Pressnline kmmunikációs audit Módszertani leírás 2009. Jelen anyag a Pressnline szellemi terméke, az anyag szerzıi jgai a Pressnline Kmmunikációs Tanácsadó Kft. tulajdnát képezik. [székhely] 1026 Budapest, Lepke u. 31. [irda] 1012 Budapest, Márvány u. 16. [telefn] (+36-1) 202-2266 [e-mail] inf@pressnline.hu [web] www.pressnline.hu
I. Vezetıi összefglaló Száms PR ügynökség fglakzik azzal, hgy ügyfelei számára médiaelemezéseket készítsen. Ezek az elemzések azn túl, hgy gyakran az ügynökség ügyfélszerzését is szlgálják - tipikusan kvantitatív alapúak: rögzítik a megjelenések számát, terjedelmét, a médiatípuskat, és ezekbıl az adatkból igyekeznek következtetéseket levnni a társaság médiapzíciójára, illetve a kmmunikációs tevékenység sikerére, sikertelenségére. A tipikusnak mndható piaci elemzésekben az egyetlen nem kvantitatív elem a cikkek értékbesrlása, vagyis annak rögzítése, hgy az adtt publikáció a társaság szempntjából hl helyezkedik el a pzitív-negatív üzenetskálán. A Pressnline, saját módszertanra alapuló, és 2008 flyamán már éles helyzetekben, valóságs ügyfeleken vizsgáztt kmmunikációs auditja más megközelítésbıl indul ki. A munka srán elsısrban azt vizsgáljuk, hgy a társaság média megjelenése mennyire vlt tudats és tervezett kmmunikációs munka eredménye, hgyan növelte a társaság a vele kapcslats pzitív események hírértékét, illetve hgyan csökkentette a negatív infrmációk kckázatát. Az elemzés kvantitatív elemein túl, mintegy tényfeltáró újságíróként annak is utánajárunk, hgy az adtt pzitív és negatív eseményekrıl ki tudtt a szervezeten belül, és ki nem, történtek-e egyáltalán, és ha igen, milyen intézkedések, az esemény kiaknázása vagy kckázatának csökkentése érdekében. Mindezek alapján interjúkat készítünk a társaságnál a nyilvánssággal kapcslatt tartó szereplıkkel, és más a kmmunikáció szempntjából fnts munkatársakkal. Az interjúk alapján szerzett tapasztalatainkat összevetjük a cég saját belsı szabályzataival, azaz megvizsgáljuk mennyire teljesülnek a valóságban a vállalkzás elvi kmmunikációs alapvetései. Mindez összegezve azt jelenti, hgy a média megjelenések vizsgálatakr nem csupán magát a megjelent szöveget, hanem a cég mögöttes szándékát, reakcióját is vizsgáljuk. Végsı srn lyan pillanatfelvételt adunk a Megrendelı kezébe, amelyik megmutatja a céges sajtómunka tervezettségét, tudatsságát és hatéknyságát, illetve javaslatkat tartalmaz ezek javítására. Minderrıl egy személyes találkzó keretében számlunk be a Megrendelı vezetıi számára. Minden a Megrendelı által átadtt infrmációt, belsı szabályzatt, dkumentumt, illetve az audit végeredményét természetesen bizalmasan kezelünk. [székhely] 1026 Budapest, Lepke u. 31. [irda] 1012 Budapest, Márvány u. 16. [telefn] (+36-1) 202-2266 [e-mail] inf@pressnline.hu [web] www.pressnline.hu
II. A Pressnline kmmunikációs audit alapfgalmai A kmmunikációs audit srán természetszerőleg elemezzük a Megrendelırıl szóló különbözı publikációkat, média megjelenéseket. Miközben természetesen az egyes cikkek, interjúk elemzése is fnts, meggyızıdésünk szerint a kmmunikációs audit sikere és felhasználhatósága szempntjából aznban ennél talán lényegesebb, hgy az egyedi megjelenések által kirajzlt sztri milyen képet fest a cégrıl. Egy történet kezdete, alakulása, a cikkek egymásra épülése skat elárul a társaság kmmunikációjának hatásfkáról. Mindehhez a kmmunikációs audit srán bevezetjük az ügy fgalmát. Egy ügy az egy kmmunikációs témáhz kapcslódó publikációk összességét jelöli. (Természetesen egy adtt publikáció több ügyhöz is tartzhat.) Egy adtt ügy és természetesen minden egyes publikáció értékelhetı egy pzitív-negatív skálán. Ahhz aznban, hgy ne csupán magát a publikált szöveget, hanem a vállalat adtt helyzetre adtt reakcióját is vizsgálhassuk, a céggel kapcslats közléseket az alábbi krdinátarendszerben helyezzük el: SZÁNDÉKOLT NEGATÍV POZITÍV NEM SZÁNDÉKOLT A pzitív és szándéklt üzenetek esetében azt vizsgáljuk, hgy a cég kmmunikációja kihzta-e a maximumt a témából, hiszen egy esemény hírértéke rendkívül összetett és krántsem bjektív fgalm. [székhely] 1026 Budapest, Lepke u. 31. [irda] 1012 Budapest, Márvány u. 16. [telefn] (+36-1) 202-2266 [e-mail] inf@pressnline.hu [web] www.pressnline.hu
Tankönyvi értelemben a hírértéket meghatárzza az esemény fizikai közelsége, illetve távlsága, az érintett emberek száma, a hír által kiválttt érzelmek ereje. A valóság ezzel szemben az, hgy a hírérték gyakran beflyáslható. Elég ha arra gndlunk, amikr parlamenti képviselık kprsót cipeltek az Országgyőlés épülete elé Költségvetés 2XXX felirattal (az X természetesen a knkrét dátumt helyettesíti). Vajn ugyanannyi televíziós megjelenése lett vlna ennek az eseménynek, ha a képviselı az unalmig ismert pártdíszlet elıtt mndja el véleményét a költségvetés állaptáról? Nyilván nem, de párttársai frappáns vágóképet találtak ki, és némi fáradsággal vezetı hírt faragtak az eseménybıl. Minden cég esetében elıfrdulhatnak nem szándéklt, pzitív események. Ilyekr azt vizsgáljuk, hgy a cég kmmunikációja milyen hatásfkkal lvaglta meg a kedvezı hullámt. Kellı gyrsasággal reagált-e az eseményre, megfelelı eszközökkel dlgztt-e azn, hgy a hír minél több médiumban és minél többször jelenjen meg? Sikerült-e a pzitív eseményre felfőzni a cég aktuális üzeneteit, sikerült-e az eseményt a márka építésére, megerısítésére használni? A szándéklt, mégis negatív események jellemzıen azk a helyzetek, amikr a külsı üzleti környezet alakulásából fakadó, szükségszerően rssz intézkedéseket kell bejelenteni. (E helyzetre rengeteg példa hzható, a világpiaci alapanyag árak emelkedésébıl fakadó díjemelésektıl a szabályzási környezet elınytelen váltzásig.) Ezeknél az eseményeknél a fı kérdés az, hgy a társaság hgyan csökkentette az eseménybıl adódó kmmunikációs kckázatt, mennyire vlt infrmált és felkészült a lehetséges negatív válaszkra, vélekedésekre, végsı srn hgyan szlgálta a kmmunikáció a márka védelmét. A legösszetettebb feladat a nem szándéklt, negatív események vizsgálata. Ezek jellemzıen lyan helyzetek, amikr a társaságról hsszabb elıtörténet nélkül, hírtelen jelenik meg negatív hír valahl a médiában. Ilyen esetekben azt vizsgáljuk, hgy a cégen belül ki tudtt a negatív eseményrıl, a kmmunikációs sztály vajn értesült-e, és ha igen, érdemben készült-e a hír megjelenésre? Vlt-e elıkészítve válaszközlemény, hgyan mőködtek a sajtósztály riasztási funkciói, milyen gyrsan reagált a cég, lett vlna-e lehetıség arra, hgy a negatív megjelenést megelızı csapással hatástalanítsák, vagy hatását mérsékeljék? A legtöbb esetben a negatív hír megjelenésének esélye ismert kckázat a társaság valamelyik szintjén, ám ez az infrmáció nem jut el a kmmunikációs vezetıhöz, aki így lényegében cselekvıképtelen. Elıfrdul ugyanakkr az is, hgy bár a téma eljut a kmmunikációs vezetıig, ám ı esetleg a szükséges háttér infrmációk ismerete nélkül - alábecsüli a tényleges kckázatt. [székhely] 1026 Budapest, Lepke u. 31. [irda] 1012 Budapest, Márvány u. 16. [telefn] (+36-1) 202-2266 [e-mail] inf@pressnline.hu [web] www.pressnline.hu
Egy ilyen esemény kzta kárkat ráadásul jelentısen felerısíti a médián végigsöprı nline frradalm, ami a reakcióidık lecsökkenésével, a hírek gyrs átvételével nagyn megnehezíti a kmmunikációs csapat helyzetét. Az ilyen helyzetek tipikus jele az nline kánn, ami a kmmunikációs válság egy tipikus tünete. A média jellemzıen a hírprtálk és az újságk nline váltzatai egymástól veszik át a híreket, valóságs negatív hír cunamit gerjesztve, miközben az érintett szervezet elızetes felkészülés hiányában behúztt nyakkal szemléli srsát, és képtelen a hír terjedését megállítani, vagy egyáltalán beflyáslni. Az alábbiakban bemutatunk egy knkrét példát az nline kánn jelenségre: 2007. június 21. Csütörtök 00:16 Júliusban leállnak a vnatk? (Magyar Nemzet Online - Belföld) 06:20 Júliusban leállnak a vnatk? (Un.hu - Belföld) 06:25 Júliustól nem lesz vasúti személyszállítás? (Hiradó.hu - Belföld) 06:41 Leállnak a vnatk júliustól? (Népszava Online - Bulvár) 07:19 Röhej! Júliusban leállnak a vnatk? - a MÁV személyszállítási engedélye lejár (Ma.hu - Belföld) 07:46 Veszélyben a vasúti személyszállítás Magyarrszágn (VG Online - Belföld) 08:09 Egy hét és lejár a MÁV személyszállítási engedélye (Hír Tv - Belföld) 08:19 Leállhat a vasúti személyszállítás? (Napi Online - Gazdaság) 08:24 Júliustól nem járnak a vnatk? (HVG Online - Belföld) 08:45 Júliustól nem szállít utaskat a MÁV? (Tızsdefórum - Gazdaság) 08:50 Leáll a MÁV? (Gazdasági Rádió - PB.hu - Gazdaság) 09:07 Engedély nélkül maradhat a MÁV (Prtfólió.hu - Gazdaság) E knkrét esetben az alaphírt cáfló közlemény délután 4 órakr jelent meg. [székhely] 1026 Budapest, Lepke u. 31. [irda] 1012 Budapest, Márvány u. 16. [telefn] (+36-1) 202-2266 [e-mail] inf@pressnline.hu [web] www.pressnline.hu
III. A Pressnline kmmunikációs audit flyamata (1) Kvantitatív, kvalitatív módszerek Munkánk srán leválgatjuk a társaság összes megjelenését a céggel egyeztetett idıszakra és kulcsszavak szerint (frrásaink: Imedia, Observer). A leválgattt összes megjelenést ellvassuk és elemezzük. Ennek srán minden megjelenést úgy kezelünk, mintha egy közvélemény-kutatás válaszadói írták vlna ıket. Elıre rögzített kérdıív szerint megyünk végig a publikációkn, majd rögzítjük és kódljuk a válaszkat. A megjelent társaság neve (a megrendelı, vagy az általa megnevezett knkurencia) Médium neve Médium lapcsprtja Médium besrlása (bal jbb) Rvat Szerzı Az ügy neve Az ügy elsı megjelenése Az ügy kirbbantója A cég fıszereplı vagy mellékszereplı Nyilatkzik-e, és milyen frmában (prmpt, más lapt idézve, krábbi nyilatkzatt idézve) Ki nyilatkzik (elnök / vezér / szóvivı / igazgató / céges szakértı / független szakértı / közös szervezet képviselıje) Pzitív, negatív a megjelenés ötfkzatú skálán Ismert vlt az ügy léte a cégnél, vagy nem Szándéklt vagy nem szándéklt a megjelenés Praktív, vagy reaktív a megjelenés Szándéklt megjelenés frmája (közlemény, sajtótájékztató, kiszivárgtatás stb.) Szándéklt megjelenés típusa (praktív, reaktív) Nem szándéklt megjelenés frrása (knkurencia, régi hír, plitika, kiszivárgtatás stb.) Az alapadatkn kívül munkatársaink nyittt füllel hallgatják a válaszadókat, és ez alkalmat ad a médiaképpel kapcslats hiptézisek felállítására és ellenırzésére. [székhely] 1026 Budapest, Lepke u. 31. [irda] 1012 Budapest, Márvány u. 16. [telefn] (+36-1) 202-2266 [e-mail] inf@pressnline.hu [web] www.pressnline.hu
Ez a gördülı hiptézis-ellenırzés módszere, aminek lényege a kvantitatív és kvalitatív elemek ötvözése az elemzésen belül. Ha valamely cikk lvasása közben azt látjuk, hgy a cég nevéhez valamilyen jelzı vagy bármilyen más érzet társul, akkr ezt új vizsgálati hiptézisnek tekintjük, kérdıívünkön új kérdést fgalmazunk meg erre vnatkzóan, és ezt a kérdést a tvábbiakban minden publikációval kapcslatban föltesszük. Lássunk egy példát erre: ha azt látjuk, hgy egy cikk bármilyen utalással fiatals márkaként kezeli a céget, akkr új kérdésünk az lesz, hgy Tartalmaz-e a cikk a cég fiatalsságára történı utalást? Igen/nem. Ezzel megteremtjük a felállíttt hiptézis ( a cég arculata fiatals ) ellenırzésének, mérésének lehetıségét. Megérzésünket, másképpen fgalmazva a céggel kapcslats médiakép egyik elemét ilyen módn kvantitatív módn mérhetıvé tesszük, hgy választ adjunk arra a kérdésre, mennyire erısen kötıdik az adtt érzés a vállalkzáshz. E módszer eredményeként a cégrıl szóló minden ügyhöz egy adatlapt társítunk, amelyen kódlt frmában szerepelnek az alapkérdésekre adtt válaszk, és a munka srán felállíttt hiptézisekre adtt válaszk. Ezeket a kódlapkat azután statisztikai módszerekkel, az SPSS statisztikai szftver segítségével elemezzük. A statisztikai elemzés lehetséges eredményei: A megrendelı és knkurenseinek megjelenései - médiatípusnként; - lapcsprtnként; - a médium földrajzi elérhetısége szerint; - plitikai besrlás mentén; - pzitív negatív skálán; - a szándéklt nem szándéklt kategória szerint; - praktív reaktív besrlásban; - fıszereplı mellékszereplı bntásban. Nyilatkzók megszlása - besztás szerint; - pzitív negatív megjelenések szerint; - lapk, lapcsprtk, plitikai elfgultság szerint; - szerzık szerint. Az ügy lecsengése: - cikkek száma napnta a kirbbanástól; - pzitív negatív cikkek arányának alakulása az idıben; - egyes lapk, ill. lapcsprtk színre lépése az idı függvényében. [székhely] 1026 Budapest, Lepke u. 31. [irda] 1012 Budapest, Márvány u. 16. [telefn] (+36-1) 202-2266 [e-mail] inf@pressnline.hu [web] www.pressnline.hu
Mindezek alapján az alábbi kérdésekre keressük a választ: - Személy szerint kik a társasággal szimpatizáló újságírók? A kmmunikációs vezetı jellemzıen ismeri a baráti és ellenséges újságírókat a fntsabb rgánumknál, de nem tud róla, hgy az nline térben vagy a vidéki lapknál hl vannak barátai és ellenségei a cégnek. - Kik azk az újságírók, akik, bár szakterületüknek számít, mégis hanyaglják a céget? Elemzéseink alapján megmndjuk, hgy kik azk a szakújságírók, akiket érdemes nagybb energia befektetéssel kezelni. - Mely lapk fglalkznak az átlagnál többet, ill. kevesebbet a céggel? Mely lapkkal jó, és melyekkel javítandó az együttmőködése a megrendelınek? - Mely lapk fglakznak az átlagnál többet, ill. kevesebbet a knkurenciával? A személyes kapcslatk és a jó sajtómunka hsszú és gyümölcsözı együttmőködést eredményezhet cégek és lapk között, ellenben akár egyetlen rssz emlék is mellızöttséghez vezethet. Ezekrıl a visznykról adunk átfgó képet. - Mely kiadók lapjai fglalkznak az átlagnál többet, ill. kevesebbet a céggel? Ez különösen a megyei napilapknál érdekes, de nem hanyaglhatóak el egyes rszágs lapcsprtk sem. - Van-e plitikai vagy más elfgultság a céggel kapcslatban? Van-e statisztikailag kimutatható összefüggés a céggel kapcslats értékítéletek és az egyes lapk jbb-, illetve balldali jellege között? Választ kaphatunk arra, hgy egyes szerzık mennyire tendenciózusak a megrendelıvel, illetve a knkurensekkel szemben. - Ha megjelenik a megrendelı cége, szerepel-e a cikkben a knkurencia, és frdítva: ha megjelenik a knkurencia, megjelenik-e a megrendelı cége a cikkben? Megkapja-e megrendelı a médiumktól azt az esélyt, amelyet az ágazat egy vagy több más szereplıje megkap? Van-e elınye a médiumkban a knkurenciával szemben? - Piaci dminancia (a legtöbbet szereplı cég, az elsıként említett cég, a legtöbbet nyilatkzó cég, utalásk a piaci részesedére stb.) Kimndva - kimndatlanul kik az adtt piac ászai, legelismertebb szakértıi, és kik eredhetnek a nymukba? - A legtöbbet szereplı szakértı A lapk gyakran szerepeltetnek szakértıket függetlenségük zálgaként. Kiket tartanak közülük a legtekintélyesebbeknek? - Skat szereplı szakértık függetlensége, ill. elfgultságai A függetlennek tekintett szakértık sem feltétlenül azk. Hsszabb távn kiderülhetnek vnzalmaik, elfgultságaik. - Egyes lapk, lapcsprtk és a szerzık kedvenc szakértıi A függetlenségük és elfgultságuk szerint megszőrt szakértıket egyes szerzıkhöz köthetjük. [székhely] 1026 Budapest, Lepke u. 31. [irda] 1012 Budapest, Márvány u. 16. [telefn] (+36-1) 202-2266 [e-mail] inf@pressnline.hu [web] www.pressnline.hu
(2) Interjúk Minden egyes ügynél feltérképezzük, hgy nyilatkzóként vagy infrmációgazdaként kik vltak érintettek az adtt témában. Az ügyek elemzését követıen megfgalmazzuk azkat a kérdéseket, melyekbıl választ kaphatunk az adtt téma tervezettségére, a kmmunikációs esemény kivitelezésére, vagy az adtt infrmáció elakadásával kapcslatban. Ezeket a kérdéseket elıre egyeztetett idıpntban, a Megrendelı közremőködésével szervezett, egyenként mintegy 1 órás idıtartamú interjúk srán tesszük fel. Interjúalanyaink nem csupán a cég kmmunikációs szakemberei, vagy más nyilatkzói, hanem szinte bárki, aki egy adtt üggyel kapcslatban lényegi infrmáció birtkában vlt,. E személyre szabtt, az alanyt a tevékenységéhez köthetı szándéklt és nem szándéklt, pzitív és negatív kmmunikációs eseményekkel szembesítı interjúk alapján megállapítjuk, hgy szándéklt események esetén: - hgyan készült a társaság az események kmmunikációjára, - milyen módszerekkel igyekezett növelni az események hírértékét, - mennyire válttták be ezek az események a társaság reményeit, - hgyan illeszkedett ezen ügyek kmmunikációja a társaság általáns kmmunikációs céljaihz? nem szándéklt események esetén: - készült-e a társaság a nem szándéklt események kmmunikációjára? - ha nem készült, miért nem készült, és hl akadt meg a felkészülés flyamata? - ha készült, milyen módszerekkel csökkentette a kmmunikációs kckázatt, vagy növelte a kmmunikációs hzadékt? Az interjúk mellett szükséges a társaság belsı szervezeti rendjének, kmmunikációs szabályzatainak áttanulmányzása is. Az interjúk mellett ugyanis ezek a dkumentumk alapján lehet választ találni arra, hgy a külsı kmmunikáció prblémái mögött esetlegesen milyen belsı infrmációáramlási gndk, a kmmunikációval kapcslats szervezeti, hatásköri prblémák húzódnak meg. [székhely] 1026 Budapest, Lepke u. 31. [irda] 1012 Budapest, Márvány u. 16. [telefn] (+36-1) 202-2266 [e-mail] inf@pressnline.hu [web] www.pressnline.hu
(3) Az audit végeredménye Az audit srán alkalmaztt médiaelemzési eszköztár, a leflytattt interjúk, illetve a Megrendelı által átadtt szabályzatk és egyéb dkumentumk alapján készítjük el az audit végeredményének számító elemzésünket. Az általunk alkalmaztt audit, módszertani megközelítésének köszönhetıen nemcsak a vállalat médiaképérıl nyújt tájékztatást, hanem arra is választ ad, hgy milyen hatéknyságú a cég kmmunikációja, illetve a belsı infrmációs csatrnákn milyen dugulásk kznak kmmunikációs kckázatt a társaság életében. Külön térképezzük fel azkat a kmmunikációs prblémákat, rejtett aknákat, melyeket szakmai meggyızıdésünk szerint a társaság nem kezel kellı súllyal, vagy nem ismerte fel a belılük fakadó jelentıs kmmunikációs kckázatkat. A kmmunikációs audit srán a helyzetértékelésen túl knkrét javaslatkat is megfgalmazunk a társaság kmmunikációjának javítására. Mindezek elsısrban tartalmi, technikai jellegőek, ugyanakkr munkánk eredményeként a felsı vezetés választ kap arra is, hgy milyen átalakításk szükségesek a szervezetben és azn belül kiemelten a kmmunikációs területen annak érdekében, hgy a cég kmmunikációja a krábbinál nagybb mértékben járuljn hzzá a társaság üzleti céljainak teljesüléséhez, elfgadttságáhz, márkaértékeinek közvetítéséhez. Elemzésünk jellegébıl fakadóan munkánk eredményét minden ügyfelünk esetében a társaság legfelsı vezetıjével, és az általa kiválaszttt vezetı munkatársakkal élıszóban ismertetjük egy maximum 100 diát tartalmazó prezentáció segítségével, majd egy azt követı knzultáció keretében. A prezentáció mellett átadjuk az elkészült adatlapkat és azkat a táblázatkat, grafiknkat is, amelyek a prezentációban valamilyen kból nem kapnak helyet.. [székhely] 1026 Budapest, Lepke u. 31. [irda] 1012 Budapest, Márvány u. 16. [telefn] (+36-1) 202-2266 [e-mail] inf@pressnline.hu [web] www.pressnline.hu