A HAZAI ÚJSÁGOLVASÁSI SZOKÁSOK VÁLTOZÁSA AZ EZREDFORDULÓN

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Levelező tagozat Public Relations szakirány A HAZAI ÚJSÁGOLVASÁSI SZOKÁSOK VÁLTOZÁSA AZ EZREDFORDULÓN Csorba Zsuzsa Budapest 2005.

2 Tartalomjegyzék I. Bevezetés... 4 II. A sajtópiaci termékek és szereplők A sajtópiac tulajdonosi szerkezete a rendszerváltás után Tulajdonosi koncentráció és a sajtószabadság A sajtó joga és helye a jogrendszerben III. Sajtóolvasói kultúra az ezredfordulón Olvasáskultúra: egyre kevesebben, egyre kevesebbet Újságolvasási csoportok IV. Mozgásban a piac Lehet egy címmel több? Ellentmondó trendek a napilapoknál Országos politikai napilapok piaca Nyerő a bulvár Ingyenes lapok piacán domináns szerepben a Metro Regionális lapok a hűség haszonélvezői Heti és havi színesek V. Az újságolvasói szokásokat befolyásoló tényezők Szabadidő mennyisége és eltöltésének preferenciái Az olvasás helye a szabadidős tevékenységek sorában Értékrend Család = szocializáció Jövedelmi viszonyok és fogyasztói szerkezet Motiváció Demográfiai változók Életstílus magatartási változók VI. Tartalmak a neten Internet penetráció A háló polgárai Honlaplátogatók sajtója Magas koncentráció, lemaradt hagyományos kiadók Mindent ingyen, vagy amit lehet pénzért Online kihívások, nyomtatott válaszok VII. Sajtó a hirdetések piacán Reklámköltés

3 7.2. Az írás megmarad VIII. Következtetések és ajánlások IX. Bibliográfia X. Mellékletek Mellékletek jegyzéke 1. számú Lappiaci koncentráció és a Népszabadság eset számú Nagyhalak a sajtópiacon számú A sajtó jogai számú Megyei lapok példányszám és olvasói adatai számú Iskolázottság foka számú Fiatalok kedvelt lapjai számú Olvasásnevelés program számú Fogyasztói csoportok számú Ingyenes lapokban gondolkodók Ábrák jegyzéke 1. ábra A sajtóolvasási szokásokat befolyásoló tényezők hierarchiája ábra A sajtópiac szereplői ábra Termékterjedési görbe ábra Országos közéleti napilapok olvasói ábra A fogyasztói magatartást befolyásoló jellemzők modellje ábra Fogyasztási struktúra Magyarországon ábra Mit olvasnak a évesek? ábra Internet hozzáférés és penetráció alakulása ábra Internetezők újságolvasási szokásai ábra Reklámköltések ábra Kiadók szerinti reklámköltés megoszlása Táblázatok jegyzéke 1. tábla Auditált közéleti napilapok piaca kiadók szerint tábla A megyei lappiac tulajdonosi szerkezete tábla A magazinpiac főbb szereplői tábla Összevon olvasási mutató tábla Kiadványok száma szegmensenként tábla Országos napilapok piacának alakulása

4 7. tábla Napi megjelenésű bulvárlapok tábla Top magazinkategóriák fogyasztói tábla Főbb jövedelmi mutatók alakulása az ezredfordulón tábla Kulturális fogyasztói csoportok tábla Internethasználók tábla Legnagyobb látogatottságú weboldalak tábla Döntési szakaszok és a médiumok szerepe

5 I. Bevezetés Válságban a sajtó! hangzott el nemrégiben egy német kiadói konferencián több résztvevő szájából a csökkenő példányszámok és stagnáló hirdetési árbevételeket tükröző statisztikák értékelése kapcsán. Miért a sajtó, miért nem a televízió? jött a riposzt a soron következő előadótól, hiszen a digitális és egyre inkább személyre szabható és reklámmentesíthető televíziózás terjedésével komoly kihívással kell szembenézniük a kereskedelmi televízióknak. Más kérdés, hogy sokkal divatosabb és látványosabb a sajtó és nem a televíziók problémáiról értekezni. Úgy tűnik, nincs ez másképp Magyarországon sem, különösen azért, mert a hazai sajtópiac jó néhány szegmensében valóban nincsenek könnyű helyzetben a vállalkozások. Diplomamunkám témája a hazai sajtópiac alakulását alapvetően befolyásoló újságolvasási szokások változásának a bemutatása az ezredfordulón. 1. ábra A sajtóolvasási szokásokat befolyásoló tényezők hierarchiája 1 Fogyasztási szükséglet Szabadon elkölthető jövedelem Igen Szabadidő Igen Demográfiai jellemzők Szabadidő eltöltési preferenciák sport tanulás, infoszerzés hobbi egyéb Médiafogyasztás preferenciái rádió TV sajtó egyéb Sajtófogyasztás preferenciái online magazin bulvár politikai megyei egyéb heti 5

6 Szellemi utazásunk rövid történeti összefoglalóval kezdődik a rendszerváltás utáni sajtópiac kialakulásáról és tulajdonosi szerkezetéről, némi jogi kitekintővel. Aztán megismerkedhetünk a sajtóolvasási kultúra helyzetével, a legfontosabb lappiaci szegmensekkel és az itt fogyasztóként megjelenő olvasók és az általuk forgatott lapok számának a változásával 1995 és 2004 között. A lappiacot éltető reklámpiaci fejlemények mellett górcső alá vesszük az újságolvasási szokásokat alakító tényezőket, de nem maradhat el az online tartalomszolgáltatás tendenciáit bemutató rész sem. A piaci tendenciákból igyekszem a legfontosabb következtetéseket is levonni, és ajánlásokat próbálok megfogalmazni a kiadóvállalatok kommunikációjára a hirdetői szféra felé, valamint a vállalatok sajtókapcsolati munkájára vonatkozóan. Úgy vélem, nem kell új fogyasztói magatartásról beszélni, viszont nem árt megérteni a sajtópiaci folyamatokat, azok kiváltó okait és összefüggéseit. A lapkiadóknak, internetes tartalomszolgáltatóknak, valamint a hirdetőknek és PR szakembereknek meg kell ismerniük a fogyasztói magatartás és az azt alakító tényezők változásait, hogy a kihívásokat lehetőségként kezelhessék. II. A sajtópiaci termékek és szereplők A társadalomban élő ember nem képzelhető el hírek, információk különböző típusú közlése, vagyis kommunikáció nélkül. Egy modern civilizációban tájékozódni, hírt szerezni és közölni, kapcsolatokat kialakítani és szervezni, vagyis létezni nem lehetséges az írásbeliség valamilyen formája nélkül. A sajtópiac termékei a modern kor szükségleti cikkei közé tartoznak. A sajtópiaci termék lényege az az egyedi szellemi tartalom, ami az embereket fogyasztásra, olvasásra ösztönzi. Ennek a tartalomnak a fizikai megjelenítése lehet kézzel fogható, mint a nyomtatott sajtó termékei és lehet a fogyasztó számára nem vagy indirekt módon tárgyiasuló termék, mint az elektronikus média tartalmai. Általános vélekedés szerint a médiatermékek fogyasztását lehetővé tevő, a fogyasztók birtokában lévő készülékeket és szoftverállományt nem tekintjük médiaterméknek, azok csak közvetítő funkciót látnak el. Az elektronikus média 1 Készítette a szerző 6

7 tartalmi körébe tartozik a rádió, a televíziós műsorszórás, valamint az internetes tartalomszolgáltatás. (Gálik 2003) Dolgozatomban csak a nyomtatott és az online (internetes felületen) sajtóval foglalkozom, mivel vizsgálódásom tárgya az olvasási szokások változása A sajtótermékek piacának legfontosabb szereplőit és a szereplők közötti kapcsolatot az alábbi ábrán követhetjük nyomon. 2. ábra: A sajtópiac szereplői Fogyasztó Reklámattitűd, figyelem Termékinformáció Előfizetői díj Tartalom Nyomtatott / on-line újság Kiadók / tartalomszolgáltatók Olvasói információk reklámköltés Hirdetők A sajtótermékek sajátossága, hogy egyszerre két piacuk lehet; egyrészt az olvasók, másrészt a hirdetők piaca. A termék kétpiacossága azonban nem kizárólagos. Egypiacosnak tekintjük a reklámot nem közlő, kizárólag előfizetői díjbevétellel rendelkező lapokat, illetve az ingyenes terjesztésű, reklámhirdetésből élőket. (Gálik 2003) A termék jellegéből adódóan a piacra lépés költsége mellett a piacon maradás kockázata is jelentős. A kiadóvállalatok ezt a kockázatot a választékgazdaságosság és a méretgazdaságosság piaci érvényesülésével igyekeznek csökkenteni; minél szélesebb termékpaletta, melyben a sikeres termékek bevételei biztosítják a piacra lépők (átmeneti) veszteségeit (választékgazdaságosság) a nyereséges fennmaradáshoz szükséges méretű (példányszámú) piaci szegmensnek, olvasótábornak (méretgazdaságosság). E két tényező együttese abba az irányban hat, hogy nagyvállalatok uralják az iparágat, magas piaci koncentrációt eredményezve adott lappiaci szegmensben. A kiadói gyakorlat azt is megmutatta, hogy a gazdálkodási hatékonyságot nagymértékben növelő szinergiák kiaknázása 7

8 a megfelelő méret- és választékgazdaságossággal üzemelő nagy kiadók számára komoly versenyelőnyt biztosít. A médiumot használók aránya 1 3. ábra Termékterjedési görbe Tömeg életképes A médiatermékek elterjedése és fogyasztásuk tömegessé válása a hagyományos, nyújtott S alakú logaritmikus görbével írható le. (Gálik, Médiagazdaságtan, 2003, 46.) idő A hirdetők piacán előállított reklám szintén rendelkezik az előbbiekben számba vett sajátosságokkal. A reklám is egyedi, kreatív tartalommal rendelkezik, újra feldolgozható, romló áru. A célcsoportok elérése a médián keresztül annak hatékonysága és költségvonzata miatt kockázatos, ezért a hirdető is a választék- és méretgazdaságosságot biztosító kiadóvállalatok termékeit részesíti előnyben A sajtópiac tulajdonosi szerkezete a rendszerváltás után A magyar sajtópiac jelenkori tulajdonviszonyainak kialakulása 1988-ban kezdődött, és nagyjából egy évtizedig tartott. Ezt megelőzően a második világháború után a hazai médiarendszer a szocialista politikai, intézményi és jogi szerkezeti keretekbe ágyazódott. A rendszerváltás előtti időszakban a sajtószabadságot az alkotmány ugyan garantálta, de az 1986-os sajtótörvény még engedélyhez kötötte kiadóvállalat alapítását. A piaci szereplők előtt az utat a nyomtatott sajtó engedélyezési rendszerének júniusi eltörlése, valamint a gazdasági társaságokról szóló, 1988-ban elfogadott törvény nyitotta meg. A külföldi szakmai befektetők piacra lépési stratégiája eltérő volt a napilapok és a magazinok kiadásában. (Gálik 2004) Az országos napilapok piaca a négy nagy politikai napilappal (Népszabadság, Magyar Hírlap, Magyar Nemzet, Népszava) és a megyei napilapokkal már akkor telítettnek volt tekinthető. 8

9 Az új tulajdonosi szerkezet kialakulása a szerkesztőségi kezdeményezésre vagy támogatással lezajló spontán privatizációval írható le. A szerkesztőségek maguk kerestek szakmai befektetőt vagy tárgyalásokba bocsátkoztak az új piacra vágyó lapkiadókkal. Így sikerült a Népszabadságnak a Bertelsmann-csoport részvételével a szerkesztőségi álláspont szerinti tulajdonosváltás. A privatizáció másik módszerét alkalmazta például a német Axel Springer kiadó hét megyei újság esetében, miszerint a szerkesztőségek tagjai együttesen felmondtak a korábbi tulajdonosnak és egyúttal beléptek az új kiadóhoz, amelyben már a befektető volt a többségi tulajdonos. A lapot némileg módosított címmel jegyeztették be a kiadók, s az olvasók egy nap kiesés nélkül hozzájuthattak. A többi megyei napilap kiadási jogát az tavaszi választások után versenytárgyaláson adták el szakmai befektetőknek, ezek a Pest Megyei Hírlap kivételével el is keltek. (Gálik 2004) A könnyedebb hangvételű sajtótermékek, a bulvárlapok és a fogyasztói magazinok piacát a kielégítetlen kereslet jellemezte a rendszerváltás idején, így nem meglepő, hogy a liberalizálást követően a külföldi befektetők számos új kiadvánnyal jelentek meg Tulajdonosi koncentráció és a sajtószabadság Dolgozatomban nem kívánom sem a jogalkotás motivációit, sem annak sikerességét minősíteni, csupán a piaci működés jogi környezetét szeretném röviden ismertetni ben már piaci viszonyok uralkodtak az ágazatban, amelyet ettől kezdve már a méretgazdaságosság és választékgazdaságosság piaci tényezői alakítanak. A médiaelmélet szerint (Gálik 2004) a média koncentrációja akadályozza az eltérő vélemények megjelenítését, és így ellentétes a demokráciával. A jogalkotók törekednek jogszabályi háttérrel megakadályozni a médiakoncentrációt, de az erre vonatkozó jogalkotás nemzeti és nemzetközi szinten is szakmai viták alapját képezi. Jogi értelemben vett túlzott mértékű tulajdonosi koncentráció nem lehetséges, mivel törvény tiltja bármely kiadó vagy médiavállalat lappiacon való gazdasági erőfölénybe kerülését. A versenytörvény koncentrációellenes rendelkezéseket tartalmaz, a médiatörvény pedig a médián belüli kereszttulajdonlásra vonatkozó korlátozásokat. A médiakoncentrációs esetek közül a Bertelsmann Népszabadság RTL Klub-ügy a sajtóban is nagy nyilvánosságot kapott. 9

10 A koncentrációellenes jogalkotás és a Népszabadság-eset részleteit az 1. számú mellékletben tárgyalom. A piac törvényszerűségei azonban a tőkekoncentráció irányába hatnak, a különböző címek néhány kézben összpontosulnak (lásd 2. számú melléklet). Az országos napilapok piacán az elmúlt években a svájci gyökerű regionális multi, a Ringier kiadó terjeszkedett. A három legnagyobb példányszámú lapból kettő, a Népszabadság a többségi tulajdon megszerzésének versenyhivatali jóváhagyása jelenleg is folyik és a Blikk az övé és ezen kívül rendelkezik a Nemzeti Sport kiadási jogával is. Az ingyenes, budapesti és nagyvárosi terjesztésű Metro hírlapot a svéd tulajdonban lévő, ugyancsak multinacionális vállalkozásnak számító MTG Metro Gratis Kft. adja ki. 1. tábla Auditált közéleti napilapok piaca kiadóik szerint Terjesztett példány Piaci részesedés MTG Metro Gratis ,6% Axel Springer Magyarország ,4% Pannon Lapok Társasága ,6% Inform Média ,7% Népszabadság Rt % Lapcom/Northcliffe ,8% Nemzet Lap- és Könyvkiadó ,7% Editorial Kft % Összesen % Forrás: Matesz-gyorsjelentés, III. negyedév, megjelent: Lapkiadás 2005/1. 37 o. A 19 megyei (és egy városi) napilap mindössze négy nagy kiadó a Pannon Lapok Társasága (Westdeutche Allgemeine Zeitung német WAZ-csoport), az Axel Springer Magyarország Kft. (a legnagyobb példányszámú európai napilap, a német Bild kiadásáról is híres Axel Springer-csoport), az Inform Média Kft. (osztrák Vorarlberger-csoport), a Lapcom Kft. (Associated Newspapers), illetve egy esetben egy magyar kisvállalkozás kezében van. A vidéki napilapokat megjelenítő négy nagy kiadó saját nyomdával és terjesztőhálózattal is rendelkezik, így megyei monopolszerepük gyakorlatilag megingathatatlan. 10

11 2. tábla A megyei lappiac tulajdonosi szerkezete 2005-ben, kiadók és kiadványok Pannon Lapok Társasága Kiadó Kft Napló Fejér Megyei Hírlap Dunaújvárosi Hírlap Vas Népe Zalai Hírlap Inform Média Lapkiadó Kft. Észak-Magyarország Hajdú-Bihari Napló Kelet-Magyarország Komáromi Nyomda és Kiadó Kft. Komárom-Esztergom Megyei Hírlap Axel Springer Magyarország Kft. 24 Óra Békés Megyei Hírlap Heves Megyei Hírlap Nógrád Megyei Hírlap Petőfi Népe Somogyi Hírlap Tolnai Népújság Új Dunántúli Napló Új Néplap Jászkun Krónika Lapcom Kft. Délmagyarország/Délvilág Kisalföld A hetilapok és magazinok tulajdonosi hátterét vizsgálva árnyaltabb képet kapunk. A piaci trendeket itt is néhány nagy nemzetközi kiadó diktálja, de a piacon megférnek a több lapot tömörítő közepes kiadók és jellemzően egy-egy jól pozicionált rétegmagazinnal a kis magyar kiadók is. A magazinpiac egyeduralkodója a Sanoma Budapest Kiadó Kft., amely saját magazinpiaci részesedését havi 10 millió eladott példánnyal 30 százalékosra teszi. ( 3. tábla A magazinpiac főbb szereplői 2005 tavaszán Heti és havi kiadványok száma Megcélzott piaci szegmensek - Sanoma Budapest időszaki női, férfi-, életmód- + márkamagazin kiadvány - Axel Springer 14 női és ifjúsági - Marquard Média 6 női és férfi- - Ringier 6 gyermek- és ifjúsági - Geomédia 20 szaklapok - Adoc-Semic 10 gyermek- és módszertani kiadványok - IDG Hungary 6 számítástechnikai és kapcsolódó témájú szaklapok Forrás: kiadóvállalatok honlapjaialapján A magyar sajtópiac tulajdonosi szerkezetében nem számíthatunk lényeges átalakulásra. Szakértők a piaci koncentráció enyhe növekedését várják, mindazonáltal a komoly akvizíciós célpontok lassan elfogynak. A lehetséges piaci változásokat elsősorban az anyavállalatok 11

12 tulajdonosi döntése vagy a törvény alakítja, a magyarországi kiadóknak ebbe csekély a beleszólása A sajtó joga és helye a jogrendszerben A médiát, ezen belül a sajtót érintő jogszabályok két kategóriába sorolhatók. Direkt anyagi jogi szabályok azok, amelyek közvetlenül állapítanak meg médiával kapcsolatos normákat, határoznak meg jogokat és kötelezettségeket, és amelyek elnevezésükben is kifejezik az adott médiához való viszonyukat. Ilyen a sajtóról szóló évi II. törvény (sajtótörvény). Az indirekt jogszabályok csoportjába tartoznak azok a törvények, amelyek célja és szabályozásuk tárgya elsődlegesen nem a média, de amelyek tartalmaznak a médiára vonatkoztatható normákat is, vagy szabályozásuk hatása a médiában is jelentkezhet. A médiajog nem önálló jogág, hanem gyűjtőterülete mindazon törvényeknek 2 és alacsonyabb rendű jogszabályoknak, amelyek ahhoz direkt vagy indirekt módon kapcsolódnak. E körbe tartoznak a sajtótörvény, a médiatörvény, a polgári törvénykönyv személyiségi jogra vonatkozó rendelkezései; a büntető törvénykönyv rágalmazás, becsületsértés, valamint kegyeletsértés tényállását megállapító szabályai, az alkotmány véleménynyilvánítás szabadságát, sajtószabadságot biztosító cikkelyei. Dr. Sarkady Ildikó tanulmányában a sajtótörvény erősségeként említi, hogy az nem szabályozta túl az iparágat, és hagyta érvényesülni a lapkiadás elmúlt tíz évében lezajlott piaci változásokat. Nem állít például a tulajdonlás terén korlátokat, nem épít szerkezeti és szervezeti előírásokat a lapkiadás és lapterjesztés szabályozásába. Azonban mind a sajtótörvény, mind az egyéb kapcsolódó jogszabályok felvetnek jogértelmezésbeli vitákat és anomáliákat, de ezek a lapkiadók és munkatársaik munkájára, kevésbé a fogyasztóra lehetnek és vannak hatással. (Sarkady 2002) 2 Az egyes törvények pontos hivatkozásának listáját a 3. számú melléklet tartalmazza. 12

13 III. Sajtóolvasási kultúra az ezredfordulón Az újságolvasási szokások változását több irányból is vizsgálhatjuk. Egyrészt több évtizedes múltra tekintenek vissza a reprezentatív, országos olvasásszociológiai felmérések. Másrészt széles körben elérhető adatok állnak rendelkezésre sajtótermékek példányszám-alakulásáról és olvasótáboruk jellemzőiről. A példányszámadatokat a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség (Matesz), a vezető magyarországi kiadók és hirdetési ügynökségek közös vállalkozása méri és hitelesíti. A Matesz terjesztési adatait valamennyi piaci szereplő a piaci pozíciók reális mérőszámaként fogadja el. A médiahasználatra és a fogyasztói jellemzőkre vonatkozólag a Nemzeti Média Analízis című országos kutatás szolgál a piac szereplőinek viszonyítási alapként. A kutatást a GfK Hungária és a Szonda Ipsos közösen végzi, az adatokat félévente publikálják. Először a sajtópiac fogyasztóinak a rétegződését és az olvasási szokások időbeli változását leíró tanulmányok főbb megállapításait szedem csokorba, majd a lappiacot elemzem Olvasáskultúra, egyre kevesebben, egyre kevesebbet A Marketing Centrum 1998 nyarán készített tanulmánya szerint a magyar lakosság 44 százaléka naponta olvas napilapokat, 13 százalék hetente többször, 9 százalék hetente, 15 százalék pedig ennél ritkábban vesz a kezébe napilapot. Továbbá 19 százalék azok aránya, akik sohasem olvasnak újságot. (Hetek 1988) Újságolvasási szokásaik alapján négy csoportba sorolták a megkérdezetteket: a) Felnőtt lakosság 54 százaléka: csak elvétve olvasnak napilapokat, és általában nincs kedvenc lapjuk. Ha mégis belenéznek egy újságba, akkor abba olvasnak bele, ami éppen a kezükbe kerül. b) Felnőtt lakosság 24 százaléka: vidéken élők, akik gyakorlatilag csak a helyi lapot olvassák. c) Felnőtt lakosság 11 százaléka: vidékiek, akik a helyi lap mellett országos lapokat is szoktak olvasni. d) Felnőtt lakosság 11 százaléka: csak országos napilapokat olvas, tipikusan Népszabadságot. 13

14 A Gereben Ferenc olvasáskutató vezetésével 2000 őszén végzett, a magyarországi felnőtt népességet reprezentáló felmérés újságolvasásra vonatkozó legfontosabb mutatószámait összegzi a 4. tábla. Gereben a változások érzékeltetése végett a évi vizsgálat eredményeit az 1985-ös országos vizsgálat hasonló mutatóihoz viszonyítva mutatta be. 4. tábla Összevont olvasási mutató 3 Mit szokott olvasni? Semmit nem olvas 5,3% 12,2% Csak napilapot 6,5% 10,9% Csak (napilapon kívül is) valamilyen sajtóterméket 23,8% 28,6% Csak könyvet (plusz esetleg napilapot) 3,6% 9,2% (Többféle) sajtóterméket és könyvet egyaránt, de 42,7% 30,0% könyvet nem rendszeresen (Többféle) sajtóterméket és rendszeresen könyvet 18,1% 9,1% Összesen 100% 100% Olvasási szokások alakulása (Gereben 2002/1; 62 o.) 1985-höz képest 2000-re - a napilapolvasók aránya 87 százalékról 63 százalékra, - a hetilapolvasóké 81 százalékról 64 százalékra, - a folyóiratok olvasóié pedig 45 százalékról 29 százalékra csökkent. Ezekben a számokban a sajtótermékeket ritkán olvasók is szerepelnek, a rendszeres olvasók aránya ennél természetesen jóval kisebb. A sajtóolvasás iránti érdeklődés mindhárom kategóriában csökkent, de a termékek ilyen típusú felosztása csupán az olvasási kedv mértékének változását mutatja, annak irányultságát nem. A kutatás alapján elmondható, hogy 2000 végén a felnőtt népesség százaléka semmilyen sajtóterméket nem olvasott, közel 50 százalék szegényes sajtóválasztékkal élt (csak tv-újság vagy helyi napilap, illetve kizárólag bulvárlapok), egyharmad rész sajtóválasztéka meglehetősen vegyes és közepes gazdagságú volt, s mindössze szűk 5 százalék preferálta a lapok szélesebb választékát. (Gereben 2002/1.) 3 (Gereben 2002/1; 62 o.) Reprezentatív országos felnőtt minták százalékos megoszlása. A mutató több kérdésre adott választ összesít. A kérdések külön-külön az egyes sajtótermékek és a könyvek olvasására s annak gyakoriságára vonatkoztak. 14

15 3.2. Újságolvasói csoportok A GfK Hungária Piackutató Intézet egy 2001-ben készült felmérése szerint a szabadidő eltöltésének módja szerinti életstíluscsoportokra jellemző sajtófogyasztás a következőképp alakul. A szabadidő felhasználásának vizsgálatakor az derült ki, hogy a felnőtt lakosság közel kétharmadát tették ki azok, akik passzívan töltik el a szabadidejüket, vagy úgy, mint a nagyi, esetleg mesteremberek módjára. Ennek a két csoportnak a tagjai évente átlagosan csupán 2,5 3,4 lapot olvasnak kisebb-nagyobb rendszerességgel. A fennmaradó 40 százalékot alkotja a szabadidő eltöltése szempontjából háziasszonyhoz hasonlóan kifejezéssel jellemzett, csökkenő létszámú csoport, a fiatalosan, sportosan, az aktívan, modernül, továbbá a kulturáltan meghatározó szegmens. Tagjaik átlagban 4,2 5,8 különböző lap olvasói. (GfK prezentáció 2001) A GfK Piackutató Intézet a sajtófogyasztási szokásokat vizsgálva hat különböző újságolvasói csoportot tudott körülhatárolni, jól meghatározható szokásokkal és szocio-demográfiai jellemzőkkel. a) A legnagyobb csoportot a 14 éven felüli népesség felénél nagyobb aránnyal a nem olvasók jelentik. A csoport egy tagjára átlagosan 1,6 különböző lap olvasása jut. Ez leggyakrabban a megyei napilap vagy a tévéműsorújság. Akik ide sorolhatók, azoknak közel fele 50 évesnél idősebb, illetve községben él. b) Létszámukat tekintve a második legnagyobb csoportot a női lapokat olvasók alkotják, a felnőttek közel egyötödével. Átlaguk 5,8 lap/fő. Rendszeresen olvasnak általános női lapokat, tévéműsorújságokat, mást azonban alig. c) A napilapolvasók körébe tartozik minden kilencedik felnőtt. Náluk személyenként 5,1 lap az éves átlag. Szinte csak napilapokat olvasnak, s mellettük legtöbbször általános női lapokat. Kétharmad részük idősebb 40 évesnél és általában budapesti lakos. d) A fiatal mindenevők részaránya már 10 százalék alatt marad. Ők már nagyfogyasztók, hiszen átlagosan 7,8 lap jut rájuk. Ez a paletta főként általános női lapokból, férfi és női életmódlapokból, megyei és bulvárnapilapokból, továbbá autóslapokból tevődik össze. Ennek a csoportnak a zöme 30 évesnél fiatalabb és nagy részük még tanul. e) Jól körülhatárolható, de kis létszámú csoportot alkotnak a politikai és gazdasági lapokat olvasók. Ők a rekorderek, 10,7 lapos átlaggal. Rendszeresen olvasnak országos napi-, közéleti, gazdasági és lakberendezési, valamint általános női lapokat, nem vevők 15

16 viszont a férfi és női életmódlapokra. Az ide tartozók közel fele felsőfokú végzettségű és döntő többségük városi lakos. A felnőtt lakosság 3 százalékát képviselik. f) A felnőtt lakosság szintén csupán 3 százalékát képviselő, megyei és mezőgazdasági lapokat olvasók közel felét a szűk falusi réteg képviseli. Megyei napilap mellett főleg mezőgazdasági témájú lapokat olvasnak. Meglepő módon a kutatás 7,5 lapos átlagot mutat. IV. Mozgásban a piac A változások érzékeltetése céljából dolgozatom további részében többnyire az 1995/II. féléves Matesz-példányszámadatokat és a MédiaAnalízis olvasottsági adatait vetem össze a 2004/I. féléviekkel. A politikai napilapok piaca tartósan szűkül. Legjobb példa erre a legnagyobb példányszámú Népszabadság fokozatos térvesztése, 1997-ről 2004-re az értékesített példányszám 60 ezerrel (30 százalék), az olvasótábor közel a felére csökkent. A bulvárlapok már a 90-es évek közepére hihetetlen népszerűségre tettek szert mind a napi-, mind a hetilapok kategóriájában. A Blikk bulvárnapilap értékesített példányszáma 200 ezerrel (több mint négyszeresére), olvasótábora 2,5-szeresére növekedett. A megyei napilapok közönsége nagyjából stabilnak mondható, bár olvasottságuk szintén csökken. A számok legalábbis ezt mutatják: 1997 II. félévéhez képest 3 százalékos volt a példányszám és 7-8 százalékos az olvasottság csökkenése. Az ingyenes Metro hírújság piachódítása megkérdőjelezhetetlen a 314 ezres terjesztett példányszámmal és a 487 ezres olvasótáborral 2004-ben. A fogyasztói magazinok piacán az egyes címek értékesített példányszámai enyhén csökkenő tendenciát mutatnak, de a piac egyre több címen osztozik újabb és újabb kiadványok megjelenésével. Az első húsz havilap (összesített) olvasótáborának nagysága szignifikánsan nem változott az elmúlt évtizedben. A számok mögött természetesen sokkal több rejtőzik. A sajtópiac teljes körű, részletes vizsgálata a téma szempontjából és terjedelmi korlátok miatt sem célom, azonban a tendenciákat legjobban reprezentáló piaci szegmensek, mint a politikai és bulvárnapilapok, a Metro és az ingyenes lapok, a megyei újságok, valamint a magazinok bemutatására azonban vállalkozom. 16

17 4.1. Lehet egy címmel több? A lappiac teljes körű bemutatása nem egyszerű feladat. Szemléltetésképpen álljon itt a Magyar Lapterjesztő Rt. amely az egyedi áruspéldányok eladását intézi egy kimutatása. Magyarországon 2004-ben kétnaponta 3 új lap jelent meg. A januártól augusztusig terjedő időszakban megjelent 233 új kiadványból csak 75 volt alkalmi jellegű. Ugyan számos cím tűnt el a piacról de a 2003-ban megjelent lapok közel kétharmada 2004-ben is megjelent. A Lapterjesztő Rt. nyilvántartása szerint 2004-ben Magyarországon 563 lapkiadó összesen 1237 lapja volt kapható a standokon. Ez a szám természetesen nem tartalmazza az ingyenes terjesztésű vagy csak előfizetéses, postai úton terjesztett lapokat. (Benke 2004/3) 5. tábla Kiadványok száma szegmensenként a Magyar Újságírók Országos Szövetségének 2004-ben lezárt nyilvántartása alapján 4 Napilapok 10 Magazinok 119 Folyóiratok és szaklapok 134 Helyi lapok 118 Egyetemi és főiskolai lapok 53 Vallási lapok 25 Magyarországon megjelenő idegen nyelvű lapok 33 Heti- és kétheti lapok 37 Vállalati lapok 32 Médialapok 16 Összesen 577 Online hírújságok és magazinok 15 Kiadóvállalatok 42 A számoktól eltekintve érdemes a piacot az árusított termékek szempontjából is felvázolni. A sajtópiaci termékek osztályozása történhet a - megjelenés gyakorisága szerint: napi-, heti- és kétheti, valamint havi-, kéthavi és negyedéves - régió szerint: országos, regionális (megyei), helyi (városi, kerületi) - tartalom szerint: politikai, bulvár, tematikus 4 Forrás: MUOSZ Évkönyv, 2005 alapján összesítette a szerző 17

18 Az előbbi kategóriák természetesen nem kizárólagosak. Számos más osztályozási szempont lehetséges és használatos a termékek csoportosítására. Az egyes fogalmak gyakran egymás szinonimái vagy adott kategórián belüli alkategóriákat jelölnek Ellentmondó trendek a napilapoknál A napilappiac az ingyenes, a közéleti (ez a politikai vagy az úgynevezett minőségi, valamint a regionális lapok szegmenséből áll), a bulvár- és a tematikus napilap szektorból áll. Magyarországon a három legnagyobb példányszámú napilap a piac három különböző szegmensét képviseli. 6. tábla Országos napilapok piacának alakulása Terjesztett példányszám (ezer db) Olvasótábor alakulása (ezer főben) Kiadvány 1997/II. 2004/I. 1997/II. 2004/I. Metro ingyenes 314,5 487 Népszabadság politikai , Népszava politikai ** Magyar Hírlap politikai Magyar Nemzet politikai * Mai Nap / Színes Mai Lap bulvár (becslés) Blikk bulvár 59,5 256, NAPI Gazdaság gazdasági (becslés) Világgazdaság gazdasági Nemzeti Sport sport 93, *1998-as adat, **1999-es adat Forrás: MATESZ, Nemzeti MédiaAnalízis Az országos napilappiac egészét tekintve az értékesített összpéldányszám 50 százalékos növekedése mellett az olvasótábor csupán 8 százalékos bővülést mutat 5, a bulvárlapok növekvő népszerűsége mellett. A számok az egyes szektorok közötti átrendeződést egyértelműsítik. Melyek az átrendeződés irányai és lehetséges mozgatórugói? A továbbiakban erre keresem a választ. 5 Az 1997-es összesített példányszámadat tartalmazza a Kurír, a Mai Nap, az Új Magyarország adatait is. Számításomban azzal a feltételezéssel éltem, hogy az egyes címek megszűnte és újak megjelenése az országos terjesztésű lapok piaci méretét nem befolyásolja. Az egyes lapok olvasói azok megszűnte után más lapot választanak vagy kikerültek a napilapolvasók táborából. 18

19 Vesztesek tábora: országos politikai napilapok Ugyanaz a négy az Axel Springer Magyarország új kísérletét, a Reggelt nem ebbe a kategóriába soroltam országos politikai napilap van jelen a piacon, mint 1989 előtt: Népszabadság, Magyar Nemzet, Magyar Hírlap, Népszava. Ez a részpiac zárt, az 1990-es években mindegyik piaci kísérlet a jobboldali irányultságú (Reggeli) Pesti Hírlap, az Új és a Napi Magyarország kudarcot vallott. A kínálatot bővítő új lapok azért nem léphetnek be a piacra, mert a potenciális olvasóközönséget és a hirdetőket tekintve egyaránt kisméretű magyar sajtópiacon szinte lehetetlen felvenni a versenyt a bejáratott címekkel. Sőt, a meglévő lapok közül a Magyar Hírlap és a Népszava is veszteséges. A példányszámadatok vizsgálata jelzi, hogy a politikai napilapok az elmúlt években, lassan, de biztosan teret veszítettek, csak a Magyar Nemzet volt képes növelni példányszámát, ez azonban jelentős részben az Új Magyarországgal történt összevonásnak köszönhető. A politikai napilapok összesített olvasótábora 2004-ben meg sem közelíti a bulvárlap kategóriát toronymagasan vezető Blikk olvasóközönségét. A vizsgált időszakban a Népszabadság olvasótábora több mint felére, a Magyar Hírlapé kevesebb mint felére, a Népszaváé pedig harmadára csökkent. A Magyar Nemzet olvasótábora csak 1,5-szeresére tudott növekedni, annak ellenére, hogy az értékesített példányszám a duplájára nőtt, így növekedési adatai mellett is elérési hatékonysága romlott. A politikai napilapok olvasótáborának elemzése alapján elmondható 6, hogy a felnőtt lakosság 3 százaléka számít politikai napilap rendszeres, 6 százaléka pedig alkalmi olvasójának. Főleg az idősebbek veszik, olvasótáboruk 80 százaléka 30 év feletti és 65 százalék 50 évesnél idősebb. Zömmel (78 százalék) legalább középiskolai végzettségűek. A Magyar Hírlap és a Magyar Nemzet esetében arányuk igen magas (77 százalék), a Népszava esetében van egy jelentős (26 százalék) 8 általánost végzett csoport is. A magas(abb) jövedelműek felülreprezentáltak, az olvasók fele ESOMAR AB státusú, bár a Népszava olvasótáborának megoszlása kiegyenlítettebb, mint a másik háromé. Lakóhely szerint a budapestiek felülreprezentáltak, az olvasótábor fele fővárosi höz lépest nőtt a főváros dominanciája (nagyjából 5 százalék), az egyes korosztályok között ugyan megfigyelhető némi átrendeződés, 6 A 2004/I. félévi Nemzeti Médiaanalízis alapján a rendszeres olvasók körében 19

20 de a 30 év alattiak és felettiek aránya lényegében nem változott, a Magyar Hírlap azonban sikeresebb a fiatalok megszólításában, az olvasótábora minden korosztályban fiatalodott. Érdemes megvizsgálni az egyes laptípusok olvasóira jellemző keresztolvasottságot, ami azt Népszabadság 43% 4. ábra Országos közéleti napilapok olvasói forrás: Nemzeti MédiaAnalízis 2004/I. Napi Gazdaság Népszava 6% 1% Nemzeti Sport 5% Blikk 11% Magyar Nemzet 16% Metro 10% Világgazdaság 1% Magyar Hírlap 7% mutatja meg, hogy adott laptípus (lap vagy egy demográfiailag jól körülhatárolható csoport) tagjaira vonatkozóan) olvasóinak mekkora aránya olvas egy másik lapot is. A napilapok olvasói elsősorban más hetilapokat olvasnak, ezek sorrendben: Nők Lapja, HVG, Story, Színes RTV, TVR Hét és 168 óra. A havi magazinok közül a lakáskultúra témájúak emelkednek ki. A MédiaAnalízis által figyelt weboldalak közül az Origót és a Startlapot preferálják. Az ágazat egyes elemzői szerint ez a részpiac túltelített, s a piaci tényezők csupán két lap fennmaradását teszik lehetővé, a középbal irányultságú Népszabadságét és egy másik lapét a jobboldalról (Juhász 2003). Erre utal a Magyar Hírlap túlélésért folytatott harca, hiszen 2004 őszén a Ringier magyarországi kiadója nem kívánta tovább megjelentetni és finanszírozni, így a lapot egy magyar tulajdonú másik kiadó jelenteti meg. Az ugyancsak veszteséges Népszava kiadója is többször gazdát cserélt az elmúlt néhány évben. A politikai napilapok piacán az újságok tematikai felépítésében is jelentős változások történtek. A lapok a korábbi abszolút függetlenség hangsúlyozása helyett egyre karakteresebben elmozdultak egy-egy politikai irányzat és értékvilág képviselete felé. A Népszava és a Magyar Nemzet egyértelműen harcos bal-, illetve jobboldali, pártkötődésű újságként jellemezhető, de a Népszabadságnál és a Magyar Hírlapnál is hangsúlyosan megjelenik a baloldali, illetve liberális értékrend képviselete. Az elmúlt évek eseményei azt mutatják, hogy semleges politikai lapra a piac részéről se lenne meg az igény, a politikai lapok olvasótábora igényli napilapja részéről az állásfoglalást és az értékválasztást. 20

21 Nyerő a bulvár Az országos kereskedelmi televíziók (1997-es) magyarországi indulása a lappiacra is igen komoly hatást gyakorolt. A közérdeklődés hangsúlyosan a bulvártémák felé mozdult el, ezek nem kis hányadát azonban maguk a kereskedelmi televíziók határozták meg. Nem véletlen, hogy a bulvárlapok és a kereskedelmi tévék hatékony keresztpromócióval dolgoznak 7. Baj-e a bulvárlapok térnyerése? Társadalmi szempontból valóban negatív tendencia kezdődött azzal, hogy a közéleti, társadalmi, politikai kérdések helyett a mindennapi szenzációk, álhírek felé fordul egyre több ember figyelme? Lehetséges, hogy egyfajta életstílus-változásnak a médiabeli megnyilvánulási formájával állunk szemben? A bulvársajtó fogalmának tisztázásához az angol nyelvben is csak a múlt század elején elterjedt tabloid kifejezéshez kell nyúlnunk (Császi 2003). Eredetileg olyan, az utcán árusított újság megjelölésére szolgált, amely a megszokott újságméret fele és ezáltal a legkülönbözőbb körülmények között (például utazás közben) olvasható. A magyar nyelvben nem a lap méretére, hanem az árusítás körülményeire utaló kifejezés, a bulvár szó terjedt el. A bulvár témája a magán- és a közélet metszéspontján helyezkedik el, stílusa szenzációs, néha szkeptikus, néha moralizálóan őszinte, hangneme populista, formája pedig elmos mindenféle stilisztikai különbséget a képzelet és a valóság, valamint a hírek és a szórakoztatás között. (John Fiske) Császi szerint a legfontosabb tulajdonsága a populizmus, vagyis az a tény, hogy a legszélesebb közönséghez szól, annak gondolatait és érzéseit közvetíti. A bulvárlapok megjelenésében és népszerűségük folyamatos növekedésében kiemelkedő szerepet játszanak a médiafogyasztási szokások átalakulására ható tényezők közül a kulturális és társadalmi változások. Gulyás Ágnes (Gulyás 2000; 78 o.) azt írja, hogy általánosan elfogadott nézet, hogy azoknak az embereknek a médiafogyasztási szokásait, akik nehezen élik meg a 7 Ennek tipikus példája a sztárcsinálás, azaz valaki minél többet szerepel a televíziókban és a lapokban, annál ismertebb és eladhatóbb szereplővé válik, és minél ismertebb szereplőről szól a címlapsztori vagy a műsor, annál könnyebben eladható az újság, annál nagyobb a nézettsége a televíziós műsornak. 21

22 rendszerváltással járó gazdasági és politikai nehézségeket, a menekülés (escapism 8 ) jellemzi. Az újságok esetében azt mondhatjuk, hogy más tényezők mellett e menekülési vágy is szerepet játszott a bulvárlapok sikerében, mivel a saját megszokott világunkból való kilépésnek legolcsóbb módja a mások világába való belépés a bulvárhíreken keresztül. A közvetítő média lehet a bulvársajtó vagy a kereskedelmi adók műsorai. A rendszerváltás utáni kulturális változások is átalakították a médiafogyasztási szokásokat. Hazánk nemzeti kultúrája nyitottabbá vált a világra, rohamosan terjedtek a nyugati kultúra értékei és szimbólumai. E folyamatot szokás a közép-európai tömegkultúra amerikanizálódásaként és a fogyasztói kultúra előretöréseként aposztrofálni. Gulyás (2000) cikkében kiemeli, hogy az újságolvasási szokások terén e kulturális változások azért voltak fontosak, mert hatást gyakoroltak az emberek érdeklődésére. A bulvárlapok új tartalmat kínáltak: nemzetközi és hazai pletykákat, a hírességek életéről készült beszámolókat, a divattal foglalkozó írásokat és színes híreket. A kulturális változások további fontos eleme az újdonság varázsa a fogyasztástól az életmódig az élet számos területén. Abban a sikerben, amelyet a bulvárlapok a régi lapok által dominált sajtópiacon értek el, újdonságuk is szerepet játszott. A bulvárlappiacon az elmúlt évtizedben címek jöttek és mentek, aztán újra visszatértek. A történeti áttekintést mellőzve, esetükben a jelenlegi piaci szereplőkre koncentrálok. 7. tábla Napi megjelenésű bulvárlapok, 2005 Kiadó Értékesített példányszám Blikk Ringier Kiadó Kft Matesz 2005/I. Mai Nap Ringier Kiadó Kft kiadói közlés Színes Bulvár Lap Híd Rádió Rt Matesz 2005/I. Napi Ász G-Publishing Kft kiadói közlés 8 Az eszképizmus törekvés a valóságtól vagy a mindennapi rutintól való menekülésre, elszakadásra, de jelentheti a politikából, a társadalmi életből való kivonulást is. 9 Kedden és pénteken a DVD-melléklet miatt az értékesített példányszám körüli. 22

23 Az eladott példányszámot vizsgálva a teljes piac mérete 1995-höz képest több mint duplájára nőtt. A MédiaAnalízis 2004/I. szerint az országos bulvárnapilapok komplex jellemzőit alapul véve a lakosság 15 százaléka számít rendszeres és 16 százaléka alkalmi bulvárnapilap-olvasónak. Az életkor szerint az olvasótábor fiatalabb, mint a minőségi lapoké, a bulvárlapok átlagos olvasója 39,2 éves, míg a minőségi lapoké 44,2 éves. A éves korosztály 69 százaléka olvas bulvárnapilapot. A éves korcsoport felülreprezentált, míg a 60 év felettiek alulreprezentáltak. Az alacsonyabb iskolázottságúak preferálják ezt a laptípust. Az olvasók 64 százaléka legfeljebb szakmunkás végzettséggel rendelkezik. Jellemzően más heti vagy havi megjelenésű bulvár- vagy női lapokat olvasnak. Ezek sorrendben: Story, Kiskegyed, Meglepetés, Nők Lapja, Best, valamint televízióújságok. A bulvárlapok megjelenésével kezdődött el a magyar sajtópiac átrendeződése (értékesített példányszám és olvasótábor alapján) a politikai napilapoktól a bulvár felé. A napilappiac szegmentálódásának másik új irányát az ingyenes terjesztésű Metro újság szabja meg Az ingyenes lapok piacán domináns szerepben a Metro A szerkesztőségi tartalommal is rendelkező ingyenes lapoknak a bulvárlapokhoz hasonló térnyerése az elmúlt néhány esztendő másik hangsúlyos trendje. Az ingyenes lapok piacának kiemelkedő szereplője a napi megjelenésű Metro hírújság, de komoly olvasói és reklámpiaci részesedésük van a Budapesten zömmel hetente vagy kéthetente, összességében több mint egymillió példányban kiadott kerületi lapoknak, hirdetési újságoknak és programmagazinoknak is. Ráadásul már vidéken is regionális jelleggel megjelentek hetikétheti periodikában ingyenes kiadványok. E lapok teljesen más üzleti modell alapján működnek, mint pénzért árusított társaik. Kizárólag a hirdetési árbevételből tartják el magukat, szerkesztőségi tartalmuk azonban jellemzően jóval szerényebb, mint előfizetéses társaiké. Hozzá kell azonban tenni, hogy nagyon sok esetben már nem beszélhetünk pusztán hirdetési lapokról, pontosan a használható szerkesztőségi tartalom miatt. Sikerük kulcskérdése a hatékony terjesztés, hiszen az ingyenes termékek fő problémája, hogy eljutnak-e reménybeli olvasóikhoz és az olvasók hajlandók-e a jelenlegi reklámdömpingben egy ingyenes kiadványt elolvasni. 23

24 A Metro, Magyarország legnagyobb példányszámú napilapja második félévében 319 ezer terjesztett példánnyal, ingyenes hírújság. A terjesztési koncepció lényege, hogy nem helybe viszik az újságot, hanem forgalmas csomópontokba helyezik ki: a budapesti metróban, irodaházakban, közintézményekben és a pályaudvarokon kívül már a gyorsétteremláncolatokban is elérhető. Az újságot Budapesten, megyeszékhelyeken és 2005 nyarán öt további nagyvárosban terjesztik, ezzel 400 ezerre növelve a példányszámot. Speciális terjesztése révén gyakorlatilag remittenda nélkül elfogy nap mint nap, más kérdés, hogy az egy lappéldányra jutó olvasószám jóval alacsonyabb, mint az előfizetéses lapoknál. A Metro a nagyvárosi ember reggeli hírforrása. Azon olvasók információs igényét elégíti ki, akik rendszertelenül olvasnak hagyományos napilapokat. A Metróban egyszerű, lényegre törő, rövid cikkeket talál az olvasó, ez tényleg csak arra elég, hogy a tömegközlekedési eszközön, két megálló között, perc alatt elérje információs hatását. A Szonda Ipsos felmérése szerint az általában újságolvasásra szánt idő 30 perc környékén van (1998). A Metro olvasótábora második felében 587 ezerre emelkedett, ezáltal a második legolvasottabb napilap a piacon. Az olvasótábort leginkább a éves, felsőfokú végzettségű vagy középiskolát végzett és még tanuló, AB C2 státusú, Budapesten és megyeszékhelyen élő, gazdaságilag aktív emberek alkotják. A Metro olvasótáborának nagyjából egyötöde olvassa a Blikket, Kiskegyedet, RTV Részletest és a szintén ingyenes Patika Magazint. A svéd tulajdonú újság először 1998-ban jelent meg és dinamikus előretörésének köszönhetően a kereskedelmi hirdetők körében mára a hirdetések legnagyobb százalékával büszkélkedhet. Vannak olyan szektorok és kategóriák, amelyek az országos napilapok közül hirdetéseik elhelyezésekor elsőként a Metrót választják, például az öltözködés, gyógyhatású készítmények, szépségápolás, munkaerőpiac, oktatás vagy éppen a kereskedelem területéről. Pozitívumként szokás említeni, hogy az ingyenes újságot olyanok is kezükbe veszik, akik egyébként alig olvasnak. A kiadó médiakutatása szerint a Metrót olvasók több mint fele nem olvas más napilapot (metro.hu). Kérdéses azonban, hogy ezeket az olvasókat a nem olvasók táborából sikerült-e megtéríteni vagy más újságok rovására választják az ingyenlapot. Az 24

25 ingyenesség hátránya, hogy nehéz egy ingyenes terméknek értéket teremteni a fogyasztó szemében, akár az olvasó, akár a hirdetők táborát nézzük. A kiadó, az MTG Metro Gratis Kft április 25-én Ananász néven ingyenes színes tematikus havilapot indított, azzal a szándékkal, hogy az eddigi olvasótábor mellett újabb rétegeket: a év közöttieket és a magasabb jövedelműeket célozza meg. A terjesztési pontokat kiterjesztik a bevásárlóközpontokra, fitnesztermekre és magánorvosi rendelőkre. A magazint először csak Budapesten terjesztik és hosszú távon a kiadó 100 ezer feletti példányszámot tervez. A Metro azért indítja útjára a magazint, mert a különlegesebb márkák heti- és havilapokat kedvelő hirdetőit is meg szeretnék szerezni. (Metzinger 2005) Regionális lapok a hűség haszonélvezői A vidéki sajtópiac az egy megye egy napilap elv alapján monopolizálódott. Jó egy évtizede már ugyanazok a meghatározó kiadók uralják a regionális lappiacot óta számos kísérlet történt a vidéki napilappiacra való betörésre, mindeddig sikertelenül. Az ingyenesen terjesztett Metro napi hírújság, valamint a Blikk vidéki megjelenése is legfeljebb némi rést üthet a monopóliumon, de nagy változást nem hoz. A magyar regionális sajtó példányszámai stabilnak mondhatóak, bár az olvasótábor csökken. A tizennyolc megyei napilap 800 ezer körüli terjesztett példánnyal együttesen naponta 2,6 millió embert ér el. A megyei lapok terjesztett példányszáma és olvasótábora adatait a 4. számú melléklet tartalmazza. A megyei lakosok számára a vidéki napilapok jelentik az elsődleges információforrást, csak ezekből a médiumokból tudnak a közvetlen környezetük híreiről, eseményeiről, programjairól informálódni. A megyei lapok fogyasztóira általában igaz, hogy lokálpatrióták, elsősorban a szűkebb környezetük hírei érdeklik őket. A vidéken élők 37 százaléka tekinthető a helyi lapok rendszeres fogyasztójának. E laptípust egyelőre kevésbé érinti az olvasótábor elöregedésének problémája és a legfiatalabb korcsoport megszólításában is sikeresebbek 10, mint a politikai lapok. A megyei lapok átlagolvasója középosztálybeli, családos, legfeljebb középfokú 10 A megyei lapok legjelentősebb olvasói táborát a évesek adják, a legfiatalabb (15-17 éves) korcsoport az olvasók 21 százaléka. Természetesen a legfiatalabbak sajtóhasználatát nagyban befolyásolja a család sajtófogyasztása. 25

26 oktatási intézményben végzett. Az olvasási gyakoriságot tekintve a helyi lap mellé társul még a Story, a Kiskegyed, a Nők Lapja, az RTV Tipp 11 és a Blikk. Érdemes néhány szót ejteni a legfiatalabb és egyben a legnehezebben kategorizálható hazai napilap, a Reggel stratégiájáról is. Az Axel Springer Magyarország Kft. kiadásában megjelenő újság egy sajátos kevert termék, amelyre egyaránt jellemzőek a regionális, a bulvár- és az országos közéleti napilapokra jellemző vonások. A 2004 októberében piacra került Reggel Budapest és Pest megye híreit kiemelt figyelemmel kíséri (regionális vonás), de országos kitekintésű napilap. A Reggel kiadója szerint a közéleti napilapok és a bulvárnapilapok közötti piaci rést tölti be. Az újság fogyasztói ára a bulvárlapokéhoz hasonlóan alacsony és formavilága is átmenetet képez a hagyományos politikai napilapok és a klasszikus bulvárlapok között Heti és havi színesek A magazin mint termék történelmileg a könyv és az újság közötti fogyasztói igény kielégítésére jött létre. Tartalmilag változatosabb, szakosodottabb és színesebb, mint az újság. A magazin jellemzően kétpiacos termék és rendelkezik az általános médiaterméktulajdonságokkal, egyetlen kivétellel, a gyorsan romló áru jelleg kevésbé érvényes. A magazinokat célpiac szerint érdemes osztályozni. A kiindulás alapja, hogy a magazinok nem a nagyközönséghez, hanem meghatározott szegmenshez szólnak. A közölt ismeretek, információk mélysége szerint megkülönböztetünk fogyasztói és kereskedelmi/műszaki magazinokat. A fogyasztói magazinok az általános ismeretek szintjén szegmentálják a nagyközönséget. A témák szerinti osztályozással a következő csoportok különböztethetők meg: - Hír, politika 168 óra, Heti Válasz, - Gazdasági, pénzügyi, üzleti Cash Flow, CEO, Figyelő, HVG - Tudományos National Geographic - Férfi Playboy, FHM, CKM - Női és női divat Story, Best, Cosmopolitan, Gyöngy, Elle 11 A megyei lapokat kiadó Pannon Lapok Társaságának műsormelléklete, melyet mind az öt lapjába behúz. A megyei lapokat is kiadó Axel Springer eltérő stratégiát követ; önálló televízió- és műsorújságokat ad ki, a megye lapjaiban csak az adott nap programját közli. 26

27 - Ifjúsági és gyermek Buci Maci, BRAVO, Dörmögő Dömötör, 100Xszép - Hobbitevékenység A kutya, Magyar Horgász, Praktika - Háztartási Konyha magazin - Utazási Világjáró, Turista Magazin - Autó, motor Autó2, Formula, Veterán Autó és Motor - Számítógép, internet PC World, Chip Magazin - Sport Spuri, Képes Sport, Sportpiac - Szórakoztató: rejtvény, humor Füles - Művészeti Taps, Premier, Operaélet - Életmód Természetgyógyász magazin, Fitt mama, Wellness - Erotikus Hustler A kereskedelmi/műszaki magazinok egy-egy meghatározott szakismeret szerint szegmentálják a nagyközönséget. Jellemzően kis példányszámúak, a magazin és a professzionális folyóirat funkcióit elegyítik. Lehetnek ingyenesek, korlátozott terjesztésűek, de általában a termelési eszközök hirdetési piacán szerzik bevételeiket. A custom publishing magazin egy harmadik (vállalati) féllel kötött megállapodás révén jön létre, de célcsoportját és szerkesztőségi tartalmát az ügyfél határozza meg. Célja a szervezet marketingkommunikációs céljainak hatékony, közvetlen megvalósítása. Lehetséges kategóriái: - Szaklapok: Mezőgazdasági Média Szakmai szervezetek Jogi Egyéb - Custom publishing magazin: márka vagy/és vállalati Mezőhír Médiafigyelő, Kreatív Munkaadók Lapja, Jegyző Magyar Közlöny, Adó Grafológia, Műértő, Fotó Mozaik Hamu és Gyémánt, Találkozások A teljes sajtópiacot nézve növekedésre lehet számítani, melynek mozgatórugója a magazinpiac bővülése, annak erőteljes szegmentálódásával. A női magazinok célcsoportja általánosabb, mint más európai piacokon, ezért sokkal célcsoport-specifikusabb lapok várhatók. Az eddig meg nem szólított korosztályok, élethelyzetben lévő hölgyek megcélzása lehet a kiadók célja. Nemzetközi trendek alapján a márkamagazinok dinamikus fejlődésére van kilátás, ahogy a vállalatok más direktmarketing-eszközök helyett az ügyfélkommunikáció e fajtáját részesítik előnyben. A piacon folyamatosan jelennek meg új címek, így az olvasótábor egy-egy szegmensén egyre több magazin osztozik. 27