Tartalomjegyzék ELŐSZÓ... 4 RICHARD SWEDBERG: ANYAGI KULTÚRA ÉS FOGYASZTÁS... 5 SIEGWART LINDENBERG: A FOGYASZTÁS KISAJÁTÍTÁSÁNAK PARADOXONA...

A FOGYASZTÁS TÁRSADALMI BEÁGYAZOTTSÁGA JANKY KRÁLIK - SIPOS 1

A FOGYASZTÁS TÁRSADALMI BEÁGYAZOTTSÁGA JANKY KRÁLIK - SIPOS 2

A FOGYASZTÁS TÁRSADALMI BEÁGYAZOTTSÁGA JANKY KRÁLIK - SIPOS Tartalomjegyzék ELŐSZÓ... 4 RICHARD SWEDBERG: ANYAGI KULTÚRA ÉS FOGYASZTÁS... 5 SIEGWART LINDENBERG: A FOGYASZTÁS KISAJÁTÍTÁSÁNAK PARADOXONA.... 15 JAMES COLEMAN: HÓBORTOK ÉS DIVATOK... 27 GARY S. BECKER: AZ ÉTTERMEK ÁRKÉPZÉSÉRŐL ÉS AZ ÁRAKRA GYAKOROLT TÁRSADALMI BEFOLYÁS EGYÉB PÉLDÁIRÓL... 38 MICHAEL SUK-YOUNG CHWE: KULTÚRA, TÁRSASKÖRÖK ÉS REKLÁMOK: NYILVÁNOSSÁG, KÖZÖS TUDÁS ÉS TÁRSADALMI KOORDINÁCIÓ... 46 PAUL DIMAGGIO ÉS HUGH LOUCH: TÁRSADALMILAG BEÁGYAZOTT FOGYASZTÓI TRAN- ZAKCIÓK: MILYEN HELYZETEKBEN ÉPÍTENEK A VÁSÁRLÓK KAPCSOLATAIKRA?... 56 A TANULMÁNYOK EREDETI FORRÁSAI... 69 3

A FOGYASZTÁS TÁRSADALMI BEÁGYAZOTTSÁGA JANKY KRÁLIK - SIPOS ELŐSZÓ Az alábbi szöveggyűjtemény a Fogyasztásszociológia illetve a Fogyasztói magatartás című tantárgyak gazdálkodási szakos közgazdász és műszaki menedzser szakos hallgatóit segíti. A rövid válogatás nem kíván általános és reprezentatív betekintést nyújtani a fogyasztásszociológiai kutatások nemzetközi szakirodalmába. A szerkesztés során a fogyasztás kérdéskörén belül néhány jól meghatározható témakörre koncentráltunk. Emellett az itt szereplő tanulmányok megközelítésmódja is csak egy szűk körét képviseli a fogyasztással foglalkozó kutatásoknak. A tematikai és közelítésmódbeli szűkítések egyrészt az említett tantárgyak tematikájához igazodnak. Ugyanakkor a válogatás során arra is törekedtünk, hogy széles körben elérhetővé tegyünk olyan kutatási eredményeket is, melyek hiányoznak a hazai oktatásból. Az alábbi tanulmányok többsége kiemelt figyelmet szentel annak, hogy a fogyasztók szűkebb vagy tágabb társadalmi környezete miképpen befolyásolja döntéseiket, és ez a befolyás jellegétől függően milyen piaci dinamikához vezet. A befolyás kapcsán szó esik a környezet infomáció-keresésben nyújtott segítségéről éppúgy, mint a referenciacsoportok szerepéről. Az elemzések nem konkrét esettanulmányokon nyugszanak, hanem a modern piacgazdaságokban általánosan érvényes összefüggéseket világítanak meg. Az elemzések közös vonása, hogy az egyéni cselekvők motivációiból kiindulva próbálják magyarázni a fogyasztói piacok jellegzetességeit. A tanulmányok az individualista közelítésmódon belül a racionális döntéselmélet alapfeltevésein nyugszanak. A fogyasztással foglalkozó szociológusok egy jelentős része gyanakvással tekint a racionális döntések elméletére, mivel úgy vélik, hogy képtelen kezelni a fogyasztói ízlés társadalmi beágyazottságát. Az alábbi tanulmányok bizonyítják, hogy a racionális döntések elmélete alkalmas elemzési keret például a referenciacsoportok hatásának vizsgálatára. A kötetben érintőlegesen megjelenik a társadalmi hálózatelemzés módszere is, mely a szociológiában nagy és növekvő népszerűségnek örvend. Ez esetben az újdonságot a főleg gazdaságszociológiában használt elemzési keret fogyasztásszociológiai alkalmazása jelenti. Az olvasókönyvet önállóan használhatják közgazdasági és szociológiai alapismeretekkel rendelkező felsőbbéves (mesterképzésben résztvevő) és doktorandusz hallgatók. Alsóbbéves (alapképzésben résztvevő) hallgatók a fent említett tárgyak előadásainak feldolgozásához vehetik igénybe a szöveggyűjteményt. Janky Béla, Králik Miklós és Sipos László 4

ANYAGI KULTÚRA ÉS FOGYASZTÁS SWEDBERG RICHARD SWEDBERG ANYAGI KULTÚRA ÉS FOGYASZTÁS A kultúrát csak néhány lépésnyi távolság választja el a fogyasztástól (Zeiler 2002). Mielőtt megtennénk ezt a néhány lépést, tudomásul kell vennünk, hogy a fogyasztásszociológia és a gazdaságszociológia egymástól függetlenül fejlődtek. Új utakat kell vágni, ha a gazdaságszociológiát a gazdasági élet összes területére alkalmazni kívánjuk. (A fogyasztás szociológiájának áttekintéséhez lásd Campbell 1995b). Kiindulhatunk abból is, hogy milyen nézőpontból közelítse meg és integrálja a fogyasztást a gazdaságszociológia: például a termelési és elosztási folyamatokat követve elemezhetjük a fogyasztás gazdasági folyamatokban betöltött szerepét. Ebből a nézőpontból nem egyszerűen a fogyasztói (a fogyasztó saját szükségleteinek kielégítése) hanem a tőkés (profittermelés) érdekek is a fogyasztás mozgatórugói lehetnek. A piac perspektívájából is közelíthetjük a fogyasztás jelenségét, így a fogyasztói piacok megjelenését és törzsfejlődését is vizsgálhatjuk. Említésre érdemes, hogy a fogyasztásnak létezik egy jellemzően politikai, valamint jogi dimenziója is. Import vámok és adók kivetésével például az állam gyakran próbálta irányítani a fogyasztást. A luxusfogyasztás ellenes törvények (például, az ún. fényűzés-ellenes törvények ) igencsak népszerűek voltak a történelem során (pl. Sombart /1913/ 1967; Hunt 1995, 1996). A fogyasztást azonban a kultúra, vagy még pontosabban a gazdaság és kultúra - tematika részeként is tárgyalhatjuk. Emellett szól, hogy a kultúra koncepcióját felhasználva nyilvánvalóvá válik számunkra, hogy az olyan jelenségeket, mint a vásárlás, az eladás és a fogyasztás csak akkor érthetjük meg igazán, ha jelentésüket is figyelembe vesszük, mint ahogy a mai fogyasztási szociológiában ezt többnyire meg is teszik. A változást az antropológusok a fogyasztás egy dimenzióban való vizsgálatáért a szűklátókörű szociológusokat és közgazdászokat kritizáló írásai által életre hívott fejlődési folyamat eredményének tekinthetjük. (Douglas és Isherwood 1980; Appadurai 1986; fogyasztás a gazdasági antropológiában téma tárgyalását, lásd Miller 1995). Sőt, manapság már vannak olyan kutatók is, akik a jelentés szerepének túlhangsúlyozásával beágyazatlannak, légneműnek, szinte érdektelen jelenségnek tekintik már magát a fogyasztást is. Ez különösen a posztmodernistákra jellemző, akik azt vallják, hogy új típusú társadalomban élünk a fogyasztói társadalomban ahol az emberek inkább jeleket és képeket fogyasztanak, mint konkrét tárgyakat. (Baudrillard 1988; összehasonlításban Jameson 1983). Igaz, hogy a posztmodernista elemzések gyakran termékenyek, teoretikus képzelőerőről és a Zeitgeist ( Korszellem ) megragadásának képességéről tesznek tanúbizonyságot. Néhány fontos fogyasztással kapcsolatos tényt azonban figyelmen kívül hagynak: azt, hogy a fogyasztás lényegileg kapcsolódik a termeléshez; hogy a fogyasztás konkrét társadalmi kapcsolatokhoz van kötve; és hogy, a fogyasztás mozgatórugója a profitérdek által is gyakran alakított egyéni érdek. A produkcionista analízissel azaz, hogy csak a termelést vegyük figyelembe, a fogyasztást pedig mellőzzük ellentétes hibát 5

ANYAGI KULTÚRA ÉS FOGYASZTÁS SWEDBERG követünk el, ha a termeléstől elszigetelten csak és kizárólag a fogyasztással foglalkozunk (Glucksman 2000). Látnunk kell: nincs fogyasztás termelés nélkül. A fogyasztás több mint jelentésekkel játszó szemantikai gyakorlat. A fogyasztás szorosan kötődik a társadalmi kapcsolatok rendszeréhez, ami nem csak az eladót és a vevőt, hanem a vevő családját, rokonait, barátait, kollégáit és általánosságban, társadalmi és osztálykapcsolatait is magába foglalja. Az, hogy az egyéni érdek irányítja a fogyasztást, annál is nyilvánvalóbb kell, hogy legyen, mivel az emberi test életben tartása csak táplálékbevitellel lehetséges. A táplálékfogyasztással kapcsolatos történeti és a jelenséget tárgyaló kortárs tanulmányoknak a fogyasztásszociológia részévé kellene válniuk. (pl. Braudel /1979/ 1985:104 265; Fogel 1994; Dreze és Sen 1990 91). Nem csak anyagi, de elvont érdekek is ösztönzik az egyént a különböző dolgok fogyasztására. Nyilvánvalóan létezik profitérdek is a fogyasztásban; ez segít megmagyarázni az olyan jelenségeket, mint a reklám vagy a megrendezett fogyasztás (staging of consumption) (Schudson 1984; Ritzer 1999). A fogyasztás érdekek mentén történő elemzésének kísérlete nagy múltra tekint vissza. A nemzetek gazdagságá 1 -ban (The Wealth of Nations) találjuk például a következő, mai napig érvényes részt: A fogyasztás a valódi és egyetlen célja mindenfajta termelő tevékenységnek; és a termelő jól felfogott érdeke, hogy erre tekintettel legyen, addig a mértékig, amíg a fogyasztó érdekei ezt megkívánják. Ez az alapvetés olyannyira nyilvánvaló, hogy abszurd lenne még csak próbálkozni is a bizonyításával. Ennek ellenére a merkantilista rendszerben a fogyasztó érdeke szinte teljesen alá van rendelve a termelő érdekeinek, és úgy tűnik, hogy a termelést és nem a fogyasztást tekinti az ipar és kereskedelem végső tárgyának, illetve céljának (Smith /1776/ 1976:660). A klasszikus gazdaságszociológiában többször találunk utalást a fogyasztásra, ámbár nem állíthatjuk, hogy kiemelt érdeklődést tanúsítottak volna a szerzők a téma iránt. Marx például a Tőke 2 című művében a fogyasztásnak meglehetősen marginális szerepet szán. (lásd. Marx és Engels /1848/ 1978; Marx /1844/ 1978:101 6). Említést tesz az áru fétis jellegéről, mely kifejezéssel nagyjából arra utal, hogy az emberek a kapitalista társadalomban nem látnak összefüggést az áruházakban található termékek és az emberek részvételét is magába foglaló, kizsákmányolással járó termelési folyamatok között. (61876/ 1906:81 96). Témánk szempontjából fontosabb, hogy Marx szerint a munkaerő és egyéb javak is felhasználásra kerülnek a termelés során, és, hogy ez a fajta fogyasztás (termelési fogyasztás) különbözik attól a fogyasztástól, ami azután realizálódik, hogy a dolgozó megkapta fizetését (egyéni fogyasztás) (626). Weber osztályokról alkotott elképzelése eltér a termelésre koncentráló marxi képtől: ő a státusz (rend) elmélettel operál, mely a Gazdaság és Társadalom 3 -ban található közismert passzus szerint, a fogyasztással és az életvitellel áll kapcsolatban. (/1922/ 1978:305 6, 1 Magyarul: Smith, A. (1992): A nemzetek gazdagsága. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó. 2 Magyarul: Marx, K. [1867] (1978): A tőke. Budapest: Kossuth Könyvkiadó. 3 Magyarul: Weber, M. (1987): Gazdaság és Társadalom. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó. 6

ANYAGI KULTÚRA ÉS FOGYASZTÁS SWEDBERG 926 39; lásd Weber 1989). Az emberek egy társadalmi osztályon belül jellemzően korlátok közé próbálják szorítani a versenyt, és státusz csoportokat (rétegrendeket) hoznak létre; és ha ebben sikeresek, gazdaságilag irracionális fogyasztói minták alakulhatnak ki (Weber /1922/ 1978:307). Simmel több helyen, mint például az 1896-os Berlini Kereskedelmi Kiállításról szóló cikkében (/1896/ 1991) vagy A Pénz Filozófiája 4 -ban olvasható, pazarlásról szóló tanulmányában (/1907/ 1978:247 51) is ír a fogyasztásról. A legtöbbet idézett tanulmánya ebben a témában mégis a Divat 5. Simmel szerint a divat valójában az osztályok elkülönülésének terméke (/1904/ 1957:544). A divat jellemzően a felsőbb osztályokból indul, az alacsonyabb osztályok átveszik azt, végül elhal majd kezdődik elölről a körforgás. Simmel könnyed gondolatait szembeállíthatjuk Thorstein Veblen súlyos megállapításaival, melyeket a fogyasztásról szóló klasszikus művében a Dologtalan osztály elméleté 6 -ben tett közkinccsé. Veblen teóriáját a hivalkodó fogyasztás -ról miszerint a drága cikkek mutogatása tiszteletre méltóvá, míg a fogyasztásra való képtelenség az alsóbbrendűség és érdemtelenség stigmájává válik gyakran kritizálták, és úgy tűnik, ma már kevésbé népszerű (/1899/ 1973:64; pl., Adorno 1967; Campbell 1995a). Sok, a családi jövedelem elköltését vizsgáló (albérleti díj, élelmiszer, ruházkodás) tanulmányt írtak a két háború közötti időszakban, és csak a második világháború után születtek meg azok a fogyasztással kapcsolatos tanulmányok, melyek lényegében túlmutattak ezen a megközelítésen. A fejlődést, az USA-ban a II. világháború után beinduló fogyasztási expanzió, illetve a fogyasztás mérésére is alkalmas, számos új kvantitatív módszer megjelenése ösztönözte. A fogyasztás szociológiája, mint önálló diszciplína, mégsem jött ekkor még létre, valószínűleg, mert ebben az időben az amerikai szociológusok még nem tartották elég előkelőnek az üzleti élettel való foglalatoskodást. Az American Journal of Sociology (AJS) egy 1959-es számában, a Megjegyzések az üzleti életről című tanulmánya bevezetőjében Paul Lazarsfeld kijelenti, hogy a legtöbb amerikai szociológus ideológiai indíttatásból rossz szemmel nézi az üzleti életet, és hozzáteszi, hogy ez az oka annak, hogy a fogyasztás tanulmányozása még mindig gyerekcipőben jár (1959:1 2). Lazarsfeld szerint, 1950 előtt gyakorlatilag egy az AJS-ban megjelent cikk sem foglalkozott az üzleti élettel, és a különböző piackutató szervezetek által összegyűjtött információk felhasználása sem volt túl gyakori. Lazarsfeld kortárs olvasói a következő idézet olvasatán képet kaphattak arról, hogy milyen kutatásokat is lehetett volna végezni ezen idő alatt, ha lett volna a téma iránt tudományos érdeklődés: Rábeszéltem egy közvélemény kutató céget 1957-ben, hogy végezzen el egy átfogó felmérést arról, hogy a személykocsi dizájn folyamatos változtatása találkozik-e az emberek igényeivel. Ötven százalékuk azt mondta, hogy nem. A kérdésre viszont, hogy hogyan lehetne mérsékelni a változtatásokat csak 10 % gondolta, hogy a 4 Magyarul: Simmel, G. (2004): A pénz filozófiája. Budapest: Osiris Könyvkiadó. 5 Magyarul: Simmel, G. (1973) A divat. Simmel, G. In Válogatott társadalomelméleti tanulmányok. Budapest: Gondolat Könyvkiadó (473 507. o.). 6 Magyarul: Veblen, T. (1975): A dologtalan osztály elmélete. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó. 7

ANYAGI KULTÚRA ÉS FOGYASZTÁS SWEDBERG vásárlók maguk képesek lennének felügyelni a szükséges szabályozást, 60 % a gyártók önkorlátozását javasolta, míg 30 % állami beavatkozást tartott szükségesnek. Eltekintve az emberek ön- és mások iránti bizalmának döbbenetes mértékű hiányától, leginkább a válaszok társadalmi tagozódás szerinti eltérése volt feltűnő: az alacsonyabb keresetű csoportok inkább támogatták a kormányzati szabályzást (1959:10). Habár sok szociológus ideológiai indíttatású ellenérzéssel viseltetett a téma iránt, néhány igen fontos, fogyasztással foglakozó tanulmány készült az ötvenes és hatvanas évek alatt Amerikában, elsősorban, bár nem kizárólag, a Columbia Egyetemen (pl. Goffman 1951; Easton 2001). Ezek egyike vezetett a kétlépcsős kommunikációs folyamat elméletéhez, miszerint a tömegkommunikációs eszközök nem közvetlenül, hanem indirekt módon, úgynevezett hangadókon 7 keresztül gyakorolnak befolyást az emberekre (pl. Katz 1960). A Personal Influence -ben (Személyes Befolyás) Elihu Katz és Lazarsfeld feltárták többek között, hogy az emberek miként döntenek arról, melyik mozi filmet nézzék meg, hogy miért döntenek egy bizonyos árucikk mellett, vagy miért követnek egy adott divatirányzatot (1955). Az összes felsorolt esetben a szerzők azt találták, hogy a személyes kapcsolatok fontosabb szerepet játszanak, mint a reklámok. Amikor azonban a Columbia Egyetemen megpróbálták behatárolni a kétlépcsős kommunikáció pontos működési mechanizmusát, újabb lényegi kérdések merültek fel, és a kommunikáció eredetileg két lépcsőben leírt jelensége több láncszemet is magába foglaló folyamattá bővült. Robert Merton például sikerrel mutatta ki, hogy a hangadók nem csak tömegkommunikációs eszközökből származó információkkal élnek, hanem aktívan próbálnak más forrásokból is információkhoz jutni (1968c:441 74). Merton javasolta a hangadók különböző kategóriákba sorolását is: a hangadók egy része a nemzeti és nemzetközi szintű folyamatok iránt érdeklődik, ezért országos lapokat olvas ( kozmopoliták ), míg másokat jobban érdekelnek a helyi események és ezért a helyi lapokat bújják ( helybeliek ). Egy másik klasszikus munka, amit a Columbia Egyetemen képzett szociológusok írtak, a Medical Innovation: A Diffusion Study (Egészségügyi innováció: egy tanulmány a terjedésről) James Coleman, Elihu Katz és Herbert Menzel tollából (1966). Ez a munka azt vizsgálja, hogy egy új gyógyszert, a tetracycline alapú Achromycine-t, hogyan vettek használatba több kisvárosban az orvosok. Első ránézésre ez a tanulmány egyáltalán nem a fogyasztásról szól. Például, nem is orvosok használják fel a gyógyszereket, hanem a betegeik. Mégis, a döntést, hogy melyik orvosságot használja fel a beteg, az orvosok hozzák meg, és ezzel a gyógyszergyártók is tisztában vannak. Tehát az orvosok, mondhatni, mások nevében fogyasztanak, hasonlóan mint ahogy a szülők teszik gyermekeik, a hadsereg teszi a katonák nevében stb. Sok szociológiai munka megfeledkezik a szervezetek fogyasztásáról és kizárólag az egyéni fogyasztással foglalkozik. A reklámok is gyakran szervezetekre irányulnak, nem pedig egyénekre. 7 Az opinon leader kifejezést a magyar szakirodalomban szokás vélemény-vezetőnek, vélemény-irányítónak is fordítani szerk. megj. 8

ANYAGI KULTÚRA ÉS FOGYASZTÁS SWEDBERG A Medical Innovation fő megállapítása jól ismert: az új gyógyszer sokkal gyorsabban terjedt a kiterjedt kollegiális kapcsolatokkal rendelkező orvosok, mint a többi doktortól elszigetelt orvosok között. A szerzők szerint a jelenségre az a magyarázat, hogy abban az esetben, ha valaki nem tudja biztosan hogyan viselkedjen (itt, hogy felírja-e az új gyógyszert vagy sem) a másoktól érkező információ és megerősítés a lehető legnagyobb mértékben képes hatást gyakorolni döntésére (Coleman, Katz, Mezel 1966:117). Ezt a megállapítást gyakran idézi a hálózatkutatással foglalkozó irodalom, ahol a tanulmányt úgy tekintik, mint ami korán és ékesen megmutatta, hogy az ilyen típusú megközelítéseken keresztül milyen kérdésekre is kaphatunk választ. Ez lenne az egyetlen dolog, amit a gyógyszerek és más áruk terjedésének vizsgálata során elmondhatnuk? Nem hiszem. A Medical Innovation szerzői többek között nagyon kevés figyelmet fordítanak a gazdasági tényezőkre. Mindez nyilvánvalóvá válik számunkra, ha kezünkbe vesszük a felhasznált kérdőíveket, vagy ha megnézzük, hogy Coleman és szerzőtársai a gyógyszergyárat képviselő ügynökök munkájáról saját maguk által gyűjtött információkat hogyan kezelték. Ezeket az ún. kellékesek -et maguk az orvosok jelölték meg, mint a legfontosabb információ-forrást, ahonnan a gyógyszerről legelőszőr tudomást szereztek (1966:58 60; pl. 179 81). Egy, az AJS-ban nemrégiben megjelent tanulmány további érveket hoz fel amellett, hogy Coleman és szerzőtársai alábecsülték a gazdasági tényezők szerepét. Példának okáért kiemeli, hogy az új gyógyszer tulajdonosa, a Lederle vállalat, rendkívül agresszív kampányt folytatott a szer bevezetése érdekében. Újabb, a reklám szerepét vizsgáló adatok bevonásával kimutatható, hogy a Medical Innavation szerzői összekeverték a társadalmi úton való terjedés jelenségét a marketinghatásokkal, és amint az utóbbi tényezőt kontroll alatt tartjuk, kiszűrjük, a terjedési- hatások is eltűnnek (Van den Bulte és Lilien 2001). Egyre több és a fogyasztást egyre különbözőbb irányokban kutató tanulmány látott napvilágot a Medical Innavation megjelenése óta. Ezek közül is kiemelkedik Bourdieu 1979- ben megjelent Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste (Megkülönböztetés: Az ízlésítélet társadalomkritikája) című munkája. A tanulmány több szempontból is mérföldkőnek számít a tudományban (hatásának vizsgálatához, lásd. Longhurst és Savage 1996). Az egyik ilyen szempont, hogy bevezette az ízlés fogalmát a fogyasztásszociológiában. Kanthoz hasonlóan Bourdieu azt állítja, hogy a fogyasztás tárgya nem önmagában való, fogyasztási tárggyá válásához azt is figyelembe kell venni, amit a fogyasztó ad hozzá a tárgyhoz. A Distinction szerint a tárgyak, még az ipari termékek sem objektívek a szó hétköznapi értelmében, tehát nem függetlenek az őket érzékelők érdekeitől és ízlésétől, és nem is hordoznak magától értetődően általános, mindenki által elfogadott jelentést önmagukról. (Bourdieu /1979/ 1986:100). Bourdieu másik nagy érdeme, hogy a Distinctionban még ennél is tovább ment, egy kicsit hasonlóan ahhoz, ahogy Hegel és Marx haladta meg Kant ahistorikus idealizmusát úgy érvelt, hogy a pontos magyarázat érdekében a fogyasztási tevékenységet szélesebb, a termelést és a társadalmi osztályt is magába foglaló társadalmi kontextusba kell helyezni. A Distinction szerint, konvencionális értelmezésben az ízlés az esztétikai bírálat képessége olyan területeken mint a zene, a művészetek és az irodalom. Habár explicit módon 9

ANYAGI KULTÚRA ÉS FOGYASZTÁS SWEDBERG ritkán jut kifejezésre, azért általános az egyetértés abban, hogy ízlés csak az elit köreiben fordulhat elő, az alacsonyabb osztályok köreiben pedig nem. Bourdieu amellett érvel, hogy egyértelműen szakítani kell ezzel a felfogással, és azt egy másik, szociológiai természetű koncepcióval kell helyettesíteni. Ennek érdekében Bourdieu kiterjeszti az ízlés koncepcióját, mely tehát az esztétikai fogyasztás -on kívül a hétköznapi fogyasztás -t, azaz a ruházkodás, bútor- és élelmiszer-fogyasztást is magába foglalja (/1979/ 1986:100). Emellett az ízlés koncepcióját az összes társadalmi osztályra is kiterjeszti és kimutatja, hogy a jó ízlés alkotóelemei a társadalomban a vezető pozíciókért folytatott küzdelem részét képezik. Bourdieu felfogásában az ízlésnek semmi köze az érdek nélküli életszemlélethez, vagy általánosabban, a be nem ágyazott, légneműnek tekintett, elvont értékekhez. Az ún. végső értékek nem mások, mint elsődleges és primitív testi hajlamok, zsigeri vonzódások és taszítások, amikbe a csoport legelevenebb érdekei ágyazódnak (474). Bourdieu elméleti keretek között amellett érvel, hogy az ízlést (szociológiai értelemben) felfoghatjuk úgy, mint a számos társadalmi mechanizmus egyikét, amin keresztül az egyén alkati tulajdonságai kifejezésre jutnak. A közgazdászokkal ellentétben nem hiszi, hogy a fogyasztó úgy közelíti meg a terméket, mintha először látná azt. A fogyasztó szabadon dönthet, de a döntést a múltból kapott információk figyelembe vételével hozza meg. Bourdieu Distinction-ban használt elméleti sémája még pontosabban a következőképpen írható le: minden egyes egyéni alkatot, az általános szinten, nem csak saját társadalmi osztálya, hanem a társadalmi osztály más osztályokkal való kapcsolata is formálja. Az egyéni alkat két sajátos mechanizmuson, az osztályozási sémákon és az ízlésen keresztül befolyásolja az egyéni cselekvést. Ha sok ember fogyasztja ugyanazt a dolgot, kialakul az életstílus az életstílus tehát ízlések rendszereként is leírható. (v.ö. Bourdieu /1979/ 1986:171). Az ízlés, Bourdieu szerint, az osztálytársadalom újratermelésében mint fontos és leginkább tudattalan mechanizmusaként működik közre, kicsit hasonlóan, mint az oktatás. Bourdieu a Distinction-t úgy tárgyában, mint megközelítésében nagyon franciának írja le (/1979/ 1986:XI XIII). Mégis a tanulmányt éltető szakértelem és képzelőerő nemzetközi szintéren is különlegessé teszi a művet. Nehéz elfelejteni a Distinction olyan erőteljes fejezeteit, mint amilyen például, a francia munkásosztály étkezési szokásairól szóló rész. Bourdieu szerint a francia munkások úgy tekintenek a férfitestre, mint egyfajta hatalomra, ami nagy, erős, és parancsoló, brutális szükségletekkel bír. A férfi munkások jobban kedvelik a húst és a kolbászt, mint a női ételeket; a halat és zöldségeket (192). Hogy a halat miért tekintik női ételnek, arra a következő magyarázatot adja: A munkásosztály tagjai a halat nem tekintik igazán férfias ételnek, nemcsak azért mert túl könnyű, nem töltené meg a gyomrukat, és egyébként is inkább csak egészségügyi okokból adják pl. a betegeknek vagy a gyerekeknek ; de leginkább azért, mert a halat a férfias evéssel teljesen ellenkező módon kell enni, visszafogottan, kis falatokban, a fogak hegyével a száj elülső részében finoman megrágva (a csontok miatt) (190). 10

ANYAGI KULTÚRA ÉS FOGYASZTÁS SWEDBERG Az utóbbi évtizedben egyre több fogyasztást tárgyaló tanulmány jelenik meg és egyre újabb témák kerülnek terítékre, mint például, az életstílus (életvitel, életmód) szerepe a fogyasztásban (mint az osztályviszony által befolyásolt viselkedés ellentéte), a kereskedelmi hitel használata (hitelkártyákat is beleértve), vagy a márkanevek globalizációja (általános áttekintést és hasznos irodalomjegyzéket lásd, Corrigan 1997; Slater 1997). Mindemellett élénk és nyilvános vita folyik a fogyasztásról, például, hogy túl sokat költenek-e az emberek az USA-ban haszontalan dolgokra vag sem (Schor 1998). A gazdaságszociológiában, ezzel ellentétben, nem sok figyelmet szenteltek a fogyasztás kérdéskörének (kivételként lásd Granovetter és Soong 1986; Biggart 1989; Frenzen, Hirsch és Zerillo 1994). Mindemellett, egy nemrégen készült tanulmány, a Társadalmilag beágyazott fogyasztói tranzakciók Paul DiMaggio és Hugh Louch-tól (1998), bemutatja milyen lehetőségeket rejt az, ha a hálózati megközelítést a fogyasztás vizsgálatára alkalmazzuk 8. A szerzők szerint a társadalomtudományban gyakran azzal a feltevéssel élnek, hogy az emberek hálózatukon keresztül próbálnak meg lehetséges ügyleti partnereikről információkat szerezni ( a keresés beágyazottsága ), ám ritkábban találkozunk olyan érvvel, mely szerint az emberek saját hálózatukon belül jutnak hozzá a javakhoz ( hálózaton belüli csere ). Egy kilencvenes évek közepén végzett országos összeírás alapján a szerzők képesek voltak kimutatni, hogy négy esetből egyszer, használt autó vagy ház esetében a javak családon belül, barátok vagy távolabbi ismerősök között (vagy valami hasonló közegben) cseréltek gazdát. A vevők nagyon is tisztában voltak azokkal az előnyökkel, amiket a saját hálózatba tartozó emberektől való vásárlás kínál, különösen akkor, ha semmi más egyebet nem akartak venni az eladótól. A szerzők arra a következtetésre jutnak, hogy tanulmányuk megmutatja, hogy a gazdaságszociológia piacról alkotott képe, miszerint a piac társadalmilag beágyazott (Granovetter), ráilleszthető a fogyasztói piacokra is (DiMaggio és Louch 1998:634). Nagyon sokan tanulmányozzák manapság a fogyasztást, és a kutatási terület is egyre szerteágazóbbá válik. A fogyasztói társadalom elméletei, beleértve a posztmodernista irányzatokat is, a fogyasztói társadalmat például önálló kutatási területnek tekintik, ami visszatükrözi a társadalmi életben zajló fogyasztás autonómiáját. A gazdaságszociológia nézőpontjából viszont a fogyasztás rendelkezhet némi autonómiával, de ugyanakkor egy sokkal szélesebb társadalmi-gazdasági folyamatnak is része; és mint ilyent, elméletileg nem csak a gyártással és forgalmazással, hanem egy sor más területtel is kell (mint a megtakarítások vagy a hitel) összefüggéseiben vizsgálni. A termékek a fogyasztók számára jelentéssel bírnak, és ez a jelentés a javak létezésének nélkülözhetetlen része. A mainál nagyobb figyelmet kellene fordítani ennek a jelenségnek a vizsgálatára. A kognitív pszichológia lehet ebben segítségünkre; legalábbis ma a gazdaságszociológusok egy része ezt így gondolja. Emellett, a javak termelése és fogyasztása is a résztvevők, a vásárlók és a terméket előállítók érdekei által irányított folyamat. Röviden szólva, a fogyasztás elemzése nem lehet teljes, ha nem vizsgálja az érdek, beleértve az érdekek szereplők számára hordozott jelentésének kérdéskörét. 8 A tanulmány szöveggyűjteményünkben is megtalálható a szerk. 11

ANYAGI KULTÚRA ÉS FOGYASZTÁS SWEDBERG HIVATKOZÁSOK Adorno, Theodore. 1967. Veblen s Attack on Culture. Pp. 73 95 in Prisms. Cambridge: MIT Press. Appadurai, Arjun. 1986. Introduction: Commodities and the Politics of Value. Pp. 3 63 in The Social Life of Things, (szerk.) Arjun Appadurai. Cambridge: Cambridge University Press. Baudrillard, Jean. 1988. Consumer Society. Pp. 29 56 in Jean Baudrillard: Selected Writings, (szerk.) Mark Poster. Oxford: Polity. Biggart, Nicole Woolsey. 1989. Charismatic Capitalism: Direct Selling Organizations in America. Chicago: University of Chicago Press. Bourdieu, Pierre. [1979] 1986. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. London: Routledge. (190, 1992, XI XII 171, 100, 474.) Braudel, Fernard. [1979] 1985a. The Structure of Everyday Life. Volume I. Civilization and Capitalism, 15th 18th Century. London: Fontana. Campbell, Colin. 1995a. Conspicuous Confusion? A Critique of Veblen s Theory of Conspicuous Consumption, Sociological Theory 13 (March): 37 47. Campbell, Colin. 1995b. The Sociology of Consumption. Pp. 96 126 in Acknowledging Consumption: A Review of New Studies, (szerk.) Daniel Miller. London: Routledge. Coleman, James, Elihu Katz, and Herbert Menzel. 1966. Medical Innovation: A Diffusion Study. New York: Bobbs-Merrill. (179 81, 117, 58 60) Corrigan, Peter. 1997. The Sociology of Consumption: An Overview. London: Sage. DiMaggio, Paul, and Hugh Louch. 1998. Socially Embedded Consumer Transactions: For What Kind of Purchases Do People Most Often Use Networks? American Sociological Review 63:634. Douglas, Mary and Baron Isherwood. 1980. The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. Harmondsworth: Penguin. Dreze, Jean, and Amartya Sen. 1990 91. The Political Economy of Hunger. New York: Oxford University Press. Easton, David. 2001. Consuming Interests [On Social Research, Incorporated], University of Chicago Magazine 93, no. 6:16 22. Fogel, Robert. 1994. Economic Growth, Population Theory, and Physiology: The Bearing of Long-Term Process on the Making of Economic Policy, American Economic Review 84 (June): 369 95. Frenzen, Jonathan, Paul Hirsch, and Philipo Zerillo. 1994. Consumption, Preferences, and Changing Lifestyles. Pp. 403 25 in The Handbook of Economic Sociology, (szerk.) Neil Smelsner and Richard Swedberg. New York and Princeton: Russell Sage Foundation and Princeton University Press. Glucksman, Miriam. 2000. Retailing: Production s and Consumption s Missing Relation, Economic Sociology: European Electronic Newsletter 1, no. 3:12 16. lásd http// :www.siswo.uva.nl/es Goffman, Erving. 1951. Symbols of Class Status, British Journal of Sociology 2:294 304. 12

ANYAGI KULTÚRA ÉS FOGYASZTÁS SWEDBERG Granovetter, Mark, and Roland Soong. 1986. Threshold Models of Interpersonal Effects in Consumer Demand, Journal of Economic Behavior and Organization 7:481 510. Hunt, Alan. 1995. Moralizing Luxury: The Discourse of the Governance of Consumption, Journal of Historical Sociology 8, no. 4: 352 74. Hunt, Alan. 1996. Governance of the Consuming Passions: A History of Sumptuary Law. New York: St. Martin s. Jameson, Fredric. 1983. Postmodernism and Consumer Society. Pp. 111 25 in The Anti- Aesthetic: Essays on Postmodern Culture, (szerk.) Hal Draper. New York: New Press. Katz, Elihu. 1960. The Two-Step Flow of Communication. Pp. 346 65 in Mass Communications: A Book of Readings, (szerk.) Wilburt Schramm. Urbana, Ill.: University of Illinois Press. Katz, Elihu, and Paul Lazarsfeld. 1955. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Glencoe, Ill.: Free Press. Lazarsfeld, Paul. 1959. Reflections of Business, American Journal of Sociology 65:1 2, 10. Longhurst, Brian, and Mike Savage. 1996. Social Class, Consumption and the Influence of Bourdieu: Some Critical Issues. Pp. 274 301 in Consumption Matters: The Production and Experience of Consumption, (szerk.) Stephen Edgell et al. Oxford: Blackwell. Marx, Karl. [1844] 1978. The Power of Money in Bourgeois Society. Pp. 101 6 in The Marx-Engels Reader, (szerk.) Robert C. Tucker. (2. kiadás.) New York: Norton. Marx, Karl. [1867] 1906. Capital: A critique of Political Economy. New York: Modern Library. (81 96, 626.) (Magyarul: Marx, K. [1867] (1978): A tőke. Budapest: Kossuth Könyvkiadó.) Marx, Karl, and Friedrich Engels. [1848] 1978. Manifesto of the Communist Party. Pp. 473 500 in The Marx-Engels Reader, (szerk.) Robert C. Tucker. (2. kiadás.) New York: Norton. Merton, Robert K. 1968c. Social Theory and Social Structure. (Bővített kiadás.) New York: Free Press. (441 74.) Miller, Daniel. 1995. Consumption Studies as the Transformation of Anthropology. Pp. 264 95 in Acknowleding Consumpttion: A Review of New Studies, (szerk.) Daniel Miller. London: Routledge. Ritzer, George. 1999. Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption. Thousand Oaks, Calif.: Pine Forge Press. Schor, Juliet. 1998. The Overspent American: Upscaling, Downshifting, and the New Consumer. New York: Basic Books. Schudson, Michael. 1984. Advertising, The Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact on American Society. New York: Basic Books. Simmel, Georg. [1896] 1991. The Berlin Trade Exhibition, Theory, Culture and Society 8:119 23. Simmel, Georg. [1904] 1957. Fashion, American Journal of Sociology 67:544. (Magyarul: Simmel, G. (1973) A divat. Simmel, G. In Válogatott társadalomelméleti tanulmányok. Budapest: Gondolat Könyvkiadó 473 507. o.) 13

ANYAGI KULTÚRA ÉS FOGYASZTÁS SWEDBERG Simmel, Georg. [1907] 1978. The Philosophy of Money. London: Routledge. (Az első német kiadás 1900-ban jelent meg. 247 51.) (Magyarul: Simmel, G. (2004): A pénz filozófiája. Budapest: Osiris Könyvkiadó.) Slater, Don. 1997. Consumer Culture and Modernity. Cambridge: Polity. Smith, Adam. [1776] 1976. An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, 2 vols. Oxford: Oxford University Press. (660.) (Magyarul: Smith, A. (1992): A nemzetek gazdagsága. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.) Sombart, Werner. [1913] 1967. Luxury and Capitalism. Ann Arbor: University of Michigan Press. Van den Bulte, Christophe, and Gary Lilien. 2001. Medical Innovation Revisited: Social Contagion versus Marketing Effort, American Journal of Sociology 106:1409 35. Veblen, Thorstein. [1899] 1973. The Theory of the Leisure Class. Boston: Houghton Mifflin (64.) (Magyarul: Veblen, T. (1975): A dologtalan osztály elmélete. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.) Weber, Max. [1922] 1978. Economy and Society: An Outline of Interpretive Sociology. 2 vols. Berkeley: University of California Press. (305 6, 307, 926 39.) (Magyarul: Weber, M. (1987): Gazdaság és Társadalom. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.) Weber, Max. 1989. Reading Weber, (szerk.) Keith Tribe. London: Routledge. Zelier, Viviana. 2002. Culture and Consumption. In The Handbook of Economic Sociology. Neil Smelsner and Richard Sweedberg. (2. kiadás.) New York and Princeton: Russell Sage Foundation and Princeton University Press. 14

A FOGYASZTÁS KISAJÁTÍTÁSÁNAK PARADOXONA LINDENBERG SIEGWART LINDENBERG A FOGYASZTÁS KISAJÁTÍTÁSÁNAK PARADOXONA. I. BEVEZETÉS A legtöbb hétköznapi árucikk fogyasztását többé vagy kevésbé is ki lehet sajátítani. Például, egy családnak lehet közös fürdőszobája, de élhetnek a személyre szabott fürdőszobák luxusával is, mely esetben a családtagok a fogyasztást teljesen magánosítják. Még az olyan személyes fogyasztási cikkek is megoszthatók másokkal, mint a hajvágás, ha például a családtagok egymás után sorban vágatják le a hajukat, nem pedig egyéni döntéseik függvényében külön-külön. Tehát a hajvágás fogyasztása is privatizálható. Egyértelműen kitapintható az a trend, mely szerint minél nagyobb a jövedelme valakinek, annál inkább privatizálja a fogyasztását. A jelen írás tárgyát képező paradoxon a következőképp foglalható össze: a fogyasztás növekvő privatizálásával az emberek láthatóan lerombolnak valami olyat, amit nem tudnak saját erejükből pótolni: nevezetesen a társadalmi elismerés bizonyos formáit. Egyszerűbben fogalmazva, úgy cselekednek, hogy megfosztják magukat a társadalmi elismerés bizonyos formáitól. A tanulmány, szerkezetéből adódóan, csak később tárgyalja magát a paradox hatást. 1 Részletezem, hogy mit is tekintek a társadalmi elismerés három lényeges formájának. Ezután azokkal a feltételekkel foglalkozom, amelyek között a fontos társadalmi elismerési formák kitermelődnek, majd azzal, hogy miért szűnnek meg ezen feltételek a növekedő személyi jövedelmek hatására. Végül, a fogyasztás kisajátításának ellentmondásos hatásairól lesz szó. A tanulmány néhány okfejtése megtalálható: Lindenberg (1984). [ ] II. TÁRSADALMI ELISMERÉS Vegyünk két alapvető jószágot, amire mindenkinek szüksége van: testi jól-lét (Z 1 ) és társadalmi elismerés (Z 2 ). Adam Smith jól érvelt, amikor feltételezte, hogy ezen két jószágon kívül nem érdemes más jószágokkal foglalkozni. Gondolatmenetem hasonló példát követ bár nem állítanám, hogy nem léteznek egyéb alapjószágok is és a következőkben elsősorban a társadalmi elismeréssel foglalkozom. Egy, a társadalmi elismertség különböző formáit fenomenológiai szempontból tárgyaló tanulmány finomabb megkülönböztetésekkel élne; mivel ebben a tanulmányban erre nincs szükség, én csak hozzávetőlegesen pontos kategóriákat használok. Háromféle 1 A tanulmány egyes fejezeteit a jobb érthetőség érdekében kihagytuk szerk. megj. 15

A FOGYASZTÁS KISAJÁTÍTÁSÁNAK PARADOXONA LINDENBERG társadalmi elismerést különböztetek meg: Státusz, Viselkedési megerősítés, illetve Érzelmi kötődés. Mivel mind a három forma csak adott viszonyban nyer értelmet, a téma kifejtése érdekében két elképzelt, egymással kapcsolatban lévő partnert is segítségül hívok; Ego -t és Alter -t. A Státusz (Status a továbbiakban S) korlátos javak feletti rendelkezésből fakadó társadalmi elismerés ilyen javak például, a privilégium, pénz, kiemelkedő tehetség, hatalom, befolyás, bizonyos fajta tudás, luxus cikkek stb. A Státusz tehát rangsoron alapuló rang formát öltő társadalmi elismerés. A Viselkedési megerősítés (Behavioral confirmation továbbiakban B) annak az érzete, hogy a számunkra releváns közeg szemében megfelelően cselekedtünk. Amennyiben Alter reakcióját könnyen és pontosan ki lehet számítani, Ego megerősítve érezheti magát viselkedésében még akkor is, ha Alter nincs jelen. Ilyen helyzetben Ego vállon veregetheti magát helyes cselekedetéért, de ha ritkán érkezik megerősítés, a reakció előrejelzése is egyre nehezebbé válik, ezért a várható öndicséret is egyre kevésbé valószínűsíthető. Az Érzelmi kötődés (Positive affect továbbiakban A) amit Ego élvez, ha Alter törődik vele. A termelési függvény általunk használt értelmében, az érzelmi kötődés implikálja, hogy Ego hasznosságának tényezői jószágokká váltak, amelyek bizonyos mennyiségű Z 1 -et (testi jól-létet) termeltek Alter-ben. A. A Társadalmi Elismerés Termelése S, B és A megkülönböztetésével tehát a hasznossági függvényt (Utility function) a következőképpen ragadtuk meg és bontottuk tovább: U = ƒ( z1, s, b, a) (1) ahol s, b, a, a sorrendnek megfelelően S, B és A különböző mennyiségei. Mivel nem elemezzük részletesen Z 1 -et, nem finomítjuk tovább a hasznossági függvényt sem. A fenti elemzési logikánkat követve, minden hasznossági argumentum összekapcsolható egy termelési függvénnyel a Jószág i = x i + di egyenlet szerint. 2 2 X-szel a saját erőfeszítéssel szerzett (azaz megvásárolt) jószágot, D-vel pedig mások által juttatott (de pénzzé nem váltható) adomány javakat jelöljük. x i és d i X és D különböző mennyiségeit jelölik. A termelési függvény szerint X és D különböző mennyiségeinek kombinációiból termelünk társadalmi javakat (például a társadalmi elismerés bizonyos formáit vagy a testi jól-létet) szerk. megj. 16

A FOGYASZTÁS KISAJÁTÍTÁSÁNAK PARADOXONA LINDENBERG 1. Státusz Státuszt az Ego maga által készített vagy megszerzett dolgok segítségével termel. Az adott társadalmi helyzet és kor függvénye, hogy milyen dolgokról is lehet szó. A mai, nyugati társadalmakban nyilvánvalóan státuszképző tényező lehet egy bizonyos képzettség megszerzése, egy politikai pozíció elnyerése vagy betöltése, látványos fogyasztási cikkek megszerzése. Úgy is termelődik státusz, ha az Ego dolgokat kap, de nem tesz semmilyen erőfeszítést megszerzésük érdekében, nem is fizet értük semmit. Hogy mik ezek a dolgok, az megint a társadalom és a kor függvénye. A múltban ilyenek voltak a születési előjogok és az adományozott címek. A státusz termelési függvénye tehát a következőképpen írható le: s = x + d (2) s s A nyitott és a zárt társadalmaknak természetesen kisebb és nagyobb d/s s arányai vannak. 2. Viselkedési megerősítés Jutalomként éljük meg, ha teljesülnek várakozásaink, és ez pozitív válaszra késztet minket. Másképpen fogalmazva, amikor Alter Ego-val kapcsolatos viselkedési elvárásai teljesülnek egy szemtől-szemben zajló, közvetlen kölcsönhatást hordozó helyzetben, Alter szóban, vagy nem-verbális módon jelzi Ego felé, hogy az, helyesen cselekedett. Ha Ego nincs meggyőződve az ellenkezőjéről, elfogadja Alter válaszát, mint viselkedését megerősítési jelzést. Ha Ego könnyen és pontosan képes Alter válaszát előre jelezni, Alter megerősítő jelzését előre sejtve is megjutalmazhatja saját magát. Vannak egyéni, illetve többek által osztott elvárások is. Egy vissza-visszatérő helyzetben megfogalmazódó, legalább két ember által osztott, bizonyos viselkedéssel szemben állandósult elvárásokat a szociológiában társadalmi normának nevezik. Mindenki tagja legalább egy társadalmi csoportnak, és a csoportban biztos ismétlődnek olyan helyzetek, amelyekre a csoport tagjai által osztott normák vonatkoznak. Idővel ezek a normák többékevésbé ismétlődő, normáknak megfelelő viselkedést termelnek, viszont ez a viselkedés, mintegy melléktermékként, fenntartja a viselkedés-megerősítés folyamatát. Ebben az értelemben mindenki részesül bizonyos mennyiségű, adományként kapott, viselkedési megerősítésben ( d b ). Természetesen az Ego saját erőfeszítései révén, közvetlenül is előállíthat megerősítést ( x b ). 3 Például, akkor, ha a normák lehetőséget adnak a kimagaslóan dicséretes, konform viselkedés megélésére; vagy akkor, ha releváns személyek egyéni elvárásainak próbál az Ego megfelelni; vagy akkor, ha olyan társadalmi csoportokhoz csatlakozik, ahol több norma van 3 Mind az adományként mind az erőfeszítés eredményeképp létrejövő viselkedési megerősítés, d b, és termelési függvény értelmében, itt termelési tényezőként szerepel szerk. megj. x b, a 17

A FOGYASZTÁS KISAJÁTÍTÁSÁNAK PARADOXONA LINDENBERG érvényben, és ahol az Ego tudatosan próbál megfelelni az összes elvárásnak, esetleg annak reményében, hogy kialakíthat egy olyan norma-konform rutint, ami viselkedési megerősítéssel támogatja őt. Röviden tehát Ego is képes közvetlenül befektetni a viselkedési megerősítés termelése érdekében. A viselkedési megerősítés termelése a következőképp írható le: b = x b + d b (3) A társadalmak ebben az esetben is jelentősen eltérhetnek a d/b b arányokat illetően. A hagyományos társadalmakat gyakran jellemzik úgy, mint ahol köznapi helyzetek sokaságát szabályozzák a normák. Ezekben a társadalmakban tehát az adományként jelen levő viselkedési megerősítés tapinthatóan jelen van, és valószínűleg magas a d/b b arány is. 3. Érzelmi kötődés Míg az érzelmi kötődés pontos pszichológiai okai (itt használt értelmében) még nincsenek tudományosan feltérképezve (pl. Rubin, 1973), ismert, hogy három feltétel együttesen hoz létre Ego irányában érzelmi kötődést Alter-ben (és ez oda-vissza kölcsönösen is érvényes). Az érzelmi kötődés, a következő feltételek szerint, annál erősebb: minél nagyobb értéket hordoz Alter számára az Ego-tól érkező transzfer vagy az Ego cselekedetei által kiváltott externális hatás és vice-versa; minél inkább teljesíti Ego Alter viselkedési elvárásait és vice-versa; és minél többet, minél folyamatosabban érintkezik Ego és Alter kölcsönös, kötetlen, hétköznapi módon egymással. Például a legtöbb családban a szülők és a gyerekek kötetlenül és kölcsönösen, napi szinten érintkeznek egymással. A szülők ellenszolgáltatás nélkül (azaz nettó transzferekkel) gondoskodnak gyermekükről, a gyerek viselkedése pedig (mondjuk a tanulás, a beszéd, a nevetés, a járni tanulás stb.) gyakran jutalmazó jellegű a szülők számára (vagyis pozitív externália). A szülők sok, gyermekeik által támasztott elvárásnak felelnek meg és a gyerekek is arra vannak tanítva, hogy betöltsék a szülők viselkedési elvárásait (szocializáció). Ilyen körülmények között, a szülők és gyermekeik valószínűleg törődni fognak egymással, és vegyük észre, hogy ez az érzés az adott társadalmi feltételekből eredeztethető, így ezen feltételek melléktermékének tekinthető (adomány típusú tényező: d a ). Lehetséges célzottan is törekedni arra, hogy az érzelmi kötődést eredményező feltételek létrejöjjenek ( x a ). Például, ha Alter gyakori interakcióban áll Ego-val és pozítív externáliák is származnak viselkedéséből, Ego megpróbálhat Alter kedvében járni nettó transzfereken (figyelem, ajándékok, segítség stb.) és Alter Ego által elképzelt elvárásainak megfelelő tevékenységek végzésén keresztül. 4 4 Azt, hogy Ego nem lehet biztos abban, hogy próbálkozása sikerrel jár, tekinthetjük úgy is (hasonlóan más kockázatos helyzethez) mint ami megemeli az érzelmi kötődés árát. Ego megpróbálhat bekerülni egy olyan társadalmi csoportba is, ahol az érzelmi kötődés termelésének lehetőségei bíztatónak tűnnek. Ebből következően 18

A FOGYASZTÁS KISAJÁTÍTÁSÁNAK PARADOXONA LINDENBERG Az érzelmi kötődés (a) termelési függvénye így írható le: a = x a + d a (4) Ha végigtekintünk a társadalmi elismerés mindhárom összetevőjén, láthatjuk, hogy csak a státusz esetében fontos a jószág által elfoglalt pozíció, a státusz-jószág pozícionális jószág (lásd Hirsch, 1978). Ez annyit tesz, hogy nem lehetséges mindenki számára magas státuszt adni, mivel a státusz maga az emberek közötti összehasonlításból fakadó különbségeken alapul. Ezzel ellentétben a viselkedési megerősítést és az érzelmi kötődést elméletileg a társadalomban egyenlően is el lehetne osztani, éppen ezért ezek a javak a társadalmi elismerés különösen fontos forrásai az alacsony jövedelemmel és alacsony státusszal rendelkező egyének számára. Látnunk kell azonban, hogy a fogyasztás kisajátítása csökkenti hozzáférési esélyeiket ezekhez a javakhoz. A következő rész, a csoportképződés és a norma-kialakulás tárgyalásán keresztül, a kisajátítás, magánosítás és a társadalmi elismerés közötti kapcsolattal foglalkozik. [ ] III. OSZTOZKODÓ CSOPORTOK Vannak olyan javak, melyek előállítása vagy megszerzése meghaladja az egyén lehetőségeit, ilyen javak költségeinek megosztására jönnek létre az informális csoportok. 5 Informális csoportokon belül tehát a fogyasztáson és a költségeken is osztozkodnak. Például egy faluban több gazda közösen birtokol egy kombájnt, amit egyéni tulajdonként egyikük sem engedhetne meg magának. Ugyanebben a faluban a gazdák kölcsönös kockázat-viselő csoportot hozhatnak létre, úgy, hogy az egyes egyéneket sújtó csapásokból fakadó költségeket is megosztják (mint például, betegség esetén). A költségmegosztás gyakorlata során az egymásra irányuló pozitív externáliák kölcsönösen erősítik egymást. A megállapodásból mindenki hasznot húz, mert mindenki hozzájuthat a számára egyenként egyébként elérhetetlen javakhoz. Minél több jószágon osztozkodik a csoport, ceteris paribus, annál erőteljesebben érvényesülnek a kölcsönös, pozitív externális hatások. De a közös fogyasztás negatív külső gazdasági hatásokat eredményez, például ha egy gazda, akkor akarja használni a kombájnt, amikor éppen a természetesen kikerülhet bizonyos társadalmi csoportokból, és elveszítheti az addig élvezett adomány egy részét is mindez a másik oldalon az érzelmi kötődés árának emelkedéséhez vezet. 5 A költségmegosztás esetünkben a termelés (termelési költségek) megosztását is magában foglalja. 19

A FOGYASZTÁS KISAJÁTÍTÁSÁNAK PARADOXONA LINDENBERG másikon van a sor, vagy ha a másik nemtörődömsége miatt a kombájnt egy hétig ki kell vonni a forgalomból. A. Normák és Meta-Normák Pozitív externális hatásokat és a szemtől-szembeni kommunikáció lehetőségét élvező osztozkodó csoport a megosztott használatból fakadó negatív externális hatásokat csillapítandó, normákat hoz létre. A fogyasztás formáinak meghatározása, a karbantartás megszervezése, a felelősségek megállapítása stb. érdekében a csoport tagjai különböző megállapodásokat kötnek. Ezekből a megállapodásokból lesznek a szabályok (vagyis a normák) amelyek az osztozás konkrét kérdéseit szabályozzák. Ezek után a megállapodások betartásáról, közös megállapodások meghozataláról, bizonyos személyek fennhatóságának elismeréséről, az osztozkodásról mint az emberre jellemző tulajdonságról stb. szóló metanormák (tehát normák a normákról) fejlődnek ki (lásd Lindenberg, 1978). Ezek a normák az úgynevezett erkölcs lényegi elemeiként szerepelnek, és céljuk az, hogy társadalmi dilemmatípusú szituációkban szabályozzák az együttműködést. Tény ugyanis, hogy létezik a megosztási feltételeket szabályozó keretek áthágására ösztönző erő (lásd Ullmann-Margalit, 1977; Opp, 1985). A normák létrehozása és fenntartása szempontjából két feltétel játszik különösen fontos szerepet: a mindennapi osztozkodás során használt javak mennyisége, illetve a csoport nagysága. Először is, minél több jószágon osztozik a közösség, annál nagyobb figyelmet szentelnek a meta-normáknak, mert egyazon meta-norma több csoportos osztozkodási megállapodásra is alkalmazható. Emellett, amilyen mértékben hajlandóak a tagok elfogadni a meta-normákat, olyan mértékben csökkennek a megállapodásokhoz szükséges tranzakciók, és a végrehajtásuk kikényszerítéséhez szükséges intézkedések költségei. A meta-normákra fordított figyelem annyit tesz, hogy a tagok számára megéri és ezért hajlandóak erőfeszítéseket tenni a szabályszegők szankcionálása és az újonnan jövők (például, gyerekek) szocializációja érdekében, azért, hogy azok is elfogadják ezeket a meta-normákat. Másodszor, mivel meta-normák szabályozzák az együttműködést a vegyes motívumú játékokban (mixed-motive games), az osztozkodó csoport legalább néhány tagja motiválva lesz arra, hogy a normákat megszegje, bármilyen helyzetről is van szó. Esetünkben, mivel egy szemtől-szemben folytatott interakciókkal élő csoportról van szó, a csoport soha nem lesz olyan nagy, hogy a szabályszegők véglegesen el tudjanak bújni a többiek szeme elől. Ezért a lényegi kérdés nem az, hogy az emberek meg tudják-e titokban szegni a normákat, hanem az, hogy vajon alá tudják-e ásni egyes helyzeteket szabályozó ad hoc megegyezéseken keresztül a normákat. Ahogy egyre nagyobb az osztozkodó csoport, úgy nőnek az uralkodó metanormákat megszegő közös megegyezés tranzakciós költségei is. Ezért, minél nagyobb az osztozkodó csoport annál valószínűbb, ceteris paribus, hogy meta-normák is megjelennek. 20