oldal 1 Magyar Nemzeti Múzeum Esztergomi Vármúzeuma 1
oldal 2 TARTALOMJEGYZÉK 1. VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ... 3 2. A PROJEKTGAZDA TEVÉKENYSÉGEI ÉS KORÁBBI FEJLESZTÉSEI... 6 3. FEJLESZTÉSI IGÉNY MEGALAPOZÁSA... 12 3.1. HELYZETÉRTÉKELÉS... 12 3.2. KERESLET-KÍNÁLAT ELEMZÉSE... 15 3.3. SWOT-ELEMZÉS... 37 3.4. PROJEKT CÉLKITŰZÉSEI, ELVÁRT EREDMÉNYE... 39 4. MEGVALÓSÍTÁSI JAVASLAT KIDOLGOZÁSA... 42 4.1. PROJEKT NÉLKÜLI ESET BEMUTATÁSA... 42 4.2 MŰSZAKI TARTALOM ÉS A KIALAKÍTANDÓ ATTRAKCIÓ, VAGY SZOLGÁLTATÁS LEÍRÁSA... 43 4.3. AZ ÜZEMELTETÉS TECHNIKAI FELTÉTELEI... 57 4.4. EGYÜTTMŰKÖDŐ PARTNEREK... 59 5. MARKETINGSTRATÉGIA... 64 5.1. PIACI POZÍCIONÁLÁS BEMUTATÁSA... 65 5.2. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA... 66
oldal 3 1. VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ Hazánk történelmének, kultúrájának pótolhatatlan örökségét képezik azon alkotások, melyek a környezet kiemelkedő értékeiként az ország és az egyes települések arculatának jellegzetes meghatározói, kulturális hagyományainak hordozói, egyben történelmünk és nemzettudatunk formálói is. Esztergom Európa és világszinten is egyedülálló kincseket őriz. Páratlan idegenforgalmi adottságokkal rendelkező város. A természet- és tájföldrajzi adottságoktól kezdve a kulturális és történelmi örökségen keresztül a sokoldalú kikapcsolódást lehetővé tévő regionális kínálatig és Budapest közelségéig minden tényező egy idegenforgalmi centrum szerepére predesztinálnák a várost. Az esztergomi Királyi Vár Magyarország több szempontból is legfontosabb, méltán európai hírű műemléke. Az esztergomi vár a magyar állam születési helye, az 1000 éves magyar állam az esztergomi Várhegyen alakította ki első központját. A várhegyen alakult meg és működött az állam életét alapvetően meghatározó két intézmény, az egyházi és a világi főhatalom, az érsekség és a királyság. Esztergom turista itt-tartó képességét a legvilágosabban kifejező vendégéjszakák száma azonban folyamatosan csökken. Ezzel együtt csökkennek a város idegenforgalmi bevételei is. Esztergom az elmúlt évtizedekben a főváros turisztikai kínálatának csekély szereppel bíró kiegészítő programajánlataként jelent meg a katalógusokban. Az ide érkező turistaforgalom jelentős része átutazó jellegű. Ennek megfelelően az egynapos dunakanyari kirándulások során átlagban 2 órát töltöttek a vendégek a városban. A fárasztó nap végén kizárólag a Bazilika és a Kincstár szerepelt a megtekintendő látványosságok listáján. Az évente 1,5 millió látogatót fogadó Bazilikához képest az Európai Örökség címmel rendelkező, a Bazilika mellett található Esztergomi Vármúzeumot és annak felbecsülhetetlen kulturális és történelmi örökségeit ezen látogatóknak csak 2%-a tekinti meg. A turisztikai fejlesztések elmaradásából következően Esztergom a kétórás átutazó turizmus tranzitállomásává vált, ahol legtöbbször még enni sem álltak meg a vendégek. Ha a csökkenés ilyen arányban folytatódik, 2 év múlva nem lesz turista Esztergomban. Ezért szükségessé vált, hogy Esztergomban olyan egyedülálló, a turisták igényeinek megfelelő színvonalú turisztikai attrakciókat, termékeket fejlesszünk, amelyek képesek mind az attrakció, mind a város látogatottságát és jövedelemtermelő képességét nagymértékben növelni, megállítva, sőt megfordítva az elmúlt évek csökkenő tendenciáját.
oldal 4 Jelen projektben érintett Vármúzeum a Magyar Nemzeti Múzeum filiáléja. A Vármúzeumban az elmúlt évek során számtalan beruházás történt, folyamatosan próbálják megmenteni a felbecsülhetetlen kulturális örökségi értékeket, azonban a turisták által legkeresettebb részek, mint például a Studiolo benne bizonyosan a Quattrocento valamelyik firenzei mestere (egyes vélemények szerint esetleg a fiatal Botticelli) által festett, híres Erények freskóval a mai napig nem tárulhatott a nagyközönség elé. Jelen projektnek igen jelentős szerepe van a múzeum életében. Ez a fejlesztés lesz hosszú idők óta, amelyik nem csupán elszigetelt feltárási, állagmegóvási vagy restaurátori jellegű, hanem egyszerre több területen is megvalósul, turisztikai szempontból kiemelkedő attrakciónövelő szereppel bír, hiszen Európában egyedülálló értékű, reneszánsz terek válnak bemutathatóvá, és a Studiolo freskói is méltó környezetbe kerülnek. Megnő a turisták által bejárható terület, és bővül a múzeumi aktivitások köre. Lehetővé válik az élményszerű, interaktív ismeretszerzés is. A komplex termékfejlesztés, az egymással összefüggő, összekapcsolódó tevékenységek és szolgáltatások bővítése révén a múzeum a turisták olyan igényeit elégíti ki, amelyre eddig nem volt lehetősége. A fejlesztés további eredménye, hogy a múzeum eddig végrehajtott felújításai turisztikailag hasznosulnak, mivel az eddig elzárt területek restaurálása befejeződik és a nyilvánosság elé tárul. A projekt sikeres megvalósításával egy új kulturális és tudományos centrum jöhet létre, ahol innovatív módon lehet majd megközelíteni a magyar középkort. A tervezett interaktív, látogatóbarát fejlesztésekkel és a Vármúzeum egyik legértékesebb elzárt területeinek megnyitásával, valamint többnyelvű interaktív honlap kialakításával és az egyes célcsoportokat hatékonyan elérő marketingtevékenységgel jelentősen növelni tudjuk a múzeum látogatottságát, és ezáltal a turisták Esztergomban való tartózkodási idejét és költését is. A fejlesztés közvetlenül hozzájárul az alábbi részcélokhoz: a látogatók számának ésszerű növelésével stabil, fenntartható látogatói létszám érhető el, egymáshoz kapcsolódó, egymást kiegészítő attrakciók és szolgáltatások fejlesztésére kerül sor, az elzárt területek megnyitásával, az új szolgáltatások bevezetésével és a hatékony együttműködések révén csökkenthető a turizmus területi koncentrációja, egész éves nyitva tartásával és programkínálatával szezonon kívül (április 1. előtt és október 31. után) és/vagy rossz időben is garantáltan igénybe vehető szolgáltatásokat kínál ezzel csökkentve a turizmus időbeli koncentrációját, a fejlesztés reális üzleti terven alapul és hosszú távon fenntartható,
oldal 5 a kialakítandó szolgáltatások maximálisan a célcsoport igényeinek megfelelően (jelleg, színvonal, stb.) kerültek kialakításra, a látogatószám és a tartózkodási idő növelésével a projekt hozzájárul az egy turistára eső költés növekedéséhez, a fejlesztés révén a vármúzeum létszáma 3 fővel növekszik, ezáltal közvetlenül munkahelyet terem, a fejlesztések célcsoportja elsősorban és legfőképp a turisták, de egyúttal a helyi lakosság részére is biztosított a hozzáférés, innovatív, újszerű technológiai megoldásokat hasznosít (pl. EKKLIR navigációs rendszer, infópontok). A Vármúzeum a Bazilika után a 2. legnépszerűbb célpontja Esztergomnak, mely a tervezett fejlesztésekkel növelni képes Esztergom látogatottságát, felemelkedését. Emellett a projekt szerteágazó együttműködéseket teremt a régióban.
oldal 6 2. A PROJEKTGAZDA TEVÉKENYSÉGEI ÉS KORÁBBI FEJLESZTÉSEI A projektgazda neve: Jogi-gazdálkodási formája: Magyar Nemzeti Múzeum 312 Központilag felügyelt költségvetési szerv A felhívás B. pontja szerint a II. körbe tartozik: II. Költségvetési szervek és költségvetési rend szerint gazdálkodó szervek (KSH 31) Székhelye: 1088 Budapest, Múzeum krt. 14-16. Alapítás időpontja: 1802. 11. 25. Irányító szerv: Projektben érintett muzeális intézménye (filiáléja): Hivatalos képviselő: Emberi Erőforrások Minisztériuma (1055 Budapest, Szalay u 10-14.) MNM Vármúzeuma (2500 Esztergom, Szent István tér 1.) Területi múzeumi besorolású, önálló működési engedéllyel rendelkező muzeális intézmény, az anyaintézmény központi irányításával, szakmailag önállóan működik. Dr. Csorba László főigazgató Tel.: +36-1/327-77-80; Fax: +36-1/338-26-73 E-mail: csorba.laszlo@hnm.hu Rezi Kató Gábor MNM Vármúzeum múzeumigazgató Tel.: +36-33/415-986; Fax: +36-33/500-095 E-mail: rkg@hnm.hu A Magyar Nemzeti Múzeum régészeti-történeti múzeum, amelynek feladata a magyar nép és Magyarország történetére vonatkozó tárgyi emlékanyag gyűjtése, őrzése, továbbá a gyűjteményanyag tudományos feldolgozása és a közönségnek való bemutatása. A múzeum mai feladatkörének kialakulása közel kétszáz esztendős történelmi folyamat következménye. 1802-ben adományozta Gróf Széchenyi Ferenc Magyarországra vonatkozó gazdag gyűjteményét a nemzetnek ezt a dátumot tekinthetjük a múzeum megalapításának. A következő évszázad alatt a Múzeum az ország legjelentősebb múzeuma lett, mely gyűjti az ország területének tárgyi és szellemi emléket az egész világon. Az ország első és egyben legnagyobb közgyűjteménye ma több mint 1,5 millió régészeti, numizmatikai, történeti és képzőművészeti műtárgyat tart nyilván.
oldal 7 Ebből válogatták az állandó kiállítások gazdag anyagát, amelyeken a múzeum bemutatja Magyarország történetét az államalapítástól 1990-ig, illetve a magyar föld népeinek történetét i. e. 400 000 és i. sz. 804 között. Nagyon gazdag kőtárainak anyaga is. Itt őrzik és mutatják be a magyar koronázási palástot is. Rendszeres gyűjtőtevékenysége mellett a múzeum jelentős szerepet játszik a tudományos ismeretterjesztés, a történelem népszerűsítése, az oktatás és a tudományos tevékenység körében is. A jelen projektben érintett Vármúzeum a Magyar Nemzeti Múzeum filiáléja, az esztergomi vár bástyarendszerének déli pontján található. A feltárt királyi palota megmaradt helyiségeit mutatja be, a palota termeiben berendezett kiállításból pedig Esztergom vár története, múltja ismerhető meg. A Várhegy déli részén található az Árpád-házi királyok, majd pedig az esztergomi érsekek palotájának maradványai. 1934-38 között kezdődött meg a palota feltárása és rekonstrukciója. A helyreállított királyi palota épületében 1967 óta működik az esztergomi Vármúzeum. A Vármúzeum fő tevékenységi körét meghatározza elhelyezkedése is: az esztergomi királyi és érseki vár, a Várhegy és a csatot területek kutatása, a korai királyi és egyházi központ minél teljesebb kutatása, megismerése és a megszerzett ismeretanyag feldolgozása, ill. jelentős feladata a felhalmozott tárgyi- és ismeretanyagot a szakmai és a nagyközönség számára is bemutatni. Másik jelentős feladata a múzeumnak a terület és az épületek védelme. Az évszázadokon keresztül álló, majd az ostromok és a bontások miatt pusztuló palota épületeinek védelme, megóvása, lehetőség szerinti kiegészítése, hogy a látogatók minél hitelesebb képet kapjanak a történelmünk eme jeles helyszínéről. További tevékenységi köre a múzeumnak, hogy a rendelkezésre álló lehetőségeket kihasználva, a város és a térség kulturális és oktatási tevékenységeiben minél inkább részt vegyen. Erre alkalmas a vár több terve, ill. a falak között kialakított színház, ahol nyaranta szabadtéri színházi előadásokat is tartanak. A Vármúzeum gyűjteményében a Várhegy történelmét, épületeit és az itt folyó mindennapi élet eseményeit bemutató tárgyi emlékek vannak. Jelentős a múzeum kőtára, mely a római kortól a XVII. századig itt álló épületek (római tábor, királyi és érseki palota, Szent Adalbert székesegyház) faragványait gyűjti és rendezi.
oldal 8 A Vármúzeum fejlesztései alapvetően két részre tagolhatóak: 1. Az első periódusban mely 1986-ban zárult gyakorlatilag az alapvető infrastrukturális és üzemeltetési feltételek megteremtése volt a fő cél. 2. 1996-tól kezdődtek el az épület eredeti tömegét és épületszerkezetét célzó helyreállítások. Ennek keretében 1997-ben helyreállításra került a kisebbik ebédlő az ún. Márvány-terem, és a mellette található volt konyha, mint iroda. 2000-re elkészült a nagyterem és az északi lakószárny, az ún. Kis-román palota épületegyüttese. 2002-ben átadásra került a Lipót-terasz, mely a vár középkori külső kertje volt. 2003-ban megnyílt a kiállítás a helyreállított pincében is. 2001-ben kezdődött el a kápolna és a lakótorony (Fehér Torony) festett falfelületek újbóli restaurálása, mely munka I. szakasza, a konzerválás 2009-re elkészült. Ehhez kapcsolódik, hogy 2008-ban új tető került a lakótoronyra, mely megakadályozza az alatta levő szintek beázását. A projektgazda által korábban végrehajtott, esztergomi Vármúzeumot érintő turisztikai beruházásait az alábbi táblázatokban foglaltuk össze: Milleneumi beruházás Megvalósítás helyszíne Vármúzeum Kis Román Palota Várkápolna, Studiolo Megvalósítás időpontja 2000 1999-2003 Megvalósítás költsége 917.792.786,- 145.881.250,- Forrása Támogatás Támogatás Célja, indokoltsága Outputok, eredmények, hatások Az esztergomi királyi palota eredeti térszervezetének helyreállítása. 2000-ben átadásra került: Kis Román Palota (Lovagterem, és 6 kiállító terem, 3 vendégszoba, valamint megnyílt a Vár kávézó) A Lovag terem rendezvények konferenciák lebonyolítására is szolgál. A vendégek teljesebb körű kiszolgálásával megnőtt a látogatószám és új, a kornak megfelelő színvonalú szolgáltatásnyújtás. Várkápolna- Studiolo restaurálása A Kápolna és a Studiolo utolsó restaurálása óta eltelt idő alatt a freskók állapota megromlott, a kiemelkedő művészettörténeti jelentőséggel bíró 12 és 15.sz-i freskókat újból restaurálni kellett. A Kápolna sérült középkori falait, faragványait helyre kellett állítani ill. kicserélni. Elkészült a Beatrice terem, az Előszoba terem, a WC terem a festett fragmentumokkal, a Kettős Kapu teljes restaurálása a festett fragmentumaival, a Mars szekér töredékei leválasztásra és átültetésre kerültek. Elkészült a Kápolna Rózsaablakának cseréje, kő és üveg munkái, a homlokzat Kváder felületének restaurálása, kőrestaurálási munkái, a Kápolna, illetve a Beatrice Kapu kőrestaurálási munkái. A festett részek restaurálása a következő pályázattal folytatódik.
oldal 9 Lipót-terasz Várkápolna restaurálás folytatása Várkápolna restaurálás folytatása Megvalósítás helyszíne Lipót-terasz Várkápolna Várkápolna Megvalósítás időpontja 2001-2002 2004 2005 Megvalósítás költsége 50.000.000,- 28.000.000,- 25.000.000,- Forrása támogatás Támogatás Támogatás Célja, indokoltsága A kora középkori királynői Az 1999-ben elkezdett restaurálás magánkert és a 16.sz-i udvar a 2001-ig mint raktár s mint folytatása. A fennmaradt freskótöre- felvonulási terület működött. A helyreállítás célja a terület dékek konzerválása parkosítása és nagyközönség és helyreállítása. számára megnyitása. Outputok, eredmények, hatások A Lipót-teraszon létrejött egy új közpark, mely pihenésre és rendezvények tartására is alkalmas. A festett részek restaurálása a következő pályázattal folytatódik. Az 1999-ben elkezdett restaurálás folytatása. A fennmaradt freskótöredékek konzerválása és helyreállítása. A festett részek restaurálása a következő pályázattal folytatódik. Megvalósítás helyszíne Megvalósítás időpontja Megvalósítás költsége Forrása (saját forrás, hitel, támogatás) Célja, indokoltsága Outputok, eredmények, hatások Várkápolna freskóinak megmentése Várkápolna, Fehér torony 2006 2008 15.000.000,- 124.187.896,- Támogatás A Kápolna restaurálása mellett sürgető igény merült fel a Studiolo és a kapcsolódó terek beázás által fenyegetett falképeinek megmentésére. Ebből a támogatásból el lehetett kezdeni a képek megmentését. A Fehér torony ideiglenes szigetelése elkészült. A Studiolo freskóinak restaurálása során jelentős új, tudományos eredmények születtek, melyek alapvetően megváltoztatják a Fehér torony freskóinak művészettörténeti értékelését. Fehér torony tető építése, Studiolo, Várkápolna restaurálás folytatása Fehér torony, Studiolo, Várkápolna Támogatás: 112.000.000,- Saját forrás: 12.187.896,- A Fehér torony födém beázásait véglegesen meg kellett szüntetni, ezért a toronyra új szigetelés és szintemeléssel a legjelentősebb terek fölé új tető készült. Beázás megszűntével a freskókat fenyegető legnagyobb veszély elhárult így biztonságban lehet folytatni a további restaurálást és kutatást. A szintemeléssel kialakult új térben lehetőség van kisebb kiállítások megtartására.
oldal 10 A projektgazda által az elmúlt 5 évben állami támogatásból megvalósított projektjeit az alábbi táblázatban foglaltuk össze. Projekt megnevezése Várkápolna restaurálási munkái, védőtető építési munkái Fehér torony műemléki rekonstrukciója Az Erények című rene-szánsz falkép restaurá-lásának folytatása A megvalósítás időpontja 2008.09.01 2008.12.01. 2008.01.20 2008.12.31. 2010.08.01 2012.03.30. A projekt összes költsége (Ft) 62.000.000 50.000.000 Támogatott projekt esetén program neve Örökségvédelmi fejlesztések Örökségvédelmi fejlesztések Támogatott projekt esetén pályázati azonosító szám Áht. az.: 252056 Áht. az.: 278889 20.000.000 4129/0002 Az általános forgalmi adóról szóló 2007. évi CXXVII. törvény alapján kedvezményezett jelen projektben nem helyezheti levonásba az áfát, így a projekt elszámolható költségeinek számításánál a különböző tevékenységek bruttó költségét vettük figyelembe. A desztinációban a Turisztikai Desztináció Menedzsment feladatokat az Esztergomi Turisztikai Nonprofit Kft. (Esztergom, Széchenyi tér 25.) látja el. Mellékelten csatoltuk a TDM szervezet vezetőjének nyilatkozatát, miszerint projektgazda és a TDM szervezet a marketingstratégiáról egyeztettek, másrészt arról, hogy a pályázó a TDM szervezet teljes jogú tagjává válik. Az esztergomi Vármúzeum fenntartásához több helyi vállalkozás szolgáltatásait igénybe veszi vállalkozási szerződés keretében, ezek: GRANPOL Elektronika Kft., Esztergom Teremfelügyeleti szolgálat ellátása az esztergomi Vármúzeum Kaszárnya épületében és a Kis Román Palotában. LIMA-ANDÓ Szolgáltató Bt., Esztergom Vállalja a jogszabályokban meghatározott munkabiztonsági, valamint tűzvédelmi feladatok teljes mértékű ellátását (képviselet, éves ellenőrzések, szabályzatok, oktatás, baleseti jegyzőkönyv, stb.). Fortex Kereskedelmi és Szolgáltató Kft., Esztergom Ellátja a Vármúzeum épületeiben korábban kiépített 24 órás tűzoltósági átjelző rendszer folyamatos működését, felügyeletét, ill. karbantartását. ABIKON Kft., Esztergom Feladata az esztergomi Vármúzeum automatikus tűzjelző rendszerének rendszeres felülvizsgálatát, karbantartását, és meghibásodás esetén javítását.
oldal 11 Az esztergomi Vár több helyi és környékbeli non-profit szervezettel, turisztikai szolgáltatóval tart fenn szakmai együttműködést, mint. például: Esztergomi Fotóbiennálé Több mint 20 éve szerveznek kiállításokat magyar fotóművészek munkáiból, melyhez a Vármúzeum ingyenesen biztosít helyet a Rondella Galériájában. Aranysólyom Lovagrend A minden évben megrendezésre kerülő Múzeumok Éjszakáján korhű ruhában tartanak interaktív harci játékok bemutatót a várban, ill. évi több alkalommal helytörténeti bemutatót tartanak a Vármúzeum Lipót-teraszán, de szerepeltek már a Várszínház színpadán is az Egri Csillagok történelmi musicalben is. Cathedralis Tours Utazási Iroda Fennállása óta együttműködik a Vármúzeummal, városközponti irodájában kihelyezi a múzeum szóróanyagait, értékesíti a Várszínházba szóló előadások jegyeit. Geoda Ásvány- és Őslénykiállítás A vármúzeum biztosít helyet az állandó kiállításnak. Projektgazda az együttműködők körét és az együttműködések számát jelen projekttel párhuzamosan tovább kívánja bővíteni.
oldal 12 3. FEJLESZTÉSI IGÉNY MEGALAPOZÁSA 3.1. Helyzetértékelés Esztergom, a Dunakanyar kapuja, a középdunántúli régióban, Komárom-Esztergom megye északi részén fekszik, 45 km-re Magyarország leglátogatottabb idegenforgalmi központjától, Budapesttől. Az Árpád-korban Magyarország fővárosa, Esztergom vármegye, később Komárom-Esztergom megye székhelye volt 1950-ig. Az esztergomi érsek székvárosaként a római katolikus egyház magyarországi központja volt. Esztergom Európa és világszinten is egyedülálló kincseket őriz. Páratlan idegenforgalmi adottságokkal rendelkező város. A természet- és tájföldrajzi adottságoktól kezdve a kulturális és történelmi örökségen keresztül a sokoldalú kikapcsolódást lehetővé tévő regionális kínálatig és Budapest közelségéig minden tényező egy idegenforgalmi centrum szerepére predesztinálnák a várost. A település turista itt-tartó képességét a legvilágosabban kifejező vendégéjszakák száma azonban folyamatosan csökken. Ezzel együtt csökkennek a város idegenforgalmi bevételei is. Esztergom az elmúlt évtizedekben a főváros turisztikai kínálatának csekély szereppel bíró kiegészítő programajánlataként jelent meg a katalógusokban. Az ide érkező turistaforgalom jelentős része átutazó jellegű. Ennek megfelelően az egynapos dunakanyari kirándulások során átlagban 2 órát töltöttek a vendégek a városban. A fárasztó nap végén kizárólag a Bazilika és a Kincstár szerepelt a megtekintendő látványosságok listáján. Az évente 1,5 millió látogatót fogadó Bazilikához képest az Európai Örökség címmel rendelkező, a Bazilika mellett található Esztergomi Vármúzeumot és annak felbecsülhetetlen kulturális és történelmi örökségeit ezen látogatóknak csak 2%-a tekinti meg. A város páratlan fekvésének és a gazdag történelmi örökségnek a kihasználása érdekében 2000 előtt viszonylag kevés meghatározó lépés történt Esztergomban. 1990 után nem javult a város külső megjelenése, nem bővült az itteni turizmus kínálatának egyoldalúan kulturális jellege, nem készült városi marketingstratégia, és nem folyt hatékony városmarketingtevékenység sem: figyelemfelkeltő kiadványok csak korlátozott mennyiségben és szűk tematikával készültek, egységes arculat nélkül.
oldal 13 A város turizmus szempontjából kiemelkedő építészeti értékeinek rekonstrukciója hézagosan ugyan megkezdődött a rendszerváltás utáni évtizedben, a városkép rendezésének stratégiailag megalapozott, tervszerű munkája mégsem indult el. Míg hasonló méretű és adottságú települések (például Kőszeg, Gyula, Szarvas, Gyöngyös stb.) tudatos marketingstratégiával és jelentős arculatjavító beruházásokkal erősítettek pozíciójukon, Esztergom a 90-es évek végére sem lett vonzó várossá, amely hosszabb időre ide tudta volna kötni a turistákat. A helyzetet bonyolítja, hogy az itteni egyedi jellegű, rövid tartózkodási időt indukáló látnivalók több fenntartó (önkormányzat, megye, állam és a katolikus egyház) kezelésében vannak. Ez igen megnehezíti a koordinációt, ami ugyanígy hiányzik a rendezvények, a marketing és a szolgáltatások terén is. A turisztikai fejlesztések elmaradásából következően Esztergom a kétórás átutazó turizmus tranzitállomásává vált, ahol legtöbbször még enni sem álltak meg a vendégek. A trend megfordítása érdekében Esztergom az elmúlt években komoly erőfeszítéseket próbált tenni a marasztaló kínálat megteremtéséért. 2005-ben készült Esztergom új városszerkezeti terve, majd 2005/2006 folyamán ennek nyomán születtek meg az egyes területekhez kapcsolódó rendezési tervek. Több milliárd forintos beruházás valósult meg az esztergomi várhegyen. Elkészült a vár és a Szent Tamás-hegy díszvilágítása. Felújították az ún. Macska lépcsőt, mely könnyen elérhetővé teszi a várból a vízivárosi nevezetességeket, múzeumokat, valamint a dunai kikötőktől a várat. Az egykori Ószeminárium és az északi kanonoksor felújításával párhuzamosan újra megnyílt a Sötét kapu. A magyar borkultúra és borturizmus központjává alakították át az esztergomi bazilika feljárója alatt lévő 3700 négyzetméteres pincerendszert, ahol helyet kapott a régió első Turisztikai Látogatóközpontja is, mely kiadványokkal, információkkal, szállásfoglalási lehetőséggel fogadja a városba látogatókat. Megújult a város főtere és közvetlen környezete. Helyreállították az esztergomi dzsámit. Új szállodák kezdtek épülni. Bővült a város fesztiválkínálata. A Mária Valéria híd újjáépítésével Esztergom nyitott várossá lett, ahova utak vezetnek, ahol több időt is el lehet tölteni, s nem utolsó sorban maga a híd is látványossággá vált. A város geopolitikai helyzete idegenforgalmi szempontból is megváltozott. A híd átadása óta Esztergom jóval nagyobb súlyú tagja a Dunakanyarnak, és központja lett egy határon átívelő kisrégiónak is.
oldal 14 Megindult az Esztergomot Budapesttel összekötő vasútvonalak fejlesztése, mely könnyebben megközelíthetővé teszi a várost, ezáltal növelve idegenforgalmi vonzerejét, egyben megteremtve a lehetőséget az önálló, Budapesttől független termékkínálat kialakítására. Sajnos a fejlődés lendülete azonban megtorpanni látszik. Az új élményfürdő 2011. szeptemberében bezárásra került, új működtetője csak idén júliusban tudta újra nyitni kapuit. A szállodafejlesztések félbemaradtak, a tervezett attrakciók kialakítása el sem kezdődött, a fesztiválok, programok eltűntek a palettáról, csak néhány, helyi civil szervezet által szervezett kisebb hétvégi program van, megszorított büdzsével, amely miatt a célcsoport igen kis részét érik csak el. Nincs tömegközlekedés a városban, az áruházi járat és a városnéző kisvonat vette át a helyi utasok szállításának feladatát. Az utak kátyúsak, a parkolóhelyek száma kevés, a parkoló díj viszont sok helyen fővárosi árakkal vetekszik. Ezzel együtt az ide látogató turisták száma évről-évre folyamatosan csökken, mely trendre a gazdasági válság is rátette bélyegét. Ha a csökkenés ilyen arányban folytatódik, 2 év múlva nem lesz turista Esztergomban. Az amúgy is nehéz pénzügyi helyzetben lévő város virágzását hosszú ideig gyakorlatilag egyetlen iparág és egyetlen cég, az autóipari Suzuki biztosította. Az iparág termelésének visszafogása nemcsak a város számára nélkülözhetetlen iparűzési adó csökkenésében jelentkezik, hanem a munkanélküliség emelkedésében és a kapcsolódó helybéli cégek munkavállalói által generált éjszakák számának csökkenésében is. Vagyis mind az iparűzési, mind az idegenforgalmi adóbevételek jelentős csökkenését jelentik Esztergomban, mely válságos helyzethez vezetett. Ilyen körülmények között még inkább megnő a korábban is létező, viszonylag kiegyensúlyozott, biztos jövedelemforrások, mint az idegenforgalomból származó bevétel jelentősége. Gyakorlatilag egyedül a turizmus fellendítése Esztergom egyetlen kiútja a válságból! Ezért szükségessé vált, hogy Esztergomban olyan egyedülálló, a turisták igényeinek megfelelő színvonalú turisztikai attrakciókat, termékeket fejlesszünk, amelyek képesek mind az attrakció, mind a város látogatottságát és jövedelemtermelő képességét nagymértékben növelni, megállítva, sőt megfordítva az elmúlt évek csökkenő tendenciáját. Az esztergomi Királyi Vár Magyarország több szempontból is legfontosabb, méltán európai hírű műemléke. Az esztergomi vár a magyar állam születési helye, az 1000 éves magyar állam az esztergomi Várhegyen alakította ki első központját. A várhegyen alakult meg és működött az állam életét alapvetően meghatározó két intézmény, az egyházi és a világi főhatalom, az érsekség és a királyság.
oldal 15 A várhegyen született az országalapító Szent István, itt keresztelték meg és koronázták királlyá. Az esztergomi Várhegy királyi palotájának építését Géza fejedelem kezdte el a 10. század utolsó harmadában. Munkáját fia I. István folytatta, melynek eredményeképpen a 11. század első évtizedében a vár a király legfontosabb székhelyévé vált. Mint már a pályázó bemutatásánál említettük, a jelen projektben érintett Vármúzeum a Magyar Nemzeti Múzeum filiáléja, az esztergomi vár bástyarendszerének déli pontján található. A feltárt királyi palota megmaradt helyiségeit mutatja be, a palota termeiben berendezett kiállításból pedig Esztergom vár története, múltja ismerhető meg. A Vármúzeumban az elmúlt évek során számtalan beruházás történt, folyamatosan próbálják megmenteni a felbecsülhetetlen kulturális örökségi értékeket, azonban a turisták által legkeresettebb részek, mint például a Studiolo, benne bizonyosan a Quattrocento valamelyik firenzei mestere (egyes vélemények szerint esetleg a fiatal Botticelli) által festett, híres Erények freskóval - a mai napig nem tárulhatott a nagyközönség elé. Jelenleg nem látogatható részek: Studiolo ( Erények freskó vélhetően Botticelli, Zodiákus ív) Beatrix terem Várkápolna Kassák terem (8-as) A 2008-ban átadott tetőterasz kiállítóterme A tervezett interaktív, látogatóbarát fejlesztésekkel és a Vármúzeum egyik legértékesebb elzárt területeinek megnyitásával, valamint többnyelvű interaktív honlap kialakításával és az egyes célcsoportokra hatékonyan elérő marketingtevékenységgel jelentősen növelni tudjuk a Vármúzeum látogatottságát, és ezáltal a turisták Esztergomban való tartózkodási idejét és költését is. 3.2. Kereslet-kínálat elemzése KERESLETELEMZÉS Az elemzés fő célja, hogy meghatározza a tervezett szolgáltatások potenciális fogyasztóit, feltárja azok jellegzetességeit és meghatározza azokat a fő folyamatokat és eszközöket, melyek hatnak rájuk.
oldal 16 Jelen projekt keresleti relevanciáinak meghatározásánál szekunder forrásként felhasznált dokumentumok és források: saját statisztikai kimutatások KSH: Kereskedelmi szálláshelyek forgalma 2011. január augusztus KSH: Nemzetközi turisztikai kereslet, 2011. I. félév A magyar egészségturizmus helyzete a Magyar Turizmus Zrt. szemszögéből vizsgálva Magyar Turizmus Zrt.: Marketingterv 2011. Magyar Turizmus Zrt.: A magyar lakosság utazási tervei A feladat keretében először azonosítjuk azokat a használó csoportokat, amelyek jelenleg a hasonló kínálatokat igénybe veszik, megvizsgáljuk jellemzőiket, igényeiket, elvárásaikat. Meghatározzuk a potenciális használókra ható legfontosabb trendeket és azok várható alakulását. Esztergom jelenlegi turisztikai kereslete Mint azt már a helyzetelemzésben kifejtettük, Esztergom régóta az átutazó turizmus fellegvára, mely jelentős mértékben kihat mind a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számára, mind a turisztikai attrakciók látogatottságára, és ez a trend a turisztikai fejlesztések elmaradásával csak tovább erősödik. Ahogy azt az alábbi táblázatokban láthatjuk, az elmúlt évek során szinte felére csökkent a vendégek és vendégéjszakák száma Esztergomban. Vendégek száma az esztergomi kereskedelmi szálláshelyeken (fő) Külföldi Belföldi 21590 18676 13621 7301 7631 7452 7242 11466 2008 2009 2010 2011
oldal 17 Míg a külföldi vendégek száma nagyságrendileg egy szinten mozgott, a belföldiek száma a felére esett vissza (21.590-ről 11.466-ra). Azonban az is látható, hogy a külföldiek aránya eleve jóval kisebb (2008-ban csak 30%). A vendégek átlagos tartózkodási ideje azonban mind a belföldi, mind a külföldi turisták körében csökkent 2009 után. Vendégek átlagos tartózkodási ideje (éjszaka) Külföldi Belföldi 2,3 2,3 2 2 2 1,9 1,9 1,6 2008 2009 2010 2011 Ezzel együtt természetesen a vendégéjszakák száma is közel a felére csökkent. Vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken (db) 59947 53985 41393 33456 2008 2009 2010 2011
oldal 18 A múzeumok látogatói összetétele és a társadalom múzeumokkal kapcsolatos preferenciáinak alakulása Magyarországon Hazánkban 2011-ben az összes múzeumi látogató 32%-a diák, és mintegy 17%-a külföldi volt. A budapesti múzeumok jóval népszerűbbek a látogatók körében, mint a vidéki múzeumok, hiszen 2011-ben az összes múzeumi látogatás 40%-ára fővárosi intézményekben került sor. A községi múzeumok ezzel szemben meglehetősen alulreprezentáltak, hiszen az összes látogatás mindössze 12%-a irányult ezekbe a múzeumokba. A magyarországi múzeumlátogatási szokások egyik legjellemzőbb vonása az, hogy viszonylag kevés számú múzeumra koncentrálódik. A fővárosban különösen érvényes ez a tendencia. A magas látogatószámot felmutató intézmények vidéken olyan településeken működnek, melyek turisztikai szempontból is népszerűek: például Eger, Pécs, Ópusztaszer, Gödöllő, Miskolc, Sárospatak, Pannonhalma. Magyarországon a művészeti múzeumok a legnépszerűbbek a látogatók körében, hiszen az összes múzeumlátogató 20%-a ilyen kiállításokat látogatott az elmúlt évben, 18%-a régészeti, történeti múzeumra, 14%-a néprajzi múzeumra, 10%-a természettudományi, természettörténeti, tudományos és technikai múzeumokra volt kíváncsi. Leginkább az iskolai végzettség határozza meg az egyes kiállítástípusokkal kapcsolatos preferenciákat. Míg a diplomások 75%-a, az érettségizettek 57%-a, a szakmunkások 34%-a, a 8 általános iskolai végzettséggel rendelkezőknek csak 19%-a látogatott el legalább egy kiállításra a vizsgált évben. Ha kisebb mértékben is, de szintén jelentős differenciáló tényező a lakóhely. Míg a budapestiek 58%-a, a megyeszékhelyeken élők 52%-a és a városokban élők 47%-a látogatott meg valamilyen kiállítást egy év alatt, ez az arány a községekben élőknél csupán 33%. Ha a kiállítástípusok kedveltsége alapján elemezzük a látogatók megoszlását, a legjelentősebb különbség a klasszikus művészeti és a technikai, műszaki kiállításokkal kapcsolatos preferenciákban mutatkozik. Míg a klasszikus művészeti kiállítások elsősorban a nőket, az idősebbeket, a felsőfokú végzettséggel rendelkezőket, valamint a Budapesten és a megyeszékhelyeken élőket, addig a műszaki, technikai kiállítások főként a férfiakat és a városokban és községekben élő alap- és középfokú végzettséggel rendelkezőket érdeklik. A múzeumoknak programkínálatuk kialakításakor, kiadványaik profiljának és kommunikációs módszereik, csatornáik megválasztásakor érdemes szem előtt tartaniuk az egyes társadalmi csoportok kiállítástípusokkal kapcsolatos preferenciáinak különbségeit.
oldal 19 Az esztergomi Vármúzeum jelenlegi turisztikai kereslete A Vármúzeum látogatóira vonatkozó adatainkat a jegyeladási statisztikákból merítettük. Az adatok elemzéséből kiderült, hogy a látogatók száma hosszú éveken át stabil volt, megközelítette a 90.000-et. 2008-tól azonban mind a belföldi, mind a külföldi látogatók száma folyamatosan csökkent, 2011-ben az összlátogatói szám alig haladta meg a 30.000-et. Ehhez az is hozzájárulhatott, hogy 2004 május 01-től 2007. december 31-ig jogszabály alapján ingyenes volt a múzeumok állandó kiállításainak látogatása. Esztergomi Vármúzeum látogatottsága 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 2007 2008 2009 2010 2011 Magyar Külföldi Összesen A külföldi látogatók körében a drasztikus csökkenést 2008-tól a belépődíjak megjelenésének tudhatjuk be. Ezért kiemelten fontos, hogy számukra a belépőjegy áráért olyan nemzetközi hírű, Európában egyedülálló kulturális örökségeket is be tudjunk mutatni, melyek jelenleg nem látogathatóak, és erre többnyelvű honlapon és tájékoztató anyagokban felhívni a figyelmüket. Ugyancsak megérintette a belépőjegyek ára a belföldi nyugdíjasokat is, akik ugyan azóta is kedvezményes áron látogathatják a múzeumot, mégis számuk a 2007-es 3.932 főről 2008-ra kevesebb mint felére, 1.358 főre zuhant, azóta is 1.491-1.781 között mozgott. Hasonló törés figyelhető meg a belföldi felnőtt látogatók esetén is, akiknek száma a 2007-es 26.830 főről 2008-ra 6.761-re esett vissza, és azóta is 6.365-7.377 között mozgott.
oldal 20 Belföldi nyugdíjas látogatók száma (fő) 4000 2000 Belföldi felnőtt látogatók száma (fő) 40000 20000 0 2007 2008 2009 2010 2011 0 2007 2008 2009 2010 2011 De a belföldi kereslet zuhanását összességében nem a belépőjegyek megjelenése jelentette, mivel az előre bejelentett iskolás csoportok a 281/2007. Korm. rendelet a muzeális intézmények látogatóit megillető kedvezményekről szóló 194/2000. (XI. 24.) Korm. rendelet módosításáról alapján 2008 után továbbra is ingyenesen látogathatták a múzeumot. A 2008 év végén jelentkező gazdasági válság után azonban látogatói számuk az előző évi 5%- ára, 32.185 főről mindössze 6.814 főre csökkentett 2009-ben, az ingyenes belépő ellenére. 2011. nyarán a Kormány 132/2011. (VII. 18.) Korm. rendelete a muzeális intézmények látogatóit megillető kedvezményekről szóló 194/2000. (XI. 24.) Korm. rendelet módosításáról ezt az ingyenes látogatási lehetőséget is megszüntette. A tavaly évi látogatók korcsoport szerinti megoszlása bel- és külföldi, valamint fizetős és ingyenes bontásban: 2011. évi belföldi fizetős látogatók összetétele Felnőtt Diák Nyugdíjas Egyéb 2011. évi belföldi ingyenes látogatók összetétele Felnőtt Diák Nyugdíjas Egyéb 2011. évi külföldi fizetős látogatók összetétele Felnőtt Diák Nyugdíjas Egyéb 2011. évi külföldi ingyenes látogatók összetétele Felnőtt Diák Nyugdíjas Egyéb