KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK. Tartalom

HTML
DOWNLOAD

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK. Tartalom"

Zoltán Gulyás
9 évvel ezelőtt
Látták:

1 Tartalom 1. Miért fontos? A hírnév mint immateriális vagyon 2. A hírnév mérhetősége 3. A hírnévvesztés ára 1

2 1. Miért fontos? A hírnév, mint immateriális vagyon 2

3 Amit a krízis során elveszíthetünk: A hírnevet számtalan jócselekedettel lehet csak felépíteni, de egyetlen rossz mozdulattal le lehet rombolni. (Benjamin Franklin) A jó vállalati hírnevet 20 éven át építheted fel, de akár 5 perc alatt lerombolhatod. Ha ezen elgondolkozol, akkor számos dolgot máshogyan csinálsz majd. (Warren Buffet) Tarró, 2013 (felértékelődött) Marcsa-Staniszláv, 2013 (a hosszú távú profit titka) Schwaiger, 2004 (tartós versenyelőny) 3

(Benjamin Franklin) A jó vállalati hírnevet 20 éven át építheted fel, de akár 5 perc alatt lerombolhatod.

4 Beszélj róla KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR Hírnév: reputáció Tégy jót Pozitív kép: image 4

5 Materiális javak IMMATERIÁLIS JAVAK Telkek, épületek, berendezések, stb. KÜLSŐ SZERKEZET Márka beszállítók vevői kapcsolatok HÍRNÉV arculat BELSŐ SZERKEZET Menedzsment struktúra, stílus- és magatartás formák, utasítások és szabályok rendszere EGYÉNI KOMPETENCIA Képzettség, tapasztalat 5

BELSŐ SZERKEZET Menedzsment struktúra, stílus- és magatartás formák,

6 valakiről vagy valamiről általánosan alkotott vélemény, becslés, amit egy személyről, annak híréről tartanak, tudnak, avagy a vele azonosított jelleg, általános vélekedés, hír. A hírnév tehát különböző emberek nézeteinek és benyomásainak kombinációja, nem egyhangúan állítva, hanem általánosságban (Roper Fill, 2012: 5.) Míg egy termék hírnevét nagyrészt a fogyasztóinak és vásárlóinak a véleménye alakítja, addig egy vállalat esetében számos embercsoport benyomásán alapul, melyek közül csak az egyik a termék/szolgáltatás fogyasztói (Roper Fill, 2012: 5) általános elképzelés, amelyet egy cégről a 'szavazói' vélnek, továbbá annak nettó észlelése, hogy egy vállalat képességei mennyire tudnak találkozni a stakeholderei elvárásaival (Charles Fombrun, 1996) 6

) Míg egy termék hírnevét nagyrészt a fogyasztóinak és vásárlóinak a véleménye alakítja, addig egy vállalat esetében számos embercsoport benyomásán alapul, melyek közül csak az egyik a

7 Tudomány Közgazdaságtan Stratégia Számvitel Marketing Kommunikáció Szervezetelmélet Szociológia KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR A vállalati hírnév definíciói Meghatározás A reputáció azon jellemvonások és szignálok összessége, amelyek előrevetítik a cég várható viselkedését egy bizonyos szituációban A reputáció az immateriális javak egyike, amelyet nagyon nehéz a versenytársaknak imitálniuk, másolniuk vagy kisajátítaniuk, így tulajdonosainak fenntartható versenyelőnyt biztosít. A reputáció a számtalan formájú immateriális vagyonelemek egyike, amely nagyon nehezen mérhető, de értéket hoz létre a vállalat számára. A reputáció azokat az asszociációkat írja le, amelyek kialakulnak az egyes személyekben a vállalat nevének kapcsán A reputáció azon jellemvonások összessége, amelyek azokból a kapcsolatokból alakulnak ki, amelyeket a vállalat a sokféle érintettjével kialakít A reputáció a vállalat kognitív reprezentációja, amely abból adódik, ahogy a stakeholderek a a vállalat tevékenységét értelmezik. A hírnévvel kapcsolatos rangsorok társadalmi konstrukciók, amelyek a vállalatnak a megosztott szervezeti környezetben levő stakeholdereivel kialakított kapcsolataiból származnak Forrás: Fombrun et al 2000 Dr. Konczosné alapján dr. Szombathelyi Márta, kszm@sze.hu 7

imitálniuk, másolniuk vagy kisajátítaniuk, így tulajdonosainak fenntartható versenyelőnyt biztosít.

8 A hírnév tényezői Fombrun (1996) alapján 8

9 A vállalati hírnév építőkockái Corporate communication Corporate personality Corporate iden/ty/ brand Corporate image Corporate reputa/on Corporate communication Forrás: Roper Fill,

10 S&P 500 Standard & Poor's amerikai pénzügyi szolgáltató cég Forrás: Ocean Tomo 10

11 2. A hírnév mérhetősége

12 Most Admired Companies Első és egyetlen: Fortune - America s Most Admired Companies (AMAC) csak amerikai vállalatokra korlátozódott 2008-ig Évente, tízezer válaszadó (vezető menedzserek, igazgatók és elemzők) telefonon és levélben az ezer legnagyobb amerikai cégről és a 25 Amerikában működő legnagyobb külföldi leányvállalatról. Overall Reputation Score (ORS) 0-tól 10-ig történő értékelés a menedzsment minősége, a cég pénzügyi híre, a termékek és szolgáltatások minősége, a tehetséges munkaerő vonzásának, fejlesztésének és megtartásának képessége, a cég értéke hosszú távú befektetésként, innovációs kapacitás, a marketing minősége, közösségi, társadalmi és környezeti felelősségvállalás, a cég eszközeinek felhasználása 12

Overall Reputation Score (ORS) 0-tól 10-ig történő értékelés a menedzsment minősége, a cég pénzügyi híre, a termékek és szolgáltatások minősége, a tehetséges munkaerő vonzásának,

13 Apple Apple Apple Apple 2. Google Google Google Google 3. Amazon.com Amazon.com Berkshire Hathaway Berkshire Hathaway 4. Coca-Cola Coca-Cola Southwest Airlines Johnson& Johnson 5. Starbucks IBM Procter & Amazon.com Gamble 6. IBM FedEx Coca-Cola Procter & Gamble 7. Southwest Berkshire Amazon.com Toyota Motor Airlines Hathaway 8. Berkshire Hathaway Starbucks FedEx Goldman Sachs Group 9. W DISNEY Procter & Gamble Microsoft Wal-Mart Stores 10. FedEx Southwest Airlines McDonald's Coca-Cola 13

Starbucks IBM Procter & Amazon.com Gamble 6. IBM FedEx Coca-Cola Procter & Gamble 7. Southwest Berkshire Amazon.

14 Reputation Quotient 14

15 Reputation Institute: RepTrak 15

16 Best companies to work for Facebook Bain & Company Facebook Southwest Airlines 2. McKinsey & Company 3. Riverbed Technology McKinsey & Company Southwest Airlines General Mills Facebook Bain & Company Slalom Consulting 4. Bain & Company MITRE General Mills Bain & Company 5. M. D. Anderson Cancer Center Google Edelman McKinsey & 6. Google Carrier Builder Boston Consulting Group Company MITRE 7. Edelman Slalom Consulting SAS Institute Boston Consulting 8. National Instruments Group REI Slalom Consulting Continental Airlines 9. In-N-Out Burger Trader Joe's Overstock.com Procter & Gamble 10. Boston Consulting Apple Susquehanna Forrás: Group International Group Jupiter Networks 16

Anderson Cancer Center Google Edelman McKinsey & 6. Google Carrier Builder Boston Consulting Group Company MITRE 7. Edelman Slalom Consulting SAS Institute Boston Consulting 8.

17 Green Brand survey 2012 (Image Power) Rang Vállalat Ország Iparág Hírnév- NewsWeek Eltérés pont pont US Kiskereskedelem Whole Foods Market 2 Waste Management US Ipari termékek Johnson & Johnson US Eü-i termékek St. Jude Medical US Eü-i termékek Walt Disney US Média & Kiadó Google US IT és Szolgáltatás General Electric US Ipari termékek Kimberly-Clark US Fogyasztási cikkek Procter & Gamble US Fogyasztási cikkek Whirlpool US Fogyasztási cikkek

Jude Medical US Eü-i termékek 67.4 49.8 17.6 5 Walt Disney US Média & Kiadó 67.1 69-1.9 6 Google US IT és Szolgáltatás 66.8 71.2-4.

18 A vállalati hírnevet befolyásoló 10 tényező Termék és szolgáltatás minősége Fogyasztói elégede8ség Dolgozói elégede8ség Teljes körű hírnév Piaci pozíció Vállala% hírnév Fogyasztói szolgáltatás Innováció Nyereséges- ség CSR Jövőkép és vezetés Forrás: Roper Fill, 2012: 42. alapján 18

hírnév Piaci pozíció Vállala% hírnév Fogyasztói szolgáltatás Innováció

19 GMAC Global 500 Manage r Magazin RQ Rep Trak Image Power BP legjobb munkahely Összese n a menedzsment minősége, hitelessége, jövőkép a termékek és szolgáltatások minősége közösségi, társadalmi és környezeti felelősségvállalás, vállalati polgárság munkavállalói orientáció; munkakörnyezet, jó ott dolgozni, elégedettség a cég pénzügyi híre, stabilitása innováció érzelmi vonzerő, közelség x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

vállalati polgárság munkavállalói orientáció; munkakörnyezet, jó ott dolgozni, elégedettség a cég pénzügyi híre,

20 3. A hírnévvesztés ára 20

21 Krízistipológia: kobra vagy piton (Seymour and Moore, 2000) 21

22 Vállalat Válság Piacvesztés Archer Daniels Ármegállapítás $1Milliárd (11%) (1995) Bankers Trust Félrevezetett $2Milliárd (4%) (1995) fogyasztók Exxon (1989) Olajszennyezés $3Milliárd (5%) Intel (1985) Termékhiba $3Milliárd (12%) Johnson & J.(1982) Termékhamisítás $1Milliárd (14%) Motorola (1995) Mobiltelefon eü-i $6Milliárd (16%) hatásai Salomon (1991) Kötvénypiac $1.3Milliárd (30%) Texaco (1996) Faji megkülönböztetés Forrás: Nyárádyné-Szeles, $1.1Milliárd (10%) 22

23 Apple Apple Apple Apple 2. Google Google Google Google 3. Amazon.com Amazon.com Berkshire Hathaway Berkshire Hathaway 4. Coca-Cola Coca-Cola Southwest Airlines Johnson& Johnson 5. Starbucks IBM Procter & Amazon.com Gamble 6. IBM FedEx Coca-Cola Procter & Gamble 7. Southwest Berkshire Amazon.com Toyota Motor Airlines Hathaway 8. Berkshire Hathaway Starbucks FedEx Goldman Sachs Group 9. W DISNEY Procter & Gamble Microsoft Wal-Mart Stores 10. FedEx Southwest Airlines McDonald's Coca-Cola 23

24 Válságstratégiák (T.Coombs): Defensive Attack the accuser: vádolni a vádlót Denial: nincs válság Excuse: minimalizálja a felelősségét Justification: nem súlyos, nincs kár, vagy a fogyasztóra hárít Firestone recall 24

25 Válságstratégiák (T.Coombs): Accomodative Ingratiation: a fogyasztók lecsillapítása Burlington Industries (dog vs. coyote) Corrective action: helyrehozni a kárt Full apology: felelősségvállalás és bocsánatkérés 25

26 (-) Intel: Pentium chip, jún: fogyasztói jelzés: denial Nov. press és CNN: justification Dec. IBM: corrective action jan: full apology 26

27 (-) Exxon Valdez, 1989 Exuse: Másokat vádol (időjárás, kapitány, térkép) Justification: a kormány túloz Press, public, 8. helyről a 110.hely a Fortune listán (MAC) ingratiation: sajnálja, de nem felelős Corrective action ($3milliárd) 27

28 (+) Odwalla juice, 1996 Forgalom esett 90%-kal, Odwalla részvények 34%-kal, 20-nál több polgári per, stb. Okt. 30: E.coli az Odwalla friss alma juice-ban 20 perc múlva sajtókonferencia és visszahívás! Full apology, corrective action és teljes nyilvánosság (internal és external) Dec. 5: újra forgalmazták, pasztörizálva "We had no crisis-management procedure in place, so I followed our vision statement and our core values of honesty, integrity, and sustainability. Our number-one concern was for the safety and well-being of people who drink our juices." (CEO) 28

29 (+) Pepsi Cola, 1993 Fecskendő a Diet Pepsiben Attack the accuser: Denial: 29

30 További példák (+) 2004: Leeds Met Univ: London suicide bombing (+) december 19.: FedEx. Válasz: dec Július 24.-? (-) Chisso, Japán, Minimata bay: , 2004-ig $86 millió kárpótlás (-) március: Greenpeace versus Nestlé (Kit- Kat krízis) Lessons learned: (?) Starbucks: szept. Gun? kontra 30

31 Nestlé árfolyamzuhanás 31

32 Tanulságok A HÍRNÉV VAGYON: EGYENESEN ARÁNYOS A VÁLLALATI EREDMÉNYESSÉGGEL A HÍRNÉV VESZTÉSE A VAGYON VESZTÉSE. A HÍRNÉV NÖVELÉSE A VAGYON NÖVELÉSE EGY KRÍZIS SORÁN FOLYTATOTT MEGFELELŐ KOMMUNIKÁCIÓ TÁMOGATJA, SŐT NÖVELHETI EGY VÁLLALAT HÍRNEVÉT! 32

33 Köszönöm a figyelmet! 33

Hasonló dokumentumok

Dr. Konczosné Dr. Szombathelyi Márta

Dr. Konczosné Dr. Szombathelyi Márta A hírnév értéke: a reputáció mérhetősége Dr. Konczosné Dr. Szombathelyi Márta a Széchenyi István Egyetem Kautz Gyula Gazdaságtudományi Kar Marketing és Menedzsment