Látványos építkezés kommunikációban avagy integrált kampányok tervezése az építőiparban

Átírás

1 Látványos építkezés kommunikációban avagy integrált kampányok tervezése az építőiparban Pénzes Anna Február 12.

2 Láthatóság és integráltság a kommunikációban Építőipari kommunikáció ma Médiapiaci sajátosságok Médiafogyasztás ahogy elképzeljük és ahogy a fogyasztók fogyasztanak Érintett témák Általános döntési szempontok Építőipari speciális szempontok Eredmény- és költségtudatosság

4 Láthatóság és integráltság a kommunikációban Látható kommunikáció Emlékezetes, láthatónak tartott kampányok? Mit jelent a látványos építkezés a kommunikációban, mit jelent a láthatóság? Számos médiatípusban jelenlevő, kikerülhetetlen kampány? Olyan kommunikáció, amit mi magunk is látunk is folyamatosan? Olyan kommunikáció, ami az emberek egy bizonyos köre számára jól látható?

5 Integrált kommunikáció Láthatóság és integráltság a kommunikációban Nem minden látványos kommunikáció integrált is egyben Csak egy vagy két médiatípus használata Klasszikusan ugyanaz a kreatív anyag mindenhol Legtöbb kampány csak részben integrált: Ugyanaz a kreatív anyag (üzenet) megjelenik mindenhol De üzenet nincs integrálva a médiafelületbe Látványos jó példa: Budapest Bank kampány

6 Láthatóság és integráltság a kommunikációban de vajon minden integrált kommunikáció látványos? Groupama Biztosító: Ugyanaz a kreatív anyag (üzenet) megjelenik mindenhol, médiafelületbe integrálva Következetes kommunikáció: Zöld út az aktív élethez televízió, internet, esemény Bronz Effie (a reklámhatékonyság díja) pénzügyi szolgáltatás kategóriában

7 Láthatóság és integráltság a kommunikációban Integrált kommunikáció Eszköz: márka/termék azonosítása üzenet és kép következetes kommunikációja üzenet azonosításának, befogadásának segítése márka csendes kommunikátorai színvilág, zajok, zene, logo, hangulat, téma, szignál, effekt,stb. Látható kampány

9 Építőipari kommunikáció ma Főbb jellemzők Kommunikált területek Látható témák: ingatlan, lakberendezés Téma keresése alapon látható: építőipar egyes területei tető, fal, szaniterek, stb. (látványosabb elemek) Kutatómunka: egyéb területek Média mix Televízió, sajtó, internet, közterület Limitált használat, szelektálás Költés Limitált büdzsék Keresőhirdetési piac 1%-a (Forrás: Arcus Search, 2007, becsült teljes keresőhirdető piac: 1,2 mrd Ft ) elsősorban kivitelezők és forgalmazók Egyik legkevésbé kommunikált szektor

10 Építőipari kommunikáció ma Fő kommunikációs probléma A döntési folyamat, a döntéshozók és a finanszírozás megoszlása Befolyásolható, érdeke az alternatívák ismerete, Egyedül ő tud befolyással lenni a döntésre FOGYASZTÓ KIVITELEZŐ Végső felhasználó, finanszírozó nincs információja, ha beleszólhatna, akkor sem tud beleszólni az eszköz felhasználásába csak látványos elemek Döntéshozó, eszközzel dolgozó ár alapján dönt elsősorban Saját érdek, Nehezen befolyásolható Ráhatás: képzés KERESKEDŐ GYÁRTÓ/ SZOLGÁLTATÓ Befolyásolja a döntéshozást a Kivitelező és/vagy Fogyasztó irányába általában saját üzleti érdekei alapján Szeretné növelni értékesítését, láthatóvá tenni termékét Beállt, sok szálon futó rendszer

12 Médiapiaci sajátosságok A média szerepe Médiafogyasztó Kereskedelmi üzenet Tartalom A marketingbüdzsé 70-75%-a! Médiaügynökség

13 Médiapiaci sajátosságok A médiapiac Áru: fogyasztói kontaktus nem állítható elő korlátlanul! A médiapiac szereplői: Az áru (kontaktus) Médiatulajdonosok az áru előállítói, eladói Hirdetők az áru vásárlói Médiaügynökségek az áru ellenőrei, beszerzői Optimalizáló cégek specializált minőségellenőrök Egyéb szereplők: auditorok, kutató cégek, stb A médiapiac mérete: Reklámozók által hirdetésekre elköltött pénz Médiafogyasztási kontaktusok összessége

14 Médiapiaci sajátosságok Kereslet és kínálat MÉDIA Kínálat Kínált felületek, kontaktusok száma, minősége HIRDETŐ Kereslet Tervezett médiaköltés Keresett felületek, kontaktusok

15 Médiapiaci sajátosságok A médiapiac 2007: 187 mrd Ft nettó reklámköltés (MRSZ becslés) éves növekedés 6% idén várhatóan csökkenés éves szinten több tízezer termék/márka hirdetése naponta több tucat hirdetés szpot, sajtó, online, stb. bombázás Óriási reklámzaj Változó kereskedelmi politikák Verseny a hirdetői pénzért és a fogyasztókért Látható kampány?

17 Médiafogyasztás a tipikus kérdések Médiafogyasztás ahogy mi elképzeljük és ahogy a fogyasztók fogyasztanak Az átlagembert nem érdekli, mi média a környezetükben gyakorlatilag minden reklámhordozó eszköz, a márkajellel ellátott pólóktól kezdve a hagyományos médiumokig Fogyasztók nem tudatosan néznek reklámot Fogyasztónak nem tűnik fel, ha két napig nem látja egy cég reklámját Egy médium elérheti nagy számban a számunkra fontos embercsoportot, mégse biztos, hogy látni fogják ténylegesen a hirdetésünket

18 Médiafogyasztás ahogy mi elképzeljük és ahogy a fogyasztók fogyasztanak Ahogy a fogyasztók fogyasztanak Médiafogyasztásnak számtalan oka van: Szórakozás Információszerezés Társadalmi kapcsolatokhoz alapok A médiafogyasztás pillanatától függően eltérő befogadói szituáció Más jellegű információk keresése különböző napszakokban, időszakokban Adott hirdetés rossz időszakban történő megjelenítése hatás nélkül marad Eltérő hitelességgel, megbízhatósággal, szereppel bíró médiumok Bizalmi zónán belüli médiumok támaszkodnak a tartalmára Tájékoztató médiumok info gyűjtés, de mérlegelés Nem hiteles info források Építőipar: speciális téma

20 Általános döntési szempontok Döntési folyamat 7 apavető kérdés: 1. kinek 2. hol 3. mikor 4. milyen erősen 5. mikor médiumban 6. mennyi ideig 7. mennyi pénzért hirdessünk Két szakasz 1. Stratégiai tervezés 2. Taktikai tervezés A médiatervezés célja: Hatásos és költséghatékony médiaterv készítése

21 Általános döntési szempontok Eszközök ismerete Mi a piaci kínálat? Milyen jellemzőkkel bírnak? Milyen nagyságrendű befektetést igényelnek mi jöhet szóba? Mely csatornák fogyasztói egyeznek az enyéimmel?

22 Általános döntési szempontok A médiumok csoportosítása Marketingkommunikációs eszközök: ATL Above the Line BTL Below the Line Figyelem középpontjában: tömegmédiumok Múltjuk szerint: Klasszikus médiumok Alternatív médiumok Eltérő jellemzők, fogyasztók, fogyasztási szokások

23 Általános döntési szempontok Televízió Országos, földi ELŐNY Magas lefedettség Komplex inger Magas presztízs Versenyképes ár HÁTRÁNY Háttérhasználat Magas gyártási költség Hosszú tervezési idő Mindig van meddőszórás Tematikus, kábel Komplex inger Alacsony célcsoportelérési költség Célzottabb Háttérhasználat Magas gyártási költség Hosszú tervezési idő Alacsony lefedettség 40-60%

24 Általános döntési szempontok Sajtó Napilap ELŐNY Viszonylag magas lefedettség Részletes info Tematikus elhelyezés Gyorsan indítható Regionális célzás HÁTRÁNY Magas költség Papírminőség Bizonyos célcsoportokra nem alkalmas Magazin Viszonylag magas lefedettség Részletes info Tematikus elhelyezés Jó papírminőség Jól célozható Magas költség Hosszú gyártási, leadási idő

25 Általános döntési szempontok Rádió ELŐNY Gyakoriság építése Viszonylag magas lefedettség Alacsony célcsoport-elérési költség Gyorsan indítható kampány Alacsony gyártási költség Impulz vásárlást ösztönző HÁTRÁNY Háttérrádiózás Csak audiohatás kevésbé megjegyezhető

26 Általános döntési szempontok Közterület ELŐNY Magas lefedettség Magas gyakoriság Nagy felület emlékezetes Regionálisan célozható HÁTRÁNY Magas költség Hosszú előkészületi idő (foglalás, gyártás) Sok rossz minőségű tábla Nagy a médiazaj

27 Általános döntési szempontok Mozi ELŐNY Audiovizuális hatás fokozottan érvényesül (nagy képernyő, erős hang) Fiatal felnőttek jó célozhatósága Emlékezetesebb, mint TV HÁTRÁNY Alacsony lefedettség Maga elérés Hosszú megjelentetési idő Magas gyártási költség

28 Általános döntési szempontok Internet ELŐNY Fiatal felnőttek jó célozhatósága Alacsony gyártási költség Személyes Interaktív Tematikus elhelyezési lehetőség célzottság Rövid megjelentetési idő HÁTRÁNY Növekvő de alacsony lefedettség Technikai felszereléshez kötött de mobil megoldások fejlődés alatt

29 Általános döntési szempontok Médiumtípusok pozíciói I. Magas lefedettség óriásplakát Főműsoridő Vidéki napilap Alacsony gyakoriság Magas gyakoriság rádió mozi magazines Kábel TV Alacsony lefedettség internet

30 Általános döntési szempontok Médiumtípusok pozíciói II. REKLÁMÜZENET Összetett sajtó mozi internet TV Egyszerű rádió közterület Egyszerű Összetett audio vizuális audio-vizuális HATÁS

31 Általános döntési szempontok New /kreatív/alternatív média Kreatív vagy alternatív médiamegoldásnak: minden ami nem szpot vagy minden ami nem klasszikus formájú marketingkommunikációs mód Jellemzőjük: a márkaüzenet és a médium közötti kapcsolat erősebb a szokványosnál. New media: azon reklámhordozó eszközök egy része, amelyek egyébként a marketingkommunikáció jól bevált és régóta alkalmazott BTL-formái közé tartoznak, vagy új felületek. (pl. eseményszponzorálás, road show)

32 Általános döntési szempontok Megjelenési típusai 1. egy márka egy hagyományos médiumban médiaszempontból szokatlan módon van jelen: nem hirdetési oldal, hanem szponzorálás, címlapreklám stb. formájában. 2. egy márka egy klasszikus médiumban ugyan hagyományos módon tűnik fel, de az üzenet tartalma az átlagosnál erősebb kapcsolatban van megjelenési környezetével. 3. egy márka újfajta felületen kommunikál

33 Általános döntési szempontok Mikor, miért használjuk? Az egyre növekvő médiazajban az átlagostól eltérő megoldások jobban felhívják magukra a figyelmet Az integrált kommunikáció, az ATL- és a BTL-eszközök együttes használata ötvözi mindkettő előnyeit, ezáltal a hatékonyságot növeli Az alternatív megoldások a márkaüzenet bizonyos elemeit hangsúlyosabban képesek közvetíteni DE csak akkor, ha márkához kapcsolható: lásd Pepsi vírusmarketing

34 Általános döntési szempontok Mikor, miért használjuk? (folyt.) Az alternatív eszközök sokszor a fogyasztó magánszférájában jelennek meg, ezáltal a reklámbefogadás újabb dimenzióját jelentik A hagyományos kommunikációt célcsoport-specifikus és érdeklődésorientált megjelenésekkel tudjuk kiegészíteni az alternatív médiamegoldások révén A technikai jellegű new media eszközök használata által a márkához az újdonságkeresés, a modernitás imidzs társul A new media eszközök használatával olyan többletelőnyre tehetünk szert, amelyet hagyományos médiumokkal nem érünk el

36 Építőipari speciális szempontok Fogyasztók ismerete A demográfiai szempontokon túl (főleg jövedelmi, esetleg regionális szempontok, minimális életkor lehetséges) Fogyasztói attitűd a saját termékkategóriám irányába fennálló gondolkodásmód Attitűd megváltoztatásának lehetséges eszközei Információgyűjtés módja Információ hitelessége Esetleges célcsoportok szegmensek meghatározása

37 Építőipari speciális szempontok Releváns eszközök ismerete Azon csatornák meghatározása, amelyek számomra szóba jöhetnek és célcsoportjuk átfedést mutat a saját célcsoportommal, mennyire, hogyan köthetők az építőiparhoz? Mi a benne levő tartalom útja, felhasználási módja? Milyen hitelességgel bírnak? Hogyan irányíthatóak az érdeklődők? Hogyan lehet a saját márkát/terméket következetesen megjeleníteni a releváns eszközökön?

38 Építőipari speciális szempontok Határozott célok és következetesség Kommunikáció felépítése akár több lépcsőben is erőforrásokhoz igazítva DE tudni kell, hova akarunk a kommunikációval eljutni, mit akarunk elérni Fogyasztók képzése tudatossá nevelése tájékoztatás, PR, bemutatások Kínálat és alternatívák bemutatása termékkommunikáció Bizonyos jellemzők céghez kapcsolása image kommunikáció Célnak megfelelő eszközök listázása, meghatározása Az üzenet következetes kommunikálási módjának meghatározása kreatív jellemzők, megjelenési jellemzők, tartalmi kötelező elemek, témák, stb.

40 Eredmény- és költségtudatosság Médiavásárlás Médiavásárlásnak: valamely médiumban a kialkudott feltételekkel reklámfelületet foglalunk le és töltünk meg hirdetéssel. 3 fő területe: Médiatárgyalás: megállapodás a reklámhelyek, fogyasztói kontaktusok megszerzésének feltételeiben ügynökség/médiatulajdonos/hirdető egy adott időszakra a végrehajtás: a hirdető/médiaügynökség reklámhelyet foglal ügyfele számára a médiatulajdonos értékesítéssel megbízott képviselőjénél, azt megrendeli, majd a visszaigazolást, és azután a reklám megjelenését ellenőrzi a kampány utóértékelése: a megvalósult kampány hatékonyságának elemzése

41 Eredmény- és költségtudatosság Mennyi az annyi? Az olcsó nem mindig olcsó Költségek és elérések összevetése Az elérés nem mindig jelent hatást is Elérés és hatásosság (üzenet tényleges befogadási lehetősége) egybevetése Mérési lehetőségek kihasználása Televíziónál kifinomult adatok Internet szofisztikált mérési lehetőség Sajtó, rádió elérhető fogyasztási adatok Saját eredményesség követés kiépítése Célok, költségek, eredmények illesztése Adatbázis/tudásbázis építése Piac figyelése

42 Eredmény- és költségtudatosság Versenyelőnyt kínáló kommunikációs szabad foltok megtalálása Fogyasztók következetes irányítása Költséghatékony megállapodások, lehetőségek értékelése, alku! Folyamatos ellenőrzés, értékelés ha kell változtatás rugalmasság! MEGFELELŐ KÖRBEN LÁTHATÓ KOMMUNIKÁCIÓ

43 Köszönöm a figyelmet!