Pre-sales/ marketingkommunikáció

Átírás

1 Pre-sales/ marketingkommunikáció Business marketing menedzsment 9. Dr. Piskóti István Miskolci Egyetem Marketing Intézet 1

2 2

3 A Pre-sales tevékenység magában foglalja az értékesítést támogató (megelőző) marketing, elsősorban marketingkommunikációs, (elemző, tervező) komplex tevékenységet. 3

4 Corporate Identity komplex megközelítése A Corporate Identity a vállalaton belüli olyan stratégiai irányítást és ennek megfelelő cselekvési tervet, olyan intézkedések összességét jelenti, amely összehangolja a vállalat/szervezet osztályainak, részlegeinek és csoportjainak tevékenységét, s azáltal a cég/szervezet belső és külső minősítésének, értékelésének, megítélésének és hírnevének sikeres és meghatározó tartalmú, tervszerű alakítását, építését célozza. (Goettsche) Ez a tendencia megerősíti, hogy a cégimázs- és értékesítés támogató kommunikáció, reklám tevékenység nem választható el egymástól, azaz az integrált kommunikáció a B2B piacok esetében is egyre inkább előtérbe kerül, melynek központi kategóriájává a Marketing által koordinált - a Corporate Identity, a Corporate Image/Imázs válik. a CI, mint szerkezet, tudatos, egységes vállalati azonosság, amely sajátságos összetéveszthetetlen jegyeket mutat fel befelé és kifelé. Az arculat, mint egész, több mint a részeinek összege. a CI, mint stratégia, koordinált és integrált kommunikációs munka, amely az összes vállalati aktivitást összefogja, hogy a vállalat egységes legyen és egységesen léphessen fel. a CI, mint folyamat, vélemény és hangulatalakítás, amely a vállalaton belül és kívül egyaránt tervezett és megformált a szervezeti célok irányába folyik. a CI, mint eredmény, az a kép, amelyet a vállalat magáról, mint személyiségéről piaci, a társadalom, a környezete és saját munkatársai számára kialakított és mutat. 4

5 CI-koncepció megvalósítása A cég üzleti, piaci céljai megvalósítását hatékonyan támogató CI-koncepció megvalósítása, változtatása egy olyan komplex összvállalati tevékenység, melyben meg kell találni a differenciáló, megkülönböztető tartalmi, szakmai, teljesítmény és formai jegyeket, stratégiai szinten, tervezetten kell előkészíteni, a megvalósítás, nem egyszerű, s gyakorta nem rövid folyamatához, fontos feltételeket, működő rendszert kell biztosítani, melyben a teljesítmény-szakmai és integrált kommunikációs munka egyaránt fontos, s mindezek alapján mérni kell, meg kell tudni ragadni a tevékenység eredményét, a létrehozott CI-t, imázst. 5

6 Corporate Identity modellje Cégfilozófia Corporate Mission (CM) vállalati stratégia marketing és kommunikációs stratégia funkcionális stratégiák és arra épülő szakmai tevékenységek, szervezeti megoldások, teljesítmények mi tudat önkép belső irányultság Corporate Identity (CI) Corporate Brand Product Brand építése Integrált kommunikáció mint a CI megvalósítás stratégiája, kerete - feltételrendszer és módszertan - Corporate Design (CD) Corporate Behaviour (CB) Corporate Communication (CC) pozícionálás, megkülönböztetés külső irányultság (koordináció, motiváció, teljesítmény, szinergia) (hihetőség, bizalom, elfogadás, rokonszenv) Corporate Image/cégimázs, Brand Image/ márkaimázs (összetéveszthetetlen, stratégiai összhang, költséghatékonyság, gyorsabb fejlődés, rokonszenv) 6

7 a CI kiinduló eleme a vállalat filozófiájának (vezérelv), missziójának, küldetésének, víziójának, jövőképének (mint kívánt jövőbeni állapot), a piaci, szakmai törekvéseinek világos megfogalmazása, mint tartalmi, stratégia rendezőelv kell, hogy működjön a konkrét szakmai törekvéseknek keretet, irányt a vállalat stratégiai döntései adnak, melyben jelentős szerepet játszanak a marketing tervezés eredményei, a vállalat szintű stratégiai döntések alapján készülnek a funkcionális stratégiák, s kerül kialakításra a konkrét tevékenységek köre, teljesítményei, tudatosan két oldalra bontottuk a CI építését, a szakteljesítmények és a marketing, kommunikációs közvetlen formálás oldalára, melyek természetesen nem függetlenek, hanem egymásra utaltan kell, hogy dolgozzanak, a CI építés tehát nem csupán kommunikációs, marketing feladat, hanem az egész cég ügye, ahol a marketing-domináns, integrált kommunikációs tevékenység teszi azt láthatóvá, méri azt, s kezdeményezi szükséges változtatását. a CI építésének kommunikációs támogatását az integrált kommunikáció módszertani keretében lehet hatékonyan végezni, ez az a technika, melytől kommunikációs oldalon alapvetően függ egy CI, egy újrapozícionálás sikere a CI kommunikációs megjelenítésében legalábbis kiindulásként - három klasszikus tevékenység-elem ötvözendő, a CB=mint mindazok magatartása, akik a vállalkozást képviselik, megtestesítik, a CD= mint vizuális arculati megjelenítés, valamint CC= az a tudatos és integrált marketing, kommunikációs tevékenység, mely folyamatában kell, hogy támogassa a célok, üzenetek és eszközök összhangjának megteremtésével az egységes megjelenést, arculatot. a CI kettős (belső és külső) funkciója egymást feltételező, de más-más hatású. A belső identitás sikere elengedhetetlen feltétele a külső, pozícionáló, megkülönböztető identitásnak, arculatnak. a belső, és a külső identitásban meghatározó szerepe van a márkáknak, melyek cégmárkaként összesimulnak a CIépítéssel, míg önálló termék-márkák pedig azt erősítő funkcióval bírnak. az IMÁZS a CI lenyomata, visszatükröződése. A CI koncepció és arra épülő tevékenység a tudatos formálás, cselekvés, míg az imázs annak eredménye. De az imázs nem csupán a saját tudatos CI-építésünk által alakul, hanem mind más belső és külső akaratlagos vagy akartunktól független tényezők is formálják, s teszik különösen fontossá a CI tudatos koncepcionális felépítését és gyakorlati megvalósulását. 7

8 A vállalati külső-belső márkamag kísérleti összeillesztése Csapatmunka Tartós üzleti kapcsolat Világos feladatok ÜGYFÉLKÖZELISÉG Egyedi problémamegoldás KAM-rendszer Ügyfélismeret Ügyfélreferensek Figyelem, elismertség Gyors ajánlatadás megbecsültség Vezető értékek Komplex mozdony és kocsipark Korszerű munkahely VIR - IT hálózat KORSZERŰ MEGOLDÁSOK Speciális vagonok Transzparencia, folyamatos tájékoztatás Szakmai fejlődés lehetősége Egyedi üzleti feltételek Stabil gazdasági-pénzügyi háttér Felelősség, bizalom Korrekt szerződési feltételek Tájékozottság E-Freight Optimalizált folyamatok Zöldebb megoldás Speciális határmegoldások Nyitottság innovatív kezdeményezésekre Rail Cargo Hungaria Hozzáadott érték a logisztikában Biztonságban az áru MEGBÍZHATÓSÁG Felkészült munkatársak Pontosság az ügyvitelben Vezető értékek Európai szintű együttműködés Nemzetközi méretekben hatékonyabb Nemzetközi karrier lehetősége NEMZETKÖZI HÁLÓZATBAN Nemzetközi tapasztalat, minőség Nemzetközi termékek Európai kultúra a kapcsolatokban Nemzetközi értékek képviselete 8

9 A ME márka-magja, elemei Doktori iskolák mechatronika xxxxxxxxxxxxxx Egyetemi média ALKOTÓ TUDOMÁNY Vezető értékek Selmeci hagyományok MEN informatika TUDÁSKÖZPONT Innováció-menedzsment nanotechnológia Korszerű, egyedi campus ALKOTÓ-ÉLŐ KÖZÖSSÉG MICROCAD Ásványfesztivál MEAFC Tudós és tanáregyéniségek anyagtudomány xxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxx Miskolci Egyetem a tudás kreativitása az alkotó tudás 8 KAR - 57 SZAK GYAKORLATI TUDÁS FORRÁSA Korszerű laborok, műhelyek Gyakornoki és tanirodai programok Partnerségi rendszer Felnőttképzési központ Vezető értékek szakkollégiumok klasztermenedzsment ALKOTÓ KAPCSOLATOK területfejlesztés Minőségdíj xxxxxxxxxxxxxx Közös fejlesztések xxxxxxxxxxxxxx 9

10 Corporate Identity építése az integrált kommunikáció kialakítása A CI kialakítása egy olyan tudatos szakmai munka, mely a vállalat számos stratégiai, üzletpolitikai, vezetési döntéseinek eredménye. E munkában kiemelten fontos, kulcsszerepet játszik a kommunikációs tevékenység, egyrészt mint más szakmai döntések megjelenítője, közvetítője, másrészt mint önálló, közvetlen CI-építő. Amikor a CI kialakításban, korszerűsítésében, újrafogalmazásában az integrált kommunikáció elengedhetetlen módszertanát hangsúlyozzuk, akkor magáról a CI építéséről, a korszerűsítés folyamatáról, a lényegről beszélünk, hiszen hiába talál ki valaki egy elvi CI koncepciót, akár kreatív vizuális képpel is együtt, ha azt nem sikerül megismertetni, elfogadtatni a belső és külső közvéleményben, ha nem válik eredménnyé. A kutatások és tapasztalatok egyaránt azt mutatják, hogy integrált kommunikáció nélkül ez nem megy, nem megy hatékonyan, nem megy kellően gyorsan. Az integrált kommunikáció, és az azt koordináló szervezet tehát a CI, a CI-építés kulcsa, kulcsszereplője. 10

11 Az integrált kommunikáció tartalma, folyamatai Az integrált kommunikáció az elemzés, tervezés, megvalósítás és ellenőrzés folyamata, mely arra irányul, hogy a vállalkozás belső és külső kommunikációjának különböző forrásaiból egységet hozzon létre, annak érdekében, hogy a célcsoportok konzisztens képet kapjanak a vállalkozásról. Az integrált kommunikáció alapelvei a következőek: Stratégiai pozícionálás, a CI világossá tétele. Tudatos és átgondolt menedzsment-folyamat kialakítása. Márkastratégia társítása. Belső-külső kommunikáció stratégiai-operatív összehangolása. Egységesség komplex megteremtése, melyen belül különösen fontos az egységes megjelenés, kép kialakítása. Kiinduló integrációs tézisként megfogalmazható, hogy minél differenciáltabb a szervezet, minél sokrétűbb és többszintű a kapcsolati hálója, annál nehezebb, ugyanakkor annál szükségesebb az integrált kommunikáció. Az integrációs feladatok három dimenzióját: Tervezési integráció, Szervezeti integráció, Személyi integráció megvalósítása, 11

12 Belső célcsoport irányába Fő feladat a belső információs rendszer működtetése; lojális, elégedett, vevőorientált személyzet kialakítása, munkatársak aktivitásának marketingtámogatása. A belső kommunikáció a jelenlegi gyakorlat, HR és Kommunikációval való együttműködésre épít. A kommunikációs program fő üzenetei: Szolgáltatói szemlélet és elégedettség az üzleti sikerek feltétele, A működő belső információs rendszer a jó vezetői döntések meghozatalának és végrehajtásának előfeltétele, Az együttműködési szinergiák kihasználása a cégcsoport tagjait egyenként és együttesen egyaránt erőssé teszi. A kommunikációs program legfontosabb eszközei: a cég honlapjának belső marketing-orientált fejlesztése, intranet-fejlesztés, tartalmi keretek kialakítása, belső e-hírlevél, informális, kötetlen összejövetelek, CÉG-nap, csapatépítő és szakmai tréningek, belső információ-igények feltárása, az információs rendszer struktúrájának kialakítása, marketing-koordináció a cégcsoport vállalkozásai között, Vezetői döntések [differenciált] publikálása, Hirdetmények, faliújság, Belső újság, Fogadóórák, Fórumok, értekezletek, Vélemény-láda, Hagyományok, rendezvények, Dolgozói elkötelezettség, lojalitás figyelése, Feszültségek észlelése, kezelése, Kommunikációs tanácsadás és támogatás a vezetőknek, egymás kölcsönös tájékoztatása a külső eseményekről, információkról, egymás kölcsönös [rendszeres] tájékoztatása a saját tevékenységről, szakmai egyeztetések, együttműködések megalapozása. 12

13 Jelenlegi és potenciális vevők, ügyfelek felé irányuló integrált kommunikáció Fő célként az örökölt imázs pozitívabbá tételét, a CÉG márka, majd a termék-márkák felépítését fogalmaztuk meg, melynek a piaci verseny terepei között legfontosabb közvetlen célja a vevőkör megőrzése, a vevőkapcsolatok erősítése, új ügyfelek elérése. Fő feladatként a cég kapcsolat-menedzsmentjének fejlesztését, egy komplex lojalitás-program kialakítását határoztuk meg. Fő üzenetünk: A CÉG folyamatosan fejleszti szolgáltatásait, és tartós kapcsolatot alakít ki partnereivel, azaz Korszerű szolgáltatások Megbízható kapcsolat. A lojalitás kommunikációs program eszközei: honlap információs hátterének, interaktivitásának erősítése, aktív reklámtevékenység elektronikus portálokon, nyomtatott- és szaksajtóban, elektronikus hírlevél, értékesítést-támogató interaktív, direkt marketing program kialakítása, értékesítési célokhoz kapcsolódó Sales Promotion kampány kialakítása, a szakmai sajtó gyakorlatában elfogadott, ún. PR cikkek, hivatalos partner, vevőtalálkozók, Szakmai vásárokon, kiállításokon, konferenciákon való részvétel, éves jelentés, fenntarthatósági jelentés, imázs-brossura és a szolgáltatástermék struktúrát bemutató ún. termék-brossura, cégajándékok hatékony imázs- és értékesítést támogató struktúrája, 13

14 Kormányzat, mint célcsoport felé irányuló marketingkommunikáció A fő feladat a CÉG üzleti érdekeinek megjelenítésében, képviseletében, a tervezett privatizáció folyamatában egy határozott és szakmailag megalapozott lobbi-tevékenység marketing-támogatásában jelenik meg. Fő üzenetünk: A CÉG kész és képes részt venni a Nemzeti Fejlesztési Terv Új Magyarország Fejlesztési Terv szakmai és regionális operatív programjaiban, saját és konzorciumban kidolgozandó projektjeivel, pályázataival, tevékenységével a kormányzati fejlesztési prioritások realizálásához képes hozzájárulni. A lobbi-program marketing támogatásának fő elemei, eszközei: szakértői anyagok készítése, a CÉG lehetőségeinek kutatása az Új Magyarország Fejlesztési Terv -ben, esetleges pályázati tevékenység támogatása, szakmai rendezvények előkészítése, sajtónyilvánosság biztosítása, az érdekérvényesítés fórumainak, lehetőségeinek szélesítése. 14

15 Szakmai szövetségek felé irányuló kommunikáció Fő feladatként a szervezetekben végzendő szakmai kezdeményezések, közös programok, rendezvények, közös lobbitevékenység kidolgozása jelölhető meg. A célcsoport felé irányuló marketing program fő üzenete, hogy a CÉG a vasúti szállítás, a fuvarozás és szállítmányozás közös szakmai érdekei megjelenítésének, képviseletének is meghatározó vállalkozása, mind a hazai, mind a nemzetközi terepeken. A marketing eszközök között az alábbiak emelhetőek ki: szakmai rendezvények, konferenciák szervezése, támogatása, megjelenés a szakmai szervezeti honlapokon, az együttműködés bemutatása a saját honlapon, közös szakmai, lobbi-anyagok készítése, kiadványokban való megjelenés, közös kiadványok készítése. 15

16 A társadalom, a széles közvélemény felé irányuló kommunikáció Fő célként a vasúti szállítással kapcsolatos pozitív attitűdök erősítése, a cég pozitív társadalmi imázsának, környezettudatos, társadalom-orientált Corporate Identity kiépítése, erősítése. A program fő üzenete: A CÉG tudatos lépéseket tesz a környezet megóvása, a társadalmi értékek megőrzése, fejlesztése érdekében A program fő eszközei: környezeti, fenntarthatósági jelentés, Tudatos szponzorálási tevékenység, szakmai PR cikkek, szakmai és civil szervezeti programokon, konferenciákon való részvétel, azok támogatása. 16

17 Szponzoráció stratégiai és operatív elemei A szponzorálás jövőbeni gyakorlatának el kell szakadnia a mecenatúra, az adományozás jellegtől. Ez alapján a szponzorálás nem más, mint olyan aktivitások tervezése, megvalósítása és ellenőrzése, melynek keretében pénz, tárgyakat, szolgáltatásokat nyújtunk személyek és szervezetek számára, annak érdekében, hogy egyidőben a vállalkozás kommunikációs, s üzleti céljait elérjük, közvetve illetve közvetlenül szolgáljuk. A szponzorálás alapelveihez kell, hogy tartozzon: a szolgáltatás és ellenszolgáltatás elve, azaz a szponzorálási szerződésben rögzíteni kell azokat a kommunikációs értékeket, melyek a szponzornál, a CÉG NÉL jelentkeznek, a szponzorálás nem csupán reklámfelületek vásárlása, hanem ki kell fejeznie a CÉGGEL kapcsolatos tartalmi, szakmai kapcsolódást is, a szponzorálásnak tényleges kommunikációs funkciót kell betölteni, elsősorban a média közvetítésével. a hatékony szponzorálás rendszeres, tervezett döntési folyamatot feltételez, mely mind a cégünk, mind pedig a szponzorálási igénnyel fellépők számára is tervezhetőséget biztosít, mely szükségessé teszi egy CÉG szponzori bizottság felállítását, s negyedévi, esetleg félévi döntési ciklusok kialakítását, a szponzori bizottság a marketing, kommunikáció, értékesítés és ügyfélszolgálat képviselőiből kerüljön ki, Az éves operatív marketing tervben szükséges dönteni a szponzorálási tevékenység aktuális prioritásairól az alábbi döntési alternatívák szerint: a szponzorálás típusa, mértéke: alapvetően pénzbeni, esetleg tárgyi illetve szolgáltatások formájában, a szponzorálás jellege szerint az exkluziv és co-szponzori gyakorlat arányáról, a saját illetve külső kezdeményezésű szponzorálási arányról, a szponzorálás sokoldalúságáról, a koncentráltság mértékéről, vagy a differenciáltságról, az eseti illetve tartós, többéves szponzori megállapodások arányáról, a szponzorálás tárgyának jellegéről, ahol elsősorban eseményeket, illetve konkrét tevékenységet, s ritkábban szervezetek, intézmények szponzorálására kell a hangsúlyt fektetni, a preferált szponzorálási területekről, ahol a CÉG vállalkozási sajátosságaiból eredően elsősorban a kulturális [művészeti], a környezeti, a képzés és kutatás terén és kivételesen a sport területén. A kulturális és sport esetében a célpiacokon történő - nemzetközi megjelenést biztosító szponzori megállapodások jelenjenek meg. 17

18 CSR aktivitás lehetséges alternatívái

19 A corporate social responsibility (csr) fogalmi kerete Napjainkban a CSR terület jelentősége és fontossága folyamatosan növekszik. A koncepció számos területtel bővült kialakulása óta, a jogi felelősségtől kezdve, az etikus magatartáson és a társadalmi tudatosságon át, a fenntarthatóság területéig. A társadalmi felelősségvállalás egy tág, multidiszciplináris terület, laza határokkal és eltérő perspektívákkal. A vállalati társadalmi felelősségvállalás azt az elkötelezettséget jelenti, amely során a vállalat a közösség jólétének érdekében folytat önkéntesen, szabadon választott üzleti gyakorlatot, amit erőforrásaival is támogat. (Kotler-Lee)

20 Európai Bizottság meghatározása (EUCommission, 2001): a vállalati társadalmi felelősség (CSR) fogalom jelentése, hogy a vállalatok önkéntesen szociális és környezeti szempontokat érvényesítenek üzleti tevékenységükben és a partnereikkel fenntartott kapcsolatokban. A Zöld Könyv alapján a CSR 5 fő területe: Emberi erőforrás menedzsment, azaz a munkavállalók iránti felelősség A fogyasztók, ügyfelek Partnervállalatok, beszállítók Környezetvédelem Helyi közösségek erősítése.

21 A CSR szemlélete, előnyei elvárás és lehetőség A CSR napjainkban egyre inkább elvárás a cégek, vállalkozások irányába, ugyanakkor nem lehet csupán áldozat. A jó CSR stratégia egyben javítja az üzleti lehetőségeket is. A felelős vállalati működésnek bele kell ivódnia a felső vezetés, a menedzsment gondolkodásmódjába, stratégiai elemmé kell válnia a fenntartható fejlődés, és nem csupán a fenntartható (gazdasági) növekedés érdekében. A ténylegesen felelős vállalati működésnek azonban gazdasági előnyei is vannak a vállalat számára : Értékesítés és piaci részesedés növekedése. Márkapozícionálás erősödése. Vállalati imázs javulása. Dolgozókra gyakorolt vonzó hatás növekedése, a motiváltság és hűség felerősödése. Működési költségek csökkentése. A vállalat vonzerejének növekedése szemében és a pénzügyi piacokon. a befektetők, az együttműködő partnerek

22 A csr koncepcionális megfontolásai Mint a szakmai összefoglaló egyértelműen megerősíti a CSR-tevékenység nem csupán valamilyen külső elvárás, kényszer, hanem a cég immanens érdeke is, hiszen a tevékenység, s annak ismerete, kommunikációja révén jelentős mértékben, közvetlenül és közvetetten, rövid illetve hosszabb távon egyaránt az üzleti érdekek szolgálója. Ebből következően befektetésként célszerű értelmezni a CSR-programot, ahol a források mértékét tudatos tervhez igazodóan, arányosan kell meghatározni. A CSR tevékenységet egy egyetértésen alapuló stratégia mentén kell felépíteni. A CSR tevékenység a cég minden szervezeti egységét érinti, mindegyik magatartásában meg kell, hogy jelenjen. A tevékenység stratégiai és operatív összehangolására egy tervező, szervező koordináló teamet és támogató mechanizmust kell kialakítani.

23 Stratégiai és operatív javaslatok

24 A csr tevékenység stratégiája Stratégiai cél: A CSR rendszerszerű, tudatos működésének kialakítása, a koncepcionális alapelvek vezetői elfogadására épülően az egész vállalkozást átfogó, komplex szemléleti és magatartási mód és hatékony tevékenység létrehozása, mely jelentős mértékben képes hozzájárulni a cég piaci és társadalmi pozícióinak, elismertségének növeléséhez. Ez a középtávú két-három év alatt elérendő - cél első lépésben, a kiinduló nem könnyű külső és belső - helyzetben nem lehet más, minthogy egy stratégiailag átgondolt, s a cégen belül ismert, elismert CSR tevékenység-csomag jöjjön létre, mely szervezeten belül sajátos mozgósító szerepet töltsön be, s kívül pedig jelentős pozitív hatást képest elindítani.

25 Milyen stratégiai területekre koncentráljon a CSR - stratégiai program? A hatékonyság és hatásosság elvárásai alapján célszerű csak néhány társadalmi ügyre, területre koncentrálni. Olyan ügyeket válasszon a cég, mely abban a közegben, ahol mozog, tevékenykedik. Olyan CSR-területeken jelenjen meg, melyeknek szinergiája van a cég küldetésével, értékeivel, szolgáltatásaival. Olyan társadalmi ügyet válasszon, mely elősegítheti az üzleti célok elérését, a marketing fejlesztését, s működés hatékonyságának javítását. Olyan ügyet válasszon, mely érinti, érdekli a főbb csoportokat, az alkalmazottakat, az ügyfeleket, a befektetőket, a partnereket. Hosszabb távú program lehetőségét jelentse, azaz több éven keresztül menedzselhető programot.

26 Stratégiai irányok javasolt súlypontok CSR-dimenziók, területek, ügyek szerint: 1. Elsősorban a környezeti felelősség kérdését célszerű középpontba állítani, ezen belül is a klima-barát magatartást. 2. Innováció - kutatás és oktatás fejlesztésének támogatása, elsősorban a logisztika, közlekedés, s kapcsolódó műszaki, gazdasági, társadalmi területeken. 3. A munkavállalók egészségének, munkafeltételei javításának területe kapjon kiemelt szerepet 4. A társadalmi egyenlőtlenség csökkentése, a rászorultak támogatása.

27 indoklás A környezeti felelősség kérdésének kiemelésének megfontolásai: Kiemelten előtérben álló, fontos terület, A cég üzleti tevékenységében, versenyelőnyei megfogalmazásában fontos tényező, érv a tisztább, környezet-barátabb szállítási mód jellege. A környezettudatosság átfogja, érinti a vállalat minden szervezeti egységét, mindenkire kiterjedő program alapja lehet. Ugyanakkor a témával sokan, szinte mindenki foglalkozik, ezért annak hatékonysága, érdekében célszerű kiemeléseket tenni, pl. (a klíma-kérdésre súlyozni), illetve stratégiai partnerségek kialakítása. Az innováció s ezen belül a kutatások, az oktatás fejlesztésének támogatása szakmailag és üzletileg is releváns téma, lehetőséget teremt az együttműködések akadémiai, egyetemi kutató és képző, oktatási intézmények felé fejlesztését, s ezáltal a szélesebb társadalmi nyilvánosság elérését. A munkatársi, dolgozói stratégiai irány minden cég esetében elengedhetetlen és célszerű súlypont, mely tartalmában helyes ha kapcsolódik az egyéb kiemelt ügyekhez, területekhez, ezért az egészség téma kiemelése jól összekötheti azokkal. A társadalmi egyenlőtlenségek témájának kiemelése kínál egy, a szélesebb társadalmi közösségek, civil szféra felé irányuló nyitást, hiszen ezen területeken való problémakezelés (szegénység, hátrányos helyzetűek, stb.) csak közvetetten üzleti motiváltságú, hozzájárul a cég identitásának, imázsának erősítéséhez, javításához.

28 Stratégiai irányok célcsoportok alapján: Négy kiemelt érintetti kört határozhatunk meg: 1. Az emberi erőforrás, a munkavállalók, felelősség rendszerének kialakítása. dolgozók iránti 2. Az ügyfelek felé megvalósítása. irányuló impulzusok, hatások kiemelt 3. Partnerek, beszállítók felé irányuló tevékenység 4. A helyi közösségek felé irányuló társadalmi felelősség Az első kettő nem igényel indoklást. A harmadik körben az üzleti partnerek mellett a más szakmai, tudományos, esetleg politikai és civil szférát egyaránt célszerű bekapcsolni. A negyedik esetben a földrajzi szétterítéssel, különösen azon térségekben való aktívabb jelenléttel tervezhetünk, ahol a cégnek kirendeltségei, igazgatóságai, telephelyei vannak.

29 Stratégiai megoldások Stratégiai megoldások alatt azon követendő gyakorlat meghatározását értjük, mely megvalósítja, hogy az egyes eszközök, akciók, kezdeményezések átgondolt rendbe, keretbe illeszkedjenek: 1. STRATÉGIAI PROGRAMOK KIALAKÍTÁSA Ügyek vagy célcsoportok alapján. Komplex törekvések megfogalmazása, megvalósítás időbeni ütemezésével. 2. STRATÉGIAI PARTNERSÉGEK KEZDEMÉNYEZÉSE Elsősorban a környezeti és innovációs ügyek tekintetében. 3. A cégen BELÜL KOORDINÁLÓ-IRÁNYÍTÓ SZERVEZET ÉS EGYÜTTMŰKÖDÉSI MECHANIZMUS KIALAKÍTÁSA A stratégiaként való működés szükségessé teszi az összehangolást, melyhez szorosan kell kapcsolni a tudatos CSR-kommunikációt, mely az eredmények, hatások eléréséhez nélkülözhetetlen.

30 Stratégiai programok kialakítása 1. Környezeti felelősség program 2020 (Zöld Cargo) A legkomplexebb, legnagyobb volumenű program kell, hogy legyen. Sok elem, törekvés megfogalmazása szükséges. Ugyanakkor ennek költségigénye, megvalósításának összetettsége, szakmai-technológiai követelményei alapján hosszú távú programként, mintegy évtizedre szóló aktivitás-tervezésként definiálható. 2. Innovációs program. A program részben saját kezdeményezéseket, részben olyan keretek, nyitottság létrehozását kell, hogy jelentse, melyhez pályázati stb. úton tudnak kapcsolódni partnerek. 3. Munkavállalói-dolgozói program. Markáns, hosszabb és rövid távon egyaránt ható kezdeményezések kell hogy alkossák. 4. Helyi közösség CSR program. E program keretében jelenhetnek meg a társadalmi egyenlőtlenség kezelését támogató projektek, melyek által a cég társadalmi, közvetlen térségi beágyazottsága erősödhet.

31 1. Környezeti felelősség program (Zöld Cargo 2020) elemei 1. Tisztább, környezet-hatékonyabb szolgáltatás Szennyezés-megelőzés, hulladékminimalizálás Energiafelhasználás racionalizálása, a megújuló erőforrásokra való támaszkodás növelése A fékezési energia visszanyerésére és tárolására alkalmas berendezések alkalmazása Energiafelhasználás-kijelző telepítése a mozdonyokba a takarékosabb mozdonyvezetés támogatása érdekében Minél több hybrid és elektromos meghajtású mozdony üzembe állítása Károsanyag-megkötő szűrőkkel ellátott mozdonyok, másrészt alacsony kibocsátású dízelmotorok alkalmazása A teherszállító vonatok fékeinek, valamint a kerekek és a sínek futó felületének korszerűsítése, amelyeknek köszönhetően a vonatok menetzaja mérsékelhető. A vonatok gördülési zajának mérséklése jobb karbantartás révén A futóművek anyagainak korszerűsítése és a régi vonatok takarékosabbá való átalakítása. Az elavult mozdonyok és kocsik folyamatos leváltása. A leselejtezett vagonok újrahasznosítására A mozdonyvezetők továbbképzési programja keretében az alkalmazottak környezetkímélő, kiszámítható vezetésre taníthatók meg, melyek kapcsán akár takarékossági versenynapok is szervezhetők Jól szervezett közlekedés, amihez jól szervezett együttműködéseket kell kialakítani. A vállalat minden munkavállalója környezetvédelmi oktatáson és tréningen vehet részt. 2. Beszállítói lánc zöldítése A beszállítói kapcsolatokban, a megrendeléseknél a környezeti szempontok közvetlen és arányos megjelenítése a beszerzési döntésekben. Közös környezeti akciók, kezdeményezések megvalósítása

32 3. Környezeti teljesítményértékelés, elemzés Zöld szolgáltatások zöld ügyfeleknek: öko-mérlegek készítése az ügyfelek számára, ami tartalmazza az utakkal járó energiafelhasználást és károsanyag-kibocsátást, valamint egy összehasonlítást a használt útvonalakra, illetve a választott közlekedési eszközökre a többi rendelkezésre álló szállítási lehetőséggel (továbbá a cégek kimutatásaiban jól mutathat a környezettudatosság és jótékonyan befolyásolhatja úgynevezett Klímamérlegüket is). Javaslatok készítése a szállítási járműválasztás optimalizálására szoftver segítségével Tanácsadással más vállalatokat zöld tevékenységükben való segítése akár telefonos ügyfélszolgálatán keresztül Vasúti csatlakozást támogató program bevezetése (a program azon gyárüzemek közvetlen csatlakoztatását segíti elő teherautók segítségével, ahol nincs iparvágány) Logisztikai központok kialakítása, amelynek célja a vízi, légi és szárazföldi szállítás összehangolása a környezetbarát vasúti szállítással. Környezettudatos szolgáltatásokkal lépést tarthat az ügyfelek igényeivel, illetve egyben formálhatja azokat. 4. Környezeti termék-címkézés A kialakítandó márkázott termékek egy minősítő, megkülönböztető eleme, versenyelőnye lehet a környezeti értékelésének eredménye, ezáltal sajátos öko-cimkézés valósítható meg. 5. Környezetbarát irodák kialakítása Papírmentes iroda és üzleti folyamatok kialakítása. Takarékos és intelligens megvilágítás (pl. egy automata erőforrás-vezérlő rendszer segítségével) alkalmazása. A környezettudatosan átalakított épületek energiafelhasználás szempontjából történő megfelelő működésének folyamatos ellenőrzése (többek között a központi könyvelésen és a kontrollingon keresztül). Távmunka alkalmazása révén kisebb alapterületű irodaház bérlése és fenntartása is elegendő. Irodai hulladék visszaszorítása, szelektív gyűjtése.

33 6. Környezeti jelentések (CSR-en belül) készítése Éves jelentések készítése, publikálása Belső nyilvántartási, értékelési és riport rendszer kialakítása 7. Öko- szponzorálás Az öko-témájú szakmai, tudományos és civil kezdeményezések megvalósításának támogatása, elkülönített, tervezett, pályázati úton elérhető szponzorálással. 8. Környezetközpontú irányítási rendszerek bevezetése - Az Európai Unió ISO e és az EMAS tartozik ide. Lépései: Környezeti politika lefektetése Környezeti hatások kezdeti felmérése Jogszabályok áttekintése és betartása Konkrét környezeti célok kitűzése, az elérésükhöz szükséges intézkedések Feladatok és felelősök kijelölése Minden dolgozóra kiterjedő képzés, a környezettudatosságot javító akciók Megfelelő dokumentáció Mérés, folyamatos figyelés, javítási mechanizmusok Belső és külső felülvizsgálat (audit), tanúsítás Belső és külső tájékoztatás, kommunikáció, nyilvános környezeti jelentés

34 2. Innovációs CSR-program. 1. A program célja az innováció, az új, tudományos szakmai törekvések, kezdeményezések támogatása, mind a cégen belül, mind kívül, elsősorban azokon a területeken, melyek kapcsolódnak a céghez, erősítik annak korszerűségre, hatékonyságra irányuló pozícionálását. Ezek lehetnek például: Közlekedés, logisztikai, energiaracionalizálás, környezettudatosságot javító termékek, konkrét termék- és szolgáltatásfejlesztés, gazdasági módszerek, piaci innovációk. 2. Az innovációs CSR-program többtípusú tevékenységet foglalhat magába, amelyek az innováció feltételeinek javításában, az oktatás és képzés innováció-orientáltságának növelésében, illetve konkrét projektek megvalósításának támogatásában jelenhetnek meg. Ilyenek: Kutatóhelyek műszerállomány fejlesztésének támogatása, képzőhelyek-képzések támogatása, ösztöndíjak és pályázatok kiírása, tőke-részvétel fejlesztési projektben, szakmai konferenciák szervezése, támogatása, együttműködés innovációs klaszterekkel, szakmai szervezetekkel. 3. Az innovációs CSR-program forráshátterét az innovációs és a szakképzési járulék ez irányba csoportosítása növelheti, s így azok programszerűségének erősítése és tudatosabb eredménykommunikációja is megjelenhet.

35 3. Belső CSR Munkavállalói-dolgozói program. A belső CSR-program többelemű kezdeményezés-csomag kell, hogy legyen annak érdekében, hogy a munkavállalóknál erősödjön a céghez kötődés, a teljesítményösztönzés, kezdeményezőkészség, elkötelezettség, mely nélkülözhetetlen a piaci célok eléréséhez. Ilyenek lehetnek: 1. Belső működési nyilvánosság erősítése. 2. Munkavállalók identifikálásának segítése. 3. Munkafeltételek javításának projektje, munkahelybiztonság-növelő és családbarát munkahely projekt. 4. Oktatási-továbbképzési és orientációs tréninget szervezése program (LLL-jegyében) és erre épülő karrier-menedzsment. 5. Munkatársak egészségmegőrzését támogató szűrőprogram és sportkezdeményezések. 6. Alkalmazottak jólétét erősítő (cafeteria) programok fejlesztése. 7. Egymásért alapítvány létrehozása, ahol a munkatársak adott esetben támogatást kaphatnak. 8. Közösségi önkéntes tevékenység támogatása munkaidő-kedvezménnyel, kapcsolatépítéssel, anyagi forrásokkal 9. Belső díj, pályázat a környezettudatosság erősítése érdekében 10. Pályázat a munkavállalók felé, hogy tegyenek javaslatokat a CSR-programok eszközeire, területeire, ezáltal biztosítandó, hogy a szemlélet gyorsan elterjedjen, érezzék a személyes érintettséget és lehetőséget annak befolyásolására.

36 4. Helyi közösség CSR program. A helyi közösségi program lényege olyan társadalmi célok elérésének segítése, problémák megoldásában való részvétel, melyek hitelesek a cég oldaláról, s egyben segítik nem csupán az országos nyilvánosság előtti ismertségét, hanem a helyi üzleti, szakmai és civil közösségekbe történő szervesebb részvételét, ezzel az üzleti érdekek közvetett szolgálatát is: A helyi közösségi programok régiónként lehetnek különböző hangsúlyúak. Az ott dolgozó Rail Cargo Hungaria vezetők, munkatársak helyismeretük - tehetnek javaslatokat az éves program tartalmára. A helyi közösségi programok témájukban érinthetik bármely stratégiai program és tématerületet, amennyiben a helyi beágyazottság, a közösségerősítést szolgálják. A helyi kezdeményezések ugyanakkor összekapcsolódhatnak egy-egy ügy kapcsán közös országos programmá is. Helyi közösségi kezdeményezések lehetnek például: Civil szervezetek által pályázható pályázati kiírások Az RCH helyi szervezetei, munkatársai részvételének támogatása helyi szakmai és civil szervezetek, közösségek munkájában, Helyi közösségek felé irányuló önkéntesség, munkatársi részvétel támogatása Futott km-ek arányában bizonyos összegű támogatás nyújtása valamely társadalmi cél felé (egészségügy, oktatás stb.) (ez az üzleti vonatkozásokra is kihathat)

37 CSR szervezeti-működési realizálása 1. CSR tervező-koordináló team felállítása szükséges. A szervezeti egységek és vezetői közötti kapcsolat szervezését, koordinálását, a CSR stratégia megvalósítását célszerű, ha a Marketing és Kommunikációs igazgató látja el, egyrészt a szervezetközi egyeztetés, másrészt a szükséges hatékony kommunikációs támogatás miatt. A Marketing és Kommunikációs Igazgatóság koordinálásával minden érintett szervezeti egység delegáltját magában foglaló CSR-stratégiai team működtetése szükséges, akik a stratégiai program megvalósításának a tapasztalatai, az új helyzetek, változások, lehetőségek alapján rendszeresen értékelik, s továbbtervezik, fejlesztik, módosítják és szervezik azokat. 2. A stratégiai programok irányítására, összefogására az adott területen leginkább érintett szervezeti egység munkatársai közül - programfelelőst kell kinevezni, aki a programban érintettek munkáját segíti, ösztönzi, ellenőrzi. 3. A CSR-programok jelentős kommunikációs, marketing támogatást igényelnek. Fontos, hogy az egyes programokat, rendezvényeket tudatos kommunikáció, a belső és külső nyilvánosság, média figyelme kísérje. 4. Célul tűzendő ki, hogy már 2011-re készüljön majd CSRjelentés, mely összefoglalja az évben vállalt célok teljesítését.