Marketingstratégia 1.

Átírás

1 Marketingstratégia 1. Értelmezés, szerep, területek Prof. Dr. Piskóti István Miskolci Egyetem Marketing Intézet

2 A taktikusnak az a feladata, hogy tudja, mit kell tennie egy adott szituációban; a stratégának azonban akkor is kell tudnia, mi a teendő, amikor nincs olyan szituáció, amely megkívánná az azonnali cselekvést. (Savielly Tartakover Nemzetközi Sakknagymester)

3 A stratégiai tervezés során kialakított célok és értékek konzisztens és koherens rendszere jelenti az operatív cselekvési és kommunikációs tervek intellektuális támaszát. VisionConsulting

4 A piacorientált stratégiai tervezés olyan menedzseri lépések folyamata, amely során életképes kapcsolatot alakítanak ki és tartanak fenn a szervezet céljai, szakmai rátermettsége és erőforrásai, valamint a változó piaci lehetőségek között. A stratégiai tervezés célja a vállalat üzleti tevékenységének megformálása és újraformálása oly módon, hogy a vállalat kielégítő nyereséget és növekedést érjen el. (P. Kotler oldal) A vállalati, a divízionális és az üzletági szintű tervezés a marketingfolyamat szerves része. P. Kotler )

5 érték küldetés - jövőkép π-marketing

6 ÉRTÉKEK, MISSZIÓ, VÍZIÓ ÉRTÉKEK: A SZERVEZET LÉNYEGÉT KIFEJEZŐ, AZ IDŐVEL NEM VÁLTOZÓ, MEGGYŐZŐDÉSSEL VALLOTT ÉS VÁLLALT ESZMÉNYEK (ALAPELVEK) ÖSSZESÉGE. MISSZIÓ/KÜLDETÉS: A SZERVEZET LÉTÉNEK ÉRTELMÉT HATÁROZZA MEG. VÍZIÓ: AZ ELKÉPZELT JÖVŐT RAJZOLJA FEL

7 Értékek, Értékrend Olyan tartós hit vagy elvrendszer, amely: Vezérli a csapat döntéseit, tetteit. Meghatározza, hogy alapvetően mi a helyes, vagy fontos. Meghatározza, hogy hogyan haladjon a csapat a küldetés felé.

8 ÉRTÉKEK, MISSZIÓ, VÍZIÓ Sony: A japán kultúrának és a nemzet státusának mind magasabb szintre emelése. Úttörő szerep betöltése - nem mások követésére való berendezkedés, a lehetetlenre való vállalkozás. Az egyéni képességek kibontakozásának, a kreativitásnak a bátorítása. Walt Disney: A (közömbösséget és igénytelenséget kifejező) cinizmus kerülése. Alkotó álmodozás és a képzelőerő működtetése. Fanatikus odafigyelés a részletekre és a dolgok belső összhangjára. A Disney varázslat fenntartása és irányítása.

9 IKEA ÉRTÉKEK Togetherness (Összetartozás) Cost-Consciousness (Költségtudatosság) Respect (Tisztelet) Simplicity(Egyszerűség)

10 ÉRTÉKEK RCA ÉRTÉKEI Ügyfélközpontúság Képzett és motivált alkalmazottak Üzleti sikeresség Környezeti és társadalmi felelősségvállalás Magas minőség RCH ÉRTÉKEI Piacorientáltság Elhivatottság Professzionalizmus Folyamatos fejlődés Csapatmunka Hitelesség Nemzetköziség Környezettudatosság Minőség

11 Küldetés Egy világos állítás arról, hogy milyen célból alapították meg a vállalkozást. Mit csinálunk, Kinek és Miért?

12 A vállalat küldetése A leghosszabb időtávú tervezés, évet is felölhet, és a legáltalánosabban szól a jövőről A vállalkozás elképzelése vállalat feladatairól, céljairól.

13 A vállalat küldetése A küldetés meghatározásához a következő kérdésekre kell választ adni: Milyen vállalkozással rendelkezünk? Kik a vevőink, ügyfeleink? Mit értékelnek a vevők? Hol tart ma a szervezet? Hol szeretnénk lenni? Hogyan juthatunk el a kívánt helyre? Mit kell tennünk, hogy a kívánt helyre jussunk? Honnan fogjuk tudni, hogy a kívánt helyre értünk?

14 A vállalat küldetése A küldetést meghatározza: A vállalkozás története A vállalkozás menedzsmentje, tulajdonosai A vállalkozás rendelkezésére álló erőforrások A vállalkozás foglalkoztatottjainak múltbeli tapasztalatai A vállalkozás környezete

15 A jó küldetés 1. Korlátozott számú célt tűz ki 2. Hangsúlyozza a fő irányvonalakat 3. Kijelöli a versenyszférát (ágazat, termék és felhasználás, kompetencia, piaci szegmentumok, vertikum, régiók)

16 A jó küldetés a nairobi reptéren, a csomagrakodók részlegénél kiírva: Minden csomaggal, amit felemelsz, Kenyát emeled fel! Motivál, irányt szab Először is jól kommunikálható (az emberek alapvetően az érdekes cégeket választják a vásárlásnál, amiről hallottak, aminek sztorija van. Még akkor is, ha a hírek arról szólnak, hogy a cég rossz! Egy híresen rossz céget is inkább választanak, mint egy jellegtelent!)

17 A jó küldetés Jól megküldve Kívülről nézve az a jó küldetés, amelyhez az emberek erős érzelmekkel képesek viszonyulni. Az emberek a cégekben is izgalmas, felkavaró dolgokat keresnek mert már torkig vannak az unalmas cégekkel. azonban?: valaki vagy valami karakteres jegyeket kezd viselni, azonnal megosztja a külső szemlélőket.

18 A jó küldetés Milyen legyen? Milyenek a jó küldetések, amelyektől imádjuk a cégeket? Először is valami nemes, nagy törekvés van bennük. Például: legyen mindenki egészséges! Az egészséges Magyarországért küzdünk! (Diétás kolbászt árulunk.) Legyen egészséges minden nő! (És vegyen mindenki tőlünk intimbetétet!) Küzdünk a mellrák ellen! (Női kozmetikumokat árulunk.)

19 A jó küldetés Kinn is vagyok, benn is vagyok! Amikor a cégek a marketing szerepéről beszélnek, nagyon gyakran elfeledkeznek arról, hogy a cégüket nemcsak kifelé kell kommunikálni, hanem befelé is

20 A jó küldetés másik nagy előny, ha van egy jó ellenségünk. Fontos, hogy nagy kihívás legyen vele harcolni! Küzdünk az infarktus ellen! (Margarint árulunk ) Küzdünk a mindent elárasztó külföldi termékek ellen. (Magyar akármit árulunk ) Küzdünk az APEH ellen! (adótanácsot adunk ) Küzdünk az állatok lemészárlása ellen! (Műszőrme bundákat árulunk ) Küzdünk az eladósodás ellen! (Befektetéseket árulunk. Hogy ez honnan ismerős )

21 A jó küldetés Sok más trükk van még. A piacon második helyen álló cég jelmondata: mi másodikak vagyunk, ezért sokkal jobban igyekszünk! És persze minden téren kellenek a jobbnál jobb sztorik! De nem olyan nehéz ez, gondolkodjon a vevőik szemével, és menni fog! A lényeg, hogy ne legyen unalmas!

22 Küldetés veszélyei Marketing-rövidlátás Túl szűk küldetés Túl földhözragadt jövőkép Marketing- lufi Túl általános küldetés A valóságos trendektől elrugaszkodott jövőkép

23 ÉRTÉKEK, MISSZIÓ, VÍZIÓ 3 M: Megoldatlan problémák innovatív megoldása McKinsey and Company: Az élen álló vállalatok és kormányok segítése abban, hogy még sikeresebbé váljanak Nike: A verseny és a győzelem érzületének megtapasztalása és a versenytársak lehengerlése Walt Disney: Örömet szerezni az embereknek

24 A RAIL CARGO AUSTRIA ÉS HUNGARIA MISSZIÓJA RCA MISSZIÓJA A vasúti fuvarozásban és a szállítmányozásban meglévő szakértelmünknek köszönhetően, fenntartható és technikailag fejlett, megbízható és költséghatékony szállítási és logisztikai megoldásokat kínálunk az értéknövelt lánc teljes hosszán. Nyereségünk, növekedésünk és költség céljaink lehetővé teszik számunkra, hogy további piaci részesedésre tegyünk szert. RCH MISSZIÓJA (javaslat 1.) Megbízhatóan és környezetbarát módon juttatjuk célba partnereink küldeményeit, mert egyedülálló szaktudásunkon és piacismeretünkön túl - az RCA csoport tagjaként hídfőállást foglalunk el a közép- és délkelet európai térség piacvezető árufuvarozási vállalatcsoportjában.

25 A RAIL CARGO AUSTRIA ÉS HUNGARIA RCA MISSZIÓJA A vasúti fuvarozásban és a szállítmányozásban meglévő szakértelmünknek köszönhetően, fenntartható és technikailag fejlett, megbízható és költséghatékony szállítási és logisztikai megoldásokat kínálunk az értéknövelt lánc teljes hosszán. Nyereségünk, növekedésünk és költség céljaink lehetővé teszik számunkra, hogy további piaci részesedésre tegyünk szert. MISSZIÓJA RCH MISSZIÓJA (javaslat 2.) Bennünket, a Rail Cargo Hungaria-t egyedülálló képességeink, és az RCA vállalatcsoporton belüli híd szerepünk tesz alkalmassá arra, hogy piacvezetők legyünk a közép- és délkelet európai térségben, ezzel garantálva, hogy partnereink küldeményeit mindig megbízhatóan és környezetbarát módon juttassuk célba.

26 Küldetés - példák 1. IBM küldetése: Az üzleti élet információ feldolgozási és probléma-megoldási igényeinek kielégítése. 2. Sony küldetése: Az otthonok és az egyének szórakozási igényeinek kielégítése. 3. Johnson & Johnson küldetése: Hisszük, hogy mindenekelőtt az orvosokért, a nővérekért, és a paciensekért, az anyákért és az apákért vagyunk felelősek mindazokért, akik használják termékeinket, igénybe veszik a szolgáltatásainkat

27 ÉRTÉKEK, MISSZIÓ(küldetés), VÍZIÓ (jövőkép) A JÓ JÖVŐKÉP JELLEMZŐI A JÓ MISSZIÓ JELLEMZŐI érthető merész elérhető fókuszált egyedi kommunikálható vonzó képszerű emóciókat kelt egyedi kommunikálható

28 Hogyan néz ki egy korrekt jövőkép? A stratégiai iránymutatás legmagasabb szintje. A szervezet jövőjét leíró, jelen időben megfogalmazott álom. Hol akar lenni a szervezet 1,5 vagy akár 10 év múlva. Inspiráló, reális és egyben kihívó

29 Wal-Mart: 2000-re váljunk 125 milliárdos vállalattá Canon: Győzd le a Xerox-ot ÉRTÉKEK, MISSZIÓ, VÍZIÓ Nike: Az Adidas legyőzése (1960-as évek) Philip Morris: Az RJR leváltása a világ első számú dohányipari vállalata helyéről (1950-es évek) Cisco Systems: Meg tudjuk változtatni azt a módot, ahogyan az emberek élnek és dolgoznak, játszanak és tanulnak. Nokia: Mi bevisszük az Internetet az emberek zsebébe

30 A RAIL CARGO AUSTRIA ÉS HUNGARIA VÍZIÓJA RCA VÍZIÓJA Osztrák székhelyű nemzetközileg működő cég vagyunk, melynek célja, hogy Közép-, Délkelet- és Kelet Európában vezető logisztikai szolgáltatóvá váljon. RCH VÍZIÓJA Innovatív árufuvarozási megoldásainkkal élhetőbb környezetet teremtünk.

31 Stratégiai tervezés folyamata Vállalati tervezés Eredmények mérése Divizionális tervezés Üzletági tervezés Terméktervezés Szervezés Megvalósítás Eredmények Értékelése Kiigazító lépések megtétele

32 A stratégiai marketing tehát egy evolúciós stratégiai menedzsmentben teljesedik ki, melynek lényege a vállalat, vállalkozás és a változó, dinamikus piaci környezet közötti kapcsolat, alkalmazkodás megteremtése, azaz a vállalat hosszú távú fejlődésének irányítása, koordinációja, a cég koncepcionális önképének meghatározása, inspiráló, ésszerű vezérelvek, stratégiai magatartási elvek rögzítése, meghatározása, stratégiai programok kialakítása és realizálása.

33 szerep A megalapozott stratégiák szerepe a vállalkozások életképességének és fejlődőképességének tudatos alakítása.

34 A szervezeti elemzés szintjei és fókuszai a marketingben Stratégiai szint Elemzési egység Fő kérdések Új szervezeti formák Funkcionális Marketing-alrendszer Marketing al-funkciók szervezése és koordinálása (komm.-reklám, m.kutatás, sales..) Üzlet(ág)i Marketing-osztály A marketing osztály és a belső struktúra, alfunkciók integrálása, kapcsolat más funkciókkal Cég (divízió) Vállalat Divizionális marketing felelősök és csoport-szintű marketing kérdések Stratégiai szövetségek és hálózatok A marketing döntéshozás centralizálása/decentralizálása, kapcsolat a központi és perifériális marketing egységek között Külső, határon átnyúló kapcsolatok a stratégiai marketing partnerekkel. Markeitng make or buy döntések Csatornamenedzsment, logisztikai specialista, információs specialista Szektor/szegmens menedzsment, trade-marketing, beruházási specialista, új termék osztály Marketing váltás és cégkoalíciók, hálózati szervezete Partnerségek szövetségek 34

35 P. Drucker a marketing olyannyira alapvető tevékenység, hogy nem szabad külön funkciónak tekinteni, sőt a marketing maga az üzleti folyamat, a végeredmény a vásárló szempontjából tekintve.

36 Marketingstratégia eltérő felfogásai a marketingstratégia egy funkcionális stratégia a többiek sorában, mely a vállalkozások magasabb szintű stratégiájának megvalósítására hivatott, Szerepe mégis sok tekintetben egyedülálló. A marketing bár csupán egy funkciót testesít meg az első az egyenlők között a stratégiai vállalati tervezés/vezetés lényege, magja,

37 stratégiai tervezési folyamat Külső és belső környezetelemzés s. cég Stratégiai vállalati tervezés Stratégiai marketingtervezés Operatív marketingtervezés Megvalósítás Ellenőrzés

38 strat. vállalattervezés vállalati küldetés meghat, SÜT elhatárolás, definiálás, strat. irányok, erőforrásallokáció, strat. marketingtervezés SÜT célok meghat., SÜT stratégia meghat., piaci szereplőkre ir. strat. konkrét., marketing költségvetés meghat. a feladatokhoz, operatív marketingtervezés eszközcélok meghatározása, intézkedések meghatározása, eszközökre fordítandó költségvetés levezetése,

39 1./ A stratégiai tervezés folyamata 1. Helyzetelemzés: külső és belső tényezők vizsgálata A vállalkozás küldetésének meghatározása 2. Célok megfogalmazása 3. Termékpiacok és a piacszegmentumok meghatározása 4. Stratégiai irányok, elvek és programok kijelölése 5. Költségvetés meghatározása 6. Marketingprogramok kidolgozása és pozicionálás 7. Értékelés és ellenőrzés

40 Strat. vállalati tervezés Strat. marketingtervezés Operatív. marketing tervezés Misszió Piac- és üzl.ter. definiálás Strat.irányok és erőforrásallok. Piacválasztás Üzl.területi célok és strat. Piaci résztv. stratégiák Eszközcélok Költségvetés Eszközintézkedés Eszközök költségvetése

41 Abell 1980 Day 1986 Köhler 1991 Kotler 1992 Elemzés+ prognózis A folyamatos célok SWOT célok konkretizálása A vállalati tevékenység alapvető problémáinak def. Piaci szegmensek lehatárolása, kiválasztása Piaci lehetőségek elemzése Célok Stratégiafejlesztés Strat.értékelés, választás és költségvetés Termék-piac kombináció meghatározás A fontos eszközök és folyamatok kiválasztása Erőforrások megosztása Kulcstényezők meghatározása Stratégiai opciók fejlesztése Szituációk és opciók értékelése Az eddig elért piaci helyzet diagnózisa Többdimenziós Célrendszer kifejl. Intézkedéstervezés és költségvetés Célpiacok kiválasztása Mark.stratégia fejlesztése Marketingprogramok fejlesztése Realizálás Stratégia és célok realizálása Ellenőrzőmutatók, korai indikátorok keresése. A terv realizálása és ellenőrzése Ellenőrzés Az előrelépés mérési kritériumainak meghat. Strat.tervezési feladatok szervezeti vonatkozása

42 50-es évek "vevõk piacának" kialakulása, alapvetõ növekedési tendenciák A stratégiai tervezés modern megközelítésének kifejlõdése Termék- és piaci életciklus elemzések A stratégiai marketing fejlődése 60-as évek 70-es évek 80-as évek 90-es évek Stratégiai üzleti területek, diverzifikálás és divizionalitás Alapstratégiák Súlypontokra történõ koncentrálás Versenystratégiák Globalizációs stratégiák Integratív stratégiák Stratégiai szövetségek és hálózatok A stratégia marketing kifejlõdése Alapstratégiák kritikája Verseny- és globalizációs stratégiák kritikája Marketing kultúra és stratégia megvalósítás Portfólió-elemzés tapasztalati-görbe hatás Értéklánc Stratégiai csoportok Sikerkritériumkutatások, szituációs tényezõk kezelése, dinamikus koncepció Evolúciós marketing menedzsment

43 ELEMZÉS JOG - TECHNOLÓGIA - GAZDASÁG - TÁRSADALOM PROGNÓZIS KONK. VEVŐK SAJÁT CÉLKÉPZÉS STRATÉGIA FILOZÓFIA - VEZÉRELV - CÉLRENDSZER PROGRAM - ESZKÖZKOMBINÁCIÓ TAKTIKA REALIZÁLÁS ELLENŐRZÉS MARKETING - MIX SZERVEZET - VEZETÉS - ELLENŐRZÉS A MARKETINGTERVEZÉS FOLYAMATA π-marketing

44 K.M. Eisenhardt és D. N. Sull : A marketing stratégia egyszerűsített elmélete 1.Hogyan szabályok: lényege a kockázatok megosztása. 2.Határ szabályok: ügyfelekre, technológiákra, földrajzi adottságokra vonatkozóan. 3.Elsőbbségi szabályok: erőforrás-elosztás szabályai. (pl. fedezethez igazítva) 4.Időszabályok: kellő időben, az új lehetőségek felé mozdulással. 5.Kilépési szabályok: hátrányos folyamatokból való kilépés. Mindezekhez alapszabályok szükségesek, melyekre az előző szabályok felépülnek. Szerintük fontos a szabályok kezelhető száma, az élethelyzetekhez történő igazítás és a változásképesség. A lényeg a váratlan lehetőségek megragadása.

45 A marketingstratégiai szemléletet nem elvetni kell, hanem az integrációra épülően folyamatos, ún. evolúciós stratégiai menedzsment tevékenység révén realizálni.

46 Ügyfélvélemények összefoglalása nem mindig abban vagyunk jók ami fontos, s kritika a fontos dolgokban Biztonság 2. Fuvarköltségek 3. Szolgáltatás-választék 4. Vevői igényekhez igazodás 5. Határidők betartása 6. Megbízhatóság 7. Szolgáltatások ára 8. Pontosság, precizitás 9. Pénzügyi versenyképesség 10. Gyorsaság 11. Szolgáltatásminőség 12. Hatékonyság 13. Szakmai felkészültség 14. Szolgáltatás elérhetősége 15. Ügyfélközpontúság 16. Rugalmasság Legfontosabb tényezők a döntésben elismert értékei 1. vevői igényeknek megfelelés, együttműködés 2. Ügyfélközpontúság 3. Szolgáltatásminőség 4. Információáramlás 5. Megbízhatóság 6. Szakmai felkészültség 7. Biztonság 8. Pénzügyi versenyképesség 9. Pontosság 10. Szolgáltatás-választék 11. Gyorsaság 12. Fuvarköltség 13. Rugalmasság 14. Szolgáltatások ára 15. Határidők betartása 16. Szolgáltatás elérhetősége 17. Hatékonyság