MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZINGLIKNEK

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Újabb diplomás levelező tagozat Reklám szakirány MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZINGLIKNEK Készítette: Kis Katalin Budapest, 2005.

2 A modern társadalmak túlnyomó többségében egyre csökken az együtt élő családtagok száma, szűkül az egymással intenzív kapcsolatot tartó rokoni kör, s nő az egyedülállók aránya. Az egyén láthatóan mind gyakrabban sikerre, karrierre és fogyasztói javakra cseréli kötelékeit, miközben gyakran nem érzi az erős kapcsolat sorvadásával járó veszteségeket. 1 1 Utasi Ágnes: Feláldozott kapcsolatok A magyar szingli, MTA Politikai Tudomány Intézet, p.

3 Tartalomjegyzék BEVEZETÉS KI A SZINGLI? FOGALMAK, DEFINÍCIÓK HOGYAN ALAKULT KI EZ AZ ÚJ ÉLETÍV-CSOPORT? TÉNYLEG ANNYIRA IRIGYLÉSRE MÉLTÓ ENNEK A CÉLCSOPORTNAK AZ ÉLETE? VALÓBAN OLYAN JÓ-E SZINGLINEK LENNI, AHOGYAN AZ KÍVÜLRŐL TŰNIK? SZINGLI ALCSOPORTOK A KUTATÁS LEÍRÁSA A KUTATÁS CÉLJA (A PROBLÉMA MEGHATÁROZÁSA) A KUTATÁS TERVEZÉSE ADATGYŰJTÉS ADATOK ELEMZÉSE A HIPOTÉZISEK BEMUTATÁSA ALAPJÁN HATÉKONY MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZINGLIKNEK A SZINGLIK ÉS A VÁSÁRLÁS FOLYAMATA A HIPOTÉZISEKEN ALAPULÓ MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ÖTLETEK A SZINGLIK MÉDIAHASZNÁLATI SZOKÁSAI TELEVÍZIÓ MOZI RÁDIÓ OUTDOOR, INDOOR SAJTÓ INTERNET Az online lehetőségek kihasználása a szinglik esetében A SZINGLIK ATTITŰDJE A REKLÁMOKHOZ ÖSSZEGZÉS FELHASZNÁLT IRODALOM JEGYZÉKE MELLÉKLETEK

4 Bevezetés A szingliség, mint jelenség régóta foglalkoztat. Napjainkban egyre több fiatal választja ezt az életformát, szinte nincs olyan ember, aki ne tudna megnevezni néhány szinglit környezetében. Számtalan cikk és könyv foglalkozik az életükkel, próbálják megfejteni a titkot, vajon miért él olyan sok fiatal egyedül manapság. A szinglik kiemelkedő fogyasztásukkal igen jelentős csoportot képviselnek a vásárlók között, melyből egyértelműen következik, hogy kiemelten kell kezelni a feléjük irányuló marketingkommunikációt. A hazai és külföldi szakirodalomban viszonylag kevés információt találtam ebben a témában, ezért saját kutatásom alapján igyekeztem megismerni a magyar szingliket, majd ennek alapján összefoglalni a feléjük irányuló marketingkommunikációs ötleteket. Dolgozatom első fejezetében tisztázom a szingliség fogalmát. Ezt követően a felhasznált szakirodalom alapján bemutatom a fiatalok e csoportjának életmódját, annak előnyeivel és hátrányaival. Tapasztalatom szerint igencsak ködös kép alakult ki a szinglik körül, sokak számára nem világos, pontosan kik is tartoznak ebbe a csoportba. Felállítottam néhány hipotézist a szinglik vásárlással kapcsolatos tipikus attitűdjéről, szokásairól. Hipotéziseim ellenőrzéseként elvégeztem egy kvalitatív kutatást, melynek menetét és eredményeit a második fejezetben mutatom be. Arra kerestem a választ, vajon milyen tényezők befolyásolják ezeket a fiatalokat vásárlási döntéseikben, szerettem volna megérteni gondolkodásmódjukat és csak ezután hozzáfogni a marketingkommunikációs lépések összeállításához. A kutatás eredményei alapján állítottam össze dolgozatom harmadik fejezetét, amelyben a szinglik vásárlási folyamatának lépéseit, valamint a hipotéziseken alapuló hatékony marketingkommunikációs ötleteket mutatom be. Dolgozatom negyedik fejezetében a szingli fiatalok médiahasználati szokásait ismertetem. Kutatásom eredményeit felhasználva kiemelem az általuk kedvelt és elutasított médiumokat, majd a hatékony felhasználás szempontjából vizsgálom meg ezeket. Kiemelten foglalkozom itt az online lehetőségek kihasználásával, hiszen ez az egyik olyan médium, amely interaktív jellege miatt a legkreatívabb és leghatásosabb módon alkalmazható a szinglik esetében. 4

5 Dolgozatom utolsó fejezete a szinglik reklámokkal kapcsolatos attitűdjével foglalkozik. A kutatás során kiderült, melyek az általuk kedvelt reklámtípusok, hol fogadják legszívesebben a reklámot. Ezek alapján megállapítható, milyen reklámokat igényelnek a szinglik, hogyan kell velük kommunikálni a hirdetőknek, ha az ő csoportjukhoz (is) szólni akarnak. 5

6 1. Ki a szingli? 1.1. Fogalmak, definíciók Szingli. Szinte nap mint nap találkozunk ezzel a fogalommal, azonban mégsem teljesen világos mindenki számára, pontosan kit is értünk ezalatt. A legtöbb ember szeme előtt a szó hallatán egy harminc év körüli, jómódú, karrierista, mindig vidám, trendi fiatal (általában nő!) jelenik meg, akinek még nincsen se házastársa, se gyereke. Az elképzelt szingli magas beosztásban dolgozik egy multinacionális cégnél, több idegen nyelven beszél, szabadidejében barátaival színházba, koncertekre, szórakozóhelyekre jár, sportol (elsősorban extrém sportokat űz), gyakran utazik külföldre, lehetőleg minél távolabbi és egzotikusabb helyekre. Korábban vénlánynak és agglegénynek nevezték az egyedülálló fiatal nőket és férfiakat, s bizony gyakran szégyenkezett az, akire ráragasztották ezt a címkét. Napjainkra azonban a szingliség világjelenséggé nőtte ki magát. Olyannyira, hogy az elmúlt néhány évtizedben üzletágak épültek ki kifejezetten az ő igényeiknek kielégítésére, valamint világszerte felkeltette a szociológusok érdeklődését is ez a jelenség. A szingliség kialakulását és rohamos terjedését nevezhetjük akár a nagyvárosi életforma melléktermékének is, hiszen ezek a fiatalok elsősorban nagyvárosokban élnek. Ma már új életív-csoportnak tekintjük a szingliket. A különböző tudományágak többféleképpen definiálták, pontosan kik is tartoznak ebbe a csoportba. Általában azokat a huszonöt és harmincnégy év közötti nagyvárosi fiatalokat tekintjük szingliknek, akik még nem rendelkeznek házastárssal, piacképesek a munkaerőpiacon, önálló (munkából származó) jövedelemmel rendelkeznek és viszonylagos jólétben élnek. Felelősséget elsősorban csak magukért (esetleg partnerükért) vállalnak, gyermekük még nincs. Munkájukban és szabadidejükben egyaránt aktívak. 6

7 Magyarországon kiemelkedően magas a huszonöt és harminc év közötti fiatalok aránya, ami azzal magyarázható, hogy a Ratkó-korszakban született gyermekek ebben az időszakban váltak szülőkké. (1950 és 1953 között az akkori egészségügyi miniszter, Ratkó Anna népesedéspolitikájának köszönhetően a természetes szaporodás üteme jelentősen megnőtt a drasztikus abortusztilalom és a gyermektelenségi adó miatt.) Bár a fiatalok e népes korosztálya nem csupán szinglikből áll, számuk mégis olyannyira jelentős, hogy érdemes őket külön életív-csoportként kezelni. 7

8 A demográfiai korfa két kiugró ága jól illusztrálja ezt a jelenséget. A felső ág a Ratkókorszakban született gyermekeket, az alsó ág pedig az ő gyermekeiket foglalja magában Hogyan alakult ki ez az új életív-csoport? A szingliség elterjedésének egyik legfőbb oka, hogy napjainkban jelentősen meghosszabbodott az oktatásban eltöltött évek száma. Manapság egyre kevesebb fiatal elégszik meg a középiskolai végzettséggel, így folyamatosan nő a felsőoktatásban résztvevő, majd diplomát szerző fiatalok száma. Közülük a későbbiek során is sokan újabb és újabb egyetemi és főiskolai posztgraduális képzésben vesznek részt, remélve, hogy így még piacképesebbé válnak majd a munkaerőpiacon. Diplomájuk megszerzése után természetesen él bennük a vágy, hogy mihamarabb kipróbálják magukat szakmájukban, tapasztalatokat szerezzenek, hozzákezdjenek karrierük építéséhez. Sok fiatal beköltözik a nagyvárosokba, keményen dolgozni kezdenek, ami rengeteg energiaés időbefektetéssel jár részükről. Emellett természetes, hogy szabadidejükben szeretnék még egy darabig kötöttségek nélkül élvezni az életet, valamint tapasztalatokat szerezni a párkapcsolatok terén is. Ennek következményeként kitolódik a családalapítás igénye, egyre későbbre halasztják a fiatalok a házasságkötést és a gyermekvállalást. Már az 1980-as évektől kezdve megfigyelhető volt az a tendencia, hogy csökkenésnek indult a házasságkötések száma a huszonéves fiatalok körében, az 1990-es évektől kezdve pedig jelentősen felgyorsult ez a folyamat. 2 Ennek oka részben a társadalmi környezet, részben az egyéni élet utak változásában keresendő. A házasságkötés időpontjának kitolódása ellenére azonban a párkapcsolatok száma nem csökken. 3 A fiatalok jelentős része él párkapcsolatban és nem kevesen közülük együtt is élnek párjukkal. Ezeket, az akár több éven át tartó párkapcsolatokat, sokan egyfajta próbának tekintik, mielőtt véglegesen elköteleznék magukat és családalapításra adnák fejüket. Napjainkban már a társadalom is egyre inkább tolerálja a házasság nélküli élettársi kapcsolatot. Manapság - különösen a nagyvárosokban - már teljesen elfogadottá vált, hogy két fiatal esküvő nélkül is összeköltözzön. 2 Kamarás Ferenc: Családalapítás és gyermekvállalás az 1990-es években és az ezredfordulón, Demográfia XLIV. évf Kamarás Ferenc: Családalapítás és gyermekvállalás az 1990-es években és az ezredfordulón, Demográfia XLIV. évf

9 A legtöbb fiatal számára azért annyira vonzó ez az életforma, mert így oly módon élvezhetik a szoros érzelmi kötelék előnyeit, hogy közben megőrizhetik saját függetlenségüket vagy legalábbis annak látszatát. Amennyiben véget ér a kapcsolat, könnyebben ki lehet lépni belőle, hiszen az esetek többségében kevésbé van jogi vagy gazdasági akadálya annak felbomlásának. A társadalmi és gazdasági okokból egyre későbbre tolt házasságkötés természetes velejárója, hogy a fiatalok egyre később vállalnak gyermeket. Az élettársi kapcsolat terjedése ellenére is, még mindig sokan úgy gondolják, hogy a házasság intézménye sokkal stabilabb és csak az nyújt igazán biztonságot a gyerekvállaláshoz. Egyre több nő szüli meg első gyermekét huszonöt éves kor felett és nem ritka, hogy harminc éves is elmúlik, amikor az első gyermeke megszületik. Minél magasabban képzett egy nő, annál nagyobb az esélye, hogy nem vállal gyermeket azonnal a tanulmányai befejezése után. Korábban a házasság a nők számára gyakorlatilag egzisztenciális kényszer volt, ma már azonban a nők is ugyanolyan arányban rendelkeznek piacképes végzettséggel, mint a férfiak, így megszűnt kiszolgáltatottságuk. A nők számára is fontos, hogy megteremtsék egzisztenciájukat, anyagi függetlenségüket és elkezdjék karrierük építését az első gyermekük megszületése előtt. Ez különösen a nagyvárosban élő nőkre igaz, vidéken jóval nagyobb nyomás nehezedik a fiatal párokra a családalapítás és a házasságkötés miatt. Sok fiatal vágyik arra, hogy minél jobban kiélvezze húszas, harmincas éveit. Ezek alatt az évek alatt igyekeznek munkájukra, párkapcsolataikra, tanulmányaikra és önálló életstílusuk kialakítására koncentrálni. Igyekeznek kiélni magukat első gyermekük megszületéséig. Úgy érzik, ki kell használni az utolsó éveiket, amikor még lelkiismeretfurdalás nélkül foglalkozhatnak minden energiájukkal önmagukkal és párjukkal, csak magukért és a másikért felelnek, egyedül maguknak kell elszámolni döntéseik következményeivel Tényleg annyira irigylésre méltó ennek a célcsoportnak az élete? Valóban olyan jó-e szinglinek lenni, ahogyan az kívülről tűnik? 9

10 Az emberek többsége a szingli fiatalokról kialakított véleményét elsősorban a különböző könyvekből és filmekből nyeri. Az elmúlt évek során komoly szingliirodalom alakult ki, melynek alkotásait elsősorban az angolszász országok dobják piacra. Az úttörő ezen a téren az amerikai Szex és New York című sorozat, valamint Helen Fielding Bridget Jones naplója című regénye volt. Fielding jóvoltából egy csapásra megismerte és megszerette mindenki az igazi szerelemet váró, bájosan szerencsétlen Bridget-et, akivel hamarosan a filmvásznon is találkozhattunk. Az egyedülálló, Bridget Jones életformájához hasonló életet élő fiatalok különösen nagy örömmel fogadták őt, úgy érezték, itt van végre valaki, aki pontosan ugyanabban a cipőben jár, mint ők. Sok fiatal szingli azonnal magára ismert az öniróniával jócskán megáldott angol lány személyében. Ettől kezdve új időszámítás kezdődött a szinglik számára. Mostantól már nem vénlánynak számítottak, hanem egy kimondottan trendi csoport tagjai lettek, akikkel filmek, könyvek, újságcikkek, tanulmányok foglalkoztak szerte a világon. Helen Fielding regényét követően tucatszám születtek egymás után az újabb és újabb szinglik életével foglalkozó könyvek. Szinte egy időben a női szingliirodalommal, megjelentek az egyedülálló férfiakról szóló regények is. (A legismertebb művek ezen a területen Tony Parsons, Nick Hornby és Mike Gayle könyvei.) Manapság már külön polcokat szentelnek a szingli-könyveknek a könyvesboltokban. Elsősorban természetesen a szinglik vásárolják ezeket a könyveket, hiszen saját problémáikkal, számukra ismerős élethelyzetekkel találkozhatnak ezeket olvasva, azonban vidám, ironikus hangvételük miatt széles körben kedvelté váltak. Ezek a könyvek és filmek kissé problémásnak, ugyanakkor rendkívül vidámnak, szórakoztatónak és változatosnak tüntetik fel a szingik életét, ahol a végén természetesen mindenki elnyeri méltó jutalmát, a Nagy Igazi személyében. Vajon a valóságban is tényleg ennyire irigylésre méltó ez az életforma? Utasi Ágnes Feláldozott kapcsolatok című könyvében, egy magyar szinglik körében végzett kutatásból 4 kiderül, hogy a szingliknek mindössze egytizede tekinti véglegesnek mostani életformáját. A független fiatalok többsége biztos benne, hogy jelenlegi élethelyzete csupán átmeneti, a későbbiek folyamán ez változni fog és állandó, tartós kapcsolatban fognak élni. Szüleik esetleges rossz házassága, illetve a maguk körül tapasztalt tönkrement kapcsolatok miatt sok magányos szingli egyre kevésbé hisz a sikeres, jól működő 4 Utasi Ágnes: Feláldozott kapcsolatok A magyar szingli, MTA Politikai Tudomány Intézet,

11 párkapcsolatban. Oly mértékben hiányolják mindennapi életükből az állandó társat, a gyengédséget, a családot, hogy hajlamossá válnak a depresszióra, gyakran visszavonulnak a világtól, és egyéb pótlólagos tevékenységekben keresik a boldogságot. Többségüknek elsősorban a mindennapi társ hiányozik az életéből. Különösen a férfiak hiányolják a gyengédséget és a szexualitást, illetve mindkét nemre egyaránt jellemző, hogy hiányzik életükből egy társ, akitől gyengédséget kapnának, és akinek ezt viszonozni tudnák. Szintén egyaránt jellemző a szingli nőkre és a férfiakra, hogy hiányolják életükből azt a személyt, akivel szabadidejüket eltölthetnék. Bár számos szinglire jellemző a körülöttük kialakult csaj-, illetve pasikultúra, sokan mégis magányosak közülük, nincs mellettük olyan személy, akivel megoszthatnák szabadidejüket, szórakozni, sportolni, utazni járhatnának. A korábban szerzett barátok, barátnők közül sokan ekkorra már tartós párkapcsolatban, esetleg házasságban élnek, gyermekeik vannak és bizony egyre nehezebb új barátságokat kialakítani. Sokak számára így a társadalmi élet felületes munkahelyi barátságokban merül ki, melyek ritkán terjednek ki az irodán kívülre. Az egyedüllét és a magány ellenére azonban sok szingli mégis kifejezetten előnyösnek tartja jelenlegi életformáját. A számtalan előny között első helyen szerepel szabadságuk és függetlenségük megőrzése. Sok szingli úgy gondolja, egy tartós kapcsolat csak hátráltatná őt karriere építésében, szabad döntéseiben, így ugyanis csak magáért vállal felelősséget, döntéseiért egymaga felelős, nem kell kikérni senki véleményét. Szintén számos szingli említi az előnyök között, hogy párkapcsolat hiányában változatosabb szexuális életet élhetnek, alkalmi kapcsolataikban nem kell kötöttséget vállalni. A szinglik életív-csoportjának egyik legfőbb problémája lehet a quarterlife crisis (QLC), vagyis a kapunyitási pánik. (A kifejezés 2001-ben, Amerikában született meg.) A pszichológusok néhány éve írták le ezt a jelenséget, mely a húszas-, harmincas éveikben járó fiatalokat érinti és tipikusan erre a generációra jellemző. A kapunyitási pánikban szenvedő fiatalok aggódnak, hogy lemaradnak valamiről, elszalasztanak valamit, bizonytalanok, hogy megfelelőek-e az általuk kitűzött célok, meg tudják-e valósítani önmagukat. Ijesztőnek tűnik számukra az élet, úgy érzik, a most meghozott döntések az elkövetkezendő időt, a jövőt határozzák meg. Sokan közülük frusztrálónak tartják a maguk körül kínálkozó rengeteg lehetőséget. A pánikban szenvedő fiatalok gyakran úgy érzik, hiányzik az életükből a stabilitás és a biztonság, túl nagy kockázatot 11

12 kell vállalni céljaik elérése érdekében. Nem látnak maguk körül állandó értékeket, mintákat, nem tudják eldönteni mi a számukra követendő példa. Bizonytalanság jellemzi ezeket a fiatalokat az élet több területén is, sokan közülük úgy érzik, semmiben sem lehetnek biztosak. Szüleik példájából kiindulva gyakran azt gondolják, hogy a munka és a magánélet területén sem tart semmi örökké, bármikor elveszíthetik állásukat, elromolhat kapcsolatuk párjukkal. Egyre magasabbak az elvárások generációjukkal szemben, ráadásul mindannyian fényes karrierről, önmegvalósításról és vágyaik beteljesüléséről álmodnak. Eközben a munkaerőpiacon egyre nagyobb a versenyhelyzet, egyre többet kell dolgozni, azonban cserébe még a munkanélküliség elkerülésében sem lehetnek biztosak. A mai társadalomban a siker mércéje az anyagi jólét. Nem csoda, hogy az önálló életet éppen csak megkezdő fiatalok számára ezek a problémák növekvő belső feszültséget eredményeznek. Környezetük és a különböző médiumok is folyamatos nyomást gyakorolnak rájuk, hogy minél hamarabb sikeressé váljanak, gyors karriert fussanak be, mert ennek hiányában sikertelennek könyveli el őket környezetük. Gyakran a pánik azért alakul ki, mert a felsőoktatásból kilépve sokan azt tapasztalják, hogy nem teljesen úgy működik az élet, ahogyan azt ők előre elképzelték. Nehezen jutnak munkához, rádöbbennek, hogy irreális célokat tűztek ki maguk elé, nem tudják teljesíteni azt, amit korábban elterveztek. Ebben az időszakban a biológiai és a társadalmi lét is drasztikusan mást diktál a fiataloknak. A gyermekvállalás ideális idejét kénytelenek eltolni egzisztenciájuk megteremtése és önmaguk megvalósítása érdekében, ami szintén komoly feszültséget okoz sokuk lelkében. Úgy érzik, nem a megfelelő úton járnak, ha továbbhalasztják a gyermekvállalást, és helyette inkább karrierük építésére koncentrálnak. Nyomás nehezedik rájuk amiatt is, hogy szüleik generációja általában jó néhány évvel korábban hozta világra első gyermekét. Emiatt is úgy érzik, hogy itt volna az ideje a gyermekvállalásnak, azonban a mai társadalmi elvárások már egészen mást diktálnak nekik. Mindezen belső konfliktusok eredményeként a húszas-, harmincas éveikben járó szinglik jelentős hányadán fedezhetők fel a passzivitás, a depresszió, az állandó bizonytalanság és a döntésképtelenség tünetei. A kapunyitási pánikban szenvedő fiatalok közül sokakra jellemző, hogy két végén égetik a gyertyát, vagyis a munkájukba temetkeznek és minden idejüket - beleértve a szabadidejüket is - karrierük építésével 12

13 töltik vagy éppen ellenkezőleg, húzzák-halasztják tanulmányaik befejezését, idejük nagy részében szórakoznak, utazgatnak, nem mernek belevágni a nagybetűs életbe Szingli alcsoportok Az emberek hajlamosak sztereotipizálni a szingliket és csak a Bridget Jones-okra asszociálni. A valóságban ennél azonban jóval árnyaltabb ez az életív-csoport, több alcsoportot is el lehet különíteni, attól függően, hogy rendelkeznek-e éppen párkapcsolattal, egyedül élnek-e, hogyan viszonyulnak szingli státuszukhoz stb. Törőcsik Mária az alábbi alcsoportokra különíti el a év közötti szingliket 5 : friss szingli: Otthonról frissen elköltözött fiatal, aki örömét leli az önként vállalt egyedüllétben. Önálló, munkából származó jövedelemmel már rendelkezik, ami azonban sok esetben még kiegészül szülei anyagi támogatásával. boldog szingli: Azok a húsz és harminc év közötti fiatalok, akik szinte folyamatosan rendelkeznek állandó párkapcsolattal, azonban otthonukat nem osztják meg párjukkal, egyedül élnek. Ebbe a kategóriába sorolnám a Törőcsik által taktikai szingliként definiált csoportot, akik abból a célból tartják fenn saját háztartásukat biztos párkapcsolat esetén is, hogy meglegyen saját, független otthon-hátterük. női, illetve férfi pánik-szingli: A Bridget Jones típus, aki kétségbeesetten igyekszik megtalálni a számára legmegfelelőbb partnert, szinte csak erről szól már az élete. Minden erejével erre a feladatra koncentrál, életét maximálisan alárendeli céljának. A pánik-szinglik úgy érzik, ha nem találnak maguknak egy partnert, akkor lecsúsznak a házasságról és a gyermekvállalásról, valamint környezetük is lebecsüli őket emiatt. (Általában a közvélemény tévesen csak erre az alcsoportra asszociál a szingli szó hallatán, hiszen a szingli-irodalom, valamint az ilyen témájú filmek szinte kivétel nélkül ezt a típust mutatják be.) részidős szingli: Rendelkezik ugyan párkapcsolattal, de munkája miatt csak a hétvégéken él közös háztartásban párjával, a munkanapokon független szingliként él. 5 Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., p. 13

14 Ide sorolnám a karrier-szingliket is, akik akár heteken vagy hónapokon át külön háztartást vezetnek, mivel másik városban vagy akár másik országban, tartósan távol élnek partnerüktől. Törőcsik az életkezdők csoportján belül a szinglik mellett elkülöníti a gyermektelen fiatal párok csoportját is. Ebbe a csoportba azokat az együtt élő párokat sorolja, akik esetében a pár mindkét tagja dolgozik, gyermeket azonban még nem áll szándékukban vállalni. Az angolszász szakirodalom a fiatalok e csoportját röviden DINK-nak nevezi (DINK Double Income No Kids). A gyermekvállalás elhalasztása ezeknél a pároknál lehet átmeneti vagy szándékolt. Napjainkban egyre gyakrabban találkozunk olyan karrier-párokkal, ahol az önmegvalósítás, a karrier és a kényelem miatt mind későbbre halasztják a gyermekvállalást, illetve sok fiatal pár egyáltalán nem vállal gyermeket. Véleményem szerint a szinglik és a DINK csoport fogyasztói szokásai nagymértékben megegyeznek egymással, vagyis a feléjük irányuló marketingkommunikáció is sok hasonlóságot mutat, így a kutatásom során több fiatalt megkérdeztem e csoport képviselői közül is. Úgy gondolom, hogy rendkívül nehéz meghúzni a határt a szingli és a DINK fiatalok csoportja között, hiszen manapság egyre gyakrabban költöznek össze a fiatalok hosszabb-rövidebb időre, akár rövidebb ismeretség után is. 14

15 2. A kutatás leírása 2.1. A kutatás célja (a probléma meghatározása) A kutatás célja a szinglik vásárlással és fogyasztással kapcsolatos tipikus attitűdjeinek, szokásainak megismerése. Úgy döntöttem, hogy primer kutatást végzek a szakirodalomból megismert szekunder eredmények ellenőrzéseként, valamint azok kiegészítéseként. A kutatás lebonyolítása után a megszületett eredmények alapján megerősítem, illetve cáfolom kutatási hipotéziseimet, melyeket előzetes ismereteim, illetve a szakirodalom alapján állítottam fel A kutatás tervezése Összegyűjtöttem hipotéziseim alapján azokat a kérdéseket, kérdésköröket, amelyekre választ szeretnék kapni, valamint segítségemre lehetnek a későbbiek során a szingliknek szóló marketingkommunikációs ötletek kialakításában. A kutatás módszerének a kvalitatív kutatást választottam, hiszen arra szeretnék választ kapni, hogy hogyan gondolkodnak a szinglik, milyen motivációk húzódnak meg döntéseik mögött, milyen az attitűdjük a vásárlással kapcsolatban, mennyire márkahűek, valamint hogyan viszonyulnak a reklámokhoz. Úgy gondolom, ezekre a kérdésekre leginkább a kvalitatív kutatás módszereivel találom meg a választ, illetve a módszer segítségével ellenőrizhetem hipotéziseimet is. A kutatás során magam készítettem el a kiválasztott személyekkel a mélyinterjúkat. Véleményem szerint a mélyinterjúk elkészítése során lehetőség nyílik olyan technikák alkalmazására is, melyek segíthetnek jobban megérteni egy adott problémát, valamint a válaszadó személyt is jobban rávezetik a problémák megértésére. A módszer alkalmazása alkalmas arra is, hogy felhívja a figyelmemet olyan kérdésekre, problémákra, amelyek addig elkerülték a figyelmet, valamint segítségével ötletek nyerhetőek a továbbiakra nézve is. Az interjúkat vázlat alapján készítettem el. A kérdésköröket követve az általam kiválasztott hat témakört jártuk végig: 15

16 értékek szabadidő eltöltése vásárlási szokások márka, illetve márkahűség médiahasználati szokások attitűd a marketingkommunikációhoz 2.3. Adatgyűjtés A mintavétel során meghatároztam azt a kört, amelynek tagjai megfelelő mértékben reprezentálják az alapsokaságot, valamint válaszaikból következtetni lehet a többi szingli kérdésre adott válaszára is. A kutatás alanyait először önkéntes mintavétellel választottam ki, vagyis a számomra legkönnyebben elérhető szinglikkel készítettem elsőként mélyinterjút. Ezután a hólabda típusú mintavételt alkalmaztam, vagyis a korábban kiválasztott és megkérdezett szinglik által javasolt szingli státuszú személyeket kérdeztem meg, akik többnyire az ő munkatársaik, barátaik, családtagjaik közül kerültek ki. Módszereim alkalmazásával összesen tizennyolc személlyel készítettem interjút. Ekkora minta alapján, valamint a szekunder adatokat is felhasználva sikerült egységes képet kapnom a szinglik fogyasztói attitűdjéről és motivációiról. A kutatás során szerzett információk alapján már hozzá tudtam kezdeni a szingliknek szóló marketingkommunikációs javaslatok kidolgozásához. Interjúalanyaimat igyekeztem úgy kiválasztani, hogy szociodemográfiai szempontból, lehetőség szerint, minél jobban különbözzenek egymástól. (A szingli fiatalok esetében egy viszonylag jól behatárolható csoportról van szó, így elég szűk mozgási tér kínálkozott erre.) Egyéni, páros és kiscsoportos interjúkat készítettem a megkérdezettekkel. Úgy gondolom, mindhárom kérdezési módszernek megvan a maga előnye és hátránya. Kutatásom során a páros és kiscsoportos interjúk működtek legjobban. Úgy tapasztaltam, így oldottabbak a válaszadók, könnyebben leküzdötték az esetleges kommunikációs nehézségeket. Gyakran egymást inspirálták ötleteikkel, illetve, ha esetlegesen nem voltak azonos véleményen, igen érdekes viták alakultak ki közöttük, melyekből rendkívül hasznos tapasztalatokra tettem szert további munkám során. 16

17 Az interjúkra előzetesen alaposan felkészültem. Készítettem magamnak egy interjúvázlatot, amely tartalmazza azokat a fontos kérdéseket, szempontokat, amelyekre mindenképp választ vártam az interjúk elkészítése során. A kérdések között többségében nyitott kérdések szerepeltek. Igyekeztem projekciós technikákat is alkalmazni a kérdezés során, ezzel is segítve interjúalanyaimat gondolataik felszínre hozásában, így szó-asszociációs feladatok, illetve mondat-kiegészítős feladatok is szerepeltek a kérdéssorban. Az interjúk során néhány numerikus sorrendi skálát is adtam a válaszadóknak, melyeket olyan típusú kérdéseknél, problémák felvetésénél alkalmaztam, amelyekre nehéz lett volna egy nyitott, szóbeli kérdéssel megtalálni a választ. Azt vettem észre azonban, hogy sorrendi skálák kitöltése közben is szívesen megosztották velem gondolataikat a válaszadó szinglik, így ezek feldolgozásánál jelentős segítséget nyújtottak nekem az így szerzett információk Adatok elemzése a hipotézisek bemutatása alapján Az összegyűjtött adatokat az interjúk készítése során folyamatosan rögzítettem, majd az utolsó mélyinterjú után feldolgoztam és elemeztem az eredményeket. A következőkben bemutatom hipotéziseimet a kutatás során kapott eredményekkel együtt. 1. hipotézis: A szinglik hedonisztikus és élményvásárlók. Első hipotézisemet Törőcsik Mária Fogyasztói magatartás trendek című könyvére alapoztam, aki könyvében a következőkkel jellemezte a szinglik fogyasztási szokásait: az átlagoshoz képest magasabb jövedelemmel rendelkező csoportról van szó, amelynek tagjai érzelmi, társas életük terén és ehhez kapcsolódóan hajlandóak többletkiadásokra 6, valamint az önkifejező és az önmegnyugatató termékek, szolgáltatások fogyasztása körükben átlag feletti, vagyis több az érzelmi többletet adó vásárlás, mint a funkcionális 7. A mélyinterjúk elvégzése után interjúalanyaim véleménye alapján meggyőződtem első hipotézisem helyességéről. Egyértelműen kiderült, hogy a szingli 6 Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., p. 7 Törócsik M.: Empatikus marketing, Bagolyvár Könyvkiadó,

18 nőknek és férfiaknak pozitív az attitűdje a vásárláshoz. (Valószínűnek tartottam azonban már az interjúk elvégzése előtt, hogy a nők még határozottabban állítják majd, hogy a vásárlás kellemes időtöltés számukra. Állításom valóban igaznak bizonyult.) A szinglik többsége kimondottan élvezi a vásárlási folyamatot, egyfajta társas élmény a számukra, így a többség nem is szeret egyedül vásárolni. Gyakran indulnak el nézelődni vagy vásárolni, ha fáradtak, sokat dolgoztak, esetleg munkahelyi kudarcélményben volt részük. Ilyenkor a vásárlás egyfajta kompenzáció, terápia a számukra. Ugyanez azonban fordítva is igaz, olyankor is szívesen végiglátogatják az üzleteket, amikor kimondottan boldogok és kiegyensúlyozottak. Bevallásuk szerint mindkét esetben hajlamosak a túlköltekezésre. A vásárlás a szinglik számára kellemes időtöltés - többeknek kifejezetten a szórakozás egy módja -, élvezik a kínálattal való ismerkedést. A vásárlási folyamatra helyezik elsősorban a hangsúlyt, nem pedig a termék beszerzésére. A szingli fiatalok a vásárlás során nem javakhoz, hanem élményekhez akarnak jutni. Nem az a céljuk, hogy minél nagyobb haszonra tegyenek szert (mint a feladatorientált vásárlók esetében), hanem az, hogy megjutalmazzák magukat, örömüket leljék a kiválasztásban és a fogyasztásban egyaránt. Éppen ezért a többség nem is szerez be előzetes információkat egy termék vagy szolgáltatás kiválasztása előtt, az esetek többségében inkább saját benyomásaik alapján döntenek közvetlenül a döntés pillanatában, a vásárlás helyszínén. Természetesen a rutinszerű, mindennapos döntéseknél, illetve a nagy felelőséggel, kockázattal járó döntéseknél a szinglik is hajlamosak inkább megoldandó feladatnak tekinteni a vásárlást. Ilyenkor kifejezetten az a céljuk, hogy minél gyorsabban és egyszerűbben oldják meg a termék beszerzését, valamint előzetesen is beszereznek információkat. Ilyen esetekben szüleik és barátaik véleményét kérik ki a döntés előtt, illetve az internet segítségével szerzik be megfelelő információkat. A szingli vásárlók élvezik és el is várják, hogy a vásárlás során különböző élményekhez jussanak. Örömet okozhat számukra az a tudat, hogy valamilyen pozitív tartalomhoz jutnak, kellemes változás történik az életükben a termék, szolgáltatás birtoklása, igénybevétele által. Hasonlóképpen örömet szerezhetnek számukra a vásárlás körülményei is. A mélyinterjúk során kiderült számomra, hogy milyen környezetben vásárolnak szívesen a szinglik. Szeretik, ha minden árut kihelyeznek az üzletben, azokat megfoghatják, megvizsgálhatják. Zavarja őket, ha az eladószemélyzet folyamatosan a nyomukban jár, ugyanakkor elvárják, hogy ha szükségük van rá, kérdésük van, azonnal 18

19 rendelkezésükre álljon. Nem szívesen mennek be a szingli fiatalok olyan üzletbe, mely túlzsúfolt, kevés a hely benne vagy túl sok vásárló tartózkodik bent. Általában a tágas, világos (esetleg színes) berendezésű, nagy kirakattal rendelkező üzleteket kedvelik. A hangos zenét kifejezetten zavarónak tartják vásárlás közben, a halk zenéhez azonban ragaszkodik a többség. Legszívesebben az általuk trendinek tartott üzleteket látogatják. A szingliket sokkal inkább érzelmi, mint funkcionális vásárlás jellemzi. Ez a csoport rendkívül sokat dolgozik, kevés a szabadideje, szinte minden gondolata a munkája körül forog. Természetesen gyakran felmerül bennük a kérdés, vajon van-e értelme annak, hogy ennyit dolgoznak, ennyi időt töltenek el a munkahelyükön nap mint nap. Kérdésemre, hogy megérdemlik-e a vásárlást, kivétel nélkül mindegyik szingli igennel felelt. A szinglik többsége úgy érzi, rengeteg kompromisszumot köt munkahelyén a nap során, éppen elég lemondással jár az élete, így az a legkevesebb, hogy bűntudat nélkül vásárolhat, szolgáltatásokat vehet igénybe esténként vagy a hétvégéken. Ez egyfajta kompenzálás a részükről, hiszen ez azt a látszatot kelti számukra, hogy van értelme annyit dolgozni, nem hiába töltenek el annyi időt a munkahelyen (szabadidejük rovására). 2. hipotézis: A szingliket multiopcionális- és impulzusvásárlás jellemzi Második feltételezésem szerint a szinglik multiopcionális vásárlók, vagyis gyakorlatilag bármit, bárhol hajlandóak megvenni. Ebből következik, hogy döntéseiket gyakran csak az eladás helyszínén hozzák meg, így vásárlásaik többsége impulzusvásárlás. A mélyinterjúk egyértelműen alátámasztották hipotéziseimet, s egyúttal az is kiderült, hogy minél kisebb kockázattal jár, illetve minél inkább rutinszerű a vásárlási döntés, annál nagyobb az esélye, hogy azt nem készítik elő a szinglik. A kutatás során az is kiderült, hogy a szingli fiatalok hajlamosak egyáltalán nem tervezett vagy nem akkorra tervezett döntéseiket emocionális tényezők hatására meghozni. Minél inkább élményszerű számukra a vásárlás, annál nagyobb az esélye az impulzusvásárlásoknak. Az impulzusvásárlás oka lehet egy hirtelen és hatásos inger, amivel a vásárló az eladás helyszínén találkozik, ám az is előfordulhat, hogy már egy ideje várja a kedvező ajánlatot, csak nem akkorra tervezte a vásárlást. Szinglik esetében az is oka lehet a gyakori impulzusvásárlásoknak, hogy fiatal koruk miatt még számos 19

20 olyan terület van, ahol nem alakult ki a márkahűség, így inkább döntenek a számukra éppen kedvezőbb ajánlat mellett. Különösen az FMCG-termékek beszerzésére igazolódott hipotézisem. Ezeket a szinglik általában kisebb üzletekben szerzik be maguknak. Az üzletválasztást elsősorban a lakó-, vagy munkahelyhez való közelség befolyásolja, illetve, hogy éppen mely üzlet esik útjukba, melyiket találják nyitva. A szinglik gyakran vásárolnak éjjelnappal nyitva tartó üzletekben vagy benzinkutaknál. Vásárláskor szívesen vesznek egyúttal tartalékot is az FMCG-termékekből, azonban ezeket inkább a nagyobb üzletekben veszik meg, ahova megközelítőleg hetente egyszer mennek el. Az élelmiszerek kiválasztásánál kimondottan igénylik az igényes, gusztusos csomagolást. Döntésüket elsősorban a tápérték és az íz befolyásolja. Valamivel kevésbé befolyásolja őket a termék ára és csak a legutolsó szempont a választásuknál a termék márkája. (Természetesen egészen más a helyzet, ha márkahűek az adott termékhez, ami az FMCG-termékek esetén gyakran előfordul.) 3. hipotézis: A szinglik úgy gondolják, hogy átlátnak a marketingfogásokon Napjaink szinglijei - vagyis a jelenleg húszas, harmincas éveikben járó fiatalok - úgy nőttek fel, hogy már gyermekkorukban is állandóan körülvették őket a reklámok. A szingli fiatalok átlátják a gazdaság működését, értik mi a célja a marketingkommunikációnak, számukra teljesen nyilvánvaló, hogy a kereskedők és szolgáltatók vannak értük, nem pedig fordítva. Éppen ezért igénylik, hogy intelligens emberként kezeljék őket a kereskedők, elvárják a tisztességes tájékoztatást és eladást. Kimondottan nem szeretik a feléjük irányuló nagyon marketingszagú kommunikációt, a mellébeszélést, úgy érzik, megérdemlik az őszinteséget. A megkérdezett szinglik többsége azt gondolja, őt nem lehet becsapni, rávenni olyasmire, amit amúgy nem szeretne. Valószínűleg ez az egyik oka annak, amiért szinte egyáltalán nem vesznek részt nyereményakciókban, sms-játékokban, nem hajlandóak kuponokat gyűjteni. Az interjúk során kiderült számomra, hogy kifejezetten negatív az attitűdjük az ilyesfajta promóciókhoz. Elhangzottak olyan vélemények, melyek szerint ezeken a nyereményjátékokon a háziasszonyok és a nyugdíjasok vesznek részt, illetve olyanok, akiknek valóban nagy szüksége van a nyereményre. Ezek alapján minden valószínűség szerint fel sem merül bennük, hogy nekik is szól a promóció, így aztán meg sem fordul a fejükben a részvétel. 20