1 A média szerepe a lakosság egészségügyi tájékozottságában Bár saját testünk, szervezetünk általános egészségi állapota az emberi érdeklődés egyik legmélyebbről fakadó területét képezi, Magyarország átlagnépességének egészségügyi ismeretei igen hézagosak. Ennek egyik fő oka a megfelelő iskolai oktatás immár hosszú évekre visszavezethető fogyatékosságai, a korszerű tananyag és a képzett pedagógusok hiánya. Ezért is nagy szükség lenne rá, hogy a lakosság a tömegkommunikáció különféle csatornáin folyamatos egészségügyi információkhoz juthasson. Nemzetközi vizsgálatok szerint ma és az elkövetkezendő években a tudományos, így az orvosi, egészségügyi információk forrása leginkább a tömegkomunikáció. Egy, a japán kormány által tavaly októberben elvégeztetett felmérés szerint a tudományos és egészségügyi információkat a 18 éven felüli lakosság 90 százaléka a tévéből, 58,6 százaléka a napilapokból, 12 százaléka az ismeretterjesztő és képes magazinokból, míg 11 százaléka a rádióból szerzi. Ez a kép Európában is hasonló, legalábbis az arányokat tekintve nincsenek nagy eltérések. Az egészségügyi tájékozottság növelésének tervezésekor tehát érdemes szem előtt tartanunk a különféle médiacsatornák hatékonysági mutatóit, illetve az ezekben bekövetkező változásokat. A fejlett nyugati országokban, különösen az Egyesült Államokban már régóta felismerték az egészségügyi ismeretterjesztésben rejlő lehetőségeket. Ahogy Amerikában népes kommunikációs team-ek dolgoznak a kórházakban és egyéb egészségügyi intézményekben, korszerű tájékoztató anyagok garmadát gyártva a betegek, az orvosok és a közvélemény számára, úgy a helyi és szövetségi kormányszervekben, illetve az önkormányzatokban is alkalmaznak kommunikációs szakembereket, akiknek a lakosság egészségügyi információkkal való ellátása a feladata. Emellett a különböző szakmai és nonprofit civil szerveződések is
2 feladatuknak tartják az egészségnevelést. Ilyen környezetben természetes, hogy a média legkülönbözőbb ágaiban is hangsúlyos szerepet kapnak az egészségügyi információk. A növekvő igényt elégítik ki a különböző olvasói rétegeknek szóló szakmai kiadványok, mint a Medical Word News, a Medical World, a Medical Tribune, az Americal Health. Még az olyan egyetemi kiadványok is igen népszerűek, mint a Berkeley Wellness Letter-je, amely 1994-ben már 700 ezer pldányban jelent meg. A Prevention nevű magazin példányszáma pedig megközelítette a 3,5 milliót, amivel meghaladta a Newsweek példányszámát is. A komolyabb napilapok, heti és havi magazinok, a televíziós állomások rendszeres egészségügyi-oldalakon, orvosi rovatokban látják el olvasóikat, nézőiket a legfontosabb információkkal. Az üzletnek sem rossz hírszolgáltatásra speciális orvosi, egészségügyi hírügynökségek szakosodtak, amelyek folyamatosan látják el szakmailag pontos információkkal a sajtót és az elektronikus médiát. Ezt az egészségügyi információszolgáltatást felkészült szakújságírók széles köre végzi. A medical writer Amerikában megbecsült szakma az újságíráson belül is. Az ilyen újságírók többsége orvosi, biológiai szakmai háttérrel rendelkezik, emellett valamilyen újságírói képzettséget is szerzett. Amerikában több egyetemen külön tudományos újságíróképzés is folyik, melyen belül fontos terület az orvosi ismeretek átadása. Magyarországon az egészégügyi ismeretek médiabeli helyzete az elmúlt időszakban egy másfajta - a volt szocialista országokra általánosan jellemző - fejlődési utat járt be és csak a legutóbbi időben kezd közeledni a nyugati modellhez. Ennek az útnak az egyik legfeltűnőbb jellemzője a rendszerváltás időszakában Magyarországra beözönlő áltudományos és paramedicinális információk sokasága. A korábban nem tűrt módszerekről szóló híradásokra az emberek jó része, akár a tiltott gyümölcsre vetette rá magát. A szabaddá lett sajtó vadhajtásaként egyre másra születtek az ilyen-olyan ezoterikus tanokat terjesztő kiadványok, s
3 a bizonyítható, tapasztalati tényeken alapuló orvoslásról szóló anyagok kimutathatóan hátrányba kerültek. Az alternatív gyógyászat szinte teljesen eluralta a színes magazinokat, miközben a mindenki számára érthető professzionális orvosi információk teljesen visszaszorultak. Ebben a média irányítóit mindenképpen felelősség illeti, de az orvostársadalom is hibáztatható. Sokszor csak késve és nem is egységesen álltak ki a divathullám egy-egy újabb lökése ellen, sőt némelykor szinte védekezésbe mentek át, ami nem segítette az professzionális orvosi újságírást. A bulvárízűen tálalt alternatív módszerek mellé ritkán sikerült ugyanolyan figyelemfelkeltő módon felsorakoztatni egy-egy korszerű valódi orvosi eljárást, és ebben nemegyszer az orvosi szakma tömegkommunikációval kapcsolatos régi reflexei is hibásak. A kórházak és egészségügyi intézmények még nem ismerték fel a PR-munka jelentőségét, ilyen szakemberek és megfelelő anyagiak hiányában nem élnek az egészségügyi információszolgáltatás nyugaton már elterjedt módszereivel. Hiányoznak az ilyen szakmai információkat összegyűjtő és megfelelő formában az általános sajtó felé továbbító hírügynökségek. Emellett a túlpolitizált közéleti légkörben a sajtóirányítás is a szükségesnél kisebb fontosságot tulajdonít az egészségügyi ismereteknek, információknak. A kilencvenes évek közepére a rendszerváltás éveiben teljesen felborult egyensúly némileg konszolidálódni kezdett és egyre több helyen jelentek meg a médiában a bizonyított, szakmailag korrekt orvosi, egészségügyi információk. Mindazonáltal ma is kevés napilapban jelentkezik rendszeres egészségügyi oldal, s ami ilyen jellegű információ, azt többnyire kereskedelmi hátterű színes reklámmellékletekben találhatjuk. Ennek az a veszélye, hogy az információk a hirdetők igényeihez igazodnak. Ezért aztán az ilyen összeállítások tartalmát az határozza meg, hogy a gyógyszergyárnak mit kifizetődő szponzorálni, nem pedig a valós társadalmi igény. Ennek megfelelően fehér foltnak számítanak az olyan témák, mint a tüdő- vagy a rákszűrés.
4 A megyei napilapokban végképp nem találunk ilyen infomációkat, holott az egyébként is információszegényebb környezetben élő vidéki lakosság számára még fontosabb lennének az orvosi, egészségügyi témájú anyagok. A legtöbb ilyen vonatkozású cikket a különböző, főleg nőknek készülő színes magazinok közlik, ám ezeket is jórészt a hirdetők igényei határozzák meg. Némileg jobb a helyzet a Családi Lap és az Egészség esetében, ezeket ugyanis társadalmi szervezetek támogatják. Az olyan ingyenesen osztogatott magazinok, mint a gyógyszertárakban fellelhető Patika Magazin és a Patika Tükör szintén hirdetési lapoknak tekinthetők, míg a szakmai társadalmi szervezetek által támogatott és kórházakba, rendelőkbe küldött Pulzus, vagy az Orvosi Váró hitelesebb forrásnak tűnik, ahogy a szűkebb szakmai olvasórétegnek készülő Recept és a Látlelet is, ezek azonban inkább egészségpolitikai kérdésekkel foglalkoznak. Célzottan bizonyos betegcsoportoknak íródnak a betegszervezetek által készített lapok, mint pl. a Cukorbeteg, vagy a Vesevilág, de a gyógyszergyárak is rendszeresen eljuttatják betegtájékoztató anyagaikat a szakrendelőkbe, ahol hozzáférhetőek. Az elektronikus média hasonló helyzetben van, mint a nyomtatott sajtó: az egészségügyi műsorok a televízióban jobbára csak akkor kerülhetnek programba, ha azokat külső megrendelők pénzelik. Ez még a közszolgálati televízióra is igaz, ahol tíz évvel ezelőtt még több egészségügyi, orvosi magazinműsor is akadt, ma viszont alig találhatók ilyenek a programban. A kereskedelmi televíziók pedig ha foglalkoznak is ilyen témákkal valamelyik magazinműsorban, azt alig leplezett szenzációhajhászás jellemzi, a korrekt ismeretterjesztés bármiféle igénye nélkül. Néhány regionális, helyi tévéadó pedig egészségügyi tanácsadás címén kifejezetten káros, áltudományos szélhámosságokkal: távgyógyítással és hasonló, "alternatív"-nak nevezett gyógyászattal foglalkozó műsorokat sugároz.
5 A közszolgálati rádióban jobb a helyzet, itt továbbra is hallhatók az olyan, bevált, széles körben hallgatott és magas szakmai színvonalú egészségügyi műsorok, mint amilyen a Bioritmus, de újak is indultak, mint például a Gyógyír. Általánosságban megállapítható, hogy a médiában az egészségügyi témák megjelenése jelenleg meglehetősen alulreprezentált, hiányoznak az összehangolt kampányok, az egyes témák ad hoc-módon jelennek meg az egyes kiadványokban, műsorokban. A lakosság on-line típusú tájékozódása az egészségügyben még messze nem általános, jóllehet a tömegtájékoztatás igen hatékony, nagy teljesítményű és az egyik legolcsóbb módja. Az elkövetkezendő évek fő tendenciái a nyomtatott sajtóban a helyi lapok jelentőségének növekedése, a központi napilapok koncentrálódása, a szines magazinpiacon a különböző igényű lapok egymástól való világosabb szétválása és a piaci versenyben megmaradó kiadványok színvonalának kiegyenlítettebbé válása. Az egészségügyi kiadványok száma egy ideig valószínűleg nő, a piac kiforrja magát, majd megállapodik. Az egészségbiztosítás refomjával várhatóan megjelennek a kórházak és más egészségügyi intézmények saját kiadványai, információs brossúrái is. A következő évtizedben is a televízió marad az egészségügyi információk fő tömegkommunikációs forrása, ennek megfelelően a közszolgálati tévécsatornákon ismét több egészségügyi műsor lesz látható. A nyugati tapasztalatok azt feltételezik, hogy előbb-utóbb a kereskedelmi televíziókban is lecsendesedik a talkshow-vetélkedő-szappanopera hármas mindenhatóságába vetett hit és ismét közeledni kezdenek a hagyományos információs műfajokhoz, így a programban helyet kaphatnak az egészségügyi mgazinműsorok is. Műszaki újdonságként belép az interaktív televíziózás, ám ez még jó ideig csak egy szűk réteg számára lesz elérhető. Jelentősen terjed viszont az internet alapú on-line típusú kommunikáció. A lakosság ezen az úton magyar nyelven is választ tud majd találni egészségügyi problémáira, de az egészségügyi
6 ismeretterjesztés legfontosabb módja továbbra is a televízió marad. Az internet ugyanis csak a rendszeres számítógéphasználók között terjed el még jobban, ám ez ugyanúgy nem terjed ki a lakosság képzetlenebb rétegeire, ahogy a kulturális javak fogyasztása is megmarad a társadalom egy, igaz a mainál jóval nagyobb körén belül. Változás csak a televízió és a számítógép egyesítése után várható, ami húsz év távlatában képzelhető el.