A GLOBALIZÁCIÓ KIHÍVÁSAI Hódít a japán stílus a kultúra és a játékipar területén A japán termékek befolyása a tömegkultúrára és a fogyasztók keresletét világméretekben jellemző irányzatokra mélyreható. A jellegzetesen japán rajzfilmsorozatok rajongóinak tábora szerte a világon igen népes. Japán egyre befolyásosabb tényezővé válik egy sor olyan iparágban, amelyek erősen összpontosítanak a divatirányzatokra a gyermekjátékoktól a szórakoztatóiparig, a mobiltelefonoktól az autóversenyzésig. Tárgyszavak: divat; játékipar; marketingstratégia; fogyasztói szokások; Japán, USA. Kulturális invázió A japán kulturális termékek exportja, azaz a zeneművek, könyvek, folyóiratok, filmek, iparművészeti alkotások, műtárgyak értékesítéséből, valamint a szerzői és szabadalmi jogdíjakból származó bevételek évi 20-30%-kal nőnek és meghaladják a 15 Mrd USD-t. A japán termékek és szolgáltatások egyre népszerűbbek, a japán kultúra egyre több követőre talál, a japán nyelvet több mint hárommillióan tanulják az ország határain kívül. A japán kulturális produktumok iránt nemcsak a Távol-Keleten nagy a kereslet, az amerikai vevők is egyre fogékonyabbak a sajátos japán stílus befogadására. Az anime * rajzfilmek jellegzetes világa, amelyben különös figurák szerepelnek, megjelenik a gyermekjátékoknál, más rajzfilmeknél, a képregényeken, a videojátékokban és a filmekben is. Miközben a gyerekeket szerte a világon rabul ejtette a Godzilla és a Nintendo, a legújabb játékok és figurák népszerűsége minden korábbit felülmúl, nagyobb mint a Cartoon Network csatornán sugárzott rajzfilmeké. Kill * anime: japán rajzfilm, amely gyakran egy képregény (manga) feldolgozása. Általában erőszakmentes és a japán kultúra sajátos jelképrendszerén alapul.
Bill, Iron Chef és az örökzöld Hello Kitty népszerűsége jól mutatja a japán kultúra térnyerését. Az új divatirányzatok leghűségesebb követői Japánban a középiskolás lányok. Egyre kedveltebbek a japán mintára szerkesztett humoros kiadványok és képregények (manga). A sok száz oldalas kiadványok egy példánya a Target és Borders kiskereskedelmi láncnál alig kerül 10 USD-be. Másolók és követők Az USA-ban a kultúra forgalmazásával foglalkozó kiskereskedők, boltosok számára ennek az irányváltásnak a következményei igen mélyrehatóak lehetnek. Amellett, hogy a városi Amerika mindennapi életében jelentkező trendekre figyelnek, amelyeket be kellene csomagolni, tömegméretekben előállítani és exportálni, a marketingszakembereknek járatosaknak kell lenniük a divatirányzatok importja területén is. Az USA volt az elmúlt évtizedekben a világkultúra központja, megtalálható volt minden irányzat és minden újdonság. Ennek a korszaknak azonban mára vége. A japán tömegigényeket kielégítő kultúra vált meghatározó jelentőségűvé. A Tokyopop 12 M USD kockázati tőkét vont be vállalkozásába olyan nagybefektetőktől, mint a Softbank Finance Corp. és a Mitsui & Co., miközben felbontotta licencszerződéseit olyan amerikai médiaóriásokkal, mint a Viacom, a 20th Century Fox és a Walt Disney. Néhány japán iparművész, pl. Takashi Murakami vagy Yoshitomo Nara szakmai karrierje meredeken ível felfelé. Alkotásaik a Sotheby s 2004 májusi modern művészeti aukcióin rekordárakon találtak gazdára. Louis Vuitton vezető tervezője, Marc Jacobs annyira kedveli Murakami munkásságát, hogy felkérte egy mintakollekció tervezésére, ami a luxuscikkeket gyártó óriásvállalkozás számára 300 M USD-os üzlet. A japán szabadidős szokások is beépülnek az amerikai kultúrába. Példa erre a drifting (kisodródás), egy új professzionális autósport, amely Japán kanyargós hegyi útjain született meg. A versenyzők hirtelen változtatnak irányt száguldás közben, aminek hatására autóik oldalirányba kifarolnak, megcsúsznak. Aszerint értékelik teljesítményüket, hogy mennyire sikerül úrrá lenniük a kisodródási hatáson, mennyire füstölnek a gépkocsi fékezés közben csikorgó gumiabroncsai, és milyen közel kerülnek a nyomvonal határoló falához anélkül, hogy hozzákoccannának. Az első professzionális kisodródási autóverseny megrendezésére alkalmas pályát az USA-ban 2004 nyarán avatták fel, és bár a gépjárművezetők és a versenybírók túlnyomórészt japánok voltak, a hirdetők és a
szponzorok viszont az üzleti világ nehézsúlyú szereplői, pl. a DaimlerChrysler csoporthoz tartozó Mopar alkatrészgyártó és a Cooper Tire & Rubber Co. gumiipari vállalat. Ötletes játékok A japán játékok eredetiek, ötletesek és sikeresek. Jó példa erre a Mighty Morphin Power Rangers és a Yu-Gi-Oh!, amelyek közösen fejlesztenek az amerikai és a japán piacokra. Közös fejlesztés eredménye a Hasbro Inc., a Wizards of the Coast gyártórészlege és a japán Shogakukan Inc. manga kiadó és szórakoztatóipari nagyvállalat új kereskedelmi kártyajátéka, a Duel Masters is. A Hasbro cég a japán piacon elért sikert követően jelent meg újdonságával az USA-ban. Japánból származik a csúnya baba (Ugly Doll) ötlete is, amelyből az USA-ban havonta több 10 ezer darabot értékesítenek. A japán gyerekek évek óta gyűjtik ezeket a kisméretű babákat, amelyek automatákból is megvásárolhatók. A Disney Cuties figurái és a Mattel cég Shorties babái után most a japán animációs filmek és a Hasbro akcióhősei által inspirált játékfigurák amerikai változatának új hullámával kell számolni. Japán globális kulturális kisugárzása nagymértékben összefügg az országban végbemenő változásokkal. Nő a vásárlóerő, erős és fizetőképes középosztály alakul ki. Sok fiatal japán nő tölt be jól fizető állást, miközben szüleivel él együtt. Lakásra nem költenek, ezért több a szabadon elkölthető jövedelmük, amit drága, márkás divatcikkekre, minden elképzelhető földi jó megszerzésére fordítanak. Különös módon a japán gazdaság átmeneti gyengülése is szerepet játszott a jelenség létrejöttében. A magasabb hozamok perspektívája arra késztetett több ipari óriást (Mitsubishi, Nippon Telegraph & Telephone, Japan Railways Group stb.), hogy befektessen a játékiparba, pl. bővítse a Pokémon és a Duel Masters kapacitásait. A nagyvállalatok forma- és arculattervezői arra kényszerültek, hogy váltsanak, sokan közülük bekapcsolódtak a szórakoztatóiparba és a divatüzletágba. Divatos kisautók A japán üzleti sikerek részben a Kína és Dél-Korea részéről újabban megnyilvánuló versenynek köszönhetőek. Rákényszerülve az alacso-
nyabb előállítási költségű és ezért olcsóbban kínálható termékekkel való versengésre, a japán formatervezők kénytelenek azáltal megkülönböztetni termékeiket a mások által gyártottaktól, hogy nagyobb teret engedtek a design és a divat elemeinek. A Toyota Motor Corp. pl. nagy sikert aratott az USA-ban Scion xb, kifejezetten a fiatalok számára gyártott, jellegzetesen szögletes gépkocsijával, ami korábban igen kedvelt volt Japánban is. A japán gépjárműgyártók ámulatba ejtették az amerikai autógyártás detroiti fellegvárát a Toyota legújabb gáz- és elektromos üzemű konstrukciójával, a Prius-szal és a Nissan jövőt idéző Titan kisautójával. Mindentudó mobilok A mobiltelefonok területén Japán az intenzív innováció hatására egy-két generációval megelőzi az USA-t. A Sony Ericsson most azt tervezi, hogy piacra dobja az USA-ban az első japán mobiltelefon-modellt. A készülék fényképezőgéphez hasonlít, nagy kijelzője (képernyője) alkalmassá teszi nemcsak üzenetek fogadására, hanem játékok, térképek megjelenítésére és számos interaktív funkció ellátására is. A japánok élen járnak a mobiltelefonok formatervezésében, elsőként építettek be kamerát a készülékekbe, amelyekkel számos további szolgáltatást (rajzfilmektől a helyi időjárás-jelentésekig és térképekig) is igénybe vehetnek. A Macromedia Inc. szoftvergyártó cég menedzsmentje szerint Japánban mindig érdemes tájékozódni azokról az újdonságokról, amelyek 2 3 éven belül várhatóan a külföldi piacokon is megjelennek. A feladat több mint a legújabb trendek kipuhatolása, több mint piackutatás. A Nike Inc. a legújabb sportcipőmodelleket Tokióban teszteli, és megfigyeli, mennyi idő telik el, amíg az új modellek megjelennek New York utcáin. A fiatal vásárlók jelentik a kapcsolatot Tokió, New York, London és Los Angeles között állítja a Disney marketingigazgatója. Ha a vállalat telephelyet létesít és üzleteket nyit ezekben a városokban, a termékek igen gyorsan szinte vírusok módjára megjelennek szerte a világon. Átvett ötletek A fogyasztói szokások az USA-ban is alapvető változáson mennek át. Sok amerikai fogyasztó elfordul a tömegkultúra hagyományos szimbólumaitól. A fiatal generáció egyéni útját járja, saját ízlését követi. A csapatsportok, a labdajátékok veszítenek népszerűségükből, miközben hétmillió fiatal ismerkedik az ázsiai harcművészetekkel.
Az amerikai vásárlók, akik japán videojátékokon nőttek fel, erősen érdeklődnek más japán termékek iránt is. Mindez arra készteti az amerikai gyártókat, hogy saját maguk is előállítsanak hasonlókat. Jó példa David Horvath vállalkozása, a textilből készült babasorozat. Az ötlet gazdája azokkal a videojátékokkal és robotokkal játszott, amelyeket édesapja aki reklámszakember volt hozott neki ajándékba Japánban tett hivatalos útjairól. Furcsa és szokatlan figuráit a japán rajzfilmekről, játékokról őrzött és a szórakoztatóan mulatságos japán képregényekből származó gyermekkori emlékei inspirálták. Jelenleg havi 60 ezer darabot értékesít a csúnya babákból a New York-i Barneys áruházban és számos ázsiai butikban. Ilyen pl. a Giant Robot, ahol az amerikai vevők úgy gondolják, hogy ezek tipikusan japán emléktárgyak. Pedig valójában Brooklynból származnak A tömegkultúrában az irányzatok állandóan változnak. A gyártók között nagy a bizonytalanság a divat, az ízlés, a trendek szeszélyes változása miatt. Ha valaki mégis tudni szeretné, mi az, ami éppen a legdivatosabb, legjobban teszi, ha egy diáklánytól érdeklődik egy japán középiskolában. Irodalom: Összeállította: Nagy Károlyné [1] Palmeri, C.; Byrnes, N.: Is japanese style taking over the world? = Business Week, 2004. július 26. p. 56 58. [2] Kenichi I.: Internet use via mobile phone in Japan. = Telecommunications Policy, 28. k. 1. sz. 2004. febr. p. 43 58. Kapcsolódó honlapok: [1] www.uglydolls.com [2] www.anime.com [3] www.manga.com