Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány

3 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány EGÉSZSÉGES(?) EROTIKA A szexuális tartalmú reklámok múltja és jelene Budapest, 2003. Készítette: Szemán Zsófia

4 TARTALOMJEGYZÉK I. Előjáték...5 II. A reklám története... 7 1. Kezdetben vala... 7 2. A könyvnyomtatástól a kapitalizmusig... 8 3. Kétpólusú reklámvilág... 10 3.1. A kapitalista reklám... 11 3.2. A szocialista reklám... 12 3.2.1. A szocialista reklám céljai, jellemzői a reklámpangás időszakában... 13 3.2.2. A szocialista reklám 1965 után... 14 3.2.3. Magyarország helyzete... 14 3.3. A jelen... 17 III. A figyelemfelkeltés eszköztára... 20 4. A reklám ütőkártyái... 20 4.1. Kisbaba, kiskutya... 20 4.2. és a szex... 25 5. Erotikus reklámok tegnap és ma... 25 5.1. A 80-as évek diszkrét bája... 26 5.2. Peresztrojkától a Millenniumig... 29 IV. A szexuális tartalmú reklámok jellemzői... 32 6. Női és férfi szerepek a reklámokban... 33 7. Mitől függ a szexuális tartalmú reklámok hatása?... 35 7.1. A reklámok nemzetenkénti megítélése... 35 7.2. A célcsoport összetételének jelentősége... 37 7.2.1. Az alkohol és a bujaság együtt jár... 38 7.3. Az erotika öncélú ábrázolása... 41 V. Az erotikát felhasználó reklámok elemzése... 44 8. Az indokolt szexisség... 44 8.1. Indokolt, de túlzó... 46 8.1.1. Divatházak versenye... 47 8.1.2. Kihívó fehérneműk... 48

5 8.1.3. Illatok bűvöletében... 49 9. Az öncélú erotika... 51 9.1. A szokás hatalma... 51 9.2. különös felhasználási területek... 54 9.3. A nép haragja... 57 9.4. Variációk egy témára... 58 9.5. Sablonoktól mentes szexis reklámok... 60 9.6. Szexuális motívumok a társadalmi célú reklámokban... 63 VI. Lezárás... 66 Mellékletek: I. Képmellékletek II. Videómellékletek listája III. Szövegmellékletek Irodalomjegyzék

6 I. ELŐJÁTÉK Talán mindannyian ismerjük Tímár Péter nagysikerű filmjét, az Egészséges erotikát, amely dolgozatom címét ihlette. Habár a tartalmát illetően nincs összefüggés a film és dolgozatom között, egy párhuzamot mégis elmondhatunk: a vidéki lada -gyár életébe úgy tört be a modern technika és ezzel együtt az erotika a 80-as évek közepén egy elektromos filmfelvevő képében, mint a mi életünkbe a reklámok a rendszerváltás után. Hiszen tagadhatatlan: amióta a tervgazdálkodást felcserélte a piacgazdaság, nálunk is olyannyira elszaporodtak a reklámok, hogy bátran mondhatjuk, a reklámdömping korát éljük. Hogyan kapcsolódik mégis mindehhez az erotika? Mindennapi életünk során számtalan reklámmal találkozunk. Ott vannak mindenhol: otthonunkban, az utcán, munkahelyünkön, szórakozás, sportolás közben Kikerülhetetlenek. Vajon mi a hirdetők szándéka ezzel a rengeteg reklámmal? Nyilvánvaló a válasz a kérdésre: igyekeznek felhívni figyelmünket termékeikre, szolgáltatásaikra, érdeklődést ébreszteni irántuk, kívánatossá tenni azokat a fogyasztók szemében. De vajon nem épp ellenkező hatást vált ki belőlünk a megszámlálhatatlan hirdetés? Hiszen minél több van belőlük, annál kevésbé figyelünk oda rájuk! Mi lehet hát a megoldás, amivel mégis fel tudják kelteni kíváncsiságunkat, amivel ki tudnak tűnni a hirdetők a reklám-rengetegből? Számos esetben élnek a reklámok készítői azon reklámklisékkel, amelyekről biztosan tudják, az emberek nagy részében megmozdítanak valamit. Érzelmeinket kihasználva próbálják felkelteni figyelmünket, hiszen ki tudna nem odafigyelni egy-egy aranyos kisgyerek bájos mosolyára, a kedves kis állatok szelíd tekintetére, gyönyörű tájakra és végül, de egyáltalán nem utolsó sorban ki tud ellenállni a vonzó hölgyeknek és uraknak? Bármerre nézünk félmeztelen nők mosolyognak ránk a plakátokról, pillantásunk kihívó tekintetükkel találkozik a televízióban, az újságok hirdetéseiben pedig már szinte domborműként emelkednek ki az idealizált modellek érzéki formái. És hát valljuk be őszintén, kinek ne tetszenének ezek a csábos pillantások, a gömbölyded formák, a tökéletesen kidolgozott izmok? Elmondhatjuk tehát, mint ahogy a vidéki gyárnak, úgy a mi mindennapjainknak is szerves része lett az erotika a reklámok révén. De amíg az ember természetes kíváncsisága

7 megmosolyogtat a filmben, vajon az erotikus reklámok és elszaporodásuk is egészségesnek mondhatóak? Dolgozatom első felében a reklámdömping kialakulásához vezető utat, a reklámok első megjelenését, elterjedésének okait vizsgálom, majd a szexuális töltetű reklámokat veszem górcső alá. Arra a kérdésre keresem a választ, hogy vajon valóban minden esetben megállják-e helyüket a fülledt erotikával fűszerezett hirdetések, vajon egészséges-e az erotika túlzott alkalmazása a reklámokban.

8 II. A REKLÁM TÖRTÉNETE Sokan a modern élet velejárójának tekintik a reklámot, és nem is hinnék, milyen régóta van jelen a világban. Természetesen nem a mai formájában és nem ilyen mennyiségben, mégis elmondható, hogy a reklám az emberiséggel egyidős, hiszen évezredes múltra tekint vissza. 1. KEZDETBEN VALA Egyes történetírók szerint már az ókori fáraók országában is ismerték a reklámot. Ennek bizonyítéka az a 3000 éves pergamentekercs, amelyet ma a londoni British Museum-ban őriznek: a köztérre kihelyezett felhíváson egy egyiptomi ültetvényes szökött rabszolgája visszaszerzésére kéri fel az embereket. Ezt a hirdetményt tekintjük ma a legrégebbi írásos reklámnak. A görög és olasz házaló kereskedők i.e. 400 körül olyan edényekben árulták boraikat, amelyeken rajta volt az ital évjárata, illetve a bor fajtája. Amennyiben a címkét ma reklámhordozónak tekintjük, úgy elmondhatjuk, hogy ezek a palackcímkék voltak az első borreklámok. Az i.e. 3. században már egyre komolyabb hirdetésekkel találkozunk. Elterjedtek voltak a cégért, a Vezúv által elpusztított Pompeji romjai között, egy kiásott ház falán pedig a következő feliratot találták: Vándor, haladj innét a 12. toronyig, ott Sarinusnak bormérése van. Látogassad meg. Üdv veled. (Dr. Hoffmann Istvánné Buzási János(2000):p.10) Az első világító fényreklámot Herculaneumból ismerjük: egy nyilvánosház tábláján olajmécsessel világították meg a táblát, amelyen az alábbi felirat volt olvasható: A nálunk fogyasztott kitűnő bor forróbbá teszi a szerelmet. (Dr. Hoffmann Istvánné Buzási János(2000):p.11)

9 Ekkor már a jelképek is megjelentek: a tejkereskedő üzlete felett egy kecske volt látható, de ebből a korból ismerjük a mai napig fennmaradt szimbólumot, a gyógyszertár kígyóját is. Az antik világ városaiban a reklám funkciója tehát a fogadók, az ott kapható jó borok népszerűsítéséhez, illetve a kereskedelemhez kapcsolódott egy jó kereskedőnek nem volt elég, hogy eladta portékáját vásárlóinak, emlékeztetni is kívánta őket rá, hogy legközelebb is tőle vásároljanak majd. (Dr. Hoffmann Istvánné Buzási János, 2000) A Római Birodalom urbánus társadalma azonban az 5. században összeomlott. A városokra, amelyek a közigazgatás és az ipar központjai voltak, már nem volt szükség, fenntartásukat nem látták fontosnak, így azok gyors hanyatlásnak indultak. A termelés helyi szintre szorult vissza, a kereskedelem megszűnt, a kora középkori társadalom önellátásra rendezkedett be. A gazdasági hanyatlással, a kereskedelem megszűnésével együtt a reklám is visszafejlődött, hiszen ilyen körülmények között nem volt rá szükség. A változás első jelei a 11. században jelentkeztek. A mezőgazdasági termelés fejlődésével felesleg halmozódott fel, amely lehetővé tette a gabona iparcikkekre cserélését. A vidék kereslete ösztönzőleg hatott a mesterségekre, ami serkentette a városfejlődést. A gazdasági fejlődés lehetővé tette a pénzforgalom növekedését, és így a társadalom vagyonosodó tagjai pénzüket igyekeztek jobb minőségű iparcikkekre költeni. A megnövekedett igény újra felélesztette a kereskedelmet, és ezzel együtt a reklámozás is új erőre kapott. (Herber-Martos-Moss-Tisza, 1995) A kora középkorban a szóbeli reklám volt jellemző, hiszen a lakosság nagy része nem tudott olvasni. Ebben a korszakban leginkább a kikiáltók végezték a reklámfeladatokat, de a szóbeli reklám több fajtája is jelen volt: a vásárokon az egyéni mellett a céhek már kollektív reklámozást is folytattak, a városi ószeres, a vándorló köszörűs és mutatványos is így hívta fel magára a figyelmet, de sokszor még a templomok szószékéről is terjesztették a kereskedelmi híreket, felolvasták a hivatalos hirdetményeket. (Dr. Hoffmann Istvánné Buzási János, 2000) 2. A KÖNYVNYOMTATÁSTÓL A KAPITALIZMUSIG

10 A reklámozás fejlődése hatalmas lendületet vett a 15. század közepén a könyvnyomtatás megjelenésével. Ez a fontos fordulópont jelentette az írásbeli reklámok újbóli megjelenését, illetve ettől kezdve olyan széles körben lehetett terjeszteni a hirdetéseket, mint eddig még soha. Természetesen ez nem az első pillanattól kezdve volt így. 1472-ben alkalmazták először az új technológiát egy termék hirdetésére: a röplap egy misekönyvet reklámozott. A továbbiakban is jó ideig csak a könyvek reklámozására használták a nyomtatott hirdetéseket, aminek következtében ezek váltak az első márkacikkekké. Annak, hogy más termékeket nem hirdettek, több oka is volt. Egyrészt a termelő és a vásárló között ekkor még igen szoros személyes kapcsolat volt, ami nem tette szükségessé a hirdetést, másrészt a hatóságok megtiltották a céheknek, manufaktúráknak, hogy termékeiket kínálják. A nyomtatás előnyeit még sokáig nem használták ki. 1612-ben Theophrast Renaudot, francia orvos hozta létre az első úgynevezett Cím és találkozási irodát Párizsban. Az irodában listákat helyeztek el, amelyekre bárki ráírhatta, milyen termékeket, szolgáltatásokat keres, illetve kínál. Ezeket a listákat 1633-ban kezdték kinyomtatni A címiroda lapjai címmel ez volt a világ első hirdetési újságja. Hasonló újságot Angliában is szerkesztettek, de annak nem volt sikere. A napilapokban közzétett újsághirdetések csak a 18. században terjedtek el. Ebben az időben kezdték el reklámcélokra felhasználni a kiállításokat, árumintavásárokat is (az első ipari vásárt 1798-ban rendezték meg), és a nyilvános területen elhelyezett reklámeszközök, azaz az utcai plakátok használata is ekkor kezdődött korábban csak címtáblák voltak láthatóak az utcákon. A reklámok széles körben való elterjedését a kormányok ekkor még arra használták fel, hogy növeljék bevételeiket: megadóztatták a hirdetéseket, állami monopóliummá tették a hirdetésügyet. Ennek ellenére rohamosan terjedt a reklám, ami általános érdeklődést keltett irántuk: viták kerekedtek, újságcikkek születtek a hirdetésekről, jellegzetességeikről, funkciójukról. Megjelentek az első reklámszakemberek, akikről kezdetben nem túl hízelgő kép alakult ki Samuel Sheppard újságíró a következőt írta róluk: Az új könyvek szerzői művük terjesztésére újszerű, sajátos eszközökhöz folyamodnak, nevezetesen ahhoz, hogy miután maguk nem képesek eleget hazudni,

11 felfogadnak olyan embereket, aki ezt helyettük végzik el. (Dr. Hoffmann Istvánné Buzási János(2000):p.15) A 19. század újabb lendületet adott a reklámok elterjedésének. A második ipari forradalommal megindult az ipari méretű árutermelés, aminek következtében a reklám gazdasági fontossága is megnőtt. A kapitalizmus kezdetén leginkább a kereskedelmi hirdetések voltak jellemzőek. Igazán nagy jelentőségre a nagyüzemi és tömegtermelés elterjedése után tett szert a reklám, hiszen ezek megjelenésével szükségessé vált a fogyasztói piac kiszélesítése, új piacok meghódítása mind az új, mind a régi áruk számára. A reklám elterjedésének fő oka tehát az volt, hogy a szükséglet-kielégítés már nem volt elég, a tömegesen gyártott termékek iránti szükséglet felkeltése is fontossá vált. A reklámtörténet újabb fejezete a magazinok, képes újságok megjelenésével kezdődött a századfordulón. Az első magazin 1893-ban jelent meg az Amerikai Egyesült Államokban. Eleinte a színes lapok kiadói nem lelkesedtek a hirdetésekért, és gyakran visszautasították azokat. Az első reklámügynökségek feladata is ehhez kapcsolódott: mivel nehéz volt helyet kapni a sajtótermékekben, ezek megszerzésében segítették a hirdetőket. De nem csak az újságok hozzáállása volt szkeptikus a reklámokkal szemben. Kezdetben őrültnek tartották azokat a termelőket is, akik sokat költöttek reklámozásra. Azonban a márkás áruk megjelenése fordított a helyzeten: a gyártók kötelezettséget vállaltak termékeik jó minőségéért, ezzel pedig állandó vevőkört alakítottak ki, amelynek megtartása ettől kezdve az ő feladatuk lett. Így e korszakra elsősorban a márkás árucikkek reklámja volt jellemző, de megjelentek már az élelmiszerek (csokoládé, liszt, konzerv, gyümölcs, cukor) hirdetései is. A korszak egyik igen fontos eseménye P.T. Barnum nevéhez fűződik. Az amerikai Barnum mutatta ki elsőként a reklám hatását, és ő bizonyította be először, mi mindenre képes a reklám. Ezzel ő tekinthető a nagy reklámkampányok megteremtőjének, a kapitalista reklámszakemberek első képviselőjének. (Dr. Hoffmann Istvánné Buzási János, 2000) 3. KÉTPÓLUSÚ REKLÁMVILÁG

12 Az 1920-1930-as évek magyar reklámja nem maradt el a nyugat-európai színvonaltól. Amíg azonban Nyugaton az 50-60-as években hatalmas fejlődésen ment át a reklám új tudományágakat vontak be a tervezési fázisba, korszerűbb reklámeszközöket használtak a kampányokban, egyre több szakember és művész dolgozott a területen addig a szocialista országokban visszafejlődött a reklám. Ahogy a két nagyhatalom, úgy a reklámozás is külön utakon kezdett járni. A következő részek a kapitalista, illetve a szocialista reklám sajátosságait, különbségeit, majd a hazai reklámpiac jellemzőit mutatja be a rendszerváltásig. 3.1. A KAPITALISTA REKLÁM A kapitalista reklám a szabadverseny szülötte, a konkurenciaharc egyik eszköze. Célkitűzései: Nem nemzetgazdaságiak, hanem magángazdaságiak a reklámozó vállalat profitjának biztosítása, növelése a cél. Társadalmi, gazdasági szempontból hasznos szükségleteket támaszt, ezzel hozzájárul a tömegtermelés fejlődéséhez, növeli a fogyasztást. Kezdetben a kapitalista reklám a piacon szereplő áruk tulajdonságainak és árainak összehasonlításával tájékoztatta a vásárlót az alternatív szükséglet-kielégítési lehetőségekről. Később azonban egészen más jellegűvé vált rábeszéléssel, érzelmi felhívásokkal a nagyközönség érzelmeire kíván hatni az értelme helyett. (Dr. Hoffmann Istvánné Buzási János, 2000) Az 1900-as évek elejétől a 30-as évekig a reklám dinamikus fejlődése miatt a reklámügynökségek feladata is bővült. Ekkor látott napvilágot a párizsi székhelyű Nemzetközi Kereskedelmi Kamara első reklámetikai normákat tartalmazó kódexe is. A nagy gazdasági világválságig agresszív reklámok jellemezték a piacot, mert a termelők úgy gondolták, a reklám lehet a gyógyszer az értékesítési gondokra. A válság azonban nézőpontváltást eredményezett a hirdetők hozzáállásában innentől kezdve nagy

13 hangsúlyt fektettek a megfelelő hatékonyságvizsgálatokra: igyekeztek a megfelelő célcsoportnak megfelelő eszközökkel eljuttatni az üzenetet. Saját kutatóbázisokat létesítettek, ahol piacelemzéseket, marketingkutatásokat végeztek. Az olajválságtól kezdve a 90-es évekig számos új tendencia hatott a hirdetésekre. A tömegtermelés általánossá vált, ami az értékesítési problémák növekedéséhez vezetett; felgyorsult a műszaki fejlődés; már csupán pénz kérdése volt a különböző szükségletek kielégítése; a kereslet és a kínálat eltávolodott egymástól térben és időben; a globalizáció következtében bizonyos szokások nemzetközivé váltak; felértékelődött a közvélemény szerepe. A piacrészesedést manapság már csak mások kárára lehet bővíteni, illetve megtartani, ezért ismét elkezdődött az agresszív reklámozás korszaka. Ennek következtében az információ-kínálat már messze meghaladja az információ-keresletet. 3.2. A SZOCIALISTA REKLÁM A szocialista országokban a II. világháború után visszafejlődött a reklámozás. A háború utáni lepusztult, kifosztott országokban általános áruhiány alakult ki, a gazdasági életet hiánygazdálkodás jellemezte, és ebben a helyzetben érthetően nem volt szükség reklámokra. A pártállam létrejötte után, 1948-tól sem indult újra fejlődésnek a reklám. Ennek több oka is volt. Egyrészt számos területen továbbra is áruhiány volt, állandósult ez az állapot, másrészt a tervutasításos rendszerben nem a piac irányított, így nem is alakulhatott ki verseny, ami életre hívta volna a reklámokat. Mindemellett természetesen az ideológiai merevség és a mechanikus szemlélet is gátló tényezőként hatott: a reklámot a túltermelési válságokkal küszködő kapitalizmus kísérő jelenségének tartották, amely a féktelen és össztársadalmi méretekben a káros konkurenciaharc eszköze, egyszóval a kommunista gazdaságban nem volt helye. A 60-as évek elejéig csupán elenyésző számú hirdetéssel találkozhattunk. Kizárólag azok a vállalatok reklámoztak, amelyek nem árut termeltek, hanem valamilyen szolgáltatást nyújtottak például totó, lottó, állami áruházak, Országos Takarékpénztár, Állami Biztosító. (Hamburger Béla, 2000) Azonban ebben a két évtizedes reklámpangásban is gyártottak elméleteket a reklámozásról, annak feladatairól, céljairól.

14 3.2.1. A szocialista reklám céljai, jellemzői a reklámpangás időszakában Az elmélet szerint a szocializmusban is szükség van reklámra, hiszen a szocialista állam a népgazdasági terv alapján osztja el a termékeket, de a társadalom tagjai maguk döntik el, mit, mikor és hol vesznek. Ez pedig nem szabályozható, de irányítani lehet az árpolitika és a reklám eszközével. Természetesen a szocialista reklámnak egészen más célkitűzései és jellemzői voltak ekkor, mint a kapitalista reklámnak. A reklám feladata a nemzetgazdasági célok elérése a szocialista tervgazdálkodás szolgálatába állítják a vállalati reklámot, amelynek a népgazdasági terv teljesítését és túlteljesítését kell szolgálnia. Nem versenyjellegű. Soha nem a profitszerzés a célja! Kizárólag a vásárlóhoz fordulhat csak a fogyasztás összetételét befolyásolhatja, de közvetlenül nem növelheti annak színvonalát. Nem azt kell reklámozni, amit a fogyasztók vennének, hanem amit az állam eladni akar. Mindezek alapján megengedhető volt a régi termékek emlékeztető reklámja, illetve a nevelő reklámok is. Ez utóbbi kategóriába tartozó hirdetések új termékeket egészségesebb élelmiszereket, jobb minőségű iparcikkeket népszerűsítettek, ezeket kívánták meghonosítani a piacon. Feladatuk ezek megismertetése, kereslet kialakításának segítése, azaz a fogyasztásra gyakorolt tervszerű befolyásolás volt. Lényeges szempont volt az is, hogy a reklámok belső ellentmondásoktól mentesek legyenek. Ennek megfelelően: Az azonos cikkeket áruló boltok és az azonos szükségleteket kielégítő árucikkek reklámja párhuzamosan csak tervgazdasági megfontolások

15 alapján megengedett, illetve ha más jellegű közönség igényeit elégítik ki, akkor a megfelelő célközönséghez szóló hirdetéssel lehet párhuzamosan reklámozni. Az azonos szükségleteket kielégítő, de eltérő minőségű áruk párhuzamos reklámja valamely szocialista reklámot irányító felső szerv elbírálása után megengedhető. Az egymástól eltérő szükségleteket kielégítő cikkek párhuzamos reklámja nem ellentmondásos. A kezdeti szocialista reklám az elmélet szerint bizonyos esetekben szolgálta a szocialista versenyt. Természetesen nem reklámversenyről beszélünk! A szocialista verseny nem jobb reklámot, hanem jobb szolgáltatást kívánt nyújtani a vevőknek. Mindebből következik az is, hogy a korai szocializmusban a cikkreklám fontosabb a bolti reklámnál, hiszen ez utóbbi eredendően versenyjellegű, ezért inkább a kapitalizmus viszonyai közé való. 3.2.2. A szocialista reklám 1965 után 1965-ben indult útjára a szovjet gazdasági reform, ami a reklámozásra is jelentős hatással bírt. A háborúk utáni krónikus áruhiány megszűnésével nőtt a termékek mennyisége, bővült a választék. A gazdasági reform pedig nem a termelt, hanem az eladott áruk mennyiségét és minőségét, illetve a választékot szolgálta, azaz megfelelő keresletet kívánt kialakítani az áruk iránt. Ezzel az új mechanizmussal pedig új út nyílt a reklámozásnak is, hiszen a kereslet-teremtés egyik legjobb eszköze a reklám. Általános jelenség, hogy a reklám súlypontja a kereskedelemből az iparba tolódott el egyre gyakoribbá váltak az ipari vállalatok hirdetései, amelyek célja az új áruk propagálása és a meglévő cikkek piacának bővítése volt. Ami továbbra is gátolta a reklámozás fejlődését az a központi koordináció, a fogyasztói felmérések és reklámhatás-vizsgálatok hiánya volt. 3.2.3 Magyarország helyzete

16 1968-ban hazánkban is bevezették az új gazdasági mechanizmust, amelynek hatására megnőtt a piac szabályozó szerepe (természetesen továbbra sem olyan mértékben, mint Nyugaton). A vállalati érdekeltség középpontjába a fogyasztók igényeinek kielégítését állították, így megnőtt az érdeklődés a reklámok iránt, illetve nőtt a szerepe és az alkalmazási területe is. Innentől kezdve a reklámot, mint a piacon kialakult gazdasági verseny és a vállalati üzletpolitika végrehajtásának egyik hasznos eszközeként kezelték. A vállalati üzletpolitika pedig a következő volt: vevőket kell találni, meg kell ismertetni velük termékeinket és meg kell tartani őket. Ehhez olyan fogyasztói magatartás kialakítása szükséges, amely igényli a korszerűt, a divatosat, ezt pedig mi más segítségével lehetne elérni, mint reklámozással. (Dr. Hoffmann Istvánné Buzási János, 2000) Sajnos azonban a hirtelen megnövekedett vállalati igények felkészületlenül érték a szakmát, így a mennyiségi növekedés egyelőre nem párosult túl nagy minőségi javulással. Az 1970-es évek közepétől a kezdeti bizonytalanságok után viszont egyre jobb eredményeket tudtak felmutatni a reklámok készítői nem csak Magyarországon voltak sikeres kampányok, de rangos nemzetközi díjakat is nyertek! A reklámozás egyre jobban fejlődött, az 1975-ös év pedig igazán kecsegtető reményekkel indult: január 13-án megtartották a Magyar Reklám Szövetség alakuló ülését. A Szövetség új, átfogó feladatok végrehajtását tűzte ki célul, amelyek segítségével a megreformálják a szakmát. 1978-ban azonban ismét megtört a fejlődés. Ennek oka a nemzetközi válsághullámokra vezethető vissza, hiszen a szigorodó gazdasági feltételek miatt a vállalatok legelőször a reklámköltségekhez nyúltak hozzá, azon kezdtek takarékoskodni. Az elbizonytalanodást fokozta a gazdasági vezetők szűnni nem akaró szkepticizmusa a reklámokkal szemben, a rosszul képzett propagandisták, a nem megfelelő utód-képzés. Ráadásul a reklámnak továbbra sem voltak valós feladatai. Azért ennek a korszaknak is voltak kiemelkedő kampányai, amelyek annak a néhány reklámfőnöknek köszönhetőek, akik továbbra is rendületlenül hittek a reklámban. Az ő munkájukat segítették a szakmai műhelyek mint például a Magyar Hirdető és a művészek is. Az eredmény nem is maradt el: a jó hirdetések sorra kapták a nemzetközi plakátkiállítások

17 díjait, Sas István az MK 27 típusú hordozható magnóhoz készült reklámfilmjét pedig a cannes-i fesztiválon bronz oroszlánnal tüntették ki. 1. videóm. MK27 reklámfilmje Elmondhatjuk tehát, hogy hiába hiányoztak a fejlődéshez szükséges objektív körülmények, a szakma mégis viszonylag jó színvonalon produkált. Az 1980-90-es évek fordulóján lezajlott rendszerváltás következtében nagyságrendekkel nőtt a reklámtevékenység. Kinyílt a piac, a hazánkban is megjelenő multinacionális ügynökségek (1. McCann-Erickson, 2. Ogilvy) mellett rengeteg új, hazai vállalkozás is a reklámmal kezdett foglalkozni. Új módszerek, eszközök jöttek be a piacra: a meglévő reklámok mellett tovább fejlődött a promóció és a PR, illetve megjelent a direkt marketing, a szponzorálás és az eseménymarketing is. A médiapiac bővülése, szereplőinek elszaporodása is serkentőleg hatott a reklámozásra. A valós versenyhelyzet kialakulásának következtében a reklám végre az igazi feladatainak, szerepének megfelelően kezdett működni. Persze az újonnan kialakult helyzet nem volt ellentmondásoktól, feszültségektől mentes. Az óriási mennyiségben áradó reklám és az új kommunikációs módszerek a társadalom nagy részét váratlanul érte, és egy idő után taszítani kezdte az embereket. Ráadásul az 1990-es évek elején domináló globális reklámok miatt a fogyasztók egy idegen világgal találkoztak. A törvényi szabályozás hosszú évekig megoldatlan maradt, így bár az országban piacgazdaság működött, továbbra is a szocialista örökség nyomai határozták meg a körülményeket. Sokan kihasználták a jogi hézagokat, mert a médiatörvény 1996-ig, a reklámtörvény pedig 1997-ig váratott magára. A korszakban néhány igen kiemelkedő hazai gyártású kampány jelent meg, például a Postabank mackós reklámjai. A multinacionális cégek közül pedig igazán azok tudtak sikereket elérni, amelyek nem globális koncepcióra épülő, hanem a hazai viszonyokhoz igazodó reklámokat jelentettek meg ki ne emlékezne még ma is a

18 Volkswagen Kovács urára, aki 26 év elteltével megvette élete második autóját! 1. képmelléklet Postabank (Hamburger Béla, 2000) 3.3. A JELEN A napjainkig hatalmasra tágult globális piacon egyre több cég kínálja termékét, napról napra újabb és újabb árukkal illetve szolgáltatásokkal találkoznak a fogyasztók. A gyártók, szolgáltatók célja a profitszerzés, ehhez pedig elengedhetetlen, hogy meggyőzzék az embereket arról, jobbak a konkurenciánál, és hogy vásárlásra bírják őket, aminek során az ő márkájukat választják. Ahhoz azonban, hogy ezt a szándékukat és ezzel együtt elsődleges céljukat, a profitszerzést teljesíteni tudják, mindenekelőtt fel kell hívniuk a vásárlók figyelmét az árudömpingben saját termékeikre. A fogyasztók tájékoztatásában és ezzel az eladások növelésében pedig mi más lehetne segítségükre, mint a figyelemfelkeltés legjobb eszköze, a reklámozás? (Természetesen számos más módszer is létezik, amelyekkel közvetlenül vásárlásra lehet bírni a fogyasztókat, ilyenek az akciók, nyereményjátékok, ingyenes ajándékok de ezek a vásárlásösztönző eszközök nem feltétlenül növelik az eladásokat hosszú távon is. Ahhoz, hogy a fogyasztók az akciók után is emlékezzenek a termékekre, és azok nélkül is újra vásárolják azokat a minőség és megbízhatóság mellett állandó, figyelemfelkeltő jelenlétre is szükség van. A továbbiakban kizárólag a klasszikus reklámokról, azok figyelemfelkeltő eszközeiről lesz szó.) Az árudömping egyenes következményeként tehát a reklámok száma is évről évre nő: a gyártó ki akar tűnni az egyre sűrűbb és átláthatatlanabb termékdzsungelből, ezért egyre intenzívebben kezdi reklámozni saját márkáját, majd a konkurencia is hasonlóképpen cselekszik, és így tovább. Mára olyannyira elszaporodtak a hirdetések, hogy jelenünket már igazi reklámdömping jellemzi. Ezt mi sem bizonyítja jobban, mint a reklámköltések évről évre történő jelentős emelkedése, illetve a reklámok mennyiségének növekedése, ami szintén napjainkig tart. Mindez már Magyarországra is igaz: a következő grafikonon jól látható a reklámköltések jelentős növekedése az 1990-es évek elején lezajlott piaci változások óta.

19 Tarifaáron mért reklámköltések alakulása éves szinten 1991-2001 (milliárd forintban) 300000000 266,7 250000000 200000000 150000000 100000000 50000000 0 224,2 173,3 145,3 102,3 70,8 48,2 38,1 25,9 18,7 9,9 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 1. ábra Tarifaáron mért reklámköltések alakulása éves szinten, 1991-2001 Forrás: Mediagnózis A tarifaáron mért reklámköltések nem a valódi költéseket tükrözik, hiszen a legtöbb rendszeres reklámozó vállalat kedvezményeket kap a médiumoktól, és természetesen az összegek ilyen hatalmas növekedésében (10 év alatt majdnem 27-szeresére nőtt az éves reklámköltés!) szerepet játszik a hirdetési felületek drágulása is, de ezt leszámítva is tetemes költésváltozásról beszélhetünk a rendszerváltástól napjainkig. Az egy napra eső reklámimpulzusok száma is hasonlóan magasra nőtt. Egy felmérés szerint egy átlag magyar fogyasztóra hetente átlagosan 255 tévéspot, 350 óriásplakát, 177 sajtóhirdetés, 136 rádióspot és 1,6 mozireklám zúdul mondta Bognár Tamás, a PanMedia Western reklámügynökség ügyvezető igazgatója. (Farkas Eszter, 2003) Ha összeszámoljuk, ez igazán nem kevés: heti átlag 920 reklámimpulzus, ami egy napra számolva több mint 130 reklámot jelent! Elmondhatjuk tehát, hogy a vásárlóknak a bővülő árukínálat mellett a reklámáradattal is szembe kell nézniük, ami persze tovább nehezíti a termékek közötti eligazodást pedig a reklám pont ezt lenne hivatott könnyíteni! és a végső döntést.

20 Véleményem szerint ebből az ördögi körből csak úgy tudnak kitörni a gyártó/szolgáltató cégek, ha a reklámok között is kitűnnek, ezzel vésve termékük, szolgáltatásuk nevét a fogyasztók fejébe, hogy mikor vásárlásra kerül a sor, végül őket válasszák. Ez azonban az egyre szaporodó hirdetések között egyáltalán nem könnyű feladat. Milyen fogások lehetnek mégis a hirdetők segítségére ebben a kitűnésben? Melyek azok a motívumok, amelyekre a fogyasztók akarva, akaratlanul odafigyelnek? A következő fejezetekben ezekre a kérdésekre igyekszem választ találni.

21 III. A FIGYELEMFELKELTÉS ESZKÖZTÁRA Az ember biológiai lény, életének, tetteinek mozgatóereje gyakran a lét- és fajfenntartásból ered. Ezt a több millió év alatt kialakult biológiai programot nem törölte ki a néhány ezer éves civilizált társadalmi életünk, és még ma is számos olyan hétköznapi döntésüket befolyásolják ősi ösztöneink, mint például vásárláskor a termékválasztás. A reklámkészítők feladata, hogy a közömbös befogadó figyelmét néhány pillanat alatt megragadják, és azt az eladandó termékre irányítsák. Az egyre növekvő reklámzajban ezért igen gyakran az előbb említett ősi ösztöneinket igyekeznek megmozgatni. Ennek következtében temérdek olyan reklámmal találkozunk, amelyekben értelmünk helyett érzelmeinkre kívánnak hatni, hiszen bizonyos motívumok a belénk programozott fajfenntartó ösztönök miatt mindenképp érdeklődést váltanak ki belőlünk. Nincs tehát más dolga a reklámozóknak, ha igazán figyelemfelkeltő hirdetést akarnak készíteni, mint választ találni a siker kulcsának kérdésére: melyek azok a motívumok, amelyek ösztönösen vonzzák az ember figyelmét? 4. A REKLÁM ÜTŐKÁRTYÁI A válasz a kérdésre egyszerű: a kisbabák, az aranyos állatok és a szex. De vajon miért olyan figyelemfelkeltőek az előbb felsorolt szereplőket, illetve elemeket felvonultató reklámok? Mint az előbbiekben már vázoltam, az ilyen reklámok hatásosságának oka saját biológiai programunkban keresendő. 4.1. KISBABA, KISKUTYA A fajfenntartási ösztön miatt látjuk kedvesnek, aranyosnak a kisgyermekeket. Gondoljunk bele a nők szinte nem tudnak elmenni úgy egy kisbaba mellett, hogy rá ne mosolyognának, ne szólnának hozzá egy-két kedves szót, még ha teljesen ismeretlenek is számukra! A kisgyerekek figyelemfelkeltő hatásának pszichológiai okai is vannak. Kísérletekkel igazolták, hogy a gyermeki formák a gömbölyű fejű, nagy szemű, kis orrú,

22 lekerekített végtagokkal ábrázolt mosolygós figurák mindig kedvesebbek, mint a szögletesebb alakok. Gondoljunk csak a rajzfilmekre: a jók mindig a gyermekiesség jegyeit viselik, míg a gonoszak arca nyújtott, szemei kisebbek, arcvonásai felnőttesebbek. A reklámokban éppen emiatt az inkább csak tudat alatt érzett pszichológiai ok miatt élnek oly előszeretettel a gyermekek szerepletetésével mert kedvesnek, aranyosnak látjuk őket, felfigyelünk rájuk, így a hirdetés is aranyos, kedves, megható lesz a szemünkben. Ugyanezen pszichológiai hatás miatt a hirdetők nagy szeretettel használnak fel a reklámokban különféle állatokat is. Szinte megmagyarázhatatlan módon rajongunk például a kölyökállatokért: alig akad olyan ember, akit egy kölyök láttán ne töltene el gyengédség, ne kiáltana fel elérzékenyülve: Milyen aranyos!. Hogy miért? Konrad Lorenz szerint a gyermekállatok formai jegyei hasonlítanak saját gyermekeink vonásaihoz, ezért ugyanolyan pozitív érzelmi választ vált ki látványuk, mint saját utódainké. Számos állatfajjal találkozhattunk már a különböző reklámokban, de figyelemfelkeltő hatásuk között vannak különbségek. Egy édes kiskutyát például ugyanolyan nehéz nem észrevenni, mint egy bájos kisbabát, mégis figyelemfelkeltőbb egy kismadárnál. Ennek oka, hogy a kutya veszélyforrást is jelent, tehát létfenntartási ösztönünk is arra késztet, hogy észrevegyük őket. Persze ez is mind tudat alatt történik ki is gondolna tudatosan ilyesmire egy pihe-puha kutyus láttán! Természetesen a kisgyerekek és állatok reklámokban való szerepeltetése egyáltalán nem meglepő, ha hozzájuk kapcsolódó termékekről van szó. Így például elképzelhetetlen lenne egy pelenka, vagy babaápolási, -kozmetikai termék, bébiétel reklámja kisbabák nélkül, vagy az állateledel hirdetések kutya vagy macska szerepeltetése nélkül. Manapság azonban számos, tőlük teljesen független terméket reklámoznak. Lássunk néhány példát ezekre a reklámokra. Egy új autó vásárlása esetén számos szempontot veszünk figyelembe a vásárlás előtt. Alapvetően fontos, hogy milyen autók tetszenek nekünk, van-e kedvenc gyártónk, típusunk, de mivel nem kis befektetésre vállalkozunk, és szeretnénk a legjobbat kapni pénzünkért, rengeteg olyan általános kérdésre keressük a választ, amelyek segítségével meghozhatjuk a végleges döntést. Információkat gyűjtünk az autó teljesítményéről, a

23 költségekről, a designról, a kényelemről, az extrákról, a forgalmi biztonságról, a balesetvédelmi biztonságról, megbízhatóságról, szervizigényességről, a presztízsről, az árérték arányról, értékállóságról...és még ki tudja, meddig folytathatnánk a sort. A kérdéseket ismerősök, szakértők segítségével próbáljuk megválaszolni, saját korábbi tapasztalatainkat mérlegeljük, és végül, de nem utolsó sorban ott vannak az autóreklámok, amelyekkel számos formában elektronikus és nyomtatott sajtóban egyaránt találkozhatunk. Ezekben a hirdetésekben természetesen nincs se hely, se idő megválaszolni az előbb felsorolt rengeteg kérdést, mégis elmondhatjuk, hogy a klasszikus gépjárműhirdetésekből megismerhetjük a kocsira vonatkozó legfontosabb jellemzőket. Ezek a sablonos reklámok minden esetben az értelmünkre kívánnak hatni, hiszen amellett, hogy előnyös helyzetben mutatják be a járműveket csupán puszta, objektív tényeket közölnek az autókról. Manapság azonban ezen a területen is megváltozott a hirdetők hozzáállása. Egyre több olyan autóreklám jelenik meg, amelyekben nem az extrákat és a kiváló adatokat sorolják fel, hanem érzelmeinket kihasználva kívánnak meggyőzni minket, és a jól bevált elemeket kisgyereket, állatokat vonultatják fel bennük. A Volkswagen cég szívesen hirdeti autóit állatokkal, kihasználva az emberek állatokhoz való vonzódását. Egyik újsághirdetésükben például két afgán agár ül szemben egymással egy VW kisbuszban, ezzel illusztrálva, hogy a jármű már szembefordítható ülésekkel is kapható. A hirdetésből semmi egyéb műszaki adatot nem tudunk meg a kisbuszról, mégis, amit a reklám üzenni akar, az eljut a potenciális fogyasztókhoz. Hiszen lássuk be, a meglepő és vicces kép, ahogy a kutyusok szőre lobog a szélben, sokunkat késztet arra, hogy puszta kíváncsiságból is elolvassuk az apró betűs szöveget még ha nincs is éppen szükségünk egy kisbuszra. A reklám üzenetét valószínűleg nem is felejtjük el olyan hamar, mintha egy átlagos autóhirdetésben olvastuk volna az újabb extrákkal felszerelt járműről persze ha elolvastuk volna egyáltalán. 2. képmelléklet VW busz sajtóhirdetés (Tóth Katalin, 2003; Lantos Ilona, 2000)

24 Egy másik autógyártó cég, a Ford is alkalmaz állatokat reklámjaiban, de Mondeo típusú autójukat egy bájos kislánnyal a főszerepben hirdették. A reklámfilmben hatalmas vihar tombol odakint, ezért a szobában aludni próbáló kislány fél. Fogja alvó-pelusát, kimasíroz vele a garázsba, ahol az új Mondeoban folytatja nyugodt álmát, mert ott már nem fél semmitől. A reklám szlogenje ezután hangzik el: az új Ford Mondeo a legbiztonságosabb védelmi rendszerrel kapható. 2. videómelléklet Ford Mondeo TV szpot Ebből a hirdetésből sem tudunk meg műszaki adatokat az autóra vonatkozólag, csupán az új extráról, a védelmi rendszerről kapunk információt. Mégis, ha valaki családi kocsit készül venni, arra nagy hatással lehet a reklám, hiszen kit ne nyugtatna meg a gondolat, hogy gyermekei igazán biztonságban érezhetik magukat utazás közben. Jogosan tehetik fel a kérdést, hogy valóban az ilyen érzelmes hirdetések hatására határozunk-e egy autó megvásárlásáról, hiszen ez sokkal inkább racionális döntés, mintsem emocionális. Nyilvánvaló, hogy nem a példaként említett reklámok miatt fogunk autót venni, mégis úgy gondolom, bizonyos szempontból fontos szerepük lehet a döntésben. Ha valaki kocsit készül vásárolni, figyelme az autós hirdetésekre éleződik ki. Mivel az érzelmekre ható autóreklámok újszerűek, ezért figyelemfelkeltőbbek is, kitűnnek a hagyományos, sablonos autóreklámok közül, a fogyasztó tehát jobban fog emlékezni ezekre, az információgyűjtés időszakában ezért talán jobban is utána néz az adott márkának. És ez nem csak az autók esetében igaz. Természetesen egy bájos gyermek vagy állatkölyök még nem elegendő motiváció egyetlen termék/szolgáltatás megvásárlásához sem, viszont a fogyasztás vagy igénybevétel előfeltétele, hogy a vevők megismerjék az árut, ezt pedig egyáltalán nem könnyű elérni a hatalmas reklámzajban. Mivel a babásállatos hirdetések aranyosak, szívhez szólóak, ezért a fogyasztók jobban felfigyelnek ezekre a többi hirdetéssel szemben, pozitívabban állnak az adott termékhez, szolgáltatáshoz, mint a tradicionálisan reklámozó versenytársak áruihoz. És ha a jó reklám mellett a további részletek minőség, ár, stb. is meggyőzőek, akkor már sínen van a

25 vásárlás. De mint látható, ehhez mindenképp szükség van az érdeklődés kiváltására, ami gyerekekkel, állatokkal a velük össze nem függő áruk esetében is biológiai természetünk miatt nagyszerűen megvalósítható! Nem véletlen, hogy egyre több cég alkalmazza ezeket a fogásokat hirdetéseiben. Persze nem elég egy bájos arcot, egy szelíd tekintetet bemutatni. Az ilyen reklámok csak akkor igazán találóak, ha valóban ötletesek, esetleg valamilyen módon mégis összekapcsolják a szereplőket a hozzájuk szorosan nem kapcsolódó termékekkel. Gondoljunk például az IKEA kutyás reklámjára, amelyben a kicsit csúnyácska, mégis tündéri kiskutya hazaérve az új berendezés láttán nem akar hinni a szemének, nem tudja, jó helyre érkezett-e. Nyilván nem a kutyánk miatt fogunk új bútort vásárolni, mégis azt mondhatjuk, mind az ötlet, mind a megvalósítás tökéletes nem ismerek senkit (még a reklámokat folyton bírálók közül sem!), akinek ne tetszett volna ez a hirdetés. Azt hiszem, ezt a reklámot nem fogjuk egyhamar elfelejteni, mint ahogy a bútoráruházat sem. 3. videómelléklet IKEA és Pannon GSM reklámfilmjei Kiváló példaként említhetnénk a Pannon GSM tévéreklámjait is, hiszen a telekommunikációs cég is többször alkalmazott már bájos kisgyerekeket image hirdetéseiben: ki ne emlékezne a megható jelenetekre, amelyekben szemtanúi lehettünk egy kisfiú első lépéseinek, egy kislány első szavainak, ezzel vésve a mobilszolgáltató nevét fejünkbe, kellemes benyomást keltve bennünk. Sajnos azonban olyan negatív példákkal is találkozhatunk, amikor a gyermekábrázolás egyáltalán nem helyénvaló, adott esetben visszatetszést kelt. Véleményem szerint ilyen balul sikerült hirdetés a Samsung új porszívóját megismertető óriásplakát is. A plakát szinte egész felületét az a kép tölti ki, amelyen egy csecsemő anyja mellét szopja, az alatta látható felirat pedig a következő: digitall szívóerő. A termék képe a plakát alján, kicsiben jelenik csak meg, ami természetesen még nem lenne baj, 3. képmelléklet Samsung óriásplakát ha nem egy porszívóról lenne szó.

26 A kép és a szlogen összekapcsolása meglehetősen morbid vajon kinek juthatott eszébe a szívóerőhöz a szoptatást, ezt az anya és gyermeke közötti meghitt kapcsolatot párosítani? Ezt pedig csak súlyosbítja, hogy egy porszívó hirdetésről van szó. Ráadásul nem hiszem, hogy az utcán, járműveken közlekedő emberek, akik mindössze pár másodpercig látják a plakátot, rájönnének, tulajdonképpen milyen termékről is van szó. Csak az értheti meg a hirdetést, aki hosszabban időzik előtte, vagy a sajtóban is találkozik vele. Szerencsére azért a negatív példa ellenére még jó pár olyan hirdetéssel találkozhatunk, amelyekben a reklámozott áru nem kapcsolódik se a gyerekekhez, se az állatokhoz, mégis ötletesen, ezáltal pedig sikeresen alkalmazzák őket, kihasználva az ősidők óta belénk ivódott ösztönöket, általuk hívva fel figyelmünket az adott termékekre. A reklámozók kezében van azonban még egy ütőkártya, amely még a gyerekeknél és az állatoknál is kiválóbb figyelemfelkeltő hatással bír az emberiségre, és amit ezért előszeretettel alkalmaznak a hirdetésekben: az erotika. 4.2. ÉS A SZEX Az életben maradás ösztöne után a szaporodás a második legerősebb ösztönünk. Eme fajfenntartási ösztön miatt a szexuális vonzerőt tekinthetjük az egyik legfontosabb szempontnak a figyelemfelkeltésben. Belénk íródott biológiai programunk szerint sikernek az számít, ha genetikai örökítő anyagunkat tovább tudjuk adni, ehhez pedig az arra legalkalmasabb partnert kell kiválasztani: a fajfenntartást biztosító egyedek erősek, egészségesek, és az utódnevelés ideje alatt is biztonságot tudnak nyújtani a családnak. Emberi szemmel nézve tehát a megfelelő partnernek csinosnak, ápoltnak, egészségesnek, erőtől duzzadónak és sikeresnek kell lennie. (Tóth Katalin, 2003) A tudományos magyarázatokat félretéve egész egyszerűen arról van szó, hogy a szexuálisan vonzó emberekre mindenki ösztönösen odafigyel. Márpedig ha egy-egy csinos nő vagy vonzó férfi ilyen hatással van ránk, miért ne alkalmaznák őket a reklámokban is? 5. EROTIKUS REKLÁMOK TEGNAP ÉS MA

27 Az erotika, a szex mindenkit érdekel, minden formában felkelti az emberek érdeklődését. Mivel a reklám célja is a figyelemfelkeltés, ezáltal pedig az áruk eladása, úgy tűnik, igaza van az angol üzleti szállóigének, miszerint Sex sells, azaz a szex elad. A napjainkban elszaporodó szexuális töltetű reklámok hada miatt ez a tézis olyannyira igazolódni látszik, hogy a mondatot kiegészíthetnénk úgy: a szex mindent elad az alkoholoktól kedve az élelmiszereken és autókon át a banki és tőzsdei szolgáltatásig. Márpedig ha ez tényleg így van, akkor érthető, hogy egyre többen alkalmazzák a buja erotikát eladásaik növeléséhez, vagy legalábbis a termékeik, szolgáltatásaik iránti érdeklődés felkeltéséhez. Már csak azért is, mert egy városi ember naponta több száz reklámmal találkozik, ezért ezzel a rengeteg információval és áruval teli rohanó világban szükség van a megdöbbentésre, hogy a reklámok túlszárnyaljanak egymáson vagy hogy egyáltalán észre vegyük őket e hatalmas áradatban. A szexuális töltetű reklámok korszaka azonban bármennyire is meglepő, nem ma kezdődött, nem a felgyorsult, információ-túladagolásban szenvedő világ sajátossága. Ha jól belegondolunk, már hosszú évek óta ha nem is a maihoz hasonló, vad formában mindennapi életünk szerves részeivé váltak ezek a hirdetések. 5.1. A 80-AS ÉVEK DISZKRÉT BÁJA A fülledt erotika már az 1970-es évek végén sem csak a kapitalista Nyugat ópiuma volt, ekkor már a Vasfüggöny mögött is hódító útjukra indultak a buja hirdetések. Magyarországon is jól tudták már a hirdetők, a csábító női idomoknak nem lehet ellenállni, még ha terméküknek az égvilágon semmi köze sincs az erotikához. Vagy talán a tiltott pornólapok, filmek hiánya által meglévő űr betöltésére voltak hivatottak ekkoriban a szexis reklámok Valószínűleg mindkét szempont elegendő indok volt a lenge öltözetű, de legalábbis igen kihívó hölgyek reklámbeli szerepeltetésére. A 70-es évek közepén már a kalóriaszegény Deit üdítő vigyázott a hölgyek vonalára, amit a túláradó életkedvtől kicsattanó, a plakáton egy szál bugyiban karcsúsodó ifjú lány hozott tudtunkra. Az évtized végéről két televíziós reklámra is emlékezhetünk, amelyek igazán kihívóak voltak: a Chemotox forró tekintetű hölgye már ekkor tudta, mitől döglik a légy, a Daniella kötöttáru reklámja pedig mai felfogásunk szerint is

28 meglehetős merészséggel rántotta fel a kiváló minőségű pulóvereket addig elképzelhetetlen magasságokba. A 80-as években a lapnaptárak korszakát éltük. A lényeg pedig már ekkor is az előlapon volt: kit érdekeltek a napok, mikor elől ott voltak a naptárak készítőit reklámozó cicis nénik, közülük is talán a legemlékezetesebb Lottó Nő, aki évről évre lábán neccharisnyával, nyakán boával támasztotta a sorsoló-gömböt, fél melle pedig mindig kilátszott. Persze Ő a tévéreklámokból sem hiányozhatott bár öltözéke nem volt oly hiányos, kihívó tekintete és szűz keze alighanem sokakat csábított a szerencsejáték bűnös világába. 4. kép- és videómelléklet A 80-as évek diszkrét bája 1. (Horger, 2001; Réz András, 2000) Azon túl, hogy már ekkor is jelen voltak a szexis hirdetések, számos olyan probléma is felmerült, amelyek napjainkig is vita tárgyát képezik a reklámokkal kapcsolatban: egyrészt a hirdetések keltette hiú ábránd, másrészt a szexualitás öncélú felhasználásának kérdésében. A tévéreklámokban sorra tűntek fel a kor szépségideáljai. Ugyanolyan vágyakat, hiú reményeket keltettek ezek a reklámok a nőkben, mint manapság. Ha S-modell ruhákat viselünk, akkor a férfiak hasra esnek előttünk az utcán, az Aranypók kínálta fehérneműben ellenállhatatlanok leszünk, ha Fabulonnal ápoljuk bőrünket, az öregedésnek nem lesz nyoma arcunkon, ha Müzlit reggelizünk, akkor bátran vonulhatunk végig a strandon fürdőruhában, hiszen mi magunk is hosszú lábú, feszes mellű bombázóvá, illetve kigyúrt felsőtestű macsóvá válhatunk fogyasztásától. 5. kép- és videómelléklet A 80-as évek diszkrét bája 2.

29 Még a férfiaknak szóló termékek hirdetéseiben is bár ezek elenyésző számban voltak jelen ugyanazon módszerrel próbálták kívánatossá tenni számukra a különböző árukat, mint napjainkban: ha a Derby kozmetikai termékcsalád tagjait használja az illető úr, akkor mindegyik nő dögleni fog utána, bárkit megszerezhet magának az orránál fogva vezetve, és legyen bármilyen idős is, ha Fonyódi Ásványvizet iszik, 6. kép- és videómelléklet A 80-as évek diszkrét bája 3. csodákra lesz képes az ágyban Eleinte erotikus töltetű reklámokat a nemiséggel közvetlen kapcsolatban álló fogyasztási cikkek a kozmetikumok, ruházati áruk esetében használtak, alkalmazásuk azonban igen hamar átterjedt a legelképesztőbb területekre is. Már a 80-as években sem okozott túl nagy gondot, ha a reklámozott árunak egyáltalán semmi köze sem volt a szexisséghez: a hirdetők teljesen öncélúan alkalmazták a női bájakat termékeik népszerűsítésében, gondolván, arra úgyis mindenki odafigyel. Mert az még hagyján, hogy a Mino cipőket 7. képmelléklet A 80-as évek diszkrét bája 4. tökéletes formájú női lábak mutatták be (bár miért pont egy jóképű, meztelen férfi vállán?), de vajon a Casconak, az életbiztosításnak, az üdítőitaloknak vagy a rádiótelefonnak mi köze a lenge öltözetű hölgyekhez? Talán nagyobb kockázatot jelentenek, édesebb tőlük a Traubi, esetleg a BRG technikai fejlettségét nekik köszönhetjük? De ezeknél kirívóbb példákat is találhatunk ezekből az időkből: a gyerekek egyik kedvenc sporteszközét, a BMX biciklit, azaz a fiatalok vágyát egy alig fedett hölgy kínálta, a diktafon hasznát egy teljesen meztelen nő mutatta be saját

30 bőrén, de még a húsipari naptáron is egy vasruhába öltözött domina feszített. Minden bizonnyal jól mutattak ezek a plakátok az irodák falain, szinte elmaradhatatlan kellékei voltak a szerelőműhelyeknek, de a szürke falak díszítésén túl aligha 8. képm. A 80-as évek diszkrét bája 5. szolgálták a reklám valódi funkcióit. A szexuális tartalmú reklámok tehát nem mai világunk szülöttei, hanem tekintélyes múltra tekintenek vissza. Ezzel együtt az általuk felvetett problémák is évek óta fennállnak. Mégis úgy gondolom, ezeknek a régi reklámoknak megbocsátható mind az ábrándkeltés mert nem esnek túlzásokba a nőideálok ábrázolásában, mind az öncélúság hiszen a lap- és falinaptár-hölgyek nem jelentek meg olyan széles körben, mint a jelen kor szexi hirdetései (meg volt a maguk helye, nem folytak még a csapból is), így valószínűleg senkinek/senkiben nem okoztak kárt. Ráadásul Nyugaton már ekkor is sokkal durvább formában léteztek a szexuális tartalmú reklámok. Az ártatlan, mai szemmel nézve inkább viccesnek tűnő Nude Beer mellett, amelynek címkéjéről le lehetett kaparni a vonzó lányok bikinijét, a 80-as években olyan botrányos pornó-reklámok is születtek, mint például Calvin Klein kulturális hírnevét megalapozó hirdetések. A két reklám egyértelműen gyermekpornós utalásokkal sokkolta a közönséget: az egyikben a 15 éves Brooke Shields vallotta be, hogy CK farmerja és bőre között nem visel semmit, a másikban pedig nagyon fiatal lányok és fiúk mutatkoztak pikáns helyzetekben. Ez utóbbi, hírhedté vált reklámfilmekben a félmeztelen fiúk romos környezetben heverésztek, miközben egy férfihang a következőket mondta: Igazán jól nézel ki. Hány éves vagy? Mennyire vagy erős? Le tudnád tépni azt az inget magadról? Milyen szép tested van. Gyúrsz? Látszik rajtad. A botrányt súlyosbította, hogy a hang gazdája Lou Maletta, a New York-i homoszexuális közösség Leather Daddy néven ismertté vált figurája volt. (A betiltás előtt sugárzott reklámokat egyébként egy színésszel újraszinkronizálták.) Kleint a hirdetések miatt számtalan támadás érte, eljárás is indult ellen, de ismertsége ezzel persze csak növekedett. (Szily László, 2003) Belátható tehát, hogy a mi pucérnős hirdetéseink ekkor még nagyon gyerekcipőben jártak a nyugati világ erotikus reklámjaihoz képest. 5.2. PERESZTROJKÁTÓL A MILLENNIUMIG

31 Ahogy jöttek a kilencvenes évek és a rendszerváltás, úgy tágult ki a piac hazánkban is. Az új tévécsatornák, sajtótermékek, az egyre szaporodó utcai óriásplakátok megjelenésével a reklámszakma is fellendült. A globális piac részévé válásával a reklámdömping, ezzel együtt pedig a szexuális töltetű reklámok hada is elérte Magyarországot. Ezek a reklámok ma már világszerte elterjedtek, így itthon sem számítanak kuriózumnak, hozzátartozik mindennapjainkhoz. Számos hirdetés próbálja eladni a terméket bombanőkkel, macsó pasikkal és a köztük lévő szexuális kapcsolat ábrázolásával. Nap mint nap találkozunk velük az újságokban, az utcákon, köztereken, a tévében lassan már a reklámblokkokra is ki lehetne rakni a korhatáros filmeknél használatos figyelmeztető karikákat. A szexualitás hangsúlyozása nem is lenne meglepő az ezzel összefüggő áruk reklámozása esetén (például fehérnemű, borotva, stb.), de lassan már teljesen mindegy, milyen termékről vagy szolgáltatásról van szó, a reklámkészítők mintha mindent a jól bevált fogással akarnának eladni nekünk: ha szexis nőket, izmos férfiakat mutatnak, a siker elmaradhatatlan. Mintha azt feltételeznék, az utcákon és otthonokban kizárólag szexre éhes hímek és nőstények kerülgetik egymást. Persze ami igaz az igaz: a szexis képek nagy hatással vannak ránk odaszegeznek a tévé képernyője elé, odavonzza tekintetünket az újságok lapjaira. De vajon miért van napjainkban ekkora szükség az ilyen típusú figyelemfelkeltésre? Az ok a reklámdömpingben és annak hatásában keresendő. Napjainkban olyan sok reklámimpulzus éri az embereket, hogy már nem is figyelnek oda rájuk, elsiklanak felettük, sőt ami még rosszabb, egyre több a reklámkerülő 1. A TGI Hungary kutatócég által végzett AdAvoider 2 nevű kutatás amelyet 8000 fős mintán végeztek kimutatta, hogy a televízió reklámok sugárzása alatt a nézők 23 százaléka, a rádió reklámoknál pedig a hallgatók 8 százaléka vált csatornát. Az újságolvasók 17 százaléka eleve átlapozza a hirdetéseket, az utcai óriásplakátokra pedig 1 Reklámkerülés alatt azt értjük, hogy az emberek jelentős része aktívan tesz a felé áradó reklámok elhárításáért. A reklámkerülők nem az egyetemes reklámot, hanem az unalmas hirdetéseket és a mindenhonnan toluló reklámdömpinget utasítják vissza. A jelenség kialakulásáért leginkább a televízió a felelős, a rádióban sokkal kisebb a reklámkerülés aránya, az online reklámozás egyes formái viszont erőteljes reklám-visszautasító magatartást váltanak ki. (Farkas Eszter, 2003) 2 Az AdAvoider, azaz Reklámkerülő nevű kutatást 1995-ben indította el a Western International Media és a Lowe Howard Spink reklámügynökség. Először az Egyesült Királyságban kezdtek el vizsgálódni, majd később kiterjesztették a kutatást hat másik országra, Németországra, Olaszországra, Spanyolországra, Franciaországra és az Egyesült Államokra, továbbá 2000-ben Magyarországra is. (Farkas Eszter, 2003)