SZAKDOLGOZAT Tóth Janka 2011

SZAKDOLGOZAT Tóth Janka 2011

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK nappali tagozat marketingkommunikáció szakirány A SUNDANCE DELI KFT. MARKETINGSTRATÉGIÁJA Készítette: Tóth Janka Budapest, 2011 2

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés, a téma választásának indoklása... 5 2. Élelmiszer fogyasztási szokások változása... 6 3. A cég bemutatása Sundance Deli Kft... 8 3.1. Célcsoport meghatározása... 9 4. A Sundance Deli Kft. környezetének elemzése... 13 4.1. Makro környezet elemzése STEEP elemzés... 17 4.1.1. Társadalmi környezet... 17 4.1.2. Technológiai környezet... 21 4.1.3. Gazdasági környezet... 23 4.1.4. Természeti környezet... 24 4.1.5. Politikai jogi környezet... 25 4.2. Mikrokörnyezet elemzése Porter féle 5 tényezős versenymodell... 28 4.2.1. A szegmentumon belüli versenytársak fenyegetése... 28 4.2.2. Az új belépők fenyegetése... 29 4.2.3. A helyettesítő termékek versenye... 29 4.2.4. A vevők erősödő alkupozíciójának veszélye... 29 4.2.5. A szállítók erős alkupozíciójának veszélye... 29 4.3. SWOT elemzés... 30 5. Marketing mix 7P... 33 5.1. Product - Termékpolitika... 33 5.2. Price - Árpolitika... 38 5.3. Place Értékesítési csatorna... 40 5.4. Promotion - Marketingkommunikáció... 41 5.5. People Emberi tényezők... 44 5.6. Psychical evidence Környezet ahol a szolgáltatás elérhető... 45 5.7. Process Folyamat, melyben a vevő alanyként vesz részt... 46 3

6. Saját kutatás... 46 6.1. A kutatás célja... 46 6.2. A kutatás körülményei... 46 6.3. Hipotézisek... 46 6.4. Eredmények... 47 6.4.1. A minta demográfiai jellemzői... 47 6.4.2. Tárgyköri kérdések elemzése... 49 7. Összefoglalás... 58 8. Melléklet... 60 9. Irodalomjegyzék... 65 4

1. Bevezetés, a téma választásának indoklása A szakdolgozati témám kiválasztása előtt sokat gondolkoztam, hogy mi is lenne az a téma, ami a legmegfelelőbb lenne a számomra. Sokféle témakör megfordult a fejemben, de a végső döntést akkor hoztam meg miután elkezdtem a szakmai gyakorlatomat. A cég három cégcsoportból tevődik össze. Üzemeltetnek egy rendezvényszervező céget, egy éttermet és egy szendvicsek, saláták és édességek forgalmazásával foglalkozó céget. Szakdolgozatomban a harmadik cégcsoporttal kívánok foglalkozni. Céljuk a Nyugat-Európában már elterjedt könnyű és egészséges étkezést meghonosítása hazánkban. A cég most megy keresztül egy átalakuláson, új termékeket vezetnek be, új fogyasztói csoportokat szeretnének elérni. A megújulásukat szeretném segíteni azzal, hogy marketingstratégiát állítok össze a részükre. A téma aktualitás szempontjából is időszerű, hiszen a szakdolgozat írásához szükséges kutatásokkal és ötletekkel segítségükre lehetek céljaik megvalósításában és a vállalkozás fellendítésében. Célom a dolgozattal az, hogy egy olyan marketingstratégiát állítsak össze a cég számára melyből sok hasznosítható információt kapnak. Megismerik belőle a mikor- és makro környezetüket, a jelenleg a piacon lévő versenytársaikat, a rendelkezésükre álló marketingkommunikációs lehetőségeket és egyéb hasznos információkat. Reményeim szerint ötleteket tudnak meríteni a dolgozatomból, a gyakorlatban is hasznosítani tudják az elképzeléseimet és így hasznukra válik a munkám. A dolgozatban primer és szekunder kutatás során szerzett adatokat egyaránt felhasználok. Segítségül hívom a témával kapcsolatban hasznosítható és elérhető szakirodalmat és folyóiratokat valamint az interneten fellelhető anyagokat. Primer kutatásom során kérdőíves kutatással információkat gyűjtök a fogyasztók véleményéről. Szeretném kideríteni, hogy mennyire ismert a cég a fogyasztók körében, ismerik-e a termékeiket. Ha nem, akkor a termékek megismerése után van-e igényük a termékekre. Meg vannak-e elégedve a minőséggel illetve az árakkal. Valamint egyéb a téma szempontjából fontos kérdésre keresem majd a válaszokat. 5

2. Az élelmiszer fogyasztási szokások változása A szakdolgozatomban szereplő Sundance Deli Kft. profilja ételek értékesítése, ezért fontos, hogy megismerjük az élelmiszerfogyasztási szokásokat. A GfK Hungária által végzett kutatás eredményein keresztül ismerhetjük meg a magyarok élelmiszer fogyasztási szokásait. A GfK Hungária 20 éve követi figyelemmel a magyar étkezési szokások változásait. A szokások, trendek folyamatosan változnak a kezdeti eredményekhez képest. Az utóbbi idők változásaihoz hozzájárult a 2008 végén elkezdődő gazdasági világválság is, hiszen ez is igen nagy befolyással bír a fogyasztási szokások felett. A 2009-es kutatás adatai szerint az étkezési szokások területén három fő trendet figyelhetünk meg. Továbbra is jellemző a rendszertelen táplálkozás trendje, tovább csökken az otthonunkon kívül (étteremben, munkahelyen, iskolában, stb.) eltöltött étkezések száma, tehát egyre inkább az otthont választják az emberek az étkezéseik helyszínéül. Továbbra is az ebéd marad a leggyakoribb fő étkezés és ezzel párhuzamosan nő a vacsorát előnyben részesítők száma. A meleg ételek fogyasztása továbbra is kedveltebb. A hagyományos magyar ételek és ízek ezúttal sem vesztettek népszerűségükből. A húsok népszerűsége az elmúlt években nem változott. A kedveltségi sorrend a következő: szárnyas (94%), sertés (84%), hal (70%), marha (56%), borjú (42%), vad (40%) és bárány (28%). 1 Elmondható az, hogy majdnem az összes élelmiszer fogyasztása csökkent, csak az ízesített joghurt iránti kereslet maradt meg az eddigi szinten. A barna kenyérrel ellentétben a fehér kenyér iránti kereslet nem csökkent. 2 1 http://www.gfk.hu/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20090429_h.pdf (2. oldal; 2011-04-04 21:17) 2 http://www.gfk.hu/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20090429_h.pdf (2011-04-04 21:17) 6

Az étkezési szokásokat befolyásolják a világ különböző pontjáról érkező hatások. Valószínűsíthető, hogy a legnagyobb hatással az Amerikai Egyesült Államokból érkező szokások voltak, hiszen a fejlett nyugat igen nagy befolyással van a világ más tájaira, így sok szokást veszünk át tőlük mi is. Ezt a folyamatot amerikanizációnak nevezzük, a definíció így szól: Az amerikanizáció egy olyan szakkifejezés, amellyel azt a hatást írják le, amit az Egyesült Államok más országokra gyakorol kultúrája, technológiája, üzleti szokásai, politikai gyakorlata vagy nyelve által. 3 A gyors étkezés elterjedése is az amerikanizáció eredménye. Egyre több ilyen étkezési lehetőséget nyújtó vállalkozás jön létre és terjed el akár világszerte is. A rohanó hétköznapokban nem jut sok idő az étkezésekre, ekkor jól jön egy olyan hely, ahol gyorsan ételhez lehet jutni. Az ilyen gyors éttermekben árusított ételek általában nem az egészséges mivoltukról ismertek. A Sundance Deli Kft. ezen a téren is újat mutat, hiszen az ő termékeik egészséges és friss alapanyagokból készülnek. Nem is nevezhetőek az üzletek igazán gyors éttermeknek, csak abból a szempontból, hogy szendvicseikhez, salátáikhoz és süteményeikhez könnyedén és gyorsan hozzá lehet jutni. Így a szűk időbeosztással rendelkezőknek is van lehetőségük friss és egészséges ételhez jutni. Ezért is az elsődleges célcsoport az irodákban dolgozók köre, nekik próbál meg étkezési lehetőséget nyújtani a szorgos hétköznapokban is. Napjainkban egyre fontosabbá válik az egészségtudatos életmód folytatása. Egyre többen figyelnek arra, hogy mit fogyasztanak. Elmondható az is, hogy ennek az életformának a követése egyfajta divattá vált hazánkban. Ezért is van igény olyan üzletekre, ahol gyorsan egészséges ételekhez juthatunk hozzá. A Sundance Deli Kft. egyik fő kínálati terméke a szendvicsek, ezért indokoltnak tartom bemutatni a szendvics fogyasztásának szokásait. Anglia az egyik fő szereplő a szendvics készítésének és fogyasztásának terjesztésében. Az angol étkezési kultúrában fontos szerepet játszanak a szendvicsfélék. Az ebédet a munkahelyen, az iskolában stb. ebédszünetben fogyasztják. Ez az étkezés általában szendvics, saláta vagy más hideg 3 http://hu.wikipedia.org/wiki/amerikaniz%c3%a1ci%c3%b3 (2011-04-04 23:53) 7

ételek. A délutáni 4-5 órai tea vagy kávé mellé is előszeretettel fogyasztanak szendvicseket. 4 3. A cég bemutatása - Sundance Deli Kft. A Sundance Deli Kft.-t körülbelül 5 évvel ezelőtt egy magyar és egy angol úriember alapította, akkor még Sundance Sandwich néven. A budapesti Dorottya udvarba szerettek volna létrehozni egy olyan büfét, amely jól felszerelt és a fogyasztók igényeit nagymértékben ki tudja elégíteni. Ezzel a céllal hozták létre a Sundance Deli Kft-t. Később az angol úr kilépett a vállalat vezetőségéből és a másik alapító Rezi István önállóan vitte tovább a céget. Ezt követően befektetőket keresett, akiket a mai két tulajdonos személyében talált meg. A Sundance Deli minden nap frissen, kézzel készült szendvicseivel, salátáival, desszertjeivel egy Nyugat-Európában már népszerű étkezési stílust kíván meghonosítani; a könnyű, gyors és egészséges ebédet. Ételeik a legfrissebb alapanyagokból, különös odafigyeléssel készülnek. Termékeikkel megismerkedhetünk a www.sundancedeli.hu weboldalon keresztül vagy személyesen a Budapesten található két üzlet valamelyikében. A cég nevében a Deli egy gasztronómiai kifejezés a delikátesz rövidítése. Maga a szó finomságot, csemegét jelent. Az angol delicatessen szó a német Delikatessen szóból ered. Néhány országban van egy másodlagos jelentése a szónak, utalva a csemege jelentésére. Ezért a csemege boltokat is nevezhetik delikátesz üzleteknek. 5 Általában az a jellemző, hogy a delikátesz üzletekben különleges ételeket árusítanak. A Sundance Deli boltokban kiváló minőségű kávét, frissen és kézzel készült szendvicseket, salátákat, desszerteket lehet kapni. A delikátesz üzletek kis alapterületűek, körülbelül 30-40 négyzetméteresek. A boltban egy eladó dolgozik, így a bolt üzemeltetésének alapköltsége alacsony. Így tud működni annak ellenére is, hogy az egy napi bevétel nem túl magas. 4 http://www.dinner.hu/nemzetikonyhak.php?ter=4 (2011-04-05 12:27) 5 http://en.wikipedia.org/wiki/delicatessen (2011-03-10 14:06) 8

Filozófiájuk A Sundance Deli a városi, irodai dolgozóknak munkanapokon könnyen elérhető, napközbeni étkezési és felfrissülési lehetőséget nyújt. Azért tesznek minden nap, hogy igényes vendégeik akár boltjaikban, akár rendelés után kiszállítva minden alkalommal, kézzel készített, friss, tökéletesen sikerült ételeket és italokat kapjanak. Szendvicseikkel, salátáikkal, leveseikkel és desszertjeikkel gyors és egészséges, élményszerű étkezést biztosítanak, amit különleges italokkal egészíthetnek ki a vendégek. A kínálatukat a fogyasztók igényei szerint kell folyamatosan alakítani. Boltjaikban és az interneten keresztül is gyors, segítőkész, szakszerű kiszolgálással érik el a maximális elégedettséget, hogy a lehető legtöbb vásárlóból állandó vendégek váljanak. 6 Célcsoport meghatározása A fogyasztói csoportok szegmentálása során csoportokra bonjuk őket, majd e csoportok közül kiválasztjuk azt, amely tartalmazza a célközönséget. Ezt követi a pozicionálás mely során a célcsoportot elérhetjük a termékeinkkel. 7 A vállalat számára fontos annak a meghatározása, hogy kinek és hol akarja értékesíteni a termékeit. Ehhez a legfontosabb az, hogy ismerjük meg a lehetséges vevőket annyira amennyire csak lehetséges. A célcsoport meghatározása akkor jó, ha tartalmaz demográfiai (kor, nem, családi állapot, lakhely stb.) valamint attitűd jellemzőket (életstílus, vélemény, értékrend stb.). A Sundance Deli Kft. ügyvezető igazgatójának elmondása alapján a vállalatuk célcsoportja leginkább az irodában dolgozók köre. Ezért is helyezkedik el mindkét botjuk irodaházak, irodaparkok közelében. Jelenleg csak Budapesten van jelen a vállalkozás, így leginkább a fővárosban dolgozó irodisták tartoznak a célcsoportba. Rendelésre is van lehetőség, így akár vidékre is eljuthatnak a termékek. Ez viszont kevésbé jellemző, hiszen rendelés útján is leginkább a főváros területére vagy környékére jut el a termék. A vásárlók nagyobb százaléka nő, közülük is leginkább a 30-as éveikben járó, önálló jövedelemmel 6 http://www.sundancedeli.hu/hu/haromszog+szendvicsek+1/ (2011-03-10 15:05) 7 Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, 2000; 149. oldal 9

rendelkező nők. Ezt az állítást a vállalat vezetője és az általam végzett primer kutatás is alátámasztja. Összefoglalva tehát a Sundance Deli Kft. célcsoportja a 30-as éveikben járó, önálló jövedelemmel rendelkező legfőképpen nők, akik budapesti irodákban dolgoznak és fontos számukra, hogy napközben könnyű és egészséges ételekhez és italokhoz jussanak. A pozícionálás során a gyártó meghatározza, hogy hova helyezi a termékeit és a márkát a kínálati palettán illetve azt, hogy mi legyen az a tulajdonság, mely alapján a fogyasztók be tudják azonosítani azokat. A cél az lenne, hogy a Sundance Deli termékek és maga a márkanév hallatán a vásárlók a friss, egészséges, különleges jelzőkre asszociáljanak. A pozícionálás mindig egy átmeneti állapot, hiszen miután a vásárlók kipróbálták a termékeket maguk fogják elhelyezni a termékeket a tapasztalataik alapján. A termék, szolgáltatás vagy márka pozicionálása mellett az árat is pozícionálni kell. Ebben az esetben nem konkrét árról van szó, hanem árszínvonalról. Figyelni kell arra, hogy az ár és a célcsoport meghatározása összhangban álljon egymással. Tehát ha a termékünk árszínvonala magas, akkor olyan célcsoportot kell megcélozni, akik meg tudják fizetni azt. Ez a Sundance Deli Kft. szempontjából is fontos, hiszen termékeik ára magasabb árkategóriában tartozik. Ezért figyelni kell arra, hogy azt a csoportot szólítsák meg, akik meg tudják fizetni ezeket az árakat is. 8 Franchise rendszer Egyre inkább elterjedt az üzletláncok Franchise rendszerben való üzemeltetése, terjesztése. A Sundance Deli üzletek is Franchise rendszerben működnek, jelen pillanatban csak Budapesten. Ezért tartom fontosnak azt, hogy néhány gondolatot írjak erről a rendszerről. Először nézzük meg miről is van szó, ha azt halljuk Franchise? Íme, a definíció: a franchise típusú vállalkozás olyan tevékenységet jelent, amelyben a franchise-átadó, egy minden szakmai és kereskedelmi aspektusból gondosan kialakított, piacgazdasági körülmények között eredményesen kipróbált komplex rendszert ad el márkanévhasználattal és teljes körű betanítással a franchise-átvevőnek, aki a rendszert díjak fizetése fejében, 8 http://www.market-iq.hu/marketing_strategia.html (2011-03-31 15:42) 10

saját független vállalkozásában, a megállapodott területen, megállapodott ideig, önállóan de a franchise-átadó előírásai alapján és állandó segítségével saját hasznára üzemelteti. 9 A franchise rendszer alkalmazása az Egyesült Államokból ered, a második világháború után kezdett elterjedni szélesebb körben is. Leginkább a szolgáltatások piacára jellemző az alkalmazása. A franchise rendszer legfontosabb elemeit a következő ábra foglalja össze. 10 1. ábra A franchise-rendszer legfontosabb elmei (Veres Zoltán: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémia Kiadó Zrt, Budapest, 2009. 161. oldal 48. ábra alapján készített ábra) 9 Veres Zoltán: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémia Kiadó Zrt; Budapest, 2009; 158. oldal 10 Veres Zoltán: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémia Kiadó Zrt, Budapest, 2009; 158-164. oldal 11

A franchise rendszer előnyei és hátrányai 11 A franchise rendszernek mind az átadó mind pedig az átvevő szemszögéből van előnye és hátránya egyaránt. A teljesség igénye nélkül lássuk mik is lehetnek ezek. Átadó - előnyök: nagyobb piaci részesedés helyi piacismeret szerezhető növekvő versenyképesség méretgazdaságosság költségcsökkentés pénzügyi kockázat megoszlik Átadó - hátrányok: az átvevő megtartása és motiválása nehéz az átvevő és az átadó közötti nézeteltérések eltérő célok a minőség egyenetlenségei ártanak a márkanévnek Átvevő előnyök: egy jól bevezetett üzleti koncepció megszerzése kulcsrakész megoldás információhoz való hozzáférés a bevezetési kockázat minimális az átadó márkanevének és know-how-jának átvétele Átvevő hátrányok: alacsony bevétel és profit magas franchise-díjak és merev szerződés magas sikertelenségi arány 11 Veres Zoltán: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémia Kiadó Zrt, Budapest, 2009; 163-164. oldal 12

A Sundance Deli Kft. a honlapján hívja fel a figyelmet arra, hogy franchise partnert keresnek. Leírják, hogy együtt keresik meg a megfelelő helyet a bolt létrehozásához. A legmegfelelőbb hely irodaparkok környéke vagy olyan hely ahol 500 négyzetméteres körzeten belül legalább 5000 fő irodista dolgozik. A boltok nagysága 25-50 négyzetméter körüliek. Az árukészlet finanszírozása a már meglévő üzletek vezetőségének a feladata. A felhívásban a beruházás összegeként az új partner részétől körülbelül 6 millió Ft-nyi összeget jelölnek meg. 12 4. A Sundance Deli Kft. környezetének elemzése Versenyhelyzet elemzése - versenyszintek A piacon jelen lévő termékek előállítói, értékesítői mind versenyeznek egymással. A versenyhelyzet folyamatosan változik, hiszen a piac is állandó változásokon megy keresztül. Új piaci szereplők jelennek meg, illetve régiek szűnhetnek meg és ezzel el is tűnhetnek a piacról. A versenytársakat több módszer segítségével is meg tudjuk vizsgálni. Ebben a fejezetben a termék helyettesíthetősége alapján fogom megvizsgálni a Sundance Deli Kft. versenytársait. Ez alapján négy versenyszintet különböztetünk meg. 1. Márkaverseny: erről akkor beszélhetünk, ha a vállalat és annak versenytársai hasonló termékeket illetve szolgáltatásokat kínálnak ugyanannak a vevőkörnek azonos árakon. 2. Iparági verseny: ekkor az összes a mi termékeinkkel azonos termékkategóriát gyártó és kínáló vállalatokat versenytársaknak tekintünk. 3. Termékforma verseny: ebben az esetben minden olyan vállalatot versenytársnak tekintünk, melyek olyan termékeket kínálnak, amelyek ugyanazt az igényt elégítik ki, mint amit a mi termékünk. 4. Általános verseny: ekkor a fogyasztók pénzéért versengő minden vállalatot versenytársnak tekinthetünk. 13 12 http://www.sundancedeli.hu/hu/nyisson+on+is+sajat+uzletet/nyisson+on+is+sajat+uzlete t+1.html (2011-04-05 19:06) 13 Philip Kotler: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, 1998; 271.oldal 13

Szekunder kutatás valamint a Sundance Deli Kft. egyik vezetőjének segítségével próbálom feltárni azt, hogy a különböző versenyszinteken mely vállalatokat tekinthetjük a Sundance Deli versenytársainak. Márkaverseny Először a márkaverseny szintjét vizsgálom meg. Az első versenytárs, amelyet ezen a szinten Novák László a Sundance Deli Kft. vezetője említett az a California Coffee Company. 14 A California Coffe három budapesti és egy Biatorbágyi üzlettel rendelkezik. A Budapesten található üzletek mindegyike a belvárosban (5, 6, 8, kerület) található hasonlóan a Sundance Deli (5, 9 kerület) üzleteihez. Hivatalos weboldalukon olvasható, hogy célközönségébe tartoznak többek között a fiatal üzletemberek. A Sundance Deli elsődleges célcsoportja szintén az üzletemberek, boltjaikat is ez alapján helyezték el irodaházak közelében. A California Coffe kínálatát tekintve a fő termékek a kávék, a szendvicsek és a sütemények. Szendvicsek széles kínálata, házias jellegű desszertek és kiváló minőségű kávéféleségek jellemzik a Sundance Deli kínálatát is. Ahogy láthatjuk számos hasonlóság lelhető fel a két vállalat között, ezért is került a Califonria Coffee a versenyhelyzet elemzés során a márkaverseny szintjére. A másik versenytársa ezen a szinten a Costa Coffee. A Costa Coffee 2009 óta van jelen Magyarországon. Szintén a fő termékeik közé a kávék, szendvicsek és desszertek tartoznak. Kávéházai az 5, 6, 8, 11, kerületben található, azaz kettő a belvárosban, hasonlóan a már említett California Coffee - hoz illetve a Sundance Deli-hez. A Costa Coffee-nak hazai weboldala nincsen, a nemzetközi honlapon pedig nem található információ a Magyarországon található üzleteikről. A harmadik versenytárs a márkaverseny szintjén az igen jól ismert és elismert Starbucks Coffee Company. Magyarországon 2010 júniusától van jelen. Ma már 14 http://www.californiacoffeeco.net/ (2011-03-19 18:48) 14

Budapesten, három helyszínen kóstolhatjuk meg termékeiket. A második, a hatodik és a hetedik kerületben találhatjuk meg őket. Itt is elmondható az, hogy leginkább a belvárosban vannak jelen. Kínálatuk fő termékei szintén a szendvicsek, kávék és sütemények. 15 Mind a három versenytársról elmondható, hogy azonos fogyasztói csoportnak, hasonló termékeket közel azonos áron értékesítenek. Ezek alapján sorolhatóak a versenyszintek e szintjére. Iparági verseny A következő szint az iparági verseny szintje. Ide tartozik minden olyan vállalkozás, amely hasonló termékkategóriákat vonultat fel a kínálatát tekintve. Véleményem szerint minden olyan vállalkozás, amely szendvicsek, sütemények értékesítésével foglalkozik ezen a szinten versenytársa a Sundance Deli Kft-nek. A teljesség igénye nélkül mutatnék be három ebbe a kategóriába sorolható céget. Duran szendvics A Duran üzleteiben személyes vásárlásra és rendelésre is van lehetőség. Fő termékcsoportja a szendvicsek. Budapesten három üzlettel vannak jelen. Sokféle szendvics található meg a kínálatukban. Ezek a szendvicsek kisebb méretűek és alacsonyabb árkategóriába tartoznak, mint a Sundance Deli szendvicsei. 16 McKiwan s szendvics A McKiwan s szendvics üzletlánc 10 évvel ezelőtt jött létre száz százalékos magyar tőkéből. Budapesten három üzletben tudja kiszolgálni a vendégeiket, rendezvényekre is vállalnak szállítást valamint rendelés után házhoz is szállítják a szendvicseket. 34 különböző szendvicsből tudnak válogatni a vendégek. Az árak hasonlóak a Duran 15 http://starbucks.hu/hu/ (2011-03-20 20:28) 16 http://www.duran.hu/fooldal/fooldal.html (2011-03-20 20:48) 15

szendvicseinek az áraihoz. A kínálatuk a Duran-hoz képest süteményekkel és italokkal is bővülnek. Így a termékkategóriájuk majdnem teljesen megegyezik a Sundance Deli termékeivel. 17 DAILY Sandwich Kft. 2002-ben nyitották meg első üzletüket Magyarországon. A cég a Váci úton található üzletét már Daily Sandwich & Coffee shop néven nyitotta meg, hiszen tevékenységüket kibővítették kávéféleségek, desszertek és saláták készítésével és értékesítésével is. A szendvicsek milyensége és árai a Duran és a McKiwan s termékeivel hasonlóak. A desszertek árkategóriában hasonlóak a Sundance Deli áraihoz, a saláták viszont egy magasabb árkategóriába tartoznak. Személyes vásárlásra üzletükben van lehetőség, de igény szerint házhozszállítást is vállalnak. Honlapjukat tanulmányozva jutottam arra a megállapításra, hogy előszeretettel rendelik termékeiket céges rendezvényekre, tárgyalásokra. Ebből a szempontból is versenytársnak tekinthető, hiszen a Sundance Deli törzsvásárlói köre szintén ilyen alkalmakra rendelnek. 18 Termékforma verseny A következő szint a termékforma verseny szintje. Ebben az esetben minden olyan vállalat versenytársnak tekinthető, amely ugyanazt az igényt hivatott kielégíteni, mint amit a vizsgált vállalat. Ez alapján a Sundance Deli Kft. esetében versenytársnak tekinthető minden olyan vállalat, amely ételek értékesítésével foglalkozik. Itt nem csak azok számítanak versenytársnak, akik szendvicseket, salátákat, desszerteket kínálnak, hanem minden olyan termék gyártója, amely az ételek utáni igényt hivatott kielégíteni. 17 http://www.mckiwans.hu/ (2011-03-20 21:27) 18 http://www.daily.hu/web/index.php?shopsid=9000882488f7284c51271bff7b06ff42& (2011-03-20 21:53) 16

Általános verseny Az utolsó versenyszint az általános verseny szintje. Ide tartozik minden vállalat, amely a fogyasztók pénzéért száll versenybe. 4.1. Makro környezet elemzése- STEEP elemzés 4.1.1. Társadalmi környezet A társadalmi környezet összetételét két csoport szempontjai szerint vizsgáljuk. Ez a két csoport a demográfiai jellemzők és a kulturális életmód jellemzői. Véleményem szerint a dolgozat témájának a szempontjából a demográfiai jellemzők közül a korösszetételnek van fontos szerepe. A kulturális életmód elemei közül az életstílus valamint a szokások és a divat jellemzőit vizsgálom. A korösszetétel a cég szempontjából a célcsoport szegmentálása miatt fontos. A cég által értékesített termékek célcsoportja az aktív egészségtudatos fiatalok és középkorúak, akiknek fontos az, hogy egészséges és friss ételeket fogyasszanak és rövid időn belül hozzájussanak. Meglátásom szerint inkább a nők azok, akik jobban odafigyelnek az egészséges táplálkozásra, viszont a férfiak azok, akik nagyobb előszeretettel fogyasztanak szendvicseket, ami a Sundance Deli Kft. fő kínálati terméke. Férfinépesség családi állapot és korcsoport szerint 2005-ben (fő) 25-29 év 30-34 év 35-39 év 40-44 év 45-49 év Nőtlen 305 754 174 081 82 874 52 509 47 119 Házas 110 639 191 224 218 345 207 052 245 690 Özvegy 400 614 1134 2569 5395 Elvált 8679 25 250 38 834 41 199 51 590 2. ábra http://mikrocenzus.hu/mc2005_hun/kotetek/02/tables/load1_1_8_2.html (2011-03- 23 12:18) táblázata alapján készített egyszerűsített ábra Korcsoportot tekintve véleményem szerint illetve a primer kutatás demográfiai adatai alapján férfiak közül a 26 és 45 év közöttiek látogatják a Sundance Deli boltokat. Ez azt mutatja, hogy a férfiak igen széles korcsoportja kedveli az általuk forgalmazott termékeket. 17

A primer kutatás a családi állapotra nem kérdez rá, de véleményem szerint ez is hasonlóan nagy szórást mutatna az életkorhoz hasonlóan. Női népesség családi állapot és korcsoport szerint 2005-ben (fő) 3. ábra http://mikrocenzus.hu/mc2005_hun/kotetek/02/tables/load1_1_8_3.html (2011-03- 23 12:38) A táblázat adatai alapján készített egyszerűsített, saját ábra. A kulturális életmód szempontjából az étkezési szokások játszanak jelentős szerepet, ezért fontos tisztában lenni a magyar étkezési szokásokkal. Ennek ismerete is hozzájárul a célcsoport helyes meghatározásához és a fogyasztásra kínált ételek összeállításához. Másik hasznos információ lehet a fogyasztók megismerésében az iskolázottság. Véleményem szerint a magasabb iskolai végzettségűek jobban figyelnek arra, hogy egészséges alapanyagokból készült ételt egyenek. Valamint valószínűsíthető, hogy a magasabb iskolai végzettségűek jobban meg tudják fizetni ezeket a termékeket. Utoljára 2001-ben végeztek népszámlálást, így ezekkel az adatokkal tudok dolgozni. 2001. február 1-én a lakosság 10 millió 198 ezer fő volt. Az előző népszámlálás óta Budapest lakossága csökkent a legnagyobb mértékben. A Sundance Deli Kft. csak Budapesten rendelkezik üzletekkel, így csak a fővárosban értékesít. A korösszetétel alakulásában tovább folytatódott a népesség öregedésének eddig is fent álló tendenciája. Az előző népszámláláshoz képest a 35-39 évesek körében volt a legnagyobb a létszámcsökkenés. A 20-29 évesek körében jelentős volt a gyarapodás, de a legnagyobb 18

létszámgyarapodás a 70-74 évesek körében következett be. A 20 év alatti népesség minden korcsoportjának a létszáma csökkent az 1990-es népszámláláshoz képest. (23. ábra) Az iskolázottság szintje az elmúlt évtizedekben folyamatosan növekszik. Csökkent a 8 évfolyamnál alacsonyabb végzettségűek száma és nőtt a minden ennél magasabb végzettségűek aránya. Az utóbbi három évtized alatt folyamatosan nőtt az egyetemi és főiskolai végzettséget szerzők száma. A 25-39 év közötti csoportban a felsőfokú tanulmányokat végzett nők aránya magasabb a férfiakénál. 19 A háztartástípusok vizsgálata is fontos lehet a vállalat szempontjából. A táplálkozási szokásokat befolyásolhatja az, hogy milyen a családi állapotunk. Családban élők ritkábban fogyasztanak gyorsan fogyasztható kész ételeket. Rájuk inkább az otthoni főzés a jellemző. Az egyedül élőkre kevésbé jellemző az, hogy maguknak főznek. Szívesebben ugranak be valahová ahol gyorsan friss és egészséges ételekhez juthatnak. A háztartástípusok közé tartozik a hagyományos háztartások, melyeknek tagja a férj, a feleség, gyerekek és talán a nagyszülők. Sajnos manapság egyre inkább jellemző az, hogy a hagyományos háztartástípusok nem általánosak. Egyre alacsonyabb a házasságkötések száma, viszont egyre magasabb a válások száma. Így nagy arányban vannak jelen az egyedülálló nők és férfiak, valamint az egyszülős úgynevezett csonka családok. A párban élők is leginkább élettársi kapcsolatban élnek egymással, nem jellemző a házasságkötés. Vannak az úgynevezett üres fészkek háztartásai, ebben az esetben idős, már gyermektelen párokról beszélünk. 20 Ahogy már említettem szekunder kutatásom során utánanéztem a magyar lakosság étkezési szokásainak. Ezt talán a legfontosabb vizsgálni egy olyan vállalat esetében, mint a Sundance Deli Kft, hiszen az ő profiljuk ételek és italok értékesítése. A GfK Hungária Piackutató Intézet kétévente végez felmérést a 15 év feletti magyar lakosság körében étkezési szokásaikról. Az általuk megkérdezett 1000 fő kor, nem, foglalkozás és regionalitás szempontjából egyaránt reprezentatív. Így a legfrissebb rendelkezésemre álló kutatás a 2009-es. Az adatok szerint a rendszertelen táplálkozás továbbra is jellemző a lakosságra. Egyre többen választják étkezésük helyszínéül az 19 http://www.nepszamlalas.hu/hun/kotetek/18/18_2_osszef.pdf (2010. október 25.) 20 Philip Kotler: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, 1998; 190. oldal 19

otthonukat. Kevesebben és ritkábban étkeznek a munkahelyükön, étteremben, gyorsétteremben. Továbbra is az ebéd számít a főétkezésnek, viszont egyre többen tulajdonítanak fontos szerepet a vacsorának. A megkérdezettek fele naponta három alkalommal étkezik, de azoknak a száma is növekedett, akik naponta csak két alkalommal étkeznek. 21 Fogyasztói csoportok étkezési szokásaik alapján Az étkezési szokásaik alapján nyolc fogyasztói csoportot különböztetnek meg az Étkezési szokások 2009-es kutatás alapján. 1. Felső plussz (a lakosság 4%-a): Leginkább jellemző rájuk, hogy otthon esznek. Legfőképpen szárnyas húst, sajtokat, fehér kenyeret, gyümölcsöt, zöldséget és gyakrabban isznak kávét, mint teát. 2. Felső klasszik (a lakosság 2%-a): Ez a szegmens a leginkább egészségtudatos, ők a szárnyas hús mellett előnyben részesítik a halat is. Viszont gyakran fogyasztanak szárazárut és fehér kenyeret. 3. Befutott értelmiségiek (a lakosság 14%-a): Rájuk jellemző leginkább az, hogy étteremben étkeznek. Nyitottak az új termékek kipróbálására. Kedvelik a szárnyas húst, a joghurtokat és a barna kenyeret. 4. Hedonista fiatalok (a lakosság 17%-a): Ez a szegmens is leginkább étteremben étkezik. Rendkívüli előnyben részesítik a felvágottakat, a fehér kenyeret, az ízesített joghurtokat és a fagylaltot. 5. Városi alsóközép (a lakosság 7%-a): Ez a réteg nem tud, de nem is szeret étterembe járni. A legkedveltebb ételeik közé tartozik a sertéshús, a burgonya, a fehér kenyér és a tojás. 6. Szegény munkásréteg (a lakosság 13%-a): Rendszertelenül étkeznek, az ő főétkezésük az ebéd helyett leginkább a vacsora. Ez a csoport is a városi alsóközéphez hasonlóan a sertéshúst, a tojást és a burgonyát kedveli leginkább. 21 http://www.webbeteg.hu/cikkek/fogyokura/4152/etkezesi-szokasok-magyarorszagon--- felmeres (2010-10-25 11:20) 20

7. Szegény nyugdíjasok (a lakosság 25%-a): Figyelnek a rendszeres táplálkozásra, nem jellemző az, hogy étterembe járnak, fő étkezésük az ebéd. Kedvelt ételeik a szárnyas hús, tej, tésztafélék és a tojás. 8. Underclass (a lakosság 18%-a): Táplálkozásuk rendszertelen, leginkább tradicionális ételeket fogyasztanak főként sertéshúsból és burgonyából. 22 4.1.2 Technológiai környezet A fenntartható fejlődés szempontjából elengedhetetlen fontossághoz jutott hazánkban az innováció illetve a kutatás-fejlesztés. A KSH adatai alapján az elmúlt időszakban nőttek a kutatás-fejlesztés (k+f) kiadások. Ez a tendencia leginkább a vállalkozói szektorra jellemző. 23 Magyarországon 2005-ben lendült fel újra a kutatás-fejlesztés és ez a tendencia az óta is folytatódik. A K+F ráfordítások összege 14,5 %-kal emelkedett, ez mintegy 238 milliárd Ft-ot jelentett 2006-ban. Ezzel újra elérte a bruttó hazai termékhez (GDP) viszonyított 1%-os arányt. Ez az arány az Európai Unióban 3%. A 2007-es esztendőben a kutatóhelyek száma-2005-höz képest-10,8%-kal növekedett. A kutatással foglalkozók száma 1,4%-kal emelkedett 50 411 főre. 24 22 http://www.webbeteg.hu/cikkek/fogyokura/4152/etkezesi-szokasok-magyarorszagon--- felmeres (2010-10-25 11:20) 23 http://www.mfa.gov.hu/kum/hu/bal/kulpolitikank/magyarorsz%c3%a1g+a+vil%c3%a 1gban/ (2010-10-25 14:32) 24 http://www.kutatasikozpont.hu/k-f-egyuttmukodes.html (2011-03-23 15:06) 21

Kutatási, fejlesztési kiadások a GDP %-ában 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Kutatási, fejlesztési kiadások a GDP %-ában 4. ábra http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_int020.html (2011-03- 23 16:28) A táblázatban szereplő adatok alapján készített saját ábra. Kutatási-fejlesztési kiadások megoszlása Magyarországon 2009-ben (%) 20,9 20,1 57,2 Üzleti vállalkozások Kutatóintézetek Felsőoktatás 5. ábra http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_int022.html (2011-03- 23 16:33) A táblázat adatai alapján készített saját ábra. A cég rendelkezik mindazokkal a személyi és tárgyi feltételekkel, amely a működésükhöz elengedhetetlenül fontos. A termékeket hozzáértő, szakmailag jól felkészült emberek készítik a legfrissebb alapanyagokból. Jól felszerelt számítógépes rendszerrel rendelkeznek, ez nagyon fontos a rendelések zökkenőmentes lebonyolítása érdekében. Interneten keresztül is lehet rendelést leadni, így mint manapság már minden területen itt is nélkülözhetetlen az internet kapcsolat. Ezeken kívül a telefonkapcsolat is alapfeltétel, hiszen a fogyasztók bármilyen kérdésükkel fordulhatnak a cég alkalmazottjaihoz és ennek az egyik legegyszerűbb formája a telefonon keresztül történő kommunikáció. 22

Ahogy már említettem a Sundance Deli Kft. nem készíti el előre a szendvicseket, salátákat. A rendelés beérkezése után állítják össze a termékeket, mivel első és legfontosabb filozófiájuk, hogy az ételeket frissen készítik el, így a fogyasztók friss és egészséges ételeket kapnak. Ahhoz, hogy a rendelés beérkezése után gyorsan, de kifogástalanul tudják elkészíteni az ételeket szakmailag jól felkészült munkatársakra van szükségük. Az emberi tényezők mellett fontos szerepet kapnak a tárgyi eszközök, gépek melyek segítségével készítik el az ételeket. E vállalat esetében elsősorban kiváló konyhai eszközökre, gépekre van szükség. Különleges technológiai felszereléseket nem használnak, csupán az alapvető konyhai felszerelésre van szükségük. Persze ezek olyan minőségűek, amelyek lehetővé teszik a gyors és biztonságos munkát. 4.1.3. Gazdasági környezet A gazdasági környezet elemzésekor figyelembe kell venni az ország gazdasági jellemzőit, gazdasági előrejelzéseket (24. ábra), illetve a fogyasztói jövedelmeket. A gazdaságot a gazdasági mutatókkal lehet jellemezni. Ilyen gazdasági mutató a GDP, az infláció és a munkanélküliségi ráta. A GDP alakulása 1995-2009 között millió Ft-ban 6. ábra http://statinfo.ksh.hu/statinfo/haviewer.jsp (2011-04-05 12:42) 23

Az infláció alakulása 2010 szeptemberében a fogyasztói árak 3,8%-kal voltak magasabbak a tavalyihoz képest. 2010. január és szeptember között 5,1%-kal voltak magasabbak az árak, mint tavaly ugyanebben az időszakban. 7. ábra http://index.hu/gazdasag/magyar/2010/10/12/alig_nott_az_inflacio/ (2011-04-04 13:40) Makrogazdasági mutatók közé soroljuk a munkanélküliségi rátát is. 2007-ben a munkanélküliségi ráta 7,4 % volt, 2008-ban 7,8 %, 2009-ben 10 %, 2010-ben pedig 11,2 %. Az előrejelzések alapján 2011-ben a munkanélküliségi ráta feltehetően 10 % körül fog mozogni. 25 4.1.4. Természeti környezet A mai rohanó világunkban egyre kevesebb időnk jut arra, hogy figyeljünk a környezetünkre és óvjuk azt. Elfoglaltságunk nem lehet kifogás arra, hogy megpróbáljunk minden tőlünk telhetőt azért, hogy egy jobb és szebb világban élhessünk. Földünkre még hosszú-hosszú éveken át szükségünk lesz, így nem hanyagolhatjuk el. Privát életünk során 25 http://www.ahkungarn.hu/fileadmin/ahk_ungarn/dokumente/wirtschaftsinfos/hu/statisti k/konjunkturdaten_hu.pdf (2011-03-23 18:08) 24

talán könnyebb figyelni rá, de a dolgos hétköznapokban sem hanyagolhatjuk el ezt a kérdést. Szerencsére egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a gazdaságban is a környezetvédelemre és a fenntartható fejlődésre. Manapság egyre több megmozdulás történik a környezet védelmének érdekében. Megjelentek környezetvédő technológiák, egyre nagyobb szerepet kap a szelektív hulladékgyűjtés és az újrahasznosítás, egyre nő a visszaváltható csomagolásoknak az aránya. A marketing területén sem maradunk megoldás nélkül, hiszen egyre nagyobb teret hódít meg magának a zöld marketing. De mi is az a zöld marketing? E két látszólag ellentétes érdek a marketing fogyassz minél többet szemlélete és a környezetvédelem vigyázz a Földre irányelve ötvözhető. Ez az úgynevezett zöldmarketing, más néven ökomarketing illetve fenntartható marketing. A zöldmarketing a környezettudatos vásárlók és fogyasztók elérésére törekszik úgy, hogy bemutatja, hogy az adott termék illetve szolgáltatás miben tér el a konkurencia termékeitől. 26 A Sundance Deli kft. sajnos még nem minden szempontból nevezhető környezetbarát vállalatnak. Különösebb környezetvédelmi megmozdulásaik nincsenek, viszont véleményem szerint jó úton haladnak ennek érdekében. A szelektív hulladékgyűjtésben lelkesen részt vesznek, valamint termékdíjat fizetnek a csomagolások után. A termékdíjról bővebben a politikai-jogi környezet bemutatása során lesz szó. 4.1.5. Politikai-jogi környezet A marketingdöntések meghozatala során figyelmet kell fordítani a politikai-jogi környezet elemeire is, hiszen nagyban befolyásolhatják a döntéseinket. A politikai-jogi környezet részét képezik az üzleti élet törvényei, a versenytörvény, a fogyasztók védelmét szabályozó törvény, a reklámtörvény, a médiatörvény, ártörvény. 26 http://www.prodam.hu/zoldmarketing/10-zoldmarketing-mi-is-ez (2011-03-23 20:31) 25

Ahogy a természeti környezet elemzésénél említettem a Sundance Deli Kft. termékdíj fizetésére köteles. Mivel törvény szabályozza ennek a fizetését, ezért ebben a részben írok róla részletesebben. Mi a termékdíj? A célja a termékdíj fizetésének a környezet károsodásának csökkentése illetve megelőzése, a természeti erőforrásokkal való takarékoskodás ösztönzése, a környezetszennyezés megelőzése és csökkentése. Olyan termékek után kell fizetni, amely közvetlen vagy közvetett módon veszélyezteti a környezetet előállítása, felhasználása vagy forgalmazása során. 2008. január 1-től a Vámés Pénzügyőrség látja el a kiszabással és fizetéssel járó feladatokat. Környezetvédelmi termékdíj-fizetési kötelezettség a közvetlenül szennyező termékek (üzemanyag és egyéb kőolajtermékek), és a hulladékká váló termékek (gumiabroncs, hűtőközeg, csomagolás, akkumulátor, reklámhordozó papírok és az elektromos vagy elektronikai berendezések) importja, belföldi forgalomba hozatala vagy saját célú felhasználása után keletkezik. 27 Jogszabályi háttér: 1995. évi LVI. törvény a környezetvédelmi termékdíjról, továbbá egyes termékek környezetvédelmi termékdíjáról (továbbiakban: Kt.); 53/2003. (IV. 11.) Korm. rendelet a környezetvédelmi termékdíj mentesség, a termékdíj visszaigénylésének és átvállalásának, valamint a használt gumiabroncs behozatalának feltételeiről (továbbiakban: KtKr.); 27 http://www.euvonal.hu/index.php?op=kerdesvalasz_reszletes&kerdes_valasz_id=50 (2011-03-24 10:22) 26

10/1995. (IX. 28.) KTM rendelet a környezetvédelmi termékdíjról, továbbá egyes termékek környezetvédelmi termékdíjáról szóló 1995. évi LVI. törvény végrehajtásáról (továbbiakban: KtMr.). 28 Fogyasztóvédelmi törvény 29 (1997. évi CLV. törvény) A fogyasztóvédelmi törvény rögzít minden olyan jogszabályt, amelyet a gazdálkodó szervezeteknek be kell tartaniuk. Ezek meghatározzák az alapvető fogyasztói jogokat. Az ételeket forgalmazó vállalatoknak kiemelten meg kell felelni ezeknek a szabályoknak, hiszen fontos, hogy a vásárlók olyan ételeket fogyasszanak, amelyek kivétel nélkül minden szabálynak eleget tudnak tenni. A következőkben azokat az elemeket fogom kiemelni, amelyeket az ételek forgalmazásával foglalkozó szervezeteknek is be kell tartaniuk. Címkézés, csomagolás, ár A törvény alapján csak akkor hozható forgalomba egy termék, ha a csomagoláson vagy címkén szerepelnek a fogyasztók tájékoztatását szolgáló információk. Fel kell tüntetni a termék nevét, a gyártó vagy forgalmazó nevét és címét, úgy hogy az alapján azonosítani lehessen valamint az áru származás helyét. A címkének továbbá tartalmaznia kell a következőket: az áru méreteit, nettó mennyiségét az előállításhoz használt összetevőket azt a várható időpontot, amíg a termék felhasználható illetve fogyasztható 28 http://www.termekdijinfo.hu/szakertovalasz/lapok/kt_2009_roviden_20091213.aspx (2011-03-24 10:55) 29 http://www.origo.hu/uzletinegyed/fogyasztovedelem/20000817103200kttc.html?pidx=4 (2011-03-30 23:33) 27

Az árcímkét úgy kell elhelyezni, hogy az ne takarja el a csomagoláson feltüntetett információkat. A csomagolásnak olyannak kell lennie, hogy az megvédje a terméket. 4.2 Mikrokörnyezet elemzése Porter féle 5 tényezős versenyerő modell Ebben a fejezetben arról lesz szó, hogy a versenynek milyen szerepe van a piac vonzerejének meghatározásában. Michael Porter öt olyan tényezőt nevezett meg, amely a piac vonzerejét meghatározza. Az öt tényező a következő: ágazati versenytársak, lehetséges belépők, helyettesítők, a vevők és a szállítók. 30 A vállalatoknak ebből következően öt fenyegetéssel kell szembenéznie: 7. ábra A porteri versenystruktúra (Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, 2000; 83.oldal 3.2. ábra alapján készített ábra) 4.2.1. A szegmentumon belüli versenytársak fenyegetése Azok a szegmentumok, amelyek sok és agresszív versenytárssal működnek kevésbé számítanak vonzónak. Ugyanakkor a stagnáló és hanyatló piacok sem számítanak 30 Philip Kotler: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, 1998; 269.oldal 28

vonzónak. A piac szerkezete alapján a verseny négy típusba sorolható; tökéletes verseny, monopólium, oligopólium, monopolista verseny. A Sundance Deli Kft. a monopolista verseny típusába sorolható, hiszen a piacon sok vevő és sok különböző árakkal dolgozó eladó van jelen. Az eladók a termékeiket meg tudják egymástól különböztetni valamilyen jól látható módszerrel, ilyen például a stílus vagy a minőség. 4.2.2 Az új belépők fenyegetése Az adott piacon megjelenő új vállalkozások új tőkét és új termelői kapacitást jelentenek. A céljuk az, hogy elérjék az általuk meghatározott piaci részesedést. Az újonnan megjelenő versenytársak megzavarják a már fennálló viszonyokat és új lépéseket generálnak a régi piaci szereplőktől. A versenytársak között már említettem a Starbucks Coffee Company-t, amely a legújabb versenytársa a Sundance Deli Kft-nek. Ő a legújabb belépője ennek a piacnak. Mivel a Starbucks kávézó nagy múltra és széles ismertségre tett szert szerte a világban, így igen komoly versenytársnak bizonyul. A célcsoport és a kínálat is hasonló, az üzletek kivitelezése azonban különböző. Hiszen a Starbucks Coffee üzletei nagy területen helyezkednek el, olyan hely ahová az emberek akár több órára is szívesen beülnek. A Sundance Deli viszont ennek pont az ellentéte, hiszen az alapterület igen kicsi, csupán 30-40 négyzetméter. A deli üzleteknek pont ez a jellegzetessége, hogy kis területen alacsony alapköltséggel tudnak működni. A két vállalat üzleteinek funkciója eltér egymástól, viszont az általuk forgalmazott termékek miatt versenytársaik egymásnak. 4.2.3. A helyettesítő termékek versenye. A termékek nagy százaléka helyettesíthető valamilyen más termékkel. Ezeknek a termékeknek akkor van esélye, ha kedvezőbb az áruk illetve könnyebben hozzá lehet jutni. Itt minden olyan vállalat veszélyt jelent a Sundance Deli-nek, amely alacsonyabb áron, esetleg alacsonyabb minőségben foglalkozik szendvicsek, saláták és desszertek értékesítésével. Igen nagy a helyettesítő termékek száma, hiszen rengeteg olyan üzlet van, ahol e féle termékeket árulnak. Más szempontból helyettesítő termék lehet minden ételeket forgalmazó piaci szereplő, hiszen mind ugyanarra a szükségletre épít. 29

4.2.4. A vevők erősödő alkupozíciójának veszélye. A vevők alkupozícióját erősnek tartom, hiszen széles a választék a piacon, így a vevő könnyen tud váltani. A vállalatoknak igen erőtejesen harcolniuk kell azét, hogy a vevők az ő termékeiket válasszák. A gazdasági válság és a növekvő munkanélküliség hatására a vásárlók még inkább figyelik azt, hogy mire mennyi pénzt költenek el. Ezért még inkább figyelni kell a vevőkre, hogy ne cseréljék le a mi termékünket egy alacsonyabb árkategóriájú hasonló termékre. Másik szempont az, hogy a jelen esetben vizsgált termékeket a vásárló saját maga is el tudja készíteni. Ezért is gondolom erősnek a vevők alkupozícióját. 4.2.5. A szállítók erősödő alkupozíciójának veszélye. A szállítók alkuereje is befolyásolja a versenyt. A Sundance Deli esetében véleményem szerint a szállítók alkupozíciója alacsony. A szendvicsek, saláták, desszertek előállításához az alapanyagokat biztosítják a beszállítók. Mivel ezek az alapanyagok nem számítanak különlegességnek, így számos helyről be lehet szerezni őket, nagy a választék a beszállítók között. Persze a cég igyekszik megtalálni azt a szállítót, aki a legjobb minőségű alapanyagokat szállítja a lehető legjobb áron. De ha felmerül bármilyen probléma, a Sundance Deli Kft-nek van választási lehetősége több szállító közül. 31 4.3 SWOT elemzés A vállalat erősségeinek, gyengeségeinek, lehetőségeinek és veszélyeinek meghatározására a SWOT elemzést használom. Ez a módszer nagyon jól alkalmazható a marketingstratégia kialakításában. Először 31 Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, 2000; 84. oldal 30

Erősségek egyedi kínálat alacsony alapköltségek friss, egészséges termékek jó imázs kiváló minőségű termékek elkötelezett alkalmazottak Lehetőségek gyors piaci növekedés gazdasági növekedés franchise partnerek növekvő száma magas márkahűség új termékek bevezetése új értékesítési csatorna versenytársak csökkenése Gyengeségek viszonylag magas árak szűk célcsoport kevésbé ismert kevés marketingkommunikációs tevékenység Veszélyek új versenytársak megjelenése új helyettesítő termékek megjelenése fogyasztói szokások változása termék hanyatló szakaszba kerül gazdasági csökkenés csökkenő kereslet a termék iránt a franchise rendszer új tagjainak gyenge teljesítménye Erősségek A Sundance Deli Kft. által kínált termékek erőssége az egyediség. Igyekeznek különleges, kiváló minőségű alapanyagokból, friss és egészséges ételeket előállítani. Filozófiájuk egyik legfontosabb alapelve a friss és egészséges ételek előállítása és értékesítése. Az egészséges ételek elkészítéséhez nélkülözhetetlenek a megfelelő minőségű gyümölcsök és zöldségek. Ez mind megtalálható a kínálatban. A Sundance Deli üzletek kis alapterületen helyezkednek el (25-50 négyzetméter). Ebből következik, hogy egy alkalmazott is elegendő az üzletekben. Így tudják biztosítani az üzletek alacsony alapköltségekkel való működését. 31

Az alkalmazottak munkáján, viselkedésén, a vendégekkel való kommunikációjukon látszik, hogy szeretik, amit csinálnak. Így jó viszonyt tudnak ápolni a vásárlókkal. Ez azért is nagyon fontos, mert a boltokban dolgozó alkalmazottak képviselik a Sundance Deli Kft-t a fogyasztók szemében, hiszen a vevők velük találkoznak nap, mint nap. Az alkalmazottak által kialakított kép él a fogyasztókban az egész cégről. Ez a jó imázs kialakítása miatt is fontos, hiszen ez is hozzájárul azokhoz a tényezőkhöz melyek az imázs kialakításában szerepet játszanak. Minden, amit látnak, olvasnak, hallanak a cégről hozzájárul az imázs kialakulásához. Gyengeségek A cég gyengeségei közé tartozik a termékek viszonylag magas ára. Ebből következik, hogy csak egy szűkebb réteg tudja megvásárolni a termékeket. A cég által meghatározott célcsoport is igen szűk, hiszen legfőbb célcsoportjuk az irodában dolgozók, főleg a 30-as években járó nők. A boltok elhelyezkedése is leginkább a számukra teszi elérhetővé a termékeket. A cég hátrányai közé sorolható hogy a cég kevésbé ismert, kevés marketingkommunikációs tevékenységet folytat. Különösebb reklám tevékenység alkalmazása nem jellemző rá. Ezt a cég ügyvezető igazgatója azzal magyarázta, hogy nincs szükség rá, hiszen az a legfontosabb, hogy jó helyen nyissák meg az üzletet. Egy a célcsoport szempontjából jó helyen elhelyezett üzletet megtalál a célcsoport. Inkább a helyszínen hívják fel a figyelmet az üzletekre, például irányítótáblákkal. Ezen felül a kóstoltatás az amit előszeretettel alkalmaznak az új termékek megismertetésére. Lehetőségek A gazdaság helyreállásában sok lehetőség van. A gazdasági növekedés lehetővé teszi a vállalat gyors piaci növekedését. Egy jól működő gazdasági rendszerben a fogyasztók vásárlási hajlandósága is növekszik. Ezen felül a befektetési kedv is nőhet, tehát feltételezhető, hogy nőhet a franchise partnerek száma. Ez lehetővé teszi az üzlet szélesebb körben való ismertségét. A vásárlási hajlandóság növekedése lehetővé teszi a magas márkahűség kialakulását. A szabadon elkölthető jövedelem növekedése lehetővé teheti, hogy egyre több fogyasztó engedhesse meg magának a magasabb árkategóriájú termékek vásárlását. Szintén a gazdasági- és a fogyasztók számának növekedésével a vállalat még előrébb léphet új termékek és új értékesítési csatornák bevezetésével. 32

Veszélyek A piaci szereplők száma folyamatosan változik. Új szereplők lépnek be, régiek esnek ki. Ezzel együtt a versenytársak száma is növekedhet. Az új versenytársak megjelenése növeli a helyettesítő termékek számát. Emellett a fogyasztói szokások változása és a termék hanyatló szakaszba kerülése is csökkentheti a termék iránti keresletet. Ahogy a lehetőségek között fontos szerep jut a gazdasági növekedésnek, úgy a veszélyek között igen jelentős szerepe van a gazdasági csökkenésnek. A franchise partnerek tevékenysége is rejthet kockázatot magában, hiszen előfordulhat, hogy az új partnerek gyengén teljesítenek. A fentebb említett tényezők alapján a cég marketingkommunikációs tevékenységén kell leginkább változtatni. Növelni kellene a reklám tevékenységeket, a különböző fórumokon történő megjelenéseket. Ezekkel a tevékenységekkel lehetne ismertebbé tenni a márkát és az üzleteket a fogyasztók körében. Mivel a célcsoportjuk az irodában dolgozók és az üzletek is az irodák környékén vannak, így elsősorban ezeken a területeken lenne szükség több reklám tevékenységre. Ilyen lehetne például az internetes megjelenés használata, például az irodaházak weboldalán banner reklám, irodaházak aulájában plakát vagy egyéb figyelemfelkeltő elem. 5. Marketing mix-7p 5.1. Product Termékpolitika A Sundance Deli Kft. kínálatában megtalálhatóak a szendvicsek, saláták, desszertek valamint italok. Fontosnak tartom megjegyezni, hogy mind a vegetáriánusok, mind pedig azok, akik fogyasztanak húst, megtalálják az ízlésüknek megfelelő termékeket a kínálatban. Először a szendvicsről általánosságban ejtenék néhány szót. A szendvics eredete A kenyér más ételekkel való fogyasztása a Neolitikus - új kőkorszakbeli - időkről ered. Később, a középkorban vékony szelet kenyereket használtak tányérnak. Az étkezés után, ezeket az étellel jól átitatott tányérokat vacsora közben elfogyasztották, vagy koldusoknak, kutyáknak adták. Ezek a szeletek voltak a nyitott szendvicsek elődjei. 33