7. Személyes eladás Végné Faddi Andrea Marketing 12. osztály tankönyve alapján összeállította Friedrichné Irmai Tünde
A személyes eladás és meggyőzés Personal Selling (PS) során az értékesítés közvetlenül, személyes kommunikáció útján valósul meg, kibocsátó és a befogadó között közvetlen kapcsolat alakul ki. A személyes meggyőzés lényege az, hogy a cég képviselője (eladó, ügynök, üzletember) közvetlen kapcsolat (tárgyalás, megbeszélés) révén kísérli meg kedvező döntésre bírni a fogyasztót, felhasználót.
PS előnyei A kiváltott reakciókra gyorsan és rugalmasan lehet reagálni, Csökkenti a felesleges erőfeszítéseket, Primer információk nyerhetők a fogyasztókról, Eszközigénye kicsi, A meggyőzés eredménye legtöbbször azonnal realizálódik (megrendelésben, üzletkötésben) Tájékozódni lehet a partnerek piaci intézkedéseiről, üzleti reakcióikról Műszaki-gazdasági feladatok is elláthatók, Speciális piackutatási munkák is elvégezhetők, Azonnali reakció és válaszreakció is lehetséges
PS hátrányai Drága (az egységnyi eladott termékre jutó költség magas) Jól képzett szakembergárdát igényel A célcsoport elérése időigényes A rendszer kiépítése nehézkes
A személyes eladás területei Bolti eladás: közvetlenül a fogyasztóknak értékesít Bolti beszerzés: a termelőnek vagy nagykereskedőnek ad fel megrendeléseket Ügynökök (pl. ingatlanügynök, MLM rendszerben értékesítő műszaki cikk ügynök) Ügyféllátogató: image-t épít és tájékoztatja pl. az orvosokat, ösztönzi őket az ajánlott gyógyszer felírására Szolgáltatások (biztosítás, oktatás) eladása, adományok gyűjtése, támogatások szervezése.
Az eladóval szemben támasztott követelmények I. Szakmai ismeretek és készségek Áruismeret Szakmai fogások ismerete Naprakész gazdasági ismeretek Szakmai idegen nyelv ismerete Technikai, gyakorlati tudnivalók Általános műveltség Állandóan tovább kell képeznie magát
Az eladóval szemben támasztott követelmények II. Az eladó személyiségvonásai Emberismeret és beleérző képesség (empátia). Minden vevővel meg kell találni a legmegfelelőbb bánásmódot. Jó kapcsolatteremtő képesség Jó kifejezőkészség. Az eladó a beszéd segítségével teremt kapcsolatot a vevővel, de csak annyit beszéljen, amennyi az áru megismertetéséhez szükséges. A tartós és osztott figyelem képessége: észre kell vennie, ha egy vevő tanácstalan, másokat ki kell szolgálnia, pénzt is kezelhet, csomagolhat, gondoskodnia kell az árufeltöltésről és a környezete tisztaságáról is.
Az eladóval szemben támasztott követelmények III. Az eladó magatartása Udvariasság, segítőkészség Tapintat Türelem, önuralom
Az eladóval szemben támasztott követelmények IV. Az eladó külső megjelenése Ruházatnak alkalmazkodnia kell az üzlet jellegéhez és a vevőkörhöz az áruk jellegéhez az eladó személyéhez Ápoltság Testtartás: azt kell kifejeznie, hogy készen áll a vevők fogadására Arckifejezés (mimika)
MEGGYŐZÉS AZ ELADÁS HELYÉN A BELSŐ ELADÓK a bolti kiskereskedelemben dolgoznak.
Az eladási beszélgetés szakaszai I. Érintkezési szakasz Az eladónak arra kell törekednie, hogy bizalmat keltsen a vevőben. 1. Üdvözlés Mihelyt a vevő az üzletbe lép, az eladó elébe megy, hogy jelezze: észrevette a jelenlétét Mindig az eladó köszön először, barátságosan és udvariasan, a vevőtől számított 3-4 méterre, az eladó szemével keresi a kontaktust, természetes testtartásban áll. Az üdvözlés két részből áll: az üdvözlési formulából és a megszólításból. Pl: Jó napot kívánok Uram! Az üdvözlés a napszaknak megfelelő, hangos, világos és tisztán artikulált legyen! Ha az eladó egyedül van az üzletben, és egy második vevő lép az üzletbe, az első vevőt megkérjük, hogy egy pillanatra félbeszakíthassuk a beszélgetést, majd az új vevőt üdvözöljük és kis türelmét kérjük, majd az első vevő kiszolgálása után a második vevőhöz fordulunk és köszönetünket fejezzük ki a várakozásért.
Az eladási beszélgetés szakaszai I. Érintkezési szakasz 2. A vásárló kívánságának megismerése nyitókérdéssel történik. Pl.: - Miben segíthetek? - Mit mutathatok Önnek? - Tessék parancsolni! 3. A vevő szükségletének felmérése tájékozódó kérdésekkel. Pl.: - Az Ön számára lesz? - Mindennapos használatra? - Milyen színt vagy mintát képzelt el?
Az eladási beszélgetés szakaszai II. Meggyőzés szakasza Célja, hogy a vevőt kapcsolatba hozzuk az áruval, és a termék előnyös tulajdonságairól meggyőzzük. 1. Az áru bemutatása - Az eladó azonnal mutassa be a terméket, ne húzza az időt! - Gondosan, jókedvűen és meggyőzően helyezze az ép, eredeti csomagolású árut a vevő elé! - Az árut jól megvilágított helyen kell bemutatni! - Engedje, hogy a vevők megfogják és érezzék az árut! - Élelmiszereknél kínáljon kóstolót! - A gépeket kapcsolja be és engedje, hogy kezeljék! - A parfümöket szagoltassa meg! - Biztosítson lehetőséget, hogy a ruhadarabokat és a cipőt felpróbálhassák! - Ha a vevő nem ragaszkodik egy márkához, akkor több cikket tegyen elé! - Ha nincs a termék raktáron, kínáljon neki azonos értékű terméket, illetve ajánljon fel utánrendelést! - Mindig a közepes árfekvésű termék bemutatásával kezdje! - Egyszerre legfeljebb három terméket rakjon a vevő elé!
Az eladási beszélgetés szakaszai II. Meggyőzés szakasza 2. Vásárlási érvelés A vásárlási érvelés szakszerű beszélgetés az áruról és arról, hogy az mennyire hasznos a vevőnek: használati értékek (tartósság, kezelhetőség), esztétikai tulajdonságok (külső, szín, alak), ára, az áruhoz kapcsolt szolgáltatások stb. I. szakasz: legfeljebb három, egymással szoros kapcsolatban álló érvet hozzunk fel. II. szakasz: a vevőnek fel kell ismernie az áru fontosságát saját maga számára. III. szakasz: a kérdés áll a középpontban. A válasznak tartalmaznia kell a vevő állásfoglalását. Pl.: Mi a véleménye erről a szőrmegalléros kabátról? Elutasításnál az eladó olyan új érvbe kezdhet, ami összefüggésben áll a kifogással.
Az eladási beszélgetés szakaszai II. Meggyőzés szakasza 2. Vásárlási érvelés Az árat csak részletes áruleírás után nevezzük meg. Az ár megadásának módszerei: Felértékeléses módszer: az ár különleges ajánlatként szerepel. Pl.: Ezen a héten akciós áron kínáljuk! Átszámolásos módszer: az eladó a legkisebb egységre adja meg az árat. Pl. szőnyegpadlónál nm-re. Összehasonlításos módszer: Pl. Ez a termék annyiba se kerül, mint Árkihagyás: Pl.: Ez a kabát csak 3000 Ft-tal kerül többe, mint az előző, amit felpróbált. Kiegészítő szolgáltatások kínálata: Pl. ingyenes méretre igazítás, házhoz szállítás, összeszerelés.
Az eladási beszélgetés szakaszai II. Meggyőzés szakasza 3. Vételi döntés A különböző magatartási módok vagy megnyilvánulások tájékoztatást adnak az eladónak a vásárló szándékait illetően. A vételi döntéshez közeledve Az eladó ismerteti azokat az érveket, amelye a vevő szándékával és a termék felhasználásával összhangban állnak. A vevő utolsó kételyeit helytálló érvekkel el kell oszlatni. A jó eladó közvetve szólítja fel a vevőt a vásárlásra: Emellett vagy amellett az áru mellett tetszett dönteni?
Az eladási beszélgetés szakaszai II. Meggyőzés szakasza 4. Kiegészítő eladás A kiegészítő árucikket az eladó ajánlja a vevőnek. Ekkor fő szabály az, hogy a kiegészítő termék ára nem haladhatja meg a főtermék árát, és a főtermék használatát teszik lehetővé.
Az eladási beszélgetés szakaszai III. Zárótechnika Az összefoglaló technika során a vásárlóval közösen összegyűjtik az áru előnyeit és hátrányait. A sürgősség megemlítésének technikája: A vásárlás időpontjának az eltolását küszöböli ki. Pl.: Ez a különleges ajánlat már csak ezen a héten él! A részleges döntés technikája: Biztos vagyok benne, hogy kellő információval rendelkezik a döntés meghozatalához! Az alternatív kérdések technológiája: Hétfőn vagy szerdán szállítsuk? Ekkor a vevő nem azon fog gondolkodni, hogy megvegye a bútort, hanem azon, hogy melyik nap szállítsák. A puhatolódzó kérések technológiája: Még a nyaralása előtt ki szeretné próbálni? A vevőnek sokszor csak egy kis lökésre van szüksége, hogy megszülessen a végleges döntés.
1. Megerősítés: Az eladási beszélgetés szakaszai III. Zárótechnika A vásárlási döntés motivációjának megismétlésével. Pl.: Szerintem az ideális játékot választotta! Az eladó megdicséri a vevőt és gratulál a döntéséhez. 2. Számlakiállítás: a vásárló előtt, ne vétsen számolási hibát, az esetleges árengedményt vonja le, még egyszer ellenőrizzen mindent, az árcédulát távolítsa el, mondja el, miért fontos, hogy a vevő tegye el a számlát. 3. Csomagolás: védi az árut, a szállítást megkönnyíti, reklámeszköz. 4. Fizetés: az eladó maga veszi el a pénzt, vagy megkéri a vevőt, hogy fáradjon a pénztárhoz; ügyelni kell a pontos pénzvisszaadásra 5. Búcsúzás: befejezésül az eladó még egyszer megköszöni a vevőnek az üzlet iránt tanúsított bizalmát. A köszönet összeköthető a vételi döntés megerősítésével vagy a búcsúüdvözlettel.
MEGGYŐZÉS AZ ELADÁS HELYÉN A KÜLSŐ ELADÓK az ügynökök.
Olyan szegmentumokat szolgál ki, amelyek a hagyományos értékesítési utakon nem vagy nem gazdaságosan érhetők el. Az ügynökök feladatai: Egyszerű rendelésfelvétel, áruszállítás A vevő tájékoztatása az eladó cégről, termékeiről, információszállítás A cég tájékoztatása a vevőkről A cég jó hírnevének ápolása A termék, szolgáltatás bemutatása Műszaki szaktanácsadás, szerviz biztosítása Szolgáltatások nyújtása, problémakezelés A potenciális vevők felkutatása, illetve a vásárlásra ösztönzés
Az eladási magatartás és az értékesítési mód kapcsolata 1. Hagyományos értékesítés Az eladó és a vevő személyes kapcsolatán alapszik. Előnye: A vevő kívánságainak megismerése, Személyes meggyőzés, a vásárlás befolyásolása Áruajánlás, bemutatás, tanácsadás, Mindenféle szakmában, áru és szolgáltatás esetében alkalmazható. Hátránya: Lassú, A vevő nem tudja áttekinteni a választékot Kevésbé gépesíthető
Az eladási magatartás és az értékesítési mód kapcsolata 2. Az önkiválasztó értékesítés A vevő a polcokról választja ki az árut és csak utána lép személyes kapcsolatba az eladóval. Hosszadalmasan válogatást, tanácsadást igénylő áruknál alkalmazzák. Előnye: A vevő zavartalanul válogathat, növekszik az áteresztőképesség (az áteresztőképesség megmutatja, hogy adott idő alatt hány vevő érkezik a boltba, vásárol és távozik.) Gyorsul az eladó munkája (a vevővel csak az áru kiválasztása után találkozik). Hátránya: árubiztonság hiánya
Az eladási magatartás és az értékesítési mód kapcsolata 3. A minta utáni értékesítés A kirakott minták alapján raktárból szállítanak, eredeti csomagolásban; a vevő lakásán veszi át az árut. Két megoldás alkalmazható: kiállításszerű és használat közbeni bemutatás. Eladók feladata: a tanácsadás, felvilágosítás. Előnye: Kis alapterületű boltokra van szükség, a raktárakat kevésbé forgalmas, akár városon kívüli olcsó helyekre is be lehet rendezni, nincs áruszállítási gond a csúcsforgalom miatt. Hátránya: Az áru minőségének állandónak kell lennie, és meg kell egyeznie a vevő által megismert mintadarabéval.
Az eladási magatartás és az értékesítési mód kapcsolata 4. Az önkiszolgáló értékesítés során kétfajta kapcsolatra kerül sor: vevő-áru és vevő-pénztáros. Az eladó feladata a polcok feltöltése, vásárló segítése, áruajánlás. Előnye: Növekszik a válogatási lehetőség Nagyobb választékú árumennyiség állítható ki a polcokon Csökkenhet a vásárlásra fordított idő Eladó terheltsége csökken A bolt áteresztőképessége nő Könnyebben gépesíthető Gazdaságos Hátránya: Árubiztonság, lopási veszély Megszűnik a személyes kapcsolat a vevő és eladó között
Az eladási magatartás és az értékesítési mód kapcsolata 5. Csomagküldő értékesítés Hasonlít a minta utáni értékesítéshez, a kereskedő katalógust, árjegyzéket készít, amelyet postán vagy egyéb úton (pl. szórólap) terjeszt. A vevő választ a katalógusból, utána postán rendel. Az árut utánvéttel küldik. Szigorú követelmény a stabil árukínálat (az árunak mindig ugyanolyannak kell lennie.) Fontos szerepe van annak is, hogy a vevő rendelésére gyorsan tudjon reagálni.
Az eladási magatartás és az értékesítési mód kapcsolata 6. Automata értékesítés Olyan helyeken alkalmazzák, ahol nagyon nagy vagy nagyon kicsi a forgalom. Előnye: Nem szükséges állandóra kiszolgálószemélyzet, Kis létszámú feltöltő és karbantartó munkaerőt igényel A vásárlás gyorsan megtörténik Tehermentesítik csúcsforgalomban a boltokat 24 órás működés Ritka utántöltéssel is állandó kínálat biztosítható Hátránya: Áru- és pénzbiztonság Merev kínálat.