DEBRECENI EGYETEM KERPELY KÁLMÁN DOKTORI ISKOLA. Doktori Iskola vezető: Dr. Nagy János egyetemi tanár, az MTA doktora

Átírás

1 DEBRECENI EGYETEM KERPELY KÁLMÁN DOKTORI ISKOLA Doktori Iskola vezető: Dr. Nagy János egyetemi tanár, az MTA doktora Témavezető: Dr. Nagy János egyetemi tanár, az MTA doktora A BORFOGYASZTÁS TRENDJE A HAZAI VÁLTOZÁSOK TÜKRÉBEN KÜLÖNÖS TEKINTETTEL A TOKAJ-HEGYALJAI ÉS A VILLÁNY-SIKLÓSI BORVIDÉK TERMÉKEIRE Készítette: Törökné Kiss Klára Ágnes doktorjelölt Debrecen

2 A BORFOGYASZTÁS TRENDJE A HAZAI VÁLTOZÁSOK TÜKRÉBEN KÜLÖNÖS TEKINTETTEL A TOKAJ-HEGYALJAI ÉS A VILLÁNY-SIKLÓSI BORVIDÉK TERMÉKEIRE Értekezés a doktori (PhD) fokozat megszerzése érdekében a növénytermesztési és kertészeti tudományok tudományágban készült Írta: Törökné Kiss Klára Ágnes okleveles agrármérnök Készült a Debreceni Egyetem Kerpely Kálmán Doktori Iskolája Növénytermesztési- és kertészeti tudományok doktori programja keretében Témavezető: Dr. Nagy János DSc., az MTA doktora A doktori szigorlati bizottság: név tud. fokozat elnök: Dr. Rátonyi Tamás Ph.D. tagok: Dr. Széles Adrienn Ph.D. Dr. Szabó József Ph.D. A doktori szigorlat időpontja: március 5. Az értekezés bírálói: név tud.fokozat aláírás Dr. Szabó Zoltán DSc.. Dr. Mező Ferenc Ph.D.. A bírálóbizottság: név fokozat aláírás elnök: tagok: titkár: Az értekezés védésének időpontja:

3 TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETÉS A TÉMA VÁLASZTÁS INDOKLÁSA, JELENTŐSÉGE A KUTATÁS CÉLJA, CÉLKITŰZÉSEI KUTATÁS HIPOTÉZISEI IRODALMI ÁTTEKINTÉS A VILÁG SZŐLŐ- ÉS BORTERMELÉSE A Világ bortermelésének és borfogyasztásának alakulása A Világ borkereskedelmének alakulás MAGYARORSZÁG SZŐLŐ- ÉS BORTERMELÉSE A magyarországi borpiac helyzetének szekunder kutatása A magyar borok külkereskedelme (borexport, borimport) Borfogyasztási szokások szekunder felmérései hazánkban BORMARKETING A bormarketing szakirodalmi áttekintése SZCP-marketing A borágazat marketingkommunikációs eszközei A borkereskedelem értékesítési csatornái Magyarországon Magyar borágazat SWOT analízise Borcímke BOR, MIT TURISZTIKAI TERMÉK BORVIDÉKEK MAGYARORSZÁGON A Tokaj borvidék bemutatása A tokaji borvidék ökológiai adottságai Tokaj borai A Villány borvidék bemutatása A villányi borvidék ökológiai adottságai Villány borai ANYAG ÉS MÓDSZER SZEKUNDER KUTATÁS PRIMER KUTATÁS Mélyinterjús felmérések módszertana Az alkalmazott mélyinterjú vázlatok 75. 3

4 Kérdőíves felmérések módszertana A kutatások kérdőíveinek jellemzői A megkérdezések mintavételének jellemzői Az alkalmazott programok és módszerek bemutatása A SZEKUNDER ÉS PRIMER KUTATÁSOK FELDOLGOZÁSA EREDMÉNYEK TOKAJI- ÉS A VILLÁNYI BORMARKETING A mélyinterjúk legfőbb jellemzői A Tokaji- és a Villányi borvidék SWOT-analízise A LAKOSSÁGI FELMÉRÉS LÉNYEGI EREDMÉNYEI Lakosság vásárlási, fogyasztási szokásainak eredményei A minta kereszttábla elemzése és statisztikai próbái A rövid és hosszú értékesítési láncok közötti kapcsolat HIPOTÉZISEK EREDMÉNYEI KÖVETKEZTETÉSEK ÉS JAVASLATOK ÚJ TUDOMÁNYOS EREDMÉNYEK GYAKORLATBAN ALKALMAZHATÓ EREDMÉNYEK ÖSSZEFOGLALÁS SUMMARY IRODALOMJEGYZÉK PUBLIKÁCIÓK AZ ÉRTKEZÉS TÉMAKÖRÉBEN KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS MELLÉKLETEK NYILATKOZATOK

5 Egy üveg borban 30% a bor és 70% a marketing. (Ismeretlen szerző) 1. BEVEZETÉS 1.1. A témaválasztás indoklása, jelentősége A borágazattal 2008-ban kezdtem el foglalkozni, amikor úgy döntöttem, mint borkedvelő, hogy agrármérnökként a diplomamunkámat borfogyasztási szokások felméréséről fogom írni. Az elmúlt több mint 7 év alatt számos borásszal találkoztam, több borászatot látogattam meg és sok borbemutatón vettem részt, és mindeközben kialakult bennem az a kép, hogy a borok értékesítésében számos nehézségbe, akadályba ütköznek a borászattal foglalkozók. Ez indított arra, hogy a későbbiek folyamán a megfelelő elméleti háttértanulmányok feldolgozása mellett megvizsgáljam marketing szemszögből a magyar borászatokat, ezen belül a Tokaji és Villányi borvidékek borászatainak közvetlen értékesítését és az ezzel kapcsolatos motivációjukat. Közelebbi kötődésem a témához, hogy családommal, barátaimmal gyakran látogattuk Magyarország borvidékeit, leginkább a Tokaj-hegyaljai és az Egri borvidéket, mint két, Debrecenhez legközelebb eső borvidéket. Doktoranduszi státuszom alatt borkedvelőként a utóbbi években bejártam Magyarország borvidékeit és ezalatt az idő alatt több publikációm jelent meg a témával kapcsolatosan. Disszertációm a Tokaji-, és Villányi borvidéket helyezi a középpontba, az itt készített boroknak a piaci helyzetét vizsgálom, marketing szemszögből. Tudományosan, a bor szőlőmust vagy a cefre alkoholos erjedése útján nyert szeszes ital. A bor török eredetű szó, szürkés-fehérest jelent. Az emberek kb éve ismerik a bort (Mercz-Kádár, 1998). Kutatásokkal bizonyított, hogy i.e körül a Kaukázus környékén élő népek már termelték az apró szemű ligeti szőlőt, majd ebből nemesítették ki a kerti szőlőt, így ezt tekintjük a szőlőtermesztés őshazájának. Azonban a borkészítés, mint technológia az ókori egyiptomiak nevéhez fűződik. Az európai szőlő-és bortermelés kialakulását pedig az ókori görög és római kereskedők segítették elő. Az európai kultúrában Noét tartják az első bortermelőnek (Paska, 1999). A bor az 5

6 emberiség történelmével egyidős és az egyes kultúrákban nagyon fontos szerepet tölt be napjainkban is. A világ szőlő- és bortermelése, borkereskedelme és borfogyasztása az elmúlt évtizedekben gyökeresen átalakult, így ez a változás Magyarországra is hatással volt től pedig az Európai Uniós csatlakozás okozta változásokhoz is alkalmazkodnia kellett. Magyarország már a honfoglalás előtt is kedvelt bortermelő vidék volt Európában. Hazánkat több évszázadon keresztül a bor hazájaként ismerték Európában (Laposa Dékány, 2001), nem véletlen, mivel 1875-ig a filoxéra megjelenéséig Magyarország Európa bortermelő nagyhatalma volt Franciaországgal, Portugáliával, Olaszországgal és Spanyolországgal együtt (Ambrus Csoma Somlósi, 2003). Országunk méretéhez és elhelyezkedéséhez képest egyedülálló bor választékkal dicsekedhetünk, megtalálhatóak borvidékeinken a friss gyümölcsös, a testes, a különleges ízvilágú és a világhírű édes borok is. Az elmúlt évszázadokban a bor hazánkban történelemmé és a kultúra részévé vált. A borvidékek termelőinek pedig mindezek mellett megélhetést biztosít. Élettani hatásai miatt - melyek a tudomány által bizonyítottak a mindennapi életben a kiegyensúlyozott, egészséges életmód részévé vált. A magyar bor helyzete az elmúlt években sokat vitatott kérdés lett, aminek számos oka volt, többek között a rendszerváltás során a bor termelése és értékesítése mind hazánkban, mind a nemzetközi piacokon válsághelyzetbe került. (Molnár, 2007) A régi TSz-ekből a rendszerváltás után a nagyborászatok mellett azonnal megjelentek a kis családi pincészetek, melyek a minőségre törekedtek, a bortermelés hagyományaira, valamint az új technológiák, fajták alkalmazására összpontosítottak, mely kezdeményezésnek első eredményei a 90-es évek közepén jelentek meg. Mindeközben az élelmiszerkereskedelem koncentrálódása miatt a termékek értékesítése egyre nehezebbé vált. Ennek következtében egyre több borászat kezdte el feléleszteni a közvetlen értékesítés hagyományait, illetve ennek új formáit. (Györe, 2014) Magyarország tájegységei különleges ökológiai adottságokkal rendelkeznek, amelyek a fehérborok termelésének kedveznek inkább, így a Tokaji borvidék hírnevét a fehérborok, a Villányi borvidék hírnevét pedig elsősorban vörösborai alapozták meg. Ezeken a tájakon a saját termelésű bor több évszázados hagyomány, a szíves vendéglátás szimbóluma. A tokaji és a villányi bortermelők felismerték a minőségi 6

7 bortermelés jelentőségét a mennyiségi bortermeléssel szemben, és mind-emellett egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a saját marke-ting tevékenységükre is. Magyarország 22 borvidékén folyamatosan nő azon bortermelők száma, akik a magas szintű szakmai ismereteket, a történelmi hagyományokat, a táj ökológiai adottságait, a szőlőfajták termelési értékét ötvözve, hasznosítva kiemelkedő minőségű borokat termelnek (Laposa Dékány, 2001). Hazánk borvidékein a borok régebben tudatos bormarketing nélkül is megállták helyüket a borpiacon, ma azonban ez már elengedhetetlen, ahhoz, hogy jónak mondható kereslet is legyen rájuk. Ehhez azonban megfelelő minőségű termék szükséges. Ma már elmondható, hogy egyre nő azon termelők száma, akik marketingeszközökkel tudatosan próbálnak támaszkodni tevékenységük során. A külföldi és belföldi szakirodalmakat tanulmányozva elmondható, hogy a szakemberek szerint egy sikeres bor 30%-ban a természet, szőlő és a hagyomány, 70%-ban pedig a marketing keveréke A kutatás célja, célkitűzései Munkám célja, hogy egy általános helyzetképet nyújtson a magyar borpiac helyzetéről, borfogyasztási szokásokról. Közvetlen célom a tokaji-, és villányi borok piacának bemutatása, valamint a hipotézisekben megfogalmazottak megerősítése illetve cáfolása. A dolgozat közvetett célja, hogy a tudományos módszerek hatékonysága az elméleti és gyakorlati alkalmazásban újabb bizonyítást nyerjen. Ismereteim szerint a vizsgált két borvidékkel kapcsolatban még nem történt ilyen tudományos jellegű kutatás, amely marketing megközelítésből együttesen vizsgálta a fent említett két borvidéket. Elsődleges célom a disszertációmmal, hogy a Tokaji és a Villányi borvidék marketing sajátosságait feltárjam illetve, hogy a két vizsgált borvidék lakosságának borfogyasztási szokásait bemutassam. Másodlagos célom, hogy a borvásárlók, -fogyasztók jellemzőit megismerjem és hogy kategorizáljam őket jellemzőik alapján illetve, hogy egy jövőbeni újabb bormarketing stratégia alapjait körvonalazzam a vizsgált borvidékek számára. Kutatómunkám során felmérésre került a fogyasztói és a termelői oldal egyaránt Magyarország területén. A szakirodalmak feltárása során bemutatásra kerül a világ és Magyarország borpiaci helyzete is. A kutatómunka két fő részre bontható, egyrészt a fogyasztói oldalt vizsgáltam kérdőíves felméréssel, másrészt a termelői oldalt 7

8 mélyinterjú formájában. A dolgozatomban tehát a fent említett két borvidék borainak marketing sajátosságait kívánom bemutatni. A kutatási folyamat a következő lépésekből állt: 1. a probléma meghatározása, a hipotézisek felállítása, a célok meghatározása, 2. a kutatási terv elkészítése, 3. a kérdőív megszerkesztése, kérdéseinek megfogalmazása, 4. a hipotézisek pontosítása, újak meghatározása, 5. adatgyűjtés, az adatok felvitele adatbázisba, 6. az adatbázis korrigálása, hibás tételek törlése, adatsorok kizárása, 7. statisztikai próbák és módszerek alkalmazása, 8. alapstatisztikák és összefüggés-vizsgálatok kiértékelése, 9. a kutatási jelentés előkészítése disszertációban való közlése, 10. következtetések levonása, az eredmények, hipotézisek értékelése A kutatás hipotézisei A kutatást megelőzően a szakirodalmi feldolgozásra és személyes ismereteimre alapozva hipotéziseket állítottam fel a közvetlen értékesítéssel kapcsolatban. Összesen 9 hipotézist állítottam fel, melyek között található módszertani, területi összevonhatóságra vonatkozó, fogyasztói illetve vásárló vonatkozású illetve kifejezetten a borkereskedelemre vonatkozó feltevés. H1 A Tokaji és a Villányi borok vásárlása és fogyasztása is összefüggésben van a korral, a nemmel, a jövedelemmel, a végzettséggel. H2 A Tokaji és a Villányi borok vásárlásnál is az ár befolyásolja leginkább a vásárlót. A magasabb jövedelmű fogyasztók nagyobb arányban vásárolnak bort közvetlenül a termelőtől, mint az alacsonyabb jövedelmű fogyasztók. H3 A fogyasztói mintákban összefüggéseket találtam az általam vizsgált két borvidék (Tokaj-hegyaljai, Villány-Siklósi) között, a borok vásárlására és fogyasztására vonatkoztatva. H4 A tokaji és a villányi pincészetek más marketingstratégiát alkalmaznak. A tokaji hatékonyabbnak bizonyul, mint a Villányban alkalmazottak. H5 Eltérő borkereskedelmi szerkezet és értékesítési csatornapolitika szerkezet alakult ki Tokaj-Hegyalján, illetve Villányban a vizsgált borok piacára vonatkozóan. Tokaj jobban koncentrál a borexportra, mint Villány. 8

9 H6 Marketing szempontból, mint a lakossági mind a termelői mélyinterjúk eredményeit összehasonlítva a tokaji és villányi borvidéket különbségek illetve hasonlóságok egyaránt észlelhetőek. H7 A lakossági felmérés során a megkérdezett borfogyasztó nők jobban kedvelik az édesebb ízvilágú borokat. H8 A lakossági felmérés során megkérdezettek nagyobb százaléka elsőként az aszút említi a tokaji borok közül. H9 A közvetlen értékesítés szerepe a kisméretű borászatok számára nagyobb fontosságú, mint a nagyobb méretű borászatoknak. 2. SZAKIRODALMI ÁTTEKINTÉS Az irodalmi áttekintés során röviden ismertetem a világ és Magyarország szőlő- és borpiacát A Világ szőlő- és bortermelése Ebben az alfejezetben röviden ismertetem a világ szőlőültetvény-területének és bortermelésének változását, a borfogyasztás és a borok külkereskedelmének alakulását. A világ szőlőültetvény-területe 1980-ig folyamatosan növekedett, majd nagyrészben az EU szőlőtelepítési tilalmának és az ültetvénykivágásának köszönhetően 1998ig csökkent. Jelenleg lassú tendencia figyelhető meg, melynek következtében 2004-ben 7,5millió hektár szőlőültetvény volt világszerte (Radóczné-Györe, 2006). A szőlőterület az afrikai, amerikai, ázsiai kontinensen, valamint az óceáni térségben nőtt, míg a legfontosabb szőlőtermelő európai országok közül Olaszországban, Franciaországban és Portugáliában csökkent. (OIV, 2006) Vannak országok, ahol több évezredre nyúlik vissza a borkészítés hagyománya. Az OIV 2014-es adatai szerint a Top 10 bortermelő országainak listájából látható, hogy az újvilági borok már megjelennek a legjobb tíz között. A világ bortermelése az évjárati ingadozások miatt nem követi teljes mértékben a terület alakulását millió hl közé tehető a bortermelés az utóbbi 7 évben, melynek százalékos megoszlása: 73% Európa (ebből az Unió 61%), 3% Ázsia, 18% Amerika, 3% Afrika, 3% Óceánia (Erdész-Radóczné, 2000). 9

10 Dél-Afrika 5% Ausztrália 5% Chile 5% Németország 4% Portugália 3% Franciaország 23% Argentína 7% USA 12% Spanyolország 16% Olaszország 20% 1. ábra: A Világ bortermelése Forrás: OIV, 2015; Saját szerkesztés A év után a szőlőterületek csökkenése volt megfigyelhető. Míg Európában folyamatos volt a szőlőültetvények csökkenése, addig az újvilág országaiban a szőlőterületek mennyisége nőtt. Az ültetvények csökkenése az Európai Unió tagállamaiban történt ültetvénykivágásokra vezethető vissza. Az Európai Unió tagállamaiban a bor-túltermelés miatt több ütemben támogatási programot hirdettek a szőlőültetvények végleges kivágására. A világ szőlőültetvény területének 51,9%-ával Európa rendelkezik, derül ki a FAO-FAOSTAT 2013-es adatbázisából. (USDA, 2013). Az EU legfontosabb szőlőtermelő országai közül Spanyolországban és Olaszországban 29%-kal, Franciaországban 16%-kal csökkent, míg Németországban kis mértékben (5%) növekedett a termőterület nagysága. A termőterület alakulását figyelve a világszőlőtermő országaiban ellentétes tendencia figyelhető meg. Míg Európában folyamatos az ültetvények csökkenése, addig az újvilág országaiban a szőlőtermő területek folyamatosan növekednek. A szőlőterület visszaesése teljes egészében az Európai Unió jelenlegi tagállamaiban történt ültetvénykivágások miatt következett be. 10

11 ezer hektár Tengelycím Spanyolország Olaszország Franciaország Portugália Németország 2. ábra: Szőlőültetvény-terület változása Európa legjelentősebb bortermelő országaiban (ezer hektár) Forrás: FAO-FAOSTAT, Saját szerkesztés 2015 Szőlőültetvények fajtahasználatában jelentős eltérés figyelhető meg az Újvilág és Európa bortermelő országai között. Míg az Újvilág országaiban a gépesített tömegtermelés, a magas, biztos termésátlag és a sztenderd minőség fenntartása érdekében a világfajták kerülnek előtérbe, addig Európában még mindig a helyi, tradicionális fajták magas aránya figyelhető meg. A Nemzetközi Szőlő és Bor Világszervezet (OIV) 2012-es adatai szerint a szőlőültetvény-terület európai csökkenése mellett az Újvilág egyes országaiban (Argentína, Chile, USA) mérséklődött az ültetvényterületek növekedése, míg Ausztráliában és Dél-Afrikában csökkent az ültetvényterületek nagysága (OIV, 2013 alapján, Györe 2014). Csökkent a világ szőlőterülete az elmúlt években, elsősorban az európai ültetvények zsugorodása miatt ben a világ szőlőtermő területének még 62,5 százaléka volt Európában, 2013-ra ez az arány 55 százalékra csökkent. A Nemzetközi Szőlészeti és Borászati Hivatal (OIV) adatai szerint a világ szőlőterülete 7,5 millió hektár volt ban. Az első öt legnagyobb területtel Spanyolország, Franciaország, Olaszország, Kína és Törökország rendelkezett. Az OIV adatai alapján a világ bortermelése 271 millió hektoliter volt 2014-ben, 6 százalékkal csökkent az előző évi mennyiséghez képest. A világ legnagyobb bortermelő országa 2014-ben is Franciaország, ahol a bortermelés 46,2 millió hektoliter volt, ez 10 11

12 ezer ha millió hl százalékkal több, mint az azt megelőző évben, 2013-ban. A második Olaszország, ahol kevés borszőlő termett 2014-ben, ezért bortermelése 15 százalékkal 44,4 millió hektoliterre csökkent. Spanyolország évi rekordtermése után a 2014-es 37 millió hektoliter közepesnek tekinthető. Németországban 16 százalékkal 9,7 millió hektoliterre nőtt a bortermelés. Az USA-ban már több éve bőséges a borszőlőtermés, a augusztusi földrengés negatív hatásai, valamint Kalifornia kedvezőtlen őszi időjárása ellenére is. Az USA bortermelése 22,5 millió hektoliter volt 2014-ben. (I 12) A Világ bortermelésének és borfogyasztásának alakulása A Világ bortermelésének alakulása A világ bortermelése az évjárati ingadozások, valamint az egyes ültetvények állapota, kora miatt nem követi teljes mértékben az ültetvényterület változását Szőlőültetvény terület Bortermelés 3. ábra: Világ szőlőültetvény-területének és bortermelésének alakulása Forrás: FAO-FAOSTAT, Saját szerkesztés 2016 A bortermelés az időjárás viszontagságai miatt évről évre ingadozik. A Nemzetközi Szőlő és Bor Világszervezet (OIV) 2013-as adatai szerint a szőlőültetvény-terület európai csökkenése mellett az Újvilág egyes országaiban (Argentína, Chile, USA) 12

13 mérséklődött az ültetvényterületek növekedése, míg Ausztráliában és Dél-Afrikában csökkent az ültetvényterületek nagysága (OIV, 2013). Franciaországban 47 millió hektoliter bort készítettek 2014-ben, 14 százalékkal többet, mint egy évvel korábban. Franciaország borszőlőtermő területe 804 ezer hektár volt 2013-ban. Olaszország évi bortermelése 46 millió hektoliter volt, az esős nyár következtében 14 százalékkal elmaradt a évi mennyiségtől (54 millió liter), és 6 százalékkal kevesebb volt az előző öt év átlagánál. Olaszország borszőlőtermő területe 642 ezer hektár volt 2013-ban. Spanyolország 43 millió hektoliter bort termelt ben, 17 százalékkal kevesebbet, mint egy évvel korábban, amikor rekordmennyiséget (52 millió liter) ért el. Ugyanakkor a termésmennyiség 7 százalékkal meghaladta az előző öt év átlagát. Spanyolország rendelkezik a világon a legnagyobb borszőlőtermő területtel (959 ezer hektár). Németország bortermelése 9 millió hektoliter volt 2014-ben, 9 százalékkal több, mint 2013-ban és 8 százalékkal meghaladta az előző öt év átlagát. Borszőlőt csaknem 103 ezer hektáron termesztenek, amelynek 65 százaléka fehér fajtákból és 35 százaléka vörös fajtákból áll. Portugália 6 millió hektoliter bort termelt 2014-ben, 1 százalékkal kevesebbet, mint egy évvel korábban. A csökkenés oka a virágzás alatti kedvezőtlen időjárás volt. Az EU hároméves kivágási programjának végén az országban a borszőlőtermő terület 221 ezer hektár volt. A Portugáliában előállított borok 44 százaléka oltalom alatt álló eredet megjelöléssel ellátott bor, 23 százaléka oltalom alatt álló földrajzi jelzéssel ellátott bor. (I 13) Az alacsonyabb európai terméshozam egyebek mellett azzal magyarázható, hogy ezen a földrészen a szőlőt elsősorban a bortermelés céljából termesztik, amelynek hozama elmarad a termést friss gyümölcsként, gyümölcsléként vagy mazsolaként hasznosító fajtákétól. 1. táblázat: Világ bortermelésének megoszlása Forrás: FAO-FAOSTAT, Saját szerkesztés 2015 Megnevezés évek átlaga Termelés millió hl Részarány % Afrika 11,1 4 Amerika 54,3 19,5 Ázsia 18,7 6,7 Európa 181,2 65,1 Óceánia 13,1 4,7 Világ összesen 275,

14 A közötti időszakban a legtöbb bort 181,2 millió hektolitert Európában termelték. Európa adta a világ bortermelésének 65%-át. Amerika 54,3 millió hektoliter bort termelt az adott időszakra vonatkozóan. Ázsia 18,7 millió hektoliteres termelésével elmarad a többihez képest. Ennek oka az, hogy Ázsia szőlőültetvényein főleg csemegeés mazsolaszőlőt termesztenek. Óceánia a világ bortermelésének 4,7 %-át adta a évek átlagában, így is megkétszerezve az előző évek átlagát, mely intenzív termelési módra utal. A legtöbb bort az Európai Unió tagállamaiban termelik: Franciaországban a bortermelés évente millió hektoliter között változik. Spanyolország bortermelése a magasabb termésátlagoknak köszönhetően az ezredforduló után növekedésnek indult és meghaladta a 40 millió hektolitert, amely a 2007-es évet követő ültetvénykivágások miatt újra millió hektoliter körülire csökkent (USDA, 2013). Az OIV becslése alapján 2012-ben a kedvezőtlen időjárási viszonyok és az európai ültetvénykivágások miatt a világ bortermelése 248,2 millió hektolitert tett ki (OIV, 2012). A legnagyobb visszaesés Európában és Argentínában volt tapasztalható. A szőlőtermés földrészenkénti mennyiségét tekintve 2013-ban a világtermés legnagyobb része, 38%-a Európában, közel harmada Ázsiában, valamivel több mint ötöde pedig Amerikában termett. E három földrész együttes részesedése meghaladja a 90%-ot, Afrika, valamint Ausztrália és Óceánia részesedése nem jelentős. A Világ borfogyasztásának alakulása A borok iránti keresletet főként a borfogyasztás, kisebb mértékben pedig az ipari célú (pl. párlat, ecet, alkohol előállítás) felhasználás határozza meg. A vallási tradíciók változása és csökkenése, a kulturális sokszínűség megjelenése, az életmódváltás hozzájárul az európai borfogyasztási szokások megváltozásához, illetve a borkultúra átalakulásához. A hagyományosan bortermelő országokban a XX. század közepéig a bor a vízzel együtt hozzátartozott a mindennapok étkezéséhez. Mindez mára teljesen megváltozott, a bor napi fogyasztási élelmiszerből a szabadidő és az ünnepi események italává vált. (Sidlovits et al., 2012). A bortermelés minden évben jelentősen, átlag 15%-kal haladta meg a borfogyasztás mértékét. A világ egyes országainak borfogyasztásában jelentős átrendeződés volt megfigyelhető a FAO-FAOSTAT vizsgált időszakában. Míg a tradicionálisan 14

15 bortermelő, európai országokban az addigi magas egy főre eső borfogyasztás jelentősen visszaesett, addig a világ más országaiban egyre népszerűbbé vált a borok fogyasztása Borfogyasztás Bortermelés 4. ábra: Világ bortermelése és borfogyasztás alakulása Forrás: FAO-FAOSTAT, Saját szerkesztés 2016 A világ borfogyasztása között alig változott, millió hektoliter között ingadozott ebben az időszakban ben a borfogyasztás 247 millió hektoliter volt. Összesen mintegy 281 millió hektoliter bort állítottak elő a világ bortermelői ben. Ezzel a nemzetközi bortermelés volumene újra a 2006-os szintre emelkedett, a 2005-ös rekord mennyiséget is megközelítve. Az észak-európai országokban, ugyanebben az időszakban a borfogyasztás növekedése figyelhető meg. Ennek az az oka, hogy az új borfogyasztó országok esetében korábban hagyományosan más italokat (sör, égetett szesz, üdítőital) fogyasztottak, Emiatt a borfogyasztás az említett italokkal versenyezve fejlődött, különösen az étkezéseken kívül történő italfogyasztás szegmensében (Sidlovits et. al., 2012). Franciaországban a megfigyelt 20 évben 30,9%-kal, Olaszországban 38,6%-kal, Spanyolországban 25,4%- kal esett vissza az egy főre jutó borfogyasztás. A borfogyasztás ilyen mértékű visszaesése több tényező együttes hatásának következménye. Az ilyen hatás az egészséges életmóddal összefüggő kutatási eredményekkel függ össze, ugyanis számos vizsgálat igazolta, hogy a túlzott alkoholfogyasztás, mint korai elhalálozási, illetve 15

16 megbetegedési ok jelentőségét. (Györe, 2014) Ennek hatására az EU Bizottsága ba alkoholfogyasztás csökkentését támogató stratégiát dolgozott ki, amely az egyes tagállamok jogalkotási gyakorlatában is megjelent (hazánkban például zéró tolerancia néven). A világ bortermelése 2013-ban 27,4 millió tonna volt. Ezt a mennyiséget mintegy 40 millió tonna szőlőből állították elő, amellyel a bor a szőlő leg- fontosabb felhasználási formáját jelenti ban a bor globális termelési mennyiségét illetően az egyik év növekedését jellemzően a rákövetkező év csökkenése követte, a évi mennyiség 3,9%-kal maradt el a nyolc évvel korábbitól. 2. táblázat: Világ legjelentősebb bortermelő országai 2014-ben Forrás: KSH, FAO-FAOSTAT adatai alapján, Saját szerkesztés 2015 Rangsor Mennyiség, ezer Ország tonna 1. Franciaország Olaszország Egyesült államok Spanyolország Chile Kína Argentína Ausztrália Dél-afrikai Köztársaság Németország Magyarország 262 Világ összesen A világ legnagyobb bortermelője Franciaország, ahol 2013-ban 4,3 millió tonna bort készítettek. Európában Franciaországon kívül még két nagy, 1 millió tonnánál több bort termelő ország van: Olaszország és Spanyolország. Mindhárom országban jelentősen csökkent a termelés 2005-höz képest. (A 2005-ben még harmadik Olaszországot meg is előzte az Egyesült Államok, ahol 11%-kal nőtt a termelés.) A nagy növekedést felmutató országok között az 5. helyezett Chilét lehet legelőször említeni, amelynek termelése nyolc év alatt több mint 1 millió tonnával emelkedett. Kína termelése ugyanennyi idő alatt mintegy negyedével nőtt. Hazánk ban a

17 legnagyobb termelő volt a világon. Érdemes ugyanakkor figyelem- be venni, hogy a szőlőtermesztés éghajlati igényei olyanok, hogy a világ több mint 200 országa közül csak mintegy 70 országban készítenek bort. (KSH, 2015) A Világ borkereskedelmének alakulása A bor iránti kereslet növekedése és az EU bővítése nagyban hozzájárult a nemzetközi piacokon a borkereskedelem felgyorsulásához. Míg az ös évek átlagában az exportált borok mennyisége 51,1 millió hektoliter volt, addig ennek volumene 2011-re megduplázódott, 101,6 millió hektoliterre nőtt. A piaci szereplők árstratégiáját tekintve Európa két piaci szegmensre koncentrál az alacsonyabb árú Prémium -ra és a magas minőségű és kiemelkedő áron értékesíthető borokat magába foglaló Ultra prémium -ra. Ezzel szemben az újvilági országok a Szuper prémium kategóriára összpontosítanak. Az elmúlt évtizedben az újvilág országai a piaci kínálat kiszélesítésének stratégiáját, s ezzel együtt a magasabb minőségű és magasabb árú borok irányába történő elmozdulást választották (Sidlovits, 2008). Elmondható, hogy a harmadik évezred elején a szőlőültetvény-terület folyamatos csökkenése ellenére még mindig Európa tradicionális bortermelő országai termelik és fogyasztják el a legnagyobb mennyiségű bort a világban. A bortermelésben és a globális borkereskedelemben ugyanakkor az újvilági országok egyre nagyobb arányt képviselnek. Ennek oka az, hogy az új borfogyasztók körében a borkészítési tradíciók és kézműves borászati termékek helyett, illetve mellett az ár, az egységes, egyenletes minőség és a gyors elérhetőség egyre fontosabb szemponttá válik. A bor nemzetközi kereskedelme lényegesen jelentősebb, mint a gyorsan romló szőlőé ben a bor globális exportja 10,3 millió tonna, illetve 32,8 milliárd dollár volt a FAO adatai szerint. A bor 2012-ben az ötödik legnagyobb értékben kereskedett termék volt az agrártermékek rangsorában. A bor világexportja jelentősen bővült 2005 és 2012 között, az utóbbi év kereskedelmi mennyisége 31, értéke pedig 59%-kal haladta meg a hét évvel korábbit. E növekedések pedig azzal együtt következtek be, hogy a gazdasági világválság hatása a borkereskedelem piacán is érződött: 2008-ban a kereskedett mennyiség 2,9%-kal mérséklődött, a rákövetkező évben pedig az érték 15%-kal esett vissza az egy évvel korábbihoz képest. 17

18 A világ legnagyobb borexportőrei mennyiség és érték szerinti adatok alapján is az Európai Unió legnagyobb mennyiségű szőlőt termesztő és bortermelő országai: Franciaország, Olaszország és Spanyolország. Figyelmet érdemel ugyanakkor, hogy a mennyiség szerint harmadik legnagyobb borexportőr ország, Franciaország az értékadat alapján messze a legnagyobb kivitelt bonyolította le 2012-ben. Az eltérés abból fakad, hogy a francia borok drágák, egységáruk több mint kétszerese a világátlagnak. Az Eurostat adataiból számítva például a francia pezsgő exportban számított egységára (13,0 euró) 3,9-szerese az olasz, és 5,2-szerese a spanyol pezsgőjének. A palackos bor exportjában is Franciaország a legdrágább e három ország közül, ráadásul a palackos bor a francia export-mennyiségből mintegy héttizedes aránnyal részesedett 2012-ben, míg Spanyolország kivitelében a palackosnál lényegesen olcsóbb hordós bor volt a legnagyobb volumenben külpiacokra szállított bortermék. Hazánk 2012-ben a FAO adatai szerint 52 ezer tonna bort szállított külpiacokra, amivel a 17. legnagyobb exportőr volt a világon. Borexportunk értéke 78,0 millió dollár volt, ami a 24. legnagyobb érték a világon. Az érték szerinti kedvezőtlenebb helyezés arra utal, hogy olcsóbb egységárú borokat exportálunk, mint a mennyiségi rangsorban a hozzánk hasonló helyezést elérő országok. Importban az Egyesült Államok, az Egyesült Királyság és Németország a legnagyobb felvevőpiacok. A magas jövedelmű országok közül két ország, Japán és Svájc drága borokat importál, ezzel csak az érték szerinti rangsor első tíz országa közé kerültek be, a mennyiség szerintibe nem. Oroszország esetében ezzel szemben az egységár (1,6 dollár/kilogramm) a felét sem érte el a világátlagnak (3,3 dollár/kilogramm), amellyel az érték szerinti rangsorban hat helyezéssel hátrébb került, mint a mennyiség szerintiben. (KSH Statisztikai tükör, 2015) 2.2. MAGYARORSZÁG SZŐLŐ- ÉS BORTERMELÉSE Az alfejezetben röviden ismertetem Magyarország szőlő- és bortermelésének változását, valamint a borfogyasztás és a magyar borok külkereskedelmének alakulását. Magyarország Európa tradicionális bortermelő országai közé tartozik. Levéllenyomatok tanúskodnak, hogy a szőlő őshonos növény a Kárpát-medencében (Prohászka, 1960). Magyarország bortermelése A HNT adatai alapján, Magyarországon a legutóbbi évben 2015-ben 258,5 ezer tonna borszőlőt szüreteltek, amelyből közel 2 millió hektoliter bort állítottak elő. A 18

19 hektoliter megtermelt bormennyiség 65%-a fehérbor (~1,3 mhl), 35%-a vörös- és rozébor (~0,7 mhl) volt. Hazánk a 16. helyen áll a bortermelő országok listáján (2,73 hl/év). A rangsort jelenleg Franciaország vezeti évi 46,15 millió hektoliternyi megtermelt borral, szorosan mögötte Olaszország (44,42 millió hl/év) áll, egy kicsit nagyobb különbséggel Spanyolországé a harmadik hely (37 millió hl/év) ábra: Magyarország bortermelés Forrás: KSH, Saját szerkesztés 2016 Magyarország szőlészete és borászata több, mint 1100 éves múltra tekint vissza. Világviszonylatban a magyar szőlőterület hozzávetőlegesen 1,2%-ot képvisel és a bortermelés 1,5%-át adja, így szépen úgy fogalmazhatunk, hogy kis bortermelő ország vagyunk. Az Európai Unión belül bortermelésünk a helyen áll, a bormennyiség 2-2,5%-át teszi ki. A szőlőtermő terület a rendszerváltás óta jelentősen, 138 ezer hektárról 64 ezer hektárra csökkent. A szőlő- és borszektor nemcsak gazdaságilag fontos, hanem jelentős kulturális és társadalmi szerepet is betölt. Az ültetvények jelentős értéket, nemzeti vagyont képviselnek. A telepítéshez szükséges beruházások költségei, valamint a földterület hasznosításának legalább éves meghatározottsága miatt az ültetvények a föld értékén felül jelentős hozzáadott értéket képviselnek. 19

20 ezer ha ezer hl Szőlőültetvény terület ezer ha Bortermelés ezer hl 6. ábra: Hazánk szőlőültetvényterületének és bortermelésének alakulása Forrás: FAO-FAOSTAT, Saját szerkesztés és 2011 között Magyarország szőlőültetvény-területe 111 ezer hektárról 76 ezer hektárra esett vissza, amely 32%-os visszaesésnek felel meg. A területcsökkenés oka jövedelmi és piaci problémák voltak. A rendszerváltás után a szőlőfeldolgozási és borkészítési kapacitások legnagyobb részét kisszámú nagyüzemek birtokolták, melynek eredménye az lett, hogy nagy mennyiségben voltak ezek az üzemek képesek arra, hogy bort exportáljanak Kelet-Európa piacaira. Így az 1980-as évekre Magyarország az évenként közel 5,7 millió hektoliteres átlagos bortermelésnek felét exportálni tudta (Herpay, 1998). A területcsökkenés hátterében piaci és jövedelmi problémák álltak. A rendszerváltáskor örökölt ültetvényszerkezet elsősorban a KGST piacokhoz való szerves kötődést tükrözte: Kisszámú nagyüzem birtokolta a szőlőfeldolgozási és borkészítési kapacitás legnagyobb részét, amelynek eredményeként nagy sorozatszámban, nagy mennyiségben voltak képesek bort exportálni a kelet-európai országok piacaira. Ennek következtében az 1980-as évek kezdetén hazánk 5,5-5,7 millió hektoliteres éves átlagos bortermelésének esetenként több mint 50%-át exportálni tudta (Herpay, 1998). A KGST felbomlása az 1990-es évek elején az exportpiacok egy részének (Szovjetunió, NDK) elvesztését okozta (Bozsik, 2005). Ez nem csak az addigi felvevőpiac megszűnésével 20

21 magyarázható. A célországok importkorlátozó intézkedéseket vezetett be, míg a magyar exporttámogatási rendszer még kialakulóban volt, s alacsony költségvetéssel működött (Herpay, 1998). Az EU-csatlakozás utáni 2-3 évben a kedvezőtlen szabályozás miatt5 az új ültetvénytelepítések mértéke erősen visszaesett, azonban az EU 2008-as borpiaci reformjának következtében a 2008 augusztusától megváltoztak a szerkezetátalakításra költhető keretösszegek, amelyek új lehetőségeket nyitottak az ültetvény modernizáció támogatása tekintetében. A csatlakozás óta eltelt években a 2012/2013-as borpiaci év befejezéséig összesen alig több mint 9000 hektár mértékben telepítettek támogatással szőlőültetvényt az országban (Bodnár, 2013). Magyarország bortermelése 3,3-5,4 millió hektoliter között változik nagy évjárati ingadozások mellett. A termelés fedezi a hazai fogyasztást. A fejenkénti átlag borfogyasztás 33 liter/fő/év. Az ipari felhasználás ezer hektoliter, nagyobb részt ecet, vermut készül. A borvidékeken termelt bor háromnegyede fehér, negyede vörös bor volt 1998-ban re azonban nőtt a vörös hányada és ez a tendencia ma is fennáll. A bor értékesítésénél a fajta az egyik meghatározó tényező. Magyarországon igen sok szőlőfajtát termesztenek, ami az eltérő termőhelyi adottságok miatt alakult így. A szőlőtermelők nagy része nem rendelkezik szőlőfeldolgozóval és nem tagja termelői szervezeteknek ban gazdaságban foglalkoztak szőlőműveléssel. Ebből mindössze üzemben készítettek ténylegesen bort. Az ágazatban működő felvásárlói típusú integrációkra a bizonytalanság és a kiszolgáltatottság jellemző. A szőlőültetvények területe visszaesésének között több mint 30 %-kal, 135 ezer hektárról 93 ezer hektárra csökkent. Ennek hátterében piaci és jövedelmi viszonyok állnak. Az 1990-es évek első felében alig történt A külföldi tőke kevés érdeklődést mutatott a boripar iránt. Magyarországon 71 külföldi érdekeltségű borászat működik, jelentős részük Villány térségében és Tokaj-Hegyalján található (Szakál, 2008). Magyarország szőlő termőhelyei - elsősorban a fehérbor termelésére - kiváló agroökológiai adottságokkal rendelkeznek. Ezzel ellentmond az a tény, hogy a vörösbor termelése növekszik leginkább. A 3-3,2 millió hl-es belső fogyasztás és az export (1,3-1,5 millió hl) évente 4,3-4,7 millió hl bor termelését igényli. Ez az étkezési szőlőként felhasznált mennyiséget is figyelembe véve ezer tonna szőlő alapanyag előállítását teszi szükségessé, ami ezer hektár jól termő ültetvényen valósítható meg (AKII, 2000). 21

22 Magyarországot az Európai Unió a C I b szőlőtermő övezetbe sorolta, ahol csak abból a mustból lehet bort készíteni, amelynek minimális alkohol tartalma asztali borok esetében 8 térfogatszázalék, minőségi boroknál 9 térfogatszázalék (Horváth-Mikulás, 2002). Fajtaösszetétel Magyarországon Magyarországon többségében fehérszőlőt (66%) termelnek. Az 1990-es évek második felétől kezdve egyes borvidékeken nőtt a vörös borszőlő telepítésének üteme, ugyanakkor Magyarország éghajlati adottságai miatt a jelenlegi fehér borszőlő vörös borszőlő-arány jelentős átrendeződésével nem kell számolni.. Magyarországon jelenleg a HNT adatai szerint az ország 22 borvidékén 95 fehér és 38 vörös fajtát tartottak nyilván 2010-ben (Hajdu, 2012). A legjelentősebb fehérbort adó szőlőfajták közé tartozik az olasz rizling (termőterület: 4588 ha), a furmint (3919 ha), a cserszegi fűszeres (3531 ha) és a chardonnay (2777 ha). A vörösbort adó szőlők közül a kékfrankos (8084 ha), a cabernet sauvignon (2886 ha) és a zweigelt (2217 ha) termőterülete emelkedik ki. Az új telepítések során az ezredfordulóig elsősorban a Kárpát-medencében honos és az új, magyar nemesítésű fajtákat használtak, között a világfajták domináltak, majd az időszak végére, ismét a hungarikumok telepítése került előtérbe (Tóth-Pernesz, 2011). Vörösbort adó egyéb fajták 4% Fehérbort adó egyéb fajták 21% Vörösbort adó vezető fajták 27% Fehérbort adó vezető fajták 48% 7. ábra: Fajtaösszetétel Magyarországon Forrás: KSH és HNT adatai alapján, Saját szerkesztés

23 A számok alapján kijelenthető, hogy míg borvidéki szinten előfordul egy-egy vezető, kiemelkedő fajta (pl. Tokaj furmint), addig országosan nem rendelkezünk egy olyan fajtával, amelyből kiemelkedő, külföldön is versenyképes termelési volumen állna rendelkezésre (Hajdu, 2012). Magyar borkategóriák 2009.augusztusától új borkategória-megjelöléseket kellett alkalmazni a korábbi minőségi, védett eredetű, valamint táj- és asztali borok helyett, az uniós követelményeknek megfelelően oltalom alatt álló eredet-megjelöléssel ellátott bor, valamint oltalom alatt álló földrajzi jelzéssel ellátott bor és földrajzi jelzés nélküli borkategóriákba lettek a magyar borok besorolva ig négy borkategória létezett: - Védett eredetű bor (meghatározott, történelmi tradíciójú termőhelyről, előírt minőségi paraméterekkel) - Meghatározott termőhelyről származó minőségi bor - Tájbor (egy-egy tájegységre vagy termőhelyre jellemző) - Asztali bor (nem köthető termőhelyhez) 2009 augusztusától az új borkategóriák: - Oltalom alatt álló eredet-megjelöléses bor Ide tartozhat védett eredetű bor, továbbá meghatározott termőhelyről származó bor is. Ennek minősége és jellemzői alapvetően vagy kizárólag egy adott földrajzi környezetnek és ahhoz kötött természeti tényezőkhöz köthetőek. Ez a minőség kizárólag az adott földrajzi területen, az ott termett szőlőből készülhet. - Oltalom alatt álló földrajzi jelzéssel ellátott bor A meghatározott termőhelyről származó minőségi bor, valamint a tájbor kerülhet. Ebbe a kategóriába olyan különleges hírnévvel vagy egyéb jellemzőkkel rendelkező borok tartoznak, amelyek e földrajzi eredethez kapcsolhatók, és legalább 85 százalékban a földrajzi területen termett szőlőből készültek. A készítését az adott földrajzi területen végzik. - Földrajzi jelölés nélküli bor Az asztali bor, a tájbor, valamint az úgynevezett minőségi bor szintén bekerülhet. Ebbe a kategóriába tehát lényegében minden bor besorolható. 23

24 Az eredetvédelmi rendtartáshoz kapcsolódó intézményi rendszer 1. Bor Eredetvédelmi Bizottság A évi XI. törvény felhatalmazásával működik. Az eredetvédelemre vonatkozó rendelkezéseket szerkeszti és gondozza. A védett eredetű bor szabályzatát elbírálja, véleményezéssel felterjeszti a miniszternek. A tájborok, a minőségi és különleges minőségű borok, valamint a védett eredetű bor eredetvédelemmel kapcsolatos felterjesztését elbírálja. 2. Országos Borminősítő Intézet (OBI) A bor származási okiratai, kémiai vizsgálatának illetve az OBB érzékszervi bírálatának eredménye alapján határozatot hoz a forgalomba hozatalról. 3. Országos Borszakértő Bizottság Feladatait a évi bortörvény határozza meg. A Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium (FVM) szakmai tanácsadó, véleményező testülete. Működési feltételeit az Országos Borminősítő Intézet biztosítja. 4. Hegyközségek, Hegyközségi Tanácsok A védett eredetű bor esetében termelői kezdeményezésre a hegyközségi tanács a szabályzatot elkészíti az érdekelt hegyközségek véleményezésével, és elbírálásra a Bor Eredetvédelmi Bizottságának átadja. 5. Borvidéki Borbíráló Bizottság A védett eredetű bor érzékszervi előminősítését végzi (Magyar Borkönyv) A magyarországi borpiaci helyzetének szekunder kutatása A rendszerváltás után a szőlőfeldolgozási és borkészítési kapacitások legnagyobb részét néhány nagyüzem birtokolta, melynek eredménye az lett, hogy nagy mennyiségben voltak ezek az üzemek képesek arra, hogy bort exportáljanak Kelet-Európa piacaira. Így az 1980-as évekre Magyarország az évenként közel 5,7 millió hektoliteres átlagos bortermelésnek felét exportálni tudta (Herpay, 1998). Azonban a későbbiekben, az 1990-es évek elején, a KGST felbomlása, exportpiacaink egy részének elvesztését okozta, többek között az NDK és Szovjetúnió piacát érintette. A célországok, melyekbe exportáltunk, importkorlátozásokat vezettek be, ám ezalatt Magyarországon még csak kialakulóban volt az exporttámogatási rendszer és igen alacsony költségvetéssel működött (Herpay, 1998). Így a KGST megszűnése utáni évben (1992-ben), több mint 3 millió hektoliter exportálásra szánt bor maradt a 1991-es termelésből a borászok pincéiben. A kormány, a kényszerhelyzetre való tekintettel lehetővé tette a borfelesleg 24

25 adózatlan hazai értékesítését, azaz a kannás borok forgalmazását hazánkban (Kopcsay Totth, 1997). A külföldi tőke a pezsgőgyártás és a Tokaji borvidék kivételével kevés érdeklődést mutatott a magyar boripar iránt. A külföldi tőkebefektetések elmaradásának indoka egyrészt, hogy külföldiek nem lehettek tulajdonosai az ültetvényeknek. Másrészt a befektetők figyelme a privatizáció idején megosztott volt, ugyanis az Újvilág irányába is ekkor indult meg a befektetési, szőlőtelepítési hullám. Harmadrészt az ágazatba való belépés az ültetvénytelepítés, a borászati technológia és a piacépítés terén igen nagy tőkebefektetést igényel. Az 1990-es évek végére - a vissza nem térítendő támogatások hatására -, növekedni kezdett a új telepítek száma, így ez meghaladta az évi 1000 hektárt, ez azonban korántsem volt elég, mivel az ültetvények megújításához hektáros éves telepítést vártak (Radóczné, 2002). Az ültetvénytelepítések megvalósítását a hazai szaporítóanyag hiánya is akadályozta. Az EU-csatlakozás utáni 2-3 évben a kedvezőtlen szabályozás miatt az új ültetvénytelepítések mértéke erősen visszaesett, azonban 2008 augusztusától megváltoztak a szerkezetátalakításra költhető keretösszegek, amelyek új lehetőségeket nyitottak az ültetvény modernizáció támogatása tekintetében. A csatlakozás óta eltelt években 2014-ig összesen alig több mint 9000 hektár mértékben telepítettek támogatással szőlőültetvényt az országban (Bodnár, 2013) A magyar borok külkereskedelme Magyarország borexportja A magyar borexport között 1 millió hektoliterről 531 ezer hektoliterre csökkent, és a tendencia tovább folytatódik (Radóczné-Györe, 2006). A magyar szőlőés bortermelés az 1990-es években jelentékeny változásokon ment keresztül. A támogatások révén kialakított túlzott exportérdekeltség helyébe az addig elhanyagolt és ellátatlan belföldi értékesítés lépett (Horváth-Mikulás, 2002). Borexportunk a piacváltást követő átmeneti nehézségek után az 1990-es évek második felében meghaladta az 1,3 millió hektolitert. Az azóta eltelt időszakban a magyar borok éves exportja a ezer hektoliter közötti sávban mozgott. Kárpáti et al. (2006) szerint Magyarország számára természetesen adódik a szomszédokkal történő kereskedés, illetve üzletfejlesztés. Ez az alapelv a stratégiai megalapozás egyik alaptétele. 25

26 2012-ben a kivitel több mint 90%-a az EU tagállamaiba irányult. Három legfontosabb kereskedelmi célországunk Németország, Szlovákia és Csehország. E három országba irányul az exportált boraink több mint fele, 54%-a. A borok értékesítési átlagára ugyanakkor rendkívül alacsony, 0,84-0,90 euró/liter ebben a három országban. Mindez azt mutatja, hogy Magyarország továbbra is elsősorban az alacsony árú borok piacán van versenyben, amely a hazai borászatok és szőlészetek sajátosságait figyelembe véve egyáltalán nem kedvező. Az EU-n kívüli országokba jóval magasabb átlagáron, ugyanakkor jelentősen kisebb volumenben értékesítünk. Legjelentősebb exportpiacaink közé Oroszország (összkivitel volumenének 2,85%-a), Kína (1,66), Kanada (1,25%) tartozik. Az értékesítés átlagára Oroszországban 1,28 euró/liter, míg Kínában és Kanadában a 3 euró/litert is meghaladja. A magasabb átlagárhoz az is hozzájárul, hogy míg az EU-n belül több esetben lédig kiszerelésben, addig a távoli országokba többségében palackban kerülnek értékesítésre a bortermékek. (Györe, 2014) ábra: Magyarország borexportjának alakulása (ezer hl) Forrás: KSH adatai alapján, Saját szerkesztés óta folyamatosan, szinte változatlan mennyiség mellett értékben több mint 10 százalékkal növekedett a Németországba irányuló magyar borexport, ami azt mutatja, hogy a legfontosabb külföldi piacon egyre nagyobb figyelem irányul a magasabb minőségű magyar borokra. A globalizáció miatt óriási a verseny a világ borpiacán, 26

27 feljöttek az újvilági országok, ennek a harcnak elsősorban a közép-kelet európai bortermelő országok a vesztesei. EU-tagként Magyarországnak is szembe kell néznie a közös piacon kialakuló strukturális borfeleslegekkel, ami egyrészt a tradicionális bortermelő és borfogyasztó országok keresletcsökkenéséből és a borkivitel stagnálásából adódik. Éppen ezért nem várható a borkivitelünk jelentős növekedése az elkövetkezendő években. Egyéb 26% Németország 23% Olaszország 4% Ausztria 3% Lengyelország 3% Szlovákia 15% Nagy-Britannia 9% Cseh Közt. 17% 9. ábra: Európai Unió borexportja Forrás: KSH adatai alapján, Saját szerkesztés 2015 Az EU-n kívüli országokba jóval magasabb átlagáron, de kisebb volumenben értékesítünk. Legjelentősebb exportpiacaink közé tartozik többek között Oroszország, Kína, Kanada. Az elmúlt években a magyar borok külföldi eladása mind mennyiségben, mind értékben folyamatos növekedést mutat, a 2014-es és a 2015-ös adatok az előző évieket közel 5 százalékkal haladták meg. Magyarország elsődleges kereskedelmi partnerei az európai országok, de folyamatosan bővülnek az Európán kívüli eladások is. Magyarország 2013-ban megkezdte az EU-n kívüli országokba irányuló promóciós tevékenységek támogatását (Sztanev, 2012). Hazánk a közötti időszakban 3 millió euró összegben kívánja népszerűsíteni a magyar minőségi borokat Japán, Kína, Kanada, Oroszország és az USA piacain. Jelenleg ezekbe az országokba viszonylag kevés magyar bort értékesítünk, ugyanakkor az átlagosnál magasabb áron. A Magyar Bormarketing Kht. (2008) a magyar bor külpiaci marketingprogramjában öt célpiacot nevezett meg, amelyek prioritást élveztek a as időszakban. Ezek az országok Csehország, Egyesült Királyság, Lengyelország, Hollandia és Svédország 27

28 voltak. A kitűzött stratégia megvalósítása a es adatokat figyelembe véve azonban nem tűnt sikeresnek. A 2008-ban még jelentős cseh és brit piac 2012-re volumenében 41, illetve 54%-kal, értékben 18, illetve 49%-kal esett vissza. A lengyel és a svéd piacon kismértékű emelkedés volt megfigyelhető mind az értékesített mennyiség (10, illetve 11%), mind az értékesítés értékének (3, illetve 26%) vonatkozásában. Arányaiban a holland piacra történő értékesítés nőt a legjobban, volumenében 87, értékben 50%-kal, ugyanakkor a kiszállított mennyiség még így is alig haladja meg a teljes exportunk 3%-át (Györe, 2014). A külpiaci értékesítés nagyobb hányadát, 54%-át a lédig borok tették ki. A palackozott borokból 20 százalékkal többet szállítottunk ki az országból a vizsgált időszakban, ugyanakkor a lédig borok kivitt mennyisége megegyezett az előző évivel. Magyarország lédig bor kivitelének 38 %-a Németországba, 29 %-a Csehországba és 12 %-a Szlovákiába irányult. A palackos borok 28 százalékát Csehországba, 19 %-át az Egyesült Királyságba és 19 %-át Szlovákiába szállítottuk. A nemzetközi borpiacon a magyarországi fehérborok vásárlását részesítették előnyben a vörös- és rozéborokkal szemben. Magyarország pezsgőexportja mennyiségben 4 %-kal csökkent, ugyanakkor az értéke 2 %-kal emelkedett 2015 első négy hónapjában az egy évvel korábbihoz képest. A legtöbb pezsgőt Svédországba és Észtországba szállítottuk. Az import mennyisége 16 %-kal, értéke 20 %-kal esett a megfigyelt időszakban. Pezsgőbehozatalunknak 91 %-a Olaszországból, 6 %-a Németországból származott. Az AKI PÁIR adatai alapján a földrajzi jelzés nélküli és az oltalom alatt álló földrajzi jelzéssel ellátott borok belföldön értékesített mennyisége 3 %-kal nőtt 2015 első félévében az előző év hasonló időszakához viszonyítva. A fehérborok iránt 7 %-kal volt nagyobb a kereslet, mint egy évvel korábban. A földrajzi jelzés nélküli borok forgalma több mint a felére esett, ugyanakkor az oltalom alatt álló földrajzi jelzéssel ellátott boroké a kétszeresére emelkedett. A vörös- és rozéborok értékesítése 2 %-kal csökkent a megfigyelt időszakban. A földrajzi jelzés nélküli vörös- és rozéborok értékesítése 44 %-kal esett, míg az oltalom alatt álló földrajzi jelzéssel ellátott boroké megkétszereződött. A belföldön termelt borok feldolgozói értékesítési ára 9 százalékkal volt magasabb a január-június közötti időszakban, mint az előző év hasonló időszakában. 28