Miskolci Egyetem Marketing Intézet. A kínai kultúra fogyasztói magatartásra gyakorolt hatása a mobilkommunikációs piacon

Miskolci Egyetem Marketing Intézet A kínai kultúra fogyasztói magatartásra gyakorolt hatása a mobilkommunikációs piacon Kis Norbert 2013

Tartalomjegyzék Bevezetés... 1 1. A mobilkommunikáció és a fogyasztói magatartás... 2 1.1. Mobilkommunikáció... 2 1.2. Fogyasztói magatartás elemzése... 3 2. Kínai kultúra a fogyasztói magatartásban... 4 2.1. Kína kultúrájáról... 4 2.1.1. Taoizmus... 4 2.1.2. Konfucianizmus... 5 2.1.3. Buddhizmus... 5 2.1.4. Neokonfucianizmus... 5 2.2. Fogyasztói magatartás Kínában... 6 3. Kínai kultúra a mobilkommunikációs piacon... 7 3.1. A kínai mobilkommunikációs piac helyzete... 7 3.2. Kultúra hatása a fogyasztói magatartásra... 8 3.3. Hofstede dimenziói... 8 3.3.1. Hatalmi távolság (PDI)... 9 3.3.2. Individualizmus kollektivizmus (IDV)... 9 3.3.3. Maszkulin feminin (MAS)... 10 3.3.4. Bizonytalanság kerülési index (UAI)... 11 3.3.5. Hosszú távú orientáció (LTO)... 12 3.3.6. Engedékenység - korlátozás (IVR)... 12 3.4. Hofstede dimenziói Kínában... 13 3.4.1. Hatalmi távolság (PDI)... 13 3.4.2. Individualizmus kollektivizmus (IDV)... 14 3.4.3. Maszkulin feminin (MAS)... 14

3.4.4. Bizonytalanság kerülési index (UAI)... 14 3.4.5. Hosszú távú orientáció (LTO)... 15 3.4.6. Engedékenység korlátozás (IVR)... 15 3.5. Konklúzió... 16 4. Vizsgálat és kutatás... 18 4.1. Kutatás célja... 18 4.2. Kutatás módszertana... 18 4.3. Szekunder kutatás... 18 4.3.1. Kínai és magyar kultúra fogyasztói magatartásra gyakorolt hatásának összehasonlítása... 19 4.4. Hipotézisek felállítása... 22 4.5. Primer kutatás... 24 4.5.1. Tematikus kérdőív... 24 4.5.2. Elemzés... 25 4.6. Hipotézisvizsgálat... 36 5. Javaslatok... 38 6. Összefoglalás... 40 7. Summary... 42 Irodalomjegyzék... 44 Ábra és táblázatjegyzék... 47 Melléklet... 49

Bevezetés Egyre szűkülő világunkban a mobilkommunikáció (Profitline, 2010) egyre nagyobb szerepet kap. A kommunikáció e formája a folyamatos kapcsolattartást hivatott megtestesíteni, mely mind a személyes, mind az üzleti kapcsolatokhoz manapság nélkülözhetetlen. Ennek tudatában különösen nagy figyelmet kell fordítanunk erre a piaci szegmensre mind a termékeket, mind a járulékos szolgáltatásokat illetően. A fogyasztói magatartás megismerése elengedhetetlen a sikeres marketing stratégia kialakításhoz és ez által sikeres piaci tevékenységünkhöz. A kultúra vizsgálata a sikeres piaci megjelenéshez nélkülözhetetlen, hiszen más és más a kultúrából fakadó igény, és bizonyos termék tulajdonságok elfogadása, preferálása. Ezen tulajdonságok (Profitline, 2010) ismeretében jobban az adott kultúra képére tudjuk formálni termékünket, és ezzel nagyobb piaci sikereket tudunk elérni. A kínai piac különösen nagy figyelmet érdemel, mivel 2011-től kezdődően a világ második legnagyobb gazdasága, melynek növekedése meghaladja az évi 11%-ot. (Ez problémát jelent a kínai kormány szerint környezeti, egyensúlyi és más szempontból is, de próbálkozásaik ellenére nem tudják a fejlődést lassítani). A túl nagymértékű fejlődésnek tudható be a társadalmi különbségek fokozódása és a hatalmas mértékű hivatali korrupció is. Utóbbira csak látszatintézkedéseket tesz a kormány és a kivégzések se ritkák. Mind mezőgazdasága, ipara és kereskedelme élen jár világviszonylatban. Szakdolgozati témaválasztásom azért erre a témára esett, mivel Kína jelenleg gazdaságilag második a világon, 8,939 milliárd dollár GDP-vel (IMF, 2013) lakossága pedig 1 359 millió fő (United Nations, 2010), vagyis a föld lakosságának minden ötödik tagja kínai, így ez a piac jelentős. A másik oka a választásomnak az, hogy a mobilkommunikáció jelenleg is fontos szerepet játszik Kína (Lebanese Economy Forum, 2013) piacán, de jelentős növekedés várható, mivel itt, a lakosság mindössze 85,21%-ra jut mobilkészülék (összehasonlításképp ez az érték Magyarországon 118,3). A kutatás célja tehát a kínai kultúra fogyasztói magatartásra gyakorolt hatásának vizsgálata, azzal a céllal, hogy a kulturális sajátosságok mobilkommunikációs piacra gyakorolt hatásáról kapjunk minél teljesebb képet. 1

1. A mobilkommunikáció és a fogyasztói magatartás Ahhoz, hogy a kínai kultúra fogyasztói magatartására gyakorolt hatását vizsgáljuk a mobilkommunikációs piacon, először az alapokat kell tisztáznunk, így a következőkben a mobilkommunikáció és a fogyasztói magatartás alapjait ismertetem. 1.1. Mobilkommunikáció Pontosan 40 éve (Szedlák Ádám, Straub Ádám, 2013) New Yorkban a Motorola fejlesztőmérnöke, Martin Cooper bonyolította le az első telefonhívást. A kezdeti nagyméretű, úgynevezett bunkofonokat idővel egyre kézre állóbb készülékek váltották fel. (Biztonságos internet, 2013) Később a választék szélesedésével (és ezzel az ár csökkenésével), a tarifák csökkenésével, a kártyás csomagok bevezetésével és nem utolsó sorban analógról digitális technológiára való átállással sikerült egyre nagyobb felhasználói réteget elérni. Kezdetekben csak telefonálásra, a 90es évektől SMS küldésre, majd később MMS küldésre és napjainkra már olyan szolgáltatásokat is elérhetővé váltak, mint az internet szörfölés, email küldés/fogadás, zenehallgatás, videó nézés, sőt akár egy navigációs szoftvert is igénybe vehetünk utazásunk megkönnyítéséhez. Mobiltelefonunk mára mindennapi életünk részévé vált, az üzleti és magánéletben egyaránt. Egyes szakemberek szerint (The Futurist, 2002) a mobilkommunikációs eszközök túl nagy szerephez is jutnak mindennapjainkban. Ez a negatív oldala ennek a technológiának, hisz aktív mobil kapcsolat esetén bárhol és bármikor elérhetőek vagyunk, ha akarjuk, ha nem. Munka, közélet és magánélet között is egyre szűkül a határvonal. Egyes helyeken ennek a tendenciának próbálnak gátat szabni. Hongkongban például nemcsak dohányzó és nem dohányzó termek között választhatnak a vendégek, de a mobiltelefon használatát megengedő és nem megengedő termek között is. Magyarországon egyes munkáltatók nemcsak a belső számítógépes rendszeren korlátozzák azon internet oldalak használatát, amik elterelhetik a munkavállaló figyelmét, hanem a telefonjaikat is elkérik belépéskor. Így véleményem szerint a mobilkommunikációs piac egy nagy és jelenleg is fejlődő piac, melyen jelenleg is akadnak olyan piaci szegmensek, amik nincsenek kiaknázva, ezért fontos a fogyasztói magatartás minél teljesebb megismerése. 2

1.2. Fogyasztói magatartás elemzése A marketing célja a célpiaci fogyasztók igényeinek és szükségleteinek versenytársaknál jobb kielégítése. A fogyasztói magatartás megértéséhez tanulmányoznunk kell, hogy az egyének, csoportok és szervezetek szükségletei kielégítésére hogyan választják ki, vásárolják meg, használják és hasznosítják a termékeket, szolgáltatásokat, ötleteket vagy tapasztalatokat (Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 2006, 245.o) a fogyasztói magatartás az emberek azon viselkedése, amely a javak és a szolgáltatások vásárlásában, használatában és a vásárlás tervezésében jut kifejezésre (Engel-Kollat- Blackwell, 1968) A fogyasztói magatartás (Hofmeister-Tóth Ágnes, 2006) elemzése egy viszonylag új, alig pár évtizedre visszatekintő tudományág. Marketingkutatás során az olyan tényezőket, melyeket a hagyományos közgazdasági modellekkel nem lehet elemezni, más szociológiai vagy pszichológiai szempontból vizsgálják meg a sikeres marketing stratégia kialakításának érdekében. A fogyasztói magatartás elemzésének segítségével olyan kérdésekre kaphatunk választ, mint: Mi az, ami kelendő és miért? Ki és miért, ellenkező esetben ki és miért nem vásárol? Mivel magyarázható az emberek viselkedése? Hogyan reagálnak a fogyasztók új termékre, szolgáltatásra, vagy reklámra? A fogyasztó magatartására (Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 2006) egyéni, társadalmi és kulturális tényezők hatnak, ezek közül a legnagyobb hatással a kultúra bír. 3

2. Kínai kultúra a fogyasztói magatartásban A következőkben a kínai társadalom kultúráját, és fogyasztói magatartását ismerhetjük meg. A későbbiekben részletesebben is olvashatjuk azt, hogy Greet Hofstede dimenziói alapján Kína kollektivista nemzet, azaz a közös értékek, mint például a vallás és a különböző filozófiai irányzatok is befolyásolják magatartásukat és ezzel együtt vásárlói döntésüket is. A következőkben ezeket ismertetem. 2.1. Kína kultúrájáról Kína egyike a Föld legöregebb kultúráinak (Minneapolis Institute of Arts, 2013). A hagyományos kínai kultúra hatalmas földterületeket fed le, ahol is minden régió kisebb szubkultúrákra osztható fel (Terebess Ázsia Lexikon, 2013). Az itt élő emberek sokkal inkább család centrikusak, mint nyugaton. A legtöbb társadalmi érték a Konfucianizmusból és a Taoizmusból lett átvéve. 2.1.1. Taoizmus A taoizmus (Terebess Ázsia Lexikon, 2013) Kína egyik nagy filozófiai irányzata (és vallása is egyben). A tao az állandóan változó és mozgó valóságot jelenti, és olyan átfogó dolognak tekintik, mely magába foglal mindent. A tao által keletkezett minden, ami él, és ami élettelen. Az irányzat követői szerint ezekkel a változásokkal nem szabad szembe fordulni, hanem igazodni kell hozzájuk. A tao két felfogás szerint: ősi alapelv isteni lény megszemélyesítése A létezés célja a taóval eggyé válni és ez által a mindenséget megismerni 4

2.1.2. Konfucianizmus Konfuciusz a kínai filozófia legnevesebb alakja. Bár szemben áll vele, a központban (Terebess Ázsia Lexikon, 2013) itt is a Taoizmus áll. Konfuciusz szerint a Taónak nincs mágikus ereje. Ideális esetben az ember őszinte, fegyelmezett, igazságos és értelmes. A tao erkölcsi törvény, mely minden emberben él, így az ember eredendően jó. Ez azonban megváltozott, és helyreállításához az az ősi szertartások és a követelmények betartása szükséges. Nagy figyelmet kap az ősök tisztelete, ami a konfucianizmus erkölcsi tanításainak alapja, miszerint. fiú apának, fiatal testvér az idősebb testvérnek, feleség a férjnek, ifjabb az idősebbnek, alattvaló a felettesnek, valamint a császárnak mindenki köteles alávetni magát. 2.1.3. Buddhizmus A Buddhizmus Észak-Indiában kialakult vallás, aminek jelentős hatása van Kelet-, Dél-kelet Ázsia filozófiájára. (Sinológiai műhely, 2000). A kései Han dinasztia idején jelent meg és kezdetben a taoizmus egyik részének gondolták. Ezen eszme követői abban hittek, hogy el fog jönni Buddha uralkodásának kora a földön, mely boldogságot és békét hoz majd. A Buddhizmus Észak Kínában rendkívüli népszerű lett közel 4 millió szerzetessel, azonban Délen a még mindig erős Konfucianizmus miatt nem kapott ekkora hangsúlyt. 2.1.4. Neokonfucianizmus Mivel a taoizmus és a buddhizmus (Sinológiai műhely, 2000) tanai egyre inkább háttérbe szorították a konfucianizmust a 3.-4. századra, ezért az előbbi két irányzat bizonyos elemeinek a konfucianizmusba emelésével megalkották a neokonfucianzmust. A filozófia képviselői a taoizmusból és buddhizmusból kiindulva újragondolták a konfucianizmust, és egy metafizikai rendszert dolgoztak ki hozzá és erre a metafizikai rendszerre keresik a konfucionista választ. A rendszer szerint az eredőpontból alakult ki a yin és a yang, majd ezekből az alapvető elemek (tűz, víz, fa, föld, fém) és ezekből alakult ki világunk. 5

2.2. Fogyasztói magatartás Kínában Kína gyorsan vált napjaink egyik legfontosabb piacává (Joyce Xin Zhou, Mark J. Arnold, Arun Pereira, Jun Yu, 2010), ezért kiemelten kell kezelni. Az ázsiai gazdasági válság kitörése óta az ázsiai országok kormányai a fogyasztói kultúrát és ez által a fogyasztás növekedését bátorítják. A Kínai Társadalomtudományi Akadémia Gazdaságkutató Intézetének vezető kutatói 1988 és 1995 között tanulmányozták a jövedelem eloszlást a vidéki és a városi népesség körében. Az adatok szemléltetésére használt Gini mutató szerint 0,382-ről 0,445-re emelkedett 1988 és 1995 között, és a növekedés azóta is folytatódik. (Joyce Xin Zhou, Mark J. Arnold, Arun Pereira, Jun Yu, 2010) A mutató szerint a szegények és gazdagok közti gazdasági különbség növekszik. A családi fogyasztás a nagy értékű javak piacán erősödött. A drága lakások, autók, berendezések vásárlása folyamatosan növekszik. A városban élő tehetősebb csoportok akár több százezer jüant is kiadnak, míg a falusi családok alig pár jüanos kiadást se engedhetnek meg. Ezeknek a kényelmi termékeknek a birtoklása négyszer fontosabb a városi lakosság számára, mint a vidéken lakók számára (Joyce Xin Zhou, Mark J. Arnold, Arun Pereira, Jun Yu, 2010). Míg jobb gazdasági helyzetben levő csoportok üdítőket, gyümölcsleveket, fogyasztanak, addig folyamatos ivóvíz ellátás sincs az ország nagy részén. A városban élők ezreket költenek kozmetikai és higiéniai javakra, míg az ország túlnyomó részének számára az orvosi ellátás sem elérhető. Ezeknek az embereknek a fogyasztói kultúra semmire se kínál megoldást. Véleményem szerint, ha figyelembe vesszük azt, hogy a nagyobb települések gazdasági helyzete mennyiben eltérőbb a vidéktől, akkor a marketing stratégiát elsősorban a városokra kell kialakítanunk. 6

3. Kínai kultúra a mobilkommunikációs piacon 3.1. A kínai mobilkommunikációs piac helyzete Kína mobiltelefon piaca 1 milliárd 30 ezer mobiltelefon előfizetővel a legnagyobb a világon, a maga 53,6 milliárd dolláros bevételével. Becslések szerint ez a háromszorosa az Egyesült Államokban lévő előfizetőknek és a Föld mobiltelefon előfizetőinek egy hatodát teszi ki. Kínában a hazai gyártású készülékek uralják a piacot 71,7%-os részesedést mutatva a piacon. (Staff Reporter, 2012) 2012-ben az eladott készülékek száma 24,59 millió, mely havi szinten ugyan 2,3%al csökkenő, de éves szinten 18,3%-os növekedést mutat. A hagyományos telefonok eladása havi szinten 8,4%-al csökken, míg az okos telefonok piaca bővül. Az okos telefon (Staff Reporter, 2012) eladások száma 2012-ben a 24,59 milliós darabszámból 19,71 millió. A mobiltelefon eladások a mobiltelefon szolgáltatók üzleteiben 11,65 millió darab és ez az arány havi szinten nő, míg más beszerzési csatornáknál ez a szám 12,94 millió és csökken. Vagyis (Staff Reporter, 2012) a szolgáltató üzleteiben jelentős a mobiltelefon értékesítés más beszerzési csatornákkal szemben és ez az érték nő. 2011-től az okostelefon (különösen a nyílt forráskódú Android rendszerű telefonok) iránt robbanásszerűen (Staff Reporter, 2012) megnőtt a kereslet. A magas eladási számok lehetővé tették a gyártóknak akár az 1000 jüan (36 000 Ft) alatti értékesítési árat is. Ezek az olcsó telefonok pedig az internetnek köszönhetően a világon már bárhol elérhetőek. A kínai piacot a 2000 jüan (70 000 Ft) alatti áru termékek uralják. Ezen adatok szerint a kínai piacon (Magyarországhoz hasonlóan) a közép kategóriás termékek az uralkodóak, de mivel a piac még nem telített, valamint az okos telefonok iránti kereslet is nő, érdemes erre a piacra nagy figyelmet fordítani. 7

3.2. Kultúra hatása a fogyasztói magatartásra James Foxall kijelentette, (Srikes Monthathip, Louvieris Panos, Collins Catherine, 2009) hogy a vásárlók motivációja termék, vagy szolgáltatás választásnál, ugyanúgy kulturális dimenziók által meghatározott, mint az élet bármely más helyzete. Ezért, rendkívül fontos az, hogy a kulturális jellemzőket is figyelembe vegyék a marketingvezetők, amikor a mobiltelefon vásárlási szokásokat vizsgálják. A kulturális dimenziókat Hofstede határozta meg. 3.3. Hofstede dimenziói Geert Hofstede (1928-) holland születésű szociálpszichológus, a szervezeti kultúrák szakértője. (Váradi Viktória, 2008) 2010-ben az MTA tiszteletbeli tagjává választották. Neve elsősorban az általa vizsgált kulturális dimenziókkal és a kapcsolódó kutatással kapcsolódik össze. Kutatása 50-nél is több országra terjedt ki. A 116 ezer válaszadó az IBM multinacionális cég alkalmazottai közül került ki. Kutatása kérdőíves megkérdezés volt, melynek alapján számítógéppel statisztikai elemzéseket végzett. Az kutatás eredményeit a Culture s consequences: International differences in workrelated values c. könyvében tette közzé 1980-ban. A kutatásnak a szervezeti, és a nemzeti (Váradi Viktória, 2008) kultúrák szervezeti kultúrára gyakorolt hatása volt. A kezdetben négy, később ötre, majd hatra bővült dimenziókat a kultúra fogyasztói magatartásra gyakorolt hatásaként is vizsgálhatjuk, hisz ezek a dimenziók a fogyasztói magatartásra is kivetíthetőek. Vegyük példaként a hatalmi távolság dimenzióját. Ez egyértelműen meghatározza azt, hogy egy adott vásárlás során ki milyen szerepet tölt be, és ennek megfelelően célszerű a marketing stratégiát kialakítani. Vagy egy bizonytalanságkerülő kultúrában nem egy kockázatos pénzügyi befektetést érdemes elsősorban kínálnunk. A következőkben leírom a négy kezdeti, és az ötödik, hatodik később hozzáadott kulturális dimenziót. 8

3.3.1. Hatalmi távolság (PDI) Az első a négy dimenzió közül a hatalmi távolsági index (PDI). Az alapvető probléma az, hogy minden társadalom más és más megoldást talált az egyenlőtlenség kérdésére. Az egyenlőtlenség olyan területeken merülhet fel, mint presztízs, gazdagság és hatalom, különböző társadalmak más és más hangsúlyt fektetnek a konzisztenciára ezeken a területeken. Vállalatokon belül a hatalmi egyenlőtlenség szükségszerű és funkcionális. Vagyis a hatalmi távolság indexe azt méri, hogy egy közösség alacsonyabb rangú tagjai mennyiben fogadják el a hatalom egyenlőtlen eloszlását. (Geert Hofstede, 1980, 65.o) Hatalmi Távolság 1. táblázat Magas Magas dependencia igény. Elfogadott egyenlőtlenség. A főnökök elérhetetlenek. Akinek hatalma van privilégiumai is. Alacsony Alacsony dependencia igény. Minimalizálják az egyenlőtlenséget. A főnökök elérhetőek. Mindenkinek egyenlő jogai vannak. (Forrás: Interkulturalis.hu, 2013) 3.3.2. Individualizmus kollektivizmus (IDV) Ha az index magas, akkor individualizmusról, ha alacsony, akkor kollektivizmusról beszélhetünk. Ez az érték megmutatja, hogy mely individuumok alkotnak csoportokat, Az individualista oldalon olyan társadalmakat találunk, ahol mindenki saját magáért és közvetlen családjárt felelős. A kollektivista oldalon olyan társadalmakat találunk, ahol az emberek születésüktől kezdve erős csoportokba tartoznak, gyakran családok (nagybácsival, nagynénivel, nagyszülőkkel), melyek kérdés nélkül megvédik őket lojalitásukért cserébe. A kollektivizmus szónak nincs politikai jelentése, hisz egy csoportra, nem pedig az államra utal. A probléma, melyet ez a dimenzió vizsgál világméretű és a világ összes társadalmára igaz. (Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede, 2013) 9

Individualizmus - kollektivizmus 2. táblázat Individualizmus Nagy az emberek idő és szabadság értéke. Jellemző a kihívások élvezete és a munka megbecsülésének igénye. Tiszteletben tartják a magánéletet. A becsület a legfontosabb. Kollektivizmus A fejlődési képesség és valaminek a mesterszintű tudásán van a hangsúly. Belső értékekért dolgoznak. A magánéletnél fontosabb a csoport. A harmónia fontosabb a becsületnél. 3.3.3. Maszkulin feminin (MAS) (Forrás: Mindtools,2013) A maszkulinitás, ellenkezőjével a feminitással szemben, az érzelmi szerepek megoszlását jelzi a nemek között, ami szintén egy olyan globális probléma, mely megoldására sok megoldás van. A feminin értékek társadalmak között kevésbé különböznek, mint a maszkulin értékek. A versenyző típusú, maximalista és magabiztos maszkulin értékek jelentősen különböznek a szerény, gondoskodó és egyszerű női értékektől a másik oldalon. A magabiztosság maszkulin a szerénység, gondoskodás feminin véglet. A nők a feminin kultúrákban szerények, gondoskodóak, ahogy a férfiak is, a maszkulin kultúrákban sokkal magabiztosabbak és versenyző típusúak, de még mindig nem annyira, mint a férfiak, így ezekben a társadalmakban mérhető a különbség ebből a szempontból. (Clearly Cultural, 2013) Maszkulin - feminin 3. táblázat Maszkulin Ambiciózus, kiválóságra törekszik. Polarizálás. Azért élünk, hogy dolgozzunk. Az a szép, ami nagy és gyors. A győztes dicsőítése. Határozottság. Feminin Életünket mások szolgálatában töltjük. Konszenzuskereső. Azért dolgozunk, hogy éljünk. Az a szép, ami kicsi és lassú. Szánjuk a szenvedőt. Intuíció. (Forrás: Interkulturalis.hu, 2013) 10

3.3.4. Bizonytalanság kerülési index (UAI) A bizonytalanság kerülési index egy társadalom bizonytalanság és félreérthetőség iránti toleranciájával foglalkozik. Megmutatja, hogy egy társadalom tagjai milyen mértékben érzik magukat kényelmetlenül szokatlan szituációkban, vagy éppen kezelik jól azt. A szokatlan szituációk ismeretlenek, meglepetésszerűek és a megszokottól eltérőek. A bizonytalanság kerülő kultúrák megpróbálják minimalizálni az ilyen szituációk létrejöttének lehetőségét szigorú törvényekkel és szabályokkal, biztonsági intézkedésekkel. Ezek a kultúrák sokkal inkább érzelmektől vezéreltek. Az ellenkező típus a bizonytalanság elfogadó kultúrák sokkal toleránsabbak a megszokottól eltérő dolgokra. Megpróbálnak minél kevesebb szabály szerint élni. Az ilyen típusú emberek sokszor flegmatikusak, merengőek. (Pakpahan C., 2013) Bizonytalanság kerülési index 4. táblázat Magas Megpróbálják a szokatlan szituációkat elkerülni. Az emberek emocionálisak. Kevésbé toleránsak más véleményével szemben. Nem annyira relativisták Minél több törvényt és szabályt alkalmaznak. Alacsony A szokatlan érdekes. Az emberek inkább flegmatikusak. Toleránsak más véleményével szemben Relativisták Törekednek minél kevesebb törvényre és szabályra. (Forrás: Julian Klewes, 2013) 11

3.3.5. Hosszú távú orientáció (LTO) A hosszú távú orientációs társadalmak erénynek tartják a pragmatikus gondolkodást, eredmény orientáltságot, megtakarítást, állhatatosságot, és az anyagi viszonyok megváltozásához való alkalmazkodást. A rövid távú orientációt mutató társadalmak a mostani és múltbéli eredményeket, mint a nemzeti büszkeséget, hagyományok tiszteletét tartják erénynek. (Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede, 2013) Hosszú távú orientáció 5. táblázat Magas Pragmatikus. Hosszú távú orientáció. A változás elfogadása. Állhatatosság. Takarékos, hogy beruházzon. Alacsony Hagyománytisztelő. Rövid távú orientáció. Stabilitáskereső. Gyors eredményeket vár. Éljünk a mának. (Forrás: Interkulturalis.hu, 2013) 3.3.6. Engedékenység - korlátozás (IVR) Engedékeny egy olyan kultúra, mely relatív szabad kielégítését engedi meg az alapvető és természetes emberi ösztönöknek, hogy élvezzék az életet. A korlátozás, pedig egy olyan társadalomra utal, mely elnyomja ezeket a szükségleteket és szigorú szociális normák szerint szabályozza. (Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede, 2013) 12

Engedékenység - korlátozás 6. táblázat Engedékenység Szabadon kielégítheti alapvető szükségleteit. Nem lehet anyagi javakkal könnyedén motiválni. Pillanatnak él. A tárgyak a célt szolgálják, ne a presztízst. Korlátozás Szükségletek kielégítése elnyomott és szabályozott. Anyagi elvárásai is vannak munkájával szemben. Könnyedén érzi, hogy tisztességtelenek vele szemben. A státusz szimbólumok fontosak, mint például telefon, laptop. (Forrás: Kaethe, 2012) 3.4. Hofstede dimenziói Kínában Most, hogy megismertük a kulturális dimenziókat, melyek a fogyasztók magatartását befolyásolják, meg kell ismernünk, hogy a kínai kultúrában mit mutatnak ezek az értékek, hogy a fogyasztói magatartásra gyakorolt hatásáról beszélhessünk. Véleményem szerint mind a hat dimenzió ismerete fontos a fogyasztói magatartás elemzéséhez. Példaként a PDI index a társadalmon belüli anyagi eltéréseket mutatja meg, az IDV index többek közt megmutatja azt, hogy a termék kialakítása mennyire legyen átlagos, vagy egyedi, a MAS index pedig megmutatja például azt, hogy az adott országban a telefon dizájnja (feminin), vagy teljesítménye (maszkulin) a fontosabb. 3.4.1. Hatalmi távolság (PDI) Hatalmi távolság (Lafferthon Ágnes, 2007): Kínában a hatalom egyenlőtlen eloszlása jelentős. 100-as skálán Hofstede kutatása alapján 80, ami a világ átlagnál magasabb, de még a távol-keleten is kiemelkedő. Ez jól mutatja az anyagi egyenlőtlenségeket is. A hatalommal rendelkezők és nem rendelkezők kapcsolatát egyoldalú függőség jellemzi. Családban az apa 13

a gyerekek fölött, iskolában a tanár tanítványai fölött, munkahelyen a főnök beosztottjai fölött gyakorolja ezt a hatalmat. A rangbeli különbség a nyelvhasználatban is érzékelhető. 3.4.2. Individualizmus kollektivizmus (IDV) A dimenzió értéke a 100-as skálán 20, ami nagyon alacsony. Ez azt jelenti, hogy Kínában az emberek kollektivisták. A csoport érdekeit helyezik előtérbe magánéletben és munka során egyaránt. A harmónia nagy szerepet játszik életükben. A munkamorál alacsony, mivel nem a munka után kapott jutalmak, hanem a belső értékek motiválják őket. 3.4.3. Maszkulin feminin (MAS) A dimenzió értéke itt a 100-as skálán 66, mely leginkább a kommunizmusnak (Lafferthon Ágnes, 2007) tudható be ahol is a nők egyenlőségét hirdették. Azonban Kína történelmi beidegződése az, hogy a férfiak magasabb rendűek. Ezért tapasztalhatjuk azt, hogy a nagyobb városokban az egyenlőség szemmel látható, azonban vidéken még nagyban érzékelhető a történelmi beidegződés. Mivel sokan szeretnének fiúgyermeket, a lány gyermeket elvetetik. Ennek következményeként a kínai társadalomban jelentősen több a férfi, mint a nő. 3.4.4. Bizonytalanság kerülési index (UAI) Kínában ez az érték alacsony. Ez az érték Kína (Lafferthon Ágnes, 2007) esetében alacsony, a 100-as skálán 30. Ennek az oka az, hogy az emberek hozzászoktak a bizonytalansághoz. Alacsony a munkamorál, a munka minősége pedig nem megfelelő. A szabályok nem kapnak akkora szerepet, mint a magasabb értéket mutató országokban. További jellemző a nyitottság az eltérő véleményekre és a nagymértékű alkudozás. 14

3.4.5. Hosszú távú orientáció (LTO) Ez az érték Kínában nagyon magas, a 100-as skálán 87. E szerint jellemzően állhatatosak. Anyagi értékeiket inkább befektetik, felhalmozzák, minthogy a mának éljenek. A státusz határozza meg emberi kapcsolataikat. A kényelmet nem tartják fontosnak. Nagyon fontosak a kapcsolatok és a piaci pozíció. 3.4.6. Engedékenység korlátozás (IVR) Az Engedékenység-korlátozás, itt mindössze 24 a 100-as skálán, amely arra utal, hogy a kínai társadalom elnyomja tagjainak szükségleteit és szigorú szabályokhoz köti azt. 100 80 60 40 20 0 80 87 66 20 30 24 PDI IDV MAS UAI LTO IVG Kína 1. ábra: Hofstede dimenziói Kínában (Forrás: Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede, 2013) 15

3.5. Konklúzió Egy Kínában mobiltelefon értékesítésbe kezdő, vagy annak marketing stratégiáját kialakító vállalatnak a kulturális sajátosságokat is figyelembe kell vennie, melyek Hofstede hat dimenziója alapján a következők lehetnek: A hatalmi távolság által mutatott érték alapján a marketing stratégiának a férfiakra, ezen belül is a családban vagy más közösségben vezető szerepet betöltő személyekre kell irányulnia elsősorban. A vagyoni egyenlőtlenségek miatt pedig a magas és alacsony kategóriájú termékek nagyobb hangsúlyt kapnak, mint a közép kategóriás termékek. A kínai egy kollektivista nemzet, a külsejükkel (pl. fekete haj) és öltözékükkel se akarnak kitűnni a tömegből, így a marketing stratégiának az összetartozásra, közösségi értékekre kell összpontosítania, míg a kínált termékek legyenek hasonlóak, jelentős mértékben ne különbözzenek egymástól. A maszkulin feminin index a városokban mai napra 50 körüli értéket mutat, ami a semleges érték, így a marketing stratégiának mind a két nemre ugyanakkora hangsúlyt kell fektetnie. Továbbá, mivel a kínai maszkulin kultúra ezért az anyagi javak birtoklása, magabiztosság, öntudatosság a jellemző. Ennek következtében nem annyira impulzív vásárlók, mint a feminin kultúrák tagjai. A bizonytalanság kerülési index a fogyasztói magatartásban abban jelenik meg, hogy nem igénylik, sőt nem is könnyen fogadják el az újdonságokat, újításokat. Így termék fejlesztés során a k+f költség visszább szoríthatóak. A marketing stratégia során a bizonytalanság kerülés figyelembevétele abban nyilvánul meg, hogy nem az újdonságokat, hanem a megbízhatóságot hangsúlyozzuk ki. A hosszú távú orientáció által mutatott érték szerint a marketing stratégiában termékünk jó árát, gazdaságosságát kell kiemelnünk első sorban. Figyelmet kell fordítanunk arra is, hogy különböző, kedvező pénzügyi konstrukciókkal felkeltsük a figyelmet. A minőséget preferencia sorrendjükben nem helyezik az ár elé. Ebből az 16

is következik, hogy a kedvező ár miatt kieső nyereséget a gyengébb minőséggel lehet visszahozni. Engedékenység korlátozás: Az alacsony érték a fogyasztói magatartásra kivetítve azt jelenti, hogy a környezetük nagyban befolyásolja döntésüket, és részben korlátozza azt. A korlátoknak akarnak megfelelni. Következtetésként elmondhatjuk, hogy a legnagyobb sikert ebben a régióban egy alacsony áru, megbízható és dizájnban átlagosnak tekinthető készülék jelenti. Előnyt ezek ismeretében nem elsősorban a termék különlegessé tételével, hanem a megbízhatósággal és a jó árral, valamint ezek megfelelő marketingkommunikációjával érhetünk el. 17

4. Vizsgálat és kutatás Mindennapjainkra egyre nagyobb hatással van a mobilkommunikáció a személyes és üzleti életben egyaránt. Ahogy azt az előző fejezetekben is láthatjuk e termékek megfelelő marketing stratégiájához ismernünk kell a fogyasztói magatartást befolyásoló hatásokat, melyek közül a kultúra a legjelentősebb. (Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 2006) 4.1. Kutatás célja Szakdolgozatomban több kérdésre is választ keresek, elsősorban arra, hogy az előző fejezetekben leírt kulturális környezet milyen hatással van a kínai emberekre mobil készülék vásárlásuk során. Továbbá azt, hogy Hofstede kulturális dimenziói valóban használhatóake ezen a piacon, valamint, hogy az így kapott eredmények mennyiben különböznek a magyar kultúra fogyasztói magatartásra gyakorolt hatásától ugyan ezen a piacon. 4.2. Kutatás módszertana Tanulmányaim alapján a kutatásnak két módszere van: Szekunder kutatás: olyan információk szerzése, melyek kutatásunk alapjául szolgálnak, melyek korábbi hasonló, vagy teljesen más célból lettek összegyűjtve. Primer kutatás: a szekunder kutatás alapján meghozott hipotézisünket, vagy hipotéziseinket vizsgáljuk. A kutatásnak ez a módja azonban költség és idő igényesebb. 4.3. Szekunder kutatás A szekunder kutatás a már korábban megszerzett információkra, a korábbi fejezetekben már leírt szakmai háttérre és értékekre épül. A dolgozat elsődleges célja a kínai kultúra fogyasztói magatartásra gyakorolt hatásának kutatása, de a szemléltetés miatt célszerű az adatok magyar adatokkal történő összevetése. 18

4.3.1. Kínai és magyar kultúra fogyasztói magatartásra gyakorolt hatásának összehasonlítása Hatalmi távolság (PDI) A Hatalmi távolsági index Kínában a 100-as skálán 80, míg Magyarországon ez csak 46. Ez az érték megmutatja nekünk azt, hogy az adott kultúrában, az egyenlőtlenség kérdését hogyan oldották meg mind személyes, mind az üzleti életben. Kínában a kirívóan magas érték azt jelenti, hogy az élet minden területén a hatalom és az előjogok játszanak nagy szerepet, és nemcsak szükségesnek tekintik azt, de a társadalmi berendezkedés miatt igénylik azt. Az érték elsősorban a konfucionista gondolkodás vonzata, mely egy szigorú társadalmi berendezkedés alapja. Magyarországon ezzel szemben ez az érték még mindig magas, de lényegesen kevesebb, mint Kínában. Ez alapján, Magyarországon is jelen vannak ezek a hatalmi különbségek, de a társadalom ezeket nem fogadja el teljes mértékben A társadalmi rétegek közti szakadék kisebb. Fogyasztói magatartás szempontjából ez az eltérés többek között azt jelenti, hogy a társadalmi rétegek pénzügyi helyzete sokkal inkább eltérő Kínában, mint Magyarországon. Individualizmus kollektivizmus (IDV) Az index értéke Magyarországon, a 100-as skálán 80, míg Kínában csak 46. Az értékek alapján Kína kollektivista nemzet, vagyis a csoport érdekeit helyezik az egyén érdekeivel szembe, a becsület elvesztése pedig a legnagyobb bűn. Magyarországon ezzel szemben a magas érték szerint az individuumok nagyobb hangsúlyt kapnak a társadalmi csoportoknál, döntéseiket pedig a saját érdekek, nem pedig a közösség érdekei vezérlik. Fogyasztói magatartás szempontjából ennek a dimenziónak az a jelentősége, hogy a kollektivista kultúrák, ez esetben Kína az összetartozást tartja fontosnak, így a vásárolt termékek ugyan azok, vagy hasonlóak, mint a közösség többi tagja által 19

vásárolt. Magyarországon ezzel szemben nagy szerepet kap az egyedülállóság, a társadalom többi tagjaitól való különbözőség, ami megjelenik termék választásaikban is, miszerint pont azért döntenek, vagy azért nem döntenek egy adott termék mellett, mert az sokaknak van. Példának említhetem a Magyarországon népszerű néptelefon vagy népautó kifejezéseket. Maszkulin feminin (MAS) A maszkulin feminin értékek alapján mindkét országban a férfias jegyek dominálnak a kultúrában, Kínában 66, míg Magyarországon ez az érték 88. A magas érték azt jelenti, hogy a kultúrában a férfias értékek uralkodnak, mint a határozottság, ambíció, racionalitás. Kínában azonban ez az érték korábban sokkal magasabb volt, ennek elsődleges oka az uralkodó konfucionista gondolkodás, mely a nőknek szigorú társadalmi szerepet szabott meg. Ez az érték ma, Kínában főleg a városokra jellemző. vidéken sokkal magasabb ez az érték. Magyarország értéke, pedig a kelet-középeurópai régióban az egyik legmagasabb. Fogyasztói magatartás szempontjából az index egyik vonzata az, hogy a maszkulin kultúrák vásárlói döntése racionálisabb, míg a feminin kultúrák vásárlói döntése inkább emocionális. Példaként a maszkulin kultúrákban nagyobb hangsúlyt kap egy termék teljesítménye, és hogy az hogyan tudja a felhasználót sikeresebbé, versenyképesebbé tenni, míg egy feminin kultúrában annak külalakja, design elemei a fontosabbak. Bizonytalanság kerülési index (UAI) Ennek az indexnek az értéke Kínában a 100-as skálán 32, míg Magyarországon 82. A magas érték azt mutatja meg, hogy a magyar kultúrában sokkal emocionálisabbak, próbálják az ismeretlen és szokatlan körülmények következményeit csökkenteni és csak óvatos változtatásokkal, lépésről lépésre megtervezve, törvényektől és előírásoktól szabályozva haladnak előre. Kínában az alacsony érték azt jelenti, hogy elfogadják és kényelmesen érzik magukat ismeretlen helyzetekben vagy változó 20

környezetben, és törekednek minél kevesebb szabály szerint élni. Ezekben a kultúrákban az emberek sokkal pragmatikusabbak és toleránsabban fogadják a változásokat. Fogyasztói magatartás szempontjából az egyik következménye a dimenziónak az, hogy egy termék megbízhatósága az átlagosnál nagyobb hangsúlyt kap és az ismertet, megbízhatót választják az újjal szemben Kínában. Magyarországon a megbízhatóság kisebb hangsúlyt kap. Hosszú távú orientáció (LTO) Az index értéke Kínában kirívóan magas, 100-as skálán 87, Magyarországon pedig 58. A magas index Kínában azt jelenti, hogy a lakosság eredmény orientált, jellemző rájuk a megtakarítás és könnyen alkalmazkodnak az anyagi viszonyok megváltozásához. Magyarországon ez az érték csak kicsit magasabb az átlagnál, vagyis a hosszú és rövid távú orientációra jellemző kulturális vonások is jelen vannak, például a magas orientációs kultúrákra jellemző pragmatikus gondolkodás ugyanúgy jelen van, mint a rövid távú orientációs kultúrákra jellemzően a gyors eredmény elvárása. Fogyasztói magatartás szempontjából ennek a dimenziónak az a következménye, hogy Kínában, mivel az emberek takarékoskodók, nehezebben és kevesebbet fognak költeni szükségleteik kielégítésére, mint Magyarországon, ahol inkább az Éljünk a mának gondolkodás a jellemzőbb. Magyarországon könnyebb a vásárlási folyamatot elindítani akcióval, hitellel Engedékenység (IVR) Az engedékenység korlátozás index értéke a 100-as skálán Kínában 24, Magyarországon 31, vagyis nagyon hasonló, alacsony érték. Az alacsony érték mindkét kultúrában azt jelenti, hogy környezete (baráti kör, család, stb ) korlátozza vásárlói döntését, szemben azokkal az országokkal ahol ez az érték magas, például 21

Venezuelában, ahol ez 100. Itt a vásárlói döntést nem korlátozzák különböző társadalmi csoportok. Fogyasztói magatartás szempontjából ennek a dimenziónak az egyik következménye az, hogy Kínában és Magyarországon is a vásárlói döntés korlátozott. 100 80 60 40 46 80 80 20 88 66 82 30 58 87 31 24 20 0 PDI IDV MAS UAI LTO IVG Magyarország Kína 2. ábra: Hofstede dimenzióinak összehasonlítása Kínában és Magyarországon (Forrás: Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede, 2013) 4.4. Hipotézisek felállítása A szekunder információk alapján a következő hipotéziseket állítottam fel: 1. Kínában és Magyarországon ugyanannyit költenek mobil készülék vásárlás során. 2. Kínában ugyanannyira tartják fontosnak azt, hogy a vásárolt készülék különbözzön más készülékétől, mint Magyarországon. 3. Kínában és Magyarországon is ugyanannyira fontos a készülék design, mint a teljesítmény. 22

4. Kínában ugyanannyira preferálják a megbízhatóságot az újdonsággal szemben, mint Magyarországon. 5. Kínában és Magyarországon is ugyanannyira befolyásolja a készülék ára a vásárlási döntést. 6. Kínában a mobilkészülék vásárlási döntést ugyanannyira korlátozza a vásárlók környezete, mint Magyarországon. 23

4.5. Primer kutatás A primer kutatás az előző fejezetben felállított hipotézisek vizsgálatára szolgál. A kutatás kérdőíves kutatás és kvantitatív módszerrel történt. A kérdőívet a Google Drive kérdőív szerkesztő segítségével készítettem el és a segítségével jutottam hozzá a válaszokhoz. A kiválasztás nem véletlenszerű. A kutatás alapsokasága (N): Kínában 1 359 821 000 fő, az ország lakossága (United Nations, 2010) Magyarországon 9 972 000 fő, az ország lakossága (KSH, 2011) A kérdőíves kutatás mintanagysága 1-α=95%-os megbízhatósági szint és α=5%-os konfidencia intervallum mellett: Kína: 384 (Creative Research System, 2013) Magyarország: 384 (Creative Research System, 2013) 4.5.1. Tematikus kérdőív A kérdőív Kínában és Magyarországon került kitöltésre, a kérdőívben négy kérdéscsoport van: 1. Mobiltelefon használati szokásokra vonatkozó kérdések. 2. Hofstede kulturális dimenzióira vonatkozó kérdések. 3. Filozófiai irányzatokra vonatkozó kérdések. 4. Demográfiai szűrő kérdések. A két kérdőív a kettes és hármas kérdéscsoportoknál tér el. A kérdőívek a Melléklet részben található, 1. melléklet a Kínában használt kérdőív, 2. melléklet a Magyarországon használt. 24

4.5.2. Elemzés A mintavétel nem véletlenszerű és nem reprezentatív, így nem lehet általánosítani az alapsokaságra. A két kérdőív esetén eltérő: Magyarországon: Önkényes mintavétel. A megkérdezés online, internetes módszerrel történt, közösségi oldalon, ahol feltételezhetően a kitöltők többsége magyar. Kínában Hólabda mintavétel. A nehezen elérhető csoport esetében a már megkérdezett válaszadókat kértem meg a kérdőív terjesztésére. Az adatok elemzéséhez a Microsoft Excel programot használtam. A válaszadók életkora átlagosan 19 29 év (Magyarországon 100, Kínában 40), mivel a kérdőív lekérdezésére használt csatornán nagyrészt ez a korosztály érhető el. A 30 49 év közötti korcsoport is hajlandó volt a válaszadásra (Magyarországon 19, Kínában 4), míg a 0 18 (Magyarországon 4, Kínában 6) és 50 feletti (Magyarországon 3, Kínában 2) korosztály válaszadásra való hajlandósága csekély volt. 100 80 60 40 20 0 100 40 6 19 4 2 4 3 0-18 19-29 30-49 50 felett Magyar Kínai 3. ábra: Megkérdezettek kor szerinti megoszlása (Forrás: Saját kutatás) 25

A válaszadók között a nők felülreprezentáltak (Magyarországon 73, Kínában 30), valószínűleg azért, mert a kérdőív kitöltésre nagyobb hajlandóságot mutatnak a nők, mint a férfiak (Magyarországon 53, Kínában 22). 80 60 53 22 73 30 40 20 0 Férfi Nő Magyar Kínai 4. ábra: Megkérdezettek nem szerinti megoszlása (Forrás: Saját kutatás) A kutatásom elsődleges célja Hofstede dimenzióinak vizsgálata a mobilkommunikációs piacon és a két kultúra eltérő értékeinek összehasonlítása, de előtte röviden hasonlítsuk össze a két kultúra mobil használati szokásait. A válaszadók telefonálásra Magyarországon 19%, Kínában 16%, üzenetküldésre Magyarországon 16%, Kínában 17% internet böngészésre Magyarországon 16%, Kínában 18%, zene hallgatásra Magyarországon 16%, Kínában 13%, videó nézésre Magyarországon 10%, Kínában 14%, navigációra Magyarországon 10%, Kínában 11%, játékra Magyarországon 12%, Kínában 11% százaléka használja készülékét. Ezen adatok alapján kijelenhető, hogy a szolgáltatások használata között a kultúrák között jelentős különbség nincs. Mind a két kultúrában a szolgáltatások használata kiegyensúlyozott, hasonló mértékű. 26

A beérkezett adatok alapján azt elemzem, hogy a két kultúrában van-e összefüggés a között, hogy a fogyasztónak okos, vagy hagyományos telefonja van és a között, és hogy a mobilkommunikáció milyen hatással van mindennapjaira. Az értékek alapján látható, hogy se Magyarországon, se Kínában nincs jelentős különbség. A korrelációs együttható értéke erőssége is arra utal, hogy se Magyarországon (0,13), se Kínában (-0,35) nincs erős kapcsolat. 60% 55% 45% 45% 55% 40% 20% 0% Hagyományos telefon Magyar Okos telefon Kínai 5. ábra. Hagyományos és okos telefon használata a megkérdezettek körében (Forrás: Saját kutatás) A kínai kultúrában vásárlási döntésnél a Buddhizmus játszik fő szerepet a fogyasztók gondolatmenetében. Ez azért fontos, mert több kulturális érték Kínában a konfucianizmusra épül, például a Maszkulin feminin dimenzió értéke. Az érték szerint a konfucianizmusnak és taoizmusnak jelentősen gyengébb a befolyása a fogyasztóra. 60% 40% 20% 46% 34% 20% 0% Buddhizmus Taoizmus Konfucianizmus 6. ábra. Filozófiai irányzatok hatása a vásárlói döntésre (Forrás: Saját kutatás) 27

A következő hat kérdés Hofstede hat dimenziójára vonatkozik. 1. Hatalmi távolság (PDI) A hatalmi távolsági index által mutatott értékek alapján Kínában a közép és felső kategóriás termékek dominálnak, mivel a jelentős anyagi eltérés miatt az alsóbb kategóriákra nem akkora a kereslet, mert annak a fogyasztói csoportnak, akinek ez a kategória szólna nincs rá igénye. Magyarországon pedig, mivel csak fele akkora ez az érték, a középkategória dominál. A diagramon ez jól látható. 60% 51% 46% 27% 40% 20% 10% 21% 0% 12% 15% 17% 2% 0% 0 Ft 5 000 Ft 5 000 Ft - 20 000 Ft 20 000 Ft - 50 000 Ft 50 000 Ft - 150 000 Ft 150 000 Ft felett Magyar Kínai 7. ábra: Átlagosan mennyit költ mobiltelefon vásárlásai során? (Forrás: Saját kutatás) 2. Individualizmus kollektivizmus (IDV) Az index által mutatott értékek alapján a kínai kultúra kollektivista, vagyis nem fektetnek nagy hangsúlyt arra, hogy az általuk vásárolt termékek kicsit, vagy jelentősen térjenek el a hasonló termékektől, míg a magyar kultúra individualista, vagyis törekednek arra, hogy az általuk vásárolt termék különbözzön mások készülékétől. A válaszokat elemezve arra a következtetésre jutunk, hogy ez a készülékvásárlás esetén se Kínára se Magyarországra nem igaz. 28

42% 46% 30% 20% 10% 23% 28% 27% 4% 17% 8% 5% 0% 0% Egyáltalán nem fontos Nem fontos Átlagos Fontos Nagyon fontos Magyar Kínai 8. ábra: Mennyire fontos önnek az, hogy a telefon különleges legyen és a többi hasonló készüléktől különbözzön? (Forrás: Saját kutatás) 3. Maszkulin feminin (MAS) A szekunder információk alapján ezeknek az értékeknek Magyarországon és Kínában is hasonló értékeket kell mutatnia. A kérdés szerint inkább racionálisan, mint emocionálisan hozzák meg vásárlási döntéseiket mind a két kultúrában, vagyis mobil vásárlás esetén inkább a teljesítmény, mint a Design (külalak) mellett döntenek. Az alábbi diagram szerint ez a feltételezés beigazolódott 60% 40% 20% 4% 0% 2% 4% 29% 12% 40% 44% 33% 32% 0% Design Inkább design Átlagos Inkább teljesítmény Teljesítmény Magyar Kínai 9. ábra: A készülék designja, vagy teljesítménye fontosabb az Ön számára? (Forrás: Saját kutatás) 29

4. Bizonytalanság kerülési index (UAI) A bizonytalanság kerülési index szerint a megbízhatóbb, ismert készülékek Kínában keresettebbek, mint az újak, újdonságok. Magyarországon pedig ennek az ellenkezője az igaz, vagyis az újdonság keresettebb a megbízhatóval, ismerttel szemben. Azonban a beérkezett válaszok alapján az értékek ennek pontosan az ellenkezőjét mutatják, vagyis Magyarországon is fontosabb a készülék megbízhatósága, ugyanúgy, mint Kínában. 50% 40% 30% 20% 10% 0% 43% Megbízhatóság 25% Inkább megbízhatóság 44% 23% 25% 27% 4% 6% 4% Átlagos Inkább újdonság Újdonság 0% Magyar Kínai 10. ábra: Önnek a készülék megbízhatósága vagy annak újdonsága fontosabb? (Forrás: Saját kutatás) 5. Hosszú távú orientáció (LTO) A kínai is és magyar kultúra is hosszú távú orientációs kultúra a dimenzió értékei alapján, azonban Kínában ez az érték magasabb. Így a fogyasztók készülék vásárlásai során nagy hangsúlyt kap az ár, Kínában Magyarországnál is nagyobbat. Az alábbi diagram mutatja a kérdésre kapott válaszokat. Ez alapján a feltételezés beigazolódott. 30

60% 40% 20% 0% 0% 2% 6% Egyáltalán nem 23% 4% 4% 39% 42% 30% Nem Átlagos Igen Teljes mértékben 50% Magyar Kínai 11. ábra: Mennyiben befolyásolja Önt döntésében a készülék ára? (Forrás: Saját kutatás) 6. Engedékenység korlátozás (IVR) Az index száma mindkét kultúránál viszonylag alacsony, vagyis korlátozza döntéseiben a fogyasztót környezete. A kapott válaszok alapján, Magyarországon nem korlátozza semmi a fogyasztók mobil telefon vásárlási döntését, Kínában viszont igen. 54% 60% 40% 20% 31% 0% 17% 36% 12% 12% 13% 3% 23% 0% Engedékeny Inkább engedékeny Átlagos Inkább korlátoz Korlátoz Magyar Kínai 12. ábra: Hogyan befolyásolja Önt készülék vásárlási döntésében környezete? (Forrás: Saját kutatás) 31

Magyarországon minél többet költenek mobilkészülékre, annál inkább törekszenek annak egyediségére, Kínában pedig ez fordítva igaz. Míg Magyarországon, aki legtöbbet költ telefonra, az ügyel legjobban annak egyediségére. Kínában, pedig aki a legkevesebbet költ mobiltelefonra, az tartja fontosnak, annak egyediségét. 60% 40% 20% 0% 13% 0% 13% 0 Ft 5 000 Ft 5 000 Ft - 20 000 Ft 44% 22% 22% 25% 19% 20 000 Ft - 50 000 Ft 50 000 Ft - 150 000 Ft 31% 11% 150 000 Ft felett Magyar Kínai 13. ábra: A pénz ráfordítás és az egyediségre való törekvés kapcsolata Kínában és Magyarországon (Forrás: Saját kutatás) Kínában sem és Magyarországon sem mutat kapcsolatot a teljesítmény és design közti preferenciaszint a megbízhatóság és újdonság közötti preferenciaszinttel. 38% 40% 20% 21% 25% 11% 0% 32% 13% 26% 11% 25% 0% Design Inkább design Átlagos Inkább teljesítmény Teljesítmény Magyar Kínai 14. ábra: Teljesítmény és design közti preferenciaszint és a megbízhatóság és újdonság közötti preferenciaszint kapcsolata a két országban (Forrás: Saját kutatás) 32

Az ár és a különböző társadalmi csoportok hatása mind a magyar, mind a kínai kultúrában egyformán oszlik el. 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 22% 22% 25% 25% 25% 25% Engedékeny 0% Inkább engedékeny 28% 28% Átlagos Inkább korlátoz 0% Korlátoz Magyar Kínai 15. ábra: Az ár és a társadalmi csoportok közötti kapcsolat Magyarországon és Kínában (Forrás: Saját kutatás) Mobilkészülék vásárláskor Magyarországon a férfiak és a nők minden árkategóriában hasonlóan költenek. Gyenge kapcsolat van a férfiak mobilkészülék vásárlása és a nők mobilkészülék vásárlása közt. (Korrelációs együttható -0,127) 60% 40% 20% 0% 4% 0 Ft 5 000 Ft 4% 15% 5 000 Ft - 20 000 Ft 24% 59% 20 000 Ft - 50 000 Ft 52% 19% 50 000 Ft - 150 000 Ft 20% 4% 150 000 Ft felett 0% Férfiak Nők 16. ábra: Mobilkészülék vásárlás során elköltött összeg Magyarországon (Forrás: Saját kutatás) 33

Kínában viszont más a helyzet, itt a férfiak a felsőbb kategóriákban költenek többet, míg a nők árkategóriák közötti megoszlása egyenletesebb. Erős kapcsolat van a között, hogy melyik nem mennyit költ mobilkészülék vásárlása során (Korrelációs együttható: -0,5). 60% 40% 20% 0% 0 Ft 5 000 Ft 0% 5 000 Ft - 20 000 Ft 20% 0% 0% 0% 20 000 Ft - 50 000 Ft 27% 55% 50 000 Ft - 150 000 Ft 40% 45% 150 000 Ft felett 13% Férfiak Nők 17. ábra: Mobilkészülék vásárlás során elköltött összeg Magyarországon (Forrás: Saját kutatás) Magyarországon elmondható, hogy minél jobb valaki anyagi helyzete annál többet költ mobilkészülékre. A kapcsolat viszonylag erős (Korrelációs együttható: 0,2) Rossz anyagi helyzetben lévő fogyasztó a legkevesebbet, míg a jó anyagi helyzetben lévő vásárló költi a legtöbbet. Kínában a helyzet hasonló, összefügg a vásárló anyagi helyzete és a mobilkészülék vásárlásra fordított összeg. A kapcsolat viszonylag erős (Korrelációs együttható: -0,19). Az alábbi adatokból láthatjuk, hogy Magyarországon az idősebb korosztálynak hagyományos, míg a fiatalabb korosztálynak okos telefonja van. A legfiatalabb korosztálynak csak okos telefonja van, a legidősebb korosztálynak csak hagyományos telefonja. 34

100% 100% 80% 81% 60% 100% 60% 40% 20% 0% 40% 19% 0% 0-18 19-29 30-49 50-0% Hagyományos telefon Okos telefon 18. ábra: Telefon típusa és a vásárlók korosztálya közötti összefüggés Magyarországon. (Forrás: Saját kutatás) Kínában az értékek nagyon hasonlók. Ugyanúgy az idősebb korosztály csak hagyományos telefont, a legfiatalabb korosztály pedig ugyanúgy csak okos telefont birtokol. 100% 100% 84% 100% 80% 50% 60% 50% 40% 20% 0% 0% 16% 0-18 19-29 30-49 50-0% Hagyományos telefon Okos telefon 19. ábra: Telefon típusa és a vásárlók korosztálya közötti összefüggés Kínában. (Forrás: Saját kutatás) 35

4.6. Hipotézisvizsgálat A hipotézisvizsgálat a Student féle T eloszlás vizsgálatának módszerével történt. A szabadságfok 0,95. Valamint adott kérdésnél a kapcsolatok erősségét is elemeztem. 1. Kínában és Magyarországon ugyanannyit költenek mobil készülék vásárlás során. A hipotézist elutasítom, mert a T eloszlás értéke (7,16) az elfogadási tartományon (-1,66; 1,66) kívül esik. A korrelációs együttható -0,06. Ez az érték gyenge kapcsolatra utal.. 2. Kínában ugyanannyira tartják fontosnak azt, hogy a vásárolt készülék különbözzön más készülékétől, mint Magyarországon. A hipotézist elfogadom, mert a T eloszlás értéke (1,59), az elfogadási tartományon (-1,66; 1,66) belül esik. A korrelációs együttható 0,12. Ez az érték gyenge kapcsolatra utal. 3. Kínában és Magyarországon is ugyanannyira fontos a készülék design, mint a teljesítmény. A hipotézist elutasítom, mert a T eloszlás értéke (0,02) az elfogadási tartományon (-1,66; 1,66) kívül esik. A korrelációs együttható 0,16. Ez az érték gyenge kapcsolatra utal. 4. Kínában ugyanannyira preferálják a megbízhatóságot az újdonsággal szemben, mint Magyarországon. A hipotézist elutasítom, mert a T eloszlás értéke (0,45) az elfogadási tartományon (-1,66; 1,66) kívül esik. A korrelációs együttható -0,02. Ez az érték gyenge kapcsolatra utal. 5. Kínában és Magyarországon is ugyanannyira befolyásolja a készülék ára a vásárlási döntést. A hipotézist elutasítom, mert a T eloszlás értéke (0,04) az elfogadási tartományon (-1,66; 1,66) kívül esik. A korrelációs együttható -0,14. Ez az érték gyenge kapcsolatra utal. 36