Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar Marketing Intézet A Tokaj-hegyaljai borok értékesítésének fellendítése Konzulens neve Dr. Piskóti István Baraté Regina Réka Miskolc, 2011.
Tartalomjegyzék A témaválasztás indoklása és a dolgozat célja... 4 Tokaj-Hegyalja bemutatása... 6 Bor és egészség... 7 Tokaj-Hegyalja szőlői és borai... 9 Tokaji borkülönlegességek... 11 Technológia: Reduktív vagy oxidatív?... 13 Eredetvédelem... 13 Hungarikumok... 15 A Tokaji névhasználata... 15 Bormarketing... 17 A bormarketing szerepe... 17 Marketingkommunikáció... 18 Reklám... 19 Public Relation (PR)... 19 Személyes eladás... 20 Eladásösztönzés... 20 Direkt marketing... 21 Bormarketing kampány... 22 Magyar bor mindenkor kampány... 22 Fröccskultúra kampány... 22 Borszerda: bor és gasztronómia kampány... 22 Marketingprogramok... 23 Borbemutatók... 23 Borversenyek... 24 Borutak... 24 Borkóstoló... 25 Vásár és kiállítás... 26 A hazai bormarketing szervezetei, nehézségei... 27 Elemzések... 28 2
4P:... 28 Swot-analízis... 31 Szekunder kutatás... 34 Korábbi marketingkutatások és eredmények a borfogyasztási szokásokkal kapcsolatban... 34 GFK 2008... 35 GFK 2010... 35 Tokaj 2009... 36 Kutatási terv... 38 A kutatás módszertana... 38 Hipotézisek... 40 Kérdőív elemzése... 40 Eredmények kiértékelése... 41 Javaslat... 51 Összefoglalás... 54 Summary... 55 Mellékletek... 57 Irodalomjegyzék... 64 Ábrajegyzék 1. ábra Lakóhely szerinti megoszlás... 41 2. ábra Milyen alkalmakkor fogyasztanak Tokaji borokat?... 43 3. ábra Hol szerzik be szívesen a borokat?... 44 4. ábra Vásárlást befolyásoló tényezők... 46 5. ábra Borvidék ismertsége... 46 6. ábra Tokaji borok ismertsége... 47 7. ábra Boros hirdetések észrevétele... 49 3
A témaválasztás indoklása és a dolgozat célja A Hegyalja-kapujaként elhíresült Szerencsen nőttem fel, ahol még nagyapámnak is volt szőlőbirtoka, de nem főállásban tevékenykedett itt, így egy idő után eladta. Ekkor még kisgyerek voltam, de emlékszem, amikor szüretkor az egész rokonság összegyűlt és mindenki kivette a részét a munkából, mi gyerekek pedig játszadoztunk. A bor az egyetlen olyan ital, amiből jó minőség nem készül akárhol, hiszen nem mindegy a fajta, a földrajzi eredet és a termelő sem. A bor volt csak képes több évszázad alatt elérni, hogy mindenhol fontos helye legyen. Gondolok itt magára a vidékre, a költészetre, az irodalomra. Csak a korral éri el az egyensúlyt, idő kell, amíg az ízek és aromák összeérnek, hogy egyedivé varázsolják a bort. A magyar nép, borivó nemzetnek tartja magát, ezért a borivásnak meg kell adni a módját. Érzelmileg és szellemileg rá kell hangolódni, megtalálni a különböző ételekhez tökéletesen illőt, s mindezekhez fontos a külső környezet is, mint például a nyugodt környezet, a szép teríték. Magyarország kedvező feltételekkel rendelkezik, minden igényét képes kielégíteni a szőlőtermesztésnek. Ezen a borvidéken is több száz éve folyik a sikeres szőlőművelés, melyhez nagy segítséget nyújt a kiváló domborzat, éghajlat, a talajviszonyok, a botrytis cinerea nevű nemes penész, és persze a több évtizedes tapasztalat. Ez egy olyan kulturális érték, amit a táj és az ember együttműködő munkája hozott létre és őrzi meg az utókor számára máig. Épp ezért választottam ezt a témát, hogy kutatásaimmal segíthessem a borászok munkáját, hogy a népszerűsége ne csökkenjen az isteni nedűnek. A Tokaj-hegyaljai borvidék az első zárt borvidék, ami 2002-ben a világörökség része lett. Ez az elismerés pedig nemcsak a bornak szól, hanem az itt élő embereknek, borászoknak. A borokról, a borkészítési eljárásokról a tudásom nem volt túl mély, ezért a dolgozatom elején néhány fontos alapvető dolgot szerettem volna tisztázni. Szerintem ez nemcsak számomra, hanem mindenki számára fontos, akik megszeretnék érteni a tokaji borok egyediségét. Szeretném a borászok és a fogyasztók kommunikációját megfigyelni, megszerettetni a borokat azokkal is akik azt hiszik az alkohol egészségtelen. A mai rohanó világban különösen fontos, hogy megőrizzük egészségünket, így az alkohol és az egészség közötti 4
kapcsolatra is kitérek majd dolgozatom során. A kulturált borfogyasztás nem káros az egészségre, a tokaji aszút már régen is úgy emlegették, hogy kismértékben gyógyszer, nagymértékben orvosság. A kutatás célja, hogy a korlátozott lehetőségeim szerint meghatározzuk a Tokaj-hegyaljai bortermelés versenyképességét, és segítsük a fellendítését. A világon a divat és az életmód folyton változik, amit nehéz követni. Ennek hatására a borfogyasztási hatások is alakulnak, ezért kell folyamatosan vizsgálni a fogyasztási szokásokat és igényeket, hogy az értékesítés ezen tényezők miatt ne essen vissza. Szeretném ismertetni azokat a tényezőket, amik fontosak egy jó stratégia kialakításához, hogy a változásokra mindig reagálni tudjunk. Éppen ezért szeretném megvizsgálni a vásárlási magatartást a magyar borpiacon, különös tekintettel arra, hogy milyen tényezők hatnak a vásárlási döntési folyamatra, ezen belül is kiemelten vizsgáljuk a márkaismeretet és a médiahasználatot. Ezzel rávilágítva a hazai bormarketing tevékenység hatékonyságára vagy hiányosságaira. Érdekelne, hogy a tokaji borok mennyire ismertek, vagy ismeretlenek, úgy értem csak a Tokaji nevet ismerik vagy tisztában vannak a borfajtákkal is. Hiszen a borászat és a Tokaji fontos Magyarországnak, hungarikumként ismert, ugyanúgy, mint a spanyol bikaviadal, vagy az olaszok tésztái. Legelőször magát a Tokaji borokat és borvidéket mutatnám be, és csak azután térnék ki a bormarketing szerepére és a fogyasztói szokásokra. Szeretném bemutatni a kommunikációt a 4P n keresztültekintve, a fontosabb értékesítési csatornákat, eladásösztönző módszereket. A tokaji borvidék marketingje és turizmusa az összes pincészetnek és borásznak a közös összefogásával kell működnie. A szakdolgozat elkészítésében segítségemre volt Béres László, borász és Dr. Piskóti István intézetigazgató, egyetemi docens. Fáradtságos munkájukat ezúton szeretném megköszönni. 5
Tokaj-Hegyalja bemutatása A borivásnak meg kell adni a módját. Érzelmileg rá kell hangolódni, az ételekhez a megfelelőt kiválasztani. A világon mindenhol meghatározó szerepet tölt be akár az üzleti életben, akár családi ünnepeken, akárcsak egyedül egy nyugodt estén. Ezért is szükséges, hogy legyen egy alaptudásunk a témával kapcsolatban, hogy tisztában legyünk vele, mekkora értékkel is bírnak a tokaji borok. A bor már szinte az emberiség megjelenése óta jelen van. Szívesen fogyasztották már az Ókorban, a Bibliában több száz alkalommal említik a bort és a szőlőt, fontos volt a kereskedelem szempontjából és még most a XXI. században is fontos, meghatározó szerepe van. Ám a kezdetek kezdetén nem volt minden társadalmi réteg számára elérhető, a kiváló minőségű borok fogyasztását csak a tehetősebb családok engedhették meg maguknak. Természetesen a mai napig vannak olyan borkülönlegességek, melyek ára a csillagos ég határait súrolja, de léteznek bor utak, borkóstolók, rendezvények, melyeken ezeket is megízlelhetjük. A bor a magyar történelem és irodalom fontos része, több tucat versben említik, ebből is látszik mennyire büszke a magyar nép erre az italra, a magyar kultúra része. Vinum regnum, rex vinorum - mindenki ismeri ezt a mondást latinul, mely nyilvánvalóvá teszi, hogy a TOKAJI-nak története van. Ez a mondat a Napkirálytól származik, amikor II. Rákóczi Ferenc megajándékozta XIV. Lajos francia királyt ezzel a különleges nedűvel, aki ezzel a mondattal fejezte ki imádatát az ajándék iránt. Szívesen fogyasztották más neves emberek, mint például Voltaire, II. Frigyes és Goethe. A Hegyalja kapuját, Szerencset átlépve Magyarország egyik legszebb tájával találkozhat a turista. A Tokaj-Hegyaljai borvidék a világörökség része. A zárt borvidék az Abaújszántó, Tokaj és Sátoraljaújhely közötti háromszög alakú területet foglalja magába. 1737-ben egy királyi rendelet a Tokaj Hegyaljai borvidéket nyilvánította először zárt borvidékké. Ez azt jelenti hogy más területről származó szőlőt, mustot, bort nem lehet behozni, kivéve a palackozott borokat. Így próbálták megvédi a szőlőtelepítésnek, és az aszúkészítés eljárásának titkát. A borról azt mondhatjuk, hogy az egyetlen olyan ital, ami ősidőktől kezdve megállja a helyét a hétköznapi és a luxus kategóriás italok tekintetében is. Manapság a borkínálat már jóval gazdagabb, mint 100-200 évvel ezelőtt. Ma már sok olyan ország is próbálja elsajátítani a szőlőtermesztés fortélyait, ahol az éghajlat nem a legmegfelelőbb. 6
Magyarország 22 Borvidéke közül Tokaj az egyetlen, amely nagy mennyiségben és rendszeresen készít természetes édes bort, kiemelten borkülönlegességeket. Az ország északkeleti részén terül el, a legészakibb és egyben legkeletibb borvidéke Magyarországnak. Korábban Tokaj-hegyaljai borvidéknek nevezték, és csak a 2004-ben elfogadott bortörvény szerint lett hivatalosan is Tokaji borvidék a neve. A teljes igazsághoz tartozik, hogy borának fogyasztója mindig is így hívta, és a címkéken is a Tokaj név szerepelt. Ma a szőlőtermesztés szempontjából 27 település minősített határrészeiből áll össze a borvidék. ( Botos-Marcinkó, 2005) Az igazi Tokaji sok száz év alatt érte el a hírnevét, hiszen a sok háború és pusztítás során mindig újra kellett telepíteni, ezáltal új dolgokat tanultak, mely meghozta a gyümölcsét, hiszen ennek köszönheti a fellendülését. A szőlőtermesztés már Pannónia Provinciában elkezdődött, az itt lakó kelták plántálták az első tőkéket Hegyaljára, amit a magyarok a honfoglalás korában lelhettek fel Tarcal vitéz vezetésével. Legelőször a tatárjárás után IV. Béla király volt kénytelen olasz szőlőműveseket hozatni hazánkba. A 16-17. századi török hódítás szintén nagy veszteségeket okozott a magyar bortermelésnek. Magyarország hosszú időre elvesztette a legfontosabb bortermő vidékeit, s a déli határvidék elvesztésével felértékelődtek az észak-magyarországi borvidékek. ( Haraszti Gy., 2002) Bor és egészség A bor az italok között a leghasznosabb, az orvosságok között a legjobb ízű és az ételek között a legkellemesebb /Hippokratész/ Ha azt szeretnénk, hogy a bornak még nagyobb legyen a népszerűsége, és azokat a rétegeket is elérjük, akik ellenzik az alkohol fogyasztását, a bor pozitív hatásait is be kell mutatnunk. Ha mértékkel fogyasztjuk a bort, az jó hatással lehet az egészségünkre, segíti a vérnyomás egyensúlyának kialakulását, az infarktus veszélyét csökkenti. Ugyanakkor a bornak itthon nagy a jelentősége, minden ünnepen helye van, így előfordul, hogy valaki már nem az egészséges határokon belül fogyasztja. Már a Biblia is említi a szőlő és a bor egészségügyi vonatkozásait. Az Újtestamentumban ajánlja Pál apostol Timóteusnak: Ne légy továbbá vízivó, hanem élj egy kevés borral, gyomrodra is gyakori gyengélkedéseidre tekintettel." A borok egészségvédő, az egészségre 7
kifejtett jótékony hatását az ókorban is ismerték, a görögök, a rómaiak orvosságként is használták mézzel, fűszerekkel, gyógyfüvekkel vegyítve. Mezopotámiában is készítettek bort szőlőből és datolyából. Fontos tudni, hogy a bor kedvező élettani hatásai csak és kizárólag kulturált, mérsékelt fogyasztás esetén érvényesülnek. Ha tehetjük, válasszunk tölgyfahordóban érlelt, száraz vörösbort, mivel a benne található fenolok (aromás vegyületek) és a különféle speciális anyagok a szervezetbe jutva az antioxidánsokhoz hasonlóan viselkednek, védenek az érelmeszesedéstől és más megbetegedésektől. A szőlőben nagy mennyiségben vannak olyan anyagok, amelyek jótékonyan hatnak szervezetünkre, sőt betegségektől óvhatnak meg minket. A magnézium segíti az izom- és szívműködést, a mangán a pajzsmirigy és az idegrendszer működésében játszik fontos szerepet. A gyümölcs több összetevője jótékonyan hat az immunrendszerre, héjának ballasztanyag-tartalma segíti az emésztést, a bélműködést, magjának olaja csökkenti a vér koleszterinszintjét. A különféle borok eltérő mennyiségben tartalmazzák az élettanilag fontos anyagokat. Jótékony hatású a borok káliumtartalma (literenként 1000-1800 mg), aminek hiánya szívritmuszavarokhoz, gyorsabb pulzushoz ugyanakkor alacsonyabb vérnyomáshoz vezet. Kalcium- (80-130 mg) és magnéziumtartalma (50-150 mg) hasznos az ideg-, izomtúlérzékenység és csontritkulás esetén. A mangántartalom (4-10 mg) nélkülözhetetlen a vérképzéshez és az idegek anyagcseréjéhez. A cink (4-8,5 mg) a fehérjeszintézis és a vércukor mennyiségét szabályozó inzulintermelés szempontjából fontos. A vas (4-50 mg) a vérképzésben játszik szerepet. A vitaminok közül C-vitamint és B-vitaminokat tartalmaz jelentős mértékben. A borban jelenlévő antioxidánsok gátolják a káros LDL koleszterin kialakulását, ami az egyik okozója az érfalak károsodásának. A vörösborban található polifenolos vegyületek olyan kedvező szerkezeti és kémiai tulajdonságokkal rendelkeznek, amelyek lehetővé teszik, hogy antioxidánsként viselkedjenek, és szerepet játszanak az E-vitamin regenerálásában is, mely az egyik leglényegesebb antioxidáns. A szív- és keringésrendszeri betegségek egyik kiváltó oka a vérerek falán való lerakódás, az érelmeszesedés kialakulása. Ezek a zsírtartalmú lerakódások később teljes érelzáródást okoznak, illetve agyvérzést is idézhetnek elő. Az étkezések alkalmával mértékletesen fogyasztott borok bizonyítottan segítik az emberi szervezetet e károsodások kialakulásának megelőzésében. A boreredetű fenolos vegyületek gátolják a vérrögök létrejöttét, és fokozzák az értágító hatású nitrogén- 8
oxid termelését. Több országban elvégzett vizsgálatok kimutatták, hogy azoknál, akik 1,5-3 dl vörösbort fogyasztottak el naponta, mintegy 50 százalékkal kisebb volt az esély a kardiovaszkuláris megbetegedés kialakulására és a várható élettartamuk átlagosan 10-12 évvel hosszabb volt, mint azoké, akik egyáltalán nem fogyasztottak alkoholt. Ezért a férfiaknál napi 2-3 dl, nőknél napi 1-2 dl vörösborfogyasztás egészséges felnőttek esetében orvosilag és társadalmilag is elfogadható. (borszerda.hu) Ma már a hagyományos borok mellett készítenek úgynevezett wellness borokat. A termőföld felborult egyensúlya miatt a termelő rovarölő szereket, műtrágyát használnak, ellentétben a wellness borok termelésénél. Ezeket a borokat környezetkímélő módon készítik. Például műtrágya helyett állati eredetű trágyát használnak. A termőföldre talajtakaró növényeket ültetnek, amik elfojtják a gyomokat. Az ilyen területeken sok növény és állatfaj él együtt, melyek megakadályozzák a káros rovarok szaporodását. Szüretkor a szőlőt kézzel és géppel szedik, hogy a talaj és a tőke ne sérüljön. A szüret után is, a szőlőt vegyi anyagok használata nélkül kezelik. Például borélesztőt csak minimális szinten használják, hogy a vadélesztő működését ne zavarják meg a növényvédő szerek. A bort itt is meg kell tisztítaniuk, mert e nélkül nehéz lenne megőrizni a minőséget. A vörösbornál a must és a héj együtt erjed, ami nemcsak színt ad a bornak, hanem tanninokat, amik természetes tartósítószerként működnek. Ezen módszerek hatására ízük intenzívebb és magukban hordozzák a helyi klíma jellegzetességeit. (wellnessbor.hu) Tokaj-Hegyalja szőlői és borai Ha a térség klímája szerint vizsgáljuk a vidéket, akkor csak a csapadékeloszlás révén fedezhetünk fel eltérést. A szőlőtermesztés minőségét, mennyiségét, eredményességét nagymértékben meghatározza a meteorológiai tényezők hatása. Az évszakok hőmérsékleti váltakozása, a napszaki hőingadozás érleli élvezhetővé a bort. Az aromákhoz, ami a bor karakterét biztosítja szükséges a napi és évszaki dinamika. A Tokaji borvidéken mindez megtalálható, délről a Tisza határolja, kelet felől a Bodrog, ami Tokaj központjában ömlik bele a Tiszába. (Botos E-Marcinkó F., 2005) Tokaj-Hegyalján többféle anyag keveréke segített kialakítani ezt a különleges talajt, ami andezitből, tufából és agyagüledékből áll. A Hegyalja uralkodó talaja a Ramann-féle barna 9
erdőtalaj, ami a szőlőtermesztés szempontjából nagyon kedvező tulajdonságokkal bír. Az Abaújszántó-Tokaj-Tarcal háromszög talaját a vulkáni kőzetre rárakódott, szétmálló lávából származó nyirok alkotja, amely összekeveredett a szél által idehordott löszréteggel. Ennek a talajnak a szerkezete, a vízgazdálkodása és a tápanyagtartalma kedvező. Fontos az ásványi anyag tartalom, hiszen az édes borok előállításához ez szükséges feltétel. Így ezeken a területeken savakban lágy, de gazdag íz világú borok készülhetnek. ( Csorba P,1997) ( Haraszti Gy,2002) A vidék domborzata kiváló, hiszen északról, keletről és nyugatról védi a Kárpátok hegylánca, délről viszont az Alföld meleg levegője éri. Télen és tavasszal átlagosan 400-500 mm a csapadék mennyisége, nyáron meleg van, télen az átlagosnál hidegebb. Ezek a feltételek kedveznek a botrytis cinerea gomba megtelepedésének, ami a nemes rothadást indítja el, és emiatt alakult ki a kivételes íz világa a tokaji szőlőknek. A gomba által elvékonyodott bogyóhéjon keresztül elpárolog a víztartalom egy része és az eredeti 20%-nyi cukortartalom 40-60%-ra koncentrálódik. A magas cukortartalmat finom savaknak kell ellensúlyozniuk és az extrakt tartalom sem lehet alacsony. Ezeknek a feltételeknek a furmint és a hárslevelű szőlőfajta felel meg leginkább. A különleges minőségű borok kategóriáján belül kiemelik a tokaji száraz, az édes szamorodnit, a tokaji aszút, és a tokaji aszúesszenciát, a fordítást és a máslást. ( Katona J,1990) (Haraszti Gy,2002) A 16. században a török fenyegetettség miatt elhalasztották a szüretet, ekkor vették észre, hogy a későre halasztott szüret miatt a szőlő aszúsodásnak indult. A borvidéken 6 szőlőfajta telepíthető: furmint, hárslevelű, sárga muskotály, zéta, kövérszőlő, kabar. Ez a 6 szőlőfajta viszonylag kevésnek mondható, de mégis sokféle változat állítható elő belőle a szüret időpontjától, a nemes rothadás jellegétől és a feldolgozási módtól függően. A furmintnak három fajtája ismert, a piros, a változó és a fehér furmint. Magyarországon leginkább a fehér furmintot termesztik. Tőkéje erős növekedésű, levelei fűrészes szélű, sötétzöld és hólyagos. Fürtjei közepesre nőnek és hengeresek. Száraz vagy édes szamorodni és aszúbor készül belőle. A szamorodni készítéséhez együtt dolgozzák fel az aszúsodott és nem aszúsodott szőlőszemeket, amivel egyedi ízt biztosítanak. A kilúgozás érdekében áztatják a bogyózott, darált szőlőt. Egy évig fahordóban, majd egy évig palackban kell érlelni az édes, illetve száraz nedűt. ( az aszúsodás foka határozza meg). A hárslevelű hazánkban jött létre. Tőkéje erős növekedésű, levelei kerekek, csipkés szélűek, hasonló a furmintéhoz. A fürtje akár a 40 cm-t is elérheti. Érzékeny a természeti 10
környezetre és a művelési módszerekre ezért a telepítése nem terjed nagymértékben, pedig bora hungaricumnak számít. A sárga muskotály az egyik legrégebben ismert szőlőfajta, Magyarországon őshonos. Rendkívül igényes fajta, minden évben erősen rothad. Középerős tőkéjű, vesszői vörösesbarnák, levelei fűrészes szélűek. Szemei sárgászöldek és kicsik. Itthon már egyre inkább kiszorul a termesztésből, mert nem sokszor ad jó termést. A zéta eredeti neve az oremus volt, de Hegyalján létezik egy Oremus nevű dűlő, így már nem alkalmazható ez a név a szőlőfajtára. Ez egy keresztezéssel nemesített szőlő, mégpedig a furmint és a bouvier szőlőkből származik. Elsősorban azért termesztik, mert már szeptember végén aszúsodást érhetnek el nála. A kövérszőlő alapjában véve önálló száraz borfajta. Alacsony terméshozamú, viszonylag fagy és szárazságtűrő, a talaj iránt nem igényes, viszont a különböző szőlőbetegségekre rendkívül érzékeny. Erős növekedésű fajta, lombja sötétzöld, levele fűrészes szélű. Tokaji borkülönlegességek A Tokaji borkülönlegességek körébe a Tokaji aszú (3-6 puttonyos), az eszencia, az aszúeszencia, a Tokaji szamorodni (édes és száraz), a fordítás és a máslás tartozik. Tokaji szamorodni: a szamorodni elkészítéséhez az ép szőlőszemeket és az aszúsodott szőlőszemeket vegyesen szedik. 21,0 tömegszázaléknyi természetes eredetű cukrot tartalmaz. A forgalomba hozatala előtt 2 évig érlelni kell, amelyből 1 évet fahordóban kell töltenie. Tokaji aszú: az aszú puttonyszáma 3-6ig terjedhet. A különleges aszú készítése másképp zajlik, mint az előző fajták készítése. A szőlőszemeket a tőkén hagyják aszúsodni, ami a Botrytis cinerea által indul nemesrothadásnak. Ezeket külön szedik le, majd mustban áztatják és erjedni hagyják őket. Cukormentes extraktot és cukrot tartalmaz. 3 évig érleleik, amiből kettőt fahordóban kell állnia. Tokaji aszúeszencia: Az aszúbogyókat elkülönítik a fürtöktől, melyeket kádakba raknak és a szüret befejezéséig állni hagyják. Az aszúszemekből a saját súlyuk nyomásától kicsurog 11
az eszencia, ami olyan akár a cseppfolyós méz. Ezt üvegballonban tárolják sok-sok évig, mert nagyon lassan erjed. Alkoholtartalma alacsony, viszont az egészségmegőrző hatása annál magasabb. Az aszúszemeket régen lábbal taposták, de mára már feltaláltak egy gépezetet, ami nem töri össze a magokat és finoman, fokozatosan darálja le a bogyókat, így ugyanolyan jó aszútésztát kapnak mintha lábbal taposták volna. Literenként 180 gramm természetes cukrot tartalmaz. 3 évig kell érlelni, amiből 2 évet fahordóban kell töltenie. Eszencia: szintén az elkülönített aszúbogyókat szedik le és áztatják, viszont itt a préselés fázisát kihagyják, és anélkül szivárog belőle a must, ami literenként 450 gramm természetes cukrot tartalmaz. Két mértékegységet kell ismernünk az aszúkészítés során, ez pedig a puttony (25 kg) és a gönci hordó (136 liter), ugyanis ezzel szabályozták az aszútészta musttal vagy borral történő felöntését. Lényeges hogy egy gönci hordó mustot hány puttony aszútésztára öntenek.(ettől függ a puttonyszáma a bornak, ami 6 puttonynál nagyobb azt aszúeszenciának nevezzük). A felöntés után 12-48 órán keresztül ázni hagyják a pépet. Az erjedő must felveszi az aszúszemek cukor és aromaanyagainak nagy részét, majd préseléssel vagy szűréssel választják el őket. Az aszúmustot a pincékben tovább érlelik 3-8 évig. Fordítás: A Tokaji borvidékhez fűződő különlegesség még a fordítás és a máslás. Ha a már egyszer kipréselt aszútésztát (törkölyt) musttal vagy borral újra felöntjük akkor másodaszút kapunk, ennek a folyamatnak a neve a fordítás. Az aszútésztában sok hasznos anyagot találunk, amit érdemes kivonni. A bor így már nem lesz olyan édes mint az aszú, de az íze jellegzetes lesz és a zamata nagyon kellemes. Máslás: Máslásról pedig akkor beszélünk, amikor az aszú lefejtése után a visszamaradt aszú vagy szamorodni seprőre felöntik a mustot, áztatni hagyják, így a kiázott anyagok feljavítják a bor ízét. Két évig érlelni kell a forgalomba hozatala előtt, amiből egy évet fahordóban kell töltenie. 12
Technológia: Reduktív vagy oxidatív? A 90-es években külföldi befektetők hozták magukkal a korszerű technológiát, mely máig tartó csatát indított el a hagyományosan borászkodó hegyaljai termelők és az új módszereket alkalmazók között. De miben különbözik a két technológia egymástól? A reduktív technológia úgy akadályozza meg az oxidációt, hogy a must erjesztését irányított körülmények között, saválló acéltartályokban, alacsony hőmérsékleten végzik és elkerülik a bor levegővel való érintkezését. Ennek a feldolgozásnak a célja, hogy a borban minél több olyan aroma és íz maradjon meg, amely a szőlőből származik. Vannak viszont olyan testesebb, későbben szüretelt borok, melyekhez a fahordós érlelés is szükséges. Az oxidatív, vagyis a hagyományos technológia során, a kierjedt bor hosszú időn keresztül érintkezik a levegővel a dongák pórusain keresztül az érleléskor. Ezáltal a primer illatok és aromák lebomlanak és a helyükbe oxidatív ízek és a fahordós érlelés finom aromái lépnek. (Haraszti Gy, 2002) Eredetvédelem Az 1737-es titkos királyi utasítás a tokaji borok eredetvédelméről 1736. november 13-án a magyar királyi helytartó tanács Sárospatakon bizottságot alakít, melynek célja a borhamisítás megakadályozása. A bizottság elnöke Karancsberényi gr. Berényi Tamás a vármegye főispánja. A bizottságnak 7 tagja van Zemplén, Abaúj, Sáros, Szepes, Szabolcs, Borsod és Gömör vármegyék képviselőiként. A bizottság megtárgyalja a tokaji bor termelésével és annak kereskedelmével kapcsolatos helyzetet és az arra készült feliratot 1736. december 16-án a helytartótanácshoz terjeszti fel. A helytartótanács egyetért a szigorú rendszabályokkal és az egész ügyet 1737. március 9-én fölterjeszti VI. /III./ Károly császár-király elé. A királyi jóváhagyás 1737. október 11. dátuma után megjelent az egész országnak szóló rendelet, melynek állásfoglalásai a következők: - A gr. Berényi Tamás elnökletével ülésező bizottság munkája során felmerült, hogy a hegyaljai hegységek a hordók fenék részén feltüntessék rövidített jelüket, annak érdekében, hogy az egyes helységek így is elkülöníthetőek legyenek. 13
- A királyi rendelet elsőként hangsúlyozza azt, hogy a tokaji bor egységesen legyen megítélve, származzon a hegyaljai hegységek bármelyikéből, elsőként Tokaj- Hegyalja területi kiterjedését: - miután a tállyai, golopi, rátkai, mádi, zombori, ondi, tarczali, keresztúri, kisfaludi, szegi, bényeí, vámosújfalui, tolcsvai, liszkai, zsadányi, olaszi, pataki, újhelyi, kistoronyi, zemplém-vármegyei, továbbá a szántói és horváti, abaúj-vármegyei hegyeken teremni szokott borok a tokajival mindig hasonló minőségűnek tekintettek, ezért nem célszerű az említett helyekről származó borok eltérő megkülönbözetése. Idegeneknek szigorúan megtiltotta a rendelet az aszúbor készítését, csak az készíthet aszúbort, akinek hegyaljai hegyeken " szőlője volt. - Elrendelte a rendelet, hogy aszú szőlőket" hegyaljára idegen szőlőhegyekről senki sem vihet be. - A szőlőtelepítést a vármegye engedélyhez kötötte. ( Dr. Cey-Bert R, 2010) Az 1997. évi magyar bortörvény a négy alapbor mellett- Furmint, Hárslevelű, Sárga muskotály, Oremus- nemes borkülönlegességeket is említ, melyek megalapozták a borvidék világhírét. A Tokaji borkülönlegességekhez tartozik a Tokaji szamorodni (száraz és édes), aszú (3-6 puttonyos), aszúeszencia, eszencia, fordítás és máslás. Lássuk röviden a tulajdonságaikat. Tokaji furmint- legjobban aszúsodik, savas, finom illatú Tokaji ó-furmint- legalább négy éves érlelés eredménye Tokaji hárslevelű- teltebb, nagy testű Tokaji Sárga muskotály-kedvező körülmények között jól aszúsodik, kemény savú, rendkívül finom, elegáns illatú Tokaji aszúeszencia- desszertbor, amely csak a legkiválóbb évjáratokra jellemző. Értéke messze meghaladja a hatputtonyos aszúét. Illat és ízvilága rendkívül elegáns, sokrétű. Az aszúszemek saját súlya alatt lecsöpögő, mézédes nektár a világon egyedülálló ritkaság. (dr. Diószegi G, internet) Csak olyan terméket illet meg az eredetvédelem, aminek kimagasló minősége az adott borvidék adottságainak és az ott tevékenykedő embereknek tulajdonítható. Az önmagában nem érték, hanem párosul az eredettel összekapcsolható magas minőséggel. Védett eredetű 14
termék esetén az adott területről származó rossz minőség nagyobb mértékben rontja a termék hírnevét, mint az eredetmegnevezéssel visszaélő hamisítvány. (Ifj. Zilai J, 2001) Hungarikumok A hungarikumok a magyar és nemzeti örökségünk megőrzendő és egyedülálló részét képezik, hírnevünket öregbítik és növelhetik megbecsülésünket szerte a világon. A hungarikum olyan megkülönböztetésre, kiemelésre méltó nemzeti érték, amely belföldön és külföldön egyaránt bizonyítja a magyar nemzeti örökséghez történő tartozást, és amelyet a létrehozandó Hungarikum Nemzeti Bizottság (HNB) annak minősít. A kereskedelemben megjelenő védett termékek hungarikum tanúsító védjegyet kapnak majd. A jövőben ilyen védjegyet csak azok a termékek viselhetnek, amelyek szerepelnek a Hungarikumok Nemzeti Gyűjteményében. (Vidékfejlesztési Minisztérium, 2011) A borászati hagyományok ápolására hivatkozva fontosnak tartják a hungarikum fogalmának bevezetését a bormarketing területén is. Akik ezt az álláspontot képviselik, azt tartják, hogy a magyar borok népszerűsítését célzó kommunikáció egyik alappillére a hungarikum legyen. 2000-ben a Zwack Unicum Rt., a Pick Rt., a Herendi Porcelánmanufaktúra Rt., és a Tokaj Kereskedőház Rt. által alapított, azóta már bővült Hungaricum Club magának úgy határozta meg a hungarikumot, hogy ezek a termékek kiváló minőségűek, nagy hagyománnyal és nemzetközi elismertséggel bírnak, és alkalmasak, hogy a fogyasztóik a nevük hallatán Magyarországra asszociáljanak. (made-in.hu) A Tokaji névhasználata Rengeteg vita és félreértés történt addig, amíg ki nem mondták, hogy mely borok használhatják a Tokaji elnevezést, hiszen szinte a világ minden részén próbáltak visszaélni ezzel a névvel. Olaszországban ( Tocai frinlano), Franciaországban ( Tokay pinot gris), Szlovákiában(Tokaysky Vyber Tokay), Kínában, Dél- Afrikában, Ausztráliában( Australian Tokay) dobtak piacra tokaji elnevezéssel borokat. A szlovákok a Tokaji elnevezés használatával nagymértékben veszélyeztetik a Tokaji aszúborok évszázados Hungarikum hírnevét és megkérdőjelezik a nemzetközileg elismert presztízsértékét. A Tokaji évszázadok óta a magyar kultúra Hungarikum azonosító értéke, amelyet a magyarság nem adhat fel. A Tokaji eredet az utóbbi századokban egy különleges eljárással 15
készített aszúbort jelentett, melyet csak azon Tokaj-hegyaljai települések kaphattak meg, melyek az aszúkészítés szigorú minőségi feltételeinek megfeleltek. Viszont a 900 hektáros területen, nem megfelelő ökológiai adottságok mellett, nem magyar szabályozásnak megfelelő technológiával állították elő a borokat. Amikor Magyarország belépett az Európai unióba lehetőség volt arra, hogy Tokaj és a tokaji néveredet kérdésében illetékes szervekhez forduljanak. 2005-ben még 13 ország volt ahol tokaji borokat palackoztak, viszont nem Tokaj-hegyalján termett borok kerültek bele. Ezzel rontották a vásárlók tokaji borba vetett hitét. 2007. április 1-től csak a Tokaji borvidékről származó nedűk palackjain lehet feltüntetni a Tokaji nevet. Szlovákia átnyúl a tokaji borvidék, ezért az unió az egységes tokaji földrajzi borrégió részének tekinti. Mindössze 565 hektáron állíthatnak elő tokajit, azzal a feltétellel, hogy teljes mértékben átveszi a magyar szabályozást. A megállapodás akadozik, az ültetvények lehatárolásában nem tartja be a magyar előírásokat. Közös a minőség-ellenőrzés, a marketingmunka, és a magyar bortörvényt alkalmazzák. A szlovákok a hétputtonyos aszút kivonták a piacról és édes szamorodniként árulják. (Pap M, 2005) A Tokaji Bormívelők Társasága is e célból alakult 2006-ban. A tokaji egyediségét őrző szabályrendszert szerettek volna kialakítani. Fontos feladatának tekinti, hogy a termőhelyek újra önálló egyéniséggé emelkedjenek. Az eredetvédelemnél azonban többről van szó: közösségszervezésről, a táj megőrzéséről, kultúraépítésről. Mindenkinek segítséget kínál az egyediség felépítésében de senkit sem zár ki belőle. A bor eredetvédelmének a megteremtése, ápolása a helyi közösség feladata. Céljuk a Tokaji borvidék településeinek nevével fémjelzett bor, mint önálló fogalom megteremtése, piaci érvényesülésének megalapozása, a hegyaljai polgárság szellemi kiteljesedésének erősítése. Ezen célok érdekében meghatározza a Tokaji borvidék szőlőinek dűlőhatárait, részt vesz szőlészeti és borászati szakma vitáin, kulturális és egyéb találkozókat, képzéseket szervez, hogy a tagjai folyamatosan fejlődhessenek. reméli ezzel az emberi és természeti erőforrások értéke nőni fog. 1 1 http://www.tokajibormivelok.com/index.html?isflashcompliant=true&flashversion=0 16
Bormarketing A bormarketing szerepe A bormarketing sikere a magyar szőlőfajtáknak, a jó ökológiai adottságú vidékeknek köszönhető, így már csak a szakmai összefogáson, hatékony kommunikáción, pénzügyi erőforrásokon és különböző szabályozásokon alapul, hogy a világ borpiacain vonzó és egyedi termékekkel jelenjünk meg. A rendszerváltás következtében még manapság is sok borászat küszködik nehézségekkel. A megoldás erre az állapotra a szervezett borturizmus kialakítása lehetne. A bor és a turizmus fogalma már régóta összekapcsolódik, viszont a közös lehetőségeiket eddig nem igazán használták ki. A borturizmus a szőlőskertek, borászatok, borfesztiválok látogatását foglalja magában, fő célja a borok és az adott borvidék megismerése. Az utóbbi évtizedekben számos szőlőtermő táj vált a világörökség részévé, amelynek eredményeként a borturizmus szervesen összekapcsolódott az örökségturizmussal. Ezáltal ide sorolhatók a borvidéken található pincék, présházak, és a szellemi kulturális örökségek, mint például a szüreti szokások 2 A turizmus középpontjában az élmény áll, mint a borturizmusnál az élmény a borral áll kapcsolatban. A legtöbb turisztikai termék szinte mindenki igényét kielégíti, a borturizmus viszont ennek az ellenkezője, hiszen ezen a területen sok az egyedi élményre vágyó turista, vagy bortermelő, borkedvelő. Ha egy új vásárló nem kapott ajánlatot egy kedves ismerősétől hogy melyik bort kóstolja meg, akkor tulajdonképpen nincs alapja, ami segítségével dönthetne, így a címke, a palack, vagy az elrendezés impulzusa alapján választ. A bormarketing is alkalmazza a mindennapi marketingstratégiai módszereket, csak a borhoz igazodva. Például a reklám, a különböző értékesítési csatornák, de itt legfőképpen a személyes eladásnak van nagy szerepe. Egy kóstoltatás során azonnal feltehetik kérdéseiket, elmesélhetik tapasztalataikat és az élményeiket. A három legfontosabb tényező a bormarketing során a márka, a származási hely és a fajta. Persze ezen felül vannak még más tulajdonságok, melyek különleges ízt biztosítanak a 2 http://epa.oszk.hu/00400/00458/00141/modl.html 17
bornak, mint például a korai vagy késői szüretelésű borok, az érlelési idő, vagy minőségi borról van e szó. Az igaz, hogy már felismerték a bormarketing fontosságát és több figyelmet fordítanak rá, viszont még hiányzik a megfelelő közös stratégia, így jelentősebb eredményeket még nem sikerült elérniük. Pedig fontos lenne egy olyan kultúra kialakítása, ami elősegítené a hazai borfogyasztás minőségi szintjének javulását. Minden borászat külön próbálja alakítani saját kis dolgait, pedig a legtöbb borászatnak nincs elegendő forrása a kiemelkedő és hatékony marketinges tevékenységhez, a közösségi marketing pedig legtöbbször nem megfelelő, pedig a jó bor ismertsége a hatékony marketingen múlik. Az agrár marketingtörvény ügyében már évek óta nem született döntés, így azt a kevés forrást ami van még hatékonyabban kell felhasználni. Jó megoldásnak bizonyulna a közös marketingakciók, közös rendezvények szervezése. A hazai és külföldi versenytársakat jobban meg kellene ismerni, hiszen ők is ugyanazon cél elérésért küzdenek csak mások az eszközeik, hiszen a világ minden táján különböznek a fogyasztói igények. A közösségi bormarketing az árutermelő borászatok közös érdekeit szolgálja. Feladata, hogy felfrissítse, gondozza a bor hírnevét, növelje a turisztikai vonzerőt. A kulturált borfogyasztást kell hangsúlyozni, megismertetni a minőségi kategóriákat, azok jellemzőit és kiemelni a borfogyasztás pozitív hatásait. Marketingkommunikáció (Botos E -Hajdú I, 2004) (Kotler, 2002) A marketingkommunikációt 4 fő részre bonthatjuk: Sales promotion (eladásösztönzés), Personal Selling (személyes eladás), Public Relations (PR), és a reklám. Ezeket alkalmazva megváltoztathatjuk a fogyasztói magatartást, befolyásolhatjuk a piacot. Mindegyik elem ugyanolyan fontos, de a terméktől is nagyon sok minden függ. A bor nem olyan mint a többi általános termék amit mindennap fogyasztunk. A bor egy bizalmi termék, amit legelőször csak a színéről és a csomagolásáról és az árról tudjuk eldönteni, hogy megfelelő lesz e az igényeinknek, de ha első alkalommal nem ízlett, akkor bármilyen reklámeszközt alkalmazhatnak a marketingesek nem lesz elég ahhoz, hogy elérjék az újravásárlást. 18
Ezeken a tényezőkön kívül a név az, ami leginkább dominál első találkozáskor. A márkanév tulajdonképpen a hírnév szimbóluma, ami színvonalat, a minőséget vetíti elénk. Ez is a reklám egyik legfőbb eszköze, hiszen ez alapján különböztetjük meg a termékeket. Ha valaki meghallja a Tokaji nevet, akkor azonnal beugranak neki az ismertetőjegyei, mint például, hogy ízletes, zamatos, bár némelyik drága. De a kétségeket félretéve biztos lehet benne, hogy jó minőségű bort vásárol, akár ajándékba akár saját fogyasztásra vásárolja. A márka elárul valamit a termék értékeiről, de magáról a fogyasztóról is. Aki elismeri a Tokaji értékeit, az képviseli a magyar kultúrát is. Ezt viszont ápolni kell, és erősíteni sok ráfordítással, reklámmal, kereskedelmi és fogyasztói szolgáltatásokkal. Reklám Nagy a jelentőségük, mert a túltelített piacokon elősegítik, hogy a fogyasztó rátaláljon a termékre. A vevőt informálják a bővülő termékkínálatról és ösztönzik a vásárlásra. A hirdetések függenek a vállalat piaci helyzetétől, eszerint megkülönböztetünk bevezető és fenntartó reklámot. A bevezető reklámmal ismertséget szerezhet a borászat, amikor még újonnan lép a piacra, viszont, ha már régebb óta ismertek, akkor elég egy emlékeztető reklám, amivel a megújítást szeretné hangsúlyozni. Mindkettőnek ugyanolyan fontos a szerepe, mert egymásra épülnek. A reklám elengedhetetlen a marketingben, de a hagyományos marketingtevékenység a bor területén nem mindig megfelelő. Ha a pincészet más szolgáltatást is kínál azt célszerű együtt reklámozni, vagy ha egy vendéglővel áll üzleti kapcsolatban, akkor jobb összefogni és közös reklámokat készíteni, hogy ezzel is folyamatosan segítsék egymást. A legtöbb borászatnak sajnos nincs annyi felesleges jövedelme, hogy az elég legyen egy színvonalas reklámkampányra. Például egy kereskedelmi csatornán egy rövid reklám is több milliós összeget jelent, pedig a vizualitás fontos tényező. A legegyszerűbb és leggyorsabb érdeklődést felkeltő tevékenység, ha a reklámot összekapcsolják a promóciós tevékenységgel, és az internet. Csak egy jó, és könnyen kezelhető weboldalra van szükségünk, ahol a pincészetről minden lényeges információt tudniuk kell a vásárlóknak, és pop-up reklámok, amik a megfelelő oldalra tereli a böngészőket. Public Relation (PR) A PR az egész vállalati image-t meghatározza, kiépíti a kapcsolatokat és fejleszti is őket. Olyan programokat alakít ki, melyek támogatják és védelmezik a cég imázsát és egyes 19
termékeit. Előnye, hogy sokkal kisebb a költségigénye a rekláménál és tágabb területekre terjed ki, mert PR alatt az egész megjelenési formát értjük. Lényeges a külső megjelenés, hiszen ha egy lepukkant pincészethez érkezünk azonnal megkérdőjelezzük a minőséget, az árakat és elgondolkodunk, rajta hogy egyáltalán bemenjünk e. Fontos az épület kinézete, a dolgozók ruházata és tudása, a palackok formája és a rajta levő címke. Ha állandó vásárlókra szeretnénk szert tenni figyeljünk oda a kapcsolattartásra, a bánásmódra, hiszen ez is hozzátartozik a borászatról kialakított pozitív vagy negatív képhez. Ettől függ, hogy a vásárló ajánlani fogja e az ismerőseinek, s ezzel segíti e a borász reklámtevékenységét. Ha elégedetten, boldogan, pozitív élményekkel távozik, akkor jó hírét kelti majd a borászatnak. Ez az egyik leghatékonyabb módja a reklámozásnak, mert egy tapasztalt vendég jó információforrás. A vásárokon, kiállításokon való részvétel is remek helyszín az üzleti kapcsolatok kialakítására, és így nagyobb közönséget tudunk megfogni, hiszen mi megyünk és nem várjuk tátott szájjal a sült galambot, hogy valaki betévedjen a pincészetünkbe. A legfőbb eszközei a személyes kapcsolatépítés, az ajándékok, brosúrák, hírlevelek, különböző rendezvényeken való részvétel, kisfilmek vetítése. Személyes eladás A személyes eladás előnye nyilván, hogy személyesen kínáljuk a terméket, így könnyebben meg lehet győzni az érdeklődőket. Persze nem szabad túlságosan nyomulni, mert azt nem szereti senki. Közöljünk velük egy minimális információt, és ha felkeltettük érdeklődésüket, akkor további kérdéseket tesznek majd fel. Fontos, hogy legyen egy olyan munkatársunk, aki beszél legalább egy idegen nyelvet, vagy pedig mi magunk, mert sok a turista, aki lehet, hogy borkedvelő is, és nyilván könnyebb lesz így a kommunikáció. A személyes eladásra a legjobb helyszín a borkóstoló, vagy különböző promóciós kóstolások. Az ilyen kóstolókon külön örömet jelent a vevőnek, hogy nem zsákbamacskát vesz, azonnal elnyerhetjük a bizalmát. A kóstoló után azonnal megoszthatja a tapasztalatát és élményeit. Ezek általában pénzigényes befektetések, de hosszútávon gyorsan megtérül. Eladásösztönzés Eladásösztönzés mindaz a vásárlók érdeklődését felkeltő reklámtevékenység, amely nem tartozik a hirdetés, a PR és a személyes eladás témakörébe. A sales promotion során a jövendőbeli fogyasztók befolyásolása a cél a direkt és személyes akciók alkalmazásával. Fontos eszközei az áruminták, kuponok, törzsvásárlói jutalom. Célja, hogy a fogyasztó 20
bizonyos termékeket gyorsabban és nagyobb mennyiségben vásároljon meg. Néhány borász úgy véli, hogy a címke csak egy pluszlépés, amit a hosszú szüret és a borkészítés után még el kell végeznie. Mára azonban a legtöbb borász rájött, hogy a boros címke egyúttal lehetőség is, amelynek révén nemcsak fontos tényeket közölhet a fogyasztókkal, hanem másfajta üzenetet is közvetíthet. Sugallhatja például, hogy kiknek és milyen alkalomra szánta a borát, hogy milyen életérzés vagy filozófia áll a borkészítés hátterében, és persze törekedhet arra, hogy a palack tartalmára különleges címkével hívja fel a figyelmet. "A jól átgondolt és megtervezett boros címke hordozza és sejteti a palack tartalmát. A címke megmutatja a választáshoz szükséges információt. A bor minden évben egyedi és megismételhetetlen alkotás, a boros címkének is ezt kell tükröznie" Néhány konkrét eladásösztönző módszert sorolnék fel. Például a borkóstolókon, ha 20 fő felett jelentkezik egy csoport, akkor minden résztvevő kap egy 1dl-es mintát abból a borból, ami neki a legjobban ízlett. Különböző rendezvényeken, ha valamilyen bort vásárolnak, kapnak egy kupont, amivel kedvezményesen vásárolhat a pincészetnél a következő alkalommal. A kiállításokon, rendezvényeken, kóstolókon az üveg bor mellé járna egy dugóhúzó a pincészet logójával, nevével. A törzsvendégek bizonyos számú vásárlás után kapnának 20-30%-os kedvezményt. Direkt marketing A direkt marketing lényege, hogy bárhol elérhető üzletkötést eredményezzen. Talán a legjobb marketinges eszköz, amikor a borászatoknak nem elegendő a költségvetésük a reklámokra, az online marketing. Manapság már szinte mindenkinek van weboldala, amit egy profi szerkesztő viszonylag olcsón készít el. Itt minden terméket bemutathatunk, elérhető 0-24 óráig, kényelmes, mert ki sem kell tenniük a lábukat otthonról, és akár más országban élők is könnyen ráklikkelhetnek az oldalra. A vevőkkel a vendégkönyvön, vagy email-en keresztül könnyen lehet tartani a kapcsolatot. Kényelmes a vásárló és a borász számára is, viszont leginkább azoknak alkalmas, akik már ismerik a borokat, hiszen az új vásárlók nem tudják megkóstolni a különlegességeket. 21
Bormarketing kampány A tavalyi év soran 3 Nagy kampány: Magyar Bor Mindenkor (tv és óriásplakát); Fröccs (roadshow és citylight kampány) ill. a Borszerda aktivitás sorozata megmutatta, mennyire szüksége lenne a borágazatnak ebben a válságos időszakban a marketingre. (boraszat.hu) Magyar bor mindenkor kampány Célja a magyar bor imázsának a megalapozása, a társadalom pozitív képének kialakítása. A kampány 1 hónapig népszerűsítette az üzenetet, a kulturált borfogyasztás ideáját celebek, közismert társadalmi szereplők segítségével, hiszen köztudott, hogy az emberek szeretnek felnézni valakire, aki többet ért el náluk, így könnyen befolyásolhatóak. Célja volt bemutatni, hogy minden pillanat alkalmas a borfogyasztásra, minden pillanatra van bor, hiszen minden borvidéknek más-más íz világú a bora, így fel tudnak mutatni egy annak a jellegzetességnek megfelelő magyar bort. Próbáltak rámutatni arra, hogy a bornak milyen pozitív hatásai vannak, mint például hogy gyógyszerként is ajánlják, stressz oldó, a főzés kiváló szereplője. Fröccskultúra kampány A kampány célja a manapság alulértékelt fröccskultúra újrateremtése. A fröccsöt sok alkalommal negatív asszociációk érik, mint például, hogy az az öregek itala, kocsmaitalként ismert, a jó bort nem illik szódával keverni. Céljuk volt elérni, hogy a fröccs könnyű szeszesitalként legyen az italozók tudatában, főleg nyáron egy jó hűsítő italként és növelni a fogyasztás arányát. Ez a kampány is 1 hónapos intervallumot ölelt fel, júniusban vette kezdetét mielőtt még megjelentek volna a sör, ásványvíz és egyéb üdítőitalok fogyasztásösztönzési kampányai. Borszerda: bor és gasztronómia kampány A kampány alapvető célja a mindennapi minőségi és mértéktartó borfogyasztás népszerűsítése és a magyar bor iránti kereslet ösztönzése. A már borfogyasztók és az érdeklődők számára mélyebb elmélyülést szerettek volna biztosítani A kampány áprilisban kezdődött a húsvéti ünnepek után, ami azt jelentette, hogy a résztvevő éttermekben, hotelekben és különböző vendéglátóhelyeken 50%-os kedvezménnyel fogyaszthattak a 22
nekik tetsző borokból és egy ajándék bort kaptak főétel rendelése esetén. Alapja a Torkos Csütörtök volt és hosszú távon a Magyar Bor és Gasztronómia napjává szeretne válni, hogy népszerűsíthesse a minőségi borfogyasztást. Borszerdát nemcsak tavasszal, hanem ősszel is megrendezik. Ez már Szent Márton napjához így a libasülthöz és az újborokhoz is- kötődik. Hagyományosan ekkor verik először csapra az idei szüret eredményét rejtő hordókat, sok borász Szent Márton napi újbort is készít. Egyre több vendéglátóhely vesz részt ezen az eseményen, és rengeteg séf jelentkezik a Borszerda menüversenyéhez, aminek a lényege, hogy a borokhoz megfelelő ételkölteményeket álmodjanak. A Borszerda csapata arról is gondoskodott, hogy a hazatérőket a Főtaxi kedvezményes tarifával szállítsa el. A Bormarketing Kht. létrehozott egy borturisztikai portált, ami bemutatja hazánk borvidékeit és az azokat jellemző szőlőfajtákat. A látogató itt összeállíthatja a saját borkalandját. Kiválaszthatja, hogy az adott borvidéken, milyen nevezetességeket szeretne látni, hol kíván megszállni, mennyi ideig szeretne vendégeskedni. Ha minden számára lényeges információt kiválasztott a rendszer elkészíti számára a kalandtervet. ( Tóth A, 2009) A Tokaj Reneszánsz- Tokaji Nagy Borok Egyesülete is egy olyan szervezet, ami kifejezetten a Tokaji borvidék hírnevét szeretné öregbíteni. Tevékenységei közé tartozik a kiállítások, borkóstolók szervezése, a tokaji vidékről készült művek megjelentetésének támogatása, aktív részvétel a turizmus fejlesztésében és környezetvédelmi tevékenységek. Marketingprogramok Borbemutatók Az egyik nagy borbemutató a Magyar Nemzeti Borbemutató, amit Londonban tartanak az Agrármarketing Centrum támogatásával. Az ilyen rendezvények nagy előnye, hogy csak a magyar borokat kóstoltatják. A bemutató célja a magyar borok ismertségének növelése és azok számára, akik újak a külföldi piacon egy jó alkalom, hogy felmérjék a piaci igényeket és a lehetőségeket. (trademagazin.hu, 2008) Olaszországban is rendeznek borbemutatót, ide az ITD Hungary (Institute of Master of Wine) támogatásával kerülnek ki a borászok. Tavaly a Badacsonyi, Tokaji, Egri, Szekszárdi borvidék mutatta meg magát. Az ITD Hungary már 3 éve önálló programtervvel segíti a magyar borok promócióját. Az utóbbi 1,5 évben több mint 15 23
külföldi borkiállításon és borászati eseményen vehettek részt. Ezáltal észrevehetően nőtt a magyar borok ismertsége a nemzetközi piacon. (agromonitor.hu) Borversenyek Nem túl sok borásznak van lehetősége pénzt áldozni a nemzetközi borversenyekre, pedig aki bevállalja, jó reklámot szerez a borának. A médiában mindenhol megjelenik a neve és a borokon is feltüntetik a díj emblémáját. A Borkultúra Kft. segít megszervezni a borászok részvételét így kisebb költséggel nevezhetnek. A versenyeken elért eredmények visszajelzéseket adnának a bor minőségéről, az esetleges hibákat így könnyebben kijavíthatnák. (Hradszki R., 2011) Borutak A 2009-es Bországgyűlés felmérése szerint a megkérdezettek 61,9 %-a tudta azt, hogy 22 borvidéke van Magyarországnak. A válaszadók közül már 79% részt vett bortúrán, amiről legtöbbjük az Interneten keresztül értesült. A résztvevők fele a bortúrát egybeköti a vidék más kulturális, művészeti és egyéb látnivalók megismerésével. A bor utakra nagyobb figyelmet kell fordítani, hiszen ez egy összetett program, és nem csak egy konkrét helyhez kötődik. A bor utakat olyan borvidékeken szervezik, melyek történelmi borvidékek, a boraik pedig híresek és minőségiek. A résztvevők a borúton megismerhetik magát a vidéket, a történelmi hátterét, a borok előállítási fázisainak különböző pontjait. Az teszi vonzóvá, hogy az átlagember számára is érthető lesz a borkészítés folyamata, nem olyan stílusban adja elő mondókáját mintha szakembereknek tartana előadást, így szívesebben válnak majd nyitottá a borok felé. Legtöbbször ezeket a bor utakat megfűszerezik plusz rendezvényekkel, mint például a szüret, borversenyek, borfesztivál. A pihenés csak úgy teljes, ha nem egy nap leforgása alatt ismernek meg minden részletet, hanem este egy közeli szállóban, vagy akár a birtokon lévő szállóban töltik az éjszakát, ahol az adott vidékre jellemző ellátást és vendégszeretetet kapják, hogy teljesen átszellemüljenek a vidéki idill harmóniájával. Lényeges, hogy a szálló, vagy a borospince kül-és beltere is a szőlővel, borral kapcsolatos dekorációban bővelkedjen, azok hagyományaival, kulturális értékeikkel foglalkozzanak. A borút tehát a bor bemutatása mellett a vidék bemutatását is hangsúlyozza. 24
Egy ilyen példának hoznám fel a Béres Szőlőbirtok és pincészet birtokát a tokaji borvidék középpontjában, Erdőbényén, a Bényei medencében fekszik. A Béres Cseppel hírnevet szerzett tulajdonosok a természet szeretetével és tiszteletével, a megalkuvás nélküli minőségre való törekvéssel keltették életre a birtokot, ahol számos programmal és finom borokkal várjuk a borkedvelőket. A pincészetük 3 túra helyszínét biztosítja, az egyik egy séta a 300 éves Lőcse dűlő szőlőskertjében, a másik a Kápolna túra, amikor az Omlás dűlőben található Napba öltözött Asszony kápolnához barangolnak el, s végül a Présház túra, mely során a szőlő útját követhetik nyomon: szőlőfogadás, préselés, tartályos- és hordós erjesztés, érlelés és a palackozás. Már említésre kerültek az úgynevezett kiegészítő rendezvények a bortúrák során, a Béres Szőlőbirtok ennek is eleget tesz az élmény-szüret keretében. A vendégek nyilván nem hajnalban érkeznek, mint a hagyományos szüreti munkások, hanem a délelőtti órákban, ahol szüreti reggelit és üdvözlő bort vagy pálinkát kapnak, ezután pedig elindulnak a szőlőskertekbe. Itt megismerkednek a szőlőfajtákkal és megkóstolhatják őket, de persze a munkából is kiveszik részüket a fürtök szedésével. Ebéd közben szüreti dalokat tanulnak, a délután folyamán pedig a borkészítés fortélyaival ismerkedhetnek, mustot és a legfinomabb Béres borokat kóstolhatják. (beresbor.hu) Borkóstoló A bor egyre elterjedtebb Magyarországon, a gasztronómiában egyre több étel alapanyaga, vagy kiegészítője, éppen ezért már sok étteremben vannak borszakértők, akik segítségünkre vannak a választásban. A Tokaji bor előtt meg kell hajolni Ezzel a mondattal nyitják a borkóstolón és pincesétán résztvevő érdeklődőket, így utalva az alacsony pincebejáratokra. Egy borkóstolón a borászok általában maximum 30 vendéget fogadnak, akiknek elmesélik a borászatuk kialakulását, a borok készítésének menetét. A vendégekben itt kialakulhat a szimpátia vagy az ellenszenv akár maga a borász, akár a borai iránt, hiszen személyesen találkozik vele, a pincészet hangulatát is érezheti. érdemes a tokaji bor minden apró részletét, rezdülését, kis titkát alaposan felfedezni, akárcsak egy jó barát esetében. A kóstolókon általában egy poharat kapunk és abból kóstoljuk végig a 6-7 féle bort, de egyéb körülmények között figyeljünk oda a pohárválasztásra. A legjobb a vékony falú pohár, mert ez nem befolyásolja a bor hőmérsékletét. Fehér- és rosé borok fogyasztásához alul szélesebb felfelé pedig egyenletesen szűkülő poharat válasszunk, mert így az illatokat 25