A MARKETING ESZKÖZEI. Tanácsok márkajelek tervezéséhez. Márkák, márkanevek és márkajelszavak

Átírás

1 A MARKETING ESZKÖZEI Tanácsok márkajelek tervezéséhez A telítődő piacokon a termékek előnyös megjelenését a márka, a márkanév segíti. A márkaazonosság meghatározó eleme, a logó felkelti a figyelmet a márka és a termék iránt. A márkajel képi üzenet, amely átlépi a határokat, nem ismer nyelvi akadályokat. A vállalatok nagy összegeket fordítanak a hatékony logók megalkotására, de útmutatók, vezérelvek nélkül teszik ezt. Hogyan készíthetők hatékonyabb, a termékeket még előnyösebben képviselő márkajelek? Erre vonatkozó tapasztalataikat ismertetik az alábbi cikk szerzői. Márkák, márkanevek és márkajelszavak A Coca-Cola márka értéke 72 Mrd USD, a vállalat piaci értékének a fele, a cég mérleg szerinti vagyonának tízszerese! A McDonald's márka 27.9 Mrd USD-t ér, a Nike 3,6 Mrd USD-t. Az adatok becslésen alapulnak, de egyértelműen igazolják a márka jövedelmezőségét. A márkás termék profitja meghaladja az átlagprofitot, nagyobb, mint a márka nélküli versenytársak profitja. A termékneveket, a stilizált logókat, a Nike-pipát, a gyorsétteremlánc M-betűt formázó, aranyszínű íveit ismerik szerte a világon. A márkák befolyásolják a vásárlói döntéseket. A márka szerepe közszükségleti cikkek, élelmiszerek, ruházati cikkek esetén meghatározóbb, bonyolultabb műszaki termékek esetében viszont nem technikai jellemzők, műszaki paraméterek alapján választanak a vásárlók, elsősorban a márka imázsa befolyásolja döntéseiket. A globalizációs folyamatok eredményeként, az egyes termékkategóriákon belül csökken a fogyasztói árak közötti különbség. Sok esetben csak a márka teszi lehetővé, hogy egy terméket magasabb áron lehessen értékesíteni. A hatásos márkaimázs nagymértékben emeli a piaci sikert. Amikor pl. egy német autógyár összeszerelő üzemet létesített külföldön, az ott gyártott gépkocsik ugyanolyan kedveltek voltak, a márka imázsa német eredetet sugallt. A legtöbb vásárló egyébként nincs is tudatában annak, ha számos ismert márkás terméket külföldön állítanak elő. Ez történt pl. a Volkswagen gépkocsik esetében, amikor a termelést a gyártó vállalat Dél-Amerikába, Brazíliába helyezte át.

2 A globalizáció elősegíti a termékek szabványosítását, a minőség azonos világszerte. A fogyasztó a termék megjelenését látja, a minőség azonossága kívül esik érdeklődésén. A marketingmenedzserek éppen ezért arra törekszenek, hogy terméküket megkülönböztethető márka jellemezze. A nyelvi különbségek miatt a márkanév hatása e szempontból korlátozott. Csak a márkajelek képesek vizuális jellegük következtében áttörni országok és nyelvek sorompóit. Különösen hasznosak a márkajelek olyan országokban, ahol alacsony az írni-olvasni tudó emberek aránya, mert a jelek számukra is lehetővé teszik a márka azonnali felismerését. A márkaimázsnak három alkotóeleme van: a név, a márkajel és a hozzákapcsolódó márkajelszó. Legfontosabb a név, de igen hasznos marketingeszköz a márkajel is. Márkanevekkel a kutatók már sokat foglalkoztak, a márkajelekről viszont alig található használható szakcikk. E körülmény vezette jelen cikk íróit, mikor a márkajelek tervezésére és alkalmazására néhány tanácsot adnak. A márkajelek szerepe A márkajelek fontos eszközei a vállalati kommunikációs törekvéseknek. Pl. a Taco Bell húszszor annyit költ csak neve és márkajele reklámozására, mint termékei hirdetésére. A Nike márkajele annyira közismert, hogy a vállalat hirdetései gyakran nem is említik a vállalat nevét. A márkajelek fontossága és a bevezetésükkel járó tetemes költségek ellenére nincsenek biztos receptek a sikerre. Sok hibát követnek el a tervezés során, gyakran nehezen felismerhetők a márkajelek, máskor negatív hatást keltenek, kedvezőtlenül hatnak a vállalat imázsára. A kiskereskedelemben a csomagolás és a márkajel megkönnyítik a termékek gyors felismerését és megtalálását, a minőséget illetően pedig biztonságérzetet keltenek. Különösen hasznosak a gyakran vásárolt termékek felismerésének elősegítésében, pl. üzemanyag-vásárlás esetén. A fogyasztási javakat a vevők 60%-a üzletekben szerzi be, egy-egy termékkategória vásárlására átlagosan kevesebb mint 15 másodpercet fordítanak. Érthető, hogy kiemelt jelentősége van annak, hogy a vásárló egy adott termékmárkát képes legyen könnyen és gyorsan felismerni. A márkajelek két módon támogatják a márkát: utalnak a márkára; helyettesítik a márkát, ha a hely vagy az idő szűkös. A márkajel emlékeztet a névre, és gyorsítja a felismerést. A márkanév felidézésében a márkajel közvetlenül segít. Kísérletek bizonyítják, hogy a vizuális ingerek segítik a a szöveges információk felidézését. Ha képek és színek élénkítik a márkajel vizuális hatását, akkor ez a felidézési folyamat még gyorsabbá válik. A jelenség magyarázata az, hogy a szöveg és grafika erősítik egymás hatását, míg az élőbeszéd megértéséhez hosszabb idő szükséges. A

3 képi megjelenést az emlékezet gyorsabban hívja elő, mint a kép nélkülit. Különösen akkor hatásos a márkanév emlékezetből történő felidézése, ha a márkaelemek között kapcsolat van. Mivel a márkajelek vizuális hatást is keltenek, az emlékezet gyorsabban és hatékonyabban működik és szimultán módon idézi fel, hívja elő a különböző elemeket. A márkajelek helyettesítik a márkát, ha szűk a hely vagy kevés a rendelkezésre álló idő. Az üzletekben elhelyezett márkajelek felismerése segíti a vevőket vásárlási döntésük meghozatalában. A márkák sokasága között, a hirdetések tengerében egy könnyen felismerhető márkajel nagy piaci előnyt jelent. A márkajelek építőelemei A márkajelek tervezésekor két elemre kell figyelni: a tartalomra és a stílusra. A tartalom a szöveg és a grafikus elemek üzenete, mondanivalója, a stílus ezeknek az elemeknek a megjelenítési módja. Az emberekre a tartalmi elemek gyakorolnak nagyobb hatást. A vásárlók a márkajelekben gyakran valamilyen jelentést keresnek. Az emberi emlékezet gyorsabban idézi fel azokat a márkajeleket, amelyek egy bizonyos termékkategóriára utalnak, az ilyen jellegű márkajelek a hatékonyabbak. A márkajel gyorsítja a termék felismerését, szöveg vagy grafikus ábra esetén egyaránt. A márkajel stílusától függetlenül fejti ki hatását. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a stíluselemek elhanyagolhatóak. Adott esetben az imázs és nem a tartalom a fontos a márkajel hatása szempontjából. Azok a vállalatok pl., amelyek igen sokféle terméket állítnak elő, nehezen boldogulnának a tartalomra erősen utaló márkajelekkel. Számos nagyvállalat, mint pl. a Citibank, az AT&T vagy a Fujitsu szívesebben használ absztrakt márkajeleket. Mindemellett a márkajelek esztétikai megítélésében a vásárlók véleménye igen különböző lehet. Korábban kevés kutatás foglalkozott a márkajelelemekkel. A márkajelek felismerését megkönnyíti a szimmetria, érdeklődést keltenek a természetes és az egyszerűen, könnyen értelmezhető jelek. Általánosan érvényes szabályokról azonban nem beszélhetünk. Márkajelek korszerűsítése Célszerű-e a márkajeleket megváltoztatni és ha igen, akkor milyen gyakran? A márkajelek alkalmazásának legfőbb célja a márka hatékonyságának növelése. Az állandó márkajelek várhatóan jobban segítik a tartós felismerést. Számos vállalat évtizedeken át nem változtatja meg márkajelét. Mégis előfordulhatnak olyan esetek, amikor a márkajelet célszerű megváltoztatni. Ilyen esetek pl. a következők:

4 vállalati névváltoztatás (Federal Express helyett FedEx); stratégiaváltás (pl. amikor a United Airlines légitársaság alkalmazotti tulajdonba került); hangsúlyváltás a szolgáltatások területén (pl. amikor a gyorsaságra helyezték a hangsúlyt a postai szolgáltatások területén az USA-ban); korszerűbb imázs kialakítása (a divatos ruhákat gyártó cégeknek célszerű folyamatosan megújítani márkajelüket, hogy az mindig a legújabb divat szerint öltözködő nő imázsát tükrözze); a vállalat jelezni akarja, hogy a legkorszerűbb, a legújabb technológiákat alkalmazza (General Electric). Milyen változtatás fejti ki az elvárt hatást a leghatékonyabban? A változtatás szükségességének megítélésében általában eltérő a laikus közönség és a grafikus ábrázoláshoz értő művész véleménye. A laikus közönség érzelmi alapon formál véleményt, a grafikusművészt esztétikai, művészi szempontok vezérlik. Ez a kettősség megnehezíti a döntést a márkajelek megváltoztatásával kapcsolatban. A márkajelek értékelésében az időtényező is szerepet játszik. A túl gyakran látott márkajelek idővel unalmasakká válhatnak. A kisebb változások újdonságként hatnak ugyan, de a túl gyakori változtatás azt is előidézheti, hogy a közönség szinte új márkaként fogadja az új márkajelet és visszakívánja a korábban megszokottat. A vevők a kisebb változásokat még elfogadják, de a márkajelek nagy átalakításától idegenkednek. A márkajeleket a vevők megszokják, és ez előnyösen hat, vagy megunják, ami kedvezőtlenül hat a márkára. Általában azonban a szokás hatalma érvényesül, ezért nem indokolt a márkajelek gyakori változtatása. Ha mégis sor kerül erre, annak mindig tartalmi és ne stiláris indoka legyen. Jelentős változtatás még tartalmi indok esetén sem javasolható! Márkajelek tervezése Nincsenek általánosan érvényes márkajeltervezési irányelvek. A márkajelek tervezése inkább művészi, mint tudományos alapokon nyugvó feladat. Jelen cikk szerzői hat pontban foglalták össze a márkajeltervezés legfőbb szempontjait. 1. Nagy hatása van a gondos imázstervezésnek A vállalatok számára költséges beruházást jelent a márkaépítés. Nagy gondossággal kell a márka három elemét és stratégiáját kiválasztani. A folyamat fontosságát indokolja az is, hogy a márkastratégiának igen nagy hatása van a termékre. Meggyőzően bizonyítja ezt az Oldsmobil autómárka esete. A vállalat szinte képtelen volt a köztudatban megváltoztatni az imázst, mely szerint járművei az idősebb generáció igényeinek felelnek meg. Sokáig próbál

5 koztak azzal, hogy kerüljék az old (idős, öreg) névvel való bármilyen jellegű kapcsolatot. A gyár legújabb modellje az auróra (hajnal) nevet kapta. Tapasztalataik azt sugallják, hogy hosszú idő szükséges egy márka felépítéséhez, de még hosszabb ahhoz, hogy a márka nemkívánatos hatását megszüntessék. 2. Hosszú időre kell a márkajelet tervezni! A márka imázsa erősebb, ha a márkaelemek összefüggnek és támogatják egymást. Jól bizonyítja ezt az Exxon kommunikációs stratégiája. Amikor az olajtársaság még a Standard Oil nevet viselte, a cég a tigrist választotta márkajelként, az erő szimbólumaként. Jelmondatában, szlogenében is a tigris szerepelt: Tigrist a tankba! 1962-ben a márkajelet átalakították, a tigris kissé megszelidült, és barátságosabb lett ben a vállalat neve Exxonra változott, de továbbra is megtartotta a tigris márkajelet. A tigris biztosította a folyamatosságot. Ezt üzente az új szlogen is: Nevünk megváltozott, de a csíkjaink megmaradtak! ben megszületett az új jelmondat: A Tigrisben megbízhatsz! A tigris autót vezetett és csónakázott, a márkajel az Exxonnál vásárolt üzemanyagoknak az élet minőségét javító hatását sugallta. Az évtizedeken át tartó változások alatt a kapcsolat és a folyamatosság változatlan maradt. Az Exxon sok országban és különböző nevek alatt működik, a márkajel és a hozzácsatolt jelszó azonban biztosítja a márka védelmét. 3. Óvatosan kell változtatni! Termékek és szolgáltatások nevét nem célszerű megváltoztatni. Változtathatóak viszont a márkajelek, változtatni lehet a márkához kapcsolódó jelszavakat, ezáltal jól kifejezhetőek a stratégiai változások. A márkanév és a márkajel a folyamatosságot biztosítja, míg a jelszó az éppen érvényes eladási szándékot tudatja. Ha a márkajel is változik stratégiai tartalom változásakor, vagy a stílus korszerűsítésének szándéka esetén a változás a lehető legkisebb mértékű legyen! A Pepsi-Cola marketingszakemberei 1902 óta tucatnyi alkalommal is megváltoztatták a márka jelmondatát. A márkanév száz éven át változatlan maradt, a márkajelet időről időre korszerűsítették. Pepsi-szlogenek az elmúlt évszázadból: 1902: Nyugtatja az idegeket! Csökkenti a fáradtságot! 1903: Lehűt és elégedetté tesz! 1934: Alacsony ár! Karcsú palack! Mindenki kedveli! : Öt cent, öt cent 2 1 Cost small! Liked by all! Bottle tall! Szójáték és utalás a palack újfajta alakjára.(a szerk.) 2 Nickel, Nickel Az ötcentes neve az USA-ban, valamint utalás egy világszerte ismert csengettyűdallamra. (A szerk.)

6 1950: Ugrálás egy korty italért : A könnyű üdítőital : Pepsi azoknak, akik fiatalnak érzik magukat 1963: Légy Te is a Pepsi-generáció tagja! 1969: Az élettől sokat kaphatsz, de a Pepsi még többet ad neked! 1973: Csatlakozz a Pepsi generációhoz érezd magad szabadnak! 1984: Pepsi az új generáció választása Egy Pepsi és más semmi! 4. Ne kövesd a legújabb divatot! Sok menedzser a sikert áhítozva hajlik arra, hogy egy piacvezető márkát lemásoljon. Pl. a Nike-márkát már számtalan vállalat utánozta valamilyen formában. Ez a másolás azonban problémákhoz is vezethet. Egyrészt márkavédelmi, jogi problémák adódhatnak, másrészt a fogyasztókat is megtévesztheti ez a gyakorlat. A márkás termék gyártójának más a helyzete, a piaci környezete, más stratégiát kell követnie, mint utánzójának, aki szeretne kitérni a felelősségre vonás elől. 5. A rendszeresség és az objektivitás célravezető Nem létezik egyszerű, előírt, könnyen végrehajtható márka-stratégia. Az egyes eseteket egyedi követelmények határozzák meg. A márkajelek hatását minden egyes dizájn alkotóelem befolyásolhatja. A menedzsereknek gondosan összeállított követelmények és marketingstratégia alapján kell dönteniük. A tervezés során a marketingkommunikáció céljait is figyelembe kell venniük! 6. Tesztelni kell a márkajeleket! Míg a márkajelszavakat általában széleskörűen tesztelik hiszen azok gyakran egy-egy kampány meghatározó elemét képezik a márkajelek tesztelését gyakran elhanyagolják, és egyetlen bemutatás alapján hoznak döntéseket. Pedig egy rövid, egyszeri bemutatás alapján nem lehet megbízható értékeléshez jutni. Ennek ellenére mind az ipari gyakorlatban, mind szakértői vélemények szerint általában egyszeri nyilvános megjelenítés után döntenek az illetékesek. Közép- és hosszú távon a vállalatvezetőknek csak alapos ellenőrzés, megismételt tesztek eredményeinek birtokában lenne szabad dönteniük arról, hogy milyen új márkajelet választanak. A döntés során célszerű a fogyasztók véleményét is figyelembe venni, amely a grafikus tervezők vélemé 3 More bounce to the ounce Szójáték, amely a II. világháborút követő inflációra utal. (A szerk.) 4 The light refreshment Utalás a vásárlók elvárására, hogy az üdítő kevesebb kalóriát tartalmazzon. (A szerk.)

7 nyétől, ízlésétől eltérő is lehet. A vélemények ütköztetésével, a grafikus tervező elképzeléseinek és az egyszerű vásárlók véleményének összehangolásából megszülethet az értékes új márkajel. (Huszti Vera) Kohli, C.; Suri, R.; Thakor, M.: Creating effective logos: Insights from theory and practice. = Business Horizons, 45. k. 3. sz máj./jún. p Möntmann, H.: Zigarettenmarkt: Bühne frei für Markenvirtuosen. = Absatzwirtschaft, 45. k. 5. sz máj. p