Gazdaságvédelmi elvek Gazdasági bűnmegelőzés - bemutató anyag - Tanulmányunk célja a felelős üzleti magatartás fejlesztése, a működő gazdasági társaságok fenntartásának segítése, jogi védelmének megalapozása számos valódi esettanulmány és elv bemutatásával. Jelen dokumentum szerzői jogdíjas bemutató példány, tartalma a KKV Marketingesek Lapja c. országos terjesztésű, nyomtatott havilapban, mint fizetős folyóiratban jelent meg először, 2013 januártól.
1. ÉPÍTS ERŐS VÁRAT Gazdasági bűnmegelőzésről mindenkinek a gazdasági (jogi) áldozattá válás jut eszébe. Az élet igazolja, hogy ilyen eseményekért soha nem csak egyetlen ember (cégvezető) a felelős. Ez mindig csapatmunka - ahogy közös felelősség a győzelem is, és a vereség is! A mikro- és kkv cégek nagy részét naivan (vagyis csakis jóindulatot feltételezve) alapítják, a csapatot is naivan építik, és a naivitás függvényében mennek is tönkre. Mert kivétel nélkül, minden cégnél eljön az a nap, amikor nagyon nagyot rúg bele egy piaci szereplő, vagy a saját embere - s hogy ez számára mennyire fáj, és hány rúgást visel még el, az a cégvezetési alapelveken és csapaton múlik. Ezért a cégalapítás után rögtön az első a várépítés, majd csak ezután következhet a termelés! Mik a szükséges komponensei az igazán erős váraknak? Magas bástya: ahol az Őrség magas pontokról messze ellát, a veszélyfaktorokat figyelik. Őrség mindig van! Éjjel-nappal! A bástya falai óvják az őröket, hogy nehéz legyen őket kifürkészni és kiiktatni. Az őrök: a keresleti-kínálati piacot elemzők és a tanácsadók. Mély vizesárok és erős várkapu: feladata az oda nem illő népség leválasztása; tehát legfőképpen az értékesítésről szól és a célpiac minősítéséről. A lényeg, hogy ne legyen túl könnyű bejutni - tehát nem értékesítünk mindenkinek, csak aki betartja a játékszabályokat és fizet! És ne legyen könnyű kijutni se (a szerződésbontás szigorú feltételei). Erős falak: a falak a vár arculata (kommunikáció), a várfalak szépsége a cég pozicionálása, a falak vastagsága a szerződéseink és működésünk jogi alapja, azok jósága. Jó király: a jó király türelmes, bölcs (nem darál be minden apró és nagy ellenséget), tettre kész (ha a helyzetet felismeri és látja, hogy kötelező beavatkozni, akkor nem kibúvót keres, hanem beavatkozik) és erős (amikor tenni kell, akkor erős kézzel teszi). Jó katonák: a jó katonák nem gyengébbek, mint a király, hanem saját tudományukban erősebbek nála, de mint vezetőhöz hűek és kitartóak. Ők a munkatársak, akiket nagyon fontos helyesen megválasztani és az idő múlásával, ha indokolt, kivétel nélkül (következetesen) előléptetni (jutalmazni), vagy szelektálni őket. Jó fegyverzet: a termékek és a szolgáltatások minősége. Nem kötelező piacvezető csúcstechnikát gyártani! Elég, ha a vásárlót mérhetően jobban szolgálja, mint a többi konkurensünk szolgáltatása. Már önmagában ez is elég nagy kihívás. Dolgos asszonyok: avagy támogatás és logisztika. Ők a beszállító partnereink, a szervizesek, könyvelők, marketingesek, ügyvédek, irodáink kiszolgáló személyzete... Dolgos asszonyok nélkül a vár megáll, a katonák és a király is bajba jutnak. Ezt meg kell értetni a beszállítókkal - de sose válasszunk valamely metrika szerint pótolhatatlannak bizonyuló beszállítót, aki egyedül elviszi a vár teljes üzemeltetését, mert pont emiatt veszélyeztetheti is azt!
2. AZ ÉREM KÉT OLDALÁN Nagyon jó érzés, amikor eredményes egy marketing kampány, vagy egy marketing csatorna folyamatosan elkezdi árasztani a vevőket, de mielőtt túl sikeressé tesszük a marketingünket, az értékesítési stratégia tervezőinek össze kell hangolniuk azt a termelő/szolgáltató cég saját kapacitásával, kompetenciaszintjével, felvevő és kiszolgáló képességével! Hogyan tudjuk ilyenkor megelőzni, vagy kezelni a vevőkön pánikszerűen úrrá lett csalódást? Mik a menthetetlen szituációk? Ilyenkor ugyanis mindenfélét gondolnak a vállalkozásokról, csak azt nem, hogy becsületes. Két alapvető hibatípust követhetünk el vevőink ellen, amelyek kriminalizálható kategória: - a cégünk stratégiai - jogi - taktikai - logisztikai és technikai alapokon nincs felkészítve a növekedésre; - az embereink nincsenek jól felkészítve a vásárlók minőségi kiszolgálására. Ezeket csak direkt (akarattal) lehet elkövetni, véletlenül nem lehet. Ha egy ilyen cég bajba kerül, az nehezen kimenthető. Nézzük az eseteket - és rögtön rá a gyakorlati megoldást. Technikai felkészülési hiba, ha a vevők szériában rossz termékkel találkoznak, több ezret megvesznek belőle, ám a vevőknek joghátránya, esetleg életvitelében baja esik belőle. Általánosságban a termékeket / üzleti szolgáltatásokat modulonként és egybeépítve, az ígért funkciók alapos tesztjének kell alávetni. Profi értékesítést mindig pilot teszt előz meg, avagy a célcsoport kiválasztott tagjainak "élesben működő", de díjmentes/kedvezményes terméket/szolgáltatást adunk át! A pilot teszteket ne egy-két "ismerősünk", hanem több tucat ügyféljelölt cég végezze! Logisztikai hiba a hirdetésben vagy ajánlatban feketének látszó helyett kéket, sötétkék helyett feketét gyártani és kiszállítani... A vásárló megtévesztése a Kereskedő kára. Nem mindig állhat minden értékesítési ponton kontrollingos. Logisztikára tehát odafigyelő, becsületes kollégákat kell kiválasztani. Felelőtlen károkozás: egy szolgáltatást (legyen az akár havi párezer forintba kerülő, több ezer cégnek eladott, vagy prémium áron kevés ügyfélnek) rosszul megszervezett személyzetre vagy technikai alapra bízni. Tipikus elkövetői ennek az internet alapú szolgáltatást nyújtó cégek közül azok, akik költséghatékonyságból élőben sosem látott távmunkásokat foglalkoztatnak, nem szűrik korrekten és nem képezik ki őket alaposan. Kára származhat egy B2B (céges) vevőnek így pl. ha meg van hirdetve egy szolgáltatáscsomag, az igénybevevő rászervez egy kampányt, egy kiemelt alkalomra (Karácsony) időzítve; ám a tárhely órákra akadozva működik, vagy a nagy terhelésbe beleszakad a háttértár tömb - és minden elveszik -, és nincs is már idő más szolgáltatóhoz áttelepülni. Télen egy nagyvállalati ügyfelünk szerverében a rendszergarázda kihúzott és kicserélt üzem közben, reggel egy adatokkal teli (jó) háttértárat a rossz helyett egy másik rosszra. Ezen óriásit lehet bukni, akkorát, amit a tárhely cég összes vagyona sem fedez! Felelőtlen bánásmód: fizetési határidő után hónapokkal elhúzni a szállítást, szervezési és HR problémák miatt. Csalás, ha az ígért szolgáltatás minősége nem megfelelő - használata nem könnyíti, hanem bonyolítja a vevők életét, és a Kereskedő arra hivatkozva nem adja vissza termék árát, hogy az ellátja a funkcióját. Műszaki cikkek, szoftverek készülnek így. Ez esetben nagyon nehéz a Kereskedő bűnöző magatartását bizonyítani (még ha etikailag nyilvánvaló is), ezért demo verziót érdemes kérni és 100% árgaranciát. Jó tanács: egy adott feladatra több helyettesítő megoldást (terméket) is próbáljunk ki párhuzamosan.
Végezetül: az érmének mindig két oldala van. Azt mondják: "a Vevő a király!". Jogilag a Vevő csak a Felek egyik része. Magunk, mint Kereskedők miután megbízható szolgáltatásokat árulunk, becsületes módon, meg kell védjük magunkat: készítsünk ügyfélpolitikát, kondíciós listát, a szerződés részeként. Jogunk van a hiperaktív vevők ( kisujjadat nyújtod és vállból harapja le ), az árgaranciával visszaélők, alkudozók, az ingyen mindent arcátlanul elvárók, vagy a szerződés szövegében elsődlegesen a jogi kiskapukat keresők távol tartására - vagy utólagos eltávolítására. Alaposan tanítsuk be a személyzetet minden szolgáltatás bevezetésekor, és szelektáljunk, mert márka- és csapatromboló hatású: - ha kiszolgáló kolléga a vevő kérdését, segítségkérését lenézően és sértegetve válaszolja meg; - ha inkompetens tanácsaival mérhető kárt okoz az ügyfélnek; - ha egy-egy vevő vagy vevőkör kérdéseire mindig megsértődik - hisztizik; - ha facebook oldalon is van ügyfélszolgálat és a vevőkkel illetlenül viselkedik; azt ugyanis sokan látják és még évekkel később is vissza tudják olvasni a vásárlók - érdeklődők! Nekünk, vállalkozóknak, vevőként és kereskedőként is lehetőségünk és felelősségünk a piac folyamatos megtisztítása!
3. ÉSSZERŰ FELELŐSSÉG ÉLHETŐ KOCKÁZAT Harmadik témánk az üzleti felelősség és a kockázatvállalás szintjének felismerését, helyes megállapítását célozza. Szun-ce mondotta 2500 évvel ezelőtt, A háború művészetéről: Soha ne ne bízzuk magunkat arra, hogy (az ellenség) nem érkezik meg. Álljunk készen a fogadására és kövessünk el mindent, hogy ne is legyen módja megtámadni bennünket. Vállalásainkat kötelességünk felelősen ellátni, de ezt hosszú távon csak úgy tudjuk viselni, ha csak élhető kockázatokat vállalunk. Először nézzük meg saját védelmünket, aztán foglalkozzunk az alvállalkozóink felé történő felelősség megkövetelésével. Szolgáltatás beárazásánál vegyük figyelembe, hogy reálisan mekkora anyagi kockázatot akarunk vállalni, ha a szolgáltatást az ügyfél átmenetileg valamilyen technikai vagy szervezési okból (tehát a mi hibánkból) nem tudja elérni - és emiatt üzletileg kára származhat; ez a kockázat évente pénzben kifejezve ne legyen több mint tízszerese a havidíjunknak. A tőlünk keserűen nevetségesen magas kockázatot megkövetelni vágyó ügyfelekkel ne szerződjünk le, mert nem tudjuk őket felelősen ellátni. Igenis térjünk ki erre irányuló akarata elől - mert vállalkozónak lenni nem azt jelenti, hogy vakon bátrak vagyunk, hanem azt, hogy felelősen bátrak. A vállalhatatlan felelősséget zárjuk ki. Szun-ce: ismerjük meg saját képességeinket! Termék készítésénél a termék vásárlóra való veszélyességét mérjük fel - kérdezzük meg magunktól: akarunk-e késeket vagy vegyszereket gyártani, nem lenne-e jobb inkább a plüssjáték üzletben piaci rést keresni? Kisvállalkozóként ne akarjunk nagyvállalatként viselkedni, középvállalatként pedig ne járassuk le magunkat nevetséges kockázatvállalással. Itt már rá is tértünk a másodlagos vetületre: ha nagyobb céget vezetünk, akkor fejlettebb felelősség- és kockázatvállalási stratégiát kell alkalmaznunk, mert ez része a szolgáltatásaink minőségének, ezzel megvédhetjük a piaci árainkat és biztosíthatjuk piaci előnyünket, a hozzánk hasonló méretű, de csak zéró-kockázatot vállaló piaci szereplőkkel szemben. Saját magunk a beszállítóinktól is meg kell követeljünk anyagi garanciákat a teljesítésekkel kapcsolatban - ez a kártérítések és kötbérezés rendszere, melyeknek benne kell lenni a vállalkozói szerződéseinkben. Emlékezzünk: az erős vár egyik fontos eleme: a magas bástya, ahonnan távolra látunk: tehát ki kell tudjuk szúrni már messziről - és elkerülni - a munkáját felelőtlenül ellátni akaró alvállalkozókat. A beszállítói szerződés-tervezeteket nagyon alaposan olvassuk el. Játsszuk le magunkban, milyen esetek történhetnek szolgáltatás-kieséskor. Hogyan reagálhatnak ügyfeleink a legrosszabb esetben, ha csak pár percig, vagy akár napokig, esetleg hetekig tart a kiesés - és a beszállítónk nem bírja, vagy nem is akarja az üzemi állapotot mielőbb visszaállítani. Kiesésnek számítsuk be azt is, ha probléma merül fel, és a beszállító nem hajlandó többszöri megkeresésünkre sem válaszolni. A beszállítóval az elejétől fogva korrektnek kell lennünk: meg kell mondani, hogy a saját üzletünkben egy perc, egy nap, egy hét alatt mekkora összeget bukhatunk, és ő ezt arányos kártérítéssel képes-e ellensúlyozni?
Tételesen: a). Mikrovállalatoknál, pár ezer forintos termék, vagy havi szolgáltatási díj esetén alkalmazzunk 100% pénzvisszafizetést, vagy jóváírást. b). Közepesebben kockázatos közvetített szolgáltatások, vagy termékek esetében állapodjunk meg a megkezdett napi kötbérben, és már szerződéskötéskor kössük ki, hogy mi jelent egy adott problémaszint felett szerződés-bontást, és a(z al)vállalkozónak kötelessége ilyenkor saját maga helyett pótlásról gondoskodnia - vakon még ehhez se bízzunk, tartsunk akár három vasat is a tűzben. c). Magas kockázatú szolgáltatások esetén szinteket és eljárásokat szokásos meghatározni a szolgáltatáskimaradások eseteihez, az okozott kár megtérítésének mértékéhez. Érdemes riasztási gyakorlatot is tartani, amikor vészhelyzetet szimulálunk, és lemérjük, hogy a felek a vállalásaikat ténylegesen ellátják-e? Ilyen riasztási gyakorlatot nagyvállalatok gyakran alkalmaznak, tervezetten (pl. évente egyszer valamikor), de szúrópróba szerűen csak nagyon ritkán végezzünk az vékony jég! Mindezek az elvek nem csak szolgáltatásra, hanem projektmunkákra is alkalmazhatók, tehát pl. projekt visszaadása a kiesett időre való kártérítéssel: a kivitelező egyértelmű ügyetlensége esetén. Aki az ezen elvek alapján kötött szerződéseinkben vállalt felelősség megkerülésére játszik a gyakorlatban, arról nehezen mondható el, hogy korrekt eljárást folytat - ilyenkor nem szégyen a futás, de hasznos.
4. A SZÓ SEMMI. A TETT MINDEN. Előző cikkünk folytatásaképpen, az élhető üzleti kockázatvállalást és annak felismerését, a piaci szereplők mentalitásbeli vetületének vizsgálatával tudjuk kerek egészként lezárni. Korábbi cikkünkben áttekintettük, hogy milyen szerződésbeli elveknek - kötöttségeknek kell megfeleljenek a beszállítók. Minden üzlet mögött emberek állnak - ezért fontos a mentalitást is vizsgálnunk. Ennek megismerésére jó lehetőség, ha az ajánlatkérési / szerződés-előkészítési folyamatban a megbízhatónak vélelmezett beszállítóktól egy kisebb értékű szolgáltatást kérünk, hogy megismerjük őket a valóságban (alacsony befektetési kockázattal választhatunk közülük). 1. Az amatőr elsősorban kínosan ügyel az ő becsületességének bizonygatására (teszi ezt főként verbálisan - és sokszor dobálózik jogi normák és apparátusok esetleges igénybevételével) - munkáját azonban a lehetségesen időben és energiában minimálisan mérhető befektetéssel teszi, és minimális gondossággal: vagyis a termék ugyan a célját ellátja, de ha belenézünk a belsejébe, a látvány káosz-közeli, a felhasználáskor előforduló hibák elkerülését a vásárlóra bízza, a termékhez csak esetlegesen adott leírás formájában. Gyakran a leírás hiányzik, csak utólagos panaszra válaszolnak telefonon vagy emailben, esetlegesen inkább a pénzt adják vissza, mert a terméket csak hasonló minőségűre tudná lecserélni. Továbbfejlesztését viszont nem vállalja, mert az neki már durván megerőltető (nem tudja a minimális erőfeszítési szándékából megoldani). A kisstílű gengszter: az amatőr rosszhiszemű változata: mélyen a piaci ár alatt ad nagyon alacsony minőségű terméket/szolgáltatást, de sajnos azt hirdeti magáról, hogy ő megoldást ad, csak olcsón - gyakran a korrekt áron működő, jóhiszemű piaci szereplőket hozza fel negatív példának (ez már bűn!). A kispénzű (de nagyszámú) ügyfél amúgy is kevés pénzének megszerzésére törekszik, valódi garanciát nem vállal, mert hogy hát azért olcsó. Lényegében így csak kárt tud okozni az ügyfeleinek, mert azok később még egyszer ki kell fizessék a termék valódi árát egy másik piaci szereplőnek, aki korrektül tud szállítani - de az előző befektetést mind pénzben, mind termékben elvesztették. 2. Láthatunk azonban szép példákat is, amikor minimálishoz közelítő (de nem minimális) gyártási költségre törekszik a gyártó, azonban úgy, hogy felkészül a termék üzemszerű hibáira - ilyenkor cserél, esetleg javít is. A legritkább eset, amikor pénzt ad vissza: mert itt már nem a vevőtől való gyors megszabadulás a cél a fizetés után, hanem a vevőnek a termék biztosítása is - tehát itt már a minőség nevű fogalom érezhető. Ezek a kisvállalatok már értik a vevőkkel való bánásmód pozitív visszahatását, a termék márkaszerű értékesítésének lehetőségét. Vevőik pedig szeretik ezt a márkát, és szívesen ajánlják ismerőseik számára - így tudtak kisvállalatokká nőni, mert már mikrovállalatként is így viselkedtek: tisztelik a vevőiket és igényeiket. Mindemellett a haladó cég törődik ügyfelei lelkével is (ünnepeken/névnapokon köszöntő levelek) esetleg jelesebb alkalmakkor, pl. szerződési évfordulón postai üdvözlő valamilyen - ha kisebb értékű is, de hasznos - ajándékkal. 3. A profi előre szerződik, bőséges tartalmú szerződéssel, bőséges szolgáltatásokat kínál, a piacképes ár felett egy kicsivel - így is megkülönbözteti magát, hogy ő prémium kategóriát képvisel. Komoly erőforrásokat szán a vevői személyes megismerésére, és érezhető megbecsülést tanúsít feléjük. Őneki nem kell utólagosan dobálózni jogi apparátusokkal. Őneki már nem kell bizonygatnia becsületességét, mert a tettei igazolják őt. A szó semmi. A tett minden!