5. témakör: Az egészségturisztikai kereslet sajátosságai, a fı motivációk

Átírás

1 5. témakör: Az egészségturisztikai kereslet sajátosságai, a fı motivációk Marketing-Menedzsment feladatok Idegenforgalmi és szálloda szak, levelezı tagozat, IV. évfolyam Egészségturizmus szakirány 1 dia Egészs szségturisztikai célcsoportok Az egészségturisztikai piac szegmentációját jellemzıen a szolgáltatás jellege és az életkor szerint végezhetjük el. A fentiek ismeretében az egészségturisztikai célcsoportok az eltérı igények szerint a következı mátrix segítségével 8 domináns kategóriába sorolhatók: Korosztály Szolgáltatás év 1. aktív fiatalok év Fitness Élményfürdı Wellness Gyógyfürdı 2. szórakozást keresı fiatalok 4. családos középkorúak 3. egészségtudatos fiatalok 5. egészségmegırzı középkorúak 7. mőtét utáni rehabilitációra szorulók 55 évestıl 6. egészségtudatos idısek 8. gyógyulni vágyó idısek 2 dia

2 Egyes célcsoportok jellemzıi 1. Aktív fiatalok: aktívan, mozgással, sportolással eltöltött szabadságra vágynak. Nem kötıdnek sem a termál-, sem a gyógyvízhez, de a medencével rendelkezı létesítményeket elınyben részesítik. Szórakoz rakozást keresı fiatalok: jellemzıen nem a víz miatt érkezı fiatalok (lehetnek az aktív fiatalok célcsoport tagjai is), akiknek tartózkodását meghosszabbítja a településen vagy a közelben lévı élményfürdı, csúszdapark. Városokba is szívesen utaznak. 3 dia Egyes célcsoportok jellemzıi 2. Egészs szségtudatos fiatalok: az egészség fontosságának növekedésével párhuzamosan egyre növekvı szegmens, nem annyira a mozgás, mint inkább a szépségápolás, -megırzés, tartalmas pihenés céljával érkezı, rendszerint gyermek nélküli fiatalok. Családos középkor pkorúak: a családi nyaralás során az élményfürdı közelsége a gyermekek szórakozási lehetısége miatt döntı szempont lehet, többgenerációs programajánlatokkal lehet a tartózkodásukat meghosszabbítani. 4 dia

3 Egyes célcsoportok jellemzıi 3. Egészs szségmeg gmegırz rzı középkor pkorúak: rendszerint gyermek nélkül érkezı, pihenésre, regenerálódásra vágyók; elınyben részesítik a csendes, nyugodt környezetet, a szép tájat. A szabadidı növekedésével várható ezen szegmens erısödése is. Egészs szségtudatos idısek: magukat fiatalosnak érzı, jó egészségi állapotnak örvendı 55 év felettiek, akik fontosnak tartják a szépségápolást, a kellemes környezetet a tartalmas pihenést, és a színvonalas szolgáltatásokat. Mivel ez a korosztály már fiatalon is sokat utazhatott, várhatóan fokozott utazási kedv és magasabb költési hajlandóság jellemzi ıket. 5 dia Egyes célcsoportok jellemzıi 4. Mőtét t utáni rehabilitáci cióra szorulók: mőtéti utókezelést igénylı, balesetet szenvedett betegek, korra való tekintet nélkül. Számukra rendszerint a csendes, turisták által kevéssé látogatott létesítmények az ideálisak. Gyógyulni vágy gyó idısek: a hagyományos gyógyturizmus vendégei, valamely megbetegedésben szenvedı emberek, akik a gyógyvíztıl vagy más terápiás lehetıségtıl várják egészségi állapotuk javulását. 6 dia

4 Gyógyturizmus motiváci ciói A biztonság igénye az egyik legalapvetıbb emberi szükséglet. Ez azonban nemcsak fizikai, hanem biológiai biztonságot is jelent, amely azonnal sérül, ha az egyénnek egészségügyi problémái vannak. Az emberek, ha az adott gyógymód, gyógytényezı vagy személy hozzá tud járulni egészségügyi problémájuk javításához, akkor hajlandóak sokat (idıt, energiát, pénzt) áldozni a gyógytényezı felkeresésére. Mindezekbıl következıen a gyógyturizmus motivációs alapjai igen szilárdak és szinte mindenki potenciális fogyasztó lehet. 7 dia A wellness turizmus motiváci ciói A wellness turizmus szolgáltatásai sokkal magasabb szintő, mégpedig az önmegvalósítással kapcsolatos igények kielégítését célozzák. Azok az emberek képesek és hajlandóak is egyedi igényeikkel foglalkozni és azokra áldozni, akik sikeresek (megbecsülés igénye), szerteágazó társadalmi/családi kapcsolataik vannak (szeretet/valahová tartozás igénye), anyagi és fizikai biztonságban élnek és nincsenek jelentıs ki nem elégített fiziológiai szükségleteik sem. 8 dia

5 A magyar lakosság vélem leménye a gyógy gyés a wellness turizmus motiváci cióról Forrás: KPMG Consulting Utazási, Szabadidı és Turizmus csoportja által folytatott kutatás 2002-ben, elemszám: 1000 fı 9 dia A KPMG kutatás eredményei 1. A gyógyturisták számos desztinációt ismernek, illetve az ország különbözı, ismertebb és kevésbé jól ismert pontjain egyaránt meg is fordultak már korábban. A belföldiek az úti cél kiválasztása során elınyben részesítik a legnevezetesebb, vagy ismerıs által ajánlott belföldi gyógyhelyeket. A fogyasztók a gyógyhelyeket legalább ugyanolyan jól ismerik, mint a gyógyászati szolgáltatásokat. 10 dia

6 A KPMG kutatás eredményei 2. Az egészségturizmus fogyasztóinak jelentıs része fıként gyógyászati célból vett igénybe gyógyturisztikai szolgáltatásokat, amelyhez képest a rehabilitációs célú, illetve a betegség megelızésével kapcsolatos szolgáltatás igénybevétele határozottan alacsonyabb. Ugyanakkor a wellness iránt igen jelentıs kereslet volt tapasztalható. A wellness célúak esetében három tényezınek van szinte teljesen egyforma súlya: a hírnévnek, a tapasztalatnak és a megszokásnak. 11 dia A KPMG kutatás eredményei 3. Az ár szerepe a magyar gyógyturisták esetében igen fontos döntési tényezı, bár nem annyira, mint amennyire ezt feltételeznénk. Nemcsak gyógy, hanem más kiegészítı szolgáltatásokra is lenne igényük, és mindezekre további forrásokat is szánnának, amennyiben a szervezést valaki vagy valamilyen szervezet átvállalná, illetve személyre szabott szolgáltatáscsomagokat is lehetne vásárolni. 12 dia

7 A KPMG kutatás eredményei 4. A wellness turizmushoz tartozó kifejezés a megkérdezettek körében kevésbé ismert, bár a gyógyturisták esetében a fogalom tartalma érthetı, a szolgáltatási kör jobbára ismeretlen. A budapesti lakosság körében a fogalom ismerete magasabb, mint az ország többi részében. Az is jellemzı, hogy a wellness, mint kifejezés sokaknak idegensége miatt nem tetszik illetve ebbıl arra következtetnek, hogy e szolgáltatások drágák is és szívesen vennék, ha azt lehetne egy más, közérthetıbb szóval helyettesíteni. 13 dia A KPMG kutatás eredményei 5. A wellness fogyasztói egyértelmően megkülönböztetik magukat a gyógyturistáktól, amelynek kézzel fogható jele az is, hogy a wellness körébe sorolt szolgáltatásokat nem "kezelés"-nek, hanem inkább "program"-nak hívják. 14 dia

8 A Dél-dunántúli régió felnıtt lakosságának wellnessfogyasztási szokásai - Cikk feldolgozása Szerzı: Hegedüs Veronika Laczkó Tamás Forrás: Turizmus Bulletin 2008/2 15 dia A cikk háttere A hazai régiók mindegyike egyre szélesebb körben kínál wellness-szolgáltatásokat, amely folyamat a vizsgált területen is megfigyelhetı. A wellness sokszínősége nem csupán annak turisztikai hasznosítását teszi lehetıvé, hanem hozzájárul a helyi lakosság egészségorientált életmódjának kialakításához is. A cikk célja, hogy bemutassa a vizsgálat tárgyát képezı térség lakosságának a wellness-hez kapcsolódó viszonyulását. 16 dia

9 A kutatás módszertana 2007 II. negyedévében felvett, 800 fıre kiterjedı reprezentatív kérdıíves lekérdezés. Az adatfelvételben szereplı minta a éves déldunántúli népességet kor, nem, iskolai végzettség és településtípus szerint reprezentálja. A régió wellness-turisztikai viszonyainak bemutatásához a szekunder adatok mellett szolgáltatókkal és szakemberekkel felvett, 17 darab félig strukturált interjú és két darab fókuszcsoportos beszélgetés, illetve egy 230 weblapból álló minta elemzésének eredményei is felhasználásra kerültek. 17 dia A Dél-dun dunánt ntúli régi gió wellness turizmusának kínálata A wellness-szolgáltatások igénybevételére leggyakrabban három különbözı típusú helyszínen van lehetıség: wellness szállodákban gyógy- és élményfürdıkben day spakban 18 dia

10 Wellness szállodai kínálat Szállodák száma Gyógyszállodák Wellness szállodák (profil) Wellness-szolgáltatásokat nyújtó szállodák 19 dia Wellness szállodai kínálat A Dél-dunántúli régióban 2007-ben huszonegy wellness profilú szálloda mőködött, összesen 3121 férıhellyel. A régió wellness profilú szállodái létrejöttüket tekintve általában három típusba sorolhatók: Jellemzıen új építéső, wellness profillal épült szállodák (Hotel Azúr, Casa Perla, Sikonda Wellness Hotel). Már üzemelı szállodák wellness profillal történı kibıvítése, átépítése (Hunguest Hotel Kikelet Pécs). Ezek gyakran a rendszerváltás elıtt épült, a szociális üdültetésben részt vevı, jelentıs fogadóképességő házak, amelyek profilváltással wellness- és konferenciaszállodává léptek elı. Elsısorban vidéki környezetben levı kastélyok és kúriák wellness profilú szálláshellyé építésével (például Puchner Kastélyszálló, Apponyi Kastélyszálló, Zichy Park Hotel Bikácson) létrejött szállodák. 20 dia

11 Gyógy gy- és élm lményf nyfürd rdık A régió fürdıinek kínálatát a wellness szempontjából vizsgálva elmondható, hogy magas színvonalú, komplex szolgáltatásokat képesek nyújtani a tradicionális gyógyfürdık közül Harkány és Gunaras, a termálfürdık esetében elsısorban a bikali, a hıgyészi, a sikondai és a siófoki komplexum. A teljes körő arculatváltáson átesett fürdık (Barcs, Szigetvár, Kaposvár) alapvetı tényként kezelik a wellness-szolgáltatások jelenlétét intézményükben. 21 dia Day spak 2007-ben tizenhét napi wellness-szolgáltató mőködött a régióban. Ezek közül 2 a wellnessszolgáltatások széles körét nyújtó ún. wellnessközpontnak (Pécs, Szekszárd), 11 Club Spának (fitnesz és sport profilú vállalkozások) és négy Day Spának volt minısíthetı, amelyek elsısorban a nagyobb lakosságszámú településeken és azok elıvárosaiban találhatók. 22 dia

12 A szolgáltat ltatók ismertsége A régióban megjelenı wellness-kínálat ismertsége területenként nagyon eltérı, de átlagosan alacsonynak minısíthetı a dél-dunántúli felnıtt lakosság körében (annak ellenére, hogy a fürdık és a napi wellnessszolgáltatók nagy részének elsıdleges célcsoportját jelentik). 23 dia A régi gió wellness kereslete 24 dia

13 A wellness fogalomhoz kapcsolódó attitődök 1. A wellness kifejezés értelmezése a hazai szakirodalomban nem egységes, illetve még nem történt meg a terminológia harmonizációja. Nemcsak a szakirodalomban, hanem az egyének (fogyasztók, turisták) szintjén is egészen eltérı értelmezések és beállítódások kapcsolódnak a fogalomhoz. A wellness-hez kötıdı laikus felfogások alapvetıen befolyásolják a szolgáltatások igénybevételét, a lehetséges vendégkör irányába történı kommunikáció sikerét. 25 dia A wellness fogalomhoz kapcsolódó attitődök dia

14 A wellness fogalomhoz kapcsolódó attitődök 3. A régióban élı felnıtt lakosság többsége a férfiak 76%-a, a nık 80,6%-a hallotta már, illetve ismeri a wellness kifejezést. A megkérdezetteknek mindössze 25,3%-a állítja azt, hogy tudja, mit jelent a szó. A válaszadók mintegy 4,4%-a abszolút negatív jelzıket társított a wellness kifejezéshez (például sznobság, Nyugat-majmolás stb.) 27 dia A wellness elınyei a válaszad laszadók szerint 1. egészségmegırzést (26,2%), 2. kikapcsolódás lehetısége(15,8%) 3. felfrissülést (14,4%) 4. szolgáltatások komplexitása (8,1%) 5. programok stresszoldó, lazító szerepe (8%) A legfıbb hátrányként a kérdésre válaszolók 90,4%-a a szolgáltatások magas árát nevesítették. 28 dia

15 A wellness-hez kapcsolódó vélem lemények 29 dia A wellness szolgáltat ltatások igénybe vétele ben a Dél-dunántúli régió felnıtt lakosságának 26,3%-a vett igénybe wellness szolgáltatásokat. Ezeket leggyakrabban gyógy- és wellnessfürdıkben (a megkérdezettek 20,2%-a), wellness- vagy egyéb szállodák erre kialakított részlegeiben (4,3%), napi wellnessszolgáltatóknál (2,6%) és egyéb helyszíneken (2%) használták. 30 dia

16 A wellness szolgáltat ltatások igénybe vétele 2. A wellness-szolgáltatások igénybevétele az esetek felében nem járt éjszakai tartózkodással, ill. az igénybe vevık 77,1%-a a régión belül legfeljebb két óra utazási távolságra keresett wellness-szolgáltatót ben a Dél-dunántúli régió lakosságának csupán 13%-a utazott legalább két napra wellness céllal, avagy vett igénybe utazásai során ilyen típusú szolgáltatásokat. 31 dia A wellness szolgáltat ltatások igénybe vétele 3. A szolgáltatásokat igénybe vevık demográfiai, kulturális, gazdasági jellemzıit vizsgálva elmondható, hogy közöttük többségben voltak: a éves (27,5%-a wellness-szolgáltatásokat fogyasztóknak) és a éves (25,1%) korosztály képviselıi, a felsıfokú végzettségőek (25,9%) és az érettségivel (39,2%) rendelkezık, a megyeszékhelyeken élık (39,8%), a felsı és a felsı-közép jövedelmi (70,5%), a felsı vagyoni kvartilisbe (51%), illetve a két legmagasabb társadalmi státuscsoportba tartozók (61,7%). 32 dia

17 A wellnesst igénybe nem vevık A wellness-szolgáltatásokat igénybe nem vevık 2, egymástól motivációikban és egyéb jellemzıikben eltérı csoportra különültek el. A wellness igénybevételét tervezı csoportban többségben vannak a középfokú végzettségőek, a városi lakosok és a fiatal felnıttek, akik elsısorban az idıhiány, elfoglaltság (a csoport 36,9%-a említette fı indokként), illetve a magas ár (33,8%) miatt nem vették igénybe eddig a szolgáltatásokat. A másik csoportnál, a wellness iránt nem érdeklıdık között az anyagi okok (47,4%), az érdeklıdés hiánya (23,6%) és az egészségi problémák (17,1%) a legfontosabb visszatartó erık. 33 dia Fogyasztásöszt sztönz nzık A wellness fogyasztói gyakrabban utaznának wellness céllal, illetve vennének igénybe ilyen szolgáltatásokat, ha a szolgáltatások olcsóbbak lennének (81,7%) ha lenne lehetıség (magasabb) támogatás megszerzésére (74,7%) ha orvos ajánlaná (49,8%) ha meggyıznék az embereket arról, hogy ezek a szolgáltatások valóban az egészség megırzését szolgálják (41,0%). 34 dia

18 A wellness szolgáltat ltatások és igénybev nybevétel telének motiváci ciói kikapcsolódás (71%) egészségmegırzés (21,5%) betegségek kezelése, illetve a gyógyulási szándék (5,7%) Az igénybe vett wellness-szolgáltatások köre gyakorisági sorrendben a következı: termálvizes (élmény-) medencék használata (80,2%) gyógyvizes medencék használata (67,2%), szauna (55,8%) pezsgıfürdı (54,5%) masszázs (45%) szolárium (32,2%) sporttevékenységek a szolgáltatótól igénybe véve (in- és outdoor sportok) (24%) állapotfelmérés, életmód-tanácsadás (12,4%) iszappakolás (6,6%), szépségprogramok (5,4%) böjtkúra (2,9%) egyéb (1,2%) 35 dia A szolgáltat ltatások igénybe vétel telének társas vonatkozása A szolgáltatások igénybevétele leggyakrabban családdal (gyerekekkel, szülıkkel) történt (43,4%), ami a résztvevık nagyságrendjének tekintetében átlagosan 3,33 fıt jelent. Ezután következik gyakoriságban a partnerrel (31,4%), baráti társasággal (18,2%), illetve az egyedül (14,9%) történı igénybevétel. 36 dia

19 A szolgáltat ltatás igénybe vétel telének finanszíroz rozása A wellness-szolgáltatásokat igénybe vevık 19,2%-a kapott valamilyen formában támogatást vagy valamiféle hozzájárulást utazásának megvalósításához. Az utazások vagy szolgáltatások igénybevételének leggyakoribb támogatója a munkahely volt (82,7%), általában jutalom vagy üdülési csekk formájában. Emellett jelentıs volt még a különbözı önkéntes egészségpénztári forrásból származó támogatások mértéke (16,5%). 37 dia A fogyasztó csoportok azonosítása sa Az egészséggel és a wellness alapvetı dimenzióival kapcsolatosan a vizsgált dél-dunántúli felnıtt lakosság körében hat csoport különböztethetı meg: 38 dia

20 A sportorientált csoport Az elsısorban a fiatalabb korosztályokra és az átlagosnál magasabb iskolai végzettségő rétegre jellemzı, hogy fıként az aktív testedzésben, illetve sportban látják egészségük megırzésének kulcsát. Fontos és elınyöket biztosító értéknek tekintik a jó egészséget és a sportos, fiatalos külsıt. Hétköznapjaikat az átlagosnál hajszoltabbnak és stresszesebbnek élik meg, amibıl elmondásuk szerint szívesen törnek ki sporttevékenységgel és lelki felfrissülést nyújtó egyéb szolgáltatások (masszázsok, aromaterápia stb.) igénybevételével. A wellness iránt legnyitottabb csoport (amelynek tagjai a sportolási lehetıségek tudatos keresése mellett az átlagosnál gyakrabban vettek igénybe egyéb wellness-szolgáltatásokat is). 39 dia Az elfoglalt, hajszolt csoport Ebbe a célcsoportba jellemzıen anyagilag és az iskolai végzettséget tekintve is az átlagos helyzetben lévı fiatalokból és középkorúakból álló réteg tagjai voltak besorolhatók. İk elfoglaltságra hivatkozva kevesebb figyelmet fordítanak sportra és a helyes táplálkozásra, nem jellemzi ıket sem az egészségtudatosság, sem a környezettudatosság. A wellness szolgáltatásokat elsısorban kikapcsolódási céllal veszik igénybe. 40 dia

21 A küls lsı megjelenés-orient orientált csoport A csoport tagjai számára az egészség nem tartozik a legfontosabb értékek közé. Az egészséges táplálkozásra, a testedzésre fordított fokozott figyelmet fıként a külsı megjelenés (az azzal való elégedetlenség vagy elégedettség) motiválja. A többségében városi fiatalokból álló csoport a wellness szolgáltatóknál nyújtott szépségápolási tevékenységek fontos célcsoportja. Az összes csoport közül számukra volt a legkevésbé fontos, hogy szabadidejüket természetes környezetben töltsék. 41 dia Az egészs szség- és környezettudatos csoport Az átlagosnál jobb anyagi helyzetben levı, elsısorban családos középkorúakból álló csoport tagjai nagy figyelmet fordítanak a táplálkozásra, a külsı megjelenésre, a rendszeres, nem megerıltetı testmozgásra és a lelki feltöltıdést biztosító tevékenységekre. Szívesen próbálnak ki komplex wellness-csomagokat, és a legkedveltebb fürdıszolgáltatások mellett keresletet jelentenek a relaxációs és terápiás programok, valamint a szépségápolási, a sport- és a többgenerációs, közösségi programok során egyaránt. 42 dia

22 A fatalista, rezignált csoport Bár az egészség nagyon fontos érték számukra, ennek alakítására, befolyásolására kevés lehetıséget látnak. A többségében anyagilag és az iskolázottságot tekintve is az átlagtól elmaradó helyzetben levı emberek nem érdeklıdnek a wellness iránt. 43 dia Az orvosi professzióban bízó csoport A jellemzıen idısekbıl vagy betegekbıl álló csoport kevéssé nyitott a wellnessre, elsısorban a gyógyszolgáltatók számára jelennek meg célpiacként. 44 dia

23 Az utazás szervezésének módja A wellness-turisták a legalább két napig tartó utazásaikat döntı többségben saját maguk szervezték (89,1%), és az utazások szervezett formáját csak csekély mértékben vették igénybe (utazási irodával 5,1%, munkahely által szervezett módon 2,2% utazott). Azok, akik saját maguk szervezték utazásaikat, elsısorban telefonon és faxon (60,9%-ban), személyes megkereséssel (51,6%), illetve interneten keresztül (29,7%) tették. 45 dia A szolgáltat ltatások kiválaszt lasztásának szempontjai a szolgáltatások színvonala (69,4% ítélte nagyon fontosnak) a szolgáltatások árai (66,4%) a saját vagy ismerısök, barátok korábbi tapasztalatai voltak (65,8%) 46 dia

24 A wellness helyszínekr nekrıl való tájékoz kozódás A megkérdezettek a wellness-szolgáltatásokról és az ilyen szolgáltatásokat nyújtó helyszínekrıl legszívesebben a barátok, ismerısök, rokonok ajánlásából informálódtak (55,8%). Magas arányban tekintették hiteles információs forrásnak a médiában megjelenı tematikus mősorokat (48,3%), az internetet (38,2%) és a szolgáltatók plakátjait, zóróanyagait (38,1%). Az utazási irodák (9,9%) az elızıeknél kevésbé kedvelt információs forrásnak számítottak. 47 dia A wellness szolgáltat ltatóval szembeni legfontosabb elvárások A legfontosabbnak ítélt: a minıség. Emellett három terület köré csoportosultak a fontosnak ítélt szempontok. Ezek közül kiemelkednek az alkalmazottak irányában megfogalmazott elvárások, amelyek elsısorban a hozzáállásra, segítıkészségre (a megkérdezettek 93,3%- a ítélte fontosnak), a kiemelkedı szakértelemre (72,9%) és a megjelenésre vonatkoztak (64,6%). Az elvárások másik köre a helyszínen elérhetı szolgáltatások, lehetıségek, az információhoz való könnyő hozzáférés (89,1%). A harmadik fontosnak ítélt szempontcsoport a családés gyermekbarát programok megléte (56%) volt. 48 dia