Marketing Kis híján két évtizede, hogy a médiagazdaságtan tárgykörben megjelent az első magyar nyelvű könyv, amelyhez az elméleti bevezetőt követő lapkiadás fejezetet én lektoráltam. Azóta sok víz lefolyt a Dunán, s négy további változat követte az elsőt. Bár a jelenkori média csak nyomokban hasonlít az 1990-es évek első felének médiájára, a médiagazdaságtani nézőpont mit sem veszített érvényességéből. Ma már persze a média szót is két jelzős szerkezettel emlegetjük, a két évtizeddel ezelőttit tömegmédiának hívjuk, amely mellé felnőtt az infokommunikációs technológiák forradalmának és tömeges használatbavételének eredményeként az új média. Mind a kettővel foglalkozik a Médiagazdaságtan legújabb kiadása, külön rávilágítva arra a szerves kapcsolatra, amely a régi és az új médiát összeköti. Öröm látni, hogy a két évtizeddel ezelőtt indult magyar médiagazdaságtani iskolából ismét fontos, értékes mű került ki, amelyet mind a médiával bármilyen szemszögből foglalkozóknak, mind az érdeklődőknek figyelmébe ajánlok. Bayer József ügyvezető igazgató Axel Springer Budapest Kft. A Médiagazdaságtan című kötet előző kiadásai bestsellerré váltak a médiával foglalkozó hazai szakirodalomban. Nem véletlenül: a könyv alapos és mély, mégis közérthető és remekül tagolt áttekintést ad a médiapiac trendjeiről. E legújabb kiadás már naprakészen elemzi a digitális hálózatok, a közösségi média világát is a hagyományos médiumok (sajtó, rádió, tévé) mellett. Gyakorló médiamenedzsereknek, kutatóknak, diákoknak ajánlom. És mindenkinek, aki többet szeretne tudni az új és változó médiatípusokról, műfajokról, finanszírozási modellekről, a közönségmérésről vagy akár a magánmédia és a közérdek elvi összefüggéseiről. Mindenkinek, akit érdekel a demokratikus, szabad média működése. Sükösd Miklós, Senior Fellow Media Diversity Institute, London GÁLIK URBÁN Médiagazdaságtan www.akademiaikiado.hu Világraszóló tudás! GÁLIK MIHÁLY URBÁN ÁGNES Médiagazdaságtan mediagazdasagtan_2014_165x238mm.indd 1 2014.04.10. 10:12:31
TARTALOMJEGYZÉK A kötet szerzői... 9 Előszó... 11 1. FEJEZET A médiagazdaságtan tárgya... 13 Bevezetés... 15 1.1. A tömegkommunikáció és a média fogalma... 17 1.2. A tömegkommunikáció és a média funkciói, szerepe, helye a modern társadalmakban... 21 1.3. A közönség fogalmának értelmezései, a közönség felbomlásának folyamata 24 1.4. A médiagazdaságtan tárgya, a médiagazdasági elemzések szintjei... 27 Összegzés... 31 Ellenőrző kérdések... 31 Fogalmak, tárgyszavak... 32 Felhasznált irodalom... 32 2. FEJEZET A termékek és a kereslet jellemzői a médiapiacokon... 35 Bevezetés... 37 2.1. A médiatermékek két piaca... 39 2.2. A médiatermékek jellegzetességei... 42 2.3. A fogyasztói döntések meghatározói... 45 2.3.1. A fogyasztói kereslet motivációi és környezete... 46 2.3.2. A fogyasztók informáltsága... 50 2.3.3. A fogyasztás alakulására ható általános tényezők... 52 2.3.4. Az egyéni fogyasztás és az információs túlterhelés... 55 2.3.5. A fogyasztás időbeni alakulása, szakaszai... 57 2.3.6. A médiatermékek helyettesíthetősége... 58 2.3.7. A fogyasztás jövedelem- és árrugalmassága... 60 2.3.8. A globalizálódás tendenciái a fogyasztásban... 63 Összegzés... 65 Ellenőrző kérdések... 65 Fogalmak, tárgyszavak... 66 Felhasznált irodalom... 66 2tord_1_old.indd 5 2014.04.04. 16:39:47
6 TARTALOMJEGYZÉK 3. FEJEZET A kínálat, a piaci szerkezetek és a verseny jellemzői a médiapiacokon... 69 Bevezetés... 71 3.1. A termelők, a termelői kínálat... 73 3.1.1. A termelők értelmezése... 73 3.1.2. A termelői döntések motivációi, érintettjei és társadalmi környezete a tömegmédiában... 77 3.1.3. A termelők szervezeti sajátosságai... 80 3.1.4. A termelői kockázat kezelésének sajátosságai a médiapiacon... 83 3.2. A piacok, a piaci szerkezet... 85 Összegzés... 89 Ellenőrző kérdések... 89 Fogalmak, tárgyszavak... 90 Felhasznált irodalom... 90 4. FEJEZET A lapok fajtái és kereslete... 93 Bevezetés... 95 4.1. A lapok fajtái és csoportosítása... 97 4.2. Az újságok fajtái és jellegzetességei... 99 4.3. Az újságok iránti kereslet tényezői... 102 4.3.1. Az újságolvasási szokás... 104 4.3.2. Az ár... 104 4.3.3. A területi/földrajzi változók... 106 4.3.4. A demográfiai és a társadalmi-gazdasági változók... 107 4.3.5. A magatartási változók és az életstílus... 108 4.4. Az újságok előállítása... 109 4.5. A magazinok fajtái, kereslete és előállítása... 111 4.5.1. A magazinok osztályozása... 111 4.5.2. A magazinok iránti kereslet... 114 4.5.3. A magazinok előállítása... 114 4.6. Az ágazatok közötti verseny hatása a lapok mint termékek átalakulására... 115 4.6.1. A televízió hatása az újságra... 115 4.6.2. Az internet hatása az újságra... 116 4.6.3. A hirdetések hatása az újságra... 116 4.6.4. A televízió és a hirdetések hatása a magazinokra... 118 4.7. A lappiacok szerkezete... 119 4.7.1. Monopólium a helyi újságpiacon... 120 4.7.2. A regionális és az országos újságok piacának szerkezete... 120 4.7.3. Az újságpiacok koncentrációja a hagyományos mérőszámok szerint... 121 4.7.4. A fogyasztói magazinok piacszerkezete... 121 4.8. A lapterjesztés... 123 4.8.1. A terjesztés funkciói és fajtái... 123 4.8.2. A terjesztési adatok ellenőrzése, a terjesztési és olvasottsági adatok mérése... 125 2tord_1_old.indd 6 2014.04.04. 16:39:48
TARTALOMJEGYZÉK 7 4.9. A lapkiadás jövője... 126 4.9.1. A hálózati újságok jellegzetességei... 127 4.9.2. A hálózati magazinok jellegzetességei... 130 Összegzés... 131 Ellenőrző kérdések... 132 Fogalmak, tárgyszavak... 132 Felhasznált irodalom... 133 5. FEJEZET A rádiózás piaca... 135 Bevezetés... 137 5.1. A rádiózás és a rádióműsor fogalma... 139 5.2. A rádióműsorok fajtái és csoportosítása... 140 5.3. A műsorszolgáltatók főbb típusai működésük alapvető célja szerint... 142 5.4. A rádióműsorok mint termékek jellegzetességei... 144 5.5. A rádióműsorok iránti kereslet... 145 5.5.1. Rádióhallgatás az aranykorban: rövid visszatekintés... 145 5.5.2. Rádióhallgatás a televíziózás korában... 146 5.5.3. Rádióhallgatás az internet korában... 148 5.5.4. A külföldi adások hallgatottsága... 148 5.6. A termelés (a rádió-műsorszolgáltatás)... 149 5.6.1. A költségek csoportosítása... 150 5.6.2. A szakosodás és a hálózatok... 151 5.7. A terjesztés... 151 5.7.1. A hagyományos (analóg) műsorszórás... 152 5.7.2. A digitális műsorszórás... 152 5.7.3. A hálózati rádiózás... 157 5.8. A rádióhallgatás mérése... 159 5.9. A piaci szerkezet és a verseny... 160 5.9.1. Verseny a helyi piacokon... 160 5.9.2. Verseny az országos piacokon... 161 5.9.3. A koncentráció mértéke... 162 Összegzés... 163 Ellenőrző kérdések... 163 Fogalmak, tárgyszavak... 164 Felhasznált irodalom... 164 6. FEJEZET A televíziózás piaca... 167 Bevezetés... 169 6.1. Alapfogalmak... 171 6.2. A televíziózás fejlődésének alapmodelljei... 172 6.3. Az audiovizuális-tartalmak csoportosítása és jellegzetességei... 176 6.4. Az audiovizuális tartalmak fogyasztása... 179 6.4.1. A hagyományos televíziónézés mértéke és jellege... 180 6.4.2. Az időeltolásos nézés terjedése... 183 2tord_1_old.indd 7 2014.04.04. 16:39:48
8 TARTALOMJEGYZÉK 6.4.3. A többképernyős nézés... 186 6.5. A nézettség mérése és főbb mutatószámai... 187 6.6. A műsorterjesztés... 190 6.6.1. A földfelszíni műsorszórás... 191 6.6.2. A kábeles műsorterjesztés... 192 6.6.3. A műholdas műsorterjesztés... 193 6.6.4. IPTV... 194 6.6.5. Mobil televíziózás... 195 6.6.6. Televízió a széles sávú hálózatokon... 196 6.7. A televíziózás piacának átalakulása... 198 6.7.1. A piacszerkezet változása... 199 6.7.2. Az értéklánc változása... 200 6.7.3. Az audiovizuális tartalmak értékesítése... 202 6.7.4. Költségcsökkentés és költségmegosztás... 204 6.7.5. Méret- és választékgazdaságosság a televíziózásban... 206 Összegzés... 208 Ellenőrző kérdések... 208 Fogalmak, tárgyszavak... 209 Felhasznált irodalom... 209 7. FEJEZET Az új média... 213 Bevezetés... 215 7.1. Az új média fogalma... 217 7.2. A konvergencia... 218 7.3. A médiafogyasztási szokások változása... 221 7.3.1. Az új média térnyerése... 222 7.3.2. Interaktivitás... 225 7.3.3. A párhuzamos médiafogyasztás (multitasking)... 226 7.3.4. A fogyasztói szerep megváltozása... 228 7.4. Az új média ökoszisztémája... 230 7.5. Az új média hatása a hagyományos médiaiparokra... 233 7.5.1. Az újságírás válsága... 234 7.5.2. A közösségi hálózatok szerepe... 236 7.5.3. A korlátlan kínálat kora, a hosszú farok elmélet... 239 7.5.4. Eltűnő bevételek a tartalomszolgáltatásból... 241 Összegzés... 245 Ellenőrző kérdések... 245 Fogalmak, tárgyszavak... 246 Felhasznált irodalom... 246 Névmutató... 249 Tárgymutató... 253 2tord_1_old.indd 8 2014.04.04. 16:39:48