KUTATÁSI JELENTÉS CommOnline 2008. topline jelentés 2008.05.20
Tartalomjegyzék 1. Vezetői összefoglaló 3 2. Kutatás leírása 5 A kutatás háttere 5 A kutatás módszertana 5 A topline jelentés szerkezete, megjegyzések 5 3. Részletes adatok 6 3.1 Demográfia 7 3.2 Lottózók látogatottsága 14 3.3 Plazma TV-k észlelése 21 3.4 Hirdetések észlelése 29 3.5 Attitűdök 35 2006.11.20.
1. Vezetői összefoglaló Elmondható, a lottózók közönségének közel fele 50 év feletti, jelentősen felülreprezentáltak az 50-59 évesek, valamint kismértékben a férfiak is. A budapesti válaszolók körében háromszor annyi felsőfokú végzettségűt és másfélszer annyi gazdaságilag aktívat találunk, mint a miskolci közönség körében. A fővárosiak ennek megfelelően anyagi helyzetüket is lényegesen jobbnak ítélték meg, mint a miskolciak. A válaszolók kétharmada (67%) rendszeresen, legalább hetente egyszer jár lottózóba, negyedük akár hetente többször is. A budapesti válaszadók gyakrabban, míg a miskolciak kissé ritkábban látogatják a lottózókat. A kérdezettek közel fele akár vagy annál több percet is a lottózóban töltött, s csupán 17 százalékuk végzett 5 percnél gyorsabban. A fővárosiak, és ezzel összefüggésben a magasabb iskolai végzettségűek valamint az átlagosnál kedvezőbb jövedelmi helyzettel rendelkezők töltötték a legkevesebb időt a lottózókban. Mindössze az összes válaszadó negyedének kellett 5 percnél hosszabb ideig várakoznia. Csak Pécsett mutatkozott jelentős eltérés, ahol a megkérdezettek fele (52%) várakozott 5 percnél hosszabban. A plazma tv-ket a kérdezettek 65%-a észlelte, és több mint felük (35%) nézte is. A plazmaképet észlelők aránya Pécsett (81%) jóval magasabb volt, mint Budapesten (58%), azonban ez a különbség a képernyőt nézők arányában már közel sem ilyen jelentős (Pécs 42%, Budapest 34%). A plazma tv-k észlelését egyértelműen meghatározta a boltban illetve várakozással töltött idő. Míg az 5 percnél kevesebbet a boltban töltők 48%-a látta és 18%-a nézte a képernyőt, addig ez az arány a legalább percet boltban eltöltők esetén már 74 és 44%. A megkérdezettek életkora is jelentős befolyásoló tényező a plazmatévék észlelése tekintetében. Míg a 60 év felettiek 57%-a látta és 35%-a nézte a készülékeket, addig ez az aránya fiatalok (18-29 évesek) között 75 és 43%. 2008.05.20. 3
Bár az idősebbek közül kevesebben észlelték a plazmatévéket a lottózókban, akik azonban nézték is a képernyőket, több hirdetést tudtak felidézni (átlagosan 3,1 hirdetés), mint az átlag válaszadók (átlagosan 2,5 hirdetés). A plazmaképernyőn futó kampányok közül a kérdezettek a szerencsejátékokkal kapcsolatos Minden órában nyeremény hirdetést idézték fel kiemelkedően magas arányban. A teljes minta 16,3% említette spontán módon e kampányt, de azok körében, akik nézték is a plazmaképernyőt, ez az arány 46,2%. A kampányra a spontán említésen felül még a kérdezettek 11,7% emlékezett úgy, hogy egy képet mutattunk neki a hirdetésről. Ilyen módon a kampányt a teljes minta 28%-a, a képernyőt nézők 79,2%-a észlelte. Édességekkel kapcsolatos ( Extra Finomságok ) hirdetést a teljes minta 8,3%-a, a képernyőket nézők 23,6%-a említette spontán. Az Extra Finomságok kampányt a támogatott észleléssel együtt a teljes népesség 17,3%-a, a képernyőt nézők 49,1%-a észlelte. A korábbi kutatások adataival összecsengve, a plazmaképernyős eszközök zavaró hatása még mindig a legalacsonyabbak között van a többi mért hirdető-eszközhöz képest. A plazmaképernyős hirdetési formának bár szinte teljes körű az ismertsége, még mindig újszerűként érzékelik a megkérdezettek. Újszerűsége azonban nem fordítja el az idősebb korosztályt sem e hirdetési formától. A válaszadók pozitív attitűdjeit magyarázza, hogy a többség szerint könnyebbé teszi a sorbanállással vesztegetett idő eltöltését, és nem érzik túl hosszúnak a megjelenített reklámok hosszát sem. 2008.05.20. 4
2. A kutatás leírása 2.1 A kutatás háttere A CommOnline Kft. 2008 februárjában megbízta a Szonda Ipsost, hogy egy ad hoc kutatás keretében mérje fel a lottózókban elhelyezett plazmaképernyős hirdetési felületeinek hatékonyságát és az eszközön keresztül elérhető közönség összetételét. 2.2 A kutatás módszertana A kutatás módszere személyes kérdőíves interjú volt, két budapesti és két vidéki (Pécs, Miskolc) lottózónál. A megkérdezések során a kérdezőbiztosok a lottózóból kijövő 18 év feletti vásárlóknak tették fel a plazmaképernyőkkel kapcsolatos kérdéseket. Összesen 600 fő (lottózóként 150-150 fő) került lekérdezésre. Az adatfelvételre 2007. május 8--én került sor. A kutatás során alkalmazott kiválasztási módszertan célja az volt, hogy a minta megfelelően reprezentálja az adatfelvételi helyszínek közönségét. Ennek érdekében a kérdezést a Szonda Ipsos PMX adatbázisa alapján a lottózókat látogatók demográfiai összetételéről rendelkezésre álló adatok szerinti megoszlások alapján végeztük. Ilyen módon a megkérdezettek nem és életkor alapján reprezentálják a lottózók látogatóközönségét. 2.3 A topline jelentés szerkezete, megjegyzések A topline jelentés grafikus formában mutatja be a kutatás eredményeit. A jelentés elején a vezetői összefoglaló tartalmazza a fő eredmények szöveges bemutatását. Az ábrákon jelölt százalékok összege néhány esetben az alkalmazott kerekítés miatt eltér a 0%-tól. Egyes kérdésekre csak a megkérdezettek kis része válaszolt, emiatt az eredmények mindig az adott kérdésekre választ adók körére érvényesek. 2008.05.20. 5
CommOnline III. Részletes adatok 2008. május 20.
III.1 Demográfia 2008. május 20. 7
Nemek megoszlása (%) Teljes minta 51 49 Miskolc 51 49 Férfi Pécs 52 48 Nő Budapest 51 49 0% 20% 40% 60% 80% 0% 2008. május 20. 8
Életkori csoportok (%) Teljes minta 19 38 21 21 Miskolc 18 39 21 22 18-29 éves 30-49 éves Pécs 20 38 22 21 50-60 éves 60 év feletti Budapest 18 38 21 20 0% 50% 0% 2008. május 20. 9
Iskolai végzettség (%) Teljes minta 32 43 25 Miskolc 47 42 11 általános iskola, szakképzés gimnázium, szakközépiskola Pécs 40 39 21 felsőfokú végzettség Budapest 20 46 34 0% 50% 0% 2008. május 20.
Háztartásnagyság (%) Teljes minta 23 35 20 23 Miskolc 19 28 22 31 egyedül él 2 fő Pécs 19 41 14 26 3 fő 4 vagy több fő Budapest 27 34 21 18 0% 50% 0% 2008. május 20. 11
Gazdasági aktivitás (%) Teljes minta 41 59 Miskolc 55 45 nem aktív Pécs 41 59 aktív Budapest 34 65 0% 50% 0% 2008. május 20. 12
Szubjektív jövedelmi helyzet (%) átlagos magyar háztartás jövedelméhez viszonyítva Teljes minta 4 30 23 20 19 4 Miskolc 1 62 26 5 7 Pécs 7 19 21 34 16 3 Budapest 3 19 23 21 27 6 0% % 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0% NT/NV Sokkal alacsonyabb Valamivel alacsonyabb Nagyjából azonos Valamivel magasabb Sokkal magasabb 2008. május 20. 13
III.2. Lottózók látogatottsága 2008. május 20. 14
Milyen gyakran jár lottózóba? (%) Teljes minta 14 41 25 1 Miskolc 15 7 23 30 25 2 Pécs 9 12 15 40 23 Budapest 7 11 9 47 25 1 0% 20% 40% 60% 80% 0% Ritkábban Havonta egyszer Havonta többször Hetente egyszer Hetente többször NV 2008. május 20. 15
Milyen gyakran jár lottózóba? (%) 60 év feletti 3 11 11 48 27 50-60 éves 4 8 8 50 28 30-49 éves 9 18 38 25 18-29 éves 22 15 16 29 17 nő 13 14 15 43 14 férfi 6 6 13 39 35 Teljes minta 14 41 25 0% % 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0% ritkábban havonta egyszer havonta többször hetente egyszer hetente többször 2008. május 20. 16
Milyen gyakran jár lottózóba? (%) aktív 11 14 39 24 nem aktív 9 9 13 43 25 egyetemi diploma 11 9 45 23 gimnáziumi érettségi 8 14 40 27 8 általános, szakképzés 11 9 18 39 23 Teljes minta 14 41 25 0% % 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0% ritkábban havonta egyszer havonta többször hetente egyszer hetente többször 2008. május 20. 17
Milyen gyakran jár lottózóba? (%) sokkal magasabb 9 9 9 48 22 valamivel magasabb 9 16 9 42 24 nagyjából azonos 11 7 17 44 22 valamivel alacsonyabb 4 15 36 34 sokkal alacsonyabb 15 8 16 39 21 4 vagy több fő 17 14 18 29 20 3 fő 11 9 15 46 19 2 fő 6 46 28 egyedül él 6 7 15 42 29 Teljes minta 14 41 25 0% % 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0% ritkábban havonta egyszer havonta többször hetente egyszer hetente többször 2008. május 20. 18
Lottózóban eltöltött idő (perc) Miskolc Pécs Budapest sokkal magasabb valamivel magasabb nagyjából azonos valamivel alacsonyabb sokkal alacsonyabb 4 vagy több fő 3 fő 2 fő egyedül él aktív nem aktív felsőfokú végzettség gimnázium, általános iskola, szakképzés 60 év feletti 50-60 éves 30-49 éves 18-29 éves nő férfi teljes minta 7 13 25 35 11 12 19 14 1822 15 14 19 27 16 15 16 16 17 16 18 17 24 28 31 29 37 37 34 33 28 39 40 42 39 36 40 32 40 36 39 37 41 45 45 26 44 65 56 60 52 51 48 51 46 42 42 53 40 44 49 44 52 42 48 43 46 31 39 30 0% % 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0% 29 5 percnél kevesebb 5-9 perc vagy több perc 2008. május 20. 19
Várakozással töltött idő (perc) Miskolc Pécs Budapest sokkal magasabb valamivel magasabb nagyjából azonos valamivel alacsonyabb sokkal alacsonyabb 4 vagy több fő 3 fő 2 fő egyedül él aktív nem aktív felsőfokú végzettség gimnázium, általános iskola, szakképzés 60 év feletti 50-60 éves 30-49 éves 18-29 éves nő férfi teljes minta 9 12 12 14 9 25 15 14 14 15 18 22 16 18 18 21 14 23 13 18 17 17 17 28 28 56 6778 59 66 54 61 55 62 69 51 58 57 48 67 60 55 62 59 70 57 54 67 52 13 21 31 26 17 29 21 19 20 26 21 28 2220 28 27 21 20 26 21 0% % 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0% nem várakozott 1-4 perc 5 vagy több perc 23 16 8 2008. május 20. 20
III.3 Plazma TV-k észlelése 2008. május 20. 21
Plazma TV-k észlelése (%) Hallgatta 4 Nézte 35 Látta 65 0 20 40 60 80 0 2008. május 20. 22
Találkozott-e lottózókon kívül más helyen hirdetéseket bemutató plazmatelevízióval (%) legalább egyik helyen találkozott 78 egyéb helyen 22 bevásárló központban 54 bankban 44 postán 58 0 20 40 60 80 0 2008. május 20. 23
Plazma TV-k észlelése - Látta (%) Miskolc Pécs Budapest sokkal magasabb valamivel magasabb nagyjából azonos valamivel alacsonyabb sokkal alacsonyabb 4 vagy több fő 3 fő 2 fő egyedül él aktív nem aktív felsőfokú végzettség gimnázium, általános iskola, szakképzés 60 év feletti 50-60 éves 30-49 éves 18-29 éves nő férfi teljes minta 58 58 57 59 58 61 62 62 64 63 65 67 65 68 69 69 67 69 0 20 30 40 50 60 70 80 90 69 69 71 74 75 81 2008. május 20. 24
Plazma TV-k észlelése - Látta (%) Lottózó-látogatás gyakorisága hetente többször hetente egyszer havonta többször havonta egyszer ritkábban Lottózóban töltött idő 62 61 63 69 71 vagy több perc 74 5-9 perc 5 percnél kevesebb 48 63 Várakozással töltött idő 5 vagy több percet 1-4 percet nem várakozott 53 67 69 0 20 40 60 80 2008. május 20. 25
Plazma TV-k észlelése - Nézte (%) Miskolc Pécs Budapest sokkal magasabb valamivel magasabb nagyjából azonos valamivel alacsonyabb sokkal alacsonyabb 4 vagy több fő 3 fő 2 fő egyedül él aktív nem aktív felsőfokú végzettség gimnázium, általános iskola, szakképzés 60 év feletti 50-60 éves 30-49 éves 18-29 éves nő férfi teljes minta 30 37 46 40 32 32 36 30 32 34 33 35 33 37 36 38 34 35 34 34 37 35 42 43 0 20 40 60 80 0 2008. május 20. 26
Plazma TV-k észlelése - Nézte (%) Lottózó-látogatás gyakorisága hetente többször hetente egyszer havonta többször havonta egyszer ritkábban Lottózóban töltött idő 29 30 31 41 46 vagy több perc 44 5-9 perc 5 percnél kevesebb 18 33 Várakozással töltött idő 5 vagy több percet 1-4 percet nem várakozott 28 34 43 0 20 30 40 50 2008. május 20. 27
3.4. Hirdetések észlelése 2008. május 20. 28
Átlagosan hány hirdetést látott? /hirdetéseket nézők körében/ Miskolc Pécs Budapest 1,8 2,6 2,7 sokkal magasabb valamivel magasabb nagyjából azonos valamivel alacsonyabb sokkal alacsonyabb 2 2,1 2,3 2,7 2,8 4 vagy több fő 3 fő 2 fő egyedül él aktív nem aktív 2,1 2,3 2,4 2,7 2,7 2,7 Átlag: 2,5 felsőfokú végzettség gimnázium, általános iskola, szakképzés 2,4 2,4 2,7 60 év feletti 50-60 éves 30-49 éves 18-29 éves 2 2,5 2,5 3,1 nő férfi 2,3 2,6 0 1 2 3 4 5 N=165 2008. május 20. 29
Átlagosan hány hirdetést látott? /hirdetéseket nézők körében/ Lottózó-látogatás gyakorisága nem várakozott 1-2 percet 1,3 1,4 hetente többször 3 hetente egyszer havonta többször 2,4 2,4 havonta egyszer 1,9 Lottózóban töltött idő ritkábban 1,8 vagy több perc 5-9 perc 2,5 2,6 Várakozással töltött idő 5 percnél kev esebb 2 5 vagy több percet 1-4 percet nem várakozott 2,3 2,4 2,6 0 1 2 3 4 5 N=165 2008. május 20. 30
Plazma TV-n látott hirdetések spontán említése (%) teljes mintában 16,3 8,3 4,3 4 3,3 8,7 szerencsejáték édesség jótékonyság sajtótermék gyógyszer, vitamin egyéb 2008. május 20. 31
Plazma TV-n látott hirdetések spontán említése (%) képernyőt nézők körében 46,2 23,6 12,3 11,3 9,4 29,7 szerencsejáték édesség jótékonyság sajtótermék gyógyszer, vitamin egyéb N=212 2008. május 20. 32
Látta a Minden órában nyeremény hirdetést (%) 0 90 80 70 60 50 40 30 20 0 11,7 16,3 Teljes minta 33,0 46,2 Képernyőt nézők Támogatott Spontán 2008. május 20. 33
Látta az Extra Finomságok hirdetést (%) 0 90 80 70 60 50 40 30 20 0 9 8,3 Teljes minta 25,5 23,6 Képernyőt nézők Támogatott Spontán 2008. május 20. 34
3.5 Attitűdök 2008. május 20. 35
Mennyire zavarják az egyes hirdetési formák? Postaládába bedobott hirdetések 1 26 11 11 42 Szórólapok 25 11 17 37 TV reklámok 28 9 16 9 39 Internetes hirdetések 13 34 8 12 8 27 Rádió reklám ok 7 30 14 18 7 25 Óriásplakátok 1 42 16 14 6 22 Közlekedési eszközök oldalán elhelyezett hirdetések 1 53 17 8 3 18 Közlekedési eszközök belsejében elhelyezett hirdetések 2 52 18 9 2 18 Boltokban plazma televízióképernyőn látható hirdetések 4 52 17 9 3 16 0% 20% 40% 60% 80% 0% NT/NV Egyáltalán nem zavarja 2 3 4 Nagyon zavarja 2008. május 20. 36
Mennyire zavarják az egyes hirdetési formák? /átlagok ötfokú skálán/ Postaládába bedobott hirdetések Szórólapok TV reklámok 3,3 3,3 3,2 Internetes hirdetések Rádió reklámok 3 2,9 Óriásplakátok 2,5 Közlekedési eszközök oldalán elhelyezett hirdetések Közlekedési eszközök belsejében elhelyezett hirdetések Boltokban plazma televízióképernyőn látható hirdetések 2,2 2,2 2,2 1 2 3 4 5 1 egyáltalán nem zavarja 5 nagyon zavarja 2008. május 20. 37
Plazmatévés hirdetési forma megítélése Nagyon tetszik 19% Nem látott még ilyet 4% NT/NV 5% Egyáltalán nem tetszik 4% 2 9% 4 29% 3 30% 2008. május 20. 38
Plazmatévés hirdetési forma megítélése /átlagok ötfokú skálán/ Miskolc Pécs Budapest sokkal magasabb valamivel magasabb nagyjából azonos valamivel alacsonyabb sokkal alacsonyabb 4 vagy több fő 3 fő 2 fő egyedül él aktív nem aktív felsőfokú végzettség gimnázium, általános iskola, szakképzés 60 év feletti 50-60 éves 30-49 éves 18-29 éves nő férfi teljes minta 3,5 3,3 3,6 3,3 3,5 3,5 3,4 3,5 3,3 3,5 3,4 3,5 3,4 3,4 3,3 3,4 3,3 3,4 3,5 3,5 3,3 3,6 1 2 3 4 5 3,4 3,6 1 egyáltalán nem tetszik 5 nagyon tetszik 2008. május 20. 39
Plazmatévés hirdetési formával kapcsolatos állítások értékelése A plazmatévén látható hirdetések túl hosszúak ahhoz, hogy megnézze őket az ember 7 38 13 19 11 2 Az emberek vásárlás közben jobban figyelnek a hirdetésekre, mint otthon, illetve utazás vagy munka közben 3 15 9 26 21 24 2 A plazmatévés hirdetések elsősorban a fiataloknak szólnak 3 55 12 8 2 A plazmatévés hirdetési forma újszerű 16 4 16 21 49 2 A plazmatévés hirdetések elviselhetővé teszik az unalmas sorbanállást 2 11 5 18 22 40 2 0% 20% 40% 60% 80% 0% NT/NV Egyáltalán nem ért egyet 2 3 4 Teljes mértékben egyetért Nem találkozott még a hirdetéssel 2008. május 20. 40
A plazmatévés hirdetések elviselhetővé teszik az unalmas sorbanállást /átlagok ötfokú skálán/ Miskolc Pécs Budapest sokkal magasabb valamivel magasabb nagyjából azonos valamivel alacsonyabb sokkal alacsonyabb 4 vagy több fő 3 fő 2 fő egyedül él aktív nem aktív felsőfokú végzettség gimnázium, általános iskola, szakképzés 60 év feletti 50-60 éves 30-49 éves 18-29 éves nő férfi teljes minta 3,6 3,9 2008. május 20. 41 3,3 3,5 3,6 3,7 3,7 3,8 3,9 3,6 3,8 3,8 3,8 3,7 3,8 3,6 3,7 3,8 3,8 3,7 3,8 1 2 3 4 5 3,7 3,8 4,2 1 egyáltalán nem ért egyet 5 teljes mértékben egyetért
A plazmatévés hirdetési forma újszerű /átlagok ötfokú skálán/ Miskolc Pécs Budapest sokkal magasabb valamivel magasabb nagyjából azonos valamivel alacsonyabb sokkal alacsonyabb 4 vagy több fő 3 fő 2 fő egyedül él aktív nem aktív felsőfokú végzettség gimnázium, általános iskola, szakképzés 60 év feletti 50-60 éves 30-49 éves 18-29 éves nő férfi teljes minta 3,8 3,9 3,8 4 4 4 4,1 3,9 3,9 4 4,2 4,2 4,2 3,9 3,8 2008. május 20. 42 4 4 3,9 4 1 2 3 4 5 4 4 4 4,1 4,4 1 egyáltalán nem ért egyet 5 teljes mértékben egyetért
A plazmatévés hirdetések elsősorban a fiataloknak szólnak /átlagok ötfokú skálán/ Miskolc Pécs Budapest sokkal magasabb valamivel magasabb nagyjából azonos valamivel alacsonyabb sokkal alacsonyabb 4 vagy több fő 3 fő 2 fő egyedül él aktív nem aktív felsőfokú végzettség gimnázium, általános iskola, szakképzés 60 év feletti 50-60 éves 30-49 éves 18-29 éves nő férfi teljes minta 1,7 1,7 1,9 2,1 1,9 2,1 1,9 2 2,1 1,9 1,9 2,1 1,8 1,9 1,9 2,1 1,9 2,1 1,9 2 2 2008. május 20. 43 2,3 2,3 2,3 1 2 3 4 5 1 egyáltalán nem ért egyet 5 teljes mértékben egyetért
Az emberek vásárlás közben jobban figyelnek a hirdetésekre, mint otthon, utazás vagy munka közben /átlagok ötfokú skálán/ Miskolc Pécs Budapest sokkal magasabb valamivel magasabb nagyjából azonos valamivel alacsonyabb sokkal alacsonyabb 4 vagy több fő 3 fő 2 fő egyedül él aktív nem aktív felsőfokú végzettség gimnázium, általános iskola, szakképzés 60 év feletti 50-60 éves 30-49 éves 18-29 éves nő férfi teljes minta 3 3,1 3,2 3,3 3,4 3,3 3,5 3,2 3,4 3,2 3,3 2008. május 20. 44 2,9 3,1 3,2 3,2 3,2 3,3 3,3 3,2 3,3 3,2 3,3 1 2 3 4 5 3,3 3,5 1 egyáltalán nem ért egyet 5 teljes mértékben egyetért
A plazmatévén látható hirdetések túl hosszúak ahhoz, hogy megnézze őket az ember /átlagok ötfokú skálán/ Miskolc Pécs Budapest sokkal magasabb valamivel magasabb nagyjából azonos valamivel alacsonyabb sokkal alacsonyabb 4 vagy több fő 3 fő 2 fő egyedül él aktív nem aktív felsőfokú végzettség gimnázium, általános iskola, szakképzés 60 év feletti 50-60 éves 30-49 éves 18-29 éves nő férfi teljes minta 2 2 2,1 2,1 2,2 2,3 2,4 2,4 2,3 2,5 2,3 2,2 2008. május 20. 45 2,2 2,4 2,4 2,4 2,3 2,3 2,3 2,3 2,3 2,5 2,7 2,9 1 2 3 4 5 1 egyáltalán nem ért egyet 5 teljes mértékben egyetért