2010 őszi piackutatás eredményei PartyBor
A kutatás célja A felmérés kérdéskörei: Kik vettek részt a rendezvényeken? Hogyan alakulnak borfogyasztási szokásaik? Milyen gyakran fogyasztanak bort? Hol fogyasztanak bort? Milyen borokat kedvelnek? Hol vásárolnak bort? Milyen szempontok szerint választanak bort különböző szituációkban? Mennyit hajlandóak költeni borra? Milyen boros címkék vonzóak számukra? A felmérés során az alábbi két célcsoport vizsgálatára került sor: Főiskolai, egyetemi hallgatók Bevásárlóközpontok, plazak vásárló közönsége
A kutatás módszere Módszer: önkitöltős kérdőívek (összesen: 758 kitöltés) Felsőfokú intézmények: 306 kitöltés Debreceni Egyetem, Kazánház Egyetemi Klub (50 fő) Miskolci Egyetem (80 fő) Budapesti Corvinus Egyetem (50 fő) Kecskeméti Főiskola (42 fő) Győr Széchenyi István Egyetem (84 fő) Bevásárló központok: 452 kitöltés Miskolc Plaza (63 fő) Zala Plaza (Zalaegerszeg) (53 fő) Alba Plaza (Székesfehérvár) (114 fő) Malom Központ (Kecskemét) (140 fő) Szeged Plaza (82 fő) A kérdőívek kitöltésére az egyes rendezvény helyszíneken megjelent érdeklődők közül véletlenszerűen kértünk fel alanyokat, így a minta összességében reprezentálja azok körét, akik érdeklődést mutattak a rendezvény iránt.
A felmérés során használt kérdőív
KIKET SZÓLÍTTT MEG A RENDEZVÉNYSOROZAT?
A rendezvények iránt alapvetőn a már borfogyasztók érdeklődtek, de 3-5%-ban vonzottak olyanokat is, akik nem tartják magukat borfogyasztónak Szokott-e bort fogyasztani? (%)
A felsőfokúintézményekben a férfiak voltak nyitottabbak a rendezvény iránt. A plazákban az érdeklődők nem szerinti megoszlása kiegyenlített volt. Kérdezett neme (%) Reprezentatív arányok (forrás: KSH): férfi 47% nő-53%
A felsőfokúintézményekben a 18-29 éves korosztályt, de a plazákban is jellemzően a 40 év alattiakat szólította meg a rendezvénysorozat. Kérdezett életkora (%) Reprezentatív arányok (forrás: KSH):: 18-29 24% 30-39 17% 40-49 20% 50-59 15% 60+ -25%
A rendezvénysorozat iránt érdeklődők körében a magasan iskolázottak aránya kiemelkedő még a plazák esetén is. Iskolai végzettség (%) Reprezentatív arányok (forrás: KSH):: alapfokú 46% középfokú 44% felsőfokú 10%
BORFOGYASZTÁSI SZOKÁSOK
A felsőfokúintézmények hallgatóinál a borfogyasztás jellemzően heti-havi rendszerességű, míg a plazákban elért célközönség körébenbeszélhetünk egy 14%-s fogyasztói magról, mely napi rendszerességgel fogyaszt bort. Borfogyasztási gyakoriság (%) A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
A férfiak körében lényegesen magasabb a napi borfogyasztók aránya, míg a nők esetén a ritka fogyasztók tábora népesebb. Eltérések a borfogyasztási gyakoriságban a nemek tekintetében (%) Főiskola, egyetem Total Férfi Nő naponta 5 8 0 hetente többször 16 19 13 hetente 34 36 31 havonta többször 25 22 28 havonta 12 12 13 ritkábban 7 2 15 soha 1 2 0 Plaza Total Férfi Nő naponta 14 23 5 hetente többször 15 17 13 hetente 26 25 27 havonta többször 14 13 15 havonta 12 10 14 ritkábban 18 10 25 soha 1 1 1 A piros hátterű értékek szignifikánsan magasabbak
A napi borfogyasztás az idősebb (60+) korosztályra a legjellemzőbb, a fiatalabbak havonta 1-2-szer fogyasztanak jellemzően bort. Eltérések a borfogyasztási gyakoriságban az életkor tekintetében (%) Főiskola, egyetem Total 18-29 30+ naponta 5 3 21 hetente többször 16 16 14 hetente 34 34 36 havonta többször 25 26 14 havonta 12 13 7 ritkábban 7 7 7 soha 1 1 0 Plaza Total 18-29 30-39 40-49 50-59 60+ naponta 14 6 8 12 18 38 hetente többször 15 14 20 12 18 14 hetente 26 27 30 34 15 25 havonta többször 14 22 13 7 15 1 havonta 12 16 13 7 15 4 ritkábban 18 14 16 28 18 15 soha 1 1 0 0 2 3 A piros hátterű értékek szignifikánsan magasabbak
A borfogyasztás zöme nem kötődik speciális alkalmakhoz, hanem hétköznapi szituációkban jellemző. Az alkalmak közül a családi összejövetelek, ünnepek,illetve a diákok esetén a buli a legjellemzőbb borfogyasztási helyzet. Borfogyasztási alkalmak (%) A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
A borfogyasztás nagy része otthon történik. A hallgatók esetén a szórakozóhelyen történő fogyasztás jellemzőbb. Borfogyasztás helye (%) A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
Az egyetemisták, főiskolások körében a fehérborok, míg az idősebb plazaközönségnél a vörösborok népszerűbbek. Összességében elmondható, hogy az édes, félédes borok kedveltebbek a szárazabb boroknál. Milyen bort fogyaszt? (%) A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
Az édes borok a nők, a száraz borok pedig a férfiak körében kedveltebbek. A vörös borok a fiatalabb korosztály esetén inkább a férfiak számára vonzóak. Borfajták kedveltsége a nemek tekintetében (%) Főiskola, egyetem Total Férfi Nő Fehér 51 51 51 Rozé 27 23 32 Vörös 46 54 36 Édes 36 30 44 Félédes 34 30 39 Félszáraz 18 21 15 Száraz 27 35 16 Plaza Total Férfi Nő Fehér 42 46 38 Rozé 27 26 29 Vörös 57 58 56 Édes 37 31 43 Félédes 38 35 40 Félszáraz 17 19 15 Száraz 28 38 19 A piros hátterű értékek szignifikánsan magasabbak
Az édes borok a 30 év alattiak körében, a félédes és félszáraz borok pedig a 50 éven felüli korosztály esetén kedveltebbek. Borfajták kedveltsége az életkor tekintetében (%) Főiskola, egyetem Total 18-29 30+ Fehér 51 51 46 Rozé 27 26 33 Vörös 46 46 54 Édes 36 38 13 Félédes 34 34 29 Félszáraz 18 18 25 Száraz 27 26 46 Plaza Total 18-29 30-39 40-49 50-59 60+ Fehér 42 40 58 38 43 33 Rozé 27 30 26 31 27 19 Vörös 57 58 47 59 54 67 Édes 37 54 45 25 18 18 Félédes 38 37 34 35 54 31 Félszáraz 17 10 16 24 19 29 Száraz 28 23 34 31 27 35 A piros hátterű értékek szignifikánsan magasabbak
BORVÁSÁRLÁS HELYE
A borvásárlás zöme szupermarketben vagy hipermarketben történik. De közvetlenül a termelőtől is közel harmada vásárol a megkérdezetteknek. Hol vásárol bort? (%) Nincs szignifikáns eltérés
A BORVÁLASZTÁS SZEMPONTJAI
Jellemzően minőségi borokat keresnek a válaszadók és közel felük tudatosan választ fajta alapján bort. A bor ára csak átlagos befolyásoló szempont, habár a főiskolások, egyetemisták számára lényegesen fontosabb ismérv. Mi alapján választ bort? (%) A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
Az egyetemisták, főiskolások 1000-3000 Ft között hajlandóak áldozni egy üveg borra. A plazában megkérdezettekköre két részre szakad. A kifejezetten olcsóbor (900 Ft alatti) és a kifejezetten drága (3000 Ft feletti) bor pártiak aránya is jelentős. Maximálisan mekkora összeget hajlandó áldozni egy üveg borra? (%) 50 év feletti, alacsony iskolai végzettség 40 év alatti, magas iskolai végzettség A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
Az egyetemisták, főiskolások borválasztáskor sokkal nagyobb figyelmet szentelnek a bor árának, megjelenésének. Ezzel szemben a plazában megkérdezettek számára fontosabb a megfelelő minőség. Borválasztás szempontjai? (%) születésnapra grillezéshez szórakozóhelyen A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
A modern, színes címkéjűborokat csak egy szűk csoport preferálja egyértelműen. A szélesebb kör számára inkább a visszafogott, elegáns címke illik egy borhoz. Milyen megjelenésű bort kedvel jobban? (%) A két csoport preferenciája nem tér el
A FELMÉRÉS LEGFONTOSABB TANULSÁGAI
Kiket szólított meg a rendezvénysorozat? A rendezvénysorozat elsősorban a jobban iskolázott rétegettudta megszólítani, amit jól mutat, hogy a plazás rendezvényeken részt vevők esetén is közel 1/3 a felsőfokú végzettségűek aránya. A rendezvény iránt elsősorban a 40 év alatti korosztály volt nyitott. Elsősorban a már borfogyasztók érdeklődtek az esemény iránt. Összességében megállapítható, hogy a rendezvényeinkkelegy olyan jól szituált csoportot tudtunk megszólítani, mely megfelelőüzleti potenciállal rendelkezika jövőre nézve a PartyBor termékek iránt.
Borfogyasztási szokások A többséghetente egyszer,vagy ritkábbanszokott bort fogyasztani. Az ennél gyakrabban fogyasztók köre az idősebb férfiakra koncentrálódik. A borfogyasztás jellemzően hétköznapi otthoni szituációkhozkötődik még a fiatalok esetén is, habár körükben természetszerűleg valamivel jellemzőbb a szórakozóhelyi fogyasztás is. A többség inkább a félédes és édes borokat kedveli. Különösen jellemzőa fiatalabb nők esetén az édes borok kedveltsége, akik azonban jellemzően ritkábban isznak bort. Megfigyelhető, hogy a vörös borok inkább idősebbkorbanlesznek vonzóbbak, amit jól mutat a fehér borok egyértelműen magasabb kedveltsége a diákok esetén.
Borvásárlási szokások A borvásárlások zöme hipermarketekben és szupermarketekbentörténik, ami azért lehet kedvezőa PartyBor szempontjából, mert már 1-2 nagyobb láncban való látványos megjelenéssel széles körök szólíthatók meg. Mind a diákok, mind a plaza-látogatók esetén jelentős azoknak az aránya is, akik a termelőktől közvetlenülvásárolnak bort, ami azt mutatja, hogy a megkérdezett borfogyasztók közel 1/3-a esetén számolni kell azzal, hogy valószínűleg szoros a kötődésük bizonyos fajtákhoz,illetve termőterületekhez.
Borválasztás szempontjai Szembeötlő, hogy a diákok esetén lényegesen fontosabb szempont a borválasztás során a bor ára. Mindez nem jelenti azonban azt, hogy az egyetemisták, főiskolások csak a legolcsóbb szegmenséből választanak a borkínálatból. Inkább az jellemzi a választásukat, hogy törekszenek olyan,számukra elfogadható fajtákat válogatni a minőségi borok közül, melyek az 1000-3000 Ft közötti ársávban találhatóak. Figyelemre méltóaz is, hogy ezt a fiatalabb csoportot könnyebb elcsábítani a borok megjelenésével, hiszen választásukat saját bevallásuk szerint is jobban befolyásolja a borok megjelenése, külleme. Ezzel szemben a plazábanmegkérdezettek esetén jól beazonosíthatókét szélsőséges szegmens is. Beazonosíthatóegy kifejezetten idős férfi csoport(akiket egyébként jellemez a gyakori borfogyasztás), akik csak nagyon olcsó, maximum 900 Ft-os borokat vásárolnak. E mellett azonban van egy jól szituált, 40 év alatti, magas iskolai végzettségű réteg is, mely számára a drágább 3000 Ft feletti borok is relevánsak. Összességében elmondható, hogy mindkét célcsoport inkább az elegáns, visszafogott boros címkéket találja vonzónak.
A PARTYBOR ARCULAT ÉS SZLOGEN ÉRTÉKELÉSE
A PartyBor arculat a kérdezettek túlnyomótöbbségének nagyon tetszett. A főiskolások, egyetemisták körében az arculat tetszése valamivel kedvezőbb, mint a plazákban megkérdezetteknél. A PartyBor arculat értékelése (%) Átlag (5-fokú skálán): Plaza: 4,44 Főiskola, egyetem: 4,55 A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
A PartyBor szlogen a kérdezettek túlnyomótöbbségének nagyon tetszett. A PartyBor szlogen értékelése (%) Átlag (5-fokú skálán): Plaza: 4,47 Főiskola, egyetem: 4,56 Nincs szignifikáns eltérés
Köszönöm a figyelmüket!