Kreatív elemek a reklámtervezésben Dr.Piskóti István
A reklámtervezés folyamata Helyzetelemzés Marketing stratégia Reklámcél - költségvetés Reklámüzenet tervezése Médiaválasztás Reklámkutatás
Reklámalkotás = kreativitás+racionalitás KÓDOLÁS (állandó és alkalmi kódok) KÓDOLÁSI HIBÁK (túl-,alá-,félre-,ál-,elkoptatott kódolás) NAGY ÖTLET (figyelem,érdeklıdés,emlékezet) PONTOS ILLESZKEDÉS A TERMÉKHEZ HARMÓNIA STILISZTIKAI ÖSSZEHANGOLTSÁG RUGALMASSÁG EGYEDISÉG
Partnerek a reklám-tervezésben - briefing Típusai: Versenyprezentációs, Kampánymegbízás, Eseti, Szabályok: Írásban, Elızetes konzultáció, Visszajelzés, rebriefing Prezentációs ismertetés, Tulajdonság: Tömöt, érthetı,pozitív, fogyasztócentikus, teljeskörő Struktúra: Ügyfél neve, tevékenység, Megbízás indoka, célja, A rekl. termék/tev. leírása, Piaci helyzet, elınyök USP (Unique Selling Proposition) Hitelesség érvei, Célcsoport, pozícionálás, Kampányidıszak, Kampánycél, Hangvétel, stílus, tartalom Kötelezıen felhasználandó elemek Médiumok, Formátumok (méret, idı) Idızítés, Eddigi kommunikáció, Büdzsé, Rendelkezésre álló idı,
Reklámeszközök gondolat Típusai: Közvetetten / közvetlenül szól, Érzékelhetıség szerint,(látás/hallás/l+h/egyéb) Irányíthatóság szerint,(irányítható,/részben/nem) Helye szerint (beltéri/kültéri) Felhasználhatóság szerint( alap/ kiegészítı) Elemei Élıszó, sajtóhirdetés, plakát, reklámtábla, tőzfal, kifejezés Reklámeszköz média Fényreklám, rádió, tv, reklámfilm, reklámajándék, kiállítás, kirakat, csomagolás, védjegy, internet, stb.
Vizuális kommunikáció Alappillérei: formák, színek, valırök(értékek), minıségek, faktúrák (anyagok-technikák) VK felértékelıdik a szöveggel szemben. A vizuális nyelv elemei: pontok, vonalak, felületek FORMA: TERMÉSZETES, SPONTÁN, EGYSZERŐ MÉRTANI, ÖSSZETETT MÉRTANI, KARAKTERES Négyzetes: anyag, súlyosság, kemény elhatározottság, Háromszög: harcias, agresszív Kör, ívelt: folyamatos mozgás, elengedettség, Felismerési sorrend:
Színek Színárnyalat, színérték,(tónus), telítettség, mélység, 3 elsıdleges szín: piros, sárga, kék 3 másodlagos szín: narancssárga, zöld, ibolyaszín (szín-kör: piros, narancs, sárga, zöld,kék, ibolya,) Természetes társulások: piros-zöld, narancssárgakék, sárga-ibolya, Szomszédos színek jól illeszkednek. Egymást ütik a nem szomszédos, nem természetes társulások,
Színek lélektani jelentısége: Piros: szerelem, harag, tőz, vér, szenvedély, izgalmas, vidám, kihívó, ingerlı, Kék: boldog, béke, nyugalom, hőség, biztonság, gyengédség, ésszerőség, hideg-jég, Sárga: napsugár, nyitottság, ragyogás, irigység, Zöld: meghittség, nyugalom, természet, remény, Fekete: levertség, szorongás, halál, győlölet, szellemvilág, hatalom, elegancia, Fehér: tisztaság, őr, üresség, csend, titokzatosság, Figyelemfelkeltési színsorrend: na, pi,sá,zö,ké,li, Legjobban azonosítható: pi, zö,sá,fe, Természetes fényben a meleg színek: sá, na,pi, sokkal kifejezıbbek, mint a hideg színek. Nagyobbítanak: sá, fe, pi, zö, ké, fe, ezen belül is a világosabb árnyalatúak.
Színek - emberek Extravertált emberek az erısebb színeket (pi,ké,zö) intravertáltak a halványabb, pasztell színeket kedvelik. Nık jobban reagálnak a piros színő reklámanyagokra, míg a férfiak a kékre. Kávéskanna kísérlet: piros: erıs, zamatos, Barna: túlságosan erıs, Kék: gyenge, Sárga: jelentéktelen íző,
Reklám-Képírás: mővészetek felhasználása Funkciói: figyelemfelkeltés, emlékeztetés, kreatív gondolat, hangulat, Figyelem: újszerő, markáns bető, erıs szín, nagy méret, Naturalisztikus vagy szimbolikus szerkesztés, Illusztrálás képi vagy grafikai, rajz, Kompozíció: Harmadolási szabály, 5:3, Z görbe, Bekeretezés, lépték, fény és árnyék, felvételi szög, Rendezettség,
Plakátok: Figyelemfelkeltés, olvashatóság, gyorsaság, 10 másodperc 7 szó két grafikai elem Óriásplakát 10x23cm másfél méterrıl ua. Látványosság, összpontosítás, termékmárka, érzéki hivatkozás, humor, helyhezkötés.
Illeszkedés egy összefüggı kampányba. TV-reklám tervezési alapelvei Elmondott történet, vizuális jelkép, kulcskép, az üzenet lényege Figyelemfelkeltı, elsı öt mp., Egyértelmően célratörı, Rögzítse a termék nevét, Lazarsfeld: semmi nem hat jobban egy személyre, mint egy másik személy Jutalmazás termékígéret, Márkaegyéniség építése.
Televíziós hirdetések típusai Teljes történet. Problémamegoldás, Kronológia Különleges hatás Szatíra Szájbarágó reklám, személyiség vagy utca embere Bemondó Demonstrálás Feszültség Az élet egy szelete Fantázia Hasonlat