BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK PR ÉS SZÓVIVŐI SZAKIRÁNY

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK PR ÉS SZÓVIVŐI SZAKIRÁNY SZERVEZETI PR MUNKA EREDMÉNYE AZ EGYESÜLETI FOLYÓIRAT BEMUTATÁSÁN KERESZTÜL Készítette: Balogh Ildikó BUDAPEST, 2009

2 TARTALOM 1. Mi a Média? 4. oldal 1.1 A média korszakolása 4. oldal 1.2 Sajtó- és médiatörténet 5. oldal 1.3 Magyar sajtó- és médiatörténeti vázlat 13. oldal 1.4 A nyomtatott sajtó 15. oldal 1.5 A nyomtatott sajtó on-line változata 16. oldal 1.6 A nyomtatott sajtó digitális változata 17. oldal 1.7 Újságolvasási szokások 17. oldal 1.8 Médiarendszerezés, sajtóműfajok 19. oldal 1.9 Sajtóműfajok 21. oldal 1.10 Újságszerkesztés 26. oldal 2. Nyilvánosság 30. oldal 2.1 A közszereplések színterei 30. oldal 2.2 Írásbeli nyilvánosság 31. oldal 2.3 Kapcsolattartás 31. oldal 3. Szervezeti kommunikáció 32. oldal 3.1 Közvélemény-tájékoztatási modell 33. oldal 3.2 A szervezet nyilvánosságpolitikája 33. oldal 3.4 Nyomtatott eszközök 34. oldal 3.5 Rendezvényszervezés 35. oldal 3.6 Kiállítások 36. oldal 4. Sajtókapcsolat 37. oldal 5. Kormányzati közösségi kapcsolatok 41. oldal 5.1 Kormányzati kommunikáció 43. oldal 5.2 Közigazgatási kommunikáció 43. oldal 5.3 A lobbizás 44. oldal 5.4 Közügyek kezelése 45. oldal 6. MKFE AutóKözlekedés 45. oldal 6.1 Megjelenési gyakoriság 48. oldal 6.2 Tipográfiai változások 49. oldal 6.3 A szerkesztőség összetétele 52. oldal 6.4 Állandó rovatok és rovatvezetők 53. oldal 6.5 Érdekvédelmi munka megjelenítése 55. oldal 6.6 A szervezet rendezvényei 56. oldal 3

3 1. Mi a média? A média a tömegközlési eszközök összefoglaló elnevezése. A szó szűkebb értelmében vett médiát a nyomtatott sajtó, a rádió, a televízió és az internet jelenti. A szó tágabb értelmében vett médiát pedig minden más, amely üzeneteket közvetíthet a nyilvánosság számára. Manapság szinte minden, ami nyilvános, a média közegében jelenik meg. A huszonegyedik században a közélet mediatizálódott, harminc másodperces kommunikációvá egyszerűsödött. A közéleti személyiségek állandó médiaszereplők ugyan, de a nyilvánosság előtt ritkán van lehetőségük hosszadalmas okfejtésre. (A média nyelvezete három rétegből tevődik össze. Az első a latin. A kolumna (oszlop) például szedésoldalt, vagyis újságoldalnyi terjedelmet jelent. Az impresszum pedig a szerkesztőség adatait tartalmazza. Mindkettő arról árulkodik, hogy a középkori értelmiségiek munkanyelve még a latin volt. Ehhez társult az újkorban a médianyelvezet német rétege. A legtöbb nyomdászati szakkifejezés német. Mint például a flekk, amely eredetileg foltot jelent ugyan, a sajtószakmában viszont egy gépelt oldalt vízszintesen hatvan írógépleütést, függőlegesen huszonhat sort. Vagy mint a kopf (fej), amely egy-egy újságcikk bevezetőjét jelzi. Ugyanezt a beharangozót a legutóbbi néhány évben már leadnek is nevezik. A médianyelvezet harmadik, legújabb rétege tehát az angol, amely az elektronikus sajtóra utal.) A média bekapcsolja az egyént a társadalomba, mert olyan eseményekről tájékoztatja, amelyek a helyi eseményeken túli erőtérben történtek. Vagyis előfeltétele a tágabb nyilvánosság kialakulásának. A média a hírközlés közege, egyúttal a hírközlés eszköze is. A médium a nyilvánosság eszköze, a média pedig a nyilvánosság eszközrendszere. A huszonegyedik századi versenyhelyzetben a rádió, a televízió és az internet is igyekszik minél gyorsabban továbbítani az információkat. Fontosabb a gyorsaság, mint a kidolgozottság. A digitálisan továbbított információ egyértelműbb, mint a sajtóban olvasható háttérelemzés, amelynek írója inkább az ellentmondásokat feszegeti. Az árnyalatokra érzékeny sajtó kétségkívül zavarja az egyértelműségre vágyó médiafogyasztókat. 1.1 A média korszakolása A nemzetközi szakirodalom szerint négy korszakra lehet osztani a média fejlődését. Az első és legrégebbi szakaszba az információtovábbítás összes korai hordozója tartozik. Azok az eszközök (agyagtáblák, papirusztekercsek, lúdtollak) és hírnökök, amelyek és akik a könyvnyomtatás előtt működtek. Ezt nevezik elsődleges vagy primér médiának. 4

4 Főszereplője a futár vagy küldönc, más szóval a hírnök. Hozta-vitte a híreket. Kezdetben prózai, majd különböző zeneszerszámokkal kísért ritmikus és dallamos formában dolgozta fel és adta közre az információkat. Gyalog, lovon, társzekéren, postakocsin közlekedett. Maradt ideje végiggondolni, hogy miként tálalja a szerelmi pletykát vagy éppen a politikai hírt. Az idő múltával a hírnök egyre inkább képes megélni a munkájából, ilyenformán a hivatásos újságíró előképének tekinthetjük. A következő korszak a könyvnyomtatás rendszeresítésétől, a tizenötödik század utolsó harmadától tartott a tizenkilencedikhuszadik század fordulójáig. Ezt nevezik másodlagos vagy nyomtatott médiának. Johann Gutenberg német nyomdász a tizenötödik század közepén fejlesztette ki műhelyében a sokszorosítható könyvnyomtatást. Ezzel leszámolt a szóbeliségen alapuló kultúrával, lehetővé tette az információk elterjedését és rögzítését. A tömegméretű olvasás révén sokak számára vált lehetővé az ismeretszerzés. Egyre többen igényelték az ólomból szedett betűkből összeszerkesztett könyvet, majd az újságot is. A harmadik szakasz a tizenkilencedik században a távíróval és a távirattal kezdődött, és a rádióval, majd a televízióval folytatódott. Ezt nevezik harmadlagos vagy analóg médiának, mert szerkezeteiből hiányzik a memóriaegység, amely már a számítógép sajátja. Még most sem múlt el teljesen, bár mindinkább felváltja a negyedleges média, amely a számítógép egyre szélesebb körű alkalmazásával fejlődött digitális médiává. Ezt a korszakot digitális Gutenbergnek is hívják, hogy érzékelhető legyen: az internet ugyanolyan jelentős változás az emberiség történetében, mint a nyomtatás révén sokszorosítható könyv volt a tizenötödik század közepén. A digitális média nemcsak a beépített memória révén különbözik az analógtól. Azzal is, hogy gyorsabban, a másodperc tört része alatt továbbítja az információt. Sőt lehetővé teszi, hogy a különböző újságírói műfajokban feldolgozott információkat ne csupán a másnapi lapszámban használjanak fel, hanem archívumban rendszerezzék őket, így az internet segítségével a világ bármelyik részéről elérhetők. 1.2 Sajtó- és médiatörténet A középkori Nyugat-Európában a hírtovábbításra, a hírközlésre az észak-itáliai városok, majd a németalföldi kikötővárosok között megindult távolsági kereskedelem miatt mutatkozott igény. A kereskedőknek egyre több információra volt szükségük ahhoz, hogy pontos és minél naprakészebb képet kapjanak a tőlük távolabbi területek gazdasági folyamatairól. Ennek érdekében a kereskedő céhek meghatározott napokon induló futárjáratokat szerveztek saját céljaikra. Egy-egy terület igazgatásának igényei szintén 5

5 megkövetelték a rendszeres hírcserét, így a fontosabb útvonalak mentén postamestereket alkalmaztak. Csakhogy a postamesterek megjelenésével változott a helyzet. Az állomásokon megfordult lovas hírmondók, a kurírok világot járt emberekként sok érdekes hírt meséltek. Az élelmesebb postamesterek összegyűjtötték, városonként csoportosították a híreket és levél formájában a megrendelőkhöz kezdték továbbítani. Ezen hírlevelek sokszorosított példányai a nyomtatás technikáját alkalmazva a 15. századtól terjedtek el. Ezzel együtt, a nyomtatás feltalálása után még sokáig, főként kéziratos, magáncélokra készült levélújságokat, hírleveleket továbbítottak a futárjáratok. A levelek írói között viszont a társaságok alkalmazottai, üzletfelei mellett megjelentek a hivatásos hírkereskedők és írók. Új jelenség volt, amikor a nyomtatott lapokon esetenként politikai tartalmak kaptak helyet. Európában 1609-től beszélhetünk a valódi időszaki sajtó, az első igazi újság létrejöttéről. De mi az, ami miatt már nem újságlevelekről, hírlevelekről, hanem sajtóról beszélhetünk? Ehhez három feltételnek egyszerre kellett teljesülnie. A kiadványnak publikusnak, aktuálisnak, periodikusan megjelenőnek kellett lennie. Vagyis a nagyközönség számára időszerű eseményekről, szabályos időközönként kellett beszámolnia. A sajtó fogalmának meghatározásakor mindmáig ezt a három formai követelményt tartjuk szem előtt. Nyugat-Európában a század között alakultak ki azok a technikai lehetőségek (nyomtatás, papírkészítés), - terjesztési hálózatok (futárszolgálatok, postaállomások), - személyi feltételek (újságíróskodó nyomdászok, postamesterek), - gazdasági feltételek (a hírek áruvá válása), - társadalmi viszonyok (a hírek fogyasztásában érdekelt, a híreken keresztül hangját is hallatni akaró polgári közönség), amelyek lehetővé tették a mai értelemben vett sajtó, vagyis a média tömegességgel, sőt globalitással jellemezhető intézményrendszerének létrejöttét. Médiarendszerrel állunk szemben, a szervezett hírtovábbításnak a társadalmi, a gazdasági, a technikai változásokkal átalakuló, idővel tömegessé vált formáival, amelyek maguk is visszahatottak a környezetükre. A sajtó formálódását, rendszerré válását társadalmi összefüggésekben lehet megragadni, amit az 1. sz. ábra mutat. 6

6 1. ábra Társ. alakulat Organikus, a természethez szervesen kapcsolódó, viszonylag homogén, stabil társadalmak A természettől elidegenedő, differenciálódó, gyorsuló ritmusú társadalmak Történelmi korszak Őskor az első keleti államok kialakulásáig Ókor i.e.: 4-3. évezr. i.sz.: 476 Középkor 1492 / 1517 / 1640-ig Újkor 1789-től 1917-ig Legújabb kor ig Poszt modern kor tól Sajtó- és médiatörténeti áttekintés Meghatározó A közösségi nyilvánosságforma kommunikáció formája A közvetlen megmérettetéssel kiválasztott vezetők által meghatározott törzsi nyilvánosság Uralkodó által meghatározott reprezentatív nyilvánosság 18. sz.: Okoskodó polgárok, mint közösségben fellépő magánszemélyek által meghatározott klasszikus polgári nyilvánosság 19. sz.: Hatalomra jutott polgárság parlamenti nyilvánossága 20. sz. - Demokráciák parlamenti nyilvánossága - Diktatúrák manipulált nyilvánossága Mediatizált (előállított) nyilvánosság Csoportkommunikáció (törzsi gyűlés) Csoportkommunikáció (királyi, császári, fejedelmi udvari társadalmi események) Csoportkommunikáció (kávéházi, egyesületi, szalonokban folyó társasági élet) Csoport- és tömegkommunikáció Nemzetállami és globális tömegkommunikáció; mobilkommunikáció Sajtóforma Sajtó előtti szervezett hírtovábbítás: füstjelek, futárok, tükrözés, hangjelek Hírkereskedő sajtó Világnézeti (vélemény) sajtó Üzleti (for-profit), reklámmal kereskedő sajtó Üzleti (for-profit), reklámmal kereskedő média Non-profit pártsajtó eszmék, ideológiák terjesztése Non-profit közösségi sajtó -érdekkifejezés Technikai eszközök, sajtótermékek római és kínai úthálózat, postaállomások, futárszolgálat - i.e. 59 Acta Diurna Populi Romani Gutenberg nyomdája - hírlevelek, vásári újságok - folyóiratok - gépi papírgyártás gyorssajtó első üzleti hirdetés The Times New York Sun től rádió től televízió - műholdas globális televíziózás - internet, mobiltelefon A nyilvánosság- és sajtóformák változásának történelmi, technikai összefüggései (Domokos, 2005, p. 140) Amikor az újságok a közvélemény hordozóivá, a pártpolitika eszközévé váltak, a gazdaságossági szempontok jórészt háttérbe szorultak, sőt, esetenként azzal számoltak, hogy a politikai befolyásolás, a publicisztikai hatékonyság érdekében a pénzt eleve elő kell 7

7 teremteni valahonnan főként a pénzarisztokrácia zsebéből. Ebben a helyzetben az addigi hírkereskedői szerep úgymond közvélemény-kereskedővé alakult át. A hírekkel kereskedő sajtó mellett kialakult az úgynevezett világnézeti sajtó. Korábban a hírkereskedő gyakran egy személyben volt nyomdász, szerző, szerkesztő és kiadó, később nyilvánvalóan ezen a területen is bekövetkezett bizonyos munkamegosztás. Ezt a munkamegosztást aztán a világnézeti sajtó állandósította. Minthogy a véleménynyilvánításhoz, illetve a különféle vélemények közötti eligazodáshoz speciális ismeretekre, felkészültségre, politikai, jog, irodalmi, történelmi, közigazgatási képzettségre volt szükség immár nélkülözhetetlenné vált a külön szerkesztő, sőt szerkesztőség. Ahhoz azonban, hogy a sajtó valódi üzleti, reklámmal kereskedő sajtóvá, sőt médiává váljék, technikai és szervezeti változások egész sorának kellett bekövetkeznie. (A teljesség igénye nélkül: ben a kézi merítést felváltotta a gépi papírgyártás; ben megalkották a gyorssajtót, s ez lehetővé tette, hogy minden addiginál nagyobb példányszámban nyomtassák az újságokat; ban nevezték először reklámnak az üzleti hirdetést; től az újságpapír anyaga a rongynál jóval olcsóbb cellulóz lett; től Angliában az újságterjesztéshez igénybe vették a vasutat; ben használták először a távírót a hírek továbbítására; ben létrejött a német érdekeltségű Wolff-féle távirati iroda; ben adták ki az első valóban olcsó angol újságot, az egy pennybe kerülő Daily Telegraph-ot Angliában, ezt az tette lehetővé, hogy eltörölték a hírlapadókat; től, a fényképezés feltalálásával összefüggésben, új iparág jött létre az újságillusztrációk készítésére, a fotocinkográfia; ben gépesítették a szedést.) A tömeglapok nem csak olcsó áraikkal hatottak a fogyasztókra, hanem sajátos szerkezetükkel, tipográfiájukkal, az úgynevezett pszichikai könnyítésekkel is, amelyek azóta jellemzik az üzleti tömegsajtó arculatát, választott megoldásaik: - a tömegeket leginkább érdeklő híreket a lap elején, vastag betűs címekkel hozták; - a folytatásos regényt mindig a legizgalmasabb résznél hagyták abba; - erősen fellazított tördelést alkalmaztak; - sok illusztrációval dolgoztak. A populáris, vagy bulvársajtó jellegzetességeivel szembe állíthatók a minőségi újságírás ismérvei, ami a 2. sz. ábra táblázatában látható. 8

8 2. ábra Populáris média Kikapcsol az érdemi folyamatokból A forma és a tartalom az alsóbb rétegek értékrendjéhez, népszerűségi szempontokhoz igazodik Érzelmi azonosulásra építő, pletykákkal és botrányokkal való szórakoztatás Gyorsan megtérülő hírekre épít: bűnözés, szex, pénz A populáris kultúra extrém értékeinek és normáinak követése Minőségi média Bekapcsol az érdemi folyamatokba A forma és a tartalom mércéje a magaskultúra, a professzionalizmus, a középosztály elvárása Távolságtartó, tényszerű tájékoztatás, tényfeltárás Lassan megtérülő hírekre épít: társadalmi, közéleti, gazdasági témák A nemzeti kultúra kiegyensúlyozott értékeinek, normáinak követése A populáris és a minőségi média főbb jellemzői (Domokos, 2005, p. 157) A sajtó híradásaiban a 16. század óta fellelhető a bulvárújságírás úgymond klasszikus triádja, a bűnözésen, pénzen, szexen alapuló szenzációs történetek közlése. Ám ezek valójában a közönségnek szánt morális tanmesék, amelyeken keresztül a tömegmédia értékes feladatot teljesít az erkölcsi dilemmák nyilvánossá tételében. A nyilvánosságnak az irántuk tanúsított felfokozott érdeklődése pedig az egészséges részvétel jele. A média úgymond ugyanazt a társadalmi feladatot látja el a modern és a posztmodern világban, mint amit a folklór látott el a tradicionálisban: híreszteléseken, pletykákon, mendemondákon keresztül informál, szórakoztat és szabályoz, egyszóval értékrendet, közösséget teremt és tart fenn. Talán úgy helyes, ha a populáris médiát illetően az érdemi társadalmi szintű döntéshozatali folyamatokból való kikapcsolásról, illetve a minőségi média esetében az azokba való bekapcsoláshoz szükséges információk közzétételéről beszélünk. Modern tömegmédiáról Európában csak a nyomtatott könyv megjelenése, azaz 1445 után beszélhetünk. A könyv volt az első tömegmédium a szónak abban az értelmében, hogy tömeges mennyiségben készítették, emberek tömegét érte el és emberek tömege számára volt hozzáférhető, kommunikációs szakemberek állították elő, szervezett, intézményesült formában gyártották és terjesztették, a nagyközönségnek szólt, tartalma ezért nyilvános és potenciálisan mindenki számára hozzáférhető volt. A könyv és az újság polgári médium: megjelenésük és elterjedésük előfeltétele volt a polgárság mint társadalmi osztály megjelenése, egyszersmind hozzá is járultak a polgárság megerősödéséhez. Az első újságok kézzel írott, nyilvánosan nem hozzáférhető kereskedelmi hírlevelek a késő középkorban jelentek meg, és a kereskedők igényeit szolgálták ki. A korai lapok a távoli 9

9 piacok kínálatáról és a kereskedelmet befolyásoló háborúk kirobbanásáról számoltak be. Nem voltak bennük cikkek, rovatok és címek, a különböző információkat felsorolásszerűen, szerkesztés nélkül, kronologikus rendben közölték, értékelést nem fűztek hozzájuk. Az olvasás széles körben való elterjedésének előfeltétele volt a kor nagy technológiai felfedezése, a nyomdagép is. A könyvnyomtatás lassanként fontos társadalmi változásokat generált. Az írott szó többé nem az egyház és az államigazgatás monopóliuma volt. A kiadók egyben nyomdászok, könyvkereskedők és könyvterjesztők legfőbb célcsoportja a laikus olvasóközönség lett, az egyházi kiadványok mellett megjelentek a világi témákat feldolgozó kalendáriumok és almanachok is. A nyomtatott könyvek szemben a kézzel másolt kódexekkel már nem cssak latin nyelven íródtak. A nemzeti nyelveken megjelenő kiadványok nyomtatása lassanként maga után vonta az adott nyelvre vonatkozó nyelvi és helyesírási normák egységesülését. Az első könyvek iránti kereslet azonban szűkös volt: az egyszer kinyomtatott könyv sikerét még korlátozta, hogy minden egyes nyomtatványnak saját piacot kellett találni. A kiadók az igazi üzletet az újságban az évente többször megjelentő, újdonságokat feldolgozó és a nyilvánosságnak szánt nyomtatványban látták, amely rendszeres kiadásának köszönhetően már stabilabb keresletre számíthatott, így állandó jövedelmet nyújthatott kiadójának. A nyomtatott, mindenki számára hozzáférhető újságok piacának kialakulása ugyancsak a polgárság felemelkedésével függött össze. Szemben az írni és olvasni nem tudó, hűbérurának kiszolgáltatott földművessel, a polgár már meglehetős anyagi függetlenséget élvezett. A polgár részt követelt magának a politikai döntések befolyásolásában, ám ehhez is információkra volt szüksége. A lapok őt látták el politikai hírekkel. Az újság tehát a szónak abban az értelmében is polgári műfaj, hogy az új, gazdaságilag és politikailag mind jobban megerősödő társadalmi osztály hangja, a szabad információáramlás, a közügyek nyilvános, racionális és kritikus megvitatásának eszköze. A közéleti információk iránti igény vezetett az információk összegyűjtésére és közlésére specializálódott szakember, az újságíró megjelenéséhez is. A polgárság feltűnésével a színielőadások és a hangversenyek már nemcsak az udvar és az arisztokrácia szórakozását szolgálták, mert az új társadalmi osztály megjelenése egyúttal a művészetek iránti fizetőképes kereslet megjelenését is jelentette. Ahogy a művészet elérhetővé vált a középrétegek számára, megjelentek a kritikai folyóiratok, amelyek a kulturális kínálatról tájékoztatták a nagyközönséget. Az újság elterjedése lassú folyamat volt. A lapnyomtatás kezdetén csupán a lakosság kis része tudott olvasni, így a lapok iránti kereslet korlátozott volt, ami megnehezítette sikeres gazdasági 10

10 vállalkozásként való kiadásukat. Az újság elterjedéséhez szükség volt számos technológiai innovációra is. A nyomdászok kezdetben még arra törekedtek, hogy a nyomtatott könyv a lehető legjobban hasonlítson a kéziratos kódexekre. A kézzel írott betűkhöz hasonló, cirkalmas gótbetűt csak lassan váltotta fel a mai nyomtatott betűre emlékeztető, könnyebben olvasható kövér betű, amely először 1470-ben jelent meg. A nyomtatás fejlődésének fontos állomása volt az ipari forradalom idején a gőznyomda munkába állítása is, amely nagyságrenddel növelte a példányszámot, vagyis igazi tömegmédiummá tette a sajtót. A 19. század elejéig az is hátráltatta a nyomtatást, hogy a papírgyártás technológiájának tökéletlensége miatt nem állt elegendő papír a nyomdászok rendelkezésére. A technikai fejlődés nemcsak a példányszám növelését, hanem az ár csökkentését is lehetővé tette. A filléres lapok már nem az eliteknek, hanem a tömegeknek szóltak, így a hagyományos közéleti kérdések mellett a mindennapi élet jelenségeivel különösen a bűnügyekkel, a katasztrófákkal, a sporteseményekkel és a hírességek életével is foglalkoztak. Ahhoz, hogy a lapok tovább bővítsék piacukat, szükség volt arra is, hogy megnöveljék újságíróik számát és tökéletesítsék információs hálózatukat. Ebben fontos szerepet játszott a hírügynökségek megjelenése. A sajtó térnyerésében szerepet játszott a demográfiai növekedés és a kötelező alapfokú oktatás bevezetése is, aminek köszönhetően megnőtt az olvasni tudók száma. A 20. században a munkásosztály munkaideje csökkent, szabadideje több lett, így több időt fordíthatott újságolvasásra. A kezdet kezdetén még kézműves sajtó lassanként iparrá vált. A híreket összegyűjtő, megszerkesztő, a lapot kinyomtató és terjesztő egyszemélyes kiadók helyét fokozatosan átvették a jól szervezett, az egyes munkafázisokat megosztó, tömegeket foglalkoztató, hierarchikusan szervezett médiabirodalmak. A sokszínű tömegmédia vagyis a politikai pártoktól és a kormányzattól többé-kevésbé független, különböző célcsoportokra szakosodott újságok kialakulása egyet jelentett azzal, hogy az újságírás egyik legfontosabb szabályozóelvévé a piaci logika, vagyis elsősorban a közönség figyelméért folytatott versengés vált. Az ugyanakkor, hogy egy hírlap miként igyekszik elnyerni a közönség figyelmét, nemcsak a közönség elvárásaitól, hanem a nap történéseitől és a szóban forgó sajtótermék vagy médium sajátosságaitól is függ. A modern lapok és médiumok a megélhetésüket jelentő közönség kiszolgálására törekednek, azaz hírszelekciójukat elsősorban a közönség elvárásaihoz igazítják. Az újságíróknak a közönség elvárásairól néha csak feltevéseik vannak, máskor azonban például közvélemény-kutatásokból viszonylag pontos információik is. E feltevésekre és információkra támaszkodva szelektálnak a 11

11 szerkesztőségbe befutó értesülések között, vagyis ezek alapján döntik el: a világban nap mint nap végbemenő és szinte végtelen számú esemény közül melyik kerüljön be a véges számú hír közé és melyik ne. A hírszelekció ami többnyire nem egy-egy újságíró szubjektív döntésén múlik, hanem rutinszerű eljárással hozott kollektív döntések sorozatán részben a hírérdemesség kritériumaitól függ, vagyis attól, hogy a szóban forgó információ az újságíró megítélése szerint számíthat-e a közönség érdeklődésére. A hírérdemességet pedig az határozza meg, hogy az adott információ rendelkezik-e hírértékkel. A szakírók a következő tényezőknek tulajdonítanak hírérték-növelő szerepet: negativitás; valóidejűség; váratlanság; normasértés; érintettség-fontosság-közelség; érdekesség; rekordok; prominencia. Természetesen egyazon esemény többféle hírértékkel is rendelkezhet, a hírértékek pedig összeadódnak, növelve annak a valószínűségét, hogy bekerüljön a sajtó és a média hírei közé. A hírértéket növelő tényezők valamennyi sajtótermék és médium esetében szerepet játszanak a hírszelekcióban. Kulturális közegük és választott célközönségük függvényében azonban a különböző szerkesztőségek különbözőképpen súlyozzák őket ezért számolnak be eltérő sorrendben a hírekről, és ezért egyeznek csak részben az általuk szolgáltatott hírek. Az, hogy egy esemény bekerül-e a hírekbe, a közönség vélt vagy valóságos elvárásain túl függ attól is, hogy milyen más események történtek (vagy nem történtek) a megjelenés előtti hírciklusban. Meghatározó lehet a többi hír is: egy esemény hírértékét növeli, ha valamilyen szempontrendszer alapján más hírek mellé kerülhet például egy nagyobb természeti katasztrófa mellett egy kisebb is könnyebben a hírekbe kerülhet. A hírszelekció a közönség elvárásai és az előző hírciklus eseményei mellett függ az adott sajtótermék vagy médium sajátosságaitól is. E téren különösen a következő tényezők a meghatározók: - hozzáférés: van-e az adott orgánumnak az eseményről a szerkesztőséget értesítő saját tudósítója; - célközönség feltételezett háttérismeretei: bonyolult események megértésekor nagy tájékozottságot kíván; - aktualitás: a szóban forgó esemény előzményeiről beszámolt-e az adott újság; - rendelkezésre álló terjedelem: nagy terjedelemben kevés hírről kell beszámolni, vagy fordítva; - konkurens sajtótermékek kínálata: lépést kell tartani és meg is kell előzni őket, hogy az adott újság exkluzív információkkal lássa el közönségét. Az tehát, hogy egy-egy esemény bekerül-e a hírekbe, számos, egymástól független körülmény összjátékától függ. 12

12 1.3 Magyar sajtó- és médiatörténeti vázlat A magyarországi sajtó fejlődése összhangban a történelmileg meghatározott keleteurópai helyzet sajátosságaival éves késéssel követte a nyugat-európai folyamatokat. Bár a Gutenberg módszerével történő könyvnyomtatás Hess András révén már 1472-ben meghonosodott, a budai műhely csak rövid ideig állt fenn. Az 1526-os mohácsi vereség után kizárólag Erdélyben, illetve a nyugati és a felvidéki városokban indult fejlődésnek a hazai nyomdászat. Termékei többnyire vallásos nyomtatványok voltak. A következő században a német nyelvű újságlapok sorát egy magyar nyelvű váltotta fel. A világ népeihez forduló kuruc vezérek kiáltványai következtek a sorban. Ezek alapozták meg az első magyarországi, rendszeres megjelenésűnek szánt újságot, a Mercurius Hungaricust. Az 1705-ben magyarul megjelent első szám után, Ráday Pál, a kuruc diplomácia irányítója kapta feladatként a lapkészítést. Ettől kezdve Mercurius Veridicus ex Hungaria címen, latinul terjesztették. A Rákóczi szabadságharc bukása után több mint másfél évtized telt el, amíg ismét időszaki sajtótermék került ki magyarországi nyomdából. Budán 1730-ban jelent meg az első, hetenként kétszer kiadott, német nyelvű újság, tükrözve a város lakosságának hovatartozását. Hírei között viszonylag sok foglalkozott külföldi eseményekkel, ezek aránylag frissek voltak. A magyar nyelvű sajtó megindulása: január 1-jén megjelent a Magyar Hírmondó Rát Mátyás jóvoltából. A lap a maga nemében színesnek volt mondható. Szerkesztője a külföldi híreket földrajzi, történelmi magyarázatokkal kísérte, széles körű levelezőgárdát szervezett ismerősei és olvasói köréből, hogy rendszeresen tudósítsák a folyóiratot lakóhelyük nevezetesebb eseményeiről. A magyar sajtótörténet egy másik kiemelkedő vállalkozása, a Kossuth Lajos által lejegyzett és szerkesztett Országgyűlési Tudósítások. Az május 15-ig megjelent 344 számnak nagy szerepe volt abban, hogy a nemzet tanultabbjai tisztába jöhettek az ország helyzetével, ez pedig magától értetődően nagy szerepet játszott 1848 előkészítésében. Az elbukott szabadságharc utáni tíz évben a lapkiadást mind mennyiségi, mind minőségi visszaesés jellemezte. A progresszív nemzeti sajtónak a hatalom véget vetett. Az egyáltalán működési lehetőséghez jutott fő irányzatok: - az önkényuralom szolgálatában állók; - konzervatív, monarchia-hű ellenzék (Magyar Hírlap, Budapesti Hírlap); - nemesi rezisztenciát képviselő ellenzék (Pesti Napló). Az ötvenes évek folyóirattörténetét az alábbi orgánumok jellemezték: - irodalmi lapok (Hölgyfutár, Remény, Délibáb, Nővilág, Napkelet, Szépirodalmi Közlöny); - közművelődési lapok (Vasárnapi Újság, Magyar Nép Könyve, Család Könyve); - revü-kísérletek (Új Magyar Múzeum, 13

13 Kelet Népe, Hazánk, Budapesti Szemle). A hatvanas évek már a Kiegyezés előkészítésének jegyében teltek. A lehetséges kiegyezés körüli vitákban az alábbi lapok vállaltak markáns szerepet: - konzervatív lapok (Pesti Hírnök, Vezér Független); - Deákpárti liberális nézeteket valló lapok (Politikai Hetilap, Pesti Napló); - balközép véleményét tükröző lapok (Magyar Sajtó, Magyarország, Ország, Hon, Jövő). A Kiegyezés utáni időszakban a sajtótevékenység jelentős fellendülése következett be. A fővárosiak után megjelentek a vidéki periodikák is ban 240 magyar nyelvű hírlapot adtak ki az országban, 1889-ben 600-at, 1895-ben 866-ot ben mintegy 1600 az időszaki sajtótermékek száma. Ebben az időben váltak el egymástól az irodalmi és a politikai lapok, megjelentek a gyereklapok, terjedni kezdett a hírlapi riport műfaja. A lapok többsége valamilyen párt eszmeiségéhez kötődött. Csak néhány kiadó ismerte fel, hogy az 1880-as évekre mennyiségileg és minőségileg új olvasóközönség alakult ki, amelynek ízlése, érdeklődése, műveltsége a korábbiakhoz képest összetettebb lett. Az első világháború kitörése után bevezetett cenzúra a lapok nagy részét a háborús politika szolgálatába állította. Az 1918-as polgári demokratikus forradalom megszüntette a cenzúrát és törvényben biztosította a sajtószabadságot. A meglévő polgári lapok mellett a Szociáldemokrata Párt és a szakszervezetek támogatásával 30 új, főként helyi jellegű lap indult, illetve a Kommunisták Magyarországi Pártja megalakulása után, december 7- étől Vörös Újság néven kommunista lapot is nyomtattak. A proletárdiktatúra időszakában azonban a polgári lapokat folyamatosan visszaszorították. A húszas évek kezdetétől kialakul Az Est-lapok sajtókonszern, amelynek lapjai (Az Est, Pesti Napló, Magyarország) a kor legnagyobb példányszámú, legkorszerűbb polgári periodikái voltak. A II. világháború kezdetén, az antifasiszta harcban volt jelentékeny szerepe a szociáldemokrata Népszavának, valamint a Magyar Nemzetnek, a Szabad Szónak. Az ben lezajlott első tisztogatási hullámnak a Pesti Napló, a Magyar Hírlap, Az Est esett áldozatául. Az 1944-es német megszállást, a kormánylapokon kívül már csak a Pesti Hírlap és a Magyarország élte túl, ezek azonban már a nyilas lapokkal azonos szellemben működtek. Az es rendszerváltás utáni magyar újságkínálatot végignézve meglepődhetnénk, hogy az újonnan létrejött közéleti lapok (Pesti Hírlap, Heti, illetve Új, majd Napi Magyarország, Mai Nap, Kurír) jó néhány korábbi újság nevét kölcsönvették. Az esetek többségében nyilvánvaló, hogy nem véletlenszerű névazonosságról, hanem az örökség tudatos vállalásáról volt szó. Ugyanez mondható el azokról a periodikákról, amelyek a nyilas érát, a Rákosi-, illetve a Kádár-rendszert túlélve, bár olykor szünetelve, 14

14 vagy ideig-óráig más név alatt, kisebb-nagyobb válságot követően, jórészt külföldi tulajdonba kerülve, az 1990-es években is képesek voltak a fennmaradásra. 1.4 A nyomtatott sajtó A sajtó huszonegyedik századi gondja az, hogy az információtovábbításban elmaradt a rádió, a televízió és különösen az internet mögött. A sajtó nem feltétlenül azonos az újsággal. Több is, kevesebb is annál. Több, amennyiben a sajtót nemcsak a szó időszerű, hírlapot sugalló értelmében használjuk. Ugyanebbe az értelmezési tartományba tartoznak a ritkábban megjelenő és a hátteret megvilágító orgánumok is. De a sajtó kevesebb az újságnál abban az értelemben, hogy előállítási közege és eszköze a könyvnek is. A sajtó (a hírlap, az újság, az időszaki lap) a hír- és véleményközlés nyomtatott eszköze. A sajtónak három alapismérve van: a nyilvánosság, az aktualitás és a periodicitás. A nyilvánosság a mindenki számára való hozzáférhetőséget jelenti. Az aktualitás az információ frissességét, a periodicitás pedig a sajtótermék rendszeres időközönkénti megjelenését. A legkorábbról ismert sajtótermék a hírlevél. Egy oldalpáron jelent meg, legfeljebb négy oldalon, és szinte kizárólag gazdasági-kereskedelmi jellegű információkat tartalmazott. Ahhoz, hogy a hírlevélből újság legyen, nemcsak Gutenberg találmányára volt szükség. Arra is, hogy kialakuljon a polgári nyilvánosság. Az első napilap 1605-ben látott napvilágot Strasbourg városában. Az első korszerűnek tekinthető újság pedig több mint háromszáz esztendeje, 1704-ben jelent meg Londonban. A tizennyolcadik század közepén jelent meg az első apróhirdetés egy angol kisváros újságjában. Újabb néhány évtized múlva pedig válság rázkódtatta meg a brit gazdaságot: hatalmas árukészletek halmozódtak fel a manufaktúrák raktáraiban. Egy gyárosban felötlött: miért ne lehetne meghirdetni az újságokban a felgyülemlett árucikkeket. Ez lett az első reklám. Az apróhirdetési és reklámbevételek révén az angolszász sajtó nyereségessé vált, nem szorult a politikusok támogatására. Ezzel ellentétes utat írtak le az újságszerkesztőségek Kelet-Európában. Maradtak ott, ahonnan indultak: a politika szolgálatában. Ezért is különböztethető meg egymástól a nyugat- és kelet-európai sajtó. A nyugat-európai a nagy francia forradalom után átvette az angolszász sajtóhagyományokat. A kapitalizmusban meghonosodott újság gazdasági vállalkozás, s mint ilyen, nyereségre törekszik. Ha pedig tartósan nyereségre tesz szert, függetlenedik a politikától. A Kelet-Európában meghonosodott újság viszont politikai vállalkozás, s mint ilyen, kötődik a pártokhoz. Az sem baj, ha veszteséges, sőt minél veszteségesebb, annál hajlamosabb elfogadni a politikusok anyagi támogatását ben érkeztek 15

15 Magyarországra a külföldi sajtóbefektetők. Az angol, francia és elsősorban német üzletemberek hozták magukkal az angolszász sajtóhagyományokat. A kétféle hagyományrendszer brutálisan ütközik az újságolvasók tudatában. Ettől olyan érdekes a hazai sajtó. A sajtó eredetileg a politikát szolgálta. Feladata az volt, hogy a politikai döntéshozók üzeneteit eljutassa a polgárokhoz. Ehhez társult egy másik feladat: a választópolgárok nevében számon kérte a politikusokon az üzenetekben megfogalmazott ígéreteket. A sajtónak három funkciója körvonalazódott az évszázadok során: az információközlés, a véleményformálás és a hirdetés. Az információközlés az, maikor a sajtó az információt objektív műfajokban hír vagy tudósítás formájában -, mintegy közszolgálati jelleggel bocsátja az olvasók rendelkezésére. A véleményformálás az, amikor a sajtó az objektív műfajokban feldolgozott információkat szubjektív műfajokban kommentár, jegyzet, publicisztika, glossza, interjú, esetleg riport formájában adja közre. A sajtó hirdetési (kereskedelmi) funkciója pedig az, amikor reklámokkal csábítja fogyasztásra az olvasókat. Ugyanakkor a szerkesztőség fenntartja magának azt a jogot, hogy ne kelljen azonosulnia a hirdetés szövegével. Ezt azzal hangsúlyozza, hogy közli: nem vállal felelősséget a reklám tartalmáért. A hirdető nem lapot vesz, hanem helyet a lapban. Az újság a hirdetésnek csak médiuma, azaz hordozója, közvetítője. Ellentmondás fedezhető fel a sajtó véleményformáló és kereskedelmi funkciója között. Az előbbi többnyire közérdeklődésre számot tartó, az utóbbi inkább egyéni érdekeket kielégítő tevékenység. Az ellentmondás azonban feloldható. Például kampányidőszakban, amidőn a politikai hirdetések a közszolgálati és a kereskedelmi funkcióknak egyaránt eleget tesznek. (A jelenleg használt tömegközlési eszközök közül a sajtó a leghagyományosabb médium. Hátrányai mindenekelőtt a viszonylagos lassúság mellett előnyei is vannak. Az egyik éppen a hagyományos jellegéből következik. Az évszázadok alatt megszokták az emberek a nyomtatott sajtóterméket. Megbízhatónak tartják, azonosulnak vele. Nem veszik észre, hogy olykor manipulál.) 1.5 A nyomtatott sajtó on-line változata Az angolszász médiából átvett kifejezés, az on-line folyamatosságot, folyamatos frissítést feltételez. Azt jelenti, hogy ami a lapzárta miatt nem kerülhet be az újságba, helyet kaphat az újság on-line változatában. Ebben az értelemben az on-line-változat több is, meg kevesebb is, mint a kinyomtatott lapszám. Több a lapzárta után érkezett információkkal, de kevesebb azzal, hogy az ügyeletes szerkesztő vagy a rendszergazda megszűri az újságban 16

16 olvasható információkat. Valaki tehát az olvasók helyett dönti el, hogy a kinyomtatott lapszámból mi kerül át az on-line változatba, hiszen minden nem kerülhet be. 1.6 A nyomtatott sajtó digitális változata Ha a nyomtatott sajtó on-line-változata elsősorban a fiatalokat vonzza, akkor a digitális változat közelebb áll azokhoz az olvasókhoz, akik hagyományos módon lapozgatnák az újságot. A képernyőn látható lapszámot, amely azonos a kinyomtatott újsággal. Vagyis a nyomdában előállított lap letükrözése, erre a célra készített szoftver segítségével. Hátránya, hogy hiányoznak a lapzárta utáni információk. Előnye viszont, hogy nem lép az olvasó és az újság közé az on-line-változat szerkesztője, aki megszűri a kinyomtatott lapban közölt információkat. A képernyőn az újságoldalakat látni, az olvasó kattintással lapoz hátra vagy előre. Ha kíváncsi egy cikkre, ráklikkel, kiemeli az oldalból, hogy a számára megfelelő betűtípusra nagyítsa fel, figyelmesen átolvassa, majd visszasüllyeszti az oldalba. A digitális változat tehát a nyomtatott lap illúzióját kelti. De vajon miért csak a megyei napilapokra jellemző a digitális változat? Azért, mert az országos napilapokat az egész országban terjesztik, és nem éri meg nekik, hogy a digitális változat révén csökkentsék az amúgy sem túl nagy példányszámukat. A megyei napilapok digitális változata miatt néhány száz példányt veszít ugyan a megyén belül, nyer viszont néhány ezret a megyén kívül. Sokan származtak el az ország más részeire vagy az országhatáron túlra, akik kíváncsiak a szűkebb pátriában történtekre. 1.7 Újságolvasási szokások Az újságok olvasottságában a rendszerváltás óta gyökeres változás ment végbe. Az országos politikai napilapok félmillió, a megyei napilapok negyedmillió példányt veszítettek. Ez a háromnegyedmillió példány két és félmillió elveszett olvasót jelent. A fejlemények drámaiak, különösen az országos terjesztésű politikai napilapoknál. A jelenség azonban úgy is értelmezhető, hogy az újságolvasásban átrendeződés ment végbe. A több mint két és félmillió elveszett olvasóból legalább másfél millió a helyi (városi, községi) lapokhoz vándorolt, amelyek sokkal inkább foglalkoznak a gondjaival és örömeivel. A megyei napilapok úgy győzték le az országosokat, hogy nem tudták megtartani a hozzájuk átigazolt olvasókat, akik tovább vándoroltak a helyi újságokhoz. Még ennél is drámaibb változás ment végbe az újságolvasási szokásokban. A nyugdíjas korosztály huszonegy százalékban képviselteti magát a magyarországi újságolvasók 17

17 között, a tinédzser korosztály viszont csupán 4,2 százalékkal. Az arány egy az öthöz. Vagyis minden huszonötödik olvasó tizenéves, minden ötödik pedig hatvannál idősebb. Egy új olvasónak kellene pótolnia öt eltávozottat az újság vonzáskörzetéből. 3. ábra Napilap Összes olvasók száma éves olvasók száma 24 Óra Békés Megyei Hírlap Blikk Délmagyarország/Délvilág Észak-Magyarország Fejér Megyei Hírlap és Dunaújvárosi Hírlap Hajdú-Bihari Napló Heves Megyei Hírlap Új Néplap és Jászkun Krónika Kelet-Magyarország Magyar Hírlap Magyar Nemzet Metró Napló Nemzeti Sport Népszabadság Népszava n.a. Nógrád Megyei Hírlap n.a. Petőfi Népe Somogyi Hírlap Tolnai Népújság Új Dunántúli Napló n.a. Vas Népe Zalai Hírlap Forrás: Szonda Ipsos Újságolvasási szokások (Pikó-Wisinger-Zöldi, 2007, p. 86) Az úgynevezett PISA-felmérések adatai lehangolóak. A nemzetközi szövegértési vizsgálatok szerint általában csökkent a tizenévesek olvasás iránti érdeklődése. A magyar tizenévesekre mindez hatványozottan érvényes: az összehasonlításban a lista végén kullognak (a harminckettő közül a huszonkilencedik helyen). Nálunk a közelmúltig 5 millió 666 ezren olvastak naplapot, közülük 239 ezer volt a tizenöt-tizenhét éves (4,2 százalék). Hasonló arányt kapnánk, ha a kimutatásban szintén szereplő hetilapok adatait hasonlítanánk össze. Minél politikaibb-fővárosibb jellegű egy újság, annál kevesebb tizenéves kezébe jut el. Ugyanezt támasztja alá a Felvételi Információs Szolgálat 2003-as 18

18 felmérése, amely 414 középiskolában másodikos-harmadikos-negyedikes diák újságolvasási szokásait tükrözi. Negatív megközelítésben a középiskolások közül minden tizedik soha nem vesz a kezébe napilapot, negyven százalékuk, tehát tízből négyen pedig a heti gyakoriságnál is ritkábban lapozgatják. Kedvezőbb megközelítésben a diákok fele tekinthető rendszeres újságolvasónak, körükben a megyei napilapok és a bulvárlapok a legnépszerűbbek. Azok az újságok, amelyek távolságtartóbb módon kezelik a politikát. Magyarországon elindult valami, az újságok kezdik visszahódítani a tizenéveseket. Ha a fővárost is megyének számítjuk, akkor az olvasásra nevelési kísérletekben a húszból tizenhat megye vett részt. A megközelítőleg ötszáz iskolában pedig körülbelül hétezer diák részese a csaknem az egész országra kiterjedő mozgalomnak. Alig két és fél százalékát adják annak a kétszáztízezer általános és középiskolásnak, akik kötelező jelleggel tanulják a Mozgóképkultúra- és médiaismeret tantárgyat, mindazonáltal a médiaszemlélet kedvező változásával kecsegtet az egyelőre még összehangolatlan kísérletsorozat ig körülbelül egymillió magyar tizenéves tanulmányozza szervezett keretek között a média világát. A nyomtatott sajtó talán nem szerzi vissza, de valószínűleg megtalálja helyét a fiatal médiafogyasztók életében. 1.8 Médiarendszerezés, sajtóműfajok A sajtó, a média a társadalmi csoportok érintkezésével járó befolyásolás sajátos intézményrendszere. Mint ilyen kiadói-szerkesztői-újságírói-műszaki tevékenység eredményeként létrejövő, a társadalom tulajdon-, hatalmi és tudásviszonyait leképező jelenség, amely tükrözi a technikai, valamint a társadalmi-gazdasági változásokat. A hírekkel, a hirdetésekkel kereskedő, illetve a világnézeti, vagy a közösségi sajtó konkrét termékei egyszerre tesznek eleget az aktualitás (a közlések időszerűsége), a publicitás (a közlések nyilvánossá tétele), a periodicitás (a közlések rendszeres időközönként történő megjelenítése) igényének. Lehetséges funkciói: - tájékoztatás, - politikai hatalom kontrollálása, - hatalomgyakorlás (kormányzás-közigazgatás), - társadalmi értékek, normák hordozása, - szórakoztatás. A sajtó nyomtatott formáiban főként betűszimbólumok szemantikailag értelmezhető sorozataival képes a tudatban és magatartásban változás előidézésére. A tömegkommunikációs tartalmakat hordozó eszközök alapján hagyományosan két nagy médiacsoportot különböztetünk meg: - nyomtatott, illetve elektronikus médiacsoportot. (Dolgozatomban csak a nyomtatott médiacsoport sajátosságait emelem ki.) A médiacsoporton belül további típusokat különböztethetünk 19

19 meg. 1. Minőségi lapok, folyóiratok, amelyek közlései a magaskultúra értékeire épülnek, illetve a magaskultúra irányába mutatnak, hagyományos, a jelenségek mélyebb összefüggéseire érzékeny információfeldolgozást igényelnek. 2. Szórakoztató (populáris, bulvár) lapok, folyóiratok, amelyek már első megjelenési formáikban is befogadási, információfeldolgozási technikákra alapoznak. A periodikák, ahogyan a nyomtatott újságokat összefoglaló néven említhetjük, cikkekből, ikonokból (fotók, grafikák, grafikonok) építkeznek. Tulajdonosuk szerint lehetnek magánlapok, közösségiek vagy állami tulajdonúak. Finanszírozásuk szerint lehetnek magán, közösségi vagy állami forrásokra támaszkodók, adott esetben például állami pályázatok útján elnyert, vagy a pártoknak juttatott költségvetési támogatási pénzek, továbbá reklámok közléséből származó bevételek segítségével vegyes finanszírozásúak, a tulajdonosi elvárások szerint for-profit, vagy non-profit alapon működők. A nyomtatott médiacsoport osztályozási szempontjai: 1. tartalom, 2. közönség, 3. periodicitás, 4. lokalizálás, 5. tulajdonos és finanszírozó. 4. ábra Tulajdonosfinanszírozó - magánlapok - kisközösségi lapok - kormányzati lapok, közlönyök - önkormányzati lapok - minisztériumi lapok - pártlapok - egyházi lapok - szakszervezeti lapok - egyetemi lapok - üzemi lapok Tartalom Közönség Periodicitás Lokalitás Köznapi megismerési-tükrözési mód szerintiek közéleti, gazdasági, közművelődési, bulvár-, családi, szak-, ismeretterjesztő, szatirikus, sport-, divat-, hirdetési lapok, szabadidős magazinok, rejtvényújságok, közlönyök Művészi megismerésitükrözési mód szerintiek - irodalmi műveket közlő lapok - képző- és fotóművészeti alkotásokat bemutató lapok Tudományos megismerési-tükrözési mód szerintiek - Agrárium - Alkalmazott Matematikai Lapok - pártlapok - üzemi lapok - női lapok - ifjúsági lapok - nemzetiségi lapok - nyugdíjas lapok - napilapok - hetilapok - folyóiratok, azaz a legalább két hetenként és annál ritkábban megjelenő lapok - országos lapok - megyei lapok - helyi lapok (városi, községi lapok, kerületi lapok) A nyomtatott médiacsoport osztályozási rendszere (Domokos, 2005, p. 187) 20

20 Egy-egy periodika jellegének meghatározásakor több osztályozási kategóriára is szükségünk lehet. (például országos ifjúsági napilap, egyházmegyei folyóirat) Az egyes lapcsoportok a bennük fellelhető műfajok arányaival is jellemezhetők. Egy szatirikus lapban bizonyára kevesebb közéleti tényhírt fogunk találni, mint egy politikaiban. Egy politikai lap valószínűleg kevesebb glosszát, viccet, szatírát tartalmaz, mint egy szatirikus folyóirat. Egy bulvárlaptól nyilván senki nem fogja elvárni, hogy esszé jelenjék meg benne, de enyhén szólva az is meglepetést keltene, ha egy tudományos lap nyílt levelekkel, tárcákkal, versekkel, aforizmákkal lenne tele. 1.9 Sajtóműfajok Minden sajtóbeli közlés alapja a tényhír. A tényhír úgymond fejlesztésével, kiegészítő információkkal történő bővítésével, az alapközléshez fűzött magyarázatokkal, különböző hőfokon megírt személyes megjegyzésekkel, véleménynyilvánítással alakulnak ki aztán a különböző sajtóműfajok. Ezek annak alapján kategorizálhatók két nagy csoportba, hogy a tényszerűség, avagy a vélemény van-e túlsúlyban bennük. Az elsősorban tényszerű közlésekre épülő sajtóműfajokat a tájékoztató műfajcsoportba sorolhatjuk, a zömmel véleményt tartalmazókat a publicisztikai műfajcsoportba. Azokat a műfajokat, amelyeket az újságírásban dolgozó szerkesztők csupán kölcsön vesznek például az irodalomból, a fotóművészetből, a képzőművészetből, a tudományból annak érdekében, hogy színesítsék, gazdagítsák velük a sajtótermékeket, a járulékos műfajcsoporthoz sorolhatjuk. A tájékoztató, a publicisztikai és a járulékos műfajcsoport metszéspontjában található a riport műfajcsoport, amelynek műfajai más műfajok elemeiből építkeznek, s ebben az értelemben egyfajta komplexitás jellemzi őket. Hír: az első sajtóértesítés egy legutóbb történt, vagy egy most zajló, esetleg egy várható, a média célcsoportja számára számottevő eseményről, eseménysorozatról, amely válaszol a ki-mit-mikor-hol-miért-hogyan kérdésekre. Abban az esetben, ha a hír csak a ki-mit-mikorhol kérdésekre válaszol, tényhírről, ha minden kérdésre, teljes hírről beszélünk. A tényhírt minden tömegkommunikációs tartalom egységnyi részének tekintjük. Cikket felvezető lead: nem csupán a hír része lehet, a nyomtatott lapokban más követelményeknek tesz eleget. 1. Formailag a hozzá tartozó közlés elején áll és általában tipográfiai eszközökkel is elválasztják a tényleges cikktől. 2. Tartalmilag a témával kapcsolatos alapvető, gyakran a figyelemfelkeltés szándékával közölt információkat tartalmazza, egyúttal segít eldönteni az olvasónak, hogy elolvassa-e az egész cikket, vagy megelégszik a lead-ben szereplő közlésekkel. Minthogy a mai viszonylag terjedelmes 21

21 minőségi napi-és hetilapok esetében minden cikk elolvasására esély sincs, a lead-nek ez az orientáló funkciója igen fontos. Fontosabb ez a szempont, mint az, hogy minden áron rábírja az olvasót az egész cikk áttanulmányozására. Néhány tipikus, cikket bevezető, különálló lead: - egyszerű (egyetlen fontos mozzanatot emel ki), - drámai (nehézség középpontba állítása), - idézetet tartalmazó (az egyik szereplő fontos megnyilatkozásának lead-be emelése), - leíró (az eseményről szóló tudósításból a helyzetet élményszerűen leíró rész kiemelése), - következtetéses (a cikkben szereplő tények, események várható következményeinek bemutatása), - elemző (az újságíró véleményének megfogalmazása), - kérdező (az újságíró kérdésbe csomagolja a konfliktust), - összefoglaló (valamely esemény történéseinek, okainak, következményeinek áttekintése). Bármilyen szempontnak is rendeljük alá a lead kialakítását, valamiképpen mindig a részletes beszámoló összefoglalására fogunk törekedni, ugyanis ez szolgálja leginkább az olvasó gyors tájékoztatását-tájékozódását. A hírérték az újságíró és közönsége viszonyában a közönségben felkeltett érdeklődés foka, a kommunikátor-pr-szakember és az újságíró viszonyában az újságíróban felkeltett és realizált érdeklődés mértéke. A hírérték tényezői a következők: 1. A hírrel megcélzott közönség vagy újságíró: - érintettsége, - érdekeltsége, - földrajzi közelsége. 2. A hírben bemutatott esemény: - aktualitásának mértéke, - szereplőinek ismertsége, - titoktartalmának erőssége. 3. A hír tartalmának az adott közönséghez mért: - tájékoztató, - értelmező-magyarázó, - szórakoztató jellegének foka. Az újságíró vizsgálja a megcélzott közönség igényét kifejező, az adott közegben érdekesnek számító hír kiválasztásának főbb tartalmi szempontjait: - a témát (annál érdekesebb egy hír minél inkább olyan témával foglalkozik, amely az adott közönséget is foglalkoztatja), - az aktualitást (nyilván az a legérdekesebb, legfrissebb, amelyről éppen most szerzett tudomást az olvasó), - a földrajzi közelséget (a befogadókhoz földrajzilag közelebb történt események nagyobb érdeklődésre tartanak számot), - a szereplők ismertségét (annál érdekesebb egy hír, minél ismertebbek a benne szereplők az adott befogadói csoportban), - a közlések titoktartalmát (az állam-, az üzleti-, a földi és a földön kívüli világ titkairól szóló beszámolóknak magas hírértéke van), - a kiadó, a szerkesztőség, az egyes szerkesztők, az újságírók befolyásolási szándékát (bizonyos témák iránt fel akarják kelteni a közönség érdeklődését). Tudósítás: a hírhez viszonyítva terjedelmesebb, egyaránt kapcsolódhat eseményekhez vagy jelenségekhez. Mindig egyedi közlést jelent, vagyis az abban található információk végső soron az adott szerkesztőségtől származnak. Sőt a tudósítás általában az olvasó felé is 22

22 jelzett módon a szerkesztőség konkrét újságírójához, riporteréhez kötődik, aki szemtanúként számol be az eseményről, vagy saját helyszíni kutatásai, információforrásai alapján ad hírt egy újszerű jelenségről. Mindez azt eredményezi, hogy a tudósításként megfogalmazott közlésnek valamifajta egyéni hangvétele alakul ki. A tudósítás olyan, a tájékoztató műfajcsoportba tartozó sajtóbeli közlésként határozható meg, ami egy legutóbb történt, de legalábbis időszerű, társadalmilag számottevő eseményről tartalmaz az újságíró személyes jelenlétének érzékeltetésével, esetleg tudósítói állásfoglalással párosuló helyszíni beszámolót. A tudósítás kezdődjék dramaturgiai felütéssel, legyen visszafogottan személyes hangvételű, szerepeljen benne több olyan elem, amelyek azt jelzik, hogy a tudósító saját szemével látta a szóban forgó helyszínt, ő maga volt tanúja az ott történteknek, helyismerete hitelesíti a közléseit. Interjú: - az interjú párbeszéd, - az interjú párbeszéd az újságíró és egy olyan személy között, aki fontos információk birtokában van, - e fontos információkat az interjúalany nem feltétlenül, de az újságíró biztosan tömegkommunikációs közlésre szán. Interjút készíteni akkor érdemes, ha 1. az interjúalany olyan időszerű, a média terjesztési körzetében élők érdeklődésére számot tartó tények birtokában van, amelyeket a személyes közléssel hitelesebbé tesz, ekkor tényinterjúról beszélünk. 2. a tények mögötti háttér, az ok-okozati összefüggések megvilágítása miatt válik szükségessé az informátor nevével, személyével, saját mondataival igazolni a közléseket, ilyenkor feltáró interjúról beszélhetünk. 3. a mások által közölt tények értékelésére kérjük az interjúalanyt, ekkor véleményinterjút készít az újságíró. 4. a közönség érdeklődésére számot tartó híres ember pályája, az ehhez kapcsolódó személyes indítékoknak a bemutatására vagy valamely hírérték szempontból vezérelve egy híres, vagy akár hétköznapi ember személyiségének ábrázolására vállalkozik az újságíró, akkor portréinterjú készül. Az interjú, általánosságban a négyszemközti párbeszéd többé-kevésbé abban a formában napvilágot is lát, ahogyan az a valóságban lezajlott. Az interjúk többsége azonban egyszerűen beépül az egy vagy több nem párbeszédes formában felhasznált interjú és dokumentum összegzésével készülő, közérdeklődésre számot tartó témával foglalkozó újságcikkbe. Riport: olyan, különféle műfaji sajátosságokat ötvöző, estenként szinte rendőrségi nyomozói, máskor társadalomtudományi kutatási módszerekre is építő tudósítás, amelyben társadalom-lélektani összefüggésekben, az újságíró személyiségén keresztül, a társadalmi általánosítás igényével tükröződik a valóság egy jelensége, jelenségcsoportja. Az újságíró személyisége megnyilvánul a közéleti, a szociális és a pszichikai érzékenységét jelző 23