Builders of tomorrow A játék jövőjének újraértelmezése a LEGO Csoport márkaidentitásában Szerző: Balogh Fruzsina Témavezető: Dr. Sebestyén Attila XXXII. OTDK Társadalomtudományi Szekció Média- és kommunikációtudomány I.
Problémafelvetés Vállalati identitás adaptálhatósága Kommunikációs eszközök szerepe a közvetítésében Dolgozók mint aktív felhasználók Kutatási kérdés Miként alakította ki a LEGO Csoport globálisan működő márkaidentitását? Hogyan képes ezt az értékrendet lokális felületre átültetni és érvényesíteni? Kutatás célja Új kommunikációs eszközöket találni a nyíregyházi egység belső kommunikációjában: a dolgozói visszacsatolás új terei.
Egy kategória születése
Nyilvánvalóan LEGO, bár sosem láttam még korábban. Indulási vezérpozíció törvénye Első a piacon Termék és brand neve egybeforr Kategória törvénye Nem új termék, hanem új kategória a terméknek Rendszerben működő építőjáték (Al Ries Jack Trout: A marketing 22 vastörvénye)
A LEGO márkaélmény
Márka-keretprogram Az egyetlen dolog ami tönkreteheti a LEGO-t, az a LEGO maga. (Godtfred Kirk Kristiansen, 1992)
People Promise Közös siker Alkalmazottak mint márkanagykövetek Elkötelezettség, büszkeség, családhoz tartozás
A LEGO Manufacturing Kft.: a globális márka lokális színtere
Imázsfilm LEGO Manufacturing Kft. Implicit kommunikáció A projekt technológiai adatai a márkaüzenetek révén kapcsolódnak egy narratívába Belső érintettek szakértelme Gyermeki kíváncsiság, képzelőerő felszabadítása, tanulás, generációk közti értékközvetítés
LEGO Look&Feel koncepció a nyíregyházi gyárban
Belső kommunikációs eszközök Intranet Belső kiadványok (LEGO Life magazin, Nyírlevél) Faliújság/képújság, területi kiértékelések (Townhall) HR hírlevelek All staff levelekű Interaktív monitorok Info boardok Kioszkok Informális terek személyes kontaktus
Dolgozói ötletprogram Hónap ötlete Módszeres kreativitás a munkavégzésben Kombinálja tapasztalatait és fantáziáját, hogy megtalálja a legjobb megoldásokat most és a jövőben. (LEGO Brand Framework, 2010)
A felszabadított munkavállalók eszközei Kreatív szellem felszabadítása A szervezeti célokért kifejtett erőfeszítések magukban hordják a legfontosabb [ ] jutalmat, az egyén önmegvalósítási szükségleteinek kielégítését. Az emberek csak akkor kezdik el érzelmileg is magukévá tenni a vállalat vízióját, ha szabadon hozhatják meg a saját döntéseiket annak valóra váltása érdekében. Ösztönözze és fejlessze a holnap építőit. (Brian M. Carney Isaac Getz: Szabadság Zrt.)
A kérdőíves kutatás bemutatása és eredményei
A kutatás előkészítése és a vizsgálat menete Márkaértékekkel való azonosulás lehetőségei Belső kommunikációs rendszer platformjai Betöltött pozíció Összesen (fő) diákmunka, gyakornok 2 termelésben fizikai munkát végző (operátor, gépbeállító, anyagmozgató, stb.) 33 támogató munkakörök (asszisztens, irodai adminisztrátor, supporter, stb.) 10 szellemi munkakörök (project manager, mérnök, termeléstámogató, beszerző, kontroller, trainer, manager, stb.) 37 középvezető (csoportvezető, műszakvezető, senior manager, stb.) 33 felsővezetés tagja 1 16 kérdés 116 alkalmazott - Változók: Munkaviszony ideje Betöltött pozíció Munkaviszony ideje Összesen (fő) 1-3 hónapja 6 3-6 hónapja 11 6 hónapja-1 éve 11 1-5 éve 49 több mint 5 éve 39
Belső kommunikációs eszközök használata és hatékonysága Egy példa: LEGO Intranet használata Betöltött pozíció szerint 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Minden nap vagy minden lehetséges alkalommal. Rendszeresen. Alkalmanként. Csak akkor, ha kötelező (külön felszólításra, javaslatra). Soha. Mindennapi, vagy rendszeres használat: Szellemi-irodai dolgozók - 81,25 % Fizikai dolgozók - 38,7%
Gamification feedback friends fun A gamifikáció az a folyamat, amelyben a közönség elköteleződik a hűségprogramok, a játéktervezés és a viselkedési közgazdaságtan legjobb eszközeinek felhasználása révén. játékszerű gondolkodás és játékmechanika használata az emberek elkötelezésére valamely probléma megoldásához. (Gabe Zichermann Joselin Linder: Gamification: az üzleti játékok forradalmasítása: játékosítás a piaci verseny leküzdésére)
Meglátások, javaslatok a belső kommunikációs rendszer fejlesztésére 1. javaslat
Online ötletpiac Háttér Hiányos a dolgozói visszacsatolás eszközkészlete Interkulturális nehézségek, távolságkultúra Cél Fórum a felszabadított eszmecserére, kreatív energiák befelé fordítása Ötletgenerálás A dolgozói visszacsatolás erősíti a munkáltatói márkát Felszabadított párbeszéd jön létre a munkáltató és az alkalmazottak között Szabad véleményformálás szintek közti távolság csökkenése
Taktika Bevonás, aktív véleményformálás lehetősége Feladatfelelősök HR munkatársak, közép- és csoportvezetők Feladatok Bevezetés, népszerűsítés Párbeszéd fenntartása, javaslatok forgalmazása Hogyan fejlesztenéd x/y területet, eszközt? Aktív részvétel díjazása Eszköz Intranet rendszere Mikroblog logika Remélt haszon Globális értékrendszer hatékonyabb elsajátítása Vállalati identitással való azonosulás Transzparencia, dolgozói visszacsatolás Veszélytényezők Bizalmatlanság a közösségi médiumokkal szemben Munkaidőbe való beillesztés Emberi erőforrásigény