A MARKETING TERÜLETEI Személyre szabott reklámok előállítása komplex értékesítési hálózatokban Az autógyártók komplex értékesítési hálózataiban a reklámozás az egyes eladási helyszíneken költséges művelet. Egyrészt szigorúan be kell tartani a közös tervezés (Corporate Design) előírásait, másrészt a lehető legnagyobb mértékben egyénre szabott reklámra van szükség: olyan plakátokra vagy rádióhirdetésekre (radiospots), amelyek a telephely közelében lakók elérését szolgálják és a regionális eladásokat növelik. A feladat végrehajtását korszerű, internetalapú szoftverek segítik, mint pl. a Volvo Car Germany által használt program, az Olga. Tárgyszavak: autóértékesítés; reklámtervezés; szoftver; Volvo. Online kapcsolat Számos autóipari vállalat működtet internetes (hálózati) programcsomagokat kereskedőinek és einek online elérése, valamint a regionális reklámakciók irányítása és ellenőrzése érdekében. A Volvo Car Germany 2003-ban döntött egy új program bevezetése mellett. A különböző rendszerek és szolgáltatók alapos tanulmányozása után a MediaCare kapott megbízást. A vállalat 1999-ben bevezetett és azóta korszerűsített programcsomagja (OnLine Generated Advertising = OLGA) mellett szólt a folyamatos rendszerfejlesztés, a regionális reklámhordozók integrálása, és a rugalmas felhasználási felületek kialakítása a meglevő EDV-architektúrában. Hirdetés, melléklet, rádióreklám, direct mail, szórólap vagy vizitkártya a MediaCare nyolc különböző terméket kínál, amelyek az eladás
bármely területén alkalmazhatók. Ezek mindegyike a megrendelő igénye szerint önállóan, másokkal kombináltan vagy egy komplett rendszer részeként használható fel. A Volvo termékeit sokféle és változatos hirdetés, képi adatbázis, eladáshelyi anyag és rádióreklám népszerűsíti, az értékesítést kiegészítő szolgáltatások, telefonos tanácsadás és reklámkampány támogatja. A hirdetési piac erős telítettsége ellenére a gyártók a napilapokban és a hirdetési újságokban évente 7 Mrd euróért hirdetnek. A reklámköltségek jelentős része továbbra is néhány meghatározó ágazathoz kapcsolódik, autóipari és telekommunikációs vállalatok, bankok és biztosítok helyi (regionális) eihez köthető. A partnerek költségeinek 50%-át reklámköltség-hozzájárulásként (Webekostenzuschuss = WKZ) a konszernek rendszerint megtérítik. Ezt teszi a Volvo is. Hagyományos módon a kereskedelmi reklámtevékenység, amelynek költségei egy nagyvállalatnál évi 20 M eurót is elérhetnek, nem irányítható. Csak a megrendelt hirdetési felület számlázása és könyvelése után értesül a központi médiairányítás és az értékesítés arról, hogy partnerei milyen akciókat, termékeket és modelleket reklámoztak a különböző médiumokban. Az új rendszerben ezzel szemben a munkafázisokat a grafikai tervezéstől az ellenőrzésig az internetalapú rendszer digitálisan összekapcsolja, ezáltal folyamatos ellenőrzést biztosít. Az új kommunikációs platform egységes piaci fellépést tesz lehetővé, kreatív együttműködést, az ekkel közös tervezés (Corporate Design = CD) révén. A gyakorlatban az Olga és a hasonló rendszerek használatának lépései a következők: a kereskedelmi (értékesítési) partner, ha valamit reklámozni akar, saját PC-jén a Volvo licenszrendszeréhez, a MediaMaster rendszerhez kapcsolódik. A régi idők kellékeire, iratrendezőre, CD-ROM gyűjteményre és hanghordozókra nincs már szükség. A MediaMaster programja a reklámozásra kiválasztott médium típusától függetlenül a felhasználót végigvezeti a tervezés, a megrendelés és a megvalósítás lépésein. Különböző médiumok, azonos módszerek A kialakítási modulban az autókereskedő a helyi napilapban közzétett hirdetést az aktuális modell szöveges és grafikus elemeivel kombinálja. Elmozdul a Volvo CD meghatározott mintáitól, az egyéni tartalom járulékos lehetőségével rendelkezik, pl. a használt gépjárművek vagy az
ingatlanok reklámjaiban. A rendszerben a regisztrációt követően automatikusan megjelenik a kereskedő emblémája (logója) vagy címe. A Corporate Design és a reklámfelület folyamatos karbantartását és frissítését a konszern központja vagy a reklámügynökség végzi el. Így biztosítják, hogy mindegyik kereskedő számára egyidőben elérhetővé váljon minden aktuális reklámtartalom. A régebbi, már nem aktuális anyagokat a rendszerből időben eltávolítják (törlik). A megrendelési modul a felhasználónak választási lehetőséget kínál a megfelelő helyi médiumok között és minden szükséges információt biztosít. Ilyen pl. a hirdetési formátum, a naptári (dekádra szóló) terv, az elhelyezési opciók, minták (javított kiadások), archív adatok és a szükséges átfutási idők. A MediaMaster megadja a várható (fellépő) költségeket. Ha a kívánt minta költségszempontból nem optimális, az értékesítési partner utasítást kap a javaslat módosítására. Végül megjelenik az egyénre szabott minta, amelyet egy egérkattintással elküld (továbbít) az a megrendelési megbízással együtt a MediaCare cégen keresztül a reklámhordozót előállító vállalkozás számára. A kiértékelő modul segítségével a kereskedő napi frissítéssel kap tájékoztatást a reklámköltségek alakulásáról. A Volvo-központ különböző feltételek szerint értékeli az ek intézkedéseit, pl. terület, időtartam vagy reklámozott modellek szerint. Ezen kívül a MediaCare heti jelentést készít az ekkel fenntartott kapcsolatokról, amelyet online juttat el a Volvo menedzsmentjéhez (1. táblázat). 1. táblázat Egyénre szabott reklámok előállítása hagyományos módon és online programcsomaggal Előkészítés OLGA nélkül OLGA-val hirdetési ügynökség konszern (ügyfél) hirdetési ügynökség konszern (ügyfél) kialakítás hagyományos rajz nyomda reklámelőírás költségelőírás litográfia, nyomtatási anyagok minta módosítása Egyénre szabás média megküldése az ügynökségnek többszöri egyeztetés kialakítás/cd tartalomkezelés reklámelőírás költségelőírás minta kiválasztása digitális egyénre szabás
1. táblázat folytatása Ellenőrzés média /média Könyvelés/gyártás konszern/médiaügynökség OLGA nélkül korrektúra átadás elszámolás gyártás ellenőrzés archiválás számlázás média ellenőrzés CD/hirdetés számla- és költségellenőrzés konszern/médiaügynökség OLGA-val online elszámolás digitális megküldés a média részére gyártás, számla az részére számlaellenőrzés Folyamatos párbeszéd, digitális technika A Volvo számára egyértelműen a MediaMaster jelenti a regionális reklámok jövőjét. Egyre fontosabbá válik és a kereslet tartós visszaesése miatt megnő a helyi reklámok szerepe. Az új kommunikációs platform folyamatos párbeszédet biztosít a konszern és a kereskedelmi partnerek között. Az ek igényei erősebben kifejezésre jutnak a Volvo Car Germany terveiben. A Volvo jobban átlátja saját hirdetési piacát, és az eredményeket a reklámügynökségek és a média bevonásával értékeli. Az ek többsége önálló vállalkozó és döntéshozó, a velük folytatott közvetlen párbeszéd növeli az intézkedések hatékonyságát. Az Olga építőszekrény-elve A programcsomag modulokból épül fel. Kissé leegyszerűsítve az Olga hat fő elemből áll. Ezek a következők: törzsadatbank értékesítési információkkal (cégadatok, logók, címek, médiakapcsolatok stb.); terv-építőszekrény, konszernre vonatkozó elemekkel (szövegelemek, grafikák, címek, logók) és ezek kombinációs lehetőségeivel; médiaadatbank médiainformációkkal (jutalékok, határidők, árjegyzékek, formátumok stb.);
Irodalom: kiadói rendszer, amely a releváns adatbank tartalmából és nyomtatott mintákból áll; küldő rendszer a megbízások automatizált és digitális végrehajtásával, pontos adattovábbítással; jelentéskészítő rendszer mint kontrollingegység. Összeállította: Nagy Gábor Ádám [1] Greiß, C.; Gründer, B.: In komplexen Vertriebsnetzen individuell werben. = Marketing Journal, 38. k. 5. sz. 2005. p. 41 43. [2] Gierl, H.: Verwendung von Attribute Frames in der Werbung. = Journal für Betriebswirtschaft, 54. k. 5-6. sz. 2004. p. 164 187. [3] Burmann, C.: Marken brauchen Führung. = Marketing Journal, 37. k. 2004. p. 18 22.