizmus stratégia fő célkitűzése, hogy Magyarország 2015-re Európa vezető 9

10 gyógyító nagyhatalma legyen. Hazánk az öt termálvízben leggazdagabb ország közé tartozik: Japán, Izland, Olaszország és Franciaország mellett Magyarország a világ termálvíznagyhatalmainak egyike. A gyógyvizek összetétele változatos, amely esetleg versenyelőnyt jelenthet a környező országok tekintetében. Az egészségturizmus fejlődésének nagy lökést adott a XX. században a Széchenyi-terv ( ), majd a 2003-ban induló Széchenyi Turizmusfejlesztési Program, így jó néhány létesítmény teljes rekonstrukcióját sikerült elvégezni. Az egyéb természetes gyógytényezőkhöz hozzátartozik a gyógyklíma, amely különösen hasznos az idegrendszeri problémákban szenvedőknek. Az első Széchenyi Terv keretében jelentős összegű támogatások segítségével egyaránt megvalósultak meglévő fürdők és a fürdőkhöz kapcsolódó szálláshelyek fejlesztései, bővítései (Bük, Harkány, Debrecen, Gyula, Hajdúszoboszló, Zalakaros, stb.), illetve új, zöldmezős beruházások is (Sárvár, Győr, Pápa, Cegléd, Zalaegerszeg, Kehidakustány, stb.) Az Új Széchenyi Terv I. Gyógyító Magyarország - Egészségipar programja első prioritásként kezeli az egészségiparral kapcsolatos fejlesztési lehetőségeket, köztük kiemelten az egészségturizmusban rejtőző előnyök kiaknázását: Az egészségturizmus egy tartósan fejlődő, folyamatosan bővülő piac lesz a világon, és Európában ennek a piacnak a további bővülése várható. Ezen a dinamikusan fejlődő piacon Magyarország jó startpozíciókkal rendelkezik. A magyar gyógyturizmus klasszikus ága, deklarált zászlóshajója a gyógyvízre alapozott gyógyturizmus. A gyógyturizmusban a külpiacok tekintetében a megújított szemléletű gyógyturizmus fejlesztése jelenti a reális jövőképet: a gyógyvíz önmagában (hozzáadott szakmai és turisztikai szolgáltatások nélkül) nem marad tartósan piacképes, a gyógyvíz hasznosításában a minél szélesebb spektrumú, szakmai tartalmában és a kiszolgáló létesítményekben a magas színvonalú komplex szolgáltatások fejlesztése a kulcs. A program pontosan definiálja az egészségturizmus két, egymástól elkülönülten fejlődő, de összetartozó irányát, amelynek komplex fejlesztése szükséges a kívánt nemzetgazdásági előnyök eléréséhez: 1. A hagyományos gyógytényezőkre - elsősorban gyógyvízre - épülő, és az abból kinövő vízbázisú egészségturizmus 10

11 a gyógyfürdőket, gyógyszállókat, szakosodott egészségügyi intézményeket az infrastruktúra és a kiszolgálás minőségében a wellness- és élményfürdők színvonalára kell felhozni, a wellness- és élményfürdő-fejlesztéseket gyógyvízre telepítve, azokkal komplex szolgáltatási rendszert képezve kell támogatni, a gyógyvíz alapú szolgáltatásokban növelni kell a medikális szolgáltatások arányát, ahol lehet, az adott probléma teljes vertikumát kell egy intézményben/térségben nyújtani, valamint a marketingben erősen kell használni a szakmai elemeket, a víz unikális jellegét, terápiás spektrumát. 2. Az orvosi szolgáltatásokra épülő gyógyturizmus Magyarország az orvosi szolgáltatások piacán egyes területeken ma igen jól pozicionált, így egyes területeken (pl. fogászat, esztétikai sebészet) Európában a piacvezetők között vagyunk, az egészségturizmus területén a vezető szolgáltató országok két nagy csoportba oszthatók: árelőny miatt preferált országok, illetve minőségelőny és hiánypótlás miatt preferált országok. Mindezek alapján az Új Széchenyi Terv megvalósításának keretében kiemelten a fürdőturizmus szolgáltatási kínálatának fejlesztésével kell foglalkozni. A kínálati portfolió fejlesztésének és ezzel együtt a munkahelyteremtés támogatásának legmegfelelőbb formája a fürdők és a környeztükben található turizmus-attrakciók és szolgáltatások összekapcsolásának segítése. Ez a helyi kapcsolatteremtés valósulhat meg a fürdőturizmus pályázati komponensének segítségével helyi szolgáltatói partnerszervezetek és a fürdők közös konzorciumi pályázatainak megvalósításával. Az együttműködés célja a vendégforgalom-bővítés, amely az attrakciók vonzerejének növelésével és a fürdő körül elérhető szolgáltatások színvonalának emelésével érhető el. Az attrakciók között kiemelt szerepet kaphatnak a gyógyászati kezelések és a megelőző, egészségmegőrző jellegű szolgáltatások. Az attrakciók körében jelentős szerepet kaphatnak a helyi kisvállalkozások, amelyek a leggyorsabb munkahelybővítést hozhatják létre a helyi közösség számára. Természetesen az attrakciók 11

12 fejlesztésén túl szerepet kell, hogy kapjon a hotelszolgáltatások és a vendéglátás megfelelő minőségű hálózatának bekapcsolása is a fürdők körül kiépülő rendszerbe ban a gyógy- és wellness-szállodákban található a kereskedelmi szálláshelyi férőhelyek 8,7%-a. A vendégek 19,5%-a vesz igénybe egészségturisztikai szolgáltatást, ami a vendégéjszakák 21,9%-át jelenti. A belföldi vendégek 24,6%-át, a vendégéjszakák 25,7%-át mondhatjuk magukénak a gyógy- és wellness-szállodák. A külföldi vendégek 13,5%-a választja ezen szálláshelyeket, ami a vendégéjszakák 18,2%-át eredményezi. Az átlagos tartózkodási idő a kereskedelmi szálláshelyi átlagnál magasabb, míg a gyógyszállodákban a belföldi és a külföldi forgalom aránya közel azonos, a wellness-szállodákban a belföldi vendégek adják a vendégéjszakák 72,7%-át. [KSH] A szolgáltatási hálózatot építő közfürdők nemzeti szintű összefogását és az egyedi termékfejlesztések közös szervezetfejlesztési segítését és marketingterepét a Magyar Turizmus Zrt által koordinált fejlesztés segítheti. A nemzeti szintű koordinációnak és minőségpolitikai irányításnak kiemelt szerepe van abban, hogy az egyedi pályázatok csak azt vállalják helyi fejlesztésként, amit nem lehet országosan helyettük kitalálni: a brand - fejlesztést és az egyedi szolgáltatások mögött álló vállalkozások együttműködési rendszerének kialakítását. 1. táblázat: Gyógy- és wellness-szállodák vendégforgalma A gyógy- és wellness-szállodák vendégforgalma Wellnessszállodák Gyógyszállodák / /2007 Belföldi Vendégek száma (ezer fő) 456 2,1% ,2% Vendégéjszakák száma (ezer éjszaka) ,2% ,4% Átlagos tartózkodási idő (éjszaka) 2,9-2,3% 2,2-2,4% Külföldi Vendégek száma (ezer fő) 310-2,2% ,1% Vendégéjszakák száma (ezer éjszaka) ,6% ,9% Átlagos tartózkodási idő (éjszaka) 4,4-0,4% 2,8-6,8% 12

13 Összesen Vendégek száma (ezer fő) 766 0,3% ,9% Vendégéjszakák száma (ezer éjszaka) ,4% ,7% Átlagos tartózkodási idő (éjszaka) 3,5-1,7% 2,3-3,5% Forrás: KSH Az 1. számú táblázat alapján elmondhatjuk, hogy láthatóak a gyógyszállodák és a wellness-szállodák közti különbségek. A wellness-szállodák vendégszáma sokkal gyorsabb növekedést mutat, ellenben rövidebb az ott eltöltött átlagos tartózkodási idő. Ezek a tendenciák a külföldi vendégek esetén szintén kimutathatók. Az egészségturisztikai tevékenységekkel kapcsolatos üdülésicsekk-forgalom látványos növekedést mutatott 2008-ban: egészségmegőrzés céljából 896 millió forint értékben, míg fürdőszolgáltatások terén 1,8 milliárd forint értékben váltottak be üdülési csekket. Az Új Magyarország Fejlesztési Terv keretén belül megvalósuló fejlesztések esetében különös figyelmet fordítanak a fürdők tematizálására (például családbarát, római kori stb.), amely egyediséget, célcsoportokra való fókuszálást tesz lehetővé, hiszen anélkül a fürdők beszürkülnének az átlagba, és nem biztosítaná a piac megosztásából származó előnyöket. Tapasztalatok azt mutatják, az egészségturizmus iránt kifejezetten jelentős érdeklődés mutatkozik, és a termék sikeresen kommunikálható külföldön is [Marketing terv Turizmus Zrt. 2010]. Annak ellenére, hogy az egészségturizmust egyre többször emlegetik a gazdaság lehetséges kitörési pontjaként, az iparági bevételek alapján Magyarország csak a középmezőnyben foglal helyet. Ezen a pozíción azonban lehetne javítani, a világtrendek megértésével, valamint az ágazatok feletti szakmai-vállalkozói összefogás segítségével. A modern egészségturizmus legfőbb trendje a komplexitás. Ma már az egészségturizmus nem elsősorban a vízről és a vízhez kapcsolódó klasszikus kezelésekről szól, hanem az adott igényhez, problémához tartozó komplex megoldáscsomagokról, melyek elsősorban terapeuták által végzett kezeléseket tartalmaznak. Ezeket innovatív módon, akár személyre szabottan kombinálva válogatják össze az elérendő cél relaxáció, súlykontroll stb. érdekében. Az egészségturizmuson belül összekapcsolódhat a turizmus az egészségügyi szolgáltatásokkal, melynek eredményeképpen olyan szolgáltatások építhetők be az egészségturizmus rendszerébe, mint az egészségügyi kivizsgálás, az életmód-tanácsadás, az egészséges konyha, 13

14 illetve adott esetben diéta. Ebben az értelemben a klasszikus fürdő vizes része egyrészt a kezelések közege, másrészt a relaxáló környezet része lehet. Ezek a trendek a medical wellness előretörését és az egészségügyi aspektusok felértékelődését jelentik. Azt sem szabad elfelejtenünk, hogy Magyarországon a gyógyturizmuson belül hatalmas a versenyelőnyünk, hiszen mind a hagyományok, mind a humán erőforrás terén az ország kiemelkedő adottságokkal rendelkezik. A modern spa és wellness iparágra szerkezetileg az jellemző, hogy az egyedi fürdők helyett egyre inkább a komplex hotelszerű spa-k építése, működtetése lesz meghatározó. Trendnek tekinthető még a városi dayspa-k terjedése is, melyek nélkül az utóbbi években már elképzelhetetlen jobb minőségű hotelek építése, működtetése. Régebbi épületek felújítása során is egyre gyakrabban csatolnak a meglévő szárnyakhoz új részeket. A fentiekben említett új igények megjelenése mellett a magyar valóság az, hogy 2009 második felében szinte valamennyi fürdőben visszaesett a látogatók száma, a legjelentősebb magyar fürdőkben 5-12 % közötti vendégszám csökkenés volt tapasztalható. Ez köszönhető egyrészt a már meglévő gazdálkodási problémáknak, másrészt a turizmus iparágat is sújtó válságnak. Ezen kívül a bővülő kínálat, a vendégigények változása és a szeszélyes nyári időjárás is túl gyors ütemű változást követelt volna. A tapasztalatok szerint manapság a látogatók az alapáron felül a pénzbe kerülő szolgáltatásokra már jóval kevesebbet áldoznak, illetve a drágább gyógyászati kezeléseket szinte egyáltalán nem veszik igénybe. Azokban a fürdőkben pedig, ahol a napijegy mellett 2-3 órára váltható belépő is létezik, ott az olcsóbbat választják. Az OEP-támogatást igénybe vevő látogatók szokásaiban is változások látszanak. Átlagosan 9-10 %-kal esett vissza az OEP kezeléseket választó látogatók száma, valamint adott mennyiségű kezeléseket inkább elnyújtva használnak fel. A kezelések ára alig éri el az önköltséget, áremelést pedig nem fogadna el a piac. Emiatt a fürdők egy része a veszteséges és alacsony kihasználtságú szolgáltatások megszüntetését fontolgatja. A hagyományosan bőkezűbb külföldi vendégek is kevésbé veszik igénybe a kiegészítő szolgáltatásokat, költési szokásaik ma már a magyarokét közelíti. A legfőbb gondot ezért a keresletcsökkenés jelenti, mely a kisebb fürdőket sokkal érzékenyebben érinti, hiszen ezek kevésbé ismertek, kínálatuk szegényesebb és vendégkörük is kiegyensúlyozatlanabb, mint nemzetközi, nagyobb társaiké. A 2010-es év volt az egyik legnehezebb év a fürdők számára, mert ebben a fogyasztói körben a megszorítások, a tavalyi nehéz körülmények most csapódnak csak le. Sok esetben az is gond, hogy az egyébként is csekély eredményt elviszi a korábbi fejlesztésekből eredő 14

15 kötelezettségek teljesítése. Különösen nehéz helyzetben lesznek például azok, akik a még válságmentes időszakban elnyert támogatásokhoz kapcsolódó vállalásaikban jelentős vendégszám többletre, árbevétel- és létszámbővítésre tettek ígéretet. Ezek teljesítése a következő években gondokat okozhat. Pesszimista becslések szerint a forgalom visszaesése akár a 20 százalékot is elérheti. Ezt tetézi, hogy ben jelentős kapacitásbővülés valósul meg az országban, melynek következtében élesedik a vendégekért folytatott harc. A vendégszám visszaesését csak ott tudták megakadályozni, ahol innovatív fejlesztésekbe fogtak, s a szolgáltatásokat a vendégek igényeihez igazították. A szolgáltatások egyedivé tétele és hangsúlyozása a kommunikációban pedig az egyik legnagyobb kihívás. Az egészségturizmus felé való elmozdulás megoldást jelenthet. A wellness szállodákban például érdemes célzott egészségprogramokat kínálni, mint testsúlykontroll program, személyes edzőprogram, az egészséghez kapcsolható szabadidősportok esetében kiegészítő szolgáltatásként szűrések, masszázsok, stb. A borturizmusba beilleszthető a borterápia, a lovaglás pedig elvihető a gyógylovaglás irányába. Az egészségturizmus előtérbe helyezése országos szinten is számos turisztikai termékfejlesztést tesz lehetővé. Ilyen lehet a betegséggel, fogyatékkal élők turizmusa, az idősek turizmusa, a szabadidő/tömegsport rendezvényekre épülő turizmus, a hivatásturizmusban az egészséggel, gyógyítással, egészséges táplálkozással, életmóddal kapcsolatos képzések, konferenciák. Egészségturizmus szakértők szerint az ágazatot éves intenzív marketinggel és milliárdos beruházásokkal kellene támogatni ahhoz, hogy eredményeket érhessünk el, mely kormányzati szintű elhatározást igényel. Példaként lehet felhozni Indiát, ahol a kormány szintű döntéseknek köszönhetően az országot a világ élvonalában járó turisztikai célponttá tették. Cipruson államilag támogatják a nemzetközi minősítési rendszerek bevezetését, a piacon néhány éve még ismeretlen Lengyelország pedig ugyancsak állami segítséggel tudott elképesztő módon előretörni [Turizmus Bulletin]. Egészségturizmus SWOT elemzése A SWOT elemzés a legelterjedtebb stratégiai szituációelemzés. Lényege, hogy az erősségeket arra kell használni, hogy a gyengeségek és veszélyek szem előtt tartásával a 15

16 lehetőségek megvalósítására törekedjünk. A helyzetelemzésben megjelenésre kerülnek azok a külső és belső tényezők, melyek a magyar egészségturizmust jellemzik. Az analízis bemutatja a magyar egészségturizmus jelenlegi helyzetét, előnyöket, hátrányokat, további lehetőségeket és azokat a negatívumokat melyek az iparágra veszélyt jelentenek. A szállodáknak, fürdőknek például nagyon fontos, hogy felismerjék kik a versenytársaik, versenytársaikkal szemben melyek az erősségeik, és ezeket ki is tudják használni. Fel kell tudniuk ismerni, kik azok a turisták, akikért érdemes harcba szállni. Figyelembe kell venni az elemzéskor az egészségturizmusban működő szervezetek piaci helyzetét, a gazdasági-, társadalmi-, kormányzati hatásokat, melyek külön-külön de együttesen is hatást gyakorolnak az ágazatra. Erősségek: Magyarország Európa szerte híres termál-és gyógyvizeinek gazdagságáról, ami magas szintű orvosi szaktudással párosul. Tradícióink a gyógyfürdő kultúrában és híres történelmi fürdőink messziről is idevonzzák a turistákat. Magyarország jó minőségű gyógyvizekkel rendelkezik, melyeket eredeti állapotában használnak fel. Az elmúlt évek fejlesztéseinek köszönhetően mennyiségi és minőségi változás tapasztalható az egészségturisztikai kínálatban, mely az évek során felhalmozott tudással és tapasztalattal párosul. Az egyre bővülő egészségturisztikai szolgáltatások bevezetésével a szállodák és fürdők el tudják kerülni a szezonalitás negatív hatásait. Gyengeségek: A kitűnő természeti adottság sajnos nem elegendőek a turisták Magyarországra vonzásához, ehhez szükség lenne a megfelelő infrastrukturális háttérre is, ami sok esetben nagyon hiányos. Egyes budapesti, a külföldiek körében is nagy ismertségnek örvendő, ugyanígy egyes vidéki fürdők állapota színvonal alatti, elavult, fejlesztésre szoruló. Ez párosul az egész országot jellemző infrastrukturális elmaradottsággal, az egyes országrészek, valamint a kisebb, de nagyon értékes vízbázissal rendelkező fürdők rossz megközelíthetőségével. Jelenleg problémás a wellness szolgáltatások minősítésének megoldása is. Nincs olyan jogszabály, mely előírná, hogy csak azok a szállodák nevezzék magukat wellness hoteleknek, melyek a minősítési követelményeknek megfelelnek. Az egészségturisztikai szolgáltatók 16

17 nagymértékben függnek az OEP támogatásoktól, miközben azok csak 50-85%-át térítik a terápiáknak. Az erősségek között említett magas orvosi szaktudás mellett a gyengeségek közé kell sorolnunk a fürdők, egészségturisztikai szolgáltatók nem megfelelő nyelvismeretét. Emellett a wellness szállodákban szakember hiánnyal küzdenek, amely a szakoktatásban lévő erős színvonalbeli különbségekre vezethető vissza. Az orvos szakma és a turizmus szakma között fejlesztésre szorul a kommunikáció, valamint az egyes fürdők, szállodák között is hiányzik az együttműködés. Ezek javításán keresztül talán a kormányzat felé irányuló lobbi erő is növekedne. Mivel a kínálat egyre növekszik, nagyfokú specializációra lenne szüksége, amely egyelőre hiányzik. Lehetőségek: Egyre nagyobb az igény a speciális termékek iránt az egészségturisztikai kínálatban. Olyan piaci rések kihasználása válhat lehetővé, mint például az időskori szabadidő egészségmegőrzése és/vagy gyógyulásra fordításra, a fogyatékkal élők egészségturizmusa, stb. Folyamatosan jelennek meg a világban új wellness irányzatok. Az olyan wellness szállodáknak, melyek gyógyvízzel rendelkeznek, nagy előnyük van külföldi versenytársaikkal szemben. Közös összefogás eredményeként az egész ország számára nagy lehetőséget jelentene a budapesti fürdőkultúra újjáélesztése. Ugyancsak új utakat nyitna meg, ha sikerülne a gyógyvíz-minősítési rendszerünket érvényesíteni az Európai Unióban. A közelmúltban nagy volumenű, uniós forrásokból megvalósuló fejlesztések indultak el, melyeknek a jövőben éreztetniük kell pozitív hatásukat. A fiatal korosztály önmagában is lehetőséget jelent az egészségturizmus számára, hiszen az egészséges életre való nevelés hatására később az egészségturizmus célközönsége lehet. Veszélyek: Elsősorban a gyógyászat terén versenyhátrányunk fokozódik a környező országokkal szemben (Ausztria, Csehország, Lengyelország, Románia, Szlovákia, Szlovénia). Veszélyt jelenthet az is, ha az egészségturisztikai terméke specializálódás helyett tömeg termékekké válnak. Az egészségügyi támogatások rendszere egyre szűkített és szigorított, az OEP fokozatosan vonul ki a gyógyfürdőkezelések támogatásából. Hosszú távon a természeti erőforrások kimerülésével is számolnunk kell. Megbecsülés hiányában a szakképzett személyzet külföldre vándorolhat, és még az üzemeltetés technológiai színvonalához kapcsolódó tudással rendelkező szakemberek hiányával is számolnunk kell. 17

18 Dél-Dunántúl egészségturisztikai jellemzői 2. táblázat: Dél-Dunántúli gyógy- és termálfürdők listája Barcsi Gyógyfürdő és Rekreációs Központ Csokonyavisonta Gyógy- és Strandfürdő Dombóvár-Gunarasfürdő Dunaföldvári Gyógyfürdő Harkányi Gyógyfürdő Igali Gyógyfürdő Kaposvári Uszoda és Gyógyfürdő Marcali Városi Fürdő és Szabadidőközpont Nagyatádi Termál- és Gyógyfürdő Nagyatádi Városi Termál és Strandfürdő Siklósi Termálfürdő Sikonda Wellness Hotel*** és Fürdő Szigetvári Gyógyfürdő Magyarhertelendi Termálfürdő Mohács Városi Tanuszoda és Termálfürdő Sellyei Termálfürdő Tamási Termálfürdő A Dél-dunántúli régió adottságai az egészségturizmus területén jónak mondhatóak, ennek ellenére azonban az elmúlt időszakban mégis lemaradt az ország egyéb régióival szemben. A fürdők többsége átesett már különböző fejlesztésen, bővítésen vagy rekonstrukción az elmúlt 10 év alatt, illetve vannak köztük olyan intézmények is, melyek teljesen megújulva várják a vendégeiket. Mindez azonban azt eredményezte, hogy a régió és 18

19 az egyes létesítmények kínálata is igen eklektikussá vált: párhuzamosan működnek a vadonatúj szolgáltatások az évtizedek óta fel nem újított létesítmény részekkel. [Gyógy- és Termálturisztikai Stratégia Fejlesztési Irányainak Meghatározása 2007]. Megoldás lehet az innovatív megoldások és a szolgáltatások bevezetése illetve a fürdők érdekeit összefogó turisztikai klaszterek létrejötte és érdekképviselete. A mostanában megjelent publikációk egyetértenek abban, hogy innováció-orientált szolgáltatásokat kell bevezetni [Innovation in Tourism - how to create a Tourism Learning 2006]. A régió turizmusfejlesztési stratégiájában első helyen van az egészségturizmus, országos viszonylatban is igen gazdag gyógy- és a termálvizekben, az ebben rejlő lehetőségek kiaknázása alapvető fontosságú. Ezen értékek nem csak belföldi, hanem nemzetközi vonzerőt is jelentenek. Ez utóbbi különösen igaz a gyógyturizmusra. A régióban 17 gyógy- és termálfürdő található. A gyógy- és termálturizmus jelentősen hozzájárul a vendégforgalom szezonalitásának enyhítéséhez, vendégei rendszerint hosszú ideig tartózkodnak az üdülőhelyen, valamint a panaszok enyhítése érdekében az átlagosnál többet is hajlandóak költeni. [Aubert Antal et. al. 2004] 19

20 3. táblázat Jelentősebb fürdőfejlesztések között Év 2000 Fürdőfejlesztések között Igali Gyógyfürdő fedett részének átadása 2004 Dombóvár - Gunarasfürdő teljes rekonstrukciója és fedett fürdő átadása Kaposvári Virágfürdő átadása 2007 Szigetvári Gyógyfürdő átadása 2008 Nagyatádi Fürdők és Sport létesítmények uszoda átadása Siklósi Termálfürdő átadása Harkány Gyógyfürdő fejlesztése Sikonda Wellness Hotel*** és Fürdő átadása Barcsi Gyógyfürdő átadása Mohácsi Termálfürdő átadása Magyarhertelendi Termálfürdő fedett Gyógykert átadása Marcali Városi Fürdő és Szabadidőközpont átadása Nagyatádi Termál- és Gyógyfürdő felújítása Marcali Városi Fürdő és Szabadidőközpont uszoda átadása Forrás: [Klesch 2010] A Dél-dunántúli régióban a XXI. század első éveiben elmaradtak a gyógy- és termálturizmust érintő fejlesztések, nem épültek meg azok az infrastruktúrák, amelyekre oly nagy szükség lett volna (3. táblázat). A legtöbb fürdő szezonális jellegű volt, kizárólag a nyári hónapokban tudta fogadni a vendégeket. Eközben a környező régiókban kiépültek azok a beruházások, amelyek minőségi szolgáltatással, egész évben ki tudják szolgálni a vendégeket. További probléma, hogy gyakran nincs meg az összhang a fürdő és a település önkormányzata között illetve hiányoznak a minőségi szálláshelyek a fürdők közelében. 20

21 Jól látszik a táblázatból, hogy között egyetlen egy régiós fürdős beruházást sem adtak át, mindeközben fokozatosan csökkent a vendégek száma. A környező régiókban mind külföldön, mind idehaza egyre több wellness komplexum épült meg, átcsábítva minőségi, új innovatív szolgáltatások kínálatával a fürdőzőket. A Széchenyitervnek is köszönhetően az évtized közepén egyre több fürdőberuházás valósult meg a Déldunántúli régióban is, pl. Marcaliban, Dombóváron és Harkányban. Az egészségturisztikai fejlesztések legfontosabb feltételezett hatása az volt, hogy a fürdőfejlesztések turisztikai attrakciókként növelik az adott települések turisztikai vonzerejét, és további turisztikai beruházásokat ösztönöznek. A kínálatfejlesztés e formája csökkenti a nemzetközi és belföldi turisztikai kereslet területi és időbeni koncentrációját, elnyújtja a nyári szezonra koncentrálódott sűrűsödést és hozzájárul a turizmus kedvező gazdasági hatásainak felerősítéséhez. A 2001-ben meghirdetett Széchenyi-terv egészségturisztikai projektjei a településeken és nemzetgazdasági szinten egyaránt, adatokkal bizonyított jelentős multiplikátor hatásokkal jártak együtt. Ezek a hatások a vállalkozói jövedelemtermelésben, a foglalkoztatásban, az állami költségvetési bevételekben és a helyi adóbevételekben egyaránt megmutatkoznak [Mundruczó Györgyné - Szennyessy Judit (2005)] 1. ábra Forrás: [Ács Laczkó 2007] 21

22 Az előző ábrán is jól látszik Nyugat-Dunántúl kitüntetett szerepe. Több mint 50 olyan szálloda épült a régió fürdőinek közelében, ahol wellness szolgáltatást tudnak igénybe venni a vendégek. Dél-Dunántúl megelőzi az alföldi régiókat, de a egészségturizmus trendjei azt követelik meg, hogy további beruházásokra is szükség van ezen a területen. 2. ábra: Vendégek száma a kereskedelmi szálláshelyeken a Dél-Dunántúlon (fő) Forrás: KSH A vendégek számának változása a XXI. században eddig elég kiszámíthatatlanul alakult eddig, valamilyen ingadozást mutat (2. ábra). Az látható, hogy a fejlesztések hatására 2007-ig növekedés figyelhető meg, de a 2008-as válság után jelentősen visszaesett a kereskedelmi szállások vendégszáma, és újra elérte a 2004-es alacsony szintet. 22

23 3. ábra: vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken a Dél-dunántúli régióban (vendégéjszaka-szám) Forrás: KSH A vendégek száma mellett fontos megvizsgálni a vendégéjszakák számának alakulását a kereskedelmi szálláshelyeken (3. ábra). Sajnos a régiónk egyik legnagyobb problémája itt észre is vehető: évek óta folyamatosan csökken a vendégéjszakák száma, még azokban az évekban is stagnál a mutató értéke, amelyekben esetleg a vendégszám növekedett is (lásd előző ábra között). Véleményem szerint az okozhatja a problémát, hogy más régiókban olyan új, minőségi, innovatív szolgáltatásokat vezettek be, olyan termékcsomagokat állítottak össze, amelyekkel képesek több napra a vendégeket ottmarasztalni. Hihetetlen mértékű a visszaesés: a 2001-es majd es kereskedelmi vendégéjszakaszám jelenleg a szám felé közelíti felülről. El kellene gondolkodni, hogyan lehetne ezt a negatív tendenciát megállítani és megváltoztatni. Egyik kitörési pont éppen a modern, fedett, innovatív szolgáltatokat nyújtó egészségturisztikai beruházások lehetnek. 23

24 4. ábra: vendégek átlagos tartózkodási ideje a kereskedelmi szálláshelyeken a Dél-dunántúli régióban Forrás: KSH A 4. ábra tendenciája nem dél-dunántúli egyediség, hanem az egész országra jellemző. A turisták kissé hedonista élményszerző életstílusuk által inkább több, rövidebb hazai hosszúhétvégés kirándulásokat terveznek, a hosszabb egy helyben töltött nyaralásokkal szemben. Az elmúlt tíz évben az átlagosan 3,7 éjszakaszám 2009-ra 2,8 csökkent, ami átlagosan majdnem egy nappal rövidebb ott tartózkodást jelent. Gyógy- és termálfürdők között is van különbség, hiszen a félhetes-hetes gyógyszállodai pihenésekkel szemben a wellness-szállodákban gyakoribbak az 1-2 napos hosszú hétvégés pihenések. Az ábrából azt a következtetést lehet leszűrni, hogy a Dél-dunántúli régióban is szükség lenne a turisztikai termékek szolgáltatási csomagba való összekapcsolására, és a megalkotott termékcsomagokat kellene az ideérkezőknek kínálni, ezáltal növekedne az itt eltöltött idő, és így többet költenének a vendégek. 24

25 5. ábra Fürdőlátogatók és vendégéjszakák számának változása a régióban között Forrás: KSH és fürdős adatok alapján [Klesch 2010] A vizsgálatba bevont közötti időszakban a régió fürdővel rendelkező településein szinte mindenhol történtek jelentősebb fejlesztések, viszont nagyon gyakran hasonló szolgáltatást kínáló beruházások valósultak meg, hiányzott a specialitás, az egyediség és az innováció-orientált szolgáltatás. Az 5. számú ábrán jól látszik a régió legnagyobb egészségturisztikát érintő problémája: miközben a fürdőfejlesztések hatására 2005-től a régóta tartó látogatószám csökkenés megállt, a régió fürdővel rendelkező településein drasztikusan csökkent a vendégéjszakák száma. Ennek oka a minőségi szálláshelyek hiánya. Mundruczó és Szennyessy (2005) kutatása is igazolta, hogy a turizmus gazdasági hozamát helyi és nemzetgazdasági szinten lényegesen növeli a magasabb színvonalú (****-os) kereskedelmi szálláshely (szálloda, kemping). Ezeket a fejlesztéseket állami támogatással is érdemes ösztönözni, mert bebizonyosodott, hogy a szálloda jövedelemtermelő és egyéb gazdasági hatása igen jelentős mértékű. 25

26 Nagyon fontosak a régióban azon szállásfejlesztések, amelyek fürdők közelében valósulnak meg, ezáltal is megteremtve a lehetőséget a szolgáltatások összekapcsolásának, az innovatív termékcsomagok kidolgozásának. Az 5. számú ábra abból a szempontból is érdekes, hogy a régió fürdővendégeinek száma 2008-ban se érte el a 2000-es évek elejének szintjét, amikor is még alig volt fedett fürdő. Bizakodni lehet abban, hogy a fejlesztések hatására rövidesen rohamos mértékben veszik igénybe újra a gyógy- és wellness szolgáltatásokat a régióban. 6. ábra Kereskedelmi szálláshelyek adatai a fürdővel rendelkező dél-dunántúli településeken között % Forrás: KSH adatai alapján, [Klesch 2010] A 6. ábra külön ábrázolja a fürdővel rendelkező települések kereskedelmi szálláshelyeinek vendégszámát és a vendégéjszakák számát. Jól látszik, hogy a 2000-es bázisévhez képest egyre jobban nyílik az olló, vagyis a vendégek száma stagnál, és közben csökken a vendégéjszakák száma. E mögött az a tény húzódhat meg, hogy a minőségi szálláshelyek hiánya miatt elmarad a külföldi és a hazai vendég, és a fürdők fejlesztéseit inkább a helyi lakosok veszik igénybe. Országos hatású tendencia, hogy a rövidül a wellness-hotelekben eltöltött átlagos tartózkodási idő, a korábbi átlagosan 3 éjszakaszámról átlagosan 2 éjszakára csökkent [Mányai 2008]. 26

27 A vendégszám stagnálása is hasznos információkkal szolgál a fürdővel rendelkező települések kereskedelmi szálláshelyein. Jól szemlélteti, hogy minőségi, innovatív szolgáltatások hiányában nem tud az egészségturizmus kitörni, innovatív turisztikai attrakciók nélkül stagnál a vendégek létszáma. Fontos itt is megjegyezni, hogy az elmúlt 8-10 évben a szálláshelyek területén is megindultak a minőségi fejlesztések, de a létszámadatokban ez még annyira nem érződik. A grafikonok tényszerű adatai alapján elgondolkodtató, hogy a régióban szinte minden jelentősebb fürdőnél komoly beruházások valósultak meg, növekednie kellett volna a kereskedelmi szálláshelyek vendégeinek számának. Ennek ellenére a vendégszám 2007-ben is annyi volt, mint a 2000-es évek elején, amikor alig volt fedett létesítmény. Emellett a régió megközelíthetősége is komoly problémát okoz az potenciális vendégeknek, ezen a 2010 tavaszán átadott M6-os autópálya képes enyhíteni, de ennek hatása a régió középső területeire elhanyagolható. 7. ábra Kereskedelmi szálláshelyek külföldi vendégeinek adatai a fürdővel rendelkező dél-dunántúli településeken között Forrás: KSH adatai alapján [Klesch 2010] A külföldi vendégek elmaradását jól szemlélteti a 7. számú ábra. Mind a vendégszám, mind a vendégéjszakák száma drasztikus csökkenést produkált a régióban. A év 27

28 bázisértékéhez képest gyakorlatilag feleannyi vendég érkezik a fürdőkhöz külföldről. Ha az országos statisztikákat tekintjük, akkor azt a szomorú tény kell megállapítanunk, hogy a legnagyobb veszteséget a Dél-Dunántúl szenvedte el (Külföldi vendégforgalom a magyarországi régiók kereskedelmi szálláshelyein 2009). Fontos lenne a külföldi vendégek régiónkba csábításához az, hogy megpróbáljunk termékcsomagokban gondolkodni, egyedi, innovatív, minőségi szolgáltatásokat és szálláshelyet nyújtani. Az egyéb vonzerőfejlesztések erősíthetik a keresletet az egészségszolgáltatások iránt. A Dél-Dunántúlon mindenképpen a szolgáltatások kínálatának bővítése és a turisztikai infrastruktúra fejlesztése a cél. 8. ábra: Dél-dunántúli gyógy és termálfürdőkben dolgozok száma 2008-ban és ben (fő) Forrás: gyógy- és termálfürdők adatai Összeállítva látható egy ábrán, hány főt alkalmaznak a régió gyógy- és termálfürdőjében. Jól látható a Harkányban dolgozók kimagasló száma, ami a híres gyógykezeléseknek köszönhető. Utána sorrendben következik a Kaposvári Gyógyfürdő 60 fővel, majd őt követi Dombóvár- Gunarasi Gyógyfürdő 41 fővel. Ahol végeznek gyógykezelést illetve alkalmaznak valamilyen egyéb szolgáltatást, azokon a helyeken magasabb a foglalkoztatottak aránya, mivel a kezeléseknél elengedhetetlen a szakértelemmel bíró foglalkoztatott. Jól látszik, hogy 2008-ról 2010-re általában növekedett a foglalkoztatottság a fürdőknél (kivétel Harkány, 28

29 Csokonyavisonta, Barcs), ez valószínűleg a szolgáltatások bővülésével, illetve a részmunkaidősök alkalmazásával magyarázható. Azon fürdőknél, ahol létszámleépítés történt, valószínűleg ok lehetett a fürdővendégek számának csökkenése, amelyet statisztikák megerősítenek. 9. ábra: Külföldi vendégek megoszlása a gyógy- és termálfürdőkben a Dél-Dunántúlon 2008-ban (%) Forrás: gyógy- és termálfürdők adatai Egy körgrafikonon ábrázolni lehetett a régióba érkező külföldi vendégek megoszlását (9. ábra). Az adatokat a dél-dunántúli fürdők vezetősége bocsátotta rendelkezésre. Több érdekesség is megfigyelhető a számokat tekintve. Az nem meglepő, hogy magas a német vendégek száma, hiszen a múlt és a két ország közötti jó kapcsolat miatt sokan keresik fel hazánkat a gyógy- és termálfürdők szolgáltatásainak kedvéért. A magas cseh arány magyarázatra szorul. Ez annak köszönhető, hogy néhány fürdő jó kapcsolatot ápol a több cseh utazási irodával, és szervezett utakkal hozzák a régiónkba a gyógyulni vágyó vendégeket. Főleg Harkány fürdő psoriasis (pikkelysömör) elleni gyógyítása miatt érkeznek sokan. A fürdővezetők válaszaiból kiderül, hogy a horvát vendégek főleg Barcs és Nagyatád fürdőit (gyógyfürdő és termálfürdőt) keresik fel. A holland vendégek leginkább a Magyarhertelendi termálfürdőt részesítik előnyben, hiszen a fürdővezetőség jó kapcsolatot ápol Hollandiával, illetve sikerült marketing 29

30 szempontból elérnie Baranya megyében elszórtan lévő, de jelentős számú holland idősebb generációt. Összességében megállapítható, hogy a Dél-dunántúli régióban a termálturizmus termékei és szolgáltatásai tekintetében elmarad mind a nemzetközi, mind az országos elvárásoktól. A helyzeten egy innováció-orientált, termékcsomagokra épülő, minőségi szolgáltatás kialakító rendszer javíthatna. A következő megállapításokkal élhetünk: Az átlagos szolgáltatásokat nyújtó kisebb fürdőkből túlkínálat jellemző, ugyanakkor ezek csak helyi, kistérségi szereppel bírnak, fenntartásuk a jövedelmező kiegészítő programkínálat elégtelenségei miatt nagy terhet jelent a zömében önkormányzati tulajdonosoknak. Hiányoznak a fürdőkből az innovatív, újszerű családbarát szolgáltatások. A magasabb színvonalat képviselő fürdők korlátozott kapacitása zsúfoltságot eredményez, a szolgáltatás minőségének rovására. Sokhelyütt ugyanakkor nincs lehetőség bővítésre, a megkülönböztetés hiánya pedig versenyhelyzetet hoz létre a térségi szintű komplexitás megteremtése helyett. (Bakucz-Klesch 2009) Késlekedtek a jelentősebb beruházások az önkormányzatok forráshiányos helyzete, valamint a külső működő tőke bevonásának nehézségei következtében. A jelenlegi alacsony színvonalú túlkínálat komoly problémát jelent, ezért szükséges lenne a meglévő fürdőkben differenciált, speciális szolgáltatások bevezetésre, hasonlóan, mint az osztrák határ menti fürdők esetén. Emellett az önkormányzati terhek csökkentése érdekében kiegészítő, magasabb jövedelmet termelő kínálati elemek kialakítása is célszerű lenne [Dél-Dunántúli Régió Turizmus Stratégiai Fejlesztési Program 2006]. Szükség lenne a Dél-dunántúli régióban egy érdekérvényesítő egészségturisztikai klaszter Kezdődjön meg egy olyan átfogó termálfürdő-program kidolgozása, amely bevonja a térségi szereplőket és előtérbe helyezi az egyes fürdők specializálódását, fenntartható fejlődését, a komplementer szolgáltatásokat. Elnyert fürdőfejlesztési pályázatok a Dél-Dunántúlon: 30

31 Település Pályázat neve: Megítélt összeg Támogatás aránya: Támogatási döntés dátuma Igal 2.1.1/B-09 Termál- és % gyógyfürdők és tematikus vonzerők fejlesztése HUF Dunaföldvár 2.1.1/B-09 Termál- és gyógyfürdők és tematikus vonzerők fejlesztése HUF 50% Mohács 2.1.1/B-09 Termál- és % gyógyfürdők és HUF tematikus vonzerők fejlesztése Nagybajom 2.1.1/B-09 Termál- és % gyógyfürdők és HUF tematikus vonzerők fejlesztése Barcs 2.1.1/B-2f Regionális % jelentőségű HUF egészségturisztikai fejlesztések ösztönzése Dombóvár 2.1.1/B-2f Regionális % jelentőségű HUF egészségturisztikai fejlesztések ösztönzése Harkány 2.1.1/B-2f Regionális % jelentőségű HUF egészségturisztikai fejlesztések ösztönzése Kaposvár 2.1.1/B-2f Regionális % jelentőségű HUF egészségturisztikai fejlesztések ösztönzése Tamási 2.1.1/B-2f Regionális %

32 jelentőségű HUF egészségturisztikai fejlesztések ösztönzése Magyarhertelend 2.1.1/C Helyi % jelentőségű HUF egészségturisztikai fejlesztések ösztönzése Igal Az Igali Gyógfürdőben 2006-ig fokozatos vendégszámnövekedés volt megfigyelhető, majd valószínűsíthetően a környékbeli újabb építésű gyógy- és termálfürdőknek köszönhetően csökkenésnek indult a vendégforgalom. A településen hiányznak a magas minőség kategóriájú hotelek, így hiába a gyógyvíz magas hőmérséklete és magas ásványi anyag tartalom, a tehetősebb, fizetőképes vendégek elmaradnak. Legmagasabb vendégszámot ban mértek a településen, a szám megközelítette a főt re ez az érték alá esett. 32

33 Barcs A város központjában 2006-ban épült meg a gyógyfürdő, a térség egyik legmodernebb fürdőjeként. A látogatók száma lassan, de fokozatosan növekszik (2010-re elérte a fős vendégszámot), átcsábítva a környező településeken eddig fürdőző lakosokat. Magas a horvát vendégek aránya, de sajnos a minőségi szállások hiányában ezek a látogatások 1-1 napra szólnak csak. Jelentősebb vendégszám-növekedés kizárólag a szálláshely-bővítések után várható. Harkány 33

34 Harkány fürdővendégeinek száma évről évre egyre kevesebb, és ennek oka több tényezőre vezethető vissza: elmaradtak a külföldi vendégek, illetve a hazai turisták is a bőség zavarában vannak. A fürdővendégek száma a 2000-es számról az évek során re alá csökkent. Történtek komoly fejlesztések is a fürdő területén, felújították a gyógyfürdő bizonyos részeit, átadták az emeleten lévő wellness központot, de sajnos a vendégszámban ezek látszanak meg. Az Európa Kulturális Fővárosa programsorozattól is sokat várt a Régió, ennek hatása sem érződött Harkányban a statisztikák alapján. Kaposvár Kaposvár statisztikájában jól érzékelhető a Virágfürdő 2006-os átadása, amely során egy 4400 m2 vízfelülettel rendelkező, számtalan élményelemmel ellátott élményfürdőt adtak át. Ekkor a fürdővendégek száma fő körül alakult. Legmagasabb értéket 2001-ben mértek, fős vendégszámmal től kezdődően a fürdőben egy 3 milliárd Ft értékű beruházás kezdődött, amelynek keretében átépítésre került a fedett fürdő teljes része. Remélhetőleg pozitívan fog hatni a fürdő stagnáló vendégforgalmára. 34

35 Magyarhertelend Magyarhertelenden tulajdonosváltás törént a 2000-es évek közepén, a helyi önkormányzattól egy vállalkozó kezébe került a fürdő. A évi mélypont idején kb fős vendégszámot mértek a fürdőnél. A megkezdett fejlesztések hatására újra beindult a fürdő. A 2008-as év folyamán megnyitotta kapuit a Gyógykert, mely 36 fokos termálvízzel és különböző szolgáltatásokkal várja vendégeit ben új parkoló és főbejárattal bővült, és közben megkezdődött a fedett fürdős beruházás is. A környék bízik a fejlesztések pozitív hatásában, 2010-ben már vendég érkezett a fürdőbe. 35

36 Tamási A fürdő látogatószáma a 2000-as évektől fogva fokozatosan csökken, a fős vendégszám mára fő alá csökkent. Ennek oka a fejlesztések elmaradása, és az elavult épületekre vezethető vissza. A város is kereste a kitörési lehetőséget, és valószínűleg meg is találta: Ability fürdő -ként fogja a közeljövőben megnyitni kapuit, amelynek lényege, hogy a mozgáskorlátozottak is használni tudják a létesítményt és annak teljes területét. 36

37 Marcali Marcaliban is több fejlesztés valósult meg a 2000-es években, és ennek köszönhetően folyamatosan növekszik a vendégszám től átadásra került fedett fürdő, amely kiegészült gőzkabin és szauna adta lehetőségekkel. A fürdő szomszédságában egy hotel épül, amely később szintén tovább bővítheti a fürdő iránti keresletet. A grafikonból is jól látszik, hogy a fedett fürdő átadása és a folyamatos fejlesztések meghozták a sikert, 2003-ban még csak kb vendég járt a fürdőben, 2010-ben viszont már majdnem fő. Mohács 37

38 A Mohács Városi Tanuszoda és Termálfürdő látogatószáma enyhe emelkedést mutat, vendégköre többnyire a régió lakosaiból tevődik ki. Konkurenciát jelent számára a 2010-ben megnyílt Siklósi Termálfürdő közelsége is. A statisztikák alapján a vendégek száma fő körül alakul. Nagyatád 38

39 Nagyatádon egy gyógyfürdő és egy termálfürdő is várja a vendégeit. A termálfürdő vendégszám alakulásánál jól nyomon követkető a nyitott strand jellegéből fluktuáció, amely szerint 20-30%-os vendégszám-változások is kialakulhatnak egyik évről a másikra, pl es vendégszámhoz képest 2008-ra fő alá csökken a fürdővendégek száma. A gyógyfürdő esetén 2006-ban sor került egy rekonstrukcióra, ebben az időben zárva is volt a fürdő, így csak év végén nyitottak ki, fő vendégük volt ebben az évben. A fejlesztés ahhoz kellett, hoyg tartani tudják más fürdők kínálatával is a versenyt. Sajnos a vendégek száma az évtized végére újra csökkenésnek indult a statisztikák alapján, 2010-re kb fős vendégszámot mértek a 2008-as fős értékhez képest. Csokonyavisonta Hiába a kiemelkedő minőségű gyógyvíz, a fürdővendégek sajnos nem csak ez alapján döntenek. Csokonyavisontán az elmúlt években nem történtek jelentős beruházások és fejlesztések, és a vendégek fokozatosan elpártoltak más fürdőkbe, 2003-tól 2010-ig kb fővel csökkent a szám, a tavalyi évben fő látogatójuk volt csak. Az önkormányzat és a fürdő vezetése azon dolgozik jelenleg is, hogy a pénzhiány ellenére mégis sikerüljön valahogy megoldást találni a porblémára. Sajnos a Barcsi Gyógyfürdő megnyitása is átcsábította a fürdővendégek egy részét. 39

40 Dombóvár A 2000-es évek egyre romló statisztikája szerencsére sikeresen megváltozott, ban már fő feletti vendégszámot mértek. A gyógyfürdő az elmúlt években folyamatosan megújult, rekonstrukciója során nemcsak a gyógyászat került felújításra, hanem a fürdő gyógy- és hidegvizes kútjait is modernizálták, új wellness-szolgáltatásokat vezettek be. Új csúszdaparkot adtak át, a kinti medencéket is felújították. Amennyiben megnyit a fürdő szomszédságában lévő új, négycsillagos hotel, további látogatószám-növekedés várható Gunarasban. 40

41 Sellye A Sellyei termálfürdő szezonálisan van nyitva, és ebből adódik a vendégszám alakulásában érzékelhető erős fluktuáció ban mért fős vendégszám mára főre olvadt. A fürdő több tulajdonos kezében is volt az elmúlt években, de komolyabb fejlesztést senki sem valósított meg. A vendégek főleg a helyi lakosság köréből kerül ki, minimális a külföldiek száma. A fürdő kitörési lehetőségét az önkormányzat is keresi. Sikonda 41

42 Sikonda 2004-ben az akkori év legnagyobb hazai, idegenforgalmi beruházása volt. Újonnan adták át a fürdőt a három csillagos hotellel együtt, és 2005-ben fő vendéggel büszkélkedhetett. A látogatószám sajnos a megnyitás óta folyamatosan csökken, főleg az elmúlt években kezdett el drasztikusan esni, 2010-ben már csak alig fős vendégszámot mértek. Több szakértő is úgy vélekedik, hogy a hotel kapacitása is alul lett tervezve, így a fürdő egyik kitörési lehetősége az lenne, ha hotelbővítésre kerülne sor. Szigetvár 2007 őszén nyílt meg a Szigetvári Gyógyfürdő. A fürdővendégek számának aránya ingadozik, bár nehéz mélyebb elemzések készíteni pár év adatából ben mérték eddig a legmagasabb vendégszámot, fős értékkel. A jövőbeli prognózisok pozitívak, a fürdő rendelkezik azokkal az infrastruktúrális adaottságokkal, amely ahhoz szükséges, hogy a vendégek száma mövekedjen. Fontos lenne a fürdő számára, ha minőségi szálláshelyekkel rendelkezne Szigetvár városa, hiszen a távolabbról érkező vendégek megkövetelik ezt a szolgáltatást is. 42

43 Siklós Siklósi Termálfürdő esetén a fejlesztések újszerűségéből adódóan jelenleg nem áll rendelkezésre elegendő információ az elemzéshez. Az innováció szerepe az egészségturizmusban A magyar turisztikai kínálatban elengedhetetlenül szükséges az újszerűség, az innovatív szemlélet megjelenése, hogy ez által kreatív és vonzó termékek jöjjenek létre. Az újszerű, attraktív ötletek jellemzője az egyediség, hiszen az innováció a versenyképesség szempontjából rendkívül jelentős attraktivitás alappillére. Amennyire szükséges ennek az elterjedése Magyarországon, annyira nehéz is, hiszen a vállalkozások általában szűkös erőforrásokkal csak a legfontosabbnak vélt tevékenységekre tudnak koncentrálni. A napi gyakorlat azt mutatja, hogy az ötletgazdák és a befektetők, döntéshozók egymásra találása nem valósul meg. Ennek egyrészt a találkozás fórumának hiánya, másrészt az ötletgazdák sokszor indokolt bizalmatlansága az oka. Az innováció helyi és regionális szinten az ott élőkkel és a turisztikai vállalkozásokkal történő folyamatos kapcsolattartás, egyeztetés, műhelymunka (workshop-ok) eredményeképpen valósulhat meg, mely a regionális turisztikai szervezetek elsődleges felelőssége. [Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia] A tömegturizmus korszaka után, mikor is a világ turisztikai iparága kizárólag néhány térségre korlátozódott le (pl.: Cote d Azur, New York), egyre több és több desztináció kapcsolódik be, specializált, egyedi szolgáltatásokkal. A cél az, hogy a fogyasztónak élményt nyújtsanak, azt érezze, értéket kapott. Éppen ezért fontos az innováció szerepe, hogy ezt a folyamatot elősegítse és támogassa. Cél az, hogy a Dél-dunántúli régióban is egyedi gyógy- és termálturisztikai termékcsomagokat kell kialakítani, minőségi szolgáltatást kell nyújtani, és mindezt a fogyasztói igények legmesszemenőbben történő kielégítésével. Céltudatosan kell 43

44 megtervezni az egészségturisztikai folyamatot, újszerű, különleges szolgáltatásokat kell tervezni és hatékonyan kell ezt mindvégig menedzselni. A mostanában megjelent publikációk egyetértenek abban, hogy innováció-orientált szolgáltatásokat kell bevezetni (Innovation in Tourism - how to create a Tourism Learning 2006). Az egészségturizmus infrastruktúrája egyenetlen színvonalú, és a kulcselem, a gyógyvíz önmagában ma már nem attraktív, a tartós piac-képességhez komplex szolgáltatásrendszerre van szükség. A közötti, Nemzeti Fejlesztési Ügynökség által kiírt szálláshely-, fürdő- és komplex turisztikai fejlesztések megadják az infrastrukturális alapját az egészségturizmusnak, de ehhez szükség van még olyan innovatív szakismeretekkel rendelkező szakértők alkalmazására, akik a nyugati országokhoz hasonlóan képesek minőségi, újszerű szolgáltatásokat bevezetni, ezáltal jelentős vendégforgalmat generálni. Az elmúlt években az idegenforgalom speciális formája, az egészségturizmus volt az egyik leginkább fejlődőképes irányzat, vagyis az idegenforgalomnak az a területe ahol az utazás fő motivációja az egészségi állapot javítása vagy megőrzése, nem utolsó sorban pedig mindezek költséghatékony megszervezése. Külön kategóriát képviselnek a szépészeti és termékenységi beavatkozások, vagy éppen a fogászati turizmus, amelyben Magyarországnak is komoly szerepe van. Az egészségturizmus lényege, hogy nemcsak gyógyulunk és szépülünk olcsón, de mindeközben világot is látunk. Az innováció tipikusan olyan tevékenység, amely az alulról jövő kezdeményezésekben valósul meg, ugyanakkor ehhez megfelelő ösztönző feltételek szükségesek. További cél az innovatív elképzelések (ötletek, találmányok, módszerek) felhasználása a turisztikai fejlesztések rendszerében. Ezért Magyarországon általában innováció-barát politikát kell folytatni, és szigorúan az európai értékrend és szabályrend keretein belül gyors engedélyezési döntésekkel is támogatni kell a piacképességet az innovatív területeken. Az innováció alapú gyógyturizmus az egyik lehetősége annak, hogy a jelenlegi árelőny típusú pozíciónkat minőség-előnnyé alakítsuk. Az orvosi szolgáltatások piacán ma Magyarország jól pozícionált, de az árelőny típusú desztinációk csoportjába tartozik, azaz népszerűségünk zömmel, vagy elsősorban az olcsóságból fakad. A jelentős árelőny az európai integrációs folyamat kapcsán nem lehet 44

45 tartós cél, a stratégiai cél az, hogy Magyarország az árelőny típusú szolgáltatás csoportból a minőségelőny/ hiánypótló szolgáltatást nyújtó csoportba kerüljön át. Fedett fürdős beruházások szükségesek Magyarországon is, ahol nem annyira a méret, mint inkább az egyediség a fontos, mert az ilyen jellegű fejlesztések állnak összhangban a világtrendekkel. Fontos az innováció, a know-how, sikeressé az válik, aki valami újjal rukkol elő, ehhez pedig elengedhetetlen a tudományos háttér. A profit az egészségturizmusban nem a fürdőbelépőkből vagy a szállodai vendégéjszakákból származik, hanem egyre inkább a kezelésekből. Érzékelhető trend a komplexitás, a kezeléseket csomagban kínálják, ami megfelelő marketinggel jól eladható. 10. ábra: Innovációs kutatási területek a turizmusban Forrás: Innovation in Hospitality and Tourism 2005, saját szerkesztés A 10. ábrán látható, hogy az innováció jelen van a turizmus több területén is: fontos szerepet játszik a szolgáltatásfejlesztés területén, jelen van az összes turisztikai ágazatban, és lehetőség van kutatni az innováció mértékét is az idegenforgalom területén. 45