A NESPRESSO Egy luxusmárka jelenléte és hatása Magyarországra

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Export-Import Menedzsment Szakirány A NESPRESSO Egy luxusmárka jelenléte és hatása Magyarországra Budapest, 2009 Készítette: Szopkó Beatrix

Tartalomjegyzék BEVEZETÉS... 4 KÁVÉFOGYASZTÁS A VILÁGON ÉS MAGYARORSZÁGON...6 KÁVÉKULTÚRA ÉS A FOGYASZTÓI TÁRSADALOM...9 A KÁVÉ EREDETE...10 Káldi legendája...10 KÁVÉTERMELŐ ORSZÁGOK...12 A KÁVÉ BOTANIKÁJA...16 SZÜRETELÉS ÉS FELDOLGOZÁS...18 A KÁVÉ HATÁSAI...21 A NESPRESSO... 23 A NESPRESSO CÉLJAI, KILÁTÁSAI, ELKÖTELEZETTSÉGEI...23 A NESPRESSO RÖVID TÖRTÉNELME...26 MARKETING MIX A NESPRESSO ESETÉBEN... 28 PRODUCT\TERMÉK...29 A kávéfőző gépek...29 A kávékapszulák...31 PRICE\ÁR...36 PROMOTION\MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ...37 PLACE\ÉRTÉKESÍTÉSI HELY...39 A kávégép értékesítése...40 PEOPLE\EMBERI TÉNYEZŐ...40 PHYSICAL EVIDENCE\TÁRGYI ELEMEK...41 PROCESS\TEVÉKENYSÉGI FOLYAMAT...43 A KONKURENCIA... 45 PRIMER KUTATÁS A KONKURENCIA MAGYAR PIACI JELENLÉTÉRŐL...45 A kutatás bemutatása...45 A KUTATÁSI EREDMÉNYEK ELEMZÉSE...47 MYSTERY SHOPPER...56 A mystery shopper kutatási koncepció...56 A mystery shopper eredmények kifejtése...58 LEZÁRÁS, ÖSSZEGZÉS... 63 A KUTATÁSI EREDMÉNYEK ÖSSZEGZÉSE, KÖVETKEZTETÉSEK...63 SWOT ANALÍZIS...64 3

Bevezetés Fekete, mint az ördög, forró, akár a pokol, tiszta, mint egy angyal, édes, mint a szerelem. (Talleyrand) Sokan ismerhetik Talleyrand francia diplomata és filozófus szavait. Nem véletlen, hogy ezeket a szavakat a kávéval kapcsolatban írta. A világ minden országában fogyasztanak kávét az emberek, három emberből kettő rendszeres kávéfogyasztó. Az is bizton állítható, hogy a világ második legkedveltebb italának számít a kávé. Mindenki másképp szereti fogyasztani, mindenki más miatt issza. Ki-ki csak az ízéért szereti, van, aki a hatása miatt fogyassza, megint másoknak ez már az életük részévé vált, mint az alvás. Amikor az ember egy csésze kávét rendel kedvenc kávézójában, ritkán gondol bele, hogy bizony, ez az ital ugyanúgy egy növény terméséből készül, akár a bor. Nagy a párhuzam a bor és a kávé között, de ez a téma egy újabb szakdolgozatot igényel. Akkor hát felvetődik a kérdés: mi is a kávé számunkra? Egy fekete ital, amelyet az egészségünk miatt vagy éppen pont azért nem iszunk? Egy napi rutin, mely az életünk része? Egy-egy felejthetetlen pillanat? Mindezek egyben, a kultúránk része! Kávét inni gyakorlatilag bárhol lehet. Miután megjelentek hazánkban is az első Coffee To Go üzletek, amelyek kifejezetten erre szakosodtak és amióta a McDonald s-ban is lehet elvitelre kávét kapni, azóta akár járművön, akár utcán sétálva, akár otthon, akár munkahelyen vagy kávézóban, egyszóval bárhol lehet kávét fogyasztani. Kutatásom célja: bemutatni a kávét, mint növényt, mint gyümölcsöt és mint italt bemutatni, hogy mit biztosít az elérhető prémium minőséget képviselő Nespresso 4

valamint az, hogy feltárjam, vajon van-e versenytársa a magyar piacon ennek a High End kategóriás terméknek, vagy úttörőként jelenik-e meg? A szakdolgozatom gondolatmenetét a téma érdekességével kezdem. Az egyre nagyobb kultúrával rendelkező kávézást fogyasztási adatokkal is alátámasztom. Elindulva Káldi pásztor legendájától, a kávé készítés menetén keresztül eljutok a kávé élettani hatásaiig. A következő nagyobb fejezetben a szakdolgozatom címszereplőjét, a Nespresso-t mutatom be részletesebben. Kitérek a Nespresso céljaira, elkötelezettségére és a történelmére, hogy hogyan is fejlődött ki ez a tökéletesen működő zárt rendszer. A harmadik fejezetben a Nespresso marketing mix-ét elemzem, kibővítve a szolgáltatások 3 P-jével. A negyedik fejezetben a konkurencia elemzés eredményeit ismertetem és hogy milyen tényezőket vettem figyelembe, majd az általam készített mystery shopper szubjektív és objektív eredményeit tárom fel. Szakdolgozatom lezárásaként összegzem az elért eredményeket, a Nespresso piaci helyzetét és a hatását a magyar fogyasztói társadalomra. 5

Kávéfogyasztás a világon és Magyarországon A fogyasztói szokások kutatásai két, alapvetõen különbözõ oldalról közelítve vizsgálja a fogyasztói szokásokat. Gyakorlati oldalról nézve feltérképezhetõk a fogyasztói szükségletek, a vásárlóerõ, a vásárlási szándékok és a vásárlási szokások. Az elméleti megközelítésben pedig elemezhetõk a fogyasztói szokásokat érzelmileg determináló hatásmechanizmusok. Leghatékonyabb ezt a két megközelítést egyszerre vizsgálni. A kapott eredmények alapján szegmentáljuk a fogyasztókat és meghatározzuk az egyes, jól elkülöníthetõ csoportok fogyasztói viselkedését és az azokat befolyásoló tényezõket. A fogyasztói szokások kutatás leggyakrabban alkalmazott módszerei: Személyes kérdezés Telefonos kérdezés Fókuszcsoport vizsgálat Résztvevõ megfigyelés Követéses vizsgálatok Meglévõ adatbázisok elemzése 1 A kávé, az olaj után a második legnagyobb értékben forgalmazott kereskedelmi termék a kereskedelmi tranzakciók tekintetében, és a víz után a 2. legnépszerűbb ital a világon. Ha megkérdeznénk az embereket az utcán, háromból két ember rendszeres kávéfogyasztónak vallaná magát. Az International Coffee Organization (továbbiakban: ICO) utolsó erre vonatkozó statisztikája szerint naponta 1.4 milliárd kávét fogyasztunk el az egész világon. Ennek a hatalmas mennyiségnek is a 40%-át az Amerikai Egyesült Államok egymaga. Ez persze nem véletlen, hiszen hatalmas területen rengeteg ember él. Ennek ellenére, Európa a leginkább kávéfogyasztó földrész. Mi, európaiak fogyasztjuk a legszeretetteljesebben a kávét. Egy ranglista kimutatta, hogy a finnek átlagosan, évente 10.1 kilógramm kávét isznak fejenként. Őket követik a dánok 1 http://www.eneten.hu/szolg/fogyszok.html Fogyasztói szokások 6

és a svédek, a norvégok pedig kevéssel, de előttük, a második helyen végeztek. Ezt a kimutatást az Euromonitor készítette. Magyarországon az éves átlagos kávéfogyasztás 2.8 kg/fő. A kávéfogyasztási ranglista a következőképpen néz ki (csésze/nap, a csésze mérete változó): Finnország Svédország: Dánia Norvégia: Benelux államok Németország Ausztria: Franciaország Svájc Olaszország: USA Olaszország: (pl. Olaszországban 25 ml, USA-ban 30 ml) A zöld (nyers) kávé fogyasztás ranglistája (évente/fő): 1. diagramm A finn nép számára a kávé nem csak egy szimpla ital. A Földön való elhelyezkedésük miatt is rengeteg kávét fogyasztanak. Ősszel és télen szinte nappal is sötétség van, így a kávé segít sokszor az embereknek ébren maradni. Emellett Finnországban korábban alkohol tilalom 7

volt érvényben, így az emberek kávéztak helyette, kávézókba jártak. Amióta beengedték az országba az alkoholt, azóta a finnek szerint az alkohol a kávéval együtt jár. A kávé kereskedelme a nemzetközi tőzsdéken folyik. 2 A nemzetközi kávépiacot nagyban befolyásolja az áringadozás és a keresleti, kínálati ciklusok egymást követése. A kávépiacot a ciklikusság jellemzi. Amikor a kínálat meghaladja a keresletet, túlkínálat van. Ekkor alacsony a kávé ára, a túltermelési válság jelei mutatkoznak: elégetik a kávét. A kistermelők a tönk szélére kerülnek. Ebben az időszakban a termelők kiirtják, illetve elhanyagolják a kávécserjéket. A kávéexportáló országok csökkentik a termelést, az exportot is visszafogják, a raktárkészlet növekszik. Az elmaradt befektetés és a rossz időjárási körülmények hatására a kínálat csökken, majd a kereslet meghaladja a kínálatot, ami még ellensúlyozható a raktárkészletek piacra dobásával. Mivel a kávécserjék csak öt év után fordulnak termőre, a kereslet tartósan meghaladja a kínálatot. Ekkor a kávéárak a magasba szöknek. Ilyenkor már megéri a befektetés, a kávécserjék telepítése, majd beindul a kínálat növekedése és kezdődik az árcsökkenés időszaka. Egy-egy ciklus 10-12 évig tart. Magyarországon a rendszer váltás után a kávépiacot főképp a fekete kereskedelem jellemezte. Ez ellen hiába próbáltak tenni bármit is, nem hatott. Végül a kávé adóterhének csökkentésével szorult vissza. A kávépiac erősen koncentrált. A kávéárak csökkenésével a prémium szegmens, valamint az organikus kávék piaca erősödött, a fogyasztók legtöbbje egy szinttel feljebb váltott. A Gfk Hungária legfrissebb, 2009. áprilisában közzétett kutatás szerint a magyar lakosság 76%-a kávéfogyasztó. Ennek 60%-a napi 1 kávét iszik, míg a maradék kettő, vagy annál több kávét fogyaszt. Érdekesség, hogy a kávéfogyasztók többnyire a 30-as éveiket betöltött emberekből tevődik össze, míg 30 alatt sokkal kevesebben rabjai a kávénak. A legnagyobb kávéfogyasztók a 40 és 60 év közöttiek. Kávéfogyasztási szokásainkat a jövedelmünk sem befolyásolja jelentősen, amit egy másik, szintén a Gfk Hungária által készített kutatás támasztja alá. A magas, a közepes illetve a kicsi jövedelemmel rendelkezők körében szinte ugyanannyi a nem (22-26%), a ritkán (4-8%) és a rendszeresen kávét fogyasztók (27-33%), valamint a kifejezetten kávéimádók (35-44%) köre. Ez az eredmény a jelenlegi válság idején azt mutatja, hogy a magyarok inkább másról mondanak le, mint a napi kávéjukról. 2 Letenyei Krisztina: A kávé hazai és világpiaca 8

Jövedelemtől függetlenül, még mindig eszpresszót fogyasztunk a leggyakrabban, majd ezt követi a cappuccino. 3 A lakosság 71%-a használ a kávéfőzéshez eszpresszó gépet, elektromos kávéfőzőt vagy a hagyományos kotyogót. A kávéfogyasztás helyszíne elsősorban az otthon, a második leggyakoribb helyszín a munkahely. 4 Kávékultúra és a fogyasztói társadalom Kétféle kultúrát különböztetünk meg a minőségi kávét fogyasztók szempontjából. Az egyik az eszpresszó kávé kultúra, a másik a hosszúkávé kultúra. Az eszpresszó kávé kultúrát olyan országokban ismerhetjük fel, mint például Svájc, Olaszország, Spanyolország, Franciaország vagy éppen Ausztria. A kultúra képviselőinek főbb jellemzői, hogy az eszpresszó kávét fiatalon ismerik meg, az évek során különböző típusú kávéfőzőt illetve eszpresszó kávégépet próbálnak ki. Aránylag sok tapasztalattal rendelkeznek az eszpresszó kávét illetően. Igen érzékenyek az eszpresszó olasz eredetére, valamint a kávét feketén szeretik kis csészéből fogyasztani. Ezzel szemben a hosszú kávé kultúrát olyan országok képviselik, mint Németország, az Egyesült Királyság, Hollandia, Belgium és az Egyesült Államok. A kultúrát képviselőkre jellemző, hogy leginkább a Starbucks sorozatból ismerték meg az eszpresszó kávét, szemléletüket a sztereotípiák befolyásolják. Minden esetben nagy bögrékből isszák a kávét, nagy mennyiségben (tejjel/tejszínnel/cukorral). Ezen kultúra képviselőinek szükségük van a minőség látható jeleire, mint például a kávégépek külső megjelenése, az ár, a márkajelenlét. Ludwig Andreas von Feuerbach filozófus hires mondását, miszerint Az vagy, amit megeszel napjaink fogyasztói társadalmára a következőképpen változtathatnánk Áruld el mit vásárolsz, és megmondom ki vagy. A minőségi kávéfogyasztó társadalmat két csoportra bonthatjuk: a státusz fogyasztókra és a hedonista fogyasztói társadalomra. 3 http://www.kavekorzo.hu/reggeli-kave/negy-magyarbol-harom-kavefogyaszto.html alapján 4 http://209.85.129.132/search?q=cache:uve0rp3jaf4j:naturastart.shp.hu/hpc/hpc_member.php%3fazonosito%3dnat urastart%26oldalkod%3d1163937654+k%c3%a1v%c3%a9fogyaszt%c3%a1s&cd=1&hl=hu&ct=clnk&gl=hu 9

Alapvetően a két csoport között a vásárlás célja a különbség. Egy státusz fogyasztó számára a termék vagy szolgáltatás birtoklásával járó társadalmi rang és elismerés a fontos. Kevésbé számít neki a termék által nyújtott öröm. Ezzel szemben egy hedonista fogyasztónak kifejezetten a termék vagy szolgáltatás által nyújtott öröm, élvezet a fontos. Például egy hedonista fogyasztónak tökéletesen megfelel a kínálatban lévő legolcsóbb kávéfőző gép is, mert neki az a lényeg, hogy otthon, kényelemben, naponta többször elfogyaszthassa kedvenc kávéját. Ezzel ellentétben egy státusz fogyasztó elképzelhető, hogy ő maga nem is iszik kávét, de egy ismerősénél látta a kávéfőző gépet és kell neki is ilyen. Ennek a csoportnak a képviselői a legdekoratívabb, legdrágább készüléket vásárolják meg azért, hogy ha vendégeket fogadnak megmutathassák azoknak. Ahhoz, hogy a kávé fogyasztási szokásokat jobban megértsük, ismernünk kell a kávézás történelmét. A kávé eredete A kávé története több száz évre nyúlik vissza, és nem lehet pontosan tudni, hogy ki fedezte fel a hatását először és főzött italt a kávészemekből. Kétféle legenda ismert. Az egyik egy Phazes nevű arab orvosról származik, aki a kávét 900-ban orvosságként említette. A másik, kb. időszámításunk előtt 300-ból, egy Káldi nevű kecskepásztorról szól. Káldi legendája A VII. századi Jemenben egy Káldi nevű juhász arra lett figyelmes, hogy nyája egy fennsík legelőjén furcsán viselkedik. Juhai, miután egy bokorról piros bogyókat eszegettek, összevissza ugrándoztak és hemperegtek. A juhok annyira izgatottak lettek, hogy egészen hajnalig hancúroztak. Káldi pásztor egy közeli kolostorban elmesélte a történeteket a szerzeteseknek. Vezetőjüknek később az az ötlete támadt, hogy főzzék meg a termés magjait és készítsenek belőle italt. Azok, akik fogyasztottak belőle, sokkal éberebbek maradtak. Az italt Kawa -nak nevezték el, ami erőt, lendületet, vitalitást jelent. 10

A kávé valószínűleg Kelet-Afrikában, a felső-etiópiai Kaffa környékén jelent meg először. A 8. századtól az arabok leforrázott kávét orvosságként használták. Etiópiából a kávé Jemenbe került, majd a 15. századra az egész keleti világban elfogadottá vált. A kávé megkezdte hosszú útját Nyugatra, ahol 100 év alatt meghódította Európát. Az arabokat tartjuk a fekete ital első fogyasztóinak. Az italt orvosságként használták, de szerették íze és élénkítő hatása miatt is. Az első kávézók a 16. század közepén jelentek meg Isztambulban. Néhány év múlva a városban már több, mint 500 kávéház működött. Egy Holland kereskedőnek sikerült először sértetlenül áthoznia Európába az arabok által oly féltett palántát méghozzá Mokkából. A hollandok ezután Indonéziában szerezték meg első kávétermesztési tapasztalataikat. A 17. századig Jemen és Etiópia a két egyedüli kávétermesztő ország. A kávécserje a szultánok kizárólagos kereskedelmi monopóliumává vált. Az első hajórakomány kávé 1615-ben érkezett Törökországból Velencébe, miután felismerték az új árucikkben rejlő lehetőségeket. 5 1645-ben a Szent Márk téren megnyílt az első kávézó. Ekkor válik a Vörös-tenger partján fekvő Mokka a világ első számú kávékereskedelmi kikötőjévé. A nyugati világban a kávé első nagy sikerét a törökök feletti 1683-as bécsi győzelemnek köszönheti. Egy Kolschitzky nevű lengyel férfi a menekülő törökök által hátrahagyott kávébabbal teli zsákokat talált. Az a remek ötlete támadt, hogy kávézót nyit. A bécsieknek először nem ízlett a kávé keserű és fanyar íze. Kolschitzky azonban rájött, hogy a kávé finomabb, ha leszűri, majd tejszínt és mézet tesz hozzá. Az ital rendkívüli sikert aratott! Így született meg a bécsi kávé receptje. A kávé diplomáciai úton jutott Franciaországba. A konstantinápolyi szultán követe látogatta meg XIV. Lajos királyt 1669-ben. Az italt a királyi udvarnak ajánlották, törökösen elkészítve. Nem aratott nagy sikert. A legenda szerint egy udvarhölgy titokban egy kis cukrot tett a csészéjébe. Másnap a kávét már cukorral és mézzel szolgálták fel. Néhány év múlva Párizsban megnyitották az első kávézót a hires Café Procope -t. A 17. század végére minden mediterrán országnak volt saját kávéháza. 5 Barangoló Kávé és Teaház A kávé története 11

Hosszú ideig a hollandok dominálták a kávépiacot. Franciaországban XIV. Lajos király 1713-ban kapja Amszterdam polgármesterétől az első cserjét. A kávé elterjedése sokat köszönhet Párizs botanikus kertjeinek. A cserjéket üvegbúra alatt akklimatizálták mielőtt tovább küldték. Az első növényt a Bourbon-szigetre és Martinique-re küldték. A 18. század végére a reggeli kávéfogyasztás szokássá vált. A kávétermesztés Latin-Amerikában 1723 és 1853 között kezdődött. 1840-ben India vált a brit birodalom kávétermelőjévé. 1880-ban jelennek meg az első ültetvények az Elefántcsontparton. Az életerősebb afrikai kávécserjék termesztése Kelet-Afrikában a 20. század elején kezdődött. A 20. század az innováció és új fogyasztói trendek jegyében telt. Az otthoni pörkölést felváltják az ipari késztermékek. 1901-ben a japán Dr. Sartori Kato bemutatja az első oldódó kávéport. Nem sokkal később, 1938-ban oldódó instant kávéfajtát fejleszt ki a Nestlé cég Nescafé néven. 1948, az eszpresszó kávé feltalálásának az éve. Az olasz Achille Gaggia feltalálja a nagynyomású szűrést, az eszpresszó fő jellegzetességét. A 20. század végén pedig a Nespresso forradalmasítja a kávéfogyasztást. Olyan új integrált rendszert vezet be, amellyel az igazi grand cru kávé bárhol elkészíthető, akár otthon, munkahelyen, repülőgépen, étteremben. Kávétermelő országok A kávét mintegy 80 trópusi és szubtrópusi országban termelik. Ezek közül azonban csak kb. 50 országban termelnek gazdaságilag jelentős mennyiséget exportra. 6 6 http://www.tchibo.hu/corweb/servlet/print/157634/print 12

A jelenleg 11 legnagyobb kávétermelő ország ABC sorrendben: Brazília (a legnagyobb kávétermelő ország, közel 1\3-át adja a világ kávétermelésének) Brazíliában többnyire Arabica kávét termesztenek, de megtalálható a Robusta is. Igen ismert a Santos nevű kávé, mely alapját képezi sokszor a Nespresso kávévariánsainak is. Brazíliát főként az igen lágy, savanykásan édes karakterű kávék jellemzik. Costa Rica Costa Rica 1779-ben kapta az első kávéültetvényét Kubából. Korábban nem volt kávétermelő ország. Mára kinőtte magát a világ 10 legnagyobb kávéexportáló országai közé. Costa Ricában csak Arabica kávét termelnek, mely kávé igen testes, szelíd aromájú és enyhén savanykás, édes utóíze sokáig megmarad a szánkban. Dél India India adja Ázsia kávétermesztésének a 25%-át. Indiában csökken az Arabica kávé termesztése, és nő a Robusta termesztése. Talán ennek is köszönheti, hogy alacsony savtartalmú kávék kerülnek ki az országból, melyek kellemesen testes és zamatos, nemes kávékülönlegességek. Elefántcsontpart Elefántcsontpart szinte csak Robusta kávét termeszt, mely kíváló alapanyaga a legkülönfélébb kávékeverékeknek. 7 7 http://www.iosephinum.hu/ - a kávé történelme 13

Etiópia Etiópia kétségkívül a kávé hazája, és egyben a legnagyobb afrikai Arabica kávétermesztő ország. Kívételes minőségű kávé terem ebben az országban, mely így bejutott a top 10-be. Az etióp kávékat főként a lágy, gyümölcsös íz, néha boríz jellemzi. Abban biztosak lehetünk, hogy az ország széles tárházzal rendelkezik az igazán jó minőségű kávék terén. Guatemala Guatemalában kis- és közepes méretű farmokon termelik a kávékat. Innen származik többek között a Bourbon kávé is. Kiegyensúlyozottan karakteres, enyhén gyümölcsös aromájú kávék származnak ebből a Magyarországnál nem sokkal nagyobb országból. Indonézia Indonézia volt az egyike azon első országoknak, ahonnan az első limitált kiadású kávékat szerezte be a Nespresso. Itt terem meg többek között a Java nevű kávé, melynek gabonás és kakaós aromája egy lehelletnyi savassággal párosul. Kenya Kenya használja a legkifinomultabb eljárást a termesztés, a feldolgozás és az értékesítés során. Csakúgy, mint Kolumbiában, Kenyában is évente kétszer van betakarítási időszak. A kenyai kávék igen fontos szerepet játszanak a Nespresso Grands Crus kávék életében. Az innen származó kávék nagy részére jellemző a citrusosság és savasság. Kolumbia Kolumbia jelenleg a világ kávékínálatának a 10%-át adja. Itt minden évben két esős és két száraz időszak van. Ennek köszönhető az évente kétszeri betakarítás, és így a folyamatos kávékínálat. A kolumbiai kávékat a boros, gyümölcsös aroma mellett csodálatos savasság is jellemzi. 14

Uganda Az ugandai kávékat keverékként is szokták felhasználni, főként amikor az afrikai kávék erősségére van szükség. Alapjában véve kellemes, enyhén csokoládés ízű, erőteljes aromával rendelkező kávékat termesztenek ezen a vidéken. Vietnam Vietnám a világ második legnagyobb kávétermelő országa. Ez az egyik legolcsóbb ország a kávétermelő országok közül, amit főként az olcsó munkaerőnek, és a kiterjedt termőterületnek köszönhet. A vietnámi kávék nem képezik egyik Nespresso variánsnak sem az alapját. Az International Coffee Organization 2007 február és 2009 február közötti kimutatása szerint az öt legnagyobb kávéexportáló ország: (60 kg-os zsákokban mérve): 2. diagramm Egy jelenlegi kimutatás szerint az 5 legnagyobb kávéimportáló ország (60 kg-os zsákokban mérve) 2009 március és 2009 július közötti eredményeket figyelembe véve: 15

3. diagramm A kávé botanikája A kávé alapvetően két jelentést foglal magába: az italt, amit készítünk és a kávécserjét, ami a kávénövény termése. A kávénövény egy örökzöld évelő növény, mely erdők aljnövényzetét képezi és 2 4.5 méter magasra is megnő. A kávénövény bogyója csonthéjas gyümölcs, amelyet cseresznyének is szoktak hívni és amelynek a két magját nevezzük kávébabnak. A kávénövény virága fehér és enyhén jázmin illatú. A kávégyümölcs nagyjából 8-12 hónap alatt érik meg a zöld színtől kezdve egészen az élénkvörösig. Az első virágok 2-3 év után fejlődnek ki. A kávécserje folyamatosan érik, ahogy elért egy bizonyos kort. Egyszerre található rajta érett, éretlen gyümölcs és virág. Ezért meríti ki annyira a talajt és ezért bonyolult a szüretelése. 16

A Coffea (kávécserje) nemzetség bár 80 fajtával büszkélkedhet, közülük csak kettő alkalmas fogyasztásra: a Coffea Arabica (Arabica) és a Coffea Canephore (Robusta). Az Arabica kávé inkább magasabban fekvő ültetvényeken terem meg. Kávébabjai kissé hosszúkásak, alacsony koffeintartalommal. Az aromás, gyümölcsös és virágos ízű kávé inkább savanykás, mint keserű. Kényesebb a robustánál, termesztése sok körültekintést és gondosságot igényel. Az Arabica kávé adja a kereskedelemben kapható kávék 75%-át. A Robusta ezzel szemben kevésbé igényes kávé, jobban tűri a hőséget és a nagy páratartalmat, főként síkságon nő. A kávébabjai apró, kerek, magasabb koffeintartalmú babok. Intenzívebb kávé az arabicánál, inkább kesernyés, mint savanykás. Afrikában, Ázsiában, Brazíliában termesztenek Robusta kávét. A világtermelés 30%-a Robusta kávé és 70% Arabica. A kávétermesztés igen érzékeny és sérülékeny folyamat, amely állandó odafigyelést igényel. A kávébabokat héjjal együtt ültetik el. A babszemeket 24 órán át vízben áztatják, majd 35 cm mély, trágyázott humuszba teszik és felülről néhány centiméternyi talajjal és homokkal letakarják. A növény a babszemet néhány hét alatt kinyomja a földből. Ezt követően a babszem leesik, hogy helyet adjon az első levélpárnak. A babszemet még tartó fiatal palántát fosforo -nak nevezzük (ez spanyolul gyufaszálat jelent). Ezeket a veteményeket előkészítik és meleg környezetben árnyékos palántázókba helyezik. Akkor ültetik át, amikor eléri a 15 cm magasságot. Ez a Robusta esetében 6-7 hónap, az Arabicánál akár 15 hónap is lehet. Véglegesen 2-3 évvel később ültetik el a fiatal cserjéket, gyakran nagyobb fák árnyékába. A kávécserje 3-4 év múlva borul először virágba és 4-5 év múlva jön el az első szüret ideje. Egy kávécserje 15 éven keresztül hoz termést, és akár 5 kg termést is hozhat, amely kb. 1 kg zöld kávé, azaz 9000 babszem. 17

Azt, hogy milyen minőségű kávé ital kerül a csészénkbe, azt a következő tényzők határozzák meg: Éghajlat és magasság: Az eltérő éghajlat, magasság, a napsütés mennyisége, a páratartalom, a fagy és esőzések típusa és hossza. Ezek mind befolyásoló tényezők a kávégyümölcsök érésekor. Ezek a közvetlen befolyásoló tényezők. Például: Ha a kávétermő terület nagyobb magasságban van, az ultraibolya sugárzásnak köszönhetően a kávébabok sűrűbbek és erősebbek lesznek. Ezzel szemben, ha a termőterület alacsonyabb magasságban van, sokkal gyorsabban nőnek a kávébabok. Kisebb és kerekebb szemű kávébabok termelődnek, amelyeket inkább a fás jegyek ékesítenek. Termőtalaj: Megfigyelhető, hogy ugyanazon táptalajon, ugyanolyan magasságban, ugyanolyan éghajlati körülmények között is eltérő minőségű és karakterű kávébabok érlelődnek. Termesztési módszerek: a kávénövényeknek szükségük van trágyázásra, hogy biztosítsák a legjobb minőségű kávébabokat, de ugyanakkor nagyon kell figyelni a művelés milyenségére, mennyiségére. Ahol több nitrogént feleslegesen használnak, ott a kávébabok minősége is romlik. A földművelők dolga és felelőssége, hogy helyesen mérjék fel az éppen aktuális éghajlati viszonyokat és ahhoz mérten gondozzák a növényeket. Betegségek és élősködők: A rozsdabetegség, valamint a fúróféreg nevű betegség a legismertebb. Szüretelés és feldolgozás Egy kávébab szüretelésekor még nem tudni, hogy milyen minőségi szintet ér majd el. A legmagasabb minőség a borvilágból jól ismert grand cru fokozat, amely nagyszerű alapanyagot jelent. A művelés színvonala, a helyszín és az éghajlat együttese határozza meg a kávébab egyedi jellegét és ez garantálja a minőséget is. A zöldkávé előállításának hat fontos lépése van. Mindegyik lépés befolyásoló erővel bír a kávé minőségét, ízét és aromáját illetően. 18

Ez a hat lépés: A genotítpus A termesztés A szüretelés A zöld kávé előkészítése A tárolás A szállítás Egy kávéültetvényen a szüretelés nagy és folyamatos munkát igényel. A kávécseresznyék nem egyszerre érnek meg, így gyakori, hogy ugyanazon a fán találhatunk érett és kevésbé érett gyümölcsöt. Ugyanakkor az érett gyümölcsöt szinte azonnal le kell szedni. A legtöbb kávétermelő vidéken a cseresznyéket kézzel szüretelik, majd egy nagy puttonyba gyűjtik. A puttony súlyától függ a szüretelő keresete. Laposabb területen, ahol alacsonyabbak a fák, a nap végére a puttony súlya elérheti a 100 kg-ot is. Szüretelni akkor kell, amikor a bogyók pirossá válnak. Ez a Robusta esetében 9-11 hónappal, az Arabica esetében 6-8 hónappal a virágzás után esedékes. A termelő országtól függően különböző időszakokban és eltérő ideig szüretelnek. Például az Elefántcsontparton novembertől áprilisig. A szüretelésnek három módszere van. A kávécserjék fajtájához igazodik a szüretelés módszere. Mivel a termelés különböző érettségi szakaszban található a cserje ágain, a nehézség az, hogy az érett bogyókat úgy kell leszüretelni, hogy az éretlen termés a cserjén maradjon. 1. Gépi módszer Nagy ültetvényeken használják, mint például Brazíliában, a könnyen megközelíthető területen. A gép végigmegy a cserjéken és megrázza az ágakat, hogy a termés lessen. A gép a termés 95%-át egy menetben begyűjti, így kiváltja az emberi munkát. Ennek a hátránya, hogy nem különbözteti meg az érett és éretlen bogyókat, mindet leszüreteli. Az ízhatást illetően nyers aroma jelenhet meg. 2. Lehúzó módszer 19

A szüretelést kézzel vagy géppel végzik. A módszer lényege, hogy a munkás végighúzza a kezét az ágyon és mindent letép róla (termést, ágakat, leveleket). Később válogatják szét. Ez a módszer gyors, és nem olyan drága, mint a kézi szedés. Főként az alacsonyabb minőségű Arabica és Robusta fajtáknál alkalmazzák. 3. Kézi szedés módszere A módszer lényege, hogy csak az érett termést szedik le. Ehhez többszöri szedés szükséges, mivel a termések nem egy időben érnek meg. Drága módszer, azonban kíváló eredményt hoz. Tökéletes minőséget biztosít. Szüretelés után három különböző módszert alkalmazhatnak a feldolgozáshoz. Ezeknek a célja, hogy szétválogassa a terméseket jó és rossz bogyókra, szemétre, stb. Ezután megtisztítsa a kávébabot, hogy eljusson a zöld kávéhoz. Az első típus a száraz módszer, amelynek eredménye a természetes, avagy mosatlan kávé. A következő típus a félszáraz módszer, amely félig mosott kávét eredményez, és végül a nedves módszer, amely mosott kávét eredményez. 1. Száraz módszer A lényege, hogy úgy szárítják meg a gyümölcshúst, hogy kiterítik a földre és a Nap végzi el a munkát. Betonra és kavicsra teszik, mert földes jegyeket vehet fel. Berohadhat, ezért folyamatosan forgatják. Ezután a szárazbab héja könnyen eltávolítható. Ez a módszer egyszerűbb és olcsóbb. Kockázata a penészesedés nagy esőzések esetén, valamint az ellenőrizetlen erjedés. Az kávé íze és aromája szempontjából ez a módszer nem növeli a savasságot és mivel aromákból kevesebbet veszít, nagyobb testességet kap. 2. Félszáraz módszer A gyümölcshús géppel történő eltávolításához minimális vízmennyiséget használnak. Bár a bogyóról a gyümölcshús lejön, de rajta marad a nyálka, amelyet szárítóágyakon szárítanak. Íz és aroma szempontjából megfelelő feldolgozás esetén a testességet és a savasságot egyensúlyban tartja. Ez egy igen finom módszer és csak néhány kávé esetében használják. 20

3. Nedves módszer Lényege, hogy erjedéssel tisztítsa meg a magot a nyálkától. Úgy kezdődik, mint a félszáraz módszer. A visszamaradt gyümölcshúst fermentáló medencékben bontják le természetes enzimek. Ezután megszárítják a zöld kávét. Minden lépés szigorú ellenőrzése szükséges a minőség megőrzése és a kávébab ízvesztésének elkerülése érdekében. Bonyolultabb és drágább módszer, viszont nagyon jó eredményt biztosít. Íz és aroma szempontjából csökken a keserűség és a testesség. Ez a módszer előhozza a kávé aromapotenciálját. Miután leszüretelték a kávébabokat és befejezték a feldolgozását, osztályozzák. Méret és fajsúly szerint, kromatikusan, valamint végeznek egy végső kézi ellenőrzést. Ezek után 60 kg-os zsákokba teszik a kávébabokat. Ez egyszerűnek tűnhet, ám igen kényes folyamat, mert nehéz az egyensúly elérése. A levegőben lévő páratartalmat és a szagokat magukba szívják a babok, ezért a zöld kávé rendkívül érzékeny a szagokra. Ezután jön a minőségellenőrzés, amely a beszerzési folyamat egyik legfontosabb állomása. Ezt követi a szállítás. A kávét Európa különböző kikötőibe szállítják, mint például Rotterdam, vagy Hamburg. A kávé hatásai Miután a kávé ilyen hosszú utat megtett és több feldolgozáson átesett, a csészénkbe kerülve elkortyolgatjuk. A kávéban lévő koffein összetett hatással van szervezetünkre. Serkentő hatású, stimulálja a központi idegrendszert, fokozza a szív és veseműködést. Segít felszabadítani a szervezetben lerakódott zsírt, a tüdő hörgőizmait elernyeszti, könnyíti a légzést, valamint csökkenti az asztmás rohamok veszélyét. Felelőtlen fogyasztása ugyanakkor növeli a stresszt, a szívkárosodás és a csontritkulás veszélyét. 1 g koffein (kb. 10 csésze kávé) elfogyasztása már izgatottságot, szédülést és rosszulétet okozhat még egy egészséges felnőtt embernek is. A túlzott kávéfogyasztás egyéb tüneteket is produkálhat, mint például hőemelkedés, hasmenés, remegés, sőt akár szorongást is. 21

A túlzott kávéfogyasztás hatással van a termékenységre is. A terhes kismamák csak kis mennyiségben fogyaszthatnak kávét, mert befolyásolja a születendő baba súlyát. Vannak bizonyos szabályok, amiket érdemes betartani ha kávét fogyasztunk. 8 ~ Ne igyunk kávét lefekvés előtt! (Ez jelenthet 1 órát, de akár 4-5 órát is) ~ Ne igyunk napi két-három adag kávénál többet! (Ha megfelelő minőségű kávét iszunk és a pillanatnyi igényeinknek megfelelőt, ez a mennyiség elég lesz.) ~ Ne igyunk kávét éhgyomorra! (A kávé vízhajtó hatása nem tesz jót a gyomornak, és a kávéban lévő csersavak sem.) ~ Vigyünk rendszert a kávéivásunkba! (Be kell látnunk, hogy a kávé nem csupán élvezeti cikk, nagy hatással van szervezetünkre.) Érdekesség ugyanakkor, hogy finn kutatók megvizsgálták a kávéfogyasztás és halálozási adatok közötti kapcsolatot. Azt tapasztalták, hogy napi 1-2 csésze kávé elfogyasztása 4%-kal csökkenti a halálozási arányt. A vizsgált szegmens az idősebb korosztály volt, közülük is olyanokat vizsgáltak, akik otthonban élnek. 9 A kávé rengeteg, a szervezet számára hasznos összetevőt tartalmaz, így például magnéziumot, B3 vitamint és nagy mennyiségű antioxidánst is. Utóbbit a Scranton Egyetem 2005-ben végzett kutatása, illetőleg az American Journal of Clinical Nutrition című szaklapban megjelent tanulmány egyaránt alátámasztja. Utóbbi szerint egy csésze kávé négyszer annyi antioxidánst tartalmaz, mint a hasonló mennyiségű zöldtea, de meghaladja a narancs, az áfonya, a málna vagy a grépfrút lé antioxidáns szintjét is. Az antioxidánsok nagy szerepet játszanak a testben található gyulladások csökkentésében, amik rengeteg egészségügyi probléma gyökerét jelentik a reumatikus megbetegedésektől kezdődően egészen a szívproblémákig. 8 http://www.bravos.hu/erdekesseg/54/a_koffein_hatasai 9 http://www.gondola.hu/cikkek/59975 22

Szakdolgozatomban szót ejtettem már a kávé növényről és annak feldolgozásáról, a kávét termelő országokról, a kávé hatásairól, a kávéfogyasztásról és a minőségi kávét fogyasztó társadalomról. A Nespresso A Nespresso céljai, kilátásai, elkötelezettségei A Nespresso a Nestlé csoport tagja. A Nespresso célja, hogy olyan ikonikus márkává váljon, hogy a Nespresso jelet látva mindenki a tökéletes kávéra asszociáljon, ahogy tették azt más szegmensekben a következő cégek: - LVMH group Louis Vuitton - Mercedes - Nike - Apple - Coca Cola - Marriott A fent felsorolt cégek mindegyikére jellemző az, hogy nagyon magas márkaismertséggel rendelkeznek, illetve logójukat látva rögtön tudja a fogyasztó, hogy a cégtől milyen terméket/szolgáltatást várhat el. Ezen kívül a fenti cégeknek mindegyikéhez egy nagyon erős, megfogalmazhatatlan érzelmi kötődése a van a fogyasztóknak, melyet az erős márkaarculatnak, és az ezt jól kommunikáló marketingnek köszönhetnek. A Nespresso célját, hogy ikonikus márkává váljon, a fogyasztóinak nyújtott Kávézás felülmúlhatatlan élménye ( Ultimate coffee experience ), és az ennek elérése érdekében tett minden lépés támogatja. A termékei és szolgáltatásai, a három pillére (kávé & gép & Club) is e cél elérésére hivatott. 23

Richard Girardot, a Nespresso jelenlegi vezérigazgatója a következő szavakat írta: A megállás nélküli kutatásaink a minőség iránt kiterjed a hosszú út minden egyes állomására, ami alatt a zöld babkávéból tökéletes Nespresso Grand Cru kávé születik a tökéletes kávékrémmel, a szívfájdító aromájával, és az igen testes ízvilágával - ez az, ami a Nespresso-t különlegesség teszi. Ez a kitartó figyelem a magas minőség iránt mindenben, amit csinálunk, együtt az innovatív készségünkkel segít, hogy a Nestlé Nespresso legyen a világ úttörője és a kávépiac az adagolt kávék piacán, az európai piacvezető a kávéfőző gépek tekintetében és a leggyorsabb növekedést produkáló Nestlé divízió. A 2009-es terveket először nyílvánosság elé az EuroASTRA Internetes Magazin oldalán olvashatjuk. Richard Girardot a következő terveket fogalmazta meg: o Állandó, prémiumkategóriás Grand Cru választékának kiterjesztésével új, markáns kávék és érzéki élmények kínálatát nyújtja, mint amilyen a Pure Origins nemrégen bevezetett kollekciója. Ezen eszpresszófajták mindegyike kizárólag egy adott származási országból beszerzett alapanyagokból készül. o A kávégépek további megújítását olyan forradalmian új modellek piaci bevezetésével, mint az egyedülálló CitiZ család. o A Nespresso nemzetközi üzlethálózatának kiterjesztésével a klubtagok könnyebben elérhetők, emellett márkaélményük még teljesebbé válhat. A vállalat világszerte 39 új mintabolt bevezetését tervezi 2009 végéig, köztük olyan új stratégai helyszíneken, mint Dubai, Szingapúr és a dominikai Santa Domingo. A Nespresso várhatóan további üzleteket nyit olyan városokban, ahol a márka már népszerűvé vált, így Madridban, Bécsben és Săo Paulóban. 24

o A vállalat további beruházásokat tervez a Nespresso AAA Sustainable Quality program keretében, amely a kávétermesztők és közösségeik életminőségét javítja, ugyanakkor hosszú időtartamra biztosítja a legjobb minőségű kávék élvezetét a Nespresso hívei számára. Ennek részeként a jelenlegi húszezres számot is meghaladja majd azon kávéültetvények száma, amelyek területén a Nespresso közvetlenül tevékenységet folytat. A vállalat így teljesítheti azt a célkitűzését, hogy 2012-re kávéinak 50%-át az AAA-programon keresztül szerezze be. 2008 végén a Nespresso kávéinak már több mint 40%-át e különleges program keretében vásárolta meg. o A növekedést célzó újabb befektetésként 2009 júniusában a Nespresso hivatalosan megnyitja új gyártó- és elosztó központját a svájci Avenchesban. Az új létesítmény gyártókapacitása 4,8 milliárd kapszula lesz évente. 2009 végéig 340 alkalmazottat, 2010-től pedig további 60 főt foglalkoztat majd. o A vállalat a klubtagsági vevőszolgálat tökéletesítése érdekében személyre szabottabb szolgáltatásokat nyújtó új weboldalt fejleszt ki. A jelenlegi vezérigazgató ezután még hozzátette: Az idei évben nem hagyhatjuk figyelmen kívül a nemzetközi gazdasági helyzetet és az ezzel összefüggő óvatos fogyasztói magatartást sem. Ezt megérezve folyamatosan kikérjük a klubtagok véleményét a márkával kapcsolatos igényeikről, a szigorú fenntarthatósági követelményektől a páratlan minőségen át kávégépeink folyamatos megújításáig és újraalkotásáig. 10 További 2009-es pénzügyi célok: - Elérni a 2.8 milliárd forgalmat - Folyamatos növelése az adózás előtti eredménynek 10 http://www.euroastra.hu/node/25910 Nespresso: Kétmilliárd svájci frankos forgalom 2009\04\22 00.18 szerda 25

- 18%-os piaci részesedés az eszpresszo és az adagolt kávét főző gépek piacán - 18%-kal növelni a újonnan belépő klub tagok számát - 28%-kal növelni a kávékapszulák eladását A Nespresso alapvető célja, hogy vezetővé váljon az adagolt kávék piacán, és ő legyen a világon a tökéletes kávé megtestesítője. Azért, hogy mindezt elérje, felállított a saját maga számára egy 6 tényezős listát. Ezek a tényezők a következők: Munkavállalók: Minden embernek különböző a háttere, ám a Nespresso azokat a személyeket keresi, akik a megfelelő képességekkel és gyakorlattal rendelkeznek, hogy a céget képviseljék. Miután kiválasztották a megfelelő személyeket, a Nespresso mindent megtesz azért, hogy a lehető legjobb munkakörülményeket megteremtse számukra, illetve folyamatos továbbképzéseket szervez. Minőség: A Nespresso minden esetben a legmagasabb minőségű kávé, kávéfőző gép, és szolgáltatás elérésenek szenteli magát. Védjegy: A Nespresso úgy véli, hogy minden egyes munkavállalójának felelőssége ezt a minőséget és erősséget fenntartani. Fogyasztók: A Nespresso célja, hogy a fogyasztóit a legteljesebb mértékben kiszolgálja, hogy előre lássa azok újabb szükségleteit és kielégítse azokat. Partnerek: A Nespresso építő, inspiráló és professzionális kapcsolatokra törekszik az összes üzleti partnerével, illetve beszállítóival, hogy elérjék együtt a közösen felállított elvárásokat. Megjelenés: A Nespresso hű marad a pénzügyi és stratégiai céljainak a megvalósításához párhuzamosan az értékeinek legjavával. A Nespresso rövid történelme A Nespresso történelme egészen az 1970-es évekig nyúlik vissza. A Nestlé kutatás és fejlesztés részlege megalkotott egy olyan eljárást, amellyel a frissen őrölt kávé nagy nyomás használatával kivonható kávékapszulából, ami így megőrzi a több, mint 900 kávéaromát. 1976-26

ban a Nestlé csoport bejegyeztette az eljárás szabadalmát. 10 évvel később, 1986-ban, a Nestlé megalapította leányvállalatát, a Nespresso SA céget, amelynek a székhelye Vevey lett. Együttműködésben a svájci Turmix céggel, a Nespresso rendszer útjára indult Svájcban és Olaszoroszágban. 1987 és 1996 között a Nespresso rendszert bevezetik több országban is, többek között az Egyesült Államokban, Németországban és Japánban. Ekkor, 1996-ban a Nespresso megünnepli 10 éves fennállását 3500 értékesítési hellyel és 180000 klubtaggal. Még ebben az évben a rendszer eljut Malajziába, az Egyesült Királyságba, Szingapúrba és Tajvanra is. Két évvel később a Nespresso új távlatokat nyit megújult internetes honlapjával, mely lehetővé teszi az interneten való kávérendelést. Bemutatásra kerül az első Limited Edition (Korlátozott mennyiségben előállított) kávéfajta, valamint az Alessi-vel karöltve bevezetett új avantgárd stílusú kávéfőző gépét. 2000-ben a Nespresso megújította kávéautomatáinak formavilágát és kiszélesítette termékpalettáját, majd egy évvel később, 2001-ben a Nespresso újfent forradalmasította az eszpresszó piacot az új Concept készülékcsalád bemutatásával. A megnyerő forma és könnyű használhatóság rekord mennyiségű készülék eladáshoz vezet. 2003-ban rengeteg esemény kapcsolódott a Nespressohoz. A cég társsponzorává vált a Team Alinghinek, az első európai vitorlázó csapatnak. A csapat elnyerte az Amerikai Kupát, amely a legrangosabb díj a vitorlázó társadalomban. Újabb országokban jelent meg még ebben az évben a Nespresso: Oroszország, Norvégia, Portugália. Ezeken felül szintén a 2003-as esztendőben a Nespresso megjelentette az első automata gépét, mellyel jócskán megkönnyítette a cappuccino készítést. A Nestlé Nespresso felépítette egy új, az egész világot ellátó gyárközpontot, melynek átadására szintén 2003-ban került sor. Még ugyanebben az évben a Nestlé Nespresso SA bejelenti az AAA Sustainable Quality Program (Fenntartható Fejlődés Program) elindítását, melynek célja a kávétermelés elősegítése, a kínálat fenntartása, valamint a legjobb minőségű kávék előállítása. Egy évvel később a Nespresso egy új készülékcsaláddal, az Essenzaval rukkolt elő, mely hatalmas sikert aratott. 12 országban és mindössze három hónap alatt több, mint 200.000 darabot adtak el belőle. Még szintén ebben az évben útjára indult a hosszúkávé kínálata. 2004-ben az Amerikai Kupa hivatalos kávéja lett a Nespresso. A következő, 2005-ös évet legjobban három adattal lehet szemléltetni: 27

1. 2000 óta átlagosan évi 30%-ot meghaladó növekedés. 2. Világszerte több, mint 1400 alkalmazott. 3. 18.000 értékesítési pont, 38 országban. 11 2006-ban a Nespresso újabb országokban indult el, többek között Magyarországon is megnyitotta első excluzív üzletét az Andrássy úton. Szintén ebben az évben a Nespresso George Clooney-val karöltve bevezette az új Le Cube névre hallgató kávéfőző kínálatát. Napjainkban a Nespresso 114 országban van jelen és több, mint 200 üzlettel büszkélkedhet. Mára a Nespresso összes szolgáltatása elérhető hazánkban is. A Nespresso készülékeket értékesítő pontok hálózata folyamatosan bővül. Marketing mix a Nespresso esetében A szolgáltatások 7P-jével mutatom be a Nespresso termék és szolgáltatás palettáját. Megpróbálom az egyes P-ket a lehető legteljesebben ismertetni azon információk alapján, amelyek elérhetőek a számomra. Az információkat internetről, prospektusokból és nem publikált tanulmányokból kerestem ki. A cég nem járult hozzá a belső információk nyílvánossá tételéhez. 1. Product\Termék: bemutatom a termékpalettát, amely Magyarországon forgalomban van. Ezt is három részre bontom. A kávékapszulákra, a kávéfőző gépekre és a kiegészítőkre. 2. Price\Ár: ár, és fizetési lehetőségek. A diplomamunkám során a Nespressonak azzal az oldalával foglalkozom, amelyik az egyéni vevőket célozza meg. 3. Promotion\Marketing-kommunikáció: szemügyre veszem a Nespresso reklámpolitikáját, hogy mit tart fontosnak, milyen reklámozási formákat használ jelenleg és milyen lehetőségei vannak. 4. Place\Értékesítési hely: a Nespresso milyen csatornákon keresztül tudja értékesíteni termékeit és ezen csatornákhoz való eljuttatása a terméknek hogyan lehetséges. 11 Az adatok a Nespresso. What else? című prospektusból származnak. 28

5. People\Emberi tényező: a Nespresso esetében két részre bonthatjuk a személyzetet. Van a clubban dolgozó személyzet és a frontszemélyzet. Én a frontszemélyzet munkáját és velük szemben támasztott elvárásokat ismertetem. 6. Physical evidence\tárgyi elemek: az a környezet, ahol a szolgáltatást nyújták. A üzletet veszem górcső alá. 7. Process\Tevékenységi folyamat: ebben a fejezetben fogom az AAA Sustainable Quality Program -ot ismertetni. Úgy gondolom, hogy ez mutatja be a Nespressonak a tökéletes kávé előállítását célzó törekvését. Product\Termék A Nespresso termékpalettáját vizsgálhatjuk a kávéfőző gépek, a kávékapszulák valamint az egyéb kiegészítők szempontjából. A kávéfőző gépek Azokkal az értékesítési cikkekkel foglalkozom, amelyeket a Nespresso saját üzletében lehet személyesen megvásárolni. Célom, hogy azt az atmoszférát, azokat a lehetőségeket bemutassam és érzékeltessem, amelyeket a Nespresso egy személyes találkozás során tud nyújtani a vásárlóinak és érdeklődőinek. Alapvetően 10 különböző készülék közül lehet választani jelenleg, melyeket röviden bemutatok. A Nespresso Essenza termékcsalád. Az Essenza-knak két verziója van. Az automatikus és a manuális változat. A következő alapvető tulajdonságokkal van felszerelve mind az Essenza készülék, mind a többi típus: - magas nyomású szivattyú (19 bar), - termoblokk fűtőelem, - manuális vagy automatikus mennyiségszabályozás, - használt kapszula automatikus eltávolítása a kar felemelésekor, - megvilágított nyomógombok, 29

- tartókonténer a használt kapszulák számára, - 1 vagy 2 literes kivehető víztartály. Az Essenza C90 manuális típusokból jelenleg kapható arany és sötét szürke színű változat. Az Essenza C100 automata típusok jelenleg sötétkék, fekete, titan, bársonyos bordó és bársonyos szürke színben kapható. A következő kategória, melyet már a üzlet megnyitása óta lehet vásárolni, a Le Cube széria. Ebbe a szériába beleépítettek egy felnyitható csészetartót, így a nagyobb bögrék, poharak is kényelmesen elférnek a kávéfőző alatt. Ezen kívül a felső részében két oldalt 3-3 eszpressó csészének építettek ki tárolórekeszt. A C180 és a D180 (Delonghi típus) modellek nem, míg a C185 és a D185 modellek melegítik a csészeket a gép bekapcsolt állapotakor. A kávéfőző gépek jelenleg fehér, piros, titán és fekete színben kaphatók. A Nespresso Latissima típusú kávéfőző gépei egy magasabb kategóriát képviselnek, mivel ezekbe beleépítették a tejhab készítő fejet is, így egy káváfőző segítségével kényelmesen készíthetünk cappuccinot, caffee lattét, eszpresszót és hosszú kávét is. 3 színben lehet kapni az üzletben: piros, fekete és króm. Az idei év újdonsága a Citiz termékcsalád megjelenése. Ez a kávéfőző gép nem csak az új dizájnjával hívja fel magára a figyelmet, hanem a praktikusságával is. Kis helyen elfér, ugyanakkor rendkívül sokoldalú. Három különböző típus jelent meg belőle a magyar piacon. A Citiz 110, ebből van szürke és piros színű, valamint a De Longhi által előállított, melyből fehér és fekete van. A két típus közötti különbség, hogy a Nespresso ipari formaterv alapján készíti a gépet, a De Longhi Art Deco stílusban. A Citiz második típusa már egy aeroccino-t is tartalmaz, mely melegíti és habosítja is a tejet, így biztosítva egy fantasztikus cappuccinot például. Ennek a típusnak Citiz and the milk a neve és piros, illetve fekete színben kapható. A harmadik Citiz egy teljesen új variáció. A Citiz & Co névre hallgató készülék gyakorlatilag két készülék egyben, mely egy víztartállyal van felszerelve, de egyszerre két kávét készíthetünk vele. A teljesen új, innovatív külsővel a Nespresso által felkért szakemberek a 40-es évek Chicago-ját élesztették újra. Kapható szürke és fekete színekben. 30

A kávégépek ismertetésekor elengedhetetlen, hogy információt szerezzünk a szervízszolgáltatás lehetőségéről. A Svájci Elektronika végzi a Nespresso kávéfőző gépek szervízelését Magyarországon. A Boutique mögött található szervíz központba lehet bevinni a meghibásodott gépeket, de szükség esetén a gépet az ország egész területén felveszik. Kritérium, hogy a cseregép legalább olyan, vagy annál jobb minőségűnek kell lennie, mint amit a vevő behozott szervízelésre. Amennyiben a szervizelt gép elkészült, arról a vásárlót a Club munkatársai értesítik, és a visszahozott cseregépért visszakapja a javított kávéfőző gépét. A szervízelés időtartama változó, az elromlott alkatrész elérhetőségétől függ. A Magyarországon vásárolt és garanciális (2 év) gépeknek a szervízelése természetesen ingyenes. A két évnél korábban vásárolt, nem a hazánkban vett gépekre, illetve azokra, amelyeknek nincsen meg a garancialevele, bizonyos összegű szervízdíjat kell fizetni. Ez egy előre meghatározott összeg, amelyet a vevővel tudatnak. A szervíz minden esetben vízkőtlenítő eljárást is alkalmaz a kávéfőző gép javításakor, illetve a gépet teljes mértékben átvizsgálja, az ár ezt is tartalmazza. Amennyiben a fogyasztó sokallja az előre felállított árat, lehetősége van a szervízelés konkrét összegét kifizetni. Amennyiben ez az összeg meghaladja az átlagolt összeget, azt is köteles kifizetni, ezt előzetesen írásban rögzítik. A Nespresso kávéfőző gépeit csak a hozzájuk tartozó kávékapszulákkal lehet fogyasztani. A kávékapszulák Míg az idei év első negyedévéig 12 állandó kávékapszulával találkozhattunk, mára ez a lista kibővült. A Nespresso idén bevezetett 5 új ízt. De mik is azok a kapszulák? Ezek a pici kapszulák valódi pörkölt, őrölt kávét tartalmaznak. Hermetikusan lezárt alumíniumfóliával, újrahasznosítható anyagból készültek. Megőrzik a kávé frissességét a levegő és pára negatív hatása elől, valamint megőrzi az aromákat és megtartja a kávé olaj és zsírtartalmát. A Nespresso klasszikus kapszulái formájuknak köszönhetően egyrészt igen dekoratívak, másrészt megkönnyítik a tökéletes kávé kinyerését. A kapszula formája miatt, a víz 31

egyenletes mértékben tud áthaladni rajta, így kapjuk meg a kávéból kinyerhető összes aromát egyszerre. A kapszulákkal olyan nehézségeket is kikerülhetünk, mint a helytelen kávéválasztás egy adott géphez, a helytelen adagolás és tömörítés. A kávékapszulákat tízes csomagolásban lehet megvásárolni, a szavatosságuk a gyártástól számítva 1 év. A Nespresso nagy figyelmet fordít a kávézni vágyók, de koffeint nem fogyasztók igényeire is. Éppen ezért, három koffeinmentes változatot fedezhetünk fel a kávépalettán, melyből egy, a hosszú kávét kedvelők számára lett kifejlesztve. A koffeinmentesítési eljárást még a pörkölés előtt végzik. A cél az, hogy a zöld babkávé elveszítse a koffeintartalmát, ugyanakkor megőrizze a kávé ízét, jellegét. Ez a látszólag egyszerű eljárás bonyolult technológiát, nagy szaktudást és rengeteg tapasztalatot igényel. A nyerskávé szárazanyag tartalmának mintegy negyede oldható, ezen belül a koffein mennyisége 1-2% között mozog. A koffein vízben oldódó anyag és ez teszi lehetővé a kávébabból való kivonását. Jelenleg három különböző eljárást ismerünk a koffeinmentesítésre. Az oldószeres eljárást, a Swiss water eljárást, melyet másként vizes eljárásnak is hívnak, míg a harmadik a napjaink legmodernebb eljárása a szén-dioxiddal történe koffeimentesítés. Az oldószeres eljárás 12 Ez a technológia a legelterjedtebb a kávés iparágban. Általában két különböző oldószer használatát engedélyezik, a metilén-kloridét és az etil acetát. Az amerikai FDA (Food and Drug Administration) inkább a második oldószer használatát javasolja. Az eljárás elején a zöld, még nem pörkölt kávét gőzzel kezelik, hogy fellazuljon a szerkezete. Ezután oldószerben áztatják, amivel kivonják a koffein tartalmát. Az eljárás veszélye, hogy a koffein mellett más értékes 12 Az eljárások ismertetéséhez szükséges információkhoz a Café & Bar 2. Évfolyamának 1. és 2. számából jutottam hozzá. 32