A kampánykommunikáció fejlıdése Magyarországon. a Fidesz példája alapján

ELTE Állam- és Jogtudományi Kar Politikatudományi Doktori Iskola Mihályffy Zsuzsanna A kampánykommunikáció fejlıdése Magyarországon a Fidesz példája alapján Doktori értekezés tézisei Témavezetı: Kiss Balázs Budapest 2009. január

Mihályffy Zsuzsanna Tel.: 20/8230158 1077, Budapest, Rózsa u. 35. MTA Politikai Tudományok Intézete 1014, Budapest, Országház u. 30. zsmihalyffy@mtapti.hu 2

I. Az értekezés témaválasztása, fıbb célkitőzései A kampányolás a politika talán legizgalmasabb területe. A választások elıtti kampányidıszak kivételes helyzet, amikor a politika egészen közel kerül az emberek mindennapi életéhez. A versengı többpártrendszer nélkülözhetetlen velejárója ugyanis az, hogy a pártoknak a leendı parlamenti illetve kormányzati pozícióik érdekében minél több állampolgár támogatását kell megnyerniük. A kampányidıszakban a pártok fokozottan igyekeznek felkelteni a választók figyelmét a politikusok folyamatos médiaszereplésével, különféle kampányanyagokkal és reklámokkal; a média szinte másról sem ad hírt, mint a verseny alakulásáról, pillanatnyi állásáról. A kampány igazi értelmét éppen ez a versenyhelyzet adja meg: a kampányolás célja mindig is a szavazatok maximalizálása volt. Disszertációm célja, hogy feltérképezze a magyarországi kampánykommunikáció fejlıdését egyik meghatározó szereplıje, a Fidesz példáján keresztül. A kampánykutatás azért tőnik különösen érdekes területnek, mert feltételezésem szerint Magyarországon mind a pártok, mind a választók sokkal nagyobb jelentıséget tulajdonítanak a kampánynak, mint a régi demokráciákban, például az Amerikai Egyesült Államokban és Angliában, ahol a demokratikus kampányolásnak évszázados múltja van. A magyarországi kampánykommunikáció alakulását az ezredforduló környékén a két legnagyobb párt, a Fidesz Magyar Polgári Szövetség és a Magyar Szocialista Párt között zajló versengés határozza meg. Kettejük közül elıbb a Fidesz tőnt fel a nagy újító szerepében, mégpedig az 1998. évi országgyőlési választási kampányával, amely a rendszerváltás utáni kampánykommunikáció egyik mérföldkövének is tekinthetı ezért esett a Fideszre a választásom. Arra a kérdésre keresem a választ, hogy milyen változás, tendencia figyelhetı meg a Fidesz kampányaiban ez a disszertáció kutatási kérdése. A dolgozat a szerzı szándéka szerint nem csak leírás kíván lenni, hanem igyekszik összehasonlító elemzést is nyújtani a Fidesz vizsgált kampányairól, és ezáltal akar hozzájárulni a magyarországi kampánykommunikáció, tágabb értelemben a politikai kommunikáció tendenciáinak jobb megértéséhez. 3

II. Az értekezés felépítése A dolgozat I. fejezete áttekinti a kutatáshoz kapcsolódó tudományterületet, elsıként a politikai kommunikáció, azután a politikai marketing, végül a kampánykutatás következik; az utóbbi ismerteti a kampány definícióját és funkcióit is. A fejezet a kutatásom elızményeinek, a hazai kampánykutatás eddigi eredményeinek az ismertetésével zárul. A II. fejezet a politikai kampányolás történeti fejlıdését és kampányok gyakorlati aspektusait járja körül. Az elméleti részt a kutatás módszertanát, a kutatási kérdést és a kérdés operacionalizálását tartalmazó III. fejezet követi. A dolgozat második felében (IV. fejezet) részletesen elemzem a Fidesz négy kampányát a kialakított egységes szempontrendszer alapján. Az elemzést a párt számára áttörést hozó 1998. évi országgyőlési kampánnyal kezdem, ezt követi a 2002-évi országgyőlési választási kampány; a 2004-es európai választási kampány, végül a párt 2006-os országgyőlési választás kampánya. Az V. fejezetben a kutatás eredményeit összegzem, és összefoglalom azokat a tendenciákat, amelyek a Fidesz kampányait, illetve ezek alapján a magyarországi kampány kommunikációt jellemzik. III. A kutatás háttere a magyar és a nemzetközi szakirodalomban A kutatásomat részben az is motiválta, hogy a hazai szakirodalomban az egy párt kampányait összehasonlító, átfogó paradigmatikus kutatásnak nincsenek hagyományai, kihívásnak éreztem tehát a feladatot. A magyar szakirodalom ettıl függetlenül érdekes és értékes kampány-leírásai, és igen releváns szempontokra épülı elemzései nemcsak, hogy jó kiindulópontot adtak a munkámhoz, de sokszor segítették is azt, fıleg a két korábbi Fideszkampány esetében, amelyek önálló kutatására nem volt módom. A hazai szakirodalom eddigi eredményeit az I. fejezet végén ismertetem. Itt mutatom be többek között az üzenetekkel kapcsolatos vizsgálatokat (Kapitány és Kapitány 1995, 1999, 2003; Tóth 2002, Hargitai 2002); a kampánystratégia-elemzéseket (Tóth 2006; Török 2006); és a kampányeszközökrıl szóló elemzéseket (Dányi 2003, Dányi és Sükösd 2002; Kiss és Boda 2005). Hivatkozom 4

továbbá a kampány szervezésében résztvevı politikusok és kampányfınökök írásaira (Deutsch és Gyarmati 1999; Navracsics 2003; Baja et al 2003, stb.). A külföldi szakirodalomban hagyományokkal rendelkeznek mind az egy-egy pártokról szóló monografikus munkák, mind a kampányok történetét, fejlıdését vizsgáló írások, mind pedig az egyes részterületekre, szempontokra fókuszáló kutatások. A disszertáció I. fejezetében elsıként a politikai kommunikáció és a politikai marketing eltérı szemléletét, és a kampányokkal kapcsolatos megközelítését térképezem fel. A politikai kommunikáció-kutatók közül sokan hangsúlyozzák a kommunikáció stratégiai aspektusait (Nimmo és Swanson 1990; Denton és Woodward 1998). Néhány szerzı a politikai kommunikációt a választási kampánnyal azonosítja (Powell és Cowart 2003), mások sokkal szélesebb területen határozzák meg a politikai kommunikáció terrénumát, melybe például a kormányzati kommunikáció, a közvélemény-tájékoztatás és a lobbitevékenység is beletartozik (Trent és Friedenberg 2000). A politikai marketing területén mőködı kutatók szintén különbözı álláspontokat képviselnek a kampány és a politikai marketing viszonyát illetıen. A szerzık többsége a kampányt tekinti a politikai marketing szemlélető gondolkodás elsıdleges terepének (Kotler és Levy 1969; Kavanagh 1995; Wring 1997; Scammell 1999). Néhányan ennél szélesebb spektrumot határoznak meg, például Lees-Marshment (2001) a szervezet viselkedésének egészére tehát a kampányidıszakon kívül is alkalmazhatónak tekinti a politikai marketinget. A politikai marketing-szempontú vizsgálódások a politikai aktorra helyezik a hangsúlyt, arra összpontosítanak, hogy a politikai szereplık az adott feltételek közepette hogyan képesek boldogulni, hogyan használják fel a politikai kommunikáció eszközeit és tereit üzenetük eljuttatására. Ez a nézıpont megfelel kutatásom céljainak, ezért néhány politikai marketing megközelítést is bemutatok: Wring (1997) megközelítését a politikai marketing mixrıl; Lees- Marshment (2001) modelljét a marketing-orientációkról, és a termék-, eladás-, és piacorientált párttípusokról; valamint Butler és Collins (1996) modelljét a pártok stratégiai szereplehetıségeirıl: a piacvezetı, a trónkövetelı, a követı és a niche pártról. A kampánykutatás (campaign studies), így a kampányok hatásaira irányuló vizsgálatok, illetve a kampányok fejlıdésérıl szóló kutatások a politikai kommunikáció kérdéskörébe tartoznak, a politikai kommunikáció-kutatások logikáját követik. Mivel a disszertációm témáját adó kutatás egyrészt egy politikai aktorra, a Fideszre koncentrál, másrészt a Fidesz kampányainak a fejlıdését igyekszik vizsgálni, a politikai marketing nézıpontja mellett 5

szükség volt a politikai kommunikáció logikáját követı kampánykutatás- irodalomnak, azon belül is a kampányok fejlıdésével kapcsolatos munkák részletesebb ismertetésére. A II. fejezetben elıször néhány, a szakirodalomban elterjedt korszakolást és megközelítést mutatok be a kampányok fejlıdéstörténetérıl, majd a brit képviselıválasztások és az amerikai elnökválasztási kampányok történetét ismertetem. A korszakolások között legrészletesebben Pippa Norris (2002) tipológiáját ismertetem, amely szerint a kampányok fejlıdése a premodernbıl a modernen át a posztmodernbe történı átmenettel írható le. Ezután néhány további megközelítést ismeretek, amelyek a kampányok fejlıdését írják le, elıször az amerikai kampányok hatásáról szóló amerikanizációs tézist (Swanson és Mancini 1996), majd a kampányok professzionalizálódásáról szóló megközelítéseket (Bowler és Farrell 1992; Gibson és Römmele 2001, Harrop 2001), és a marketing térhódítását a kampányokban, (Wring 2005), végül a lokális és az országos kampány szerepének és viszonyának a megváltozását, elsısorban Denver és Hands (1997) alapján. Még mindig a kampányok történeténél maradva, példákkal illusztrálva mutatom be a brit parlamenti és az amerikai elnökválasztási kampányok fejlıdését, elsısorban Denver és Hands (1997), Kavanagh (1995), Maarek (1995), Newman (2000a, 200b) és Perloff (1999) munkái alapján. Ami a kampányok gyakorlati aspektusait illeti, a II. fejezet második felében elıször a kampánystratégák által jegyzett irodalmat is felhasználva a kampány megtervezésének a folyamatára és a kampány stratégiai megközelítéseire térek ki (Faucheux 1997; Bradshaw 2004; Shea 1996; Faucheux 2003; Napolitan 2003; Sweeney 2004; Shea és Burton 2006). Külön területet szentelek a kampányeszközöknek, mert a kampány eszközhasználata a fejlıdés egyik fontos indikátora, ezeket Maarek (1995) tipológiája alapján mutatom be, amely három fı eszköztípust különbözet meg: a kampányok kezdeti szakaszára jellemzı hagyományos eszközöket; a televíziós korszakhoz köthetı audiovizuális eszközöket, végül a XX. század második felében-vége felé megjelent direkt marketing estközöket. 6

IV. A kutatás módszere Minthogy a dolgozat empirikus része a Fidesz kampányainak összehasonlító elemzésére irányul, olyan szempontrendszerre van szükség, amely megragadja a kampányok sajátságait, ugyanakkor képes kimutatni a köztük lévı eltéréseket, tehát lehetıvé teszi a kampányok összehasonlítását, ezáltal tendenciák, fejlıdési irányok feltárását. A disszertáció általános kutatási kérdése a következı: Hogyan írható le a Fidesz kampányaiban végbemenı változás? A kérdést a Fidesz négy kampányának, az 1998. évi országgyőlési, a 2002-es országgyőlési, a 2004-es európai parlamenti, és végül a 2006-os országgyőlési választást megelızı kampányának a részletes elemzésén keresztül igyekszem megválaszolni. Ennek megfelelıen a kérdést valójában így kell feltenni: Mi jellemezte a Fidesz 1998., 2002., 2004. és 2006. évi kampányát? A kutatási kérdések operacionalizálásához elsıdlegesen Pippa Norrisnak a premodernmodern-posztmodern kampányokról alkotott tipológiáját hívtam segítségül (Norris 2002). Ebben a tipológiában Norris a három kampánytípust 8 szempont alapján különbözteti meg egymástól: a kampányszervezet, az elıkészületek, a központi koordináció, a visszajelzés, a média, a kampányesemények, a kampány költségei és a választók szempontjai alapján. A Norris-féle tiológia alkalmasnak tőnik arra, hogy megragadja a különbségeket a Fidesz kampányai közt, szempontjai kézzelfoghatóbbak, és szinte kvantifikálhatóak. Norris tipológiáját szükségesnek tartottam ugyanakkor kiegészíteni néhány vonatkozásban. Ez például Philippe Maarek eszközkategóriáinak (1995) bevonását jelentette, amelyek Norris események és média szempontjaival hozhatók összefüggésbe. Egy másik terület a kampány országos és lokális dimenziója (Denver és Hands 1997), amelynek a Norris-i tipológia központi irányítás és kampányszervezet szempontjaira nézve vannak implikációi, illetve, érintılegesen, a kampányesemények vonatkozásában. Norris szempontjaival kapcsolatban jogosan hozható fel az a kritika, hogy túlságosan a kampány technikai összetevıire koncentrálnak, a kampány tartalmi oldaláról ugyanakkor keveset mondanak. Mivel pusztán a technikai szempontok alapján meglehetısen száraz elemzést lehetne csak készíteni, Norris választók szempontját kibıvítettem a tartalmilag ide 7

illeszkedı kampánystratégiákkal (Faucheux 1997), illetve a marketing-megfontolásokkal (Wring 1997, Butler és Collins 1996, Lees-Marshment 2001). Kampányonként az alábbi részkérdések megválaszolására törekedtem: Milyen kampányszervezet mőködtette a kampányt? Kik vettek részt a kampány irányításában? Milyen hosszú volt a kampány, és milyen elıkészületek elızték meg? Hogyan tájékozódtak a választók véleményérıl a kampány során? Milyen médiára és kampányeszközökre épült a kampány? Milyen eseményekbıl állt a kampány? Mennyire volt költséges a kampány? Mit gondolt a párt a választókról, kikre irányította a kampányát? Milyen stratégia rajzolódik ki a kampányból? Mi volt a kampány fı üzenete? Milyen marketing-megfontolások mutathatók ki a kampányban? Adatgyőjtés és források A kérdések megválaszolásához aprólékos adatgyőjtésre volt szükség. A két korábbi (1998, 2002) és a két késıbbi (2004, 2006) kampány kutatásához más forrásokra hagyatkoztam. Az 1998-as és a 2002-es országgyőlési választási kampány kutatásához korábbi elemzéseket, elsısorban az MTA PTI választási köteteit, illetve a Magyarország Politikai évkönyve vonatkozó köteteiben megjelent tanulmányokat használtam fel, valamint a korabeli minıségi nyomtatott sajtó tudósításai. A 2002-es kampány esetében a párt honlapjának archív cikkei (www.fidesz.hu), és Orbán Viktor archív honlapjának (http://2001-2006.orbanviktor.hu/) beszámolói, illetve a fellelhetı beszédek szövege is segítséget nyújtottak. Ezen kívül alkalmam nyílt interjút készíteni Wermer Andrással, a Fidesz korábbi kampánystratégájával, és két vezetı politikussal, Navracsics Tiborral és Deutsch Tamással. A 2004-es és 2006-os kampányok esetében alaposabb adatgyőjtésre volt módom, mert ezeket a kampányokat napi szinten nyomon követtem a pártsajtón (a Fidesz honlapjai: www.szabadeuropa.hu, www.fidesz.hu, Orbán Viktor honlapja, külön a kampányra indított honlapok, pl. katyu.hu), másrészt a média beszámolóin keresztül. Emellett győjtöttem a Fidesz kampányanyagait (szórólapok, plakátok, direct mail, hirdetések, stb.), és személyesen részt vettem a Fidesz kampányeseményein. 8

V. Fıbb eredmények 1. A Fidesz-kampányok fejlıdése Norris szempontjai szerint Norris premodern, modern, és posztmodern kampányokról szóló tipológiája jó választásnak bizonyult a kampányok összehasonlításához, mert szempontjai lényeges különbségeket tudtak megragadni a Fidesz kampányai között. Az egyetlen szempont, amelyik végig nem mutatott változást, a választók szempontja. A párt mindvégig a szavazóbázisa kiszélesítésére törekedett, vagyis abból indult ki, hogy a választóknak nincsenek stabil társadalmi- és pártkötıdései, tehát meggyızhetık. Szintén keveset változtak a kampány-elıkészületek: a 98- as is hosszú kampány volt, és hosszú felkészülés elızte meg, ami a permanens kampányok irányába mutat; az utolsó három kampány pedig permanensnek minısül, mert a felkészülés és a tényleges kampánytevékenység összefonódott. A négy kampány központi irányításában sem mutatkozik nagy eltérés. Már az elsı vizsgált kampányban is komoly szerepet vállalt egy kampánytanácsadó, Wermer András, aki a négy évvel késıbbi kampány munkálataiban is fontos szerepet töltött be. Mindegyik kampányban szerepet kaptak specialista tanácsadók is, például közvélemény-kutatók. A 2006-os kampányban már speciális kampányegység, az aktivistákból álló hadsereg is ténykedett, külön irányítás alatt. A visszajelzési technikák alkalmazásában inkább az egyre többféle módszer és eszköz használata tőnik tendenciózusnak, semmint a közvélemény-kutatások rendszeresebbé válása, habár bizonyosan több közvélemény-kutatás készül, mint amennyirıl tudomásunk van, azonban ezek a pártok féltve ırzött titkai közé tartoznak. A kampányköltségek korántsem meglepı módon növekedést mutattak, a legkorábbi kampány tőnik relatíve a legkevésbé költségesnek, a legutóbbi pedig a legköltségesebbnek. Szintén viszonylag alacsony költségvetéső volt a Fidesz EP-kampánya. Úgy tőnik, hogy a kampány sikere nem kizárólag azon múlik, hogy mennyibe kerül, sokkal inkább azon, hogy jól osztja-e be az erıforrásait. A legnagyobb változáson a Fidesz kampányszervezete esett át. Hasonlóan a többi vizsgált kampányhoz, már a 98-as kampányt is az országos pártközpontból irányították, de ez, ellentétben a két utolsó kampánnyal (2004, 2006) a helyi pártszervezetektıl nem igényelt komoly aktivitást. A professzionális, többszintő, erısen központosított kampányszervezet a 2004. évi európai parlamenti választásra épült ki. A 2006-os kampányban pedig a pártstruktúrán alapuló kampányszervezet mellett egy második kampányszervezet is létesült, egy nagy létszámú, képzett aktivistákból álló, bármikor és bárhol bevethetı csapat. A Fidesz kampányszervezetének változásából arra következtethetünk, hogy a párt felismerte, hogy a 9

kampányok egyre inkább szükségessé teszik az egy központból történı koordinációt, a szofisztikált, többszintő feladat-végrehajtást és a gyors reagáló-készséget, ezért egyre nagyobb hangsúlyt fektet a kampány megszervezésre. Mind a négy vizsgált kampány alkalmazta mind a három kampánytípusra jellemzı médiát és eszközöket, itt inkább a hangsúlyokban tapasztalható eltérés. A kampányesemények tekintetében hasonló a helyzet, a 98-as kampányon kívül mindegyik vizsgált kampányban keveredtek a három típusra jellemzı kampányesemények. 2. A Fidesz kampányok premodern-modern-posztmodern besorolása A Fidesz-kampányok jellemzıinek premodern-modern-posztmodern besorolása a típusok keveredését mutatta egy kampányon belül. Ez alól csak a 2006-os kampány képezett kivételt, amely valamennyi szempont szerint posztmodernnek minısült. A típusok keveredése összecseng a várakozásainkkal, Norris maga is azt mondja, hogy a kampányok legtöbbször nem tiszta típusokat testesítenek meg, sokkal inkább úgy kell ıket elképzelni, mintha egy, a premodern és a posztmodern közötti skálán mozognának, a különbözı szempontok szerint akár különbözı ütemben. Az elsı vizsgált kampányban, a 98-asban, mindhárom típus ismérvei keveredtek, tehát még a Norris-i értelemben vett premodern jellemzıket is találtunk. Itt nem csak az eszközhasználatra kell gondolni, amelynek kapcsán Norris is megjegyzi, hogy a hagyományos eszközök visszatérnek a késıbbi típusokban, hanem például a kampányt mőködtetı szervezetre, és a kampány költségeire. A 98-as kampány elıremutató voltát azonban igazolja, hogy a kampánynak posztmodern jegyei is voltak. A párt tudatában volt annak, hogy a választókat meg kell hódítani, el kell nyerni a szimpátiájukat. A médiahasználatban forradalmi a telefonos kampány, ami egyértelmően a posztmodern eszközök közé sorolható. Összességében véve a 98-as kampány erısen kevert, de leginkább a modern típust testesíti meg. A modern és a posztmodern ismérvek keveredését mutató 2002-es és a 2004-es kampányok közül az elıbbi a modernhez, az utóbbi a posztmodern típushoz áll közelebb. A táblázatban egyetlen helyen tapasztalható visszalépés éspedig pont e két kampány között, a költségekben. Ez két módon magyarázható, egyrészt az európai választásnak a tétje kisebb volt, logikus tehát, hogy erre kevesebbet áldozott a párt, másrészt az EP-kampány nagyrészt 10

élımunkán alapult, amelyet a párt politikusai és önkéntesei láttak el, ami költségkímélı megoldás. 1. Táblázat: A vizsgált Fidesz-kampányok premodern-modern-posztmodern besorolása Kampányszervezet 1998. évi Országgyőlési választási kampány PREMODERN- MODERN 2002. évi Országgyőlési választási kampány 2004. évi Európai parlamenti választási kampány 2006. évi Országgyőlési választási kampány MODERN POSZTMODERN POSZTMODERN Elıkészületek MODERN POSZTMODERN POSZTMODERN POSZTMODERN Központi koordináció MODERN MODERN MODERN POSZTMODERN Visszajelzés MODERN MODERN MODERN POSZTMODERN Média POSZTMODERN MODERN- MODERN- POSZTMODERN POSZTMODERN POSZTMODERN Kampány-események MODERN PREMODERN- MODERN- POSZTMODERN POSZTMODERN POSZTMODERN Költségek PREMODERN- MODERN POSZTMODERN MODERN POSZTMODERN Választók POSZTMODERN POSZTMODERN POSZTMODERN POSZTMODERN A Fidesz 2006-os kampánya a Norris-i jellemzık szerint a posztmodern típust testesítette meg. A párt profi kampányszervezettel rendelkezett; a 2004-es állapothoz képest a központi irányítás alatt mőködı képzett aktivistahálózat jelentette a továbblépést. A kampány irányításában a politikusok mellett szerepet kaptak nemzetközi és hazai professzionális tanácsadók, igaz, hatalmuk kisebb volt, mint a politikusoké. A kampány meglehetısen költséges volt, a törvényes keretet messze túllépte, megjegyzendı, hogy ez alól a többi párt sem volt kivétel. Az eredmények egyértelmően azt mutatják, hogy a Fidesz vizsgált kampányai elhelyezhetık a premodernbıl a modernen át a posztmodernbe történı átmenet folyamatában, és az egyre késıbbi kampányok egyre közelednek a posztmodern típushoz. A dolgozat alapkérdésére a 11

válasz tehát az, hogy a Norris-i paradigma alapján a Fidesz kampányaiban végbemenı változás a posztmodernizálódás tendenciájával írható le. A posztmodernizálódás tendenciáját ezen kívül további aspektusokban is sikerült kimutatni, a kampányeszközök vizsgálata, a lokális kampányolás és a politikai marketing vonatkozásában. 3. A kampányeszközök fejlıdése A Fidesz kampányarzenálja a vizsgált kampányokban idıben elıre haladva bıvülést mutat. A legnagyobb bıvülést a direkt marketing eszköztárban tapasztalhatjuk, ami egyértelmően jelzi egyrészt a párt fogékonyságát az új technikák iránt, másrészt azt, hogy nagy jelenıséget tulajdonít a választókkal való közvetlen kapcsolat megteremtésének. A kampányeszközök területén tapasztalható fejlıdés nemcsak az eszköz-arzenál bıvülését jelenti, hanem a korábban már használt eszközök kifinomultabb, gyakoribb, vagy éppen magasabb szintő, professzionálisabb alkalmazását is. A kifinomultabb alkalmazásra példa a célzott direct mailek küldése: a 2006-os kampányban a különbözı célcsoportok más és más levelet kaptak, vagy a telemarketing több célú felhasználása, például közvélemény-kutatásra, mobilizációra, illetve üzenetközvetítésre. A gyakoribb használatra példa a kilincselés, amely például már a 2004. decemberi népszavazási kampánynak is fontos eleme volt, noha akkor nem is kellett ajánlószelvényeket győjteni. A politikus és választó személyes találkozásán alapuló eszközök mind gyakoribb alkalmazása erısíti azt a benyomást, hogy a Fidesz hangsúlyt fektet a közvetlenebb, helyileg fókuszáltabb kampányolásra. Ez a tendencia egybevág Norris meglátásával, hogy tudniillik a késıbbi kampányokban újra felértékelıdnek a korábbi, elsısorban a premodern kampányokra jellemzı eszközök. A kampányeszközök terén tapasztalható változás tehát megerısíti a fenti konklúziót, a Fidesz kampányainak a posztmodernizálódását. 4. A politikai marketing szerepe A politikai marketing alapján két, összefüggı tendencia látszik kirajzolódni. Az elsı, hogy 1998 és 2006 között a Fidesz eljutott a tranzakciós marketingtıl a kapcsolati marketing magas szintjéig, amely a párt és a választó partnerségén alapul (customer partnering). Az adatbázis-marketing feltételeit a 2004-es adatbázis-építés teremtette meg, amely a Nemzeti Petíció nevő kampányakcióhoz kötıdött. A 2005-ös év során a párt 12

egyértelmően a kapcsolati marketing magasabb szintje felé vette az irányt: folyamatosan igyekezett tájékozódni a választók elvárásairól, szükségleteirıl, aggodalmairól különféle kampányakciók segítségével, ezáltal egyrészt bıvíteni a szimpatizánsi adatbázist, másrészt finomítani, pontosítani a benne lévı adatokat. A 2006-os kampány elıtt a Fidesz már a termékfejlesztésbe, vagyis a választási program kidolgozásába is bevonta választókat. A második, ezzel összefüggı tendencia a választók igényeire való fokozott odafigyelés, és a választói akarat követése. A négy kampányból három (1998, 2004, 2006) legalább részben a piac-orientált logikát követte. A 2006-os kampányban minden korábbinál jobban érvényesült a Fidesznek az a vágya, hogy a lehetı legtöbb választó, ha tetszik: mindenki tetszését elnyerje. A kampányból az derült ki, hogy a Fidesz a választóközönséget sokfélének, posztmodernnek tételezte fel, ám azt gondolta, hogy ezt a sokféleséget le lehet fedni egyetlen párttal, hogy kellıen sokféle üzenettel képes lesz az egész társadalmat megszólítani. Ezért a kampány szétaprózott volt, számos részkampányból állt, sokféle üzenetet fogalmazott meg. Ezek többsége mindenkihez eljutott, így fordulhatott elı az, hogy az üzenetek között nem mindig volt meg a szükséges koherencia. A marketing szabályai szerint lehetett volna szegmentálni, és a szegmensekhez csak a számukra kitalált üzenetet eljuttatni, például mást a törzsközönséghez, és mást a bizonytalanokhoz, illetve az ellenfél felé hajlókhoz, vagy más üzeneteket használni a globális kommunikációban, mint az egyes szegmensek felé. A marketing-megfontolások a Fidesz kampányaiban, és kiváltképp a közönséggel kapcsolatos megfontolások a 2006-oas kampányban, szintén a posztmodernizálódás tendenciájára hívják fel a figyelmet. 5. Országos és lokális kampány A Norris-i értelemben vett posztmodernizálódásra utal az is, hogy a tisztán országos kampányolástól (1998) a Fidesz eljutott a kétszintő kampányolásig (2006), amelyben az országos kampány feladata a meggyızés, a helyi kampányé pedig a mobilizáció lett volna a párt szándékai szerint. A lokális kampányolás felé 2002-ben tette meg az elsı lépést a párt ekkor még csak az üzenetkezelés szintjén amikor a kampány országos üzeneteit lefordítottal helyi szinten releváns üzenetekre. A következı lépcsıt a folyamatban a 2004-es kampány jelentette a rengeteg helyi szintő eseménnyel ami még inkább szembetőnı, ha figyelembe vesszük, hogy az európai választás tisztán országos választás, helyi, egyéni jelöltek nélkül. A 2006-os 13

kampányban pedig kiépült az erıs helyi kampányhoz szükséges infrastruktúra, a Fidesz árnyék-kampányszervezete valójában a nagyszámú, képzett aktivistát tömörítı, külön irányítás alatt álló szervezet. 6. A magyarországi kampánykommunikáció a Fidesz példája alapján Lássuk, mit mondhatunk, ha a kutatási eredményeket tágabb összefüggésekben értelmezzük. Elıször is, a magyar kampánykultúra, úgy tőnik, követi a posztindusztriális társadalmakban tapasztalható fejlıdési trendeket. Magyarországon ugyanazok a trendek jelentkeztek jóllehet, késıbb, és gyakran koncentráltabb formában, amelyek a nyugati demokráciák kutatóit az utóbbi 10-20 évben foglalkoztatták. A Norris által (poszt)modernizációnak keresztelt folyamatban, hanem is pont ugyanúgy, ahogy a Fidesz, de bizonyára a többi párt kampánya is elhelyezhetı. A kutatásom egyik hozadéka, és ezt Norris tipológiájának az alkalmazása támasztja alá a leginkább, hogy az angolszász szakirodalom szempontjai a hazai viszonyokra is érvényesíthetık. Úgy tőnhet, a Fidesz elsısorban az amerikai elnökválasztási kampányokból meríti azokat az ötleteket, amelyek a magyarországi kampánykommunikáció talán legnagyobb újítójává teszik. A kétszereplıs televíziós vita, a telefon alkalmazása, a jelöltre épített kampány, a támogatói adatbázis, a kampánykörút (whistle-stop tour), a direct mail egytıl-egyig az amerikai kampányokban jelent meg elıször, és a Fidesz révén került be a hazai kampányokba. A magyarországi kampánykommunikációt az amerikanizálódástól féltık számára ugyanakkor mérlegelendı, hogy a hazai kampánykultúra más forrásokból is táplálkozik, például a választókerületi szintő kampányolás, és a választók lakáson történı személyes felkeresése (canvassing) a brit kampányok hagyományaiból ered, a tömeggyőlések forrásaként pedig a latin-amerikai országokat szokás megjelölni. Ezért véleményem szerint nem helytálló a magyarországi kampányok amerikanizálódásáról beszélni, sokkal inkább technikai és strukturális változásokról van szó, amelyekre a magyar kampánykultúra más országokhoz hasonlóan, különbözı helyekrıl importál válaszokat, amelyeket azután a magyar viszonyokra adaptál. Ide kapcsolódik, hogy a politika perszonalizálódásának a tendenciáját is a 98-as Fidesz kampányhoz köthetjük, mert ez volt az elsı olyan kampány, amelyben a miniszterelnök-jelölt személyére külön hangsúlyt fektettek. Ez nem volt véletlen: Orbán Viktor személye volt a Fidesz egyik komparatív elınye 1998-ban. Orbán Viktor személyisége mindmáig nagyon 14

fontos tényezı a jobboldalon, ezt az is bizonyítja, hogy az EP-kampány beszédeit is nagyrészt ı tartotta, holott nem is volt európai parlamenti képviselıjelölt. A perszonalizáció azóta csaknem mindegyik pártot elérte, az MSZP-t évek óta Gyurcsány Ferenc, az MDF-et pedig Dávid Ibolya személye fémjelzi. Az utóbbi évek tapasztalata szerint a hazai pártpolitikai csatározások is egyre inkább személyek közötti küzdelmekké válnak, bár ez korántsem olyan erıs, mint az Egyesült Államokban. Látható, hogy a hazai kampányokban a párt és a vezetı imázsa egyaránt egyre fontosabbá válik, ám azt nem lehet mondani, hogy a szakpolitikai elképzelések teljesen átadnák helyüket az imázsok közötti versengésnek. Éppen a 2006-os kampányban fontos szerepe volt a szakpolitikai elképzeléseknek, igaz sajátos módon: mindegyik párt a maga elképzeléseit hajtogatta, figyelmen kívül hagyva az aktuális helyzetet, azt, hogy a javaslatai megvalósíthatóak-e az adott körülmények között. Még a miniszterelnök-jelölti vitán sem alakult ki érdemi párbeszéd, holott az ténylegesen szakpolitikai elképzelésekrıl szólt. Ami a politikai elitnek a választókhoz való viszonyát illeti, a kutatás alapján a politikai elit Fideszhez tartozó részérıl azt mondhatjuk, hogy a választói igényeket inkább követni, semmint formálni igyekszik. A párt a választókkal való jó kapcsolat megırzése érdekében törekszik az olyan helyzetek elkerülésére, amelyek a szavazótábora nemtetszését válthatják ki, és inkább azt igyekszik üzenni a választóknak, amit azok hallani szeretnének tıle. A választói akarat követése mindkét nagy pártra érvényes trendnek tőnik. Ezzel összefügg, ugyanakkor az elızı megállapítás tükrében legalábbis meglepı, hogy a Fidesz hasonlóan egyébként fı riválisához, hiszékenynek, befolyásolhatónak tartja a választókat, olyanoknak, akiket ígéretekkel meg lehet nyerni. 2006-ban a nagy pártok nem a választók racionális meggyızésére törekedtek, hanem arra, hogy egymásra licitáljanak ígértekben. Az ígéretpolitizálásnak megvannak a maga korlátai, amint az ki is derült a választás után, de egyelıre nem világos, hogy ennek rövidebb vagy hosszabb távon lesznek-e következményei a magyarországi kampánykommunikáció vonatkozásában. 15

VI. A további hasznosítás lehetıségei Kutatásom nóvumát egyrészt az adja, hogy a hazai politikatudományi irodalomban, egyébként a nemzetközihez hasonlóan, viszonylag új területnek számít a kampánykutatás, másrészt az, hogy a hazai politikatudományi szakirodalomban ismereteim szerint még nem történt kísérlet a rendszerváltás óta olyan vizsgálatra, amely egy pártnak a kampányait egységes szempontrendszert követve hasonlítaná össze. A paradigmatikus kutatás kétségtelen hátránya, hogy kissé rigorózus, ám számottevı elınye, hogy összevethetı eredményeket ad. A dolgozat csak a Fidesz kampányait kutatta, azonban érdekes lenne, hogy egy olyan összehasonlító kutatás, amely a többi magyarországi párt kampányairól ad hasonló, kötött szempontrendszerő elemzést, mennyiben erısítené meg a fenti következtetéseket, illetve milyen új, eltérı eredményeket hozna. A Norris-i tipológia, kibıvítve a kutatásomban használt további megfontolásokkal, jól mőködött a Fidesz kampányai esetében, azonban egy több pártra kiterjedı elemzés új szempontokra hívhatná fel a figyelmet a tipológia magyar viszonyokra történı adaptálását illetıen is. Egy ilyen, több pártra kiterjedı kutatás hozzásegíthetne továbbá ahhoz, hogy a vizsgálati szempontok közül minél többet ténylegesen kvantifikálhatóvá tegyek, ezáltal objektívebb, pontosabb, és akár más országokra is kiterjeszthetı összehasonlításokat tegyek. Mindezek a kérdések izgalmas további irányokat kínálnak munkám folytatásához. 16

VII. A tézisfüzetben hivatkozott irodalmak jegyzéke Baja Ferenc Tóbiás József Szigetvári Viktor (2003). Egy lépéssel ellenfeleink elıtt. IN: Kurtán Sándor Sándor Péter Vass László, szerk. Magyarország Politikai Évkönyve 2002- rıl. Budapest, DKMKA. 1291-1304. Bowler, Shaun David Farrell, szerk. (1992).: Electoral Strategies and Political Marketing. London: Macmillan. Bradshaw, Joel C. (2004). Who Will Vote For You and Why: Designing Campaign Strategy and Message. IN: James A. Thurber Candice J. Nelson, szerk. Campaigns and Elections American Style. Transforming American Politics. Westview Press. 37-56, 260 o. Butler, Patrick Neil Collins (1996). Strategic Analysis in Political Markets. European Journal of Marketing, 30. évf. 10/11. sz., 25-36. Dányi Endre (2003). Elektronikus faliújságok és szórólapok Információs technológiák a 2002-es kampányokban. IN: Kurtán Sándor Sándor Péter Vass László, szerk. Magyarország Politikai Évkönyve 2002-rıl. Budapest: DKMKA. 1421-1432. Dányi Endre Sükösd Miklós (2002): Töröl? Válaszol? Továbbít? Elıadás az e-demokrácia workshopon; http://www.edemokracia.hu/program/smskampany.php Denton, Robert E. Gary C. Woodward, szerk. (1998). Political Communication in America. Westport: Praeger, 3. kiadás. Denver, David Gordon Hands (1997). Modern Constituency Electioneering. Local Campaigning in the 1992 General Election. London: Frank Cass Deutsch Tamás Gyarmati László (1999). A jövı választása. IN: Kurtán Sándor Sándor Péter Vass László, szerk. Magyarország Politikai Évkönyve 1998-ról. Budapest, DKMKA. 88-93. Faucheux, Ronald A. (1997). Strategies That Win. Campaigns and Elections. 18. évf., 10. sz. 24-32. Faucheux, Ronald A. (2003). Writing Your Campaign Plan. IN: Ronald A. Faucheux, szerk. Winning Elections. Political Campaign Management, Strategy and Tactics. New York: Mark Evans & Co. 66-78. Gibson, Rachel Andrea Römmele (2001). Changing Campaign Communications. A Party- Centered Theory of Professionalized Campaigning. Press/Politics, 6. évf. 4. sz. 31-43. Hargitai Lilla (2002). Érez vagy gondolkodik a magyar választópolgár? Médiakutató 2002, Nyár. Harrop, M. (2001). The Rise of Campaign Professionalism. IN. John Bartle and D. Griffiths (eds). Political Communication Transformed. From Morrison to Mandelson. Basingstoke: Palgrave, 53-70. Kapitány Ágnes Kapitány Gábor (1995). Az 1994-es választási és kampányfilmek szimbolikus és értéküzenetei, IN: Kurtán Sándor Sándor Péter Vass László, szerk. Magyarország Politikai Évkönyve, 112-126. Kapitány Ágnes Kapitány Gábor (1999). Értékválasztás, 1998. A választási kampánymősorok szimbolikus és értéküzenetei, Budapest: Új Mandátum. Kapitány Ágnes Kapitány Gábor (2003). Értékválasztás 2002. Budapest: Új Mandátum. 17

Kavanagh, Dennis (1995). Election Campaigning. The New Marketing of Politics. Oxford: Blackwell. Kiss Balázs Boda Zsolt (2005). Pártok és kampányok az interneten. IN: Kiss Balázs Boda Zsolt, szerk. Politika az interneten. Budapest, Századvég Kiadó, 29-64. Kotler, Philip Sidney J. Levy (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing. 33. évf., 1. sz. 10-15. Lees-Marshment, Jennifer (2001). Political Marketing and British Political Parties. The Party s Just Begun. Manchester: Manchester University Press. Maarek, Philippe J.(1995). Political Marketing and Communication. London: John Libbey. Napolitan, Joseph. (2003). Napolitan s Rules: 112 Lessons Learned From a Career In Politics. IN: Ronald A. Faucheux, szerk. Winning Elections. Political Campaign Management, Strategy and Tactics. New York: Mark Evans & Co., 26-58. Navracsics Tibor (2003). Az elsı magyar miniszterelnöki kampány. IN: Kurtán Sándor Sándor Péter Vass László (szerk.). Magyarország Politikai Évkönyve 2002-rıl. Budapest, DKMKA. 1325-1337. Newman, Bruce I. (2000a). A politika tömegmarketingje. Demokrácia a gyártott imázsok korában. Budapest: Bagolyvár Könyvkiadó. Newman, Bruce I. (2000b) Politikai marketing mint kampánystratégia, Budapest: Bagolyvár Könyvkiadó. Nimmo, Dan David Swanson szerk. (1990). New Directions in Political Communication. Beverly Hills: Sage. Norris, Pippa (2002). Campaign Communications. IN: Comparing Democracies 2. Elections and voting in global perspective. Lawrence LeDuc Richard Niemi Pippa Norris, szerk. Thousand Oaks: Sage. Perloff, Richard M. (1999). Elite, Popular and Merchandised Politics. Historical Origins of Presidential Campaign Marketing, IN: Bruce Newman, szerk..: Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks: Sage, 19-40. Powell, Larry Joseph Cowart (2003). Political Campaign Communication Inside and Out, Boston: Allyn and Bacon. Scammell, Margaret (1999). Political Marketing: Lessons for Political Science. Political Studies, 47. évf. 718-739. Shea, Daniel M. (1996). Campaign Craft. The Strategies, Tactics, and Art of Political Campaign Management. Westport: Praeger. Shea, Daniel M. Burton, Michael J. (2006). Campaign Craft. The Strategies, Tactics, and Art of Political Campaign Management. 3rd. ed. Westport: Praeger. Swanson, David Paolo Mancini (1996). Patterns of Electoral Campaigning and their Consequences. IN: Paolo Mancini David Swanson, szerk. Politics, Media and Democracy. Wesport: Praeger. Sweeney, Jr. William R. (2004). The Principles of Campaign Planning. IN: James A. Thurber & Candice J. Nelson, szerk. Campaigns and Elections American Style. Transforming American Politics. Westview Press. 17-36. 18

Tóth Andrea (2002). A negatív kampány szerepe a parlamenti választási kampányokban 1990-1998. IN. Bayer József, szerk. Politika és társadalom. Budapest: MTA Politikai Tudományok Intézete. 267-281. Tóth Csaba (2006). A fundamentumok gyızelme? Marketingstratégiák és taktikák a 2006-os választási kampányban. IN: Karácsony Gergely, szerk. Parlamenti választás 2006. Budapest: DKMKKA. 175-203. Török Gábor (2006). Pártok, stratégiák és taktikák. A 2006-os választási kampány politikai elemzése. IN: Karácsony Gergely, szerk. Parlamenti választás 2006. Budapest: DKMKKA, 145-173. Trent, Judith S. Friedenberg, Robert V. (2000). Political Campaign Communication. Principles and Practices. Westport: Praeger. Wring, Dominic (1997). Reconciling Marketing with Political Science: Theories of Political Marketing. Journal of Marketing Management, 13. évf., 7. sz. 651-663. Wring, Dominic (2005). The Politics of Marketing the Labour Party. Houndsmill: Palgrave- Macmillan. VIII. A jelölt fontosabb publikációi az értekezés témakörében Társszerkesztett kötet - Kiss Balázs Mihályffy Zsuzsanna Szabó Gabriella: Tükörjáték. Bp.: L Harmattan. 2007., 340 o. (ISBN 978 963 9683 76 1.) Tanulmányok - Átszervezés, adatbázis, tesztüzem. A Fidesz 2004-es európai választási kampánya. IN: Kiss Balázs (szerk.) Távolabb a médiától! 2004-es kampányok elemzése. Budapest: L Harmattan. 2006. 72-94.o. - Csak könnyedén? Az SZDSZ európai parlamenti választási kampánya. IN: Kiss Balázs (szerk.) Távolabb a médiától! 2004-es kampányok elemzése. Budapest: L Harmattan. 2006. 95-116.o. - Kényszer, kapkodás, ötletroham. A 2004-es kettıs népszavazási kampány. IN: Kiss Balázs (szerk.) Távolabb a médiától! 2004-es kampányok elemzése.. Budapest: L Harmattan. 2006. 188-218.o. - Kampány az n-ediken, avagy a több kevesebb? A Fidesz kampánya. IN: Kiss Balázs Mihályffy Zsuzsanna Szabó Gabriella (szerk). Tükörjáték. A 2006-os országgyőlési választási kampány elemzése. 2007, Budapest: L Harmattan. 49-74. o. - Kovács Pisti beszól. Az SZDSZ kampánya. IN: Kiss Balázs Mihályffy Zsuzsanna Szabó Gabriella (szerk). Tükörjáték. A 2006-os országgyőlési választási kampány elemzése. 2007, Budapest: L Harmattan. 75-97.o. - Kampány Budapest 9. számú választókerületében. IN: Balogh Margit (szerk.): Diszciplínák határain innen és túl. Budapest, MTA Társadalomkutató Központ, 2007. 231-252.o. 19

- New Elements of Hungarian Campaign Strategies. MTAPTI Working Papers, 2005/1. Budapest: MTAPTI, 2005., ISBN 9637372237 /http://www.mtapti.hu/pdf/mtmihalyffy.pdf/ - Kampányszervezet, lokális kampány, posztmodernizáció. IN: Hatalom, közbeszéd, fejlesztéspolitika. MTA PTI Mőhelytanulmányok, 14. Szerk.: Boda Zsolt Kovách Imre Szoboszlai György. Budapest, MTA PTI, 2007. 56-75.o. http://www.mtapti.hu/pdf/fiatkut.pdf/, a kötet ISBN száma: 9789637372544 Társszerzıs tanulmányok - Kiss Balázs Mihályffy Zsuzsanna: A kampánykommunikáció a Fidesz példája alapján. IN: Bayer József Kovách Imre (szerk.) Kritikus leltár. A rendszerváltás másfél évtizede. 2005., Budapest: MTA PTI, 2005. 155-175.o. - Kiss Balázs Mihályffy Zsuzsanna: Campaign Communication in Hungary. The Case of Fidesz. IN: Bayer József Jody Jensen (szerk.) From Transition to Globalization. New Challenges for Politics, the Media and Society. 2007, Budapest: MTAPTI. 173-190.o. - Mihályffy Zsuzsanna Szabó Gabriella Kiss Balázs: Professzionalizáció a 2006-os kampányokban. IN: Magyarország Politikai Évkönyve 2006-ról. 2007, Budapest: DKMKA. 1129-1147.o. - Kiss Balázs Mihályffy Zsuzsanna: Political Salesmen in Hungary. IN. Jennifer Lees- Marshment Jesper Strömback Chris Rudd (eds). Global Political Marketing. Routledge. (publikálásra elfogadva, várható megjelenés: 2009) 20