BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK LEVELEZŐ TAGOZAT PÉNZÜGY SZAKIRÁNY IKEA Örs vezér téri építkezés kríziskezelése pénzügyi hatásai Készítette:KÁMÁN MÓNIKA Budapest, 2009. 1

Tartalomjegyzék Bevezetés... 4 1.0 Kríziskommunikációs előkészületek... 7 1.2 Kulcsüzenetek... 9 1.3 A kommunikáció célcsoportjai... 11 1.5 Az IKEA környezetvédelmi szabályzata... 13 2.0 Az építkezés és kommunikációjának elindítása... 13 2.1 A közvetlen kommunikáció megkezdése... 14 2.2 A nyilvános kommunikáció megkezdése... 15 2.3 Sajtóvisszhang... 16 3.0 A krízis kialakulása... 17 3.1 Első negatív felhangú cikkek... 17 3.2 A krízis körvonalazódása... 18 3.3 Krízist jósoló jelek... 21 4.0. A krízis kialakulása... 22 4.1 A krízis politikai színezetet kap... 24 4.1.1 A Népszabadság cikke... 24 4.2 Kommunikációs csúsztatás... 26 4.4 Október 23.... 27 4.5 Az IKEA válasza a politikusok felé... 28 4.6 Az IKEA válasza a nyilvánosság felé... 29 5.0 A krízis elmélyülése és tetőpontja... 30 5.1 Novemberi és decemberi témák... 30 5.1.1 Igazolt kártérítési igény... 30 5.1.2 Per az IKEA és a Zuglói Önkormányzat ellen... 31 5.1.3 A krízis tetőpontja, parlament elé kerül az IKEA ügye... 33 5.1.4 IKEA állásfoglalás... 34 5.1.5 A polgármester célja... 36 5.1.6 IKEA egyeztetés a közös képviselőkkel... 37 5.1.7 Az elő-megnyitó beharangozása... 37 5.1.8 Bombariadó... 38 6.0 Elő-megnyitó, a krízis lezárása... 39 2

6.1 A sajtótájékoztató... 39 6.2 Gyermekprogramok... 40 7.0 A pozitív arculat megerősítése... 40 7.1 Hirdetés... 40 7.2 Kompenzáció... 41 7.3 Tavaszi ajándék... 43 7.4 Megnyitó tavasszal... 43 8.0 Az Örs vezér téri IKEA áruház bővítésének okai, az építkezés pénzügyi vetületének áttekintése... 43 8.1 Az IKEA piaci pozíciója... 44 8.2 A magyar piac jellegzetességei... 44 8.3 Piac változásainak nyomon követése... 45 8.4 Új áruház megnyitása, bővítési tervek... 46 8.5 Magyarországi bútorpiacról 2000-2001... 48 8.6 Az új lakások új keresleti igényeket generálnak... 49 8.7 Parkosítás az IKEA körül... 52 9.0 Az építkezés pénzügyi hatásai, az építkezés költségei... 52 9.1 Az építkezésből fakadó látogatottság csökkenés kiiktatására tett törekvések... 54 9.2 Környezettudatosság... 55 9.3 Az IKEA árbevételének alakulása... 55 Összegzés... 60 Szakirodalom:... 63 3

Bevezetés Dolgozatomban a magyarországi IKEA Örs vezér téri áruházának átépítésese kapcsán kialakult krízist, és annak pénzügyi hátterét kísérlem meg bemutatni és elemezni. Munkám első részében a kríziskommunikáció fontosságát fejtegetem. A téma jelentőségét az adja, miszerint napjainkban elengedhetetlen az állandó interakció az üzleti életben is. A vállalatoknak kommunikálniuk kell ügyfeleik, illetve a közvélemény felé a vállalatot, érintő eseményeket, hiszen ezek a történések kihathatnak a fogyasztói magatartásra, és érdeklődésre tarthatnak számot. Krízis helyzetben ennek, ha lehet még fontosabb a szerepe. A következetes, és világos kommunikáció megléte, illetve hiánya nagymértékben támogathatja, ugyanakkor alá is áshatja a cég terveit, megingathatja helyzetét, amennyiben nem tud megfelelő válaszokkal reagálni kritikus helyzetekben. Erre jelenthet pozitív példát a magyarországi IKEA szilárd és konzekvensen végrehajtott kríziskommunikációja, amelyet az Örs vezér téri építkezéskor alkalmazott. Az esettanulmányban végigkísérem az építkezés folyamatát, az áruház kommunikációs tevékenységét, az IKEA szomszédságában élők fokozódó ellenállását, megnyilvánulásaikat, és az áruház erre adott válaszait. Foglalkozom az ügy sajtónyilvánosságával, taglalom a média szerepét, és jelenlétét az építkezés különböző fázisaiban. Megvizsgálom a kríziskommunikáció sikerességét. Vizsgálódásom kiterjed továbbá a budapesti IKEA áruház bővítésének gazdasági okaira is. Milyen piaci körülmények indokolták? Milyen költséget jelent az áruház átépítése, és a területrendezés. Mit vár a svéd cég a bővítéstől? Ezen kérdések mellett foglalkozom a magyar fogyasztók szokásaival, a lakáspiac növekedésével, és ennek a bútoreladásra gyakorolt hatásával. Említést teszek a bútoráruház környezettudatos szemléletmódjáról. Rövid betekintést adok a magyar bútortermelésbe. A dolgozat utolsó részében pedig elemezni kívánom az IKEA Lakberendezési Kft. éves árbevételét 1999-től, egészen 2004-ig. Célom, hogy bebizonyítsam az IKEA döntésének helytállóságát, miszerint helyes volt az 4

Örs vezér téri áruház kibővítése, hiszen az további bevétel növekedést generált, és a vállalat azóta is sikeresen őrzi vezető pozícióját a magyar bútorpiacon. A kríziskommunikáció területén Ivy Lee munkássága az egyik legjobb példa - 1904-, aki újságíróból vált pr-szakemberré, és elsők között ébredt rá a nyilvánossággal való kommunikáció jelentőségére. Felismerte a cégek és a nyilvánosság közötti kommunikáció fontosságát. Hitt abban, hogy célját úgy érheti el, ha minél több információt szolgáltat az újságíróknak. Ivy Lee a Parker & Lee nevű nyilvánosság kezelő társaság, mai szóval prügynökség egyik alapító tagjakén főként kríziskommunikációs munkákat vállalt, javarészt ezek a megbízások vezettek a pr-szakma kialakulásához. 1 A kommunikáció jelentősége a pr mai értelmezése szerint nem csupán a hírek puszta közlése, tudniillik a vállalatok egyre inkább az Arthur W. Page által megfogalmazott gondolatot vallják: Egy-egy vállalat értékének meghatározásakor a hagyományos anyagi értékeken és pénzügyi teljesítményén túl a kommunikációs tőkének is egyre nagyobb jelentősége van. 2 Úgy gondolom, hogy az IKEA esete is jól szemlélteti majd, hogy mekkora értékkel bír egy jól megszerkesztett és kivitelezett kommunikációs stratégia. Véleményem szerint a fentebb említett gondolat napjainkban úgy jelenik meg, hogy a nagyvállalatok körében a kommunikációs csatornákon keresztül is az eladási mutatókat igyekeznek fokozni és a pr-t elsősorban marketing eszközként használják. Tehát a kommunikációs tőkéből is a tényleges, számokban mérhető előnyöket igyekeznek kihasználni. Ez érthető folyamat, hisz a marketing tevékenységre fordított összegnek is meg kell térülnie - azonban kezdetben a prnek nem ez volt a lényege és elsődleges célja. 1 A pontosság kedvéért hozzá kell tennünk, hogy az ő irodájuk a harmadik volt a világon, az elsőt 1900-ban, a másodikat 1902-ben alapították egyaránt az Egyesült Államokban, ők 1904-ben így a harmadik piaci szereplőként léptek fel. Mindhárom iroda kríziskommunikációs tevékenységet végzett. (forrás: www.disinfopedia.org/wiki.phtml?title=ivy_lee) 2 FERLING József, Negatív Képzetek A pr nem egyenlő a manipulációval in.: Kreatív, XI. évfolyam, 12. szám 22. 5

A non-profit szervezetek, vagy a politikai pr esetében ez másképp alakul, de dolgozatom terjedelembeli megkötései miatt erre most nem térnék ki. Azért esett választásom egy krízishelyzetre, mert engem a nagyvállalati szektor pr-tevékenysége, illetve a kialakuló krízishelyzet pénzügyi hatásai foglalkoztatnak. Az, hogy egy olyan helyzetben, amikor egy vállalatról negatív hírek látnak napvilágot, mennyire lehet hatásos a következetes kommunikáció, és mennyiben tudja ez mérsékelni, minimalizálni a negatív pénzügyi hatásokat. Egy krízis kommunikálásánál a vállalat jó hírnevének megőrzése kiemelt fontosságú, az eladási mutatók mellett elengedhetetlen az őszinte kommunikáció. Szeles Péter a következő módon definiálja a krízis fogalmát: Krízis van egy szervezet életében, amikor egy esemény/ügy a normál napi ügymenetet megszakítja, vagy abban drasztikus változást idéz elő, valamint ha egy esemény/ügy az alábbiak egyikét vagy közülük többet is veszélyeztet vagy veszélyeztetni fog: élet, szociális jólét, gazdasági stabilitás, normális működés, környezeti egyensúly kulturális integritás, hírnév. 3 Kürti Attila ennél egyszerűbben fogalmaz: A válságkommunikáció szempontjából minden olyan esemény vagy jelenség válsághelyzetnek tekinthető, amely alkalmas a szervezet iránti bizalom aláásására. 4 Az IKEA életében ezen definíció szerint az esemény az Örs vezér téri áruház átépítése és modernizálása volt, ami a normál napi ügymenetet átírta és a szociális jólétet veszélyeztette, legalábbis a szomszédos házak lakói szerint. A kríziskommunikáció lényege a szakirodalom szerint: minden elképzelhető veszélyhelyzetre kidolgozott forgatókönyv, illetve sajátos eszközeivel hozzájárulás a gyors és eredményes elhárításhoz, valamint a közvélemény reális informálásához. 5 3 SZELES Péter, Public relations a gyakorlatban, Geomédia, Budapest, 1999., 140. 4 KÜRTI Attila, Mindennapok válságkommunikációja, in.: Tallózás a marketingkommunikáció területéről, szerk. Kádár Kata Bp., KIT, 1996., 221. 5 BARLAI Róbert KŐVÁGÓ György, Krízismenedzsment, Kríziskommunikáció, Századvég, Bp., 2004., 277. 6

1.0 Kríziskommunikációs előkészületek A krízisek nagy részével ellentétben az IKEA felkészült a nehéz, kényes helyzetek kezelésére, melyek az áruház bővítése kapcsán merülhettek fel, az áruház vezetése számolt ezzel az eshetőséggel, így előre meg tudta tervezni kommunikációs stratégiáját, de természetesen előre kiszámíthatatlan eseményeket is számba kellett venni. Fontos volt a professzionális kommunikációs közreműködés tervszerű kialakítása, hisz tényleges válság idején az információs folyamatban nem fordulhatnak elő súlyos hibák. 6 Az Mmd Public Relations Hungary nevű kommunikációs ügynökséget bízta meg az IKEA az építkezéssel kapcsolatos pr-feladatok elvégzésével, így előkészületként az ügynökség feladata volt elkészíteni a kríziskommunikációs kézikönyvet, megfogalmazni a kulcsüzeneteket. Az építkezés megkezdése előtt az IKEA-val közreműködve el kellett készíteni az első szóróanyagokat, sajtóinformációkat, információs leveleket, és létre kellett hozni egy hotline információs vonalat is. Ezen kívül létre kellett hozni egy naprakész média monitoring rendszert is. Úgy vélem az IKEA kommunikációs stratégiáját és üzletpolitikáját egyaránt az előrelátás, proaktivitás jellemzi. Ezt a szemléletet kellene magáévá tennie egyre több vállalatnak, hogy kész válaszai legyenek a felmerülő problémákra, hogy ne kelljen szembesülnie azzal, hogy nem tud azonnal reagálni krízis helyzetben. 1.1 Kríziskommunikációs kézikönyv 6 FEKETE Ferenc - SÁNDOR Imre, Válságkezelés és kríziskommunikáció, BKE Marketing Tanszék, Bp 1997., 147. 7

Korábbiakban már említettem, hogy a kézikönyv a kríziskommunikáció lényegének definiálásánál is kulcsfontosságú szerepet kap. Szeles Péter szerint a kríziskommunikációs kézikönyv a következő célokat szolgálja. 7 Mindenki tudja, mi a dolga akkor, ha baj van és jön a krízis A válságos helyzetekben soha ne legyen fejetlenség A cég akkor is védett legyen, ha távol van a vezérigazgató A profi tudás felváltsa a dilettáns találgatást Az IKEA kézikönyve szerint a kríziskommunikációs stratégia legfontosabb alapelvei a következők: Legyünk felkészültek A lehető legkisebb kárt szenvedje el a szervezet Következetesen tartsuk kézben a szituációt, ne hagyjuk a helyzetet kiteljesedni Keressük meg a probléma gyökerét, oldjuk meg a problémát, őrizzük meg a közvélemény bizalmát Nyugtassuk meg az összes célközönséget Terjesszük kulcsüzeneteinket Használjuk a nyilvánosságot saját előnyünkre A kézikönyv szerint a sikeres kríziskommunikáció alapja a stratégiai gondolkodásmód, ezért pontosan meg kell határozni a szervezet gyenge pontjait, kulcsüzeneteit, ezen kívül pedig ki kell dolgozni megfelelő válaszokat külső és belső hallgatóság számára egyaránt. A kríziskommunikációs stratégiának a következő elemeket kell tartalmaznia: Kifejezni a csalódottságot, a problémával való törődést, sajnálatot és egy megfelelő fokú megbánást, főleg az interjúk alatt, de mindezt bármilyen kötelezettség felvállalása nélkül. 7 SZELES Péter, Public relations a gyakorlatban, Geomédia, Budapest, 1999., 143-144. 8

Elmagyarázni pontosan a helyzetet, hol, miért, hogyan és mi történt. Tájékoztatni a hallgatóságot, hogy az IKEA mit cselekszik a krízisre válaszként. Tájékoztassuk a közvéleményt és a munkatársakat, hogy mit kellene tenniük Előzzük meg és minimalizáljuk a nyilvános pánikot Jelöljünk ki egy kontaktszemélyt elérhetőséggel, ahová bővebb információért fordulhatnak Kontrolláljuk az IKEA hírnevét fenyegető lehetséges veszélyforrásokat Egy angol felmérés szerint: a vállalatok mindössze harminc százaléka vizsgálja felül időről időre előre felállított krízisterveit. A fennmaradó hetven százalék egyszer kidolgozza a kommunikációs tervet, majd legközelebb akkor veszi kézbe, ha válságot kell megoldani. A tervek többsége addigra azonban értelmét veszti. 8 Az IKEA kézikönyve az építkezéssel összefüggésben kialakult krízis idejében friss volt mindenképpen egy szerencsés momentum a svéd cég számára. Éppen ezért úgy gondolom, hogy igen is pénzt kell áldozniuk a nagy cégeknek a kríziskommunikációs terv létrehozatalára és állandó frissítésére, aktualizálására. 1.2 Kulcsüzenetek Fontos itt megemlíteni, hogy az IKEA megfogalmazta az építkezéssel kapcsolatos kommunikáció kulcsüzeneteit, ez alkotta a későbbi kommunikáció gerincét. A svéd cég az építkezés alatt sajtóközleményeiben, nyilatkozataiban egyaránt következetesen ragaszkodott ezekhez a kulcsüzenetekhez, így téve igazán célzottá és hatékonnyá a kommunikációs tevékenységét. A krízis kialakulásakor az újságírók általában hat kulcsfontosságú üzenetre összpontosítanak, ezeket kell lefedni, tehát a kommunikáció kulcsüzeneteivel. A hat üzenet a következő: 8 SOHA Krisztián, Parázson lépked - Válságban többet ér a szó, mint a hallgatás, in.: Kreatív, XI. évfolyam, 12. szám 25. 9

Mi történt? Ki a felelős? Mikor fedezte fel a szervezet a problémát? Mit tett, mielőtt a helyzet a közvéleményt érintően is válságosra fordult? Mit tesz jelenleg? Hogyan védhetők meg és kompenzálhatók a kockán forgó érdekek? 9 Ezekre a kérdésre kell tehát a kommunikációban választ adni, ennek tükrében a kulcsüzenetek a válságot megelőzően a következők voltak: Az építkezés okai Az építkezés időterve Az IKEA környezetbarát törekvései: o Füredi utca zajszennyezettségének csökkentése o átállás távfűtésre a környezetszennyezés csökkentésének érdekében o az egész Örs vezér tere közlekedési rendszerének teljes körű újratervezése és fejlesztése, hogy minimalizálják az autók sorban állását és légszennyezését o több mint 10,500 m2 teljesen új zöld felület az új parkban és a zöld tetőn o 740 autó befogadására alkalmas mélygarázs építése a forgalmi torlódások és a légszennyezés csökkentése érdekében Az építkezés előnyei: o kétszer nagyobb piactér o öttel több pénztár o új munkahelyek o 30 százalékkal nagyobb választék o jelenlegi parkoló teljes tereprendezése A fenti kérdéseket.a válság alatt teljesen lefedték. Meglátásom szerint az IKEA higgadt viselkedése és a rögzített üzenetekhez való ragaszkodása volt a legcélravezetőbb a lakók ellenhadjáratával szemben. 9 BARLAI Róbert KŐVÁGÓ György, Krízismenedzsment, Kríziskommunikáció, Századvég, Bp., 2004, 314. 10

1.3 A kommunikáció célcsoportjai Kommunikáció a közvetlen érintettekkel Az előkészületek meghatározó részét a szomszédos lakók felé irányuló kommunikáció csatornájának kiépítése adta. Mely a házak közös képviselőinek elérhetőségeit tartalmazó listát jelentette, illetve szórólapok és közvetlen levelek 10 terjesztését a szomszédok részére. A kríziskommunikációs tevékenység egészét tekintve jelentős szerepet kapott a lakók közvetlen tájékoztatása, valamint igényeik felmérése, és azok figyelembe vétele, természetesen ésszerű keretek közözött. A közvetlen kommunikáció meghatározó részét képezte az ún. hotline vagy forró drót létrehozása, melyen az érdekeltek pontos információhoz juthattak, illetve kéréseiket, panaszaikat továbbíthatták ezen a módon a cég vezetőihez. A káosz megelőzésére a közvetlen érintettekkel folytatott kommunikáció a legjobb megoldás, hiszen kiiktatja, vagy minimalizálja a krízis egyik meghatározó és igen romboló velejáróját, a fejetlenséget, azaz a káoszt. A svéd cég felvette a kapcsolatot. a szomszédos üzletközpont és egészségcentrum vezetőjével is. Kommunikáció a nyilvánosság felé A nyilvánosság felé a médián keresztül, sajtóinformációk és fizetett hirdetések útján kommunikált a cég. Mindkettőnél következetesen tartotta magát mind a kommunikációs ügynökség, mind a cég vezetősége a rögzített kulcsüzenetekhez. Az IKEA arca -ként, a marketing igazgatót jelent meg a kommunikációban, ezzel is támogatva a cég által közölt információk hitelességét. Minden a sajtó és a közvetlen érintettek felé egyaránt a marketingigazgatón keresztül működött a kommunikáció, ami elengedhetetlen volt a káosz kialakulási esélyének 10 DM, azaz direct mail 11

csökkentése érdekében. 11 Úgy vélem ez is egy jó döntés volt, hogy egyetlen arc vitte mindvégig, az építkezés folyamán a kommunikáció fonalát, így ismerős arcként, az IKEA hiteles forrásaként jelent meg a marketingvezető. A nyilvánosság felé történő kommunikáció másik csatornáját a kerületi és fővárosi hatóságok irányába működtette az IKEA, hiszen őket is informálni kellett, első kézből a fejleményekről. A hatóságok felé történő direkt kommunikáció minden szervezet számára kedvezőbb annál, minthogy azok a média révén értesüljenek tévesen, pontatlanul, ezáltal a valóságtól eltérő valótlan képet kapnak a helyzetről. Belső kommunikáció Természetesen a cég dolgozóit is tájékoztatni kellett, hiszen nem szerencsés, ha a sajtóból értesülnek az eseményekről. Az IKEA belső újságját, valamint faliújságját használta erre a célra. 1.4 Média monitoring Meghatározó jelentőséggel bírt a média monitoring rendszer kiépítés, hisz a kétoldalú kommunikáció elengedhetetlen része, hogy a másik álláspontját pontosan ismerjük, mert így tudunk a legeredményesebben kommunikálni vele. 12 Természetesen működött már korábban is média monitoring az IKEA-nál, de a krízis idejére meg kellett ezt erősíteni, ami a mindennapokban azt jelentette, hogy a havi jelentések helyett naponta, már a reggeli órákban az IKEA vezetősége elé került az aznapi sajtó vonatkozó része, melyben a cég szerepelt. Az ügynökség természetesen szűrt és tömörített információt adott át, ezzel is támogatva a gyors és átlátható helyzetfelmérést a svéd cég vezetői számára. Ez az összetett és átfogó munka, melyet az ügynökség végzett úgy vélem igen hasznos volt, hiszen nemcsak a kifele irányuló üzeneteket kontrollálta, de 11 FEKETE Ferenc - SÁNDOR Imre, Válságkezelés és kríziskommunikáció, BKE Marketing Tanszék, Bp 1997., 150 12 FEKETE Ferenc - SÁNDOR Imre, Válságkezelés és kríziskommunikáció, BKE Marketing Tanszék, Bp 1997. 153. 12

természetesen a cég felé érkező üzeneteket, és a róla publikált írásokat is szűrte, hogy naprakész válaszokat adhasson mindvégig, minden helyzetben. 1.5 Az IKEA környezetvédelmi szabályzata Az IKEA rendelkezik egy nemzetközi szabályzattal, mely nagyon szigorúan rögzíti a cég környezetvédelmi és szociális szerepvállalását. A szabályzatban hangsúlyt kap, hogy a cég törekvése a jó minőség/alacsony ár tekintetében nem az egyetlen irányadó elv a szervezet életében. Cégfilozófiájában fontos szerepet kap a proaktív környezetvédelmi és szociális szerepvállalás. A dokumentum kiemeli a környezetvédelmi tevékenység sarkalatos elemeit, illetve megemlíti a cég szociális programjait. 13 A szabályzatban rögzített alapelveket szem előtt tartva hajtották végre az építkezés tervezési folyamatát, ugyanis az új áruházrész építése és a régi korszerűsítése ezeket az elveket tükrözi. A szabályzat igen fontos szerepet játszott a kommunikáció tervezésében, főként a kulcsüzenetek megfogalmazásában, és nagyszerű háttérdokumentumként szolgált a kríziskommunikációs tevékenységhez egyaránt. Úgy gondolom, hogy az IKEA bizonyíthatta a budapesti építkezéssel is, hogy ragaszkodik környezettudatos szemléletmódjához, az építkezés folyamán olyan anyagokat használtak fel melyek környezetkímélők, a beépített szelőző és légkondícionáló rendszer is megfelel a cég által támasztott elvárásoknak. 2.0 Az építkezés és kommunikációjának elindítása 13 IKEA & The Environment - An Introduction to Environmental & Social Policy At IKEA, Budapest, 2002. 13

Az építkezés hivatalosan 2002. április 9-én kezdődött, és ezzel párhuzamosan indult meg az alaposan előkészített kommunikáció is, a közvetlen és közvetett csatornákon is. 2.1 A közvetlen kommunikáció megkezdése Az ügynökség az építkezés megkezdését követően egy információs szórólapot terjesztett a szomszédos lakóknak az építkezés terveiről, valamint rendszeres megbeszéléseket szervezett a cég vezetősége és a lakók hivatalos képviselői között. Az első ilyet április 19-én tartották. A tényleges panaszokat megpróbálta minél hatékonyabban orvosolni az IKEA. A megbeszélés két részből állt, elsőként az IKEA építésvezetője bemutatta, és részletesen elmagyarázta a az építkezés terveit, ezt követően pedig a szomszédos házak képviselői kérdéseikkel és panaszaikkal fordulhattak az IKEA felé. Az építkezéssel kapcsolatban a következő panaszok merültek fel: 14 Az ingatlanárak csökkenése a terület beépítése miatt Megnövekvő forgalom és környezetszennyezés Forgalmi rend változások az építkezés ideje alatt Kamionok pakolása éjszaka Légkondícionáló berendezések hangja Parkolási lehetőség A környezet esztétikai romlása A zajos munkálatok késő esti és hétvégi felfüggesztése. A megbeszéléseken a közös képviselők pozitívan értékelték a cég nyitottságát, és ők sem viselkedtek ellenségesen a vállalattal. Az IKEA a fenti aggodalmak eloszlatására kétfajta stratégiát alkalmazott. A szubjektív állításokat megpróbálta objektívebb megvilágításba helyezni, a jogosnak talált panaszokat pedig konkrét 14 Az Mmd Public Relations Hungary által készített jegyzőkönyv alapján 14

tervvel orvosolni, melyeket sokszor a korábbiakban említett kulcsüzenetek fedtek. Mindenképp meg kell jegyezni, hogy a svéd cég szenzitíven reagált a panaszokra, meglátásom szerint ezzel is erősítette kommunikációjának hatékonyságát, és az elfogulatlan szemlélőben megértést keltett az IKEA ügye iránt. Így a fenti érvekre az IKEA a következő válaszokat adta: Nem feltétlenül csökkennek az árak, hiszen egy nagy kiterjedésű zöld terület kerül a térre, valamint fejlődik az infrastruktúra is Ennek elkerülése végett a fenti parkoló (ugyanis annak helyére került az új szárny és a park) a föld alá kerül, ahol levegőtisztító berendezések szűrik ki a káros anyagokat a levegőből, valamint jelentős zöld területet telepítenek a térre Teljesen szabályos közlekedési táblákkal jeleznek minden változást, valamint ezekre az információs levélben is felhívják a figyelmet Egy zajszigetelő alagút épül a kamionoknak A légkondícionáló berendezést teljes egészében korszerűsítik Parkolási lehetőség nyílik mindenki számára az új közös földalatti parkolóban Park és zöld növényekkel befuttatott tető javítja majd a tér összképét Ez ügyben haladéktalanul intézkednek A képviselők kiemelték a megbeszélés során, hogy nagyra értékelik a lehetőséget, hogy problémáikat a svéd cég vezetőivel személyesen beszélhetik meg. Mint korábban említettem, nem a közös képviselőkkel való kommunikáció hiánya vezetett a krízis kialakulásához. A rendszeres találkozók során az is nyilvánvalóvá vált, hogy némely információnak egyszerűen nem voltak birtokában a lakók, és miután megkapták a világos, hiteles információkat, panaszuk egyszerűen tárgytalanná vált. 2.2 A nyilvános kommunikáció megkezdése A nyilvánosság felé történő kommunikációt a tervnek megfelelően még a krízis 15

kialakulása előtt megkezdte az IKEA. Erre többek között a kommunikációs zavar elkerülése végett volt szükség. A kommunikációs zavar szélsőséges körülmények között önmagában is okozhat krízist, de jobbára minden krízisre jellemző. Ha a kommunikációs zavart sikerül kiiktatni, akkor a krízist félig már megoldotta a cég. 15 Az építkezés megkezdésekor közreadott sajtóközleményben a krízis esetére rögzített kulcsüzenetek még nem kaptak komoly hangsúlyt, a sajtóközlemény főleg az építkezés időtartamát és a beruházás nagyságát taglalta, továbbá egy rövid nyilatkozatot tartalmazott Gunilla Clementsontól, a cég akkori magyarországi ügyvezető igazgatójától, ami így szólt: Az IKEA, mint a magyar piac vezető lakberendezési vállalata szeretne még kellemesebb környezetet és nagyobb termékválasztékot biztosítani vásárlói részére, ezért úgy döntöttünk, hogy a 7200 négyzetméteres eladóteret megkétszerezzük, valamint az Örs vezér tér rendezési tervében is részt vállalva, parkot létesítünk. 16 Így a fentebb említett előkészületek után a svéd cég nagyobb visszhang nélkül kezdte meg, a később sajnos botrányossá fajult építkezést és annak kommunikációját. 2.3 Sajtóvisszhang Az IKEA sajtóközleménye után szinte az összes médium lehozta a hírt, miszerint az IKEA bővíti Örs vezér téri áruházát. Ebből a sajtóvisszhangból is jól kitűnik, hogy a svéd céggel kapcsolatos hírekre fogékony a magyar média, ami arra utal, hogy él az IKEA neve a köztudatban. Nyilvánvaló, hogy a krízis mindig nagyobb érdeklődésre tarthat számot, mint a mindennapi ügymenet, ha a kérdést ebből a szemszögből vizsgáljuk, nyilvánvaló, hogy bármilyen ismert szervezet körüli krízishelyzet óriási érdeklődést válthat ki a média irányából. 15 BARLAI Róbert KŐVÁGÓ György, Krízismenedzsment, Kríziskommunikáció, Századvég, Bp., 2004, 165. 16 Idézet az Mmd Public Relations által 2002 április 9.-én közreadott sajtóközleményből, melynek címe: Az IKEA megkezdi Örs vezér téri áruházának bővítését 16

3.0 A krízis kialakulása A krízis kialakulását a fentebb említett okokra hivatkozva előre lehetett vetíteni, már csak azért is, mert az összes nagyobb városi építkezés valamilyen mértékű negatív felhanggal jár. Az, hogy az IKEA építkezése miért dagadt egy országot foglalkoztató témává, igen összetett kérdés. Elsősorban a lakókban felgyülemlett sérelmek, az építkezés megkezdésétől elszenvedett kellemetlenségek vezettek az első negatív sajtóvisszhangok megjelenéséhez. Érdekes kérdés az, ha egy hírben negatív felhang jut kifejezésre, az mennyire maradhat objektív, hiszen az emberek készen kapják a híreket, úgy, hogy az már áthaladt a média szűrőjén, így a média presztízsének köszönhetően az emberektől észrevétlenül átkerülhet a gondolkodás funkciója az újságírókhoz. 17 Azt gondolom, hogy az építkezés körül kialakult lakossági elégedetlenség is elhalt volna rövid távon, ha nem vonzza a média figyelmét, mely olaj volt a tűzre a lakók számára. 3.1 Első negatív felhangú cikkek Az első negatív hangvételű cikk az IKEA sajtóarchívuma szerint 2002. március 27-én jelentek meg a Népszabadság Budapest mellékletében. Az építkezés ekkor még meg sem kezdődött így ez a cikk még csak egyfajta jelzés volt a cégnek. A cikk írója az IKEA épülete előtti rész eladását kifogásolta, ugyanakkor a támadás a zuglói önkormányzat ellen irányult, a svéd cégről csupán semleges tényeket közölt a lap. A következő negatív hangvételű írás április 20-án jelent meg a Blikk hasábjain. Itt az utca embere szólalt meg. Két kritikát fogalmaztak meg, az egyiket a kevés parkolóhellyel kapcsolatban, illetve a bevásárlóközpontok szaporodását kifogásolták. Egyik vélemény sem mondható a cég számára veszélyesnek, hiszen 17 BARLAI Róbert KŐVÁGÓ György, Krízismenedzsment, Kríziskommunikáció, Századvég, Bp., 2004, 293. 17

ezek közül az elsőt pont az egyik IKEA kulcsüzenet cáfolja, a második pedig túlságosan általános. Ezt követően történt egy váratlan esemény, amire nem számított az IKEA. Előkerült egy első világháborús töltet az építkezés során. Ugyanakkor ez a hír is egy elhanyagolható epizód a krízis kialakulásának folyamatában, de az eset kapcsán kiadott sajtóközleményben nem mulasztotta el a cég néhány további kulcsüzenetét kommunikálni, amik a következők voltak: Az áruház bővítésén kívül a lakókörnyezet is megszépül, ugyanis az IKEA parkot létesít a téren és az új épületrész tetejét is növényekkel borítja be. 18 A lövedék további alkalmat teremtett a kulcsüzenetek kommunikálására, ugyanakkor megtalálása nem okozott túl nagy sajtóvisszhangot, mégis, ezt a váratlan eseményt sikerült az IKEA-nak saját javára fordítania. 3.2 A krízis körvonalazódása A krízis kialakulásának kezdete tavasz végére, illetve nyár elejére tehető. Az első figyelmeztető jel egy levél volt, melyet az egyik közös képviselő írt, aki nem volt jelen egyik tájékoztató megbeszélésen sem. Levelében a következő észrevételeket tette: Füredi úti szabálytalan parkolás Zöld területen való parkolás Ideiglenes közlekedési tábla zavarja a gyalogátkelőhelyről az útra való rálátást Késői munkálatok Gyalogosközlekedés változása Zajjal járó rakodás 18 Idézet az Mmd Public Relations által 2002 május 3.-án közreadott sajtóközleményből, melynek címe: Az IKEA hivatásos tűzszerész céget alkalmazott az építkezés biztonságos lebonyolításának érdekében 18

Az IKEA válasza erre a következő volt: A parkolásban a mindkét esetben a közterület fenntartó hatóság az illetékes A táblát eltávolítottuk, köszönjük észrevételét A munkálatok idejét lekorlátozzuk Rövidesen küldünk térképet a megváltozott közlekedésről Zajvédő alagút épül a kamionok számára Természetesen a cég nem mulasztotta el néhány főbb kulcsüzenetét is kommunikálni a válaszlevélben. De mikorra a válaszlevél elkészült megérkezett a következő levél,amely egyre inkább a krízis irányába mutat, melyben a lakók már pénzbeli kártérítést követeltek és kilátásba helyezték, hogy a médiához, valamint a hatóságokhoz fordulnak. A kompenzációt követelő levél főbb pontjai a következők voltak 19 : Az önkormányzat a lakók beleegyezése nélkül adta el a kérdéses területet Az építkezés 50 méteres környezetében összesen 400 lakás érintett Nem terjesztették az építési engedélyt előzetesen a lakók elé, így nekik semmilyen beleszólásuk nem lehetett a tervezési folyamatba Az önkormányzat és az IKEA is figyelmen kívül hagyja, hogy ez az eset Európában, Magyarország fővárosában történik Ezért ingatlanaink együttes értékének 1%-át kérjük pénzben vagy természetben kompenzációként kifizetni, ami körülbelül 16-18 millió forint Levelünknek a fővárosi polgármesteri hivatal is megkapta a másolatát Reméljük, hogy kérésünket elfogadhatónak találják, ellenkező esetben kénytelenek leszünk a médiához és a hatóságokhoz fordulni 19 Garamvölgyi András által az Örs vezér tere 15-18 számú ház lakóinak nevében írt levele alapján mely 2002. május 16-án kelt. 19

Úgy gondolom, hogy a lakók fokozatosan elszakadtak a realitásoktól, és egyre messzebb mentek követeléseikkel, holott némely állításuknak, illetve követelésüknek semmilyen alapja nem volt. Erre az IKEA ügyvezetője, Gunilla Clementson a következőképpen reagált 20 : Az IKEA igyekezett a környékbeli lakók közös képviselőivel lefolytatott személyes találkozói során így az Önök társasházának is időben, elegendő információt adni az építkezéssel kapcsolatos terveinkről és annak pozitív hatásáról. Személyes találkozóink során mindig úgy éreztük, hogy célunkat és érveinket elfogadták és a képviselők megelégedéssel távoztak. Érveink valós tényeken alapulnak, amelyek közül csak néhányat említenék. A áruház bővítése során a meglévő épület és az egész terület korszerűsítése is megtörténik. Fűtési módja változik, gázfűtés helyett távfűtés lesz, és az új épület tetejére évelő örökzöld növényeket telepítünk. A telepítésről valamint a zöld növények gondozásáról az IKEA gondoskodik Zajvédő zárt alagút épül a jelenleg meglévő kamionforgalom zajszintjének csökkentésére. Gépkocsi parkolás mélygarázsban történő elhelyezése, a levegő szűrése, valamint a parkosítás, a zöld terület növelése miatt a levegő szennyezettsége csökkeni fog. Az egész terület rehabilitációja miatt úgy gondoljuk, hogy a környékbeli lakók hátrányt nem szenvednek. Az Örs vezér tér helyzete a korábbi építkezésünket megelőző időszakban álláspontunk szerint nem volt rendezett, illetve korszerűnek mondható. A fentiek miatt lakásaik értékének csökkenéséről nem beszélhetünk, sőt talán épp az ellenkező folyamat játszódik le. Kártérítési igényük tehát álláspontunk szerint nem megalapozott. Megértjük azonban, hogy az építkezés kellemetlenségekkel jár. Mindent igyekszünk megtenni ezek csökkentése érdekében, megértésüket és türelmüket kérjük. 20 Gunilla Clementson által az IKEA nevében küldött levele alapján, mely 2002. június 5-én kelt. 20

A kompenzációt követelő levélre nem az IKEA kommunikációjának hivatalos arca, Marsó Gabriella reagált, hanem az IKEA legmagasabb szintű magyarországi vezetője Gunilla Clementson. Ezt az egy esetet leszámítva az IKEA következetesen tartotta magát kialakított kommunikációs stratégiájához. A kompenzáció követelését, mint korábban említettem egyfajta fenyegetés nyomatékosította, melyet az IKEA kénytelen volt felvállalni. Ez a levél indította el, tehát a krízist, aminek kezdetét, ha dátumhoz szeretnénk kötni 2002. május 16-ra tehetjük. A lakók levele alapján várható volt, hogy a lakók a sajtóhoz és a hatóságokhoz fordulnak majd panaszukkal. Az IKEA továbbra is következetesen tartotta magát a kommunikációs tervben rögzített elvekhez. 3.3 Krízist jósoló jelek A nyár végéig számos hasonló tárgyú panaszlevelet is kapott a cég, ezekben főként az építkezés által okozott zajt kifogásolták. Bár a lakók többsége befogadta a kulcsüzeneteket, és kibékült a kellemetlenségekkel, másik egy kisebb csoportjuk komoly szervezkedésbe kezdet. Természetesen volt néhány lakó, aki nem csak vélt, hanem tényleges kényelmetlenségeit panaszolta, de a fent említett csoport célja valószínűleg pénzügyi kártérítés elérése, kicsikarása volt. Ezt a közvélemény maguk mellé állításával próbálták elérni, amihez komoly, sokszor képzett pr-szakemberre valló erőfeszítéseket tettek. Több oldalról támadták a céget, a lakók rengeteg úton próbálkoztak. A sajtó valamint az önkormányzat felé egyaránt továbbították panaszaikat, és a nyilvánosság mellett jogi útra is terelték az ügyet. A lakók ezen csoportjának sajtókapcsolatai is voltak, ebből következik, hogy a sajtó felől igen komoly kritikát kapott az építkezés, ehhez jött még az emberekben élő sztereotípia nagy cég elnyomja a kis embert gondolkodásmód, ezzel a szemlélettel sikerült szimpátiát ébreszteniük maguk,illetve az ügyük iránt a nyilvánosság körében, ezáltal maguk mellé állítva politikai erőket is. A lakók ezen közössége 21

kommunikációjának hatékonyabbá tételének érdekében, megtévesztően az összes lakó képviselőjeként pozícionálta magát, amely, mint kiderült egyáltalán nem volt megalapozott. A szomszédos házak közös képviselőinek jelentős része a krízis kibontakozásával elhatárolódott az ügytől, és az említett, kisebb csoport egyik szervezője vált a lakók felől a kommunikáció hivatalos arcává, annak ellenére, hogy nem a többség véleményét képviselték. Az IKEA az előállt helyzet ellenére továbbra is következetesen folytatta már meglévő kríziskommunikációs stratégiáját. Ennek hangsúlyos eleme volt a jóindulatú hozzáállás, mely nélkül nem is bízhatott abban, hogy nem sérül magyarországi hírneve. Azt hiszem az építkezés körül kialakult krízis meghatározó eleme volt az IKEA egész idő alatt tanúsított pozitív hozzáállása, a cég mindvégig kerülte az indulatos esetleg elhamarkodott, átgondolatlan válaszokat, már csak a jó hírneve miatt sem, ahogy fentebb említettem 4.0. A krízis kialakulása A Magyar Nemzetben jelent meg Szeptember 17-én az első igazán negatív hangvételű cikk, amely arról tudósított, hogy a szomszédos házak lakói 18 kérdést nyújtottak át személyesen Zugló polgármesteréhez, 460 aláírás kíséretében. (A kérdésekkel részletesebben egy későbbi fejezetben foglalkozom, a Magyar Nemzet és Népszabadság hozzáállásának összehasonlításában.) A cikkben Langer Iván a lakók képviselőjeként nyilatkozik, amely a következőképp hangzik: A lakók úgy tudják, hogy az IKEA csak bővítésre kapott engedélyt, ezzel szemben új épület, egy hatalmas betonkolosszus nő ki rohamosan a földből. 21 21 Az IKEA sajtóarchívumából, a Magyar Nemzetben 2002 szeptember 18-án megjelent Zuglói kérdések az Örs vezér teréről című cikk alapján 22

Fontos megemlíteni itt, Langer Iván nevét, hiszen később a negatív cikkek nagy részében ő vagy felesége nyilatkozott. A krízis kialakulásának szempontjából ki kell térni rá, hogy feleségének valószínűleg jó kapcsolata volt a Magyar Nemzet egyik újságírónőjével, aki a legtöbb cikket írta az újságírók közül az építkezésről. Valószínűleg ez a momentum is hozzájárult ahhoz, hogy kibontakozzon a krízis. Ezt az IKEA nem tudta, és nem próbálta bizonyítani. A svéd cég a vádaskodás helyett rendületlenül tartotta magát kommunikációs tervéhez, a korábban említett összefüggésre annyiban reagált, hogy telefonon megkereste az újságírónőt, és kérte, hogy mindkét oldalt mutassa be cikkeiben. Meg kívánom jegyezni, hogy véleményem szerint mi sem szemlélteti jobban az IKEA higgadtságát, hogy az előbb említett esetben sem ragadtatta el magát, és csupán arra szorítkozott, hogy kérte az újságírót legyen pártatlan a jövőben. 2002. szeptember 25-étől a Kerületi Építéshatósági Osztály felfüggesztette az építkezést, az áruház tetején felállított szellőzőrendszer miatt, ami eltért az eredeti tervektől. Az építkezés szüneteltetésének ténye egy viszonylag kényes ponttá vált az IKEA számára. Közvetlenül az építkezés napján sajtóközleményt adtak ki a szüneteltetés okairól és az építkezésről magáról. A Kerületi Építéshatósági Osztály szeptember 25-én azt a döntést hozta, hogy ideiglenesen előre nem meghatározott időre szünetelteti az IKEA Örs vezér téri áruházának kibővített tetején zajló munkákat, amíg végleg rendezik az ott felállított új ventillátorok kérdését. Az ügyben jelenleg - módosítási igényekre vonatkozó - építési eljárás folyik, mely során többek között erre a szellőzőrendszerre is fennmaradási engedélyt kért az IKEA. 22 A közlemény túlnyomó részét majdnem kizárólag a kulcsüzenetek alkották, ebben az esetben a zöld tető és környezetvédelem témában: 22 Idézet az Mmd Public Relations által 2002. szeptember 25.-én közreadott sajtóközleményből, melynek címe: Az IKEA dolgozik az Örs vezér terén felépített új áruházrész tetejének rendezésén 23

Az IKEA világszerte ismert szigorú környezetvédelmi politikájáról és ezt követendő, az itt felállított szellőzőrendszer a legmodernebb technikát képviseli, és eleget tesz a legszigorúbb környezetvédelmi előírásoknak is. Az ezzel egy időben gázfűtésről, környezetbarátabb központi fűtésre cserélt rendszer is az engedélyt kiadó Környezetvédelmi Főfelügyelőség igényeit minden tekintetben kielégíti. Az áruház új részének tetején az eredeti terveknek megfelelően - zöld terület készül, mely megfelelő növények kiválasztásával esztétikusan eltakarja a kifogásolt ventillátorokat. Ezen kívül további zöldterülettel is kedveskedni kívánunk a környékbelieknek, valamint a hozzánk betérő vendégeknek, illetve erre járóknak. A Sugár, az IKEA és a rendelőintézet által határolt területen - az IKEA igen szigorú környezetvédelmi filozófiájának megfelelően - parkot építünk a légszennyezés csökkentése, valamint a környezet szépítése érdekében, így a beruházás során az IKEA 10.500m2 zöld területet létesít. 23 A svéd cég számára az építkezés szüneteltetése alapvetően nem jelentett komoly kiesést, de a kríziskommunikációs stratégiának megfelelően ezt az esetet is a lehető leggyorsabban nyilvánosság elé kellett tárni, hogy megelőzzék azt, hogy valaki más tegye meg, csak már negatív felhanggal. Mindezek ellenére 2002 októberében egyre kellemetlenebbé vált a svéd cég számára az építkezésről szóló sajtóvisszhang. A szomszédos házak korábban megnevezett csoportja támadást indítottak. A magyar sajtóban negatív hangvételű cikkek jelentek meg az IKEA építkezéssel kapcsolatban, és a lakók politikai erőket is bevontak a tiltakozásukba. 4.1 A krízis politikai színezetet kap 4.1.1 A Népszabadság cikke 23 Idézet az Mmd Public Relations által 2002. szeptember 25.-én közreadott sajtóközleményből, melynek címe: Az IKEA dolgozik az Örs vezér terén felépített új áruházrész tetejének rendezésén 24

A Népszabadságban megjelent cikk címe Tiltakozás az IKEA II ellen volt. A cikk alapján kétezer felháborodott lakó képviselője találkozott Droppa Györggyel, Karacs Lajosnével, Schmitt Pállal (2002 őszén voltak főpolgármester jelöltek) és Forró Zoltánnal, aki Demszky Gábor (főpolgármester) kabinetfőnöke volt. A lakók az IKEA II lebontását követelték, ezen túl pénzbeli kártérítést elszenvedett kellemetlenségeikért. A főbb érveik a következőképp hangzottak: Magas zajszint Építkezés által okozott por, kosz A házaik fala megrepedezett Nem tudnak pihenni, mert az építkezési munkálatok este és hétvégén egyaránt folynak A megígért zöld tető helyett légkondícionáló berendezést telepítettek az áruház tetejére az építési engedélyben foglaltak ellenére A találkozót Langer Iván a tiltakozók szószólója - lakásában tartották, hogy a főpolgármester jelöltek saját szemükkel győződhessenek meg a panaszok valós voltáról. Forró Zoltán elmondása szerint, mivel az ügyben a XIV. kerületi építési főhatóság az illetékes, a főpolgármester jelöltek sajnos sokat nem tehetnek. A felek, véleménye szerint nem rendelkeznek kellő információval az üggyel kapcsolatban Schmitt Pál véleménye szerint az ilyen nagy környezeti terhelést jelentő beruházások esetén körültekintőbben kell eljárni. Szerinte egy lakossági és egy környezetvédelmi egyeztetést kéne beiktatni az ellenőrzési folyamatba. Szeptember 25-én leállíttatták az építkezést, nyilatkozott Miasnyikov Péter a XIV. kerület főépítésze a cikkben, azzal az indokkal, hogy megvizsgálják a szellőzőrendszer építésének szükségességét. Az újfajta szellőzők 25 százalékkal hatékonyabbak, és alacsonyabb zajszinten üzemelnek a korábbiaknál. 25

Felszólították az építtetőt a tervek módosítására, a károk kivizsgálására pedig felkérték az ÉMI Kht.-t. 24 4.1.2. Az önkormányzati választások és a krízis kapcsolata A fenti találkozó alapján feltételezhető, hogy lakók kisebb csoportja kihasználta az önkormányzati választások előtti kampányt, és bevonta a kérdésbe Budapest főpolgármester jelöltjeit is. A főpolgármester jelöltek elfogadták a meghívást, azonban a munkáspárti jelölt kivételével nem foglaltak egyértelműen állást az ügyben. A lakók ezzel viszont elérték, hogy ügyük még nagyobb nyilvánosságot kapjon. Fontos kérdés volt még az, hogy a lakók megkérdőjelezték a terület eladásának jogosságát, ennek tisztázása a választások után felálló új önkormányzat feladata volt. Ez ugyanakkor az IKEA szempontjából, mint fentebb már említettem, szerencsésnek volt mondható, mert a felelősség egy része így áthárult a XIV. kerületi önkormányzatra. 4.2 Kommunikációs csúsztatás A fent említett Magyar Nemzet és Népszabadság hasábjain megjelent cikkek Langer Ivánt kétezer felháborodott lakó képviselőjeként nevezték meg, a valóságban azonban nem egyetlen képviselő volt, hiszen az érintett lakóházak képviseletét összesen négy hivatalos közös képviselő látta el, akik a következők voltak: Dr. Illés Lajos (Ond vezér útja 1-3.) 3 lépcsőház összesen 131 lakás Goda László (Örs vezér tere 11-14.) 4 lépcsőház összesen 174lakás Garamvölgyi András (Örs vezér tere 15-17.) 4 lépcsőház összesen 171 lakás Favretto Józsefné (Örs vezér tere 18-20.) 2 lépcsőház összesen 86 lakás 25 24 Az IKEA sajtóarchívumából, a Népszabadság Budapest mellékletében 2002 október 4-én megjelent Tiltakoztak az IKEA II ellen című cikk alapján 26

Mint látható a négy fenti képviselő által képviselt, összesen 562 érintett lakásból került ki az a kétezer ember, akiknek mondhatjuk, hogy Langer Iván önjelölt képviselője volt. Így a médiában megjelenő különböző nyilatkozatokban kommunikációs szempontból egyfajta csúsztatással sikerült a lakók képviseletében nyilatkozni. Ez nem jelenti azt, hogy a lakók nem értettek egyet a nyilatkozatokkal, de fontos megjegyezni, hogy a média felé a lakók képviseletét nem az azt hivatott és lakók által választott személy látta el, annak ellenére, hogy a médiában ez így jelent meg. Számomra a fent nevezett képviselő magatartása egyfajta magamutogatás, szereplési vágy. A képviselő a média nyilvánosságától kissé megzavarodva cselekszik, és minden fórumot megkeres, hogy vélt sérelmét orvosolják 4.3 Újabb fórumokat kerestek meg panaszaikkal a lakók A Népszabadság szerint Október 11-én a lakók a svéd nagykövethez, a belügyminiszterhez valamint az Országgyűlés képviselőihez fordultak panaszukkal. Langer Iván az újonnan felépült áruházrész lebontását, illetve annak helyén egy park kialakítását követelte. Miasnyikov Péter ebben a cikkben is az IKEA számára kedvező nyilatkozatot tett, miszerint a lakók elképzeléseit képtelennek tartja az önkormányzat, továbbá alkalmatlannak arra, hogy testület elé kerüljön a kérdés. A főépítész azt is hozzátette, hogy a független ÉMI Kht.-t kérték fel a vizsgálatra. 26 Mindezek alapján mondhatjuk, hogy a média jó irányba mutató információs csatornaként is szolgálhat a válságról és magáról a válságban lévő szervezetről. 27 4.4 Október 23. 25 Az IKEA által összeállított, szomszédos házak hivatalos közös képviselőinek elérhetőségeit tartalmazó lista alapján 26 Az IKEA sajtóarchívumából, a Népszabadságban 2002 október 11-én megjelent Az IKEA II lebontását követelik a lakók című cikk alapján 27 FEKETE Ferenc - SÁNDOR Imre, Válságkezelés és kríziskommunikáció, BKE Marketing Tanszék, Bp 1997., 160. 27

Október 24-én újabb cikk jelent meg a Magyar Nemzetben, miszerint az IKEA október 23-án, az ünnepnap ellenére is folytatta az építkezést. A cikk az IKEA hivatalos képviselőjének, Marsó Gabriellának az esettel kapcsolatban kiadott nyilatkozatát is taglalta, ebben a probléma azonnali elhárítására tett ígéretet, őszintén beismerve a cég hibáját. A kríziskommunikáció egyik legfontosabb alapelve az őszinteség, így tehát a kommunikációs tevékenység továbbra is a tervek szerint zajlott. 4.5 Az IKEA válasza a politikusok felé A svéd cég tisztában volt a fenti helyzettel, mégsem kezdett negatív felhangú ellenkampányba, és továbbra is következetes folytatta jóindulatú kommunikációját. A fenti támadásra nem válaszolt a médián keresztül, hanem közvetlenül a helyi önkormányzathoz fordult, amely az építkezésben kompetens hatóság. Egy hónappal később, az önkormányzati választások után, a következő meghívást intézte az IKEA Rátonyi Gáborhoz, Zugló új polgármesteréhez: Tisztelt Rátonyi Gábor, Polgármester Úr! Engedje meg először is, hogy gratuláljunk polgármesterré történő megválasztásához; és sok sikert kívánjunk a kerület vezetéséhez! Az IKEA, mint Zugló egyik legjelentősebb befektetője több mint egy évtizedes jelenléte során igen jó kapcsolatot alakított ki a helyi önkormányzattal. E jó kapcsolat ápolása valamint a személyes megismerés céljából örömmel venném, ha a közel jövőben lehetősége nyílna arra, hogy egy előre egyeztetett időpontban találkozhassunk. 28

Szívesen látjuk a Polgármester Urat Örs vezér terén épülő áruházunkban, amely látogatása során bemutathatnánk Önnek áruházunk bővítését 28 4.6 Az IKEA válasza a nyilvánosság felé A svéd cég az építkezéssel kapcsolatos következő sajtóközleményét Október 30- án adta ki, ebben gyermekbarát felfogását hangsúlyozza, ugyanakkor semmilyen direkt reakciót nem tartalmaz a fenti támadásokra. A sajtóközlemény az építkezés befejezésének várható időpontjával indít: Az IKEA december elején nyitja meg kibővített Örs vezér téri áruházát, ahol különleges szolgáltatások várják a kisgyerekkel érkező családokat. 29 A közlemény ezen túl az új gyermekbarát szolgáltatásokat mutatja be, valamint felhívja a figyelmet az új, immár parkosított környezetre. Mind az építkezés időterve, mind pedig a parkosított környezet kialakításának kulcsüzenete szerepelt az előre rögzített kulcsüzenetek között. Ezek mellett az áruház kibővítésének gyermekbarát központú tervezése új elem volt, ami ezután végigkísérte a későbbi kommunikációt. Az új kulcsüzenet szerepeltetése, az előmegnyitóval áll összefüggésben, tudniillik az IKEA az eseményt december 5-re tervezte, a Mikulás ünnepségek idejére. A gyermekeken, mint közvetítő közegen keresztül pedig a célcsoportjának egy fontos szegmenséhez, a családokhoz jut el a megnyitó híre. Ha a krízis szempontjából vesszük figyelembe a dolgokat, az építkezés által érintett, valamint az építkezéssel kapcsolatos hírekre érzékeny emberek többsége minden bizonnyal rendelkezik lakással, illetve családdal is, tehát közvetett módon, de mégis eljut hozzájuk az építkezés befejezésének, valamint az IKEA gyermekbarát törekvéseinek híre. A sajtóközlemény feltehetőleg a feszült helyzet miatt csekély sajtóvisszhangot kapott, a hír mindössze 4 lapban jelent meg. 28 Az IKEA által a Zuglói Polgármesteri hivatal részére 2002. november 6-án feladott levél alapján 29 Idézet az Mmd Public Relations által 2002. október 30.-án közreadott sajtóközleményből, melynek címe: Baba- és gyermekbarát környezet a kibővített IKEA áruházban az Örs vezér terén 29

Véleményem szerint nagyon jó ötlet volt a gyermekek, ez által a gyermekes családok megszólítása, összekötve az áruház megnyitójának hírével, hiszen ezzel egy nagyon széles réteget invitált megújult áruházába az IKEA. A családoknál pedig minden valószínűség szerint tetszést fog aratni az új megjelenés, és a széles választék. 5.0 A krízis elmélyülése és tetőpontja A krízis kicsúcsosodása 2002. november és december hónapjára tehető. Olyannyira fontos témává vált az építkezés, hogy a különböző magyar médiumok együttesen november és december hónapban több mint száz alkalommal cikkeztek változó terjedelemben az IKEA-ról, és a körülötte kialakult botrányról. 5.1 Novemberi és decemberi témák 2002. november végén és december elején az IKEA építkezésének ügye a parlament elé került. Az alábbiakban bemutatom a svéd cég elleni támadásokat, amik a krízis egyes lépcsőfokait jelentették annak kiteljesedéséig. 5.1.1 Igazolt kártérítési igény November 2-án jelent meg a Népszabadság hasábjain egy cikk az ÉMI Kht. által végzett felmérésről, amelyben Miasnyikov Péter kifejtette annak részleteit. Lakásonként a vizsgálat 35-50 ezer forintos kárt mutatott ki, mely a falak repedezéséből fakad, a szakértők megállapították, hogy nem az építkezés okozta a repedéseket, mégis véleményük szerint felgyorsította azok kialakulását. Az ÉMI Kht. vizsgálata a lakók által problémásnak tartott szellőzőrendszerről kimutatta, hogy az elengedhetetlen a tér levegőjének tisztasága szempontjából. 30

Az újságcikk szerint a lakók közül az ÉMI Kht. Felmérésének publikálásáig 21- en adták be hivatalosan kártérítési igényüket. 30 A Népszabadság november 7-én újabb cikket hozott le a témában, amelyben már az IKEA álláspontja is helyet kapott. Marsó Gabriella nyilatkozatában hangsúlyozta, hogy az építkezés kezdete óta folyamatosan egyeztetnek a lakók közös képviselőivel. A nyilatkozat tartalmazta továbbá a parkosítással, szellőzővel, valamint a munkálatok várható befejezésével kapcsolatos kulcsüzeneteket, továbbá egy ajánlatot, mely szerint az IKEA parkosítja az Örs vezér tere 11-20 előtti részt. Az ÉMI vizsgálathoz annyit fűzött hozzá az IKEA képviselője, hogy a jelentést néhány napja kapták meg, és jelenleg elemzik annak eredményeit. 31 Langer Iván nem elégedett meg azzal, hogy a repedések alapján a vizsgálat a kártérítést jogosnak találta. A Népszabadság november 11-ei cikkében úgy nyilatkozott, hogy Ha beigazolódik, amitől féltünk a 15-ös lépcsőházból 43 lakót kellene kiköltöztetni, ezt az Önkormányzat pedig aligha tudja megoldani. 32 A másnap megjelent Magyar Nemzetben Langer már per indításával fenyegette Zugló előző önkormányzati vezetését, gondatlan veszélyeztetés jogcímen, valamint utalást tett arra, hogy újabb politikusokkal kezdeményeztek helyszíni találkozót lakásukban. Ezen kártérítési igényekről beszámolt a Duna Televízió, az MTV1 és a Budapest Rádió is. 5.1.2 Per az IKEA és a Zuglói Önkormányzat ellen 30 Az IKEA sajtóarchívumából, a Népszabadságban 2002. november 2-án megjelent Kártérítés az IKEA bővítése miatt? című cikk alapján 31 Az IKEA sajtóarchívumából, a Népszabadságban 2002. november 7-én megjelent IKEA: November végére visszaáll a rend című cikk alapján 32 Az IKEA sajtóarchívumából, a Népszabadságban 2002. november 11-én megjelent Reped az Örs vezér terei szalagház? című cikk alapján 31