Deli-Gray Zsuzsa ESSCA Hungary KISGYEREKEK A KISKERESKEDELEMBEN

Átírás

1 Deli-Gray Zsuzsa ESSCA Hungary KISGYEREKEK A KISKERESKEDELEMBEN

2 ALAPKÉRDÉS - FELVETÉS KISGYEREKEK A VÁSÁRLÁSI FOLYAMATBAN MILYEN SZINTEN ÉS HOGYAN KELLENE A KISGYEREKEKET BEVONNI A VÁSÁRLÁSI FOLYAMATBA? VÁSÁRLÁSI IDŐTARTAM VÁSÁRLÁS ÉRTÉKÉNEK NAGYSÁGA MI A MAI GYAKORLAT? Pied de page 2

3 JELENLEGI FÓKUSZOK MILYEN SZEREPKÖRBEN VESZ RÉSZT A VÁSÁRLÁSBAN MILYEN ÉS MENNYI REKLÁM CÉLOZZA ETIKAI FELVETÉSEK Pied de page 3

4 ELMÉLETI HÁTTÉR 1. KISKERESKEDELMI JELLEMZŐK 2. GYEREKEK, MINT VÁSÁRLÓK 3. GYEREKEK BEVONÁSA - SZÓRAKOZTATÁSA Pied de page 4

5 ELMÉLETI HÁTTÉR: KISKERESKEDELMI EGYSÉGEK HOL A SZÓRAKOZTATÁS HELYE A BOLTOKBAN? Boltok jellemzőinek hatása a bolt imázsára és a fogyasztók bolttal kapcsolatos érzéseire Bearden (1977) 6, Ghosh (1990) 8, stb. nem interaktív jellemzők A jellemzők fogyasztókra gyakorolt hatása, általában 1 jellemző hatását nézik Donovan et al. (1994) a bolt hangulata boldogság, Sands et al. (2008) a holisztikusan vett környezet hatásait nem vizsgálták, Baker et al. (2002) Túl sok hatás vásárlás közben, Mehrabian and Russel (1974): vonzerő vagy taszítóerő? Minek van közvetlen hatása a bolttal kapcsolatos magatartásra? Jellemzők Érzelmek Bolttal kapcsolatos magatartás Jellemzők Bolttal kapcsolatos magatartás Yoo at al. (1998): Egyedül az elhelyezkedés mutat közvetlen kapcsolatot! Pied de page 5

6 ELMÉLETI HÁTTÉR: KISKERESKEDELMI EGYSÉGEK JELLEMZŐK MIRE HATNAK? Pine and Gilmore (1999) jellemző-csoportosítását alapul véve: esztétikum, tanító jelleg, szórakoztatás, kísérletezésre - kipróbálásra ösztönző bolton belüli dimenziók Sands et al. (2008): a jellemzők hatása a fogyasztók értékítéletére és magatartására : csak az örömöt befolyásolja, a többi érték-komponenst nem. Pied de page 6

7 ELMÉLET: KISKERESKEDELMI EGYSÉGEK White (2010): Szórakoztatás retail-tainment, a szórakoztatás alkalmazása recesszió után Risley már 1990-ben rámutat a jól szervezett szórakoztatás hatására, de támadják 2 kérdés: hogyan szervezzük meg a szórakoztatást és milyen eredménye lehet? Egyéni boltok: Kim et al. (2005): a szórakoztatás új formái: versenytényező Backström and Johansson (2006): A fogyasztók a hagyományos értékeket preferálják! Szórakoztató központok: Haynes and Talpade (1996): Szórakoztató központok elhelyezése a bevásárló központokban: a bevásárló központok vonzása, az ott-tartózkodás hossza, a bérlők bevétele (nincs hatás!) Wakefield and Baker (1998): izgalmas környezet hosszabb ott-tartózkodás Sit et al. (2003): szegmentációs változó Pied de page 7

8 ELMÉLET: GYEREKEK, MINT VÁSÁRLÓK Mc Neil (1986): megtakarító megtakarító jövőbeli fogyasztó MÁSODIK VILÁGHÁBORÚ GYEREKEK FOGYASZTÓI SZOCIALIZÁCIÓJA jelenleg is fogyasztó jövőbeli (hű) fogyasztó Kor alapján: John (1999): Perceptuális kor (3-7), Analítikus kor (7-11), Gondolkodó kor (11-16) Perceptuális kor Az azonnali és készen megfigyelhető jellemzőkre való fókuszálás Egy dimenzió mentén gondolkodnak Egocentrizmus, szuper-szenzitív saját akaratukat követik, megfelelő technikával Dolliver (1998): nyaggató faktor Gyors érés, könnyen befolyásolhatóság, fantáziavilágban élés (Lindström and Seybold, 2003) Lelkesek és nyitottak az újra (Törőcsik, 2003) Kultúrán belüli szereplőként:vygotsky (1978) PÉNZÉRTELMEZÉSÜK LASSAN NŐ (Strauss, 1952) FOGYASZTÁSI SZOCIOLÓGIA ELMÉLETE TOVÁBBRA SEM ELEMZI A GYEREKEKET (Cook, 2008) Pied de page 8

9 ELMÉLET: GYEREKEK, MINT VÁSÁRLÓK GYEREKEK EREJE : Watson (2009): már a 3 éves gyerekeknek zsebpénze van és el is költi Schor (2004): 2-3 évesen márkatudatossá válnak A hatás erősségét alulértékelik (McDonald, 1980, Ebster és Wagner 2009) Vásárlás kezdeményezése (Wagner, 2009, Törőcsik, 2003) Kor befolyása Negatív kapcsolat (Robertson et al. 1989) Pied de page 9

10 ELMÉLET: A KISGYEREKEK SZÓRAKOZTATÁSA A KISKERESKEDELMI EGYSÉGEKBEN AKADÉMIAI IRODALOM KEVÉS MÉG A FELNŐTTEKKEL KAPCSOLATBAN IS Ironico (2012) a termékek és helyek játékos átrendezése segítheti a gyerekek fogyasztóvá válását Beulter (1987) rámutat, hogy néhány kereskedő játéktereket valósít meg a gyerekek számára LEGINKÁBB GYAKORLATI JAVASLATOK, DE HATÁST NEM VIZSGÁLNAK SZÓRAKOZTATÁS ÚJ ÉS RÉGI FORMÁI KUTATÁS HIÁNYA A KÖVETKEZMÉNYEK TERÜLETÉN A KISGYEREKEK BOLTOKBAN VALÓ SZÓRAKOZTATÁSÁNAK 3 CÉLJA: TÖBB FIGYELEM A VÁSÁRLÁSRA (KÖZELBEN VALÓ SZÓRAKOZTATÁS) IRÁNYÍTOTT HATÁS (JÓL SZERVEZETT SZÓRAKOZTATÁS) GYEREKEK TANÍTÁSA (INTELLIGENS ÉS JÓL TERVEZETT SZÓRAKOZTATÁS) Pied de page 10

11 FELTÁRÓ KUTATÁS CÉL A kiskereskedelmi egységek hogyan kezelik a kisgyerekeket a vásárlási folyamat során Mi a véleménye a kisgyerekeknek arról, hogy hogyan vonják be őket vagy hogyan szórakoztatják őket a vásárlási folyamatban (Mit szeretnének, mit tapasztalnak és mit hiányolnak?) MÓDSZERTAN 1 FÁZIS: 160 KISKERESKEDELMI EGYSÉG MEGFIGYELÉSE Nem strukturált, nem résztvevő megfigyelés, Verbatim lista 15 magyar város és a főváros Megfigyelt egységek típusa, 35% - 65% tulajdonosi megoszlás 2 FÁZIS: 120 KISGYEREKKEL FOLYTATOTT INTERJÚ (Baxter, 2011) 68 fiú 52 lány Helyileg ugyanott, ahol a megfigyelés történt Pied de page 11

12 EREDMÉNYEK 1. FÁZIS EGYÉNI KISKERESKEDELMI EGYSÉGEK MAGYAR Vagy semmilyen szórakoztatás; vagy ha igen, akkor izolált, de észrevehető helyen Síró gyerekekkel történő vásárlás, elhalasztott vásárlás Csak szülőkre figyelés Szülő által kezdeményezett feladatokat nem lát szívesen a személyzet Szigorúan rendezett polcok, hívogató üzenetek nélkül KÜLFÖLDI Korlátozott megvalósítása a külföldi gyakorlatnak Elszeparált szórakoztatás, felügyelet nélkül Megfigyelhető kapcsolat a bolt nemzetisége és a szórakoztatási típus között BEVÁSÁRLÓ KÖZPONTOK 40% kínál elszeparált játszó területet: legtöbben a központ közepén, felügyelettel (10 gyerek), mások egy nagy területet biztosítva, ahol belépő díj van és a szülőket is ott-tartózkodásra kérik A gyerekeket nem vonják be sehol a vásárlásba Pied de page 12

13 EREDMÉNYEK 2. FÁZIS BOLTOK Általános vélemény: negatív érzés, akár volt szórakoztatás, akár nem Néhány kivétel: aktív szórakoztatás / bevonás esetén Nem aktív játék ugyanolyan hatású, mintha nem lett volna játék Becsapott gyerekek: a lehetőség adott, de nem játszhatnak Még ajándék ígérete mellett is negatív szájíz marad Gyorsan véget érő vásárlások Unalom ELADÓ SZEMÉLYZET VISELKEDÉSE az öreg néni azt mondta, hogy nagyon hangos vagyok,...a bácsi megszorította a karomat és visszatolt apához, leejtettem egy tojást és a bácsi kiabált velem 2 gyerek válaszolta csak, hogy rendben volt a személyzet viselkedése Senki nem próbálta őket lekötni és senki nem szólt hozzájuk (csak negatívan) BEVÁSÁRLÓ KÖZPONTOK 19/120 gyerek vett részt bevásárló központban szervezett szórakoztatásban Kis játszóhely: negatív szájíz, más korcsoportnak való, rossz játékok, magukra hagyottság Nagy játszóhely: félelem!!! magára hagyottság! Pied de page 13

14 EREDMÉNYEK 2. FÁZIS VANNAK KREATÍV SZÜLŐK!: 14 gyerek kapott feladatot vásárláskor Gyerekek 72%-a szeretne bevonásra kerülni a vásárlásba miért ne tudnám megcsinálni?, szeretnék segíteni! ÉRDEKES VÁSÁRLÁS? Aktív részvétel: tolnám a kocsit, megkeresném a dolgokat, meglepetést keresnék, színek ÉRZÉSEK Felnőttként érezném magam, Megmutathatnám anyának, hogy miért olyan érdekesek a versenykocsik és akkor biztosan megvenné nekem, Visszajönnék holnap is. A VÁSÁRLÁS AZ VÁSÁRLÁS A gyerekek nem kapcsolják össze a vásárlást a játékkal nem ez teszi számukra érdekessé a vásárlást Ők is tudatosan és aktívan részt szeretnének venni a vásárlásban Azért meglepetés is legyen! Pied de page 14

15 EREDMÉNYEK ÉRTELMEZÉSE KISCSÚSZDÁK, KISHÁZAK, TOLLAK EZ A HELYES ÚT??? NEM MEGFELELŐEN SZERVEZETT SZÓRAKOZTATÁS (BEVONÁS NÉLKÜL) A gyerekek nem játszani akarnak a boltokban! KISKERESKEDŐK HOZZÁÁLLÁSA Kihasználatlan lehetőségek Eladó személyzet nem megfelelő mentalitása (Vámos, 2013) EGYÜTTMŰKÖDÉS A KREATÍV ESZKÖZÖKET GYÁRTÓK ÉS A KISKERESKEDŐK KÖZÖTT Pied de page 15