BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR MARKETING MESTERSZAK LEVELEZŐ TAGOZAT A BALATON MINT MÁRKA FEJLESZTÉSI LEHETŐSÉGEI ÉS KORLÁTAI

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR MARKETING MESTERSZAK LEVELEZŐ TAGOZAT A BALATON MINT MÁRKA FEJLESZTÉSI LEHETŐSÉGEI ÉS KORLÁTAI KÉSZÍTETTE: IMRE ÁDÁM BUDAPEST, 2015

2 TARTALOMJEGYZÉK Ábrajegyzék... 6 Bevezetés A desztinációmárkázás alapjai A márkázás alapfogalmai A márka definíciója A márkaérték (brand equity) A márka pozicionálása A márkaarculat A márkaimázs A desztinációmárkák A turisztikai desztináció fogalmi meghatározása A turizmus szolgáltatásjellege miatti márkajellemzők (Veres Zoltán [2009] o. alapján) A turizmus iparág sajátosságai miatti márkajellemzők (Morrison [2002] o. alapján) A desztináció mint speciális turisztikai termékjellegből adódó márkajellemzők (részben ETC/UNWTO [2009] o. alapján) A helymárkák (place brands, Morgan [2011] 23. o.) A Balaton marketingszempontú desztinációauditja A Balaton mint turisztikai desztináció A Balaton mint turisztikai desztináció földrajzi behatárolása A Balaton turisztikai régió márkaszempontú környezetelemzése A Balaton turisztikai kínálata A Balaton turisztikai kereslete A Balaton fő versenytársai (részben Magyar Turizmus Zrt. [2014e] 24. o. és Sulyok Judit [2014] 148. o. nyomán) A Balaton jelenlegi marketingtevékenysége A marketingtevékenység gazdája A jelenlegi turizmus marketing stratégia A Balaton saját médiafelületei A Balaton imázsa A Balaton története, mint arculatát és imázsát formáló tényező (részben Rátz Tamara [1999] o. nyomán) A Magyar Turizmus Zrt. által végzett imázskutatások A Balaton imázsa a magyar lakosság körében A Balaton ismertsége és imázsa a külföldi küldőországokban

3 A balatoni utazás elégedettségkutatása (Magyar Turizmus Zrt. [2013b]) A Balaton imázsa a magyar lakosság körében saját primer kutatás A kutatás célja, hipotézisek felállítása A kutatás általános eredményei Első hipotézis vizsgálata: A Balaton szeretetmárkának tekinthető Második hipotézis vizsgálata: A Balaton imázsa különböző egyes demográfiai csoportok számára Az imázskutatások összefoglalása A Balaton márka kialakítása A Balaton márka kialakításának jelentősége A Balaton márkapotenciálja A Balaton márka kialakításának nehézségei Szervezeti hiányosságok Az országmárka hiánya Balatonhoz kötődő márkák tevékenysége A turisztikai termékek kiforratlansága A Balaton pozicionálatlansága A piacok és termékek problémája Márkastruktúra kialakításának nehézségei A turizmus szakmai szempontjai és az országos és helyi politika szempontjai közötti érdekellentét A Balaton turisztikai régió lehetséges márkastratégiája A Balaton turisztikai régió márkastruktúrája A Balaton márka pozicionálása A Balaton márka arculata A Balaton márka vizuális arculati elemei A márka marketing mixe Összefoglalás Irodalomjegyzék Mellékletek számú melléklet - A saját primer Balaton imázskutatásban használt kérdőív számú melléklet - A primer kutatási kérdőívet kitöltők demográfiai adatai számú melléklet - A primer kutatási kérdőívet kitöltők Balatonnal kapcsolatos utazási szokásai számú melléklet - A primer kutatás kitöltőinek Balaton minőségérzékelése számú melléklet - A Balaton-szlogenek megítélése a primer kutatás kitöltőinek körében

4 6. számú melléklet - A Balaton pozitív és negatív jellemzői a primer kutatást kitöltők körében számú melléklet - A Balaton versenytársai, versenyelőnyei és versenyhátrányai a primer kutatást kitöltők körében számú melléklet - Az imázsfaktorok SPSS adatai számú melléklet - A saját nyaraló megléte és az imázsfaktorok közötti kapcsolat számú melléklet - A jövedelem és az imázsfaktorok közötti kapcsolat számú melléklet - Az életkor és az imázsfaktorok közötti kapcsolat számú melléklet - A nem és az imázsfaktorok közötti kapcsolat számú melléklet - A gyermekek száma és az imázsfaktorok közötti kapcsolat

5 ÁBRAJEGYZÉK 1. ábra - A márkapiramis modellje (ETC-UNWTO [2009] o. alapján) ábra - Magyarország idegenforgalmi régiói (KSH [2014a] 4. o.) ábra - A Balaton Kiemelt Üdülőkörzet területe (GKI Gazdaságkutató Rt. [2006]) ábra - Szállásférőhelyek a BKÜ-ben (Balaton Fejlesztési Tanács [2014] 189. o.) ábra - A szallas.hu utazási portál balatoni szálláskínálata (forrás: szallas.hu) ábra - A Gault & Millau étteremkalauz által a Balatoni turisztikai régióban ajánlott éttermek, 2015 ( 7. ábra - A Balaton vendégforgalma , saját szerkesztés (forrás: KSH) ábra - A Balaton kereskedelmi vendégéjszakáinak száma , saját szerkesztés (forrás: KSH) ábra - A partközeli és háttértelepülések vendégforgalma (Balaton fejlesztési Tanács [2014] 200.o.) ábra - A Balaton idegenforgalmi régió külföldi vendégforgalma küldőországonként 2014 (KSH [2015] 3. o.) ábra - A Balaton desztináció életgörbéje, saját szerkesztés (Rátz Tamara [1999] 76. o. és mellékletek, Gazdasági Minisztérium [2001] és KSH [2006a, 2006b, 2011, 2014b, 2015] alapján) ábra - A Balaton imázsa a magyar lakosság körében saját primer kutatás adatai ábra - A válaszadók érzelmi kapcsolata a Balatonnal ábra - A Balaton imázsprofilja, saját szerkesztés ábra - A Balaton szabad szavas asszociációi, saját szerkesztés ábra - A Balaton turisztikai régió márkastruktúrája, saját szerkesztés ábra - A Balaton márkapiramisa, saját szerkesztés ábra - Primer kutatás kérdőív első oldal ábra - Primer kutatás kérdőív második oldal ábra - Primer kutatás kérdőív harmadik oldal ábra - Primer kutatás kérdőív negyedik oldal ábra - Primer kutatás kérdőív ötödik oldal ábra - Primer kutatás kérdőív hatodik oldal ábra - Primer kutatás kérdőív hetedik oldal ábra - Primer kutatás kérdőív nyolcadik oldal ábra - Primer kutatás kérdőív kilencedik oldal ábra - A kérdőív kitöltőinek demográfiai adatok szerinti megoszlása ábra - A kitöltők megoszlása nyári és szezonon kívüli tartózkodási idő szerint ábra - A kitöltők balatoni utazási céljainak gyakorisága ábra - a kitöltők által igénybe vett szállástípusok gyakorisága ábra - A kitöltők balatoni úticéljainak gyakorisága ábra - A kitöltők Balatonnal kapcsolatos tájékozósási forrásainak gyakorisága ábra - A kitöltők által a Balatonnál igénybe vett szolgáltatások gyakorisága ábra - A kitöltők többszempontú Balaton minőségértékelése szempontonkénti átlagértékekkel ábra - Az egyes Balaton-szlogenek tetszési átlaga ábra - A Balaton pozitív és negatív jellemzői a kitöltők szerint ábra - A Balaton kitöltők által érzékelt versenytársai, versenyelőnyei és versenyhátrányai ábra - Az imázsfaktorok KMO tesztje ábra - Az imázsfaktorok rotated component mátrixa első oldal ábra - Az imázsfaktorok rotated component mátrixa második oldal ábra - Az imázsfaktorok rotated component mátrixa harmadik oldal ábra - A saját nyaralótulajdon jellemző imázsfaktorátlagai ábra - A saját nyaralótulajdon és az imázsfaktorok között kapcsolat ANOVA táblája ábra - A jövedelmi szintek jellemző imázsfaktorátlagai ábra - A jövedelmi szint és imázsfaktorok kapcsolatának ANOVA táblája ábra - Az életkor jellemző imázsfaktorátlagai ábra - Az életkor és az imázsfaktorok kapcsolatának ANOVA táblája ábra - A nemekre jellemző imázsfaktorátlagok

6 49. ábra - A nemek és imázsfaktorok kapcsolatának ANOVA táblája ábra - A gyermekek száma szerinti jellemző imázsfaktorátlagok ábra - A gyermekek száma és az imázsfaktorok kapcsolatának ANOVA táblája

7 BEVEZETÉS A Balatonhoz való régi kötődésem irányította figyelmem a Balaton marketingtevékenységére. Azt láthattam évtizedeken keresztül, hogy adott egy csodálatos természeti érték, amelyet azonban sosem sikerül olyan mértékben és módon bevonni a turisztikai (és általában a gazdasági-szociális-kulturális) térbe, amelyet valójában megérdemel. A marketing képzés során a márkázással kapcsolatos ismereteim bővülésével a Balaton problémáira is válaszokat véltem találni, ezért gondoltam arra, hogy a Balaton márka kialakításának, illetve fejlesztésének lehetőségeit és korlátait megvizsgáljam. Abból a célból, hogy a lehető legtöbb nehézséggel szembesüljek és a lehetőségeket a legvilágosabban lássam, a téma vizsgálatára a legkézenfekvőbb módot választottam: megpróbálom magam felépíteni a Balaton márkát. Szerencsére a Balaton és marketingjének irodalma nagyon kiterjedt, így ehhez rengeteg információ állt rendelkezésemre, valamint Balatonnal foglalkozó rendkívül készséges turisztikai szakemberek is segítették munkámat. A kutatás során vált számomra világossá, hogy a téma mennyire aktuális, és a Balaton márka menedzselésének hiánya óriási gátja a térség fejlődésének mind turisztikai, mind területfejlesztési szempontból. A kutatást a téma aktualitásának és komolyságának megfelelő aprólékossággal folytattam, és célul tűztem ki, hogy dolgozatom a lehető legteljesebb mértékben körüljárja a Balaton márka dimenzióit, ezzel hozzájárulva a téma irodalmához, amely befolyásolhatja a későbbi márka kialakítási tevékenységet. A dolgozatban a desztinációmárkázás alapjainak áttekintése után a Balaton turisztikai régió márkaszempontú desztinációauditját végzem el, majd a Balaton imázsfelmérését, és végül kísérletet teszek a Balaton márka felépítésére. Köszönöm a szakdolgozatom elkészüléséhez nyújtott segítséget konzulensemnek, Dr. Totth Gedeonnak, valamint a Balaton témakörében iránymutatást nyújtó Oláh Miklósnak (Balaton Fejlesztési Tanács), Varga-Dani Barbarának (Magyar Turizmus Zrt. Balatoni Regionális Marketing Igazgatósága) és Semsei Sándornak (Magyar TDM Szövetség, Balaton Riviéra Turisztikai Egyesület). 8

8 1. A DESZTINÁCIÓMÁRKÁZÁS ALAPJAI 1.1. A márkázás alapfogalmai A márkák életünk minden területén jelen vannak. Ma már nemcsak termékek, hanem szolgáltatások, országok, sportesemények, személyek, helyek, politikai pártok, jótékonysági szervezetek is márkaként jelennek meg. A márkázás a marketing kiemelt területe, amelynek során a márka tulajdonosa megkülönbözteti termékét a versenytársaiétól. A megkülönböztetés a mai, globális piacon, ahol számtalan, hasonló igényt kielégíteni tudó termék verseng a fogyasztókért, elengedhetetlen. A fogyasztó figyelme és emlékezete korlátozott, informáltsága a piacon fellelhető termékekről azok száma miatt csak felületes lehet, azonban mégis törekszik igényeit legmagasabb fokon kielégíteni. Azok a márkák, amelyeknek helye van a fogyasztó tudatában, és termékeiket azonosítani tudják, megkülönböztetve őket a többi fellelhető termék között akár érzelmi, akár racionális előnyöket kapcsolva hozzájuk, tudatosan vagy tudattalanul, versenyelőnyt élveznek A márka definíciója A nemzetközi szakirodalomban talán legtöbbet idézett meghatározás, az Amerikai Marketingszövetség definíciója szerint a márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn, vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy egy eladó vagy eladói csoport termékét vagy szolgáltatását azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársakétól. A márka tehát olyan dimenziókkal ruház fel egy terméket vagy szolgáltatást, amely valamilyen módon megkülönbözteti azt ugyanazon szükségleteket kielégítő más termékektől és szolgáltatásoktól. (Kotler-Keller [2012] 282. o.) Ezzel a megfogalmazással összecseng a magyar szakirodalomban általánosan elfogadott márkadefiníció: a márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése (Bauer-Berács, hivatkozza Nádasi Katalin [2003] 10. o.) Néhány további márkameghatározás: Egy terméket gyártanak, a márka az a valami, amit a fogyasztó vásárol. A terméket a versenytárs lemásolhatja, az igazi márka egyedülálló. A termék nagyon gyorsan elavulhat, 9

9 a sikeres márka nincs az időhöz kötve. (Stephen King, WPP Group London, hivatkozza Nádasi Katalin [2003] 10. o.) Olyan megkülönböztető jelölés, amely arra utal, hogy a márkázott cikk a többiekhez képest lényeges meghatározó tulajdonsággal rendelkezik. (Sas István [2014] 4. o.) A márka valaminek az ígérete. (Moilanen-Rainisto, hivatkozza Sulyok Judit [2014] 55. o.) Abban a legtöbb márkameghatározás egyetért, hogy a márka a termék azonosítására és versenytársaitól való megkülönböztetésére szolgáló eszköz. Fontos hangsúlyozni, hogy a márka nem azonos a termékkel, a terméken feltüntetett márkajellel vagy a márka jogi oltalmát szolgáló védjeggyel, ezek mind-mind az elemeinek tekinthetők. Személyes márkaértelmezésem szerint a márka magába foglalja: a megkülönböztetésre irányuló törekvéseket, azaz a márkatulajdonos pozicionálási tevékenysége által érzékelhető márkaígéretet, egyedi értékajánlatot (USP unique selling proposition) és érzelmi előnyt (unique emotional proposition), az aprólékosan kidolgozott és folyamatosan menedzselt márkaarculatot, mint az azonosítás és imázsformálás eszközét (ennek részeként értelmezhető a márkanév, a márkajel, védjegy, stb.), és a kialakult márkaimázst, függetlenül attól, hogy tudatos marketingtevékenység vagy koordinálatlan események eredményeképp, spontán jött létre. A márkának egyértelműen azonosítania kell önmagát (márkanév, márkajel, védjegy, stb.). Rövid összefoglalást kell adnia a fogyasztó számára önmagáról, ezzel megnyitva a fogyasztó emlékezetében tárolt ismereteket, információkat a márkáról. Egy erős márka pozitív asszociációkat hoz a felszínre, és ezzel elősegíti a vásárlást. A márka biztonságot nyújt. Egy ismerős márka vásárlása csökkenti a kockázatot a fogyasztó számára. A szolgáltató szektorban, különösen a turizmusban az érzékelt kockázat nagy, ezáltal a márkák szerepe felértékelődik. A márka összességében hozzáadott értéket kell jelentsen, a márkázott termék mindig többet nyújtson, mint egy névtelen termék. (Randall [2000] o.) A márkaérték (brand equity) Márkaérték alatt azt a hozzáadott értéket értjük, amellyel a termékeket és szolgáltatásokat felruházzuk. (Kotler-Keller [2012] 284. o.) Tehát amennyivel többet ér a 10

10 termék amiatt, hogy márkázott. Ezzel el is jutunk a márkák létezésének okáig: a márkázott termékkel nagyobb haszon érhető el az eladó számára. Azonban az érték megjelenése nem egyoldalú, a fogyasztó számára is nagyobb hasznosságot képvisel egy márkázott termék, és az eladó magasabb haszna pontosan emiatt keletkezik. David Aaker márkaérték modellje szerint a márkaérték a márkához kapcsolható aktívák és passzívák összessége, a márka neve és szimbólumrendszere, amely hozzáad vagy elvesz abból az értékből, amelyet a termék vagy szolgáltatás a vállalat és/vagy a vállalat vevői számára jelent. (Randall [2000] 38. o.) A márka az aaker-i értelmezés szerint értéket nyújt a fogyasztónak, mivel megkönnyíti a fogyasztó információértelmezését, feldolgozását, erősíti a bizalmat a vásárlási döntés során, valamint növeli az elégedettségérzetet. A márka értéket nyújt az eladónak is azáltal, hogy növeli a marketingmunka hatékonyságát, a márkahűséget, a haszonkulcsot, a forgalmat, lehetőséget ad márkakiterjesztésre, valamint versenyelőnyt jelent. A modellben a márkaérték a márkahűség, márkaismertség, észlelt minőség, márkaasszociációk és a márkához köthető egyéb vagyontárgyak (védjegyek, értékesítési csatornák, stb.) elemeiből áll össze. (Randall [2000] 38. o.) A márkaérték mérésére különböző módszertanon alapuló modellek születtek (Young and Rubicam Brand Asset Valuator, Millward Brown Brandz-modell, Interbrand Best Brands, stb.), amelyek a márkák alábbi három dimenziójának felmérésével határozzák meg a márkaértéket (Kapferer [2008] 14. o. nyomán): márkatulajdonságok erőssége (tipikusan a vevőalapú márkaértékhez kapcsolódó fogalmak): márkatudat, márkaismertség, márkaimázs, márkaszemélyiség, észlelt márkaértékek, márkahűség, stb. a márka piaci erőssége: piaci részesedés, piaci pozíció, a piac szerkezete és növekedési üteme, árprémium, stb. a márka pénzteremtő képessége: a márkának köszönhető cash-flow, realizált nyereség A márka pozicionálása A pozicionálás a vállalati kínálat és imázs tervezésének folyamata, amelynek célja, hogy a vállalat megkülönböztetett helyet foglaljon el a célvásárlók tudatában. A cél tehát az, 11

11 hogy a márkát úgy helyezzük el a fogyasztók gondolataiban, hogy a vállalat potenciális hasznát maximalizáljuk. (Kotler-Keller [2012] 320. o.) A pozicionálás célja egy olyan vevőorientált értékígéret létrehozása, amely hiteles válasz a fogyasztó azon kérdésére, hogy miért is kellene éppen a szóban forgó terméket vásárolnia az elérhető kínálat tengeréből. A pozíció kidolgozása során a célpiacot és a versenytársakat azonosítva meg kell határozni azt a viszonyítási keretrendszert, amelyben a márkaasszociációk optimális azonos és megkülönböztető elemeit (versenytársakkal való hasonlóság illetve különbözőség) meghatározása szükséges, majd ezen elemek alapján egy olyan márkamantra, márkaesszencia kidolgozása szükséges, amely összefoglalja a márka lényegét. (Kotler-Keller [2012] 320. o.) A kidolgozott márkaesszencia jelenti a márkaígéretet (brand promise), amely a márka kommunikációjában hangsúlyozott előny. Ez lehet egyedi értékajánlat (Unique Selling Proposition) vagy érzelmi előny (Unique Emotional Proposition), valamint a kettő kombinációja. A márkaígéret erősíthető márkanagykövetek (brand ambassador) márka arcaként történő szerepeltetésével, akik saját imázsukkal, szavahihetőségükkel támogathatják a hangsúlyozott előnyök hitelességét. A márkapozicionáláshoz nélkülözhetetlen márkaesszencia felépítésére az egyik elfogadott módszer a márkapiramis (brand pyramid), amelynek lényege, hogy a márkaesszencia meghatározása alulról felfelé, a márkatermék jellemzőiből kiindulva lépésenként jut el a márkaesszencia meghatározásához. A márkapiramis alapját a termék racionális jellemzői (rational attributes) jelentik, amelyekhez kapcsolódóan a fogyasztó számára elérhető érzelmi előnyök (emotional benefits) kapcsolhatók. A racionális és érzelmi jellemzők összessége kirajzolják a márka egyediségét és előrevetítik a megcélozható fogyasztók körét, és ezáltal meghatározzák a márkaszemélyiséget (brand personality), azt a módot, ahogy a márka a fogyasztók számára mutatja önmagát. Innen egy lépéssel feljebb a versenytársak számbavételével a konkrét pozicionálási irány (positioning statement) határozható meg, amely egyfajta szakmai briefként összefoglalja a márka marketingtevékenységében hangsúlyozandó pozíciót. A piramis lépcsőinek hangsúlyos motívumai együtt adják össze a márkaesszenciát (brand essence), a márkát saját DNSeként átható, minden tevékenységében rendezőelvként használt rövid üzenetet. A jó márkaesszencia a márkáról, a márka-vevő kapcsolatról és a fogyasztói előnyökről 12

12 egyaránt tartalmaz egy-egy szavas, a márkát hatásosan leíró jellemzést. (ETC-UNWTO [2009] o.) 1. ábra - A márkapiramis modellje (ETC-UNWTO [2009] o. alapján) A márkaarculat A márkaarculat (brand identity) az a kép, amit a márkatulajdonos a márkáról a piac felé közvetít. A márkatulajdonos ezt ellenőrzése alatt tudja tartani, ha érti márkája lényegét, és tudja, hogy milyen értékeket fejez ki. A pozicionálás meghatározása után az abban foglaltak marketingtevékenységbe illesztése a márkaarculat összeállításával történik. Jean-Noel Kapferer márkaarculat prizma (brand identity prism) modelljében írta le a márkaarculatot alakító elemek körét és ezek kapcsolatát. Szerinte az arculatot alakító tényezők első eleme a márka fizikai felépítése, amely a márka által nyújtott praktikus funkciókat, hasznosságot fejezi ki. A következő elem a márka tevékenysége által sugárzott személyiség jellemzői. A fogyasztók a márka megjelenéséből és kommunikációjából emberi személyiségjegyeket tudnak azonosítani, amely így a márka arculatát meghatározó tényezővé válik. A márka kultúrája szintén ilyen fontos tényező, amely arról szól, hogy a márka hogyan értelmezi a körülötte lévő világot, és hogyan határozza meg benne saját szerepét. A differenciálás egy fontos területe, hiszen a márka által sugárzott ideológia és értékek nagy hatással lehetnek a fogyasztói ítéletre. A márka egyben egy kapcsolatot is jelent az eladó és a fogyasztó között, ennek a kapcsolatnak a minősége is igen erős arculatformáló tényező (pl. az exkluzív márkák nem szólnak mindenkihez). Kapferer tükörképként írja le azt a jelenséget, hogy a márka jellemezhető az általa megcélzott fogyasztói típussal, a márka tipikus fogyasztójával (milyen fogyasztó ugrik be egy 13

13 márkáról, és ez mennyire vonzó, mennyire szeretne a fogyasztó a fogyasztói csoportba tartozni). Ennek a fogyasztóra vetítése az önkép, azaz a fogyasztó hogyan látja önmagát a márkához való viszonyában (például minden évben külföldre megyek nyaralni, mert sikeres és igényes vagyok ). (Kapferer [2008] o.) Erős márka az, amelynek konzisztens márkaarculata van, megtervezett arculati modellel rendelkezik, amelyben az egyes elemek összhangban állnak egymással, és ez az összhang az idővel is megmarad, azaz az idővel változó arculat múltja és jelene között sincs ellentmondás. A márka megjelenési módjában fontosak a márka érzékelhető elemei (pl. márkanév, logó, szín, betűtípus, szignál, stb.), amelyek a fogyasztó számára azonosítják és megkülönböztetik a márkát, valamint ezek jogi oltalom alatt álló tagjai, a védjegyek. Ezek mind a márkaarculati modell alapján kerülnek meghatározásra, azzal összhangban állnak és erősítik. A márkaarculati modell ezen túl meghatározza a márka kommunikációjának és megjelenésének követendő irányelveit, amelyek márkaarculati kézikönyvben rögzíthetők A márkaimázs A márkaimázs (brand image) az a kép, gondolati és érzelmi együttes, amely a fogyasztók fejében él a márkáról, mindazon információk összessége, amely a márkával kapcsolatosan összegyűlt bennük. Az információk származhatnak saját tapasztalatukból, mások elbeszéléséből, reklámokból, vagy más forrásokból. Mindezen információk szűrten képeződnek le a fogyasztó tudatában és módosulnak a szelektív észlelés, a felejtés, a társadalmi normák, a kultúra, egyéni pszichológiai jellemzők és más tényezők által. (Randall [2000] 18. o.) Megfelelő márkaarculati modell alkalmazásával és rendszeres márkaimázst felmérő piackutatási tevékenységgel a márka imázsa ellenőrzés alatt tartható. Amennyiben az imázst káros hatások érik (zavarossá, ellentmondásossá, negatív töltetűvé válik), azonnali beavatkozás szükséges. A márkaimázs része a márkaasszociációk köre (brand association), amely a márkával kapcsolatban a fogyasztók fejében létrejött gondolatokat és érzelmeket tartalmazza. A márka sikere nagyban függ attól, hogy a márkához kapcsolódó asszociációkban mennyire jelennek meg a márka által hangsúlyozott egyedi értékesítési ajánlat és érzelmi előnyök visszatükröződései, illetve az asszociációk mennyire különböznek más hasonló 14

14 márkákhoz kapcsolódó asszociációkkal. A márkaélmény (brand experience) szintén fontos eleme az imázsnak, mindazon érzelmek összessége, amelyeket a márka működésével nyújt a fogyasztó számára. A fogyasztók által érzékelt márkaszemélyiség (brand personality), a márkáról a fogyasztók fejében kialakult személyiségjegyek összessége, a márkához társított emberi tulajdonságok összessége is az imázs eleme. Kialakulása a márkaarculat menedzselése nélkül is természetes folyamat, hiszen a márkáknak is van múltjuk, stílusok, hangulatuk, baráti körük, amelyek önmagukban utalnak bizonyos személyiségjegyekre A desztinációmárkák A fejlett országok felnőtt lakossága egyre több időt és pénzt fordít szabadidős tevékenységekre, és ennek köszönhetően a szabadidős iparág, és benne a turizmus egyre nagyobb szerepet játszik a gazdaságban. A szolgáltatások egyre szélesebb választékának növekedésével a hangsúly a funkcionalitásról egyre inkább az érzelmi haszonra tevődik át, és egyre nő a megbízható márkák jelentősége. (Nemzetgazdasági Minisztérium [2013] o.) A verseny erősödik az egyes turisztikai desztinációk között, a globális, üzenetekkel telített piacon jól felismerhető, hiteles, etikus és fenntartható desztinációmárkákra van szükség. (Nemzetgazdasági Minisztérium [2013] 24. o.) A desztinációmárkák tekintetében először a márkázás tárgyák képező turisztikai desztináció fogalmát kell tisztáznunk, majd áttekintjük a márkázási tevékenység sajátosságait, amelyek a turizmus szolgáltatás jellegéből, a turisztikai iparág jellegzetességeiből, illetve a turisztikai desztináció mint márkázandó termék sajátos jellegéből adódnak A turisztikai desztináció fogalmi meghatározása A desztináció turisztikai attrakciókkal, intézményekkel, szolgáltatásokkal bíró hely, amit a turista vagy annak egy csoportja látogatásra kiválaszt és amit a turisztikai kínálati oldal piacra visz, értékesít. (Piskóti István [2012] 270. o.) Látható, hogy a definíció két oldalról támaszt követelményeket a földrajzi helyekkel szemben: szükséges, hogy mind a kínálati, mind a keresleti oldal megjelenjen a területi turisztikai vonatkozásában. Alastair Morrison tovább szűkíti a meghatározást, kimondja, hogy a terület legyen földrajzilag jól körülhatárolható, legyen kialakult desztinációs mix (attrakciók és események, közlekedés, infratruktúra, turisztikai szolgáltatások és szálláshelyek), létezzen kijelölt desztinációmenedzsment szervezet, amely a turizmusmarketing tevékenységet végzi, 15

15 legyen a helynek kialakult turisztikai imázsa ismert turisztikai kínálattal, legyen kialakult a turizmus jogi szabályozása és rendszere, valamint legyenek megtalálhatók a turizmus érdekcsoportjai (vállalkozások, állami szervezetek, civil szervezetek, helyi lakosok, stb.). (Morrison [2012] 4. o.) A turizmus szolgáltatásjellege miatti márkajellemzők (Veres Zoltán [2009] o. alapján) A szolgáltatások emberi tényező miatti változékonyságuk (heterogenity) következtében nem ismételhetők meg teljesen egyformán. A márkázás megköveteli a megbízható minőséget, így ennek elérésére elkerülhetetlen a jó kiválasztás, betanítás és megfelelő folyamatok, sztenderdizálás bevezetése. A szolgáltatások nem fizikai természetükből (intangibility) adódóan nem próbálhatók ki, nincs áruminta, így a fogyasztó magasabb kockázatot érzékel, mint a fizikai termékek esetében. A turisztikai szolgáltatások esetében az érzékelt kockázat még magasabb az igénybe vett szolgáltatások értéke, valamint amiatt, hogy a nyaralás élményét is nagyban befolyásolja a szolgáltatás minősége. A vásárlási döntést megelőzően a fogyasztó fontosnak tartja a szolgáltatás legteljesebb körű megismerését, és nagy jelentőséget kap a szájreklám, mások véleménye (a web 2.0 korábban kiemelten az akár ismeretlen független tanácsadók szerepe, például a szállásfoglalási portálok vendégvéleményezése). A biztonság, és emiatt a megbízható márkák szerepe, a pozitív imázs léte felértékelődik. A szolgáltatások nem tárolható jellege (perishability) miatt az állandó kapacitás jelenti sokszor a szűk keresztmetszetet, a szolgáltatók nem tudnak rugalmasan a kereslethez igazodni. A kapacitások keresleti mélypontok idején kihasználatlanul maradnak, a keresleti csúcspontokat pedig nem képesek kiszolgálni. A szezonalitás közvetlenül hat a fogyasztói döntés idejének a fogyasztástól való előretolódására (előre szükséges foglalni), valamint az árpolitikára (pl. yield-management alkalmazása). A turisztikai márkák számára a szezonalitás emiatt nagy kihívás, és a márkák célja az alacsonyabb forgalmú időszakok forgalmának növelése. Ennek több módja lehetséges: a szezon kitolása, illetve új szezonok bevezetése a termékpaletta diverzifikációjával, új piaci szegmensek megcélzásával. A szolgáltatások megkövetelik a szolgáltatást nyújtó és igénybe vevő egyidejű jelenlétét, ezt nevezzük a szolgáltatások elválaszthatatlanságának (inseparability). A teljesítés és igénybevétel egyidejűsége az előzetes minőségellenőrzés lehetőségét vonja meg a 16

16 szolgáltatótól. Komoly folyamatfejlesztésre (sztenderdizálás) és benchmarking tevékenységre van szükség ahhoz, hogy egy turisztikai márka esetében a fogyasztó folyamatosan a megfelelő minőségű szolgáltatást kapja. Ezen túl a fogyasztó is részese a szolgáltatási tevékenységnek, maga a fogyasztás is az élmény része. A szolgáltatásmárka és az igénybe vevő találkozása (brand contact) igen kiterjedt (Veres Zoltán [2009] 196. o.), így a desztináción belül működő szolgáltatók részére a desztinációmarketingért felelős szervezet rendszeres workshopokat tarthat a brand contact javításának céljából A turizmus iparág sajátosságai miatti márkajellemzők (Morrison [2002] o. alapján) A turizmusban jellemző a rövidebb kitettség a szolgáltatásoknak, a fogyasztók csak egy bizonyos időintervallumban hozzák meg vásárlási döntésüket, és csak egy rövid ideig tartózkodnak úticéljukon, így kevesebb az idő a turistát az utazás melletti döntésre és a helyszínen szolgáltatások igénybevételére rávenni. A márka kommunikációjának igazán jól célzottnak és hatékonynak kell lennie. Jellemző az érzelmi alapú fogyasztás, hiszen a turizmus egy élmény alapú iparág. A márkaígéret emiatt jellemzően hangsúlyozza az érzelmi előnyöket. A fogyasztó sokszor a kézzel fogható bizonyítékokat keresi, és ez alapján von le következtetéseket a szolgáltatás minőségéről/megfelelőségéről. A következő kategóriák menedzselése lehet szükséges: fizikai környezet (pl. berendezés stílusa), ár (mint minőséget jelző tulajdonság), kommunikáció (weboldal, közösségi média jelenlét, stílus, stb.), vevőkör (pl. kikkel együtt száll meg az ember egy resortban). Egy desztináció esetében a vevőkör menedzselése különösen fontos, mert a látogatók jellemzői hatással lehet a desztinációmárka imázsára (pl. a mallorcai Magaluf a köztudatban a britek féktelen bulihelye). Mivel nincs fizikai termék, az értékesítési csatornák igen változatosak és nagy számban kiépíthetők (utazásszervezők és közvetítők, személyes értékesítés, saját weboldal, online foglalási rendszerek, stb.). A márka célja kell hogy legyen az értékesítési csatornák ellenőrzés alatt tartása (pl. online foglalási rendszereken a fogyasztói panaszok kezelése, stb.). A márka sikere nem egy szereplőtől, hanem a desztináció turisztikai szervezeteinek és turisztikai szolgáltatóinak közös munkájától függ, amelyek így egymással kölcsönös 17

17 függőségben élnek. Az élmény a turista által a desztinációban tapasztaltak összessége, és akár egyetlen szolgáltatóval szerzett negatív tapasztalat rossz fényt vet az egész desztinációra. Emiatt mindenképp előnyös egy desztinációszintű közös minőségbiztosítási sztenderd kialakítása A desztináció mint speciális turisztikai termékjellegből adódó márkajellemzők (részben ETC/UNWTO [2009] o. alapján) Desztinációk esetében a márkanév adott: a földrajzi hely elnevezése. Ez kiegészíthető további azonosítást elősegítő elemekkel, amelyek tovább finomítják a márka arculatát (a márkanévhez egy logó, egy szlogen, egy szignál). Mivel a márkanév a földrajzi névből eredeztethető, a desztinációmárkák kezdetleges formában márkamanedzselés nélkül is léteznek, azaz jellemző a márka spontán kialakulása: az azonosítás megtörténik a földrajzi terület azonosításával, a megkülönböztetés a desztináció fő turisztikai termékei által, az imázs pedig a területet ismerők tudatában kialakult kép. Emiatt egy desztináció márkázási tevékenységének megkezdése újramárkázást jelent, és igen fontos felmérni az imázs aktuális állapotát mind a turisták, mind a többi érdekelt körében. A márka tulajdonosának ellenőrzése a márka felett korlátozott, hiszen a desztinációmárkák fizikai helyhez kötöttek (beleértve a területet, annak attrakcióit, kulturális örökségét, lakosait, stb.), nem pedig egy vállalat saját befolyása alatt álló termékéhez. A desztinációmenedzsment szervezet (Destination Management Organization - DMO) a terület turisztikai márkaépítését végzi, amelyre azonban igen nagy hatással van a területen működő más - akár nem turisztikai jellegű - szervezetek és a lakosság tevékenysége. E sajátos felállás és a turisztikai termék összetett mivolta miatt magát a terméket sem tudja egyedül érdemben kontrollálni. A területfejlesztést, a szálláshelyek üzemeltetését és a turisztikai szolgáltatásokat nyújtását is a szervezeten kívüli szereplők végzik, így a turisztikai termék minőségére sincsen közvetlen befolyása. Ezek a sajátosságok azt eredményezik, hogy a desztinációmenedzsment szervezetek más márkatulajdonosoknál lényegesen kisebb mozgástérrel rendelkeznek, és más szervezetekkel szorosabb összefogásra kényszerülnek. Ennek a mozgástérnek a kiszélesítése a lehető legteljesebb mértékben indokolt, amelynek számos formája létezik. A helyi szolgáltatások színvonalának emelésére és minőségének kontrollálására egy közös minőségbiztosítási rendszer alakítható ki. A lakosság és helyi szervezetek és egyéb helyi érdekcsoportok belső márkázással megnyerhetők a turisztikai márkának és ez a márkával való nagyobb helyi azonosulás márkaerősítő hatást hoz. A turisztikai termékek megfelelő 18

18 fejlesztése érdekében a desztinációmenedzsment szervezet szakmai ajánlásokat adhat a turisztikai fejlesztések irányvonalairól és bevetheti lobbierejét a politikai döntéshozóknál. A desztinációmárkázás esetében a márkastruktúra tulajdonképpen készen kapott: attól függetlenül, hogy egy országról, egy régióról, egy kistérségről, vagy egy városról/településről beszélünk, a márka mindenképpen egy nagyobb márka része lesz, amelynek hatása tagadhatatlanul megjelenik. Egy nyaralóhely imázsára mindenképp hatással van az adott ország vagy térség imázsa. Amennyiben egy nagyobb egységről beszélünk, annak továbbá ernyőmárkaként kell tartalmaznia a területén lévő kisebb, turisztikai szempontból fontos desztinációkat. A márka így alulról felfelé szerveződik, azaz a legkisebb földrajzi egységben a helyi turisztikai értékek figyelembevételével építik fel a márkát, és az egyre nagyobb egységek ezeket az almárkákat fogják össze lényegük megragadásával egy ernyőmárkában. A desztinációmarketing szervezet által végzett kommunikációs tevékenység akármilyen nagy büdzsé mellett is eltörpül a desztinációt érintő kommunikációban. A cél a médiafigyelem irányítása, a megfelelő imázsépítő médiamegjelenések generálása, amelynek igen hatékony eszköze lehet az eseménymarketing, imázsvideók és egyéb kreatív megoldások A helymárkák (place brands, Morgan [2011] 23. o.) A helymárkák elméletét Simon Anholtnak köszönhetjük, aki a helyek márkázását nem korlátozta a turisztikai desztináció márkára, hanem a márkát a teljes gazdasági-kulturálisdemográfiai-politikai térbe helyezve a földrajzi helyek értékelésének más dimenzióit is belefoglalta helymárka hatszög modelljébe: A hatszög első eleme a turizmus (az ország turisztikai promóciós tevékenysége, valamint a látogatók élményei), amely a jellemzően nagy marketingbüdzsé és a látogatók bevonódása miatt igen erős helymárka formáló erő. A hely exportcikkei, ismert márkái, amelyek egyfajta nagykövetként viszik a hírét a világban. Politikai környezet: az ország kormányának intézkedései, diplomáciai kapcsolatai, stb. 19

19 Üzleti/befektetői potenciál: a hely gazdasági ereje, gazdasági jogi szabályozása, infrastrukturális ellátottsága, képzési sajátosságai, belső piacának nagysága és sturktúrája, stratégiai piacok közelsége, stb. Kultúra: a hely által a világ számára nyújtott kulturális produktumok, emlékek Lakosság: a lakosság életszínvonala, struktúrája, alapvető karakterisztikája, valamint a híres személyek megjelenése, személyisége, tevékenységének megítélése Egy erős helymárka mind a hat dimenzióban menedzseli önmagát, ezért jóval többet jelent egy erős desztinációmárkánál. Az erős desztinációmárka feltétele egy erős helymárkának, azonban önmagában nem biztosítja a hely többszempontú sikerességét. Az erős helymárka kialakítása minden terület számára kívánatos, hiszen szélesíti a más területekkel szembeni versenyelőnyt: a helymárkák jobban vonzzák a befektetéseket, a lakosság a betelepülők vonzásával növekszik, nagyobb lesz a GDP-hez való hozzájárulás, magasabb adóbevételek keletkeznek, amelyből a terület tovább fejlődhet. 20

20 2. A BALATON MARKETINGSZEMPONTÚ DESZTINÁCIÓAUDITJA 2.1. A Balaton mint turisztikai desztináció A Balaton mint turisztikai desztináció földrajzi behatárolása A Balaton turisztikai régió és a Balaton Kiemelt Üdülőkörzet elnevezés is a Balaton turisztikai desztinációt jelöli, előbbi turisztikai, utóbbi pedig területfejlesztési kategória. A BKÜ összesen 179 települést egyesít (ebből 51 parti ill. partközeli település) 1, míg a Balaton turisztikai régiót 156 település alkotja (ebből 41 közvetlen part menti település) ábra - Magyarország idegenforgalmi régiói (KSH [2014a] 4. o.) 3. ábra - A Balaton Kiemelt Üdülőkörzet területe (GKI Gazdaságkutató Rt. [2006]) A turisztikai régiók rendszere az 1998-as IKIM rendeletben a regionális idegenforgalmi bizottsági rendszerével együtt keletkezett, amely rendszer viszont mára megszűnt, így a jogszabályban némileg kiüresedett fogalomként maradt fenn a Balaton turisztikai régió. A Balaton turisztikai régió elnevezés azonban tovább él, a KSH turisztikai statisztikái és a Magyar Turizmus Zrt. Balatoni Regionális Marketing Igazgatóságának marketingtervei is évi CXII. Törvény a Balaton Kiemelt Üdülőkörzet Területrendezési Tervének elfogadásáról és a Balatoni Területrendezési Szabályzat megállapításáról 2 28/1998. (V. 13.) IKIM rendelet a Regionális Idegenforgalmi Bizottságok, valamint a Regionális Idegenforgalmi Bizottságok munkaszervezeteinek feladatairól 21

21 a Balaton idegenforgalmi régióra vetítve készülnek, így én is ezt az elnevezést fogom a továbbiakban használni A Balaton turisztikai régió márkaszempontú környezetelemzése A turizmus iparági helyzete A turizmus, mint speciális szolgáltató iparág a világ egyik legdinamikusabban fejlődő és bővülő ágazata, amely egyre nagyobb pillérét képezni a nemzetgazdaságoknak. A turizmus iparág a WTO adatai szerint 2012-ben érte el először az évi egy milliárd turistaérkezést világszinten, és ez az előrejelzések alapján meredeken tovább nő, 2030-ra 1,8 milliárd turistaérkezést prognosztizálnak. (UNWTO [2014] 14. o.) A világ nemzetközi turistaforgalmának jelenleg kb. 50 %-a Európába irányul, azonban az előrejelzések szerint Európa szerepe csökkenni, Ázsiáé pedig erősödni fog. A nemzetközi kilátások tehát bővülő piacról, növekvő turistaforgalomról, és az európai desztinációk, valamint az Európa és a világ többi része közötti erősödő versenyről árulkodnak. Magyarország a WTO statisztikái szerint 2013-ban a világ turistaérkezéseinek 1,9 %-át mondhatta magáénak, amellyel a világszintű turisztikai bevételek 1,0 %-át realizálta. (UNWTO [2014] 8. o.) A magyar gazdaságban a turizmus ágazat súlya egyre jelentősebb, 2007-ben az utolsó hivatalos turisztikai szatellitszámla mérések szerint a nemzeti bruttó össztermék 5,9 %-át termelte meg a turizmus szektor (Magyar Turizmus Zrt. [2014c] 2. o.), a jelenlegi részesedés becslések szerint 8,8 % (Kormany.hu [2014]). A kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött belföldi és külföldi vendégéjszakák száma növekszik (Magyar Turizmus Zrt. [2014d] 6. o.), így előrevetíthető, hogy a turizmus súlya a magyar gazdaságban tovább nő, és ha a nemzetközi turisztikai piacon is vonzó képet alakít ki magáról, még jelentősebb szeletet hasíthat ki a növekvő európai turizmusbevételekből. A SZÉP kártya a belföldi turizmus keresletét élénkíti. A munkaadó által a munkavállaló részére adható kedvezményes juttatások rendszere, amelyet sokan a magyar turizmus lélegeztetőgépének neveznek. Célja a belföldi turizmus és vendéglátás erősítése, amelyet úgy valósít meg, hogy a SZÉP kártyán kapott összegek csak belföldi szállás, szabadidős program és vendéglátás szolgáltatásokra költhetők el a szerződött partnereknél. A program rendkívül sikeres, a 2013-as évben például 38 milliárd forint turisztikai költést generált, amelynek 40 %-át szálláshelyszolgáltatásra fordították (Magyar Turizmus Zrt. [2014a]

22 o.). A számok jelentősek, azonban kétséges, hogy hosszú távon a mesterségesen gerjesztett kereslet a magyar turizmus fejlődését szolgálná. A Balaton turisztikai régió Magyarország turizmusában kiemelt helyen áll, az országos vendégéjszakák számának kb. negyede a régióban realizálódik, így Budapest után a legfontosabb turisztikai desztináció, amelyet a Magyar Turizmus Zrt. kiemelt turisztikai termékként kezel A magyar turizmusirányítás átszerveződése A magyar turizmusirányítás jelenleg átszervezés alatt áll. Az Országgyűlésben jelenleg nincsen nevesített bizottsága a turizmusnak, a Gazdasági Bizottság foglalkozik turizmuspolitikai kérdésekkel. A kormányban a Nemzetgazdasági Minisztérium a turizmusért felelős szervezet, azon belül is a turizmusért felelős helyettes államtitkár a terület illetékese. A turizmus átszervezése az ő irányításukkal zajlik, és célja, hogy a turizmus a régi felülről irányított modellről átálljon egy alulról szerveződő és kiépülő rendszerre, amelyben a turisztikai termékek kialakítása és piacra vitele a turisztikai desztináció menedzsment (TDM) szervezetek irányításával helyi feladat, és az egyes turisztikai desztinációk menedzselése helyi szinten történik. A regionális idegenforgalmi bizottsági rendszer 2010-ben feloszlott (az addig a Balaton turizmusának szervezését végző Balatoni Regionális Idegenforgalmi Bizottság is befejezte működését, Magyar Turizmus Zrt. [2010c]) és az új típusú irányítást végző TDM szervezetek mára az ország minden területén megkezdték működésüket A Balaton gazdája A Balatoni turisztikai régió turizmusának számtalan aktora van, ami paradox módon a Balaton viszonylagos gazdátlanságához vezetett, és a hazai turizmusirányítási rendszer átszervezése csak tovább bonyolította a helyzetet. A Balaton Fejlesztési Tanács foglalkozik a régió (pontosabban a Balaton Kiemelt Üdülőkörzet) területfejlesztési kérdéseivel (területfejlesztési koncepció kialakítása és megvalósítása), emellett közvetetten is elősegíti a Balaton fejlesztését (pl. turisztikai témákkal foglalkozó találkozók szervezése), valamint folyamatos egyeztetést végez a turisztikai szakmai szervezetekkel a Balaton fejlesztési irányaival kapcsolatban. Munkájukat rendkívüli módon korlátozza, hogy bár a Balaton az ország második legfontosabb turisztikai célterülete, viszonylag kevés fejlesztési forrás áll rendelkezésre. 23

23 Az állami turisztikai fejlesztési források általában szűkösek, és nem igazán jut egyik turisztikai régió számára sem elég. Az uniós források igen bő keretet biztosíthatnának a fejlesztésre, azonban az uniós pályázati források NUTS 2 statisztikai-tervezési régiókra igényelhetők, a Balaton régió pedig sajnos lakosságszáma alapján nem alkothat NUTS 2- es régiót. Jelenleg a három dunántúli NUTS 2 statisztikai-tervezési régió részét képezi Veszprém, Somogy és Zala megyei részekre szakadva, így a fejlesztés a különböző megyék között a Balatont tekintve nem arányos és összehangolt. A Balaton Fejlesztési Tanács feladata a BKÜ fejlesztéseinek összehangolása pontosan a különböző statisztikai-fejlesztési régiókba tartozás miatt -, azonban ha a NUTS 2-es régiókban más területek fejlesztése felé irányul a figyelem, a Balaton nem jut forrásokhoz, és a Balaton Fejlesztési Tanács fejlesztési tervei megvalósítatlanul hevernek a fiókban. A Balatoni Szövetség a Balaton régió önkormányzatait tömörítő szervezet, amelynek feladataként a kapcsolatrendszere által a Balaton érdekképviseletét és a Balaton régión belüli érdekegyeztetéseket jelölte meg, gyakorlatilag bármilyen témakörben. A Balatoni Szövetség emelte fel a szavát például a vasárnapi zárva tartás balatoni turizmusra való negatív hatása ellen (Hvg.hu [2015]). A Balaton Szövetség védjegye a magyarországi strandok minősítési rendszereként szolgáló Kék Hullám, amely a Balatoni Szövetség koordinációja alatt határozza meg az ország strandjainak zászlókkal jelzett minőségi besorolását. A Balaton turizmusának szervezése - ahogy a többi turisztikai régióé is - a jelenlegi felállás szerint önkormányzati hatáskör. Az önkormányzatok jogosultak idegenforgalmi adó beszedésére, amelyet az állami további támogatási forintokkal egészít ki, és ebből a forrásból gazdálkodva szervezik meg az illetékességi területükön a turisztikai fejlesztéseket, termékeket és marketinget. A modell nem túl hatékony, mert sok önkormányzat ezeket a forrásokat nem teljes egészében a turizmusba forgatja vissza, továbbá az önkormányzatok külön-külön végzett tevékenysége egy széttöredezett turisztikai termékkínálathoz vezet a régióban. A turizmusszervezési feladatokat az új struktúrában alulról szerveződő turisztikai desztináció menedzsment (TDM) szervezetek veszik át. Jelenleg 18 helyi és két térségi szervezet működik a Balaton turisztikai régióban (Magyar Turizmus Zrt. [2014a] 42. o.), amelyeket a Balatoni TDM Szövetség fog össze. A helyi és térségi TDM szervezetek feladata az attrakciók és szolgáltatások turisztikai termékké fejlesztése, míg a Balatoni 24

24 TDM Szövetség feladata ezen termékek komplex turisztikai kínálattá, egy vonzó desztinációvá szervezése és a régiós márkaépítés feladatának ellátása (Dr. Lengyel Márton [2008] 32. o.). A TDM szervezetek forráshiányos működése az igazán hatékony munkát nem teszi lehetővé, de megfigyelhető a TDM szervezetek egyre nagyobb bevonódása a turizmusszervezési folyamatokba. Jelenleg helyi tagi hozzájárulások, önkormányzati megbízások és pályázati összegek (Turizmus online [2013]) adják össze a TDM szervezetek költségvetését. A Balatonnál működő TDM szervezetek költségvetése jobb esetben néhány tízmillió forint (Siófoki Fürdőegylet [2014] 38. o.), az őket összefogó Balatoni TDM Szövetség 2014 éves költségvetése kb. 4 millió Ft (amely az azt megelőző két évnél már sokkal magasabb, Balatoni TDM Szövetség [2015]). Pozitív jelenség, hogy az önkormányzatok megfelelő apparátus hiányában egyre inkább átadják a TDM szervezeteknek a turisztikai feladatokat. Az önkormányzatok a turisztikai tevékenységek ellátására jellemzően a hozzájuk érkező idegenforgalmi adó bevételek egy részét támogatásként átadják a TDM szervezetek részére, amelyek ezeket a forrásokat a Magyar Turizmus Zrt. szakmai irányítása alatt működő Tourinform irodák fenntartására, a desztináció online jelenlétének fejlesztésére, nyomtatott turisztikai kiadványok (ismertetők, szállásjegyzék, stb.) kiadására, marketingkampányok illetve rendezvények lebonyolítására fordítják. A turisztikai marketing tevékenység egyszerre tartozik a TDM szervezetek, a Balatoni TDM Szövetség, és a Magyar Turizmus Zrt. hatáskörébe. A Magyar Turizmus Zrt. országos szinten évi kb. 7-9 milliárd Ft körüli összegből gazdálkodik (Magyar Turizmus Zrt. [2015c]), így nem csoda, hogy a Balaton turisztikai marketingjét jelenleg is főként a Magyar Turizmus Zrt. Balatoni Regionális Marketing Igazgatósága végzi. A tevékenységét a Balatonon működő TDM szervezetekkel egyre szorosabb együttműködésben végzi, azonban ez a tevékenység nem tartalmaz márkamenedzsmentet, kizárólag egy a fő turisztikai termékekre évente felépített marketing mix végrehajtása történik. A balatoni marketingtevékenységek minden évben a Magyar Turizmus Zrt. által kiadott marketingterv részét képezik, amelyben a Balaton mint kiemelt magyar turisztikai termék szerepel A turizmus törvényi szabályozása A magyar turizmust sok törvény szabályozza, de egyelőre nincs egyetlen törvény, amely a turizmus irányítását és teljes jogi szabályozását leírja. A turizmus szakma évtizedek óta várja ezt a törvényt, az ígéretek ellenére nem valósult meg, és a Nemzetgazdasági 25

25 Minisztérium tájékoztatása szerint egyelőre terítéken sincs. Ehhez először a Nemzeti Turizmusfejlesztési Koncepció (Nemzetgazdasági Minisztérium [2013]) elfogadása szükséges, amelynek tervezete 2013-ban készült el, azonban a mai napig nem tárgyalta az Országgyűlés. A turizmustörvénynek igen sok összetett kérdést kell rendeznie, a Balaton szempontjából a legfontosabb a TDM szervezetek finanszírozását érinti. Az önkormányzatok a turizmusirányításban nem hatékony szervezetek, hiszen nehezen kezelik a településeken átnyúló programokat, így logikus, hogy a Nemzetgazdasági Minisztérium a TDM szervezetekre alapozza a magyar turizmusirányítást, azonban a TDM szervezetek forrásellátása nem megoldott. Kívánatos lenne, ha a TDM szervezetek teljesítményük szerint részesedjenek az idegenforgalmi adó bevételeiből és akár utazásszervezési tevékenységet is végezhessenek. Ezekből a forrásokból már megoldható lenne a turisztikai desztináció menedzsment feladatok végrehajtása A Balaton természeti környezete A tó sajátos ökoszisztémát alkot, amely egyike Magyarország leggazdagabb természetes élőhelyeinek. Ökológiai egyensúlyának fenntartása igen fontos kérdés, amelynek alá kell rendelni a turizmus céljait. Elemzések szerint a tó egyidejűleg maximum fő befogadására alkalmas, és főszezoni hétvégéken gyakran előfordul, hogy ennél jóval többen tartózkodnak a strandokon. Ezért igen fontos feladat a strandok modernizálása kommunális és higiénés tekintetben, amely szerencsére egybevág a turizmus igényeivel, és el is kezdődött a fejlesztési folyamat (Balaton Fejlesztési Tanács [2014] 208. o.). Az évek hosszú sora óta tapasztalható kiváló vízminőség a fürdés szempontjából mért kiválóságot jelenti, amely azonban sajnos az élővilág visszafejlődését is magával hozza, hiszen tisztább vízben kevesebb a tápanyag. A parti védművek megépítése, a tópart feltöltése és beépítése a nádasok pusztulásához és a tó természetes öntisztulásának megakadályozásához vezetett, ezzel erősen befolyásolva a vízi élőlények lakóhelyét (Balaton Fejlesztési Tanács [2014] 23. o.). A Balaton törvény 2000 óta szigorúan szabályozza a balatoni építési szabályokat 3. A vízszint kérdése minden évben sajtótéma, hol túl alacsony, hol túl magas a Balaton vízállása, ami egy természetes folyamat, azonban a turizmus szempontjából nem évi CXII. Törvény a Balaton Kiemelt Üdülőkörzet Területrendezési Tervének elfogadásáról és a Balatoni Területrendezési Szabályzat megállapításáról 26

26 elhanyagolható, hogy térdig érő vízben lehet fürdőzni vagy épp elönti a parti utcákat. A Balatonon környezetvédelmi okokból a belső égésű motoros vízi járművek használata tiltott A Balaton turisztikai kínálata Attrakcióleltár (saját gyűjtés a balatoni TDM szervezetek és települések honlapjairól): A Balaton és vízpartja mint legjelentősebb vonzerő, Közép-Európa egyetlen nagy, nyári fürdőzésre és egész éves kikapcsolódásra, rekreációra alkalmas, jól megközelíthető, stabil vízminőségű, édesvízi tava (Magyar Turizmus Zrt. [2014a] 30. o.) Kilátóhelyek: Balatonboglár, Balatonfüred, Zamárdi, Fonyód, Badacsony Balatoni borrégió borvidékei: Badacsonyi, Balatonfüred-Csopaki, Balatonboglári, Balaton-felvidéki, Nagy-Somlói és Zalai borvidék Természeti attrakciók: Tihanyi-félsziget, Kis-Balaton, Balaton-felvidéki Nemzeti Park, Hegyestű Geológiai bemutatóhely, Káli-medence, Tapolcai tavasbarlang Kulturális örökségek: Tihanyi apátság, szigligeti vár, badacsonyi Szent Imre bazalttemplom, keszthelyi Festetics-kastély Városképek: Balatonfüredi Tagore-sétány, siófoki Petőfi-sétány, stb. Múzeumok és látogatóközpontok: keszthelyi Balatoni Múzeum, Balatonfüred és Tihany múzeumai és emlékházai, balatonszárszói József Attila Emlékház, Balatonfüredi Bodorka Balatoni Vízivilág Látogatóközpont Termelői- és biopiacok (pl. Tihany, Gyenesdiás, Káptalantóti) Gyógyfürdők: Hévízi tó, Zalakaros, Alsópáhok, Marcali, Buzsák, Siófok Kalandparkok: Zamárdi, Balatonfűzfő, Csopak, Balatonboglár, Gyenesdiás, Balatonfüred Wellnesslétesítmények Nemzetközi golfpályák Kikötők, mint a vitorlásturizmus és a balatoni komp- és sétahajózás bázisai Balatoni Bringakörút Fesztiválok (Recorder.blog.hu [2014] és Szeretlekmagyarorszag.hu [2014] alapján): Balaton Sound (Zamárdi, 2014-ben látogató), Strand fesztivál évi XLII. Törvény a víziközlekedésről 27

27 (Zamárdi, 2014-ben látogató), B my lake (Zamárdi, 2014-ben látogató), Művészetek Völgye (Kapolcs és környéke, 2013-ban látogató felett) Események: Füredi Anna-bál, borfesztiválok (pl. Badacsonyi borhét, Füredi borhetek, Lellei borhét, stb.), gasztronómiai rendezvények (pl. Balatoni halfesztivál, Keszegfesztivál, Szigligeti süllőfesztivál), sportrendezvények (pl. Balatonman, Kékszalag Nemzetközi Vitorlásverseny, Balatonkör, Balaton-átúszás, Öböl-átúszás, Tour de Balaton, Balaton Átcsúszás), települési rendezvények, stb Turisztikai infrastruktúra Szálláshelyek A Balaton turisztikai régió kereskedelmi szálláshelyeinek kapacitása a mai napig a magánszálláshelyek kapacitása alatt marad, annak ellenére, hogy a kereskedelmi szálláshelyek száma egyre bővül és erősödő, minőségben emelkedő színvonalú kínálat van kialakulóban, míg a magánszálláshelyek száma egyre csökken. A magánszállás férőhelyek csökkenése több okra vezethető vissza. A magánszállásadók egy része csak keresetkiegészítésként végzi tevékenységét, akár a szürkegazdaság irányába elmozdulva. A szolgáltatás fejlesztésére kevés tőke áll rendelkezésükre, amelyet korlázottan forgatnak vissza a szolgáltatás javítására, így egy elöregedő magánszálláshelyinfrastruktúra egyre korlázottabban piacképes ajánlataival találkozhatunk, amelyek egy része csak a rendkívül forgalmas nyári hétvégéken vagy alacsony áron eladható. 4. ábra - Szállásférőhelyek a BKÜ-ben (Balaton Fejlesztési Tanács [2014] 189. o.) Megfigyelhető a kereskedelmi szálláshelyek eloszlásának egyenlőtlensége, csaknem 90 százalékuk a part menti településeken található, és a part menti települések között is igen aránytalanul oszlanak el, a kereskedelmi szállásférőhelyek túlnyomó része a nagyobb 28

28 vonzerővel bíró településeken koncentrálódik (Siófok, Balatonfüred, Hévíz). A kereskedelmi szálláshelyek nagyobb részét az alacsonyabb kategóriájú szálláshelyek teszik ki, a szállodák képviselik a kisebbséget. A rövid kiugróan magas keresleti időszakot kivéve a szállodák az év nagy részében értékesítési gondokkal küzdenek, elég csak megnézni a kuponos oldalak szállásajánlatait. A szallas.hu szállásfoglalási portál keresőmenüje alapján látható, hogy a szállodák túlnyomó többsége az alacsonyabb kategóriába (két és három csillagos) tartozik, így a Balaton turisztikai régió korlátozottan képes megcélozni az igényes szolgáltatásokat elváró közönséget, a magasabb kategóriájú szállodai beruházások és felújítások alacsony száma egyelőre akadálya egy magasabb minőségi kategóriájú komplex turisztikai desztináció kialakításának. 5. ábra - A szallas.hu utazási portál balatoni szálláskínálata (forrás: szallas.hu) Turisztikai és egyéb szolgáltatások Megfigyelhető a budapesti gasztronómiai forradalom begyűrűződése a Balaton turisztikai régióba, ami jelentős minőségi javulást hozott a balatoni vendéglátásban az elmúlt években. A Gault & Millau étteremkalauz ajánlott éttermei és borászatai közé néhány balatoni étterem és számos, hagyományosan erős borászat is felkerült. 29

29 6. ábra - A Gault & Millau étteremkalauz által a Balatoni turisztikai régióban ajánlott éttermek, 2015 ( Szaporodnak az alacsonyabb kategórájú vendéglátóhelyek (büfék, bárok, halsütők, lángosozók, fagylaltozók) között is azok, amelyek a minőségi vendéglátás irányába indultak el, valamint számos olyan szolgáltatást találunk a Balaton turisztikai régióban, amely néhány éve még nem volt jelen és ma már fő attrakciókat támogat (pl. kerékpáros pihenőhelyek) vagy önmagában is attrakcióként funkcionál (pl. felújított kertmozik, kalandparkok). A We love Balaton online magazin 100 jó hely a Balatonon sorozata is bizonyítja, hogy igenis számos minőségi szolgáltatást találunk a Balatonnál (Welovebalaton.hu [2014]). A szolgáltatások minőségi fejlődése mindenképp bizakodásra ad okot, azonban hozzá kell tennünk, hogy a pozitív példák mellett bőven akadnak igen alacsony színvonalú szolgáltatások, amelyek erősen rányomják bélyegüket a régió imázsára. A rossz minőségű alapanyagok, magas árak, esetleges átverések főleg múltbeli, de a mai napig tovább élő hagyományai egyenes következményei a rövid szezonnak, amelyből a szolgáltató esetlegesen egész évre kénytelen megélhetését biztosítani. A Balaton turisztikai régió marketingtevékenységének a minőségi szolgáltatások meghonosodását támogatnia kell azzal is, hogy a marketingkommunikációban hangsúlyozza azokat a fő irányokat, amelyek a szezon hosszabbítását célozzák meg (pl. kerékpáros turizmus, aktív turizmus, gyógy- és wellnessturizmus népszerűsítése), és a Balaton jövőbeli imázsát alakítják, hogy ezzel a térség vállalkozóinak egy várható hosszabb szezont, és vállalkozásfejlesztési irányt jelöljenek ki. Fontos megemlíteni, hogy a Balaton egyes turisztikai termékeinek fejlődését gátolja nélkülözhetetlen szolgáltatások hiánya. Ilyenek például a kerékpárkölcsönzési szolgáltatás, vagy a vitorlás- és minőségi vízi sporteszköz kölcsönzés és oktatás, amely igen korlátozott mértékben elérhető a Balaton turisztikai régióban (ennek persze részben oka, hogy megfelelő marketingtevékenység hiányában a kereslet sem igazán mutatta meg magát). Félő, hogy ezeket a szolgáltatásokat a beruházás megtérülési kockázata miatt a vállalkozói szektor nem fogja megvalósítani. A gyógy-, wellness-, aktív és MICE 30

30 szegmensben számos fejlesztés valósult meg, ami továbbra is követendő út a kereslet nyári koncentráltságának csökkentéséhez. A szolgáltatásokra is erősen jellemző a területi koncentráltság, a part menti települések, és azon belül a legnagyobb vonzerővel rendelkező települések dominanciája A Balaton fő turisztikai termékei A turisztikai termékek az attrakciók és a turisztikai szolgáltatások összekapcsolásával jönnek létre, így csak olyan termékekről beszélhetünk, amelyekhez rendelkezésre állnak mind az attrakciók és a megfelelő színvonalú turisztikai szolgáltatások. A Magyar Turizmus Zrt. meghatározása szerint a Balaton turisztikai régió fő turisztikai termékei a vízparti üdülés, az aktív turizmus (kerékpáros turizmus, ökoturizmus, vízisport turizmus), az egészségturizmus (gyógy- és wellness) és a bor- és gasztronómia turizmus (Magyar Turizmus Zrt. [2014a] 29. o.). Ezen kívül egyre hangsúlyosabban szerepel a kínálatban a kulturális turizmus, mégpedig a rendezvények, fesztiválok által. A turisztikai termékeket igen erős korlátok közé szorítja az időjárás, ezzel nagy kihívásokat ad a Balaton turisztikai régió turisztikai termékportfóliójának optimális összeállítása terén. A tradicionális családi üdülés és a rendezvényturizmus rendkívül fontos termék, azonban csak a július-augusztus hónapokra korlátozódik, így egyedül ezekre a termékekre semmiképpen nem lehet alapozni a Balaton turisztikai régiót, mint működő turisztikai desztinációt. Az aktív turizmus és a bor- és gasztronómia turizmus tavasztól őszig, míg az egészségturizmus egész évben, télen is piacképes termék (Varga- Dani Barbara [2013] 3. o.). Ehhez további fejlesztésekkel hozzáerősödhet a MICE turizmus, amely szintén egész évben piacképes termék lehet. A vízparti üdülés a Balaton jelenleg legerősebb turisztikai terméke, amely a Balaton turizmus története során többször elérte kihasználtságának elvi maximumát, amely társadalmi és ökológiai problémákhoz vezetett. A természeti és szezonális korlátok miatt a kereslet további számottevő növekedésével nem igazán lehet számolni, azonban minőségi fejlesztésekkel, magasabb minőségi kategória kialakításával egy igényesebb, magasabb költésű piaci szegmens célozható meg. Ennek egyik része a strandok élményközpontű és higiéniai fejlesztése, másik fontos aspektusa pedig a családi igények kiszolgálása a turisztikai szolgáltatások széles spektrumában (pl. éttermekben játszósarok kialakítása, szálláshelyeken gyermekanimáció). 31

31 Az aktív turizmusban rejlenek talán a legnagyobb kihasználatlan lehetőségek, több nemzetközi viszonylatban is versenyképes termék alakítható ki. Különösen erős termékké válhat a víziturizmus, amely a Balatonon a vitorlázásra és szörfözésre (és egyéb nem belső égés motorral hajtott vízisport eszközökre) korlátozódik. A belső égésű motorral hajtott vízi eszközök használata a tó vízminőségének védelme érdekében tiltott, így jetski és vízisí szolgáltatások kialakítása nem lehetséges. A vitorlás turizmus szempontjából a tó terhelhetőségének EU-s határértékének (4 hajó/ha) jelenleg kb. tizedét teszi ki a balatoni vitorlások száma (0,4-0,5 ha), így igen erős potenciál van ennek a terméknek a természettel harmonizáló fejlesztésére. A turisztikai termék fejlesztési korlátja csak a balatoni kikötők befogadóképessége (60 kikötő, kb. háromezer hajós kapacitás), amelyek modernizálása, valamint új kikötők építése elindult (Balaton Fejlesztési Tanács [2014] 208. o.). A kerékpáros turizmus a 2000-es években indult látványos fejlődésnek. Mára a tavat körülölelő kerékpárúton kívül számos látnivalók felé mutató leágazás is megépült, és a szolgáltatói hálózat is kezd kialakulni. A kerékpárút állapota (az út minősége és kitáblázottsága) és a szolgáltatások minősége és választéka is jelentős fejlesztéseket igényel, azonban a tó körüli kerékpáros forgalom óriási növekedéséből látható, hogy a kerékpáros turizmus a régió egyik fontos húzóereje lehet a tavasztól kora őszig tartó időszakban. Az ökoturizmus fejlesztése csökkentheti a Balaton turisztikai régió turizmusának területi koncentráltságát, hiszen a túrautak és természeti vonzerők jó része nem a parti településeken található. A Balaton-felvidék és a Kis-Balaton természeti vonzerői alapját képezhetik a terület parti régióhoz való felzárkózásának. A lovas és horgászturizmus jelenleg nem igazán tartozik a meghatározó turisztikai termékek közé, bár sokan látnak bennük potenciált. A lovaglás és a horgászat önmagában talán nem, azonban kiegészítő rendezvényekkel, fesztiválokkal (pl. lovas versenyek, horgászversenyek, halas horgász-gasztronómiai fesztiválok) szintén a balatoni turizmus termékeivé válhatnak. Az egészségturizmus a gyógyfürdőkre és wellnesslétesítményekre alapul, amelyből több is található a Balaton turisztikai régióban. Egész évben piacképes termék, a gyógyturizmus ezen belül kifejezetten nemzetközi vonzerejű. 32

32 A bor- és gasztronómia turizmus a hagyományos borvidékekkel és a fejlődő minőségű vendéglátói szolgáltatásokkal megfelelő marketingmunka alkalmazásával a balatoni turizmus egyik húzóterméke lehet a nyári szezonon kívüli időszakban, és fontos kiegészítője a nyári termékkínálatnak, hiszen kiválóan kombinálható más balatoni turisztikai termékekkel. Csökkentheti a parti centralizáltságot, hiszen a borvidékek jellemzően nem a legnagyobb vonzerővel rendelkező településeken vannak A Balaton turisztikai kereslete A Balaton turisztikai keresletére a rendszerváltás óta a külföldi vendég- és vendégéjszaka számok látványos csökkenése, valamint a hazai vendégszámok szintén látványos és a hazai vendégéjszaka számok szerényebb mértékű emelkedése volt jellemző, amely összességében a vendégszámok lassú emelkedését és a vendégéjszaka számok lassú csökkenését eredményezték. A hazai vendégek többé-kevésbé pótolták az elmaradó külföldi turistákat, azonban a hazai turisták lényegesen kevesebb vendégéjszakát töltenek a Balaton régióban mint a külföldiek, így két évtizeden át a vendégéjszakák csökkenését tapasztalhattuk ben még a külföldi vendégek száma (51 %) és a külföldi kereskedelmi vendégéjszakák száma (67 %) megelőzte a belföldit, azonban ez az arány megfordult, és a hazai számok folyamatosan erősödtek a külföldiek gyengülése mellett, így ma a hazai vendégek vannak többségben (75 %), és a hazai kereskedelmi vendégéjszakák száma is sokkal magasabb a külföldieknél (63 %). A Balaton vendégforgalma ( ) Vendégek száma (fő) Belföldi vendégek száma a kereskedelmi szálláshelyeken (fő) Külföldi vendégek száma a kereskedelmi szálláshelyeken (fő) Év 7. ábra - A Balaton vendégforgalma , saját szerkesztés (forrás: KSH) 33

33 A Balaton kereskedelmi vendégéjszakáinak száma ( ) Vendégéjszakák száma (db) Belföldi vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken (db) Külföldi vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken (db) Év 8. ábra - A Balaton kereskedelmi vendégéjszakáinak száma , saját szerkesztés (forrás: KSH) Az utóbbi években a kereslet alakulása pozitív irányt vett, a vendégek száma mellett a vendégéjszakák száma is emelkedésnek indult a 2011-es évben, és 2014-re feletti vendégéjszaka számmal 2002 óta nem látott értéket produkált. A pozitív változás annak tudható be, hogy a hazai kereslet növekedése megélénkült, valamint a külföldi kereslet 1980-as évek vége óta tartó csökkenése megállt, sőt, 2011 óta folyamatosan emelkedő külföldi vendégszámot és vendégéjszaka számot láthatunk a statisztikákban (KSH [2011]). A belföldi keresletet jelentősen növeli a SZÉP kártya felhasználhatósága, mára a teljes balatoni belföldi kereskedelmi szálláshelyforgalom negyedét SZÉP kártyával egyenlítik ki (KSH [2015] táblaadatai alapján). A fentiek ellenére elmondható, hogy a Balaton turisztikai régió kereslete lassabban nő, mint a többi magyar turisztikai régióé, így a hazai turizmusban betöltött szerepe évről-évre csökken. Napjainkban az országban eltöltött vendégéjszakák csak alig 20 %-a jut a Balaton turisztikai régió területére (Magyar Turizmus Zrt. [2015b] 4. o.), míg 2000-ben ez az arány még 27 % volt (Magyar Turizmus Zrt. [2000] 11. o.). A szállástípusok közül egyre több vendégéjszakát produkálnak a szállodák, kiemelkedően magas ebből a gyógyszállodák iránti kereslet növekedése. Növekszik a kereslet a panziók és üdülőházak iránt, míg az alacsonyabb kategóriájú szállások fontossága visszaszorulóban van (KSH [2015] 2. o.). A magánszálláshelyek vendégforgalma évről 34

34 évre csökkenő tendenciát mutat, a külföldi vendégek körében nagyon látványosan, a belföldi vendégek körében kissé visszafogottabb mértékben A kereslet időszaki koncentráltsága A balatoni kereslet nagy problémája a szezonalitás. A teljes éves vendégforgalom és vendégéjszaka szám csaknem fele a július-augusztus hónapokban keletkezik (Balaton Fejlesztési Tanács [2014] 198. o). A vendégéjszakák számának eloszlásában némi javulás tapasztalható az elmúlt évtizedben (valószínűleg a gyógyfürdő- és wellnessturisztikai szolgáltatások fejlődése miatt), azonban a turizmus feladata a jövőben ennek az aránynak a sokkal drasztikusabb javítása, főszezonon kívüli attrakciók és turisztikai termékek fejlesztésével, valamint a marketingtevékenység erősítésével A kereslet területi koncentráltsága A Balatonon a part menti és part közeli települések jelentősen nagyobb turisztikai potenciállal rendelkeznek, mint a háttértelepülések. Annak ellenére, hogy a kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalmában a háttértelepülések szerepe 1994 és 2011 között kb. 10 %-kal növekedett, még mindig csak a töredéke a part menti településekének és ehhez még azt is hozzá kell tenni, hogy a háttértelepülések vendégéjszakáinak kb. 75 %-át Zalakaros adja. Ez a területi egyenlőtlenség szintén a turizmusfejlesztés egyik problémája, a háttértelepülési attrakciók fejlesztése szükséges a csökkentéséhez. 9. ábra - A partközeli és háttértelepülések vendégforgalma (Balaton fejlesztési Tanács [2014] 200.o.) A területi koncentráltság más dimenzióban is testet ölt: a Balaton kereskedelmi vendégéjszakáinak több mint felét négy település, Hévíz, Siófok, Balatonfüred és 35