A női hetilappiac bővülése

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány A női hetilappiac bővülése A Blikk Nők bevezetése Készítette: Szigeti Nóra Budapest, 2005 1

TARTALOMJEGYZÉK I. Bevezetés... 4 II. Médiafogyasztás... 6 II. 1. Televízió, rádió... 6 II. 2. Internet... 7 II. 3. Nyomtatott média... 8 III. Nemzetközi sajtópiaci tendenciák... 10 IV. Magyar lappiac... 12 IV. 1. Napilapok... 13 IV. 1. 1. Országos napilapok... 13 IV. 1. 2. Regionális napilapok... 15 IV. 2. Hetilapok... 18 IV. 3. Kétheti lapok... 19 IV. 4. Havilapok... 19 IV. 5. Kéthavi lapok... 21 IV. 6. Negyedéves lapok... 21 HETILAPOK... 22 V. Női hetilapok... 25 V. 1. Női hetilapok Magyarországon a XX-XXI. században... 25 V. 1. 1. Női hetilapok piaca a rendszerváltás előtt... 25 V. 1. 2. Női hetilapok piaca 1990-2000... 26 V. 1. 3. Női hetilapok piaca 2000 után... 27 V. 1. 4. Low-price mid-price... 29 V. 2. Női hetilapok kiadói... 30 V. 3. Sanoma női hetilap-portfolió... 31 V. 3. 1. Nők lapja... 31 V. 3. 2. Meglepetés... 33 V. 3. 3. Maxima... 34 V. 3. 4. Sikk... 36 V. 4. Axel Springer női hetilap-portfolió... 37 V. 4. 1. Kiskegyed... 37 V. 4. 2. Fanny... 38 V. 4. 3. Hölgyvilág... 40 V. 5. Ringier női hetilap-portfolió... 41 V. 5. 1. Tina... 41 V. 5. 2. Blikk nők... 43 V. 6. Piaci rés... 44 VI. Blikk Nők... 46 VI. 1. A lapindítás nemzetközi háttere... 46 VI. 2. Stratégia... 48 VI. 3. Blikk... 49 2

VI. 3. 1. Olvasótábor... 50 VI. 4. Célcsoport... 51 VI. 5. Olvasók... 52 VI. 6. Célcsoport tényleges olvasók... 53 VI. 7. A lap profilja... 54 VI. 8. Hangnem, stílus...54 VI. 9. Tartalmi felépítés... 54 VI. 10. Arculat... 56 VI. 10. 1. Címlap... 56 VI. 10. 2. Tematikus oldalak, rovatoldalak...57 VI. 11. Online megjelenés... 58 VI. 12. Terjesztés... 58 VI. 13. Marketingkommunikáció... 59 VI. 13. 1. Üzenet... 59 VI. 13. 2. Koncepció... 59 VI. 13. 3. Médiatervezés... 59 VI. 13. 3. 1. Print... 59 VI. 13. 3. 2. Televízió... 60 VI. 13. 3. 3. Rádió... 61 VI. 13. 4. Bevezető marketingkommunikációs kampány... 61 VI. 13. 4. 1. Above the line (ATL)...62 VI. 13. 4. 2. Below the line (BTL)... 63 VI. 13. 4. 3. Business to business (BTB)... 63 VI. 13. 4. 4. Kreatív anyagok... 63 VI. 13. 4. 5. A kampány értékelése...67 VI. 13. 5. Emlékeztető marketingkommunikációs kampány... 67 VI. 14. A konkurencia reakciója... 68 VI. 14. 1. Kiskegyed... 68 VI. 14. 2. Sikk... 68 VI. 14. 3. Fanny... 68 VI. 15. Árpolitika... 69 VI. 16. Hirdetési piac... 69 VI. 17. Elért eredmények... 72 VI. 18. Hosszú távú cél...73 VII. Összegzés... 74 VIII. Mellékletek... 76 IX. Irodalomjegyzék... 83 X. Ábrák és táblázatok jegyzéke... 84 3

I. BEVEZETÉS Az elmúlt 15 év alatt megváltozott világ nem hagyta érintetlenül sőt egyes kritikusok szerint szimptomatikus módon indikátora változásainknak a média világát. A sajtó privatizációját (1991-1993) követte számos kereskedelmi rádió főként kalózrádió megjelenése, majd 1996-1998 között kialakult a mai ismert médiapiaci viszonyrendszer a kereskedelmi televíziózás, rádiózás megjelenésével. Ezt kiegészítette a 90-es évek közepének robbanásszerű plakát inváziója majd 2000-től az internet folyamatos térhódítása. Ezek a változások melyekről egyenként is több száz szakdolgozat, elemzés, értékelés született már nem hogy fagyasztották volna a sajtópiac változásait, hanem inkább felgyorsították azokat. (Ha egy rövid példával szeretnénk élni, akkor 1992-1993-ban fel sem tételezte volna senki, hogy hetente 330-340 ezer példányt lehet eladni egy olyan újságból, amiben szinte kizárólag a televíziós személyiségek viselt dolgait lehet megtalálni, míg mára ez valósággá vált a Story magazin révén. De ez a fejlődés természetes hozománya volt annak, hogy míg 1992-ben csupán 2-3 magyar nyelvű csatorna volt elérhető a pontos számot nem lehet megmondani, hiszen folyamatosan változott az egyes háztartások sajátosságai szerint addig 2005-ben egy átlag magyar háztartásban 13-15 magyar nyelvű csatorna van.) A dolgozat a sajtópiac reakciói közül az egyik legfrissebb sikertörténet hátterét igyekszik bemutatni. Ez a terület pedig az olcsó női lapok piaca, amely 2003 előtt egyáltalán nem létezett (a legolcsóbb termék 139 Ft volt 2003-ban), míg mára hetente 350-400 ezer példányt adnak el 80 Ft alatti árszegmensben. Egy ilyen erőteljes bővülés feltétlenül érdemes arra, hogy önálló elemzés tárgya legyen. Mivel ugyanakkor ez még magában is sokkal átfogóbb semmint, hogy egy dolgozatba valamennyi szereplő érdemben tárgyalható legyen, ezért én kiválasztottam egy terméket (Blikk Nők), amely valójában megteremtette ezt a piacot, hiszen a megjelenése előtt az egyetlen szereplő a Fanny csupán 80-90 ezer példányt tudott eladni. Jól látható a Blikk Nők sikere abban is, hogy a legszorosabb versenytárs (a Sanoma) azonnal reagált és megjelentette egy héten belül a Sikk című lapot. A marketing története nagyon sok iparágban ismeri a low-budget piac fogalmát, legyen az akár a sörök piaca vagy a kereskedelem saját márkás termékei. A női hetilapok területén is hasonló folyamat játszódott le, mint más területeken, hiszen a magasabb 4

árfekvésű termékek ugyan veszítettek a példányszámukból, de mindezek mellett olyan új vásárlói rétegek is bekapcsolódtak a piacba tartósan, akik korábban nem voltak jelen (erre talán a legjobb példa, hogy a Blikk Nők keresztolvasottsági mutatói alig haladják meg a 20%-ot a piac egyéb szereplőivel, mint pl a Nők Lapja, Kiskegyed, Meglepetés, Tina. Az elemzésemben igyekszem kitérni a nyomtatott sajtó piaci helyzetére, a legjelentősebb szereplőket is röviden bemutatom, majd ezt követően a női lappiac sajátosságain keresztül igyekszem megmutatni, hogy milyen elemzésekkel, értékelésekkel volt képes a Ringier kiadó ilyen átütő sikert elérni rövid 3-4 hónap alatt az olvasói piacon. Ennek a bemutatónak része az olvasói kommunikáció egyes elemeinek a felvillantása, majd a kreatív és médiatervezési gyakorlat értékelése. Köztudott, hogy a médiapiacnak a marketing-gyakorlata eléggé speciális abból a szempontból, hogy itt két, időnként teljesen eltérő fogyasztói célcsoport számára kell üzeneteket megfogalmazni, majd átvinni. Az első és sokszor a látványosabb az olvasók csoportja(i) és a dolgozat is főként erről a területről szól. A második és a szakembereken kívül leginkább rejtőzködő kommunikációs célpont a hirdetők, médiaügynökségek egyszóval a reklámipar. Erről a területről ebben a munkában kevesebb szó fog esni, aminek alapvetően két oka van: sokkal nehezebb az ezen a területen meglévő valós aktivitásokat nyomon követni, hiszen a szakmai lapokban megjelenő üzenetek csupán a jéghegy csúcsát jelentik és nagyon sokszor nem is igazán relevánsak, ellentétben a személyes peer-to-peer kommunikációval, ami viszont különösen a versenytársi tevékenység szinte kifürkészhetetlen. Mivel a hirdetési bevételek is alapvetően a megteremtett olvasottsági, eladási számokból eredeztethetőek, így nem olyan drámai tévedés, hogy a dolgozat főként ezeket az elemeket mutatja be. A piac adataival kapcsolatban érdemes egy utolsó megjegyzést tenni. Sajnos még mindig elég kevés idő telt el a piac megmozdulásától számítva ahhoz, hogy az olcsó női lappiac hosszú távú jövőjét biztonsággal meg lehessen becsülni, tervezni. Ugyanakkor az elmúlt néhány hónapban mért változások jól mutatják, hogy ez a piac nem fog számottevően szűkülni az elkövetkező 2-4 évben. 5

II. MÉDIAFOGYASZTÁS A lappiac tendenciáinak vizsgálatához meg kell ismernünk a többi médium szerepének alakulását, a magyar társadalom, mint fogyasztó viselkedésének és szokásainak változását. Hiszen a különböző információforrások konkurenciát jelentenek és egymás ellen küzdenek, hogy a fogyasztó a szabadidőre jutó idejét, mely az utóbbi években egyre csökken, az adott médiumra fordítsa. II. 1. TELEVÍZIÓ, RÁDIÓ 250 200 150 100 50 0 Televíziózásra, rádióhallgatásra átlagosan fordított percek 1999/1.fé. 2000/1.fé. 2001/1.fé. 2002/1.fé. 2003/1.fé. 2004/1.fé. 2005/1.fé. TV Rádió A diagramot vizsgálva azt figyelhetjük meg, hogy a televíziózásra fordított idő 1999 és 2005 között 34 perccel nőtt meg. Ez közel 17 százalékos növekedést jelent hat év alatt. Míg 1999-ben 201 percet töltött naponta átlagosan a lakosság 1. ábra forrás: Nemzeti MédiaAnalízis tévénézéssel, 2005-ben már 235 perc a televíziózásra fordított idő. 2001 és 2003 között ez az átlagos érték 200 perc alá csökkent, ám 2003-ban újra elérte a 200 percet. A rádióhallgatásra fordított idő nem nőtt ilyen ütemben, a vizsgált hat év alatt 7,4 százalékkal, 14 perccel emelkedett meg a médiumra fordított idő aránya. Míg 1999-ben a lakosság átlagosan 183 percet töltött naponta rádiózással, 2005-ben ez az idő már 197 perc. 2002-2003 között a rádióra fordított idő csökkent pár perccel. 2003 után azonban újra növekedésnek indult. 6

II. 2. INTERNET Hazánkban 1991-ben jegyezték be az első domain-címet, az első internetes portál (az Internetto) 1995-ben kezdte meg működését, s egy évvel később indult el a kereskedelmi célú internet. Az internet-hozzáféréssel rendelkezők száma 1999-ben lépte át első ízben az egymilliós határt, 2003-ban pedig már kétmillió felett volt az internet hozzáféréssel rendelkezők száma. A fejlődés üteme gyors, hiszen az elmúlt hat év során háromszorosára nőtt az internethozzáféréssel rendelkezők száma országunkban. (1999: kilenc százalék, 2004: 27 százalék), ám Európa fejlettebb államaihoz képest jelentős elmaradást mutat a hazai internet-ellátottság. Az internet hozzáféréssel rendelkezők számának alakulása Magyarországon 3000 2500 2000 1500 1000 1079 1239 1468 1537 1629 1595 2050 1976 2370 2615 2579 2697 500 0 1999 2000 2001/I fé. 2001/II fé. 2002/I fé. 2002/II fé. 2003/I fé. 2003/II. fé. 2004/I. fé 2004/II. fé 2005/I. né. 2005/I. fé 2. ábra forrás: GfK Szonda Ipsos / Magyar Online Monitor Az alacsony internet-penetráció mellett egyaránt jellemző a piacra a férfiak és a fiatalok felülreprezentáltsága a felhasználók körében. Az ellátottság növekedésével azonban ez kiegyenlítődni látszik, az utóbbi hat évben ugyanis az internetezők korcsoport szerinti megoszlása fokozatosan a teljes népesség korösszetétele felé mozdult el (ez időszak alatt 9-ről 17 százalékosra nőtt például az 50 év feletti felhasználók aránya). Ami az internet-hozzáféréssel rendelkezők végzettség szerinti megoszlását illeti, 1998 és 2005 között 30-ról 23 százalékra csökkent a felsőfokú végzettségűek aránya (a főiskolát vagy egyetemet végzettek aránya a teljes népességen belül 11 százalék). Bár az internet továbbra is a gazdagok sportja, azaz a vagyonosabb társadalmi csoportok jellemzően felülreprezentáltak az internet-hozzáféréssel rendelkezők között, az adatok tendenciája azt mutatja, hogy arányuk a kevésbé vagyonos rétegek körében is egyre nő. A népesség legmódosabb egytizedének aránya a felhasználók között 35-ről 26 7

százalékra csökkent az elmúlt hat év során, bár a felső 30 százalék még mindig az internetezők több mint 60 százalékát adja. Az Internet-eléréssel rendelkezők körében legnagyobb arányban továbbra is a nagyobb települések lakóit találjuk, bár az utóbbi hat évben ez az aránytalanság is csökkent: a kisebb városok aránya 21 százalékról 33 százalékra nőtt, míg Budapesté 33 százalékról 25 százalékra csökkent." (GfK, Internet, evolúció vagy revolúció? 2005. október) Az internetet használókat megvizsgálva, azt az eredményt kapjuk, hogy 46 százalékuk hetente 1-10 órát, 17 százalékuk 11-20 órát, 10 százalékuk 21-30 órát használja az internetet. A válaszadók 27 százaléka nyilatkozta azt, hogy heti 30 óránál többet van a világhálón. (forrás: Nemzeti MédiaAnalízis 2005. I. félév) II. 3. NYOMTATOTT MÉDIA Az újságolvasási szokások megismeréséhez nem áll rendelkezése olyan jellegű publikus adat, mint a televíziózás, rádióhallgatás esetében. Nincsen információ arról, hogy a társadalom különböző szegmensei mennyi időt fordítanak olvasásra, illetve újságolvasásra. A Nemzeti MédiaAnalízis a szabadidő eltöltésére vonatkozóan tartalmaz adatokat. Az újságolvasási szokások felméréséhez arra kérdez rá, hogy milyen gyakran olvas valamilyen lapot a megkérdezett. A 2005. I. féléves Nemzeti MédiaAnalízis alapján a teljes lakosság 69,9 százaléka hetente többször olvas újságot. 1999. I. félévében 68,8 százalék adta ugyanezt a választ a kérdésre. Míg 1999-ben 14,5 százalék csak hetente olvasott valamilyen sajtóterméket, addig 2005-ben számuk 12,8 százalékra csökkent. Hat éve 4,1 százalék állította, hogy havonta többször olvas újságot, illetve 1,9 százalék, hogy havonta olvas, 2005-ben e két csoport aránya 5,2 százalék és 1,4 százalék. Azoknak a száma viszont egyáltalán nem változott, akik 1999-ben a soha nem olvasok újságot adták válaszul, 2005-ben is a lakosság 5,5 százalékát jelentik. (forrás: Nemzeti MédiaAnalízis, 1999. I. félév, 2005. I. félév) A GfK 2002 tavaszán egyik tanulmányában megvizsgálta a felnőtt lakosság újságolvasási szokásait. Hat különböző újságolvasói csoportot határoltak körül, jól meghatározható szokásokkal és szocio-demográfiai jellemzőkkel. A legnagyobb csoportot a 14 éven felüli népesség felénél nagyobb aránnyal a nem olvasók jelentik. A csoport egy tagjára átlagosan 1,6 különböző lap olvasása jut. Ez 8

leggyakrabban megyei napilap vagy tévé-műsorújság. Akik idesorolhatók, azoknak egyaránt közel fele 50 évesnél idősebb, illetve községekben él. Létszámát tekintve a második legnagyobb csoportot a női lapokat olvasók alkotják, a felnőttek közel egyötödével. Átlaguk 5,8 lap/fő. Rendszeresen olvasnak általános női lapokat, tévé-műsorújságokat, mást azonban alig. Csak többségük, 77 százalékuk nő, így figyelemre méltó a férfiak aránya. A lakosság különböző csoportjai között egyenletes a megoszlásuk. A napilap olvasók körét alkotja minden kilencedik felnőtt. Náluk személyenként 5,1 lap az éves átlag. Szinte csak napilapokat olvasnak, s mellettük legtöbbször általános női lapokat. Kétharmad részük idősebb 40 évesnél, és főleg budapesti lakos. A fiatal mindenevők részaránya már 10 százalék alatt marad. Ők már nagyfogyasztók, hiszen átlagosan 7,8 lap jut rájuk. Ez a paletta főként általános női lapokból, férfi és női életmód lapokból, megyei és bulvár napilapokból, továbbá autós lapokból tevődik össze. Zömük 30 évesnél fiatalabb, és nagy részük még tanul. Jól körülhatárolható, de kis létszámú csoportot alkotnak a politikai és gazdasági lap olvasók. Õk a rekorderek, 10,7 lapos átlaggal. Rendszeresen olvasnak országos napi, közéleti, gazdasági és lakberendezési, valamint általános női lapokat. Nem vevők viszont férfi és női életmód lapokra. Az idetartozók közel fele felsőfokú végzettségű, és döntő többségük városi lakos. Szintén a nyomtatott sajtó intenzív, s ugyancsak kis létszámú fogyasztói a megyei, mezőgazdasági lapokat olvasók. Átlagosan 7,5 különböző lap jut rájuk. Érdeklődésük a megyei napilap mellett főleg mezőgazdasági témájú lapok felé fordul. Szűk falusi réteget képviselnek, és jó kétharmaduk 30-60 éves. Mindezek alapján nem meglepő, hogy lakhely szerint egy lakosra a legtöbb, 4,3 különböző lap Budapesten és a megyeszékhelyeken jut. A többi város mutatószáma 3,7, míg a községeké csupán 2,9. A nemek közül a nők a 18-49 évesek között kisebb, a teljes lakosság körében nagyobb fölényben vannak a férfiakkal szemben. Egy magyar nõ évente átlag 4,8 különféle lapot olvas, míg egy férfi csak 3,9-et. Korosztályok szerint átlagosan 4-nél többféle lapot olvasnak a 15-39 évesek, 3,3-4,0 közé esik a 40-59 évesek átlaga, míg 2,1 a 60 évesnél idősebbek mutatója. (forrás: GfK, Merre halad a nyomtatott sajtó, 2002. április) 9

III. NEMZETKÖZI SAJTÓPIACI TENDENCIÁK A WAN (World Association of Newspapers) adatai szerint (Balding 1 2004) a nyomtatott sajtó helyzete stabil, a növekedési lehetőségek biztosíthatóak bár kétség nélküli, hogy minden egyes lap eltérő mértékben számíthat sikerre ebben a versenyben. A nyomtatott napilapok piaca az utóbbi egy-két év csökkenése mellett is 1999-2003 között világszinten öt százalékot megközelítő mértékben bővült az eladott példányszámok bázisán számítva. Ezt a növekedést elsősorban a feltörekvő piacok adatai biztosították, míg az érett, stabil médiapiacokon az erősödő verseny hatására a lapok jelentős része változtatni volt kénytelen stratégiáján. A legnagyobb eladásnövekedés a vasárnapi lapok esetében jellemző, 2003-ban ez a tendencia az országok 54, az elmúlt öt évben 58 százalékát jellemezte. A magazinok esetében az országok 36 százalékában számoltak be eladásbővülésről, míg az elmúlt öt éves távlatban a hasonló mutató 33 százalék. Az adatokat az Európai Unióra leszűkítve a csatlakozás előtti, 13 tagot számláló EU esetében 1999-2003 között folyamatos csökkenést találunk az eladási statisztikában, 2003-ban 2,2 százalékost, a vizsgált öt évben 5,9 százalékost. Ha ezeket az adatokat olvasói létszámra fordítjuk le azt mondhatjuk, hogy 1,4 millióval kevesebb uniós polgár vesz napilapot 2003-ban, mint egy évvel előtte és 4,5 millióval kevesebb, mint 1999- ben. Az újonnan csatlakozott tagországokat az eladásokat tekintve öt éves periódusban visszaesés jellemzi, 2000-ben egy nagyon erős mélypont tapasztalható. A legnagyobb piacot jelentő országokban vizsgálva a forgalom alakulását azt találjuk, hogy az elmúlt évben az USA-ban stagnált a forgalom, Kínában és Indiában nőtt, míg Japánban és Németországban csökkent. (A változás mértéke: USA: 0 százalék, Kína: 4,17 százalék, India: 9,16 százalék, Japán: -0,67 százalék, Németország:-3 százalék) 1 Timothy Balding a World Association of Newspapers elnevezésű szervezet igazgatója 10

Az ezer felnőtt lakosra eső újságeladások száma országonként azt mutatja, hogy a skandináv országokban és Japánban a legmagasabb ez az arány, az USA eléggé lemaradt. A megjelentetett lapok számának alakulása a következőképpen foglalható össze (Balding, 2004): 2003-ban a WAN által megkérdezett országok 40 százaléka számol be növekedésről, az elmúlt öt évre vonatkozóan 42 százalékuk. A nem napilapoknál ez az adat 2003-ban 57 százalék volt, míg az elmúlt öt évben az országok 48 százaléka számol be a lapok számának növekedéséről. A legnagyobb növekedés a vasárnapi lapok esetében jellemző, 2003-ban az országok 57, az elmúlt öt évben 61 százalékát jellemezte. 11

IV. MAGYAR LAPPIAC A 2004-es év végén a magyar lappiac színes képet mutatott: 563 kiadó 1237 lapja volt kapható a standokon. Ez évente 350 millió országosan megjelenő eladott sajtóterméket jelent. (forrás: Lapkiadás. 1.évfolyam 3.szám Kétnaponta három új lap A lappiac jellemzői) A teljes képhez azonban említést kell tennünk a nagyszámú rendszeresen megjelenő vagy szezonális lokális lapokról is, melyek a mai napig helyi szinten jelentős olvasótáborral rendelkeznek. Azonban azáltal, hogy lokális piacok igényeit elégítik ki, az országos piacon kicsi külön-külön ezen lapok részesedése. Az 1. grafikon adatai alapján elmondható a magyar lappiacról, hogy a napilapok piacának növekedése megtorpan, és a magazinok piaca bővül. A magazinok közül a lakás és az autós lapok olvasottsága csökken, a női glossy piac fragmentálódik, míg az ifjúsági és férfi glossy erőteljes növekedést mutat. A vélemény és gazdasági lapok olvasottsága is jelentősen visszaesett az utóbbi két évben. A többi laptípus tartja a korábbi évek eredményét. Laptípusok olvasottságának változása 2002/II félév 2003/I félév 2003/II félév 2004/I félév 2004/II félév 2005/I félév 130% 120% 110% 100% 90% 80% 70% 60% 50% TV magazinok 3. ábra forrás: MédiaNavigátor 2002-2005 A továbbiakban a lappiacot szegmensekre bontva tekintem át. 12

IV. 1. NAPILAPOK Napilappiac alakulása (shr%) értékesített példányszám alapján 100% Regionális Bulvár Sport Politikai Gazdasági 75% 50% 25% 0% 95/II 96/I 96/II 97/I 97/II 98/I 98/II 99/I 99/II 00/I 00/II 01/I 01/II 02/I 02/II 03/I 03/II 04/I 04/II 4. ábra forrás: MATESZ A napilapok piacán 2005 III. negyedévében 12 lap volt jelen. Témájukat tekintve öt csoportra lehet őket osztani. 2004-ig a regionális napilapok a piac 50 százalékát uralták, részesedésük azonban 2004 óta folyamatosan csökken. 2004 II. félévének adatai azt mutatják, hogy ennek a szegmensnek a részesedése a 2004. I. félévi 51 százalékos részesedésről 41 százalékra csökkent. IV. 1. 1. ORSZÁGOS NAPILAPOK 54% Napilapok piaci részesedése értékesített példányszám alapján 11% 7% 4% 24% Magyar Nemzet Népszabadság Népszava Reggel Metro 5. ábra forrás: MATESZ 2005.III.negyedév Az országos politikai napilapok a piac 24 százalékát birtokolják 2004 II. félévében. 2003 azonos időszakához képest a szegmens három százalékos növekedést mutat. Fontos megjegyeznem, hogy a piaci részesedést a MATESZ által auditált értékesített példány-szám adatok alapján számítottam ki. 13

Így a Metro című kiadvány nem szerepel a grafikonon. Piaci jelenléte azonban meghatározó: 2005 III. negyedévében 335 ezres terjesztett példányszámot ért el az MTG Metro Gratisz Kft. kiadványa. A Nemzeti Sport az egyetlen sport témájú országos napilap, nyolc százalékot tudhat magáénak a piacból, mely két százalékos előrelépést jelent az előző év azonos időszakához képest. A Ringier Kiadó Kft. kiadványa 1902 óta van jelen a piacon, a sport témájú napilapok piacán részesedése 100%, értékesített példányszáma 2005 III. negyedévében 88 ezer, olvasottsága 304 ezer volt. A fennmaradó 27 százalékon a bulvárlapok osztoznak. Az ilyen témájú lapok piaci részesedése is emelkedett az előző évekhez képest: 2003 I. félévében share-jük 22%, 2003 II. félévében 23%, 2004 I félévében 22%, majd 2004 II. félévében 27 százalékra emelkedett. A Napi Gazdaságot a Napi Gazdaság Kiadó Kft., a Világgazdaságot a Zöld Újság Rt. adja ki. A két lap piaci részesedését csak olvasottsági adatok alapján lehet meghatározni, mivel a Napi Gazdaság nem szerepel a MATESZ által auditált kiadványok között. 2005 III. negyedévének olvasottsági adatai alapján a két lap a következőképpen osztozik a piacon: a Napi Gazdaság share-je 40 százalékos, míg a Világgazdaságé 60 százalékos. 2004 III. negyedévéhez képest mindkét gazdasági kiadvány olvasottsága csökkent: a Világgazdaságé 26 százalékkal, a Napi Gazdaságé 32 százalékkal. A napi bulvárlapok piaca jelentősen átrendeződött 2005-ben, mikor az 1989 óta a piacon jelenlévő Mai Nap megszűnt. A piac ezen szegmensén három napilap osztozik: a Blikk (Ringier Kiadó Kft. 1994 óta), a Színes Bulvár Lap (Híd Rádió Rt. 2001 óta) és a Napi Ász (G-Publishing Kft.). A Napi Ász 2004-ben indult, 2005. III. negyedéves számonkénti átlagos értékesített példányszáma 24 ezer. A Blikk, a Metro után hazánk legnagyobb példányszámú napilapja, 2005 III. negyedévében megjelenésenként átlagosan 250 495 példányt adtak el belőle, míg a Színes Bulvár Lapból csak 50 573-at. Ezen adatokkal számolva a Ringier kiadvány a piac 77 százalékát birtokolja, míg a Színes Bulvár Lap csupán 16 százalékot, a Napi Ász hét százalékot. A napilappiac téma szerinti csoportosításánál említést kell tennem az Expressz című hirdetési napilapról, mely az egyetlen naponta megjelenő ilyen jellegű országos kiadvány. A lapból számonként átlagosan 15 857 darabot értékesítettek 2005 III. negyedévében. Az alábbi táblázat tartalmazza az országos napilapok legfontosabb adatait: 14

ORSZÁGOS NAPILAPOK Kiadó Olvasottság 2005.II-III.né. (ezer fő) eladott plszám/ megjelenés 2005. III.né. (MATESZ) Változás 2004 II-III. né. képest (Olv.) Változás 2004. III.né. képest (MATESZ) Napi Ász G-Publishing Kft. - 24 314 - - Színes Bulvár Lap Híd Rádió Rt. - 50 573 - - Blikk Ringier Kiadó Kft. 1 091 250 495 101% 97% Metro MTG Metro Gratis Kft. 689 335 659 115% 110% Népszabadság Ringier Kiadó Kft. 489 152 643 90% 94% Nemzeti Sport Ringier Kiadó Kft. 304 88 744 107% 92% NEMZET Lap- és Magyar Nemzet Könyvkiadó Kft. 180 71 051 80% 92% Népszava Editorial Kft 86 25 253 101% 95% Expressz Expressz Magyarország Rt. 73 15 857 92% 89% Magyar Hírlap A-Pont-MH Kiadó Kft. 64-73% - Világgazdaság Zöld Újság Rt. 31 14 133 74% 99% Napi Gazdaság Napi Gazdaság Kiadó Kft 21-68% - Reggel AS Magyarország Kft. - 42 105 - - 1. táblázat forrás: MATESZ, MédiaNavigátor IV. 1. 2. REGIONÁLIS NAPILAPOK A regionális napilapok minden recessziós hatás ellenére képesek megőrizni pozíciójukat. A megyei lakosok számára a vidéki napilapok jelentik az elsődleges információforrást, ezekből a médiumokból tudnak közvetlen környezetük híreiről, eseményeiről. A megváltozott médiafogyasztási szokások elsősorban a politikai napilapok szegmensét hozták nehéz helyzetbe, olvasótáboruk folyamatosan csökken. Ezzel szemben a megyeinapilap-fogyasztó közönség kitart régi lapja mellett. Ezekre a fogyasztókra általában igaz, hogy lokálpatrióták, így a regionális lapok jövője biztosítottnak tűnik. (Lapkiadás 1. évfolyam 2.szám A regionális lappiac áttekintése) Glokalizáció A regionális kiadók a rendszerváltás után a sajtó privatizációja során léptek be a magyar lappiacra. Ekkor alakult ki a glokális újság fogalma, mely olyan sajtóterméket takar, ami multinacionális cég vállalkozásában jelenik meg és igyekszik érvényesíteni a helyi szempontokat. A glokalizáció a nyomtatott sajtóban jelentheti azt, hogy az országos lapok nemcsak a világra tekintenek ki, hanem a helyi ügyekkel is foglalkoznak, különben kevésbé kelendőek a fővároson kívül. Utalhat arra is, hogy a helyi önkormányzat vagy egy magánvállalkozó gondozásában megjelenő újság kénytelen 15

valamelyest foglalkozni a településen túli eseményekkel is, különben a lapja helyett olyan orgánumot vásárolnak meg a helybéliek, amely valamiféle szintézisre törekszik. A mi viszonyaink közepette azonban főként azt jelenti a glokalizáció, hogy külföldi tulajdonban lévő megyei lapok a központi, azaz budapesti szerkesztőségből globális, vagyis országra-világra vonatkozó írásokat kapnak, ezeket egészítik ki a saját munkatársaik révén helyi, azaz lokális jellegű cikkekkel. Az arány sajtókonzorciumonként változó, de körülbelül egyharmad a kétharmadhoz. A glokális sajtóban a helyi témájú információk, cikkek kétszer annyi helyet és kétszer akkora szerepet kapnak. A glokalizáció tehát azt jelenti Magyarországon, hogy a Nyugat- Európában már bevált sajtóterméket a külföldről jött tulajdonosok úgy próbálják meghonosítani, hogy élvezhető legyen a hazai olvasók számára is. (forrás: Zöldi László, A glokális sajtó, Médiakutató 2001) Regionális kiadók értékesített példányszámai 800 000 600 000 400 000 200 000 0 97/I 97/II 98/I 98/II 99/I 99/II 00/I 00/II 01/I 01/II 02/I 02/II 03/I 03/II 04/I 04/II 05/I Axel-S PLT Inform Lapcom 6. ábra forrás: MATESZ 2005.III.negyedév A regionális lapok piacán ma négy nagy kiadó osztozik. A legnagyobb részesedésű kiadó a kilenc lapot megjelentető Axel Springer-Magyarország Kft., 250 ezres eladott példányszámot ért el 2005 I félévében. A Pannon Lapok Társasága Kiadói Kft. (Westdeutsche Allgemeine Zeitung) négy regionális napilapjából megjelenésenként összesen 213 ezret értékesítettek 2005 I. félévében, így a kiadó értékesített példányszámok alapján az Axel Springer mögött a második. A 148 ezres 16

megjelenésenként átlagosan értékesített számmal és három kiadvánnyal rendelkező Inform Média Kft. a szegmens harmadik legnagyobb kiadója. Alig lemaradva, 130 ezres példányszámmal a Lapcom Lapkiadó és Nyomdaipari Kft. rendelkezik még nagy piaci részesedéssel. REGIONÁLIS NAPILAPOK Kiadó Olvasottság 2005.II-III.né. (ezer fő) eladott plszám/megjelenés 2005. III.né. (MATESZ) Változás 2004 II-III. né. képest (Olv.) Változás 2004. III.né. képest (MATESZ) Hajdú-Bihari Napló Inform Média Kft. 185 46 822 107% 99% Nógrád Megyei Hírlap AS-Magyarország Kft 50 9 626 106% 100% Békés Megyei Hírlap AS-Magyarország Kft 131 32 121 106% 101% Új Dunántúli Napló AS-Magyarország Kft 159 47 168 101% 101% Új Néplap AS-Magyarország Kft 87 27 727 100% 99% Vas Népe PLT 185 59 057 100% 102% Kelet-Magyarország Inform Média Kft. 231 55 931 99% 99% Zalai Hírlap PLT 186 56 582 98% 99% Napló PLT 165 50 208 97% 99% Kisalföld Lapcom 252 77 491 96% 99% Fejér M./Dunaújv.-i Hírlap PLT 211 47 646 96% 84% Heves Megyei Hírlap AS-Magyarország Kft 65 21 496 93% 100% 24 Óra AS-Magyarország Kft 73 21 059 92% 101% Észak-Magyaro./ Déli Hírlap Inform Média Kft. 255 54 242 91% 98% Délmagyarország/Délvilág Lapcom 168 52 469 91% 99% Somogyi Hírlap AS-Magyarország Kft 116 34 672 90% 100% Petőfi Népe AS-Magyarország Kft 146 37 793 90% 100% Tolnai Népújság AS-Magyarország Kft 76 20 100 87% 101% 2. táblázat forrás: MATESZ, MédiaNavigátor 17

IV. 2. HETILAPOK A magazinok igényes, általában színes nyomdatechnikával előállított, a nagyközönség speciális érdeklődését szolgáló, rendszeresen megjelenő sajtótermékek, melyek az adott célközönség igényeinek megfelelő írásos és képi információkat és hirdetéseket tartalmaznak. Más megfogalmazásban a könyv és az újság közti fogyasztói igény kielégítésére készülnek. Nem az egész nagyközönséghez, hanem annak egy szegmenséhez szólnak. (Gálik Mihály: Médiagazdaságtan 2003).A továbbiakban szegmensekre bontva foglalom össze a magyar lappiac heti, kétheti, havi, kéthavi és negyedéves periodicitású sajtótermékeit 2005 III. negyedévének adatait 2004 III. negyedévéhez viszonyítva. A véleménylapok 2004 III. negyedévéhez képest csökkenő olvasottságot mutatnak. A Tallózó az egyetlen kivétel, ami ellentétes irányba mozdult 21 százalékos növekedést ért el. A két legnagyobb olvasótáborral rendelkező kiadvány, a HVG és a Szabad Föld. A 168 óra 32 ezres példányszámmal rendelkezik, míg az Élet és Irodalom 83 ezerrel. A további négy lap (Heti Válasz, Magyar Fórum, Magyar Narancs, Tallózó) ötvenezer alatti olvasottsággal bír. Két glossy (Best, Story) és két klasszikus női lap (Nők Lapja, Kiskegyed) vezeti a női hetilapok listáját, példányszámuk 180 ezer felett van. A Meglepetés, a Blikk Nők és a Fanny rendelkezik még százezer feletti értékesített példányszám adattal. Míg néhány kiadvány olvasottsága növekedett 2004 III. negyedévéhez képest, addig senkinek sem sikerült a példányszámok csökkenését megállítani. Négy lap esetében (Kiskegyed, Meglepetés, Nők Lapja, Sorry!) 5 százalék alatti a csökkenés, a többieknél viszont eléri 19 százalékot. A vasárnapi lapok piacán a három nagy kiadó van jelen egy-egy kiadvánnyal. A legmagasabb olvasottságot és értékesített példányszámot produkáló lap a Vasárnapi Blikk. A második a Vasárnap Reggel, a harmadik helyen a Vasárnapi Hírek áll. Mindhárom lap értékesített példányszáma csökkent 2004 III. negyedévéhez képest, annak ellenére, hogy olvasottságuk jelentős növekedést mutat. Tévéújságból a legszélesebb a kínálat a magyar lappiacon (vannak kétheti megjelenésűek is), viszont csak a két legjelentősebb kiadványról tennék említést. A Színes Rtv és a Tvr-Hét a két legfontosabb szereplő, értékesített példányszámuk 250 18

ezer körül van, és nem mutat jelentős változást az előző év megegyező negyedévéhez képest. A programlapok piacán négy szereplő van jelen: a Pesti Est, a Pesti Műsor, a Flyerz és az Exit. A Pesti Est a legismertebb (olvasottsága sokkal nagyobb, mint a konkurens lapoké), példányszáma azonban ugyanúgy 120 ezer körül mozog, mint a többi kiadványé. (A példányszám alatt terjesztett példányszámot értek.) Fontos megjegyezni, hogy a négy lap közül csak a Pesti Műsor nem ingyenes kiadvány, így természetes, hogy olvasottsága nem közelíti meg a többi programmagazinét. IV. 3. KÉTHETI LAPOK A kétheti lapok téma szerint színes képet mutatnak. Két jelentős tévéújság, a TV Kéthetes (példányszám: 228 ezer) és a Színes Kéthetes (példányszám: 113 ezer) jelenik meg kéthetente. Két autó magazin, az Autó-Motor (56 ezres példányszám) és a Lóerő (49 ezres értékesített példányszám) tartozik meg ebbe a csoportba. Periodicitását tekintve szintén kéthetes a Hölgyvilág, a Hócipő és a Bravo. A női lap értékesített példányszáma nőtt, olvasottsága csökkent. A véleménylap olvasottsága hat százalékos emelkedést mutat 2004 II-III. negyedévéhez képest. Az ifjúsági magazin 32 százalékkal növelte példányszámát, olvasottsága hét százalékkal nőtt a 2004-es adatokhoz viszonyítva. IV. 4. HAVILAPOK Az autóslapok szegmense sokszereplős. Összehasonlítani a lapok piaci helyzetét azonban nagyon nehéz, mivel nem áll rendelkezésre elegendő adat a lapok olvasottságára és értékesített példányszámára vonatkozóan. A meglévő adatok alapján a két legjelentősebb kiadvány az Auto Bild és az Autó2, mindkettő ötvenezer feletti példányszámot tud felmutatni. Az informatikai lapok széles skáláját találjuk a magyar lappiacon. A szereplők olvasottsága és értékesített példányszáma azonos nagyságrendű. Olvasottságuk nem csökken vagy csak enyhe csökkenést mutat. Az egyetlen növekvő értékesített példányszámú lap a PC Guru, 19 százalékos emelkedést ért el 2004 III. negyedévéhez képest. 19

A férfi glossy magazinok stabil piaci pozíciót vívtak ki maguknak. A CKM, az FHM és a Playboy is növekedést mutató adatokkal rendelkezik. Kimagasló példányszámerősödést a Playboy tud felmutatni, 20 százalékkal nőtt értékesített példányszáma 2004 III. negyedévéhez képest. A női wellness szegmens vezetője a Patika Magazin 180 ezer feletti értékesített példányszámával és 469 ezres olvasottságával. A Természetgyógyász Magazin olvasottsága is magas, 144 ezer volt 2005 II-III. negyedévében. A Wellness adatai csökkennek, míg az alacsonyabb példányszámú és olvasottságú Shape példányszáma 19 százalékkal nőtt 2004 III. negyedévéhez képest. Az egyetlen jelentős szereplő a női hobby havilapok piacán a Praktika. Helyzete stabil: értékesített példányszáma közel 82 ezer, 10 százalékos növekedést mutat 2004 azonos negyedévéhez képest, olvasottsága csupán egy százalékkal csökken. Három meghatározó női mama magazin van jelen a magyar lappiacon, olvasottságuk csökkenést mutat. Az egyetlen auditált kiadvány, a Kismama, 19 százalékos példányszám-növekedést ért el 2004 III. negyedévéhez képest. A női gasztronómiai magazinok piacának két legjelentősebb szereplője, a Kiskegyed Konyhája és a Fakanál is növekedést ért el az eladásokban, olvasottságuk azonban csökken 2005 III. negyedévében 2004 azonos negyedévéhez képest. A havi női low-price magazinok két legfontosabb képviselője a Családi Lap és a Gyöngy. Minkét lap kétszázezer feletti olvasottságú. A Gyöngyből számonként átlagosan 62 ezret értékesítettek 2005 III. negyedévében, kilenc százalékkal többet, mint az előző év azonos időszakában. A Családi Lap értékesített példányszáma négy százalékkal emelkedett. A további két említésre méltó szereplő (Csók és Könny, Aktív Sztárok) 35 ezer körüli értékesített példányszámot produkált 2005 III. negyedévében. Példányszám alapján a női glossy szegmens két vezetője a Joy és a Glamour, mindkét lap értékesített példányszáma 67 ezer volt 2005 III. negyedévében. A Cosmopolitanből 48 ezret értékesítettek, olvasottsága azonban megközelíti a Joyét. Az Elle a negyedik a rangsorban: 36 ezer fogyott belőle 2005 III. negyedévében. Az Elle az egyetlen növekvő példányszámú női glossy magazin. Mind olvasottság, mind értékesített példányszám alapján a Lakáskultúra az otthon magazinok szegmensének vezetője. A lapból közel 64 ezret értékesítettek 2005 III. negyedévében, olvasottsága 349 ezer volt. A konkurens Otthon magazin eladott példányszáma közel 57 ezer, olvasottsága 170 ezer volt ugyanebben az időszakban. 20

Az ismeretterjesztő lapok szegmensének két vezető szereplője megrendíthetetlen pozícióval rendelkezik. A Readers Digest majdnem 150 ezres értékesített példányszámával és 378 ezres olvasottságával megelőzi a National Geographicot, mely példányszáma 77 ezer és olvasottsága 292 ezer. Mindkét kiadvány értékesített példányszáma nőtt 2004 III. negyedévéhez képest. A Cash Flow és az Adó a két fontosabb havi gazdasági kiadvány a magyar lappiacon. Az Adó 2005. II-III. negyedéves 115 ezres olvasottsága a megelőző évben hét százalékkal magasabb volt. A Cash Flow olvasottsága azonban hat százalékos növekedést mutat. Az ifjúsági lappiac sokszereplős (Cinema, Bravo Girl, IM, 100xSzép, Popcorn), a lapok azonban nem bírnak egymással. Értékesített példányszámuk nem mutat nagy különbséget. Minden kiadvány értékesített példányszáma nőtt 2004 III. negyedévéhez képest. Az olvasottságok azonban az Ifjúsági Magazin kivételével csökkenést mutatnak. A legfontosabb havi programmagazin, a Pesti Est Súgó olvasottsága 2004.II-III. negyedévéhez képest jelentősen csökkent, értékesített példányszáma azonban nem változott, továbbra is 38 ezer számonként átlagosan. IV. 5. KÉTHAVI LAPOK A kéthavi lapok szegmensének két legjelentősebb szereplője otthon magazin. A Szép Házak az abszolút vezető olvasottság alapján: 375 ezer, a Polgári Otthoné csak 42 ezer. Mindkét kiadvány olvasottsága jelentősen csökkent 2004 III. negyedévéhez képest. IV. 6. NEGYEDÉVES LAPOK Az egyetlen jelentős negyedéves kiadvány a Beau Monde, mely a tavalyi év III. negyedévéhez képest megduplázta értékesített példányainak számát. Olvasottsága azonban 16 százalékkal csökkent. 21

HETILAPOK Kiadó Olvasottság 2005.II- III.né. (ezer fő) eladott plszám/megjelenés 2005. III.né. (MATESZ) Változás 2004 II-III. né. képest (Olv.) Változás 2004. III.né. képest (MATESZ) 168 Óra Telegráf Kiadó Kft. 183 32963 95% 102% Élet és Irodalom Irodalom Kft. 83-85% - Heti Válasz Heti Válasz Kiadó Kft. 47 17339 65% 136% Heti Világgazdaság HVG Rt. 382 92414 87% 96% Magyar Fórum B-média Kft. 35-83% - Magyar Narancs Magyarnarancs.hu Kft. 36-77% - Szabad Föld NEMZET Lap- és Könyvkiadó Kft. 382 136129 90% 94% Tallózó Napi Gazdaság Kiadó Kft. 29-121% - Best Sanoma Budapest Kiadói Rt. 706 180 552 117% 89% Blikk Nők Ringier Kiadó Kft. 402 165689 - - Fanny AS -Magyarország Kft. 223 111 762 - - Kiskegyed AS -Magyarország Kft. 1 078 210 101 93% 97% Maxima Sanoma Budapest Kiadói Rt. 228 84 878 142% 88% Meglepetés Sanoma Budapest Kiadói Rt. 579 134 899 100% 94% Nők Lapja Sanoma Budapest Kiadói Rt. 1 054 294 820 92% 99% Sikk Sanoma Budapest Kiadói Rt. - 71596 - - Sorry! Geronia Hungary Kft. - 20 508-97% Star Geronia Hungary Kft. - 52 038-81% Story Sanoma Budapest Kiadói Rt. 1414 352 360 95% 93% Tina Ringier Kiadó Kft. 333 76 328 98% 82% Vasárnap Reggel AS-Magyarország Kft. 745 170 737 142% 99% Vasárnapi Blikk Ringier Kiadó Kft. 808 213 956 123% 97% Vasárnapi Hírek Sanoma Budapest Kiadói Rt. - 37 940-85% Színes Rtv Sanoma Budapest 1 087 250 358 117% 99% TVR Újság Axel Springer 304 156 437 86% - Tvr-Hét Axel Springer 738 261 940 81% 101% Pesti Est Pesti Est Kft. 236 127395 93% 118% Pesti Műsor Geomédia Kiadói Rt. 58-77% - Flyerz Medianow Kft. - 122075 - - Exit Sanoma Budapest Kiadói Rt. 111 119900 - - 3. táblázat forrás: MATESZ, MédiaNavigátor KÉTHETI LAPOK Kiadó Olvasottság 2005.II- III.né. (ezer fő) eladott plszám/megjelenés 2005. III.né. (MATESZ) Változás 2004 II-III. né. képest (Olv.) Változás 2004. III.né. képest (MATESZ) Autó-Motor Motor-Presse Budapest Lapkiadó Kft. 274 56230 96% 107% TV Kéthetes Axel Springer 437 228338 93% - Lóerő Lóerő Médiacsoport Kft. 74 49857 110% - Hócipő Hócipő Kft. 95-106% - Színes Kéthetes Axel Springer 499 113927 103% 105% Bravo Ringier Kiadó Kft. 278 60604 107% 132% Hölgyvilág Axel Springer- Magyarország Kft. 273 82 178 82% 104% 4. táblázat forrás: MATESZ, MédiaNavigátor 22

HAVILAPOK Kiadó Olvasottság 2005. II-III.né. (ezer fő) eladott plszám/megjelenés 2005. III.né. (MATESZ) Változás 2004 II-III. né. képest (Olv.) Változás 2004. III. né. képest (MATESZ) Autósélet Magyar Autóklub 138-168% - Autó2 Motor-Presse Budapest Kft. 93 51256 69% 106% Autó Magazin Axel Springer 133 18326 69% 100% Sport Autó Nordlink Kft. 76-79% - Motor Revü Motor-Presse Budapest Kft. 84-102% - Motorsport G.T. & Z.A. Magyarországon V.E.R.L.A.G. Bt. 91-118% - Auto Bild Auto News Kiadó Kft. - 61046 - - Stílus & Lendület Hamu és Gyémánt (MOL Autósmagazin) Kft. 15 - - - Computer Panoráma Computer Panoráma Kiadói Kft. 103 14 924 102% 65% PC Guru Vogel Publishing Kft. 147 17 734 101% 119% PC World IDG Magyaroszági Lapkiadó Kft. 140 22 336 101% 98% Game Star IDG Magyaroszági Lapkiadó Kft. 101 21 519 99% 91% Chip Magazin Vogel Publishing Kft. 90 16 110 88% 96% CKM Marquard Media Magyarország Kft. 176 32 351 101% 102% FHM Sanoma Budapest Kiadói Kft. 195 40 844 103% 97% Playboy MAP Magazine Kft. 219 45 911 97% 120% Természetgyógyász Magazin Esotera Kft. 144-98% - Shape Marquard Media Magyarország Kft. 61 25 178 97% 119% Patika Magazin Galenus Lapkiadó Kft. 469 185 697 95% 101% Diéta & Fitness Editorial Kft. 32-86% - Elixír Jupiter Kiadó és Terjesztő Kft. 97-90% - Wellness Sanoma Budapest Kiadói Rt. 112 36 316 90% 97% Praktika Sanoma Budapest Kiadói Rt. 305 81 789 99% 110% Baba Magazin Baba Magazin Kiadói Kft. 113-96% - Anyák Lapja Baba Magazin Kiadói Kft. 93-83% - Kismama Sanoma Budapest Kiadói Rt. 127 45 802 97% 119% Kiskegyed Konyhája Axel Springer 356 64 259 88% 104% Fakanál Sanoma Budapest Kiadói Rt. 240 45 646 91% 115% Családi Lap Sanoma Budapest Kiadói Rt. 258 39 085 108% 104% Gyöngy Axel Springer- Budapest Kft 233 61 871 92% 109% Csók és Könny Axel Springer 179 37 342 86% 91% Aktív Sztárok Active Verlags Kft. - 35 758 - - Elle Adoc-Semic Kiadói Kft - 36 310-109% Glamour Axel Springer - 67 221 - - Cosmopolitan Sanoma Budapest Kiadói Kft. 177 47 945 95% 84% Joy Marquard Media Magyarország Kft. 184 67 559 99% 95% Otthon Sanoma Budapest Kiadói Rt. 170 56 944 105% 94% Lakáskultúra Axel Springer 349 63 946 101% 107% National Geographic Sanoma Budapest Kiadói Rt. 292 76 997 97% 101% Readers Digest Reader's Digest Kft. 378 145 546 95% 107% Cash Flow Cash Flow Kiadó Kft. 36-106% - 23

Adó KJK-KERSZÖV Kft. 115 28 929 93% 90% IM Ringier Kiadó Kft. 164 56 075 100% 101% Bravo Girl Ringier Kiadó Kft. 126 51 204 96% 109% 100xSzép Axel Springer 172 60 343 91% 129% Popcorn Axel Springer 201 68 514 87% 114% Cinema Motor-Presse Budapest Lapkiadó 69-78% - Kft. Pesti Est Súgó Pesti Est Kft. 66 38 645 87% 100% Inter Press Magazin Word Communications Kft. 88-88% - 5. táblázat forrás: MATESZ, MédiaNavigátor KÉTHAVI ÉS NEGYEDÉVES LAPOK Kiadó Olvasottság 2005.II-III.né. (ezer fő) eladott plszám/megjelenés 2005. III.né. (MATESZ) Változás 2004 II-III. né. képest (Olv.) Változás 2004. III.né. képest (MATESZ) Polgári Otthon Panormáma Kft. 42 31849 82% 81% Szép Házak Szép Házak Kft. 375-82% - Sanoma Budapest Beau Monde Kiadói Rt. 81 32092 84% 202% 6. táblázat forrás: MATESZ, MédiaNavigátor 24

V. NŐI HETILAPOK V. 1. NŐI HETILAPOK MAGYARORSZÁGON A XX-XXI. SZÁZADBAN V. 1. 1. NŐI HETILAPOK PIACA A RENDSZERVÁLTÁS ELŐTT A XX. század első női lapjának az 1894-ben alapított Új Idők című szépirodalmi, művészeti és társadalmi képes hetilap -ot tekinthetjük. A lapot a Singer és Wolfner cég adta ki évtizedeken át több mint tízezer példányban. A sajtótörténet a családi lap férfi olvasókat is feltételező kategóriájába sorolta, annak ellenére, hogy az újságban megjelenő női kozmetikai cikkeket, nők által használt és vásárolt háztartási eszközöket reklámozó hirdetések azt bizonyítják, hogy főként női olvasókra számított. Az első világháború idején, a gazdaság összeroppanásával a 7. ábra Az Új Idők címlapja nőknek szóló hirdetések száma megcsappant. Trianon után teret kapott a soviniszta politika: megjelentek az anyák, feleségek hazafias érzelmeinek felkeltésére hivatott irredenta versek és publicisztikai írások. Az Új Idők a második világháború alatt tartózkodott a nyílt politizálástól. Visszafogottságának köszönhetően a képes hetilap egészen 1944 végéig fennmaradhatott. Az Új Idők megszűnése után fél évvel, 1945 júniusában jelent meg a Nők Lapja elődje, az Asszonyok. Az eleinte rendszertelenül, majd megszűnéséig, 1949 októberéig hetente megjelenő Asszonyokat a Magyar Kommunista Párt (MKP) támogatását élvező, 1945 januárjában létrehozott Magyar Nők Demokratikus Szövetsége (MNDSZ) adta ki. A szervezet feladata először a női választók megnyerése érdekében a kommunisták iránti ellenszenv eloszlatása, majd a magyarországi nőegyesületek ellenőrzése, később pedig ezek szétverése volt (Pető 1998: 17, 36-37). A lapot 1949. október elsején megszüntette a Kommunista Párt, de már ugyanebben a hónapban megjelent jogutódja, a szintén az MNDSZ által kiadott Nők Lapja. Az új képes hetilap célkitűzéseit bemutató vezércikk a munkás, paraszt, illetve értelmiségi nőket szólította meg. Az új hetilap akárcsak elődje, az Asszonyok - az Új Idők és más hajdani szépirodalmi folyóiratok jól bevált 25

szerkezetét vette át, s az első oldalon irodalmi alkotást adott közre, ám ennek ellenére az Asszonyok és (első, az 1956-os forradalomig tartó időszakában) a Nők Lapja az uralomra törő, majd hatalmon lévő kommunista pártot kiszolgáló képes politikai hetilapok voltak. Az 1960-as évektől kezdve konszolidálódott a társadalom, és ezt a folyamatot tükrözte a Nők Lapja is. A képes hetilap fokozatosan emancipálódott, egyre több, a nők egyenjogúságának megteremtését célzó írást adott közre. Az 1970-es években a Nők Lapja modern szemléletű, nyitott, liberális beállítottságú társadalmi-kulturális képes hetilap volt. (forrás: Kádár Judit: Otthonod az uradé ) V. 1. 2. NŐI HETILAPOK PIACA 1990-2000 A rendszerváltás után a kiadói viszonyok átalakultak. A Nők Lapja a Vico Press Rt. (az akkori legjelentősebb kiadó) kezébe került és ott is maradt egészen a Vico-birodalom felszámolásáig. 1999-ben a VNU (később Sanoma) vette meg az újság kiadói jogait. A Nők Lapja mellé a rendszerváltás után először az Axel Springer-Budapest Kiadói Kft. Kiskegyed című kiadványa jelent meg 1992-ben. 1993-ban a Tina is megjelent a piacon. (Azonban csak 2003-tól vannak a kiadói jogok a Ringier Kiadó Kft. tulajdonában.) Végül 1995-ben kialakult az a hármas dominancia, amely a mai napig jellemzi a piacot a Sanoma Budapest Kiadói Rt. is belépett a Meglepetéssel. 1998-ban a Story belépésével a yellow lapok is megjelentek a piacon. A Sanoma Budapest Kiadói Kft. kiadványa megjelenése óta piacvezető a kategóriájában. 26

Női hetilapok értékesített példányszáma Story Hölgyvilág Best és Star Fanny Maxima Blikk Nők és Sikk 500 400 300 200 100 0 I/97 II/97 I/98 II/98 I/99 II/99 I/00 II/00 I/01 II/01 I/02 II/02 I/03 II/03 I/04 II/04 I/05 Kiskegyed Meglepetés Nők Lapja Tina Maxima Fanny Story Hölgyvilág Best Star 8. ábra forrás: MATESZ V. 1. 3. NŐI HETILAPOK PIACA 2000 UTÁN 2000-ben a kéthetente megjelenő Hölgyvilággal bővült az Axel Springer Magyarország Kft. női lapcsaládja. A Nők Lapja ekkor 347 ezres, a Kiskegyed 271 ezres, a Meglepetés 160 ezres, a Tina 116 ezres értékesített példányszámot tudott elérni. A Story 2000. I. féléves eladott példányszáma 333 ezer volt. Ezen lapok közül a Nők Lapja és a Kiskegyed már csökkenő tendenciát mutatott, a Meglepetés és a Tina stagnált. A Story volt az egyetlen lap, melynek példányszáma folyamatosan emelkedett. A Sanoma Budapest Kiadói Rt. 2002 áprilisában tovább bővítette a yellow-portfolióját a Best magazinnal. A kiadó mindezt a Story védelmére tette, hogy megvédje más kiadóktól. Mindezt nem ok nélkül, hiszen az Axel Springer 1999-ben megpróbált belépni a yellow piacra a Party című lappal. A kiadvány azonban nem érte el a hatvanezres példányszámot és egy év után megszűntették. A Sanoma azonban továbbra is védeni akarta a piacát, így a Best megjelent. A lap megjelenésére a piac egy újabb kiadvánnyal reagált: 2002 júniusában már a standokon volt a Geronia kiadó Star című 27

lapja. De a Story sikerét egyik lapnak sem sikerült felülmúlnia a Story értékesített példányszáma 370 000 körül mozog, a Best-é 190 000, míg a Star-é csupán 60 000. 2003-tól megkezdődött a női lapok piacának tágulása is, először a Fanny (2003-AS), majd a Maxima (2004-Sanoma) lépett be. 2003 I. félévében a Kiskegyed 216 ezres, a Meglepetés 144 ezres, a Nők Lapja 303 ezres, a Tina 98 ezres, a Hölgyvilág 86 ezres értékesített példányszámot produkált. A lapok adatai stagnálást mutatnak, továbbra is csak a yellow magazinok mutatnak gyenge emelkedést az eladott lapok számában. 2005 tavasza két új szereplőt hozott: a Blikk Nőket (Ringier) és a Sikket (Sanoma). A piac jelenlegi állapotának vizsgálatakor azt lehet mondani, hogy a női lappiac ár szerint három szegmensre osztható (az adatokat a 9. ábra tartalmazza). Az alacsony árú lapok csoportjába a Blikk Nők (65 forint), a Fanny (79 forint) és a Sikk (55 forint) tartozik. A három lap a három nagy kiadó női portfoliójának része: a Blikk Nők a Ringier Kiadó Kft., a Fanny az Axel Springer, a Sikk a Sanoma kiadványa. A három lap értékesített példányszáma jelentős különbséget mutat: a Blikk Nőké csaknem 200 ezer, míg a Sikké csak 80 ezer. A Fanny a két lap között helyezkedik el 106 ezres értékesített példányszámával. A második csoportba a magasabb árú női hetilapok tartoznak. A Nők Lapja ezen szegmens közepes vezetője: 169 forintos ára mellett 291 ezres eladott példányszámmal rendelkezik. A Sanoma kiadványát a Kiskegyed követi mind árban, mind példányszámban: a lapból 139 forintos áron 198 ezret adtak el. A Ringier Kiadó Kft. Tina című lapja szintén 139 forint, 85 ezres eladott példányszámával azonban lemarad a Kiskegyed mögött, míg a hasonló árú Meglepetés (135 forint) 140 ezres példányszámot tudott produkálni. A Maximából 115 forintos ár mellett 85 ezer fogyott. A Hölgyvilág a 169 forintos ára mellett csak 77 ezres értékesített példányszámot tudott elérni. (az adatok 2005 III. negyedévére vonatkoznak) A harmadik csoportot a glossy magazinok alkotják, melyek havi megjelenésűek. A Joy és a Glamour 295 forintos áron kaphatóak, a Marquard Media Magyarország Kft. kiadványa azonban magasabb értékesített példányszámmal rendelkezik (65 ezer), mint az Axel Springer konkurens lapja (50 ezer). A két életmód magazin, a Shape és a Wellness 495 forintos áron kerül forgalomba, a Sanoma Budapest Kiadó Rt lapjából azonban több fogy: a Wellness érétkesített példányszáma 28 ezer, míg a Shape-é 22 ezer. A Sanoma kiadó a Beau Monde című negyedéves kiadvánnyal is megjelenik a 28

piacon: a lap ára 490 forint, értékesített példányszáma 28 ezer. A szegmens legdrágább lapja az Adoc Semic Kiadói Kft. Elle kiadványa, mely 795 forintba kerül. A lap értékesített példányszáma 28 ezer volt 2005 I. negyedévében. értékesített példányszám (ezer) 350 300 250 200 150 100 50 0 Blikk Nők Fanny Sikk 0 100 Tina Maxima Nők Lapja Kiskegyed Meglepetés Hölgyvilág Glamour JOY 200 300 400 500 600 700 800 Ár (Ft) Low-price magazinok Mid-price magazinok Glossy magazinok Beau Monde Wellness Shape Cosmopolitan ELLE 9. ábra forrás: MATESZ. 2005. III. negyedév V. 1. 4. LOW-PRICE MID-PRICE A dolgozat szempontjából fontos két szegmens, az olcsó és a közepes árkategóriájú női lapok hasonló és eltérő jegyeit a következőképpen lehet összefoglalni. Mind az olcsó, mind a közép árú női lapok klasszikus női lapok. A két szegmens különbözősége a nyelvezetben, a cikkek hosszúságában, a komolyságban jelenik meg. A két laptípus nem tér el jelentősen témaválasztás alapján, mindenütt találkozhatunk vidámabb, és nagyobb súlyú témával is. Az adja a változatosságot, hogy milyen hangvételű, ho sszúságú és komolyságú írások jelennek meg a témában. Az alacsony árfekvésű lapok könnyedebben, kevésbé mélyen behatolva írnak ugyanarról a tém áról, a cikkek is rövidebbek általában, mint a magasabb árkategóriába tartozó társaik esetében. A mid-price kiadványokban megjelenő cikkek komolyabbak, részletesebbek és hangvételüket tekintve sem mindig könnyedek. 29