A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK HATÁSA A FIATALOK FOGYASZTÓI SZOKÁSAIRA

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK Nappali tagozat Fogyasztói piac szakirány A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK HATÁSA A FIATALOK FOGYASZTÓI SZOKÁSAIRA 2

2 Készítette: Radnai Klára Budapest, TARTALOMJEGYZÉK BEVEZETÉS...5 A KISKERESKEDELEM HELYZETE...7 I. VÁLTOZÁSOK A KISKERESKEDELEMBEN A kiskereskedelmi koncentráció fogalma A kiskereskedelmi koncentráció osztályozása A kiskereskedelmi változások, és kiskereskedelmi koncentráció bizonyítékai számokban A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK TÉRNYERÉSE...14 I. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK DEFINÍCIÓJA ÉS CSOPORTOSÍTÁSA A bevásárlóközpontok definíciója A bevásárlóközpontok csoportosítása II. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK TÖRTÉNETE A bevásárlóközpontok eredete Bevásárlóközpontok Európában Bevásárlóközpontok Magyarországon III. A MAGYARORSZÁGI BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK HELYZETE NAPJAINKBAN Megfojtják-e a bevásárlóközpontok a kiskereskedőket? A bevásárlóközpontok konkurensei A bevásárlóközpontok jövőjének várható alakulása

3 VÁLTOZÁSOK A FOGYASZTÓI MAGATARTÁSBAN...27 I. A TRENDEK FOGALMA ÉS A TRENDKUTATÁS Trendek a fogyasztói magatartásban A hazai fogyasztói magatartás trendjei A vásárlásra közvetlenül ható trendek II. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK ÉS A FOGYASZTÓK Általános adatok a bevásárlóközpontok látogatottságáról III. A FIATALOK, MINT FOGYASZTÓI CÉLCSOPORT A szegmens határai A csoport fogyasztói ismérvei A huszonéves fiatalok, mint a fiatal fogyasztói célcsoport kisebb részegysége Egy új életszakasz a társadalomban Kutatás a fiatalok és a bevásárlóközpontok kapcsolatáról KUTATÁS A FELSÕOKTATÁSI HALLGATÓK ÉS A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK VISZONYÁRÓL...45 I. KUTATÁSI TERV Vizsgálandó célcsoport A kutatás tárgya A kutatás módszere II. A KUTATÁS KIÉRTÉKELÉSE Különbség a férfiak és nők bevásárlóközpontokkal kapcsolatos attitűdjeiben Különbség a főiskolás és egyetemista hallgatók bevásárlóközpontokkal kapcsolatos attitűdjeiben

4 ÖSSZEGZÉS...59 KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS...62 ÁBRÁK JEGYZÉKE...63 MELLÉKLETEK...65 FORRÁSOK

5 Bevezetés Nem csitul a plázaboom, Még mindig kevés a magyar pláza és az iroda, Bevásárlóközpontok, íme a legújabb plázák Még mindig üzlet a pláza Ilyen és ezekhez hasonló szalagcímeket olvashatunk, ha a bevásárlóközpontok jelenlegi, hazai helyzetéről kívánunk tájékozódni. Igaz, az első mai értelemben vett bevásárlóközpont megnyitása óta több mint tíz év telt el, de a plázák, mint kiskereskedelmi egységek, és mint szórakoztató centrumok korántsem mentek ki a divatból. Jelentőségük, és a kiskereskedelmi forgalomból való részesedésük évről évre nő, köszönhető ez többek között annak, hogy képesek megújulni kínálatukban és programajánlataikban, az újonnan nyíló plázák pedig, egyre jobban alkalmazkodnak mind a fogyasztók, mind a leendő bérlők igényeihez. Azt gondolom tehát, hogy a bevásárlóközpontok kérdésköre még napjainkban is aktuális. Mindenkinek van véleménye a plázákról, mindenki ismeri őket, szinte mindenki használja őket, de nem mindenki szereti őket. A mi generációnk már úgy nőtt fel, hogy léteztek bevásárlóközpontok. Éppen ezért arra voltam kíváncsi, hogy ez a korosztály miként viszonyul a bevásárlóközpontokhoz, illetve vásárlói szokásaik mennyire szorosan függnek össze ezen komplexumok létével. Szakdolgozatom négy nagy különálló fejezetre osztható. Az első három fejezet egy szekunder kutatás, mely segítségével igyekeztem mind jobban körbejárni, és a meglévő források alapján feltárni az általam vizsgálni kívánt problémakört. Elsőként azt vizsgáltam milyen változások következtek be a kiskereskedelemben, és ezek miként hatottak a bevásárlóközpontok létére. Ezt követően igyekeztem pontosan definiálni mit is nevezünk bevásárlóközpontnak, valamint bemutatni hogyan csoportosíthatjuk őket, kialakulásukat, elterjedésüket és hazai helyzetüket napjainkban. A harmadik fejezetben a fogyasztási szokások változását írtam le, részletezve a vásárlásra ható trendeket. Nagy hangsúlyt fektettem a fiatalok fogyasztási szokásainak 6

6 bemutatására. Igyekeztem meghatározni a szegmens határait, a főbb fogyasztói ismérveit, valamint egy viszonylag új szociológiai fogalommal is foglalkoztam, melyet posztadoleszcenciának, vagyis utó serdülőkornak neveznek. Külön vizsgáltam a huszonéves korosztályt, mint a fiatal fogyasztói célcsoport részegységét, hiszen a kutatásom erre a célcsoportra irányul. A negyedik fejezet - mely egy általam végzett kutatás - pedig összekapcsolja, és reményeim szerint kiegészít a megelőző három fejezetet. A kutatásban a felsőoktatási hallgatók és a bevásárlóközpontok közötti kapcsolatot igyekeztem feltárni. Kíváncsi voltam a fiatalok attitűdjeire és fogyasztói szokásaira a plázákkal kapcsolatban, illetve arra, mit változtatnának ezeken a komplexumokon. 7

7 A KISKERESKEDELEM HELYZETE A bevásárlóközpontok, mint kiskereskedelmi egységeknek helyet biztosító komplexumok működése sokban függ a kiskereskedelem helyzetétől. Éppen ezért fontosnak vélem megvizsgálni az elmúlt évtizedek változásait, hogy hogyan hatottak a bevásárlóközpontok fejlődésére, kialakulására, terjedésére, valamint a fogyasztói szokásokra. I. VÁLTOZÁSOK A KISKERESKEDELEMBEN Napjaink kiskereskedelmi változásait két szóval tudjuk legrövidebben jellemezni: koncentráció és specializáció. A kiskereskedelemben jelentős koncentráció zajlott le, és még korántsem fejeződött be, miközben további szerkezeti átalakulás is történik. A hagyományos kiskereskedelmi egységek helyét az egyre nagyobb alapterületű hipermarketek és bevásárlóközpontok veszik át, illetve meghatározó jelenség a kisboltok kereskedelmi láncokba való szerveződése is (ez a jelentség főként az élelmiszerek piacán jellemző). A nagy üzletláncok közötti koncentráció tovább nő, a piaci szereplők száma csökken, s eközben az üzletláncok franchise és egyéb laza formákban is gyorsan növekednek. Egyre több, a pusztán üzlethelyiséget biztosító bevásárlóközpont a fővárosban és a vidéki nagyvárosokban is. Azok a boltok, melyek piacon próbálnak maradni, de nem szerveződnek láncba, vagy nem olvadnak be egy nagyobb alapterületű központba, úgy tudnak hosszútávon versenyben maradni, ha elkötelezik magukat egy termékcsoport iránt, és annak értékesítésére specializálódnak, vagy rugalmasságukat kihasználva, mindig alkalmazkodnak a mindenkori vásárlói igényekhez. Gondolok itt, például pékáru, és zöldséges boltokra, hentes üzletekre, drogériákra, a bioboltokra, vagy a minden igényt kielégítő falusi, vagy városszéli kisboltokra, amelyek hajlandóak a kívánt árut a vásárló kedvéért beszerezni. A független kisboltok, nem tudnak beszállni a nagyok által generált árversenybe, kizárólag a minőséggel, vagy a vásárlói igények célzottabb kielégítésével tudnak többet nyújtani, ezért számukra ez a járható út. A kiskereskedelem napjainkban hárompólusúvá vált. A hazai üzletláncok, multinacionális üzletláncok, és láncokhoz nem tartozó kiskereskedések alkotják ezeket 8

8 a pólusokat. A statisztikai adatok azt mutatják, hogy a struktúraváltozás a nagy alapterületű üzletek arányának növekedésében és a korszerű értékesítési formák terjedésében figyelhető meg (például: online boltok, csomagküldő szolgáltatás). Magyarországon a as években népszerű volt az áruházakban történő vásárlás, melyek szélesebb választékot, és kellemes vásárlási körülményeket kínáltak, a 90-es évek közepétől azonban megjelentek a bevásárlóközpontok, melyek csökkentették az áruházi vásárlás népszerűségét, és egyaránt negatívan hatottak a piac többi szereplőjére is. Míg a hiper- és szupermarketek főleg az FMCG piacon működő kisboltok versenyben maradását nehezítették meg, addig a bevásárlóközpontok a ruházati kiskereskedelem számos szereplőjének megélhetését lehetetlenítették el, illetve a független mozik utolérhetetlen konkurenseivé váltak A KISKERESKEDELMI KONCENTRÁCIÓ FOGALMA A kiskereskedelmi koncentráció dinamikája felgyorsult az elmúlt években írja a Napi Gazdaság 2. A következőkben szeretném bemutatni, mit értünk pontosan koncentráció alatt, mi a kiskereskedelem koncentrációja, milyen folyamatokban érzékelhetünk koncentrációt és milyen természetű ez a folyamat. A koncentráció az általános definíció szerint: az a folyamat, mely során valami összpontosul, illetve valamit összpontosítanak. 3 A kereskedelem sok jelenségénél találkozhatunk koncentrációval. Ezek közül a legfontosabb öt: Forgalmi koncentráció: kevés nagyméretű kereskedelmi-gazdasági egység nagy piaci forgalommal bír. Piaci koncentráció: kevés nagyméretű kereskedelmi-gazdasági egység nagy piacot birtokol. A piaci koncentráció a piac szerkezetének egyik mutatója. Tőkekoncentráció 1 A bevásárlóközpontok jelene és jövője; szerk.: Sikos T. Tamás; Selye János Egyetem Kutatóintézete, Komárom, Tartják magukat a kisboltok, Hőnyi Gyula; Napi Gazdaság, , XVIII évf., 170. Szám, 10. oldal. 3 Magyar Értelmező Kéziszótár; szerk.: Juhász-Szőke-O. Nagy-Kovalovszky; Akadémiai Kiadó, Budapest

9 Jövedelemkoncentráció Rendelkezési hatalom koncentrációja: hatalmi tömörülést (pl. kartellek, vállalati érdekközösségek) jelent, amely együtt jár a piacbefolyásolás lehetőségének növekedésével. Mind az öt terület fontos, de a szakirodalomban általában, a kereskedelmi koncentráció, a forgalmi koncentrációt jelenti, illetve első helyen ezzel foglalkoznak a szakírók. Ennek oka az, hogy a forgalmazás a kereskedelem alaptevékenysége. Így tehát mondhatjuk, hogy a kiskereskedelmi forgalom, egyre nagyobb hányadát, egyre kevesebb kereskedelmi egység szolgáltatja, azaz, a kereskedelmi forgalom kevés, nagyméretű egységre összpontosul. 2. A KERESKEDELMI KONCENTRÁCIÓ OSZTÁLYOZÁSA A kereskedelmi koncentráció vizsgálata több területre kiterjeszthető. Ez alapján lehetséges a koncentráció osztályozása. Beszerzési és értékesítési koncentráció A kereskedelemben megkülönböztethetünk értékesítési és beszerzési koncentrációt. A beszerzési koncentráció folyamata során kevés, nagyméretű gazdasági kereskedelmi egységnél viszonylag nagy beszerzés összpontosul. Az értékesítési koncentráció az értékesítési forgalom kevés, nagyméretű kereskedelmi gazdasági egységre való összpontosulását jelenti. Az értékesítési koncentráció típusai: vállalati koncentráció hálózati (bolti) koncentráció tulajdonosi koncentráció területi koncentráció A vállalati koncentráció azt jelenti, hogy a forgalom nagy hányada kevés, nagyméretű vállalatnál összpontosul. A hálózati koncentráció a forgalomnak kevés, nagyméretű hálózati egységnél való összpontosulását jelenti. Itt a kevés, nagyméretű fogalom nagyszámú gazdasági egységet jelent, mivel a bolthálózat sok egységből áll. 10

10 A tulajdonosi koncentráció alatt azt értjük, hogy a kereskedelmi forgalom viszonylag kevés tulajdonosnál (tulajdonosi csoportnál) összpontosul. Vizsgálhatjuk a belföldi és külföldi tulajdonosok szerepét a koncentrációban. A globalizáció folyamatában fontos a multinacionális vállalatok szerepe egy-egy ország kereskedelmi koncentrációjában. A kereskedelem területi koncentrációja fontos társadalmi, gazdasági jelenségekkel áll kapcsolatban (például az urbanizáció, a kistelepülések szerepe, jövője). Ennek oka az, hogy itt sok sajátos koncentráció-típus van, másrészt az egyes típusoknál a koncentráció vizsgálati tényezői is rendkívül egyediek, jelentősen eltérnek más kereskedelmi koncentráció típusoktól. A területi koncentrációnál a vizsgált gazdasági egységek a következők lehetnek: településhálózat városrészek régiók (például megye, kistérségek, nagyobb régiók) kereskedelmi övezetek kereskedelmi parkok komplex üzletközpontok üzletközpontok. A településhálózat koncentrációja azt jelenti, hogy a bolti kiskereskedelmi forgalom viszonylag kevés, nagyméretű (nagy lakosságszámú) településen összpontosul. A városrészek tekintetében vizsgálhatjuk a koncentrációt például a kerületekben, a belvárosban, a városközpontokban, a külvárosi részeken, a lakótelepeken, illetve ezek szerepét egy-egy város koncentrációjában. A régióknál megfigyelhetjük például a megyék, a kistérségek, vagy nagyobb régiók koncentrációját és részesedésüket a forgalomban. Kereskedelmi övezeteknek tekintjük az olyan területeket ahol nem közvetlenül egymás mellett, de egymáshoz viszonylag közel jelentős számú, nagyméretű kereskedelmi egység működik, illetve ahol jelentős nagyságú bolti kiskereskedelmi forgalom koncentrálódik. Ilyen kereskedelmi övezetek találhatók például az autópályák budapesti bevezető szakaszánál, és egyes budapesti külvárosi övezetekben. 11

11 Kereskedelmi parkok esetén egymás mellett több nagy-alapterületű hálózati egység helyezkedik el. Megfigyelhető például, hogy a hipermarketek egy része mellé újabb centerek és szakáruházak települnek (például barkácsáruházak). A komplex üzletközpontok közé tartoznak a bevásárló-, szolgáltató- és szórakoztató-központok, amelyek a területi koncentráció egyik típusát jelentik. Ez a gazdasági egység ugyanis nem kereskedelmi hálózati egység és nem kereskedelmi vállalat (nem folytat kereskedelmi tevékenységet), hanem működési feltéteket biztosít a kereskedelmi tevékenység folytatására. Az üzletközpontok hasonlóak a komplex üzletközpontokhoz, de azoknál kisebb méretűek és a komplexitás mértéke jóval kisebb, vagy hiányzik A KISKERESKEDELMI VÁLTOZÁSOK, ÉS KISKERESKEDELMI KONCENTRÁCIÓ BIZONYÍTÉKAI SZÁMOKBAN A 2008-as év kiskereskedelmi szempontból egyelőre nem mondható sikeresnek. a kiskereskedelmi termékforgalom áprilisban a naptárhatástól megtisztított adatok alapján 1,5 százalékkal, az első négy hónapban 2,6 százalékkal maradt el az egy évvel korábbi szinttől. Az év első négy hónapjában összességében 1,4 százalékkal csökkent az értékesítés.[ ] A korrigált adatok alapján valamelyest nőtt az élelmiszerek, az iparcikk jellegű vegyes, valamint a gyógyszer- és gyógyászati termék, illatszerek értékesítése, míg csökkent a könyvek, újságok, papíráruk és az egyéb iparcikkek forgalma. 5 Augusztus végére azonban megállhat a kiskereskedelmi forgalom csökkenése, és az év végére még akár növekedés is elképzelhető. Az elemzők szerint számos adatokból kikövetkeztethető, hogy az utóbbi gazdasági visszaesési időszakban a fogyasztói szokások megváltoztak. A családok nem vásárolnak feleslegesen tartós fogyasztási cikkeket, élelmiszerből pedig csak a legszükségesebbeket veszik meg a hónap végén. A kiskereskedelmi láncok is igazodnak ehhez a trendhez, így alakítják ki akcióikat, ezért a vevők a hónap végén csak azt vásárolják meg amit muszáj, a hónap 4 Juhász Anikó, Seres Antal, Stauder Márta: A kereskedelmi koncentráció módszertana, Műhelytanulmány, Magyar Tudományos Akadémia, Közgazdaságtudományi Intézet, Budapest Népszabadság Online; Június 16.; 12

12 elején viszont nagyobb kiadásokat is vállalnak. 6 Az FMCG piacon ez a változás a nagy láncoknak, és a nagy alapterületű boltoknak kedvez. A kiskereskedelmi forgalomból is egyre nagyobb arányban részesülnek a nagy alapterületű hiper, ill. szupermarketek és diszkontok, a láncba szerveződött kisboltok részesedése is növekszik, míg a független kisboltok részesedése csökken. Ugyanakkor a nagy alapterületű boltok száma hazánkban növekszik, míg a kisboltok száma csökken, így tehát a kereskedelmi eladótér is növekszik. Az idei évben a lánccá szerveződött és a független magyar kisboltok együttes forgalma csökkent, így körülbelül negyven százalékon áll, ebből körülbelül huszonnyolc százalékot birtokolnak a láncba szerveződött 1. számú ábra Az egyes kiskereskedelmi egységek, forgalomból kisboltok. A maradék való részesedésének változása hatvan százalékon Forrás: GfK Hungária - Stratégiai Levél/FMCG osztozkodnak a hipermarketek, a szupermarketek és a diszkontok. 7 Ugyanakkor tavaly év végén bolt működött ötven négyzetméternél kisebb alapterületen, míg a teljes bolthálózat tagot számlált. Ezzel a magas aránnyal szemben a legkisebb boltok 2007-ben, az élelmiszerek értékben mért kiskereskedelmi forgalmából 11,8 százalékkal részesedtek, 2006-ban ez a mutató még 12,4 százalék, 2004-ben pedig 15,1 százalék volt. Tehát az összes kiskereskedelmi egység több mint ötven százalékát adó kisboltok a forgalom alig több mint tíz százalékával bírnak. Eddig összesen 2000 üzlet tűnt el a hazai kiskereskedelemből, ami ugyan sok, de mégsem annyi, mint amennyire számítottak. A koncentráció és a nagy alapterületű 6 Hamarosan újra nő a kiskerforgalom, Hőnyi Gyula; Napi Gazdaság; augusztus 27.; XVIII. évf sz., 2. oldal 13

13 boltok térnyerése vitathatatlan, de a kisboltok helyzete mégis viszonylag stabilnak mondható. A lánccá szerveződött kisboltok nagyobb eséllyel maradnak talpon és a forgalomból is ők részesednek nagyobb arányban. 8 A kisboltok életben maradását nagyban segítik a hazai élelmiszervásárlásra vonatkozó fogyasztási szokások is, ugyanis a napi bevásárlásokat javarészt még mindig ezekben a jól megközelíthető apró boltokban végzik az emberek. A kiskereskedelem jelenlegi tendenciái kedveznek a bevásárlóközpontok működésének. A koncentráció, a fogyasztói szokások változása, a kényelmes bevásárlás igénye és az egyre gyakoribb élményvásárlás, mind a plázák létjogosultságát erősítik. Igaz az előző adatok szinte kizárólag az FMCG piacra voltak értendők, de azt gondolom, mégis hasznos volt megemlíteni őket, hiszen a tendencia a többi kiskereskedelmi ágazatra is igaz. 7 A nagy boltok erősödtek a magyar piacon; Napi Gazdaság; augusztus XVIII. évf szám 8 Tartják magukat a kisboltok, Hőnyi Gyula; Napi Gazdaság; szeptember 2. XVIII. évf sz. 10. oldal 14

14 A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK TÉRNYERÉSE Ebben a fejezetben szeretném definiálni, hogy mit értünk bevásárlóközpont alatt, milyen típusai vannak, hogyan alakultak ki. Foglalkoznék még a plázák hazai elterjedésével, illetve azzal, hogy milyen a helyzetük a hazai piacon. II. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK DEFINÍCIÓJA ÉS CSOPORTOSÍTÁSA 1. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK DEFINÍCIÓJA A bevásárlóközpontok fogalmának használata és csoportosításuk igen sokféle a nemzetközi és a hazai szakirodalomban egyaránt. A definíciók közül, azt fogom használni, amelyet a magyarországi bevásárlóközpontokkal kapcsolatos eddigi statisztikai kutatások alapjaként használtak. Ezt a meghatározást a KSH és a Magyar Bevásárlóközpontok Szövetsége közösen dolgozta ki: A bevásárlóközpont olyan építészetileg egységes, kereskedelmi célra tervezett, épített, közösen üzemeltetett és működtetett komplexum, amely egy adott vonzáskörzet ellátására szolgáló, különböző típusú és méretű üzletek, szolgáltató létesítmények szerves egysége. A bevásárlóközpontok alapvetően kiskereskedelmi célt szolgálnak, de bennük egyéb szolgáltató (pl. vendéglátó) és a szabadidő eltöltését szolgáló szórakoztató létesítmények (pl. mozi, sportolásra szolgáló hely) is helyet kaphatnak. A bevásárlóközpontok bérlői között van általában egy (vagy néhány) nagy alapterületű üzlet (hipermarket vagy szakáruház), mely a központi szerepet játssza, és vonzza a többi kiskereskedőt, valamint szolgáltató, és/vagy szórakoztató egységet. Nem bevásárlóközpont az önmagában üzemelő, nagy alapterületű hipermarket vagy szakáruház, illetve az, mely csak néhány, az alaptevékenységéhez szorosan kapcsolódó kiegészítő tevékenységet végző, kisebb alapterületű kiskereskedelmi, vendéglátó, vagy szolgáltató (pl. fuvarozó) egységet fogad be falai közé (pl. az IKEA, DOMUS, Interspar áruházak). Nem tartoznak a bevásárlóközpontok közé a korábbi időszakra jellemző általános áruházak (pl. Corvin, Skála) sem. Ezekben az áruházakban egy 15

15 (vagy néhány) üzemeltető, az egyes osztályokon eltérő termékkörbe sorolható termékeket értékesít. A bevásárlóközpontok jelentős része az autós bevásárlásra épít. Az ilyen bevásárlóközpontok parkoló területének mérete a bevásárlóközpontban megtalálható üzletek típusától és alapterületétől függ. Több ország gyakorlatában a bevásárlóközpontok alapterületének alsó határát 10 ezer négyzetméterben jelölik meg. Tekintettel a hazai sajátosságokra - a definíciónak egyébként megfelelő -, és legalább 5 ezer négyzetméter alapterületű egységeket is bevásárlóközpontoknak tekintünk A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK CSOPORTOSÍTÁSA A bevásárlóközpontok csoportosítása nem könnyű feladat. Elterjedt osztályozási forma, a klasszikus hármas felosztás, így beszélhetünk helyi, kerületi és regionális központokról, azonban napjaink bevásárlóközpontjai ennél árnyaltabb csoportosítást kívánnak. Változtak a méretek, a telephely-választási stratégiák és az építkezési technológiák is, ezért alkalmasabb J.A. Dawson-féle hatos felosztás a plázák osztályba sorolására. A hat főcsoport további alcsoportokra osztható, a következőképpen: Általános rendeltetésű, különálló bevásárlóközpontok Helyi Kerületi Regionális Üzletsorszerű Szuperregionális Felújított központok Foghíjkitöltéssel kapcsolatos Bővítéssel kialakított Városmag rehabilitációhoz kapcsolódó Többcélú központok Kiegészítő központok Szállodákon belül Hivatalokon belül Közlekedési komplexumokon belül Specializált központok Kifejezetten erre a célra létrehozott épületben Felújított épületben Centralizált központok 9 Bevásárlóközpontok és hipermarketek 2005; Központi Statisztikai Hivatal, Budapest

16 Helyi központ: fő funkciója az alapvető fogyasztási cikkek és szolgáltatások biztosítása. A központok legjelentősebb bérlője egyetlen nagy szupermarket, a nagyobbakban e mellett egy iparcikkeket árusító bolt is helyet kap. Autóparkoló minden esetben biztosított, de mérete változó. A helyi központok alapterülete átlagosan m 2 között mozog. Kerületi központ: Nagyobb és szélesebb termékválasztékkal rendelkezik, mint a helyi központ. A főbérlő általában egy kisebb áruház, vegyeskereskedés, szupermarket, országos üzletlánchoz tartozó szakkereskedés, mely fő bérlő még körülbelül harminc más üzlettel osztozkodik a bevásárlóközponton. A többi üzlet mérete igen eltérő lehet. A kerületi központok alapterülete m 2 között alakul. Hazánkban a 70-es években a kerületi központok különböző közlekedési csomópontokban jöttek létre, közel a nagy lakótelepekhez (pl.: Sugár). Regionális központ: Az általános árucikkek, ruházati cikkek, bútorok, lakberendezési termékek széles garmadáját kínálják, legnagyobb vonzerejét egy teljes áruválasztékkal rendelkező nagyáruház jelenti. A nagyobb központokban több áruház is helyet kaphat. Nyitott vagy fedett sétálóutcák kötik össze a legfontosabb üzleteket, mely utcák a vásárlók áramlási irányát is befolyásolják. Ezek a központok leggyakrabban az autópályák és autóutak kereszteződésénél épülnek. Alapterületük m 2 -től több mint m 2 -ig terjed. Üzletsor: Méretét tekintve kicsi és könnyen kialakítható. A benne helyet kapó kisebb üzletek a terület ellátottságához igazodnak, és így alakítják ki kereskedési módszereiket. A sorok lehetnek különállóak, vagy egy nagy kerületi vagy regionális központ közvetlen közelében, így egészítve ki annak termékválasztékát. Szuperregionális központ: Ezekben a központokban 3-6 nagyáruház kaphat helyet 150 egyéb kereskedelmi egység mellett. Egyedi belső terük van, jégpályával, mozival, kerthelyiséggel. Foghíjkitöltő központ: Általában húsznál kevesebb egységből áll. Ezeket a központokat legtöbbször kisebb fejlesztő társaságok építik. Egy nagy bevásárlóutca mögöttes területén helyezkednek el, kijáratuk a bevásárlóutca irányába is biztosított. Bővítéssel kialakított központ: Mint ahogyan a név is mutatja, ezek egy már meglévő komplexum kibővítésével jöttek létre. Ilyen például a Mamut II. Többcélú központ: Olyan létesítmény, ahol a kiskereskedelem széles spektruma egy épületegyüttesben kap helyet, szolgáltató egységekkel, irodahelységekkel, szállodákkal együtt. Ilyen például a WestEnd City Center. 17

17 Kiegészítő központ: Ezek háromféle telephelyen jelenhetnek meg: Nagy hivatali épületek földszintjén, vagy alagsorában, ahol a cél, az ott dolgozók kiszolgálása. Szállodai és idegenforgalmi együttesekhez kapcsolódnak azok a központok, melyekben olyan kiskereskedelmi központok és szolgáltató egységek kapnak helyet, melyek a vendégek alapvető igényeit elégítik ki (kozmetikai üzletek, fodrászat, fotócikkek, népművészeti tárgyakat árusító boltok). Közlekedési csomópontokban olyan bevásárló centrumok alakulnak ki, amelyek a rajtuk áthaladó utazók mindennapi igényeit elégítik ki, így biztosítják a munkából hazafelé tartó emberek élelmiszer és egyéb alapvető áruk beszerzésének lehetőségét. Specializált központ (kifejezetten erre a célra létrehozott épületben): Ezen üzletekben a bérlők szerkezetét alaposan megválogatják, és első osztályú, minőségi árukat kínálnak, igen magas áron. Jellemző példák a divatcikkekre specializálódott központok, melyek általában magas jövedelmű elővárosokban kapnak helyet. Specializált központ (felújított épületben): Ezek a központok egy felújított és építészeti szempontból értéket jelentő épületben kapnak helyet. Számuk igen alacsony. Centralizált központ: Centralizált központról akkor beszélhetünk, ha egyetlen bérlő egy hatalmas egységet működtet, amely főbérlő teljesen uralja a bevásárlóközpont struktúráját. A főbérlő a bérelhető összterület akár 90%-át is uralhatja Sipos T. Tamás: A bevásárlóközpontok fogalma, típusai; Marketing & Menedzsment 2001/ oldal 18

18 II. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK TÖRTÉNETE 1. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK EREDETE Mint oly sok mindennek a bevásárlóközpontoknak is Amerika a hazájuk. (Habár idén júliusban lehetett egy olyan hírt hallani, mely szerint egy ásatáson megtalálták a világ legelső bevásárlóközpontját. A római kori város, Venta Silurum, egykor üzletekként funkcionáló épületei Walesben kerültek elő. Az ásatáson több hosszú, keskeny épület került elő a föld alól. A szakértők szerint ezek üzlethelyiségek voltak, ahonnan különböző, szépen kidolgozott leletek - egy zsebkés, kerámiák, pénzérmék, mozaikdarabkák - kerültek elő. 11 ) A bevásárlóközpontok prototípusa 1827-ben jelent meg, amikoris Cyrus Butler megnyitotta ötven üzletet magában foglaló központját. Tömeges méretű elterjedésük az óceánon túl és Amerikában is csak később, a XX. század elején kezdődött. 12 A bevásárlóközpontok sikertörténete az 1920-as években indult útjára, szintén Amerikából. Ebben az időben egyre több amerikai költözött ki a belvárosból az elővárosokba. Így azonban nem csak egy újfajta lakóövezet alakult ki, hanem egy rendkívül jelentős vásárlói potenciállal rendelkező társadalmi réteg költözött távol az üzleteket rejtő város szívétől. A városközpontban található üzletek ugyanakkor nem pusztán ezzel a problémával szembesültek. Az egyre nagyobb forgalom és a rossz parkolási lehetőségek sok kellemetlenséget okoztak mind a vásárlóknak, mind a tulajdonosoknak, akik hely szűke miatt nem tudtak további bővítéseket eszközölni. A város szívéből a külterületre telepített első bevásárlóközpont 1922-ben Kansas Cityben nyílt meg Country Club Plaza néven, mely üzemeltetését tekintve önálló egység volt, egyedi építészeti megoldásokkal és tágas parkolókkal. A plázák építése már az 1920-as, 30-as években elkezdődött, ám az igazi áttörés még váratott magára ugyanis a korszakra a gazdasági világválság erősen rányomta a bélyegét. A második világháború évei alatt az Egyesült Államok gazdasága megerősödött, innentől számíthatjuk a nagy bevásárlóközpontok korszakát. Egymás után nyíltak meg az újabb és újabb shopping centerek. A szakemberek véleménye szerint, az első, mai 11 InfoRádió július

19 értelemben vett modern plázának az 1956-ban Minneapolisban épült, Southdale Centert tekinthetjük. Ez a kétszintes, légkondicionált, kényelmes belső terű építmény szolgált például az őt követő bevásárlóközpontok építéséhez, tervezéséhez. 2. BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK EURÓPÁBAN Európa első bevásárlóközpontja 1955-ben a svédországi Luleában épült fel. A Shopping nevezetű üzletházban már mozi is helyet kapott. A pláza megnyitásakor a városnak 17 ezer lakosa volt, azóta a település lélekszáma megtöbbszöröződött, napjainkban 70 ezer főt számlál és jelentős kereskedelmi központtá vált. A tervező, Ralph Erskine a kivitelezéskor a város a városban koncepciót kívánta megvalósítani, illetve a sarkvidéki éghajlat zordságát oldó, melegséget sugárzó épületet kívánt létrehozni. 13 Európában a bevásárlóközpontok egy másik sajátos úton fejlődtek ki, nem a tengeren túli módszereket vették át egy az egyben. Az első világháborút követő években Zürich környékén Gottied Duttweiler vállalkozásba kezdett. Kis kézikocsija segítségével zöldséget, gyümölcsöt és kávét kínált a háziasszonyoknak. A sikeres üzletvezetésnek köszönhetően tovább fejlesztette vállalkozását és megvásárolt egy autóbuszt, s azt átalakíttatta mozgó ABC-vé. Járművével már lehetősége volt végigjárni a környékbeli falvakat, és nekik is árusítani. A helyi élelmiszerüzletek közelében kereskedett, tájékozódott az ottani árakról, s a saját árait úgy állapította meg, hogy azok a helyi kisbolt árai alatt maradjanak. Duttweiler úrból hamarosan a háziasszonyok kedvence lett: mindenütt várták a buszt, rövid idõ alatt nagy forgalmat bonyolított le, s elég szépen gyarapodott. A vállalkozás túlnőtt a kisbuszon; 1925-ben ötre növelte gépparkját, így a körzetét nagyban bővíthette. Duttweiler úr azután úgy döntött, közép-nagy kategóriájú vállalkozásba kezdett, s első élelmiszer áruházát a közép- (Mitte) és a nagy, tucat (Gross) jelentésű szavakból alkotott mozaikszóval MIGROS-nak nevezte el. A vállalkozás sikeresnek bizonyult, hamarosan fölépített egy szupermarketet, majd jöttek a hipermarketek. Az 13 Garaba Kinga: Központban a bevásárlás, vagy bevásárlás a központban? Avagy a Pólus Center versenyhelyzet-elemzése, Szakdolgozat 2003 Budapest oldal 20

20 újdonság varázsa most is megtette a hatását, befektetése hamarosan megtérült, s így kiépülhetett az első, már más üzleteket is magában foglaló bevásárlóközpontja. A MIGROS sikerét másolva egyre újabb és újabb hipermarket- és bevásárlóközpontláncok nyíltak Európa-szerte BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK MAGYARORSZÁGON A bevásárlóközpontok világszerte úgynevezett rozsdaövezetek épültek fel. Így történt ez Budapesten is. Ezek a területek alacsony értékűek, és rehabilitációra várnak, mint például régi gyárak, MÁV telepek, korábbi laktanyák, de közös jellemzőjük, hogy közlekedési csomópontok közelében találhatóak. A bevásárlóközpontok megépülésük után erősen hatottak környezetük ingatlanpiaci áraira is, mégpedig oly módon, hogy igen magasra tornázták azokat. 15 Hazánkban a legelső bevásárlóközpont az 1976-ban megnyílt óbudai Flórián üzletház volt, amelyet a hasonló céllal felépített Sugár követett. Az igazi felfutás azonban csak 20 esztendő múlva következett be. A változó fogyasztási igények kikényszerítették a valóban korszerű bevásárlóközpontok létrejöttét, ahol az igazi "berobbanást" az 1998-as év hozta el, amikor 13 nyitotta meg a kapuit, több mint fele Budapesten. Az első mai mértékkel mért bevásárlóközpont hazánkban az 1996-ban megnyílt Duna Pláza, melyet a Pólus Center követett. Ez abban az időben történt, amikor a családok még több napos bécsi árubeszerző körutakkal töltötték a hétvégéiket, és ha kimondva nem is, de régóta vágytak egy helyre, ahol minden egy helyen beszerezhető. Az első modern, összetett (több célú) városközpont a Nyugati pályaudvar mellett felépült WestEnd City Center, 1999-ben nyitotta meg kapuit. Napjainkban a bevásárlóközpontok 60 százaléka a Budapestet is magába foglaló Közép-Magyarország régióban működik. Érdekes kereskedelmi formát honosítottak meg a 2004-ben megjelenő outlet centerek, ahol a márkás ruházati cikkek Sikos T. Tamás-Hofmann Istvánné A fogyasztás új katedrálisai; MTA Társadalomkutató Központ Budapest 21

21 tömeges árusítása folyik. Külön kategóriát képeznek a valódi kínai bevásárlóközpontok, mint az Asia Center (2003) vagy a Sárkány Center (2005). 16 III. A MAGYARORSZÁGI BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK HELYZETE NAPJAINKBAN A Bevásárlóközpontok Országos Szövetségének adatai szerint 2008-ban, hazánkban 69 bevásárlóközpont működik. Alapterületük 2315 ezer négyzetméter, ez a szám a 2001-es adatoknak valamivel több mint a duplája, ugyanakkor a bevásárlóközpontok száma csak harmadával nőtt. 2. számú ábra A bevásárlóközpontok számának alakulása 1996-ig Számuk (darab) Alapterületük (ezer m 2 ) Forrás: Bevásárlóközpont Országos Szövetsége Ez az adat nem véletlen, az újonnan nyíló bevásárlóközpontok igyekeznek méretben, kínálatban és designban felülmúlni a már meglévő társaikat. Azonban plázák sikerének titka a szakértők szerint, továbbra is a jó helyválasztás, éppen ezért hazánk vezető bevásárlóközpontjai a WestEnd City Center, a Mammut, és az Árkád, melyek népszerűségüket a közlekedési csomópontok közelségének is köszönhetik. Nem meglepő ezért, hogy hazánk eddigi legnagyobb plázája, az Aréna Pláza, a várakozások alatt teljesít. Az első plázák megjelenésekor még nem volt annyira fontos a központtól való távolság, hiszen újdonságuknak köszönhetően az emberek felültek a tömegközlekedési eszközökre, vagy autóba szálltak és kiutaztak akár a Pólus Centerbe is. Hosszútávon azonban egy bevásárlóközpont akkor lehet sikeres, ha jól megközelíthető, nagy forgalmú csomópontok közelében épül. A Lurdy ház üzemeltetői bíztak abban, hogy 16 Népszava/ Gazdaság Bonta Miklós, Holubár Zita augusztus 15. Szerda 22

22 kieső helyen is lehet sikeres plázát működtetni. A Lurdy háznak azonban sem a bérlőket, sem a vásárlókat nem sikerült meghódítania. A IX. kerület nehezen megközelíthető részén elhelyezkedő bevásárlóközpont jelenlegi legnagyobb kommunikációs feladata, hogy a vásárlókat csábítson, ezt pedig számos rendezvénnyel és mozi programmal éri el. 17 A budapesti piacot uraló pláza-triumvirátus tagjai a Mammut mintájára bővülést terveznek, illetve az élesedő piaci versenyben a több funkciós központok jelentik a siker zálogát. A jelenlegi fejlesztések többségükben ebbe a kategóriába sorolhatók, mint például az Újbuda City Center, vagy a Neo Center. Budapest sikeres bevásárlóközpontjai lassan elérik a teenager kort, ugyanakkor vezetésük nem kis kihívás elé néz a lejáró bérleti szerződések újratárgyalását, a bérlőimix és a versenyképesség fejlesztését illetően, hiszen meg kell küzdeniük a piacra lépő új, harmadik generációs bevásárlóközpontokkal. A legnagyobb nehézséget az okozza számukra, hogy a már régóta piacon lévő plázák kisebb átlagos alapterületű üzlethelyeket kínálnak viszonylag magas áron, holott az újonnan piacra lépő népszerű márkák forgalmazói például a H&M vagy az Inditex Csoporthoz tartozó márkák azonban nagy alapterületű, jellemzően négyzetméteres üzleteket preferálnak alacsonyabb bérleti díjakkal. Az első és második generációs bevásárlóközpontok ennek a feltételnek nem tudnak megfelelni, míg a harmadik generációs plázák már igen. 18 A budapesti piac telítődésével a vidéki városokat is felfedezték a befektetők. A kisebb városokban nem élnének meg a nagy alapterületű bevásárlóközpontok, ezért itt a bevásárlóközpontok egy sajátos típusa alakult ki, melyeket stripmalloknak nevezünk. Ezek a létesítmények a vidéki városok peremterületein, általában egy hipermarket szomszédságában kapnak helyet. Az üzletek bennük udvarszerűen helyezkednek el, általában egy meghatározott bérlői mix kap itt helyet. Ebbe a kategóriába tartoznak a Family Centerek, a Piramis Centerek, a Buy Way-ek és a Stop Shopok. 19 Vitathatatlan, hogy hazánkban Budapesten a legnagyobb a bevásárlóközpontok koncentrációja, de jelentőségüket tekintve igencsak elmaradnak vidéki társaiktól. Egy 17 Pláza-PR Bevásárlóközpontok kommunikációja; Kreatív; ; XI. évf., 6. szám 18 a_het_statisztikaja_bevasarlokozpontok_ime_a_legujabb_plazak 23

23 vidéki bevásárlóközpont megnyitása fontos helyi eseménynek számít, és ez jellemzi későbbi működését is. Ezek a plázák részt vesznek a városok életében, sporteseményeket, rendezvényeket, könyveket támogatnak, és gyakran adnak otthont különböző rendezvényeknek. A város fontos részeivé válnak, beépülnek a város mindennapjaiba MEGFOJTJÁK-E A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK A FÜGGETLEN BOLTOKAT? 21 A magyarországi kiskereskedők helyzetét alaposan megnehezítette a bevásárlóközpontok megjelenése. A plázák elsősorban, a ruházati termékeket árusító független boltok és cipőboltok konkurenseivé váltak, míg a hipermarketek az élelmiszerek piacán tettek szert vezető pozícióra. Mi történik akkor a kiskereskedővel, ha a szomszédságába egy bevásárlóközpont épül? Két alternatíva közül választhat, vagy beköltözik a bevásárlóközpontba, vagy kint marad. Ha beköltözik, akkor a magas bérleti díjak miatt, kénytelen a saját árait is növelni, hogy továbbra is jövedelmező maradjon a vállalkozása, cserébe viszont portékáját koncentrált keresletnek kínálhatja. Előfordulhat, hogy a plázában sétáló, nézelődő ember csak betéved az üzletébe, és minden előzetes szándék nélkül nála is vásárol valamit, míg ha nem költözik be a bevásárlóközpontba, ennek kisebb az esélye. Ugyanakkor, ha a kereskedő úgy dönt, hogy nem színesíti választékával a plázák bérlői mixét, és megtartja üzletét, a talpon maradás számára sokkal nehezebb lesz. A pláza beszippantja a keresletet, és hiába kínál a kiskereskedő alacsonyabb áron jó minőségű terméket, a fogyasztók nem fogják felkeresni az üzletét, hacsak nem specializálódik, vagy nem egészíti ki a kínálatát egyéb szolgáltatással (pl.: ruha méretre igazítás, átszabás ) Összességében tehát a bevásárlóközpontok jelentős mértékben nehezítik meg a független kereskedők versenyben maradását, mégsem ők az egyedüli okozói a belvárosi utcák boltbezárásának. 19 Vannak még lehetőségek Még mindig üzlet a pláza?; Resource Ingatlaninfo, szeptember 10. szerda 20 Pláza-PR Bevásárlóközpontok kommunikációja; Kreatív; ; XI. évf., 6. szám 21 M1: Ablak: Újra hevít a plázaláz; november :35 24

24 A hagyományos boltok nem alkalmazkodtak a változó vásárlói igényekhez, így például a nyitva tartásuk lényegesen rövidebb, mint a plázák üzletinek, és a potenciális vásárlói réteg nem tud időben odaérni. Szintén igénye napjain fogyasztójának, hogy nagyobb üzlethelyiségben saját maga nézelődhessen. Sokakat zavar, ha belépnek egy kis méretű üzletbe, ahol az eladó végig őket figyeli, és nem tudnak kedvükre nézelődni. Szintén probléma, hogy sok esetben a hagyományos boltok környéke nem szép, a vásárlók nem szívesen sétálnak arra felé, míg a bevásárlóközpont, kulturált, igényes környezetet teremt az üzletek között is. Helyes és előre megfontolt városrendezéssel sokat lehet javítani a független kisboltok helyzetén. Amennyiben ezeknek a boltoknak sikerül kellemes környezetbe, egy szépen rendezett utcába helyet kapniuk, ahol jó idő esetén az emberek szívesen sétálnak, piacon maradási esélyük megsokszorozódik. Fontos szempont az is, hogy ne csak tömegközlekedéssel, hanem autóval is megközelíthetőek legyenek. A bevásárlóközpontok biztosítják a parkolás lehetőségét, míg a belvárosban sokszor az autóval való közlekedés is, nem különben a parkolás nehézséget okoz, továbbá az utcán való parkolás bizonyos kerületekben lényegesen többe kerül, mint a plázákban. Kiváló magyar példa a helyes megoldásra a Fashion Street, mely nem csak luxus márkájú divatcikkeknek ad otthont, hanem Budapest belvárosának rekonstrukciójához is hozzájárult a régi épületek felújításával, a környezet szépítésével. Az itt sétáló ember márványlapokkal és kandeláberekkel szegélyezett utcán közlekedhet, gyönyörű épületek között, és kényelmét utcabútorok is szolgálják. Külföldi országok nagyvárosaiban egy kicsit más a helyzet. Sok más városban a bevásárlóközpontok nem a belvárosba költöztek, hanem a peremkerületekbe, és így a belvárosi üzletek forgalmát nem szorították vissza látványosan. Ha Bécs példáját nézzük, akkor a Graben, vagy a Mariahilfer Strasse még mindig rengeteg vásárlót vonz, szép környezetével és változatos kínálatával, fontos azonban megjegyezni, hogy ezek az utcák prémium márkákat kínálnak, míg a bevásárlóközpontokban tömegtermékeket találunk. Nem igazságos tehát, ha kizárólag a bevásárlóközpontokat okoljuk a hagyományos boltok számának csökkenése miatt, ugyanis a folyamat ennél összetettebb. Előrelátó várostervezéssel sokat lehetne segíteni a helyzetükön, de fontos, hogy ők is igazodjanak a piac új viszonyaihoz, és a megváltozott vásárlói igényekhez. 25

25 2. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK KONKURENSEI A bevásárlóközpontok potenciális ellenfelei a belváros méltán híres vásárlóutcáiba érkező, divatcikkeket árusító üzletek lehetnek. Ez egyik sikeres tömörülése a Deák Ferenc utcában található Fashion Street, mely a prémiummárkákat olvasztja magába, de egyéb új fejlesztéseket is találhatunk, mint például a Luxus Áruház, vagy a Divatcsarnok. A Váci utca, az Andrássy út, a Divatcsarnok, a Dorottya utcai Palazzo, az Opera környéke, a Deák Ferenc utca újraéledése azt jelzi, hogy megújulnak a hagyományos sétáló- és bevásárló utcák is. Három-négy éve érzékelhető trend, hogy a korábban plázákba behúzódott kereskedők is egyre nagyobb hajlandóságot mutatnak Budapest belvárosa felé, amely reklámérték, üzletméret és forgalom szempontjából is ideálisabb helyszínt jelentenek egy magasabb presztizsű üzlet megnyitására. Összességében tehát két párhuzamosan zajló folyamat játszódik le a piacon: láthatjuk a még mindig dinamikus plázafejlesztési programokat ugyanakkor emellett érezhetően elindult a belváros újraélesztése is. 22 Ugyanakkor bizonyos szempontból szintén konkurensnek tekinthetőek az online boltok is. Elsőre meglepő lehet ez a feltételezés, de ha jobban szemügyre vesszük egy bevásárlóközpont és egy internetes portál sokban hasonlítanak egymáshoz. Mindkettő egy gyűjtőhely, ahol megfelelő dobozokba (üzlet, rovat) nagy mennyiségű árut (információt) kínálnak. Az egy helyen elérhető nagy mennyiségű áru, és így a bő választék, vonzza a látogatókat, akiket különböző módszerekkel próbálnak meg a lehető leghosszabb ideig bent tartani. 23 Természetesen ugyanakkor egy online-shop nem képes a vásárlás igazi élményét nyújtani, sőt ezeken a portálokon a vásárlás nem is igazán élmény, de ami a kényelem és a praktikusság szempontjait illeti, ezek tekintetében a plázák ellenfeleikre lelhetnek az internetes portálokban. 22 Harcban a plázák és a belváros; Ingatlanmenedzser március :37; 23 Kreatív online; 26

26 3. A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK JÖVÕJÉNEK VÁRHATÓ ALAKULÁSA Új jelenség a budapesti kiskereskedelmi üzlethelyiségek piacain, hogy egyrészt, mint már említettem, igyekeznek a klasszikus belvárosi vásárlási formákat újrahonosítani (elsősorban világszínvonalú drága termékekkel), illetve az újonnan épülő, vagy bővülő plázák esetében egyre inkább a minőségre, a kényelemre és a praktikumra helyezik a hangsúlyt. Szintén újdonságnak számít a tavaly átadott, első hazai integrált kereskedelmi park, a Market Central Ferihegy is, amely szintén a kényelemre, és a sokszínűségre helyezi a hangsúlyt. A vásárlók a megszokott városias környezetben, szabadtéri parkolókkal, fedett passzázzsal összekötött tágas, földszinti üzletekben vásárolhatnak, minden eddiginél szélesebb termékkínálatból válogatva. A bő termékválaszték mellett a szórakozás is biztosított a játéktermekben, illetve a különböző nemzetek gasztronómiáját felvonultató éttermekben. 24 Hazánkban a kereskedelmi beruházási hullám még mindig nem csengett le. Ugyan az idei év valamivel visszafogottabb volt, mint az előző, a plázaboom nem áll meg ig újabb 10 létesítmény várja majd a vásárolni szándékozókat Budapesten, illetve lesznek olyan bevásárlóközpontok is melyek külsőleg átalakulva csatlakoznak a versenyhez, mint például az Új Udvar és a Párizsi Nagyáruház. Az agglomerációban és a vidéki stripmallokkal együtt további 36 bevásárlóközpont nyitja meg kapuit. Várhatóan hazánkban a plázaboom 2010-ben tetőzik majd. A klasszikus bevásárlóközpont építésre alkalmas helyek elfogytával a bővítések, illetve az új koncepció szerint kialakított plázákra tevődik a hangsúly Az új trend-világszinvonalú márkák, kényelmes vásárlás, Szilágyi Eta; Napi Ingatlan szeptember I. évf. 6. szám 25 Nem csitul a plázaboom, Szepesi Anita; Napi Gazdaság, szeptember 15. XVIII. évf sz. 27

27 VÁLTOZÁSOK A FOGYASZTÓI MAGATARTÁSBAN I. A TRENDEK FOGALMA, ÉS A TRENDKUTATÁS Mint ahogyan a gazdaság, és vele együtt a kereskedelem is változott, úgy változtak a fogyasztói szokások, és a fogyasztói magatartás is. A kereskedelemben is megfigyelhettünk trendeket, mint például a növekvő koncentráció, a kereskedelem szerkezetének átrendeződése, az egyre nagyobb harc a fogyasztók kegyeiért, a szinte állandó akciók. Hasonlóan a gazdasági trendekhez a fogyasztói szokásokban is felfedezhetünk trendeket. A trend fogalom alatt, olyan események irányzatát vagy egymásutánját értjük, melyek fejlődőképesek, és tartósak is lehetnek. A trendek becsülhetőek, előrevetítik a jövőt, és így számos lehetőséget kínálnak. Megatrendek alatt pedig, lassan kialakuló, jelentős társadalmi, gazdasági, politikai és technológiai változásokat értünk, melyek hosszabb távon befolyásolják életünket. Ilyen megatrendek például: a népességrobbanás nemzedékének korosodása a nyugdíjkorhatár kitolódása a különböző munkakörök arányának változása egy gazdaságban. (egyre kevesebben dolgoznak a termelésben, míg egyre többen dolgoznak irodában.) magasabb iskolai végzettség változó szülési trendek (a gyermekvállalás időpontja kitolódott) 26 A fogyasztói magatartással foglalkozó trendkutatások célja, a fent említett trendek minél pontosabb lekövetése és rögzítése. A vizsgálatok arra irányulnak, hogy milyen változások figyelhetőek meg a fogyasztók gondolkodásában, attitűdjeiben, értékítéletében, milyen okok állhatnak ezen változások hátterében, és hogyan módosulnak ennek következtében a fogyasztók elvárásai, milyen új lehetőségek nyílnak így meg. A kutatások nagyon általánosak, és minden tényezőnek meg kell 26 Philip Kotler,-Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment; Akadémiai Kiadó, Budapest 28

28 jelenniük bennük, melyek befolyásolják a fogyasztók viselkedését. A kutatások során figyelembe vett trendek sokszínűségét kívánom érzékeltetni, az alább felsorolt listával: terjednek a nem hagyományos családformák a szépség és a jó megjelenés egyre fontosabb a környezetvédelem egyre hangsúlyosabb az egészséges életmód, és a sportolás kezd beépülni az emberek mindennapjaiba átalakult a munkavállalás struktúrája (több a részmunkaidős alkalmazott, sokan vállalnak távmunkát) a fogyasztók egyre szkeptikusabbak a nagyvállalatok etikus magatartásával kapcsolatban a terrorizmus a 4. legerősebb félelemforrás TRENDEK A FOGYASZTÓI MAGATARTÁSBAN Napjainkban a gyors és szinte kiszámíthatatlan változások a jellemzőek. Az új jelenségek trendekké formálódnak, következményeik hatással vannak a döntéseinkre. A trendkutatás iránti érdeklődés növekedése többek között annak köszönhető, hogy a jelenkorban a folyamatok nem maguktól értetődőek. Olyan gyökeres változások következnek be, melyek tökéletesen új helyzeteket hoznak létre. Folyamatosan résen kell lenni, ugyanis véget ért az előre jól kiszámítható fejlődés korszaka. A trendkutatások népszerűségének másik oka, hogy ezek a vizsgálatok fontos szerepet játszanak a szegmentáció szempontjainak megválasztásában, és ily módon új célcsoportok megismerésében és kialakításában. A termelők, kereskedők, szolgáltatók és reklámügynökségek számára ez kiemelkedő fontosságú információ, hiszen a számára fontos célcsoport kiválasztásával tud egy sikeres marketing stratégiát kialakítani, és ez által sikeresen működni. Amikor egy trend megerősödik, szinte kötelező jelleggel életre hívja saját maga ellentrendjét, vagyis trend és ellentrendek egymás mellett hatnak. Az ellentrendek is trendeknek minősülnek azzal a különbséggel, hogy az először kialakult és bevált trend ellentettjeként működnek. Ilyenek például a fogyasztásban a hedonizmus (jólét keresése, érdeklődés a luxus termékek iránt) és az új aszketizmus (ugyan lenne pénze 29

29 új termékek megvételére, de mégse dobja el, ha elromlik, hanem inkább megjavítja), vagy a társas életben az individualizmus, és a mi érzés (a valahová tartozás érzésének igénye), vagy akár a görcsös ragaszkodás a fiatalsághoz, és a vele szemben álló, vállald a korod ellentrend. Léteznek azonban ellentrend nélküli trendek is, ezek esetében vagy nem lehet még ellentrendet megfigyelni, vagy pedig a trend ellentéte a hagyományos értelmezés, így tehát nem trendszerű az összehasonlítási alap. Ilyenek például: a felvilágosult fogyasztó, a testiség felértékelődése, az új nő, az új férfi és az új gyerek A HAZAI FOGYASZTÓI MAGATARTÁSÁNAK TRENDJEI 29 A következő felsorolás az ben lezajlott kutatás eredményeit vázolja nagyvonalakban. 1. Tanulás Későbbi életkezdés, a tanuló évek elnyújtása Tudáspiac növekedés Élethosszig tartó tanulás 2. Háztartási munka A háztartási munka már nem csak a nők feladata Egyre több férfi vesz részt a vásárlásban A gyermeknevelésből is egyre nagyobb arányban veszik ki a részüket a férfiak. 3. A gyerek, mint luxus Kitolódott a gyermekvállalás ideje Kevesebb gyermeket vállalnak az emberek 4. Vásárlás Egyre komplikáltabb Nagy alapterületű boltok, bennük hatalmas árutömeg A vásárlás családi program 5. Fiziológiai szükségletek 27 Veres Zoltán-Hoffman Márta-Kozák Ákos, Bevezetés a piackutatásba; Akadémiai Kiadó, Budapest 28 Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek; Akadémiai Kiadó Budapest. 30

30 Több időt töltünk testápolással és étkezéssel Az alvásra fordított idő mértéke nem változott 6. Test megjelenítésének növekvő szerepe Szépség és fiatalságkultusz Férfiak növekvő szerepe a szépségiparban 7. Szabadidő Sok időt töltünk televíziózással Növekedett a sportolásra szánt idő, de még mindig kevesen végzik, bár akik sportolnak sok időt fordítanak rá. Csökkent az olvasás Bizonyos tevékenységek (pl.: kézimunka) kihalóban vannak A beszélgetéssel töltött idő is csökkent. 8. Virtualitás Online vásárlás Internet növekvő szerepe 9. Élményfogyasztás A vásárlásnak szórakoztatnia kell Felértékelődött a hangulat szerepe Szakdolgozatom szempontjából az utolsóként megemlített trend az egyik legmeghatározóbb, hiszen a bevásárlóközpontok azok a komplexumok, melyek marketingtevékenységükkel az élményszerű fogyasztást kínálják. Arra törekednek, hogy a látogatók jól érezzék magukat, élményekkel távozzanak és legyen kedvük többször visszatérni Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek; Akadémiai Kiadó Budapest 30 Sikos T. Tamás-Hoffmann Istvánné: A fogyasztás új katedrálisai; MTA Társadalomkutató Központ Budapest 31