Országos rádiós műsorszolgáltatási jogosultságokra vonatkozó pályázat Észrevételek a minimum díj kapcsán 9. július 13.
Az elemzés célja Az elemzés Jelen elemzést a Deloitte Zrt. a Sláger Rádió megbízásából a Sláger Rádióval közösen készítette. Az elemzés célja Az országos rádiós műsorszolgáltatási jogosultság árazását befolyásoló tényezők vizsgálata: Piaci folyamatok és trendek, pl. a gazdaság általános fejlődésének hatása a reklám piacra Reklámpiac és azon belül is a rádiós reklámpiac méretének alakulása és jövője Magyarországon Műsorszolgáltatási jogosultságok árazásának áttekintése egyesországokban A pályázati felhívás tervezetében közzétett minimum árelvárás gazdasági jelentése Az elemzés készítése során: Nyilvánosan elérhető adatokra, előrejelzésekre, illetve a Sláger Rádió által rendelkezésünkre bocsátott adatokra hagyatkoztunk. A rendelkezésünkre bocsátott adatok és információk helyességét, megbízhatóságát és teljességét semmilyen módon nem vizsgáltuk, a részünkre átadott adatokért felelősséget nem vállalunk. 2
Főbb észrevételek Gazdasági összefüggések Gazdasági visszaesés idején a reklámköltések jelentősebben csökkennek, mint a gazdaság egészének visszaesése. (Az Erste Media Group nemzetközi elemzése alapján 6%-os reál GDP csökkenés esetén a reklámpiac mintegy 15-20%-kal esik vissza.) Reklámpiaci tendenciák Rádiós reklámpiacot befolyásoló tényezők Jelen helyzet és kilátások a jövőre Összehasonlító elemzések 8-ig a teljes reklámpiac folyamatosan növekedett (éves átlagban 14,2%-kal bővült), ezzel szemben a rádiós reklámpiac ingadozott, egyes években növekedett, máskor csökkent. A rádió részesedése a teljes reklámpiacból a 0-es 8,1%-os szintről 8-ra 6,1%-ra csökkent, és további csökkenés várható, főként az internet térnyerésének következtében. Az általános gazdasági visszaesés mellett lényeges, hogy a rádiós reklámpiaci hirdetőkön belül nagy az aránya azoknak az iparágaknak, amelyeket jelentősen érintett a gazdasági válság (autóipar, kulturális és egyéb rendezvények, bankszektor). A helyi rádiók erősödése, a regionális rádió hálózatok létrejötte és növekedése mára már jelentősen csökkentette az országos műsorszolgáltatási jogosultság értékét és jelentőségét. A 9 1-5. havi net pool árbevétel adatok alapján a három legnagyobb kereskedelmi rádió árbevétele 33%-kal esett vissza az előző év hasonló adatához képest. A teljes reklámpiac várhatóan csak 2014-re fogja ismét elérni a 8-as szintet, de a rádiós reklámpiac - részarányának csökkenése miatt - belátható időn belül nem éri el a 8-as szintet. Az országos rádiós műsorszolgáltatási díjak mértéke a rádiós reklámpiachoz viszonyítva a jelenlegi pályázati kiírás alapján 2011-ben több mint duplája lenne a jelenlegi szintnek, és a TV piac hasonló mutatójának. A nemzetközi összehasonlítást alapul véve a legtöbb európai országban nincs, vagy elenyésző a műsorszolgáltatási díjak mértéke a magyarországihoz képest 3
Nettó reklámköltés változás (reál) GDP per fő (e Ft) Nettó reklámköltés (milliárd Ft) A gazdaság hatása a reklámpiacra Szoros az összefüggés a magyarországi GDP növekedés és a nettó reklám költés fejlődése között az 1997-8 időszak adatai alapján. Negatív hatás erősebb. Az Erste Media Group regionális elemzése azt mutatja, hogy gazdasági visszaesés során a reklám piac sokkal nagyobb mértékben esik vissza, mint a reál GDP csökkenés. Nettó reklámköltés és az 1 főre jutó GDP alakulása Magyarországon 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000-220 208 167 155 176 186 181 112 120 124 135 86 834 988 1,120 1,335 1,511 1,701 1,881 2,063 2,199 2,383 2,552 2,666 2,634 2,673 72 51 250 150 100 50 - Pozitív hatások. Bizonyos évek reklám piacát jelentősen befolyásolja egy-egy nagyobb esemény: EU csatlakozás, 4 évenkénti olimpia. Ezekben az években a reklámpiac nagyobb mértékben tudott növekedni, mint a gazdaság. Nettó reklámköltés 1 főre jutó GDP Forrás: EIU, MRSZ, Mediaedge Nettó reklámköltés a GDP %-ában 1997 1998 1999 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9E 2010E 0.60% 0.72% 0.76% 0.83% 0.78% 0.73% 0.71% 0.75% 0.76% 0.74% 0.82% 0.83% 0.71% 0.69% A gazdasági visszaesés jelentős reklámpiaci visszaesést fog okozni. Regressziós kapcsolat a GDP változás és a reklámköltés között Reál GDP változás 0% -2% -4% -6% 0.0% -8% Gazdasági recesszió idején a reklámköltések jelentősebben esnek vissza, mint más iparágak. -5.0% -10.0% -15.0% * Megjegyzés: 1997-6 közötti adatok az MRSZ által publikált reklámpiaci tényadatok, míg a 7-8 közötti tényadatok a Mediaedge becslései, a 9-2010-es adatok pedig a Mediaedge előrejelzései. -20.0% Forrás: Erste CEE Media Sector Report - 9 február 4
Rádiós reklámpiac fejlődése Az elmúlt időszakban a rádiós reklámköltés jelentősen ingadozott Az 1998-8 közötti időszakban, a rádiós reklámpiac szemben az eredeti kiíráskori várakozással, amely folyamatos (éves átlagban 9,2%- os) növekedéssel számolt nem növekedett folyamatosan, hanem bizonyos években jelentősen visszaesett. Rádiópiac részesedése a teljes reklámpiacból csökken A rádió piac részesedése a teljes reklámköltésen belül a 0-es 8,1% szintről, 6,1%-re csökkent 8-ban, mely érték várhatóan tovább fog csökkeni az elkövetkező években. Ennek fő okai: Az internetes reklám költés folyamatosan növelte részesedését nagyrészt a nyomtatott sajtóval és a rádióval szemben, míg A többi médium jelentősége kismértékben változott A rádiós reklámpiac 4-es kiugró teljesítménye, az alábbiak következménye: 5 Az EU csatlakozás kampánya egyszeri addicionális reklámköltést eredményezett. A nagyobb regionális rádióadók további helyi frekvenciákat vásároltak és a hálózatba kapcsolt országos és helyi adók bevételei duplán kerültek elszámolásra a statisztikában. A rádiós reklámköltések nem növekedtek folyamatosan a múltban, továbbá a rádiós piac részesedése jelentős mértékben csökkent a reklámpiacon belül. Rádiós reklámköltések - eredeti terv és tényszámok összehasonlítása 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 - Nettó reklámköltés részesedések (TV és sajtó nélkül) 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 24.2 22.8 21.4 20.1 18.4 17.0 15.8 14.3 13.2 13.5 13.5 11.3 12.0 12.5 11.3 9.8 10.1 10.0 8.4 9.0 9.0 9.2 7.2 7.5 6.2 6.0 1998 1999 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9E 2010E Forrás: Sláger Rádió, MRSZ, Mediaedge 0.7% 0.8% 9.8% Várakozás az eredei kiíráskor Tény (+ előrejelzés 9/10) MRSZ 0.7% 0.7% 0.7% 0.9% 1.3% 1.6% 9.4% 9.0% 8.4% 0.6% 0.6% 2.3% 3.7% 8.8% 0.5% 5.5% 0.4% Mediaedge 0.3% 0.4% 0.4% 7.3% 9.9% 12.4% 13.6% 9.1% 10.8% 12.3% 12.0% 11.4% 11.1% 8.1% 5.0% 6.0% 6.7% 8.1% 6.8% 5.7% 6.5% 6.1% 5.4% 5.1% 0.0% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9E 2010E Rádió Közterület Internet Mozi Forrás: MRSZ, Mediaedge * Megjegyzés: Az eredeti terv reál feltételezések alapján készült 4-ig, amely számsorokat megszoroztunk a tényleges inflációval, a hátralévő időszakban pedig tény inflációval és tény reál GDP növekedéssel növeltük az adatokat.
Gépjármű Kultúra, Sport, Szerencsejáték, Rendezvények Bank Gyógyh. készítmény Tömegtájékoztatás Mobil távközlés Kereskedelmi vállalat Rádió piacot befolyásoló főbb trendek A teljes reklámpiac csökkenése és azon belül is a rádió részesedésnek csökkenése mellett az alábbi tényezők befolyásolják még a rádiós reklámpiacot: Iparágankénti reklámköltés A rádiós reklámköltésen belül nagy az aránya azon iparágaknak, amelyeket a jelenlegi általános gazdasági visszaesés különösen érintett, s amelyek a gazdasági válság után várhatóan csak lassan fognak újra növekedésnek indulni: autóipar, kulturális és sport rendezvények, valamint bankszektor. Helyi rádiók piaca Helyi rádiók erősödése folyamatos nyomás alatt tartja az országos rádiókat. Regionális hálózatok összekapcsolása jelentősen csökkentette az országos jogosultságok előnyét és értékét. Fogyasztói szokások Az utóbbi időszakban folyamatosan csökkent a rádiók hallgatottsága, a rádió-hallgatás nagymértékben a vezetés és munka-közbeni időszakra korlátozódott. A fiatalok kevésbé fogékonyak a rádió iránt az új multimédiás eszközök és alkalmazások elterjedésének következtében például: 6 Növekvő internet használat Zenei fájlcserélő alkalmazásokkal saját zenei program ipod és mobiltelefonok használata zenehallgatásra A rádiós piacot napjainkban a recesszión túl számos egyéb tényező érinti negatívan. Rádiós reklámköltés iparágak szerint (m Ft) 3, 3,015 2,948 7 I-II.né 8 I-II.né 2,280 2,400 2,151 1,600 1,333 1,227 1,118 1,174 999 1,017 1,022 968 925 800 415 0 Forrás: Mediaedge Rádió hallgatásra fordított átlagos idő (ATS) alakulása 340 320 300 280 260 240 330 326 318 310 312 315 302 292 286 290 306 295 281 276 276 265 261 256 255 248 250 240 220 1998 1999 0 1 2 3 4 5 6 7 8 15 - éven felüli hallgatók 18-49 éves korosztály Forrás: Szonda Ipsos
Mrd Ft Várakozások és tényadatok 9-ben Várakozások jelentős visszaesésre A MediaLab előrejelzése alapján 15,5%-os visszaesés várható a teljes reklámpiacon 9-ben A MediaLab és az OMD előrejelzése alapján a teljes reklámpiac várhatóan csak 2014-re fogja újra elérni a 8- as reklámköltés szintjét. Ezen belül is relatív mértékben várhatóan a rádiós reklámpiac fog a legjelentősebben csökkenni (26%-kal), továbbá közép távon a részesedése tovább fog csökkeni a teljes reklámpiacon belül. Eddigi tényadatok alátámasztják a várakozásokat A Netpool* első öt hónap alapján mért tény adatok szerint 9 májusáig a három jelentős kereskedelmi rádió összes net-net bevétele 33%-kal esett vissza 8 első öt hónapjához képest Ez az adat a 1-es szintnek felel meg nominál alapon. A várakozások szerint a rádiós reklámpiacot jelentősebben érinti a visszaesés, mint a többi médiumot, amit az idei 1-5. havi árbevételek sajnos megerősítenek. * Megjegyzés: A Netpool a három legnagyobb magyarországi kereskedelmi rádiós cég nettó árbevételét tartalmazza. Jelenlegi és és várható nettó nettó reklámköltés média csatornánként típusonként 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 Forrás: Mediaedge 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 82.0 84.5 1,800 73.0 71.073.0 58.0 25.526.4 21.1 21.823.0 13.5 13.5 15.2 10.0 TV Sajtó Közterület Rádió Internet 7 8 9E A 3 legnagyobb rádió nettó tényleges árbevétele az 1-5 hónapban (millió Ft) Forrás: Net pool - 16% - 21% - 20% 2,691 2,733-26% - 33% 1,832 1.1-5hó 7.1-5hó 8.1-5hó 9.1-5hó + 6.9% 1-es szint 7
Közép távú kilátások A reklámpiac szerkezetének jövője Az internet részesedése tovább nő a legtöbb nemzetközi előrejelzés szerint. A TV-k részesedésének stagnálása vagy kis mértékű növekedése várható a digitális átállás miatti bővülő csatornakínálat következtében A nyomtatott sajtó nagy valószínűséggel tovább fog veszíteni részesedéséből. A rádiók esetében kis mértékű csökkenés várható a korábban ismertetett trendek miatt. Becslések szerint várhatóan a rádiós piac részesedése 2014-re 4,5-5% között stabilizálódik. A rádiós reklámpiac A lassan növekvő reklámpiacon várhatóan a rádió csökkentő részesedéseket fog elérni, így valójában a rádiós reklámpiac mérete tovább fog csökkeni az elkövetkezendő 4 évben A 8-as kiugróan jó évet belátható időn belül nem fogja a rádiós reklámpiac elérni Rádió Előrejelzés hirdetési a rádiós piac hirdetési előrejelzés piacra 16.0 13.5 13.5 12.0 10.0 9.2 9.2 9.3 9.7 10.5 8.0 4.0-7 8 9E 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E Forrás: Mediaedge, Sláger, Deloitte Előrejelzések szerint a rádiós reklámpiac nem éri el belátható időn belül a 8-as szintet. 8
Az országos műsorszolgáltatási díjak arányainak összehasonlítása A számítás módja Az előző oldalon ismertetett feltételezések alapján becsültük a rádiós és a televíziós reklámpiacok méretét. A TV-k esetében kiszámítottuk a meglévő 2012-ig tartó műsorszolgáltatási jogosultság díjának teljes televíziós reklámpiachoz mért arányát. A rádiók esetében a pályázati kiírásban található minimum ár elvárás alapján kiszámítottuk a műsorszolgáltatási díj rádiós reklámpiachoz mért arányát. Megállapítások Az elmúlt időszakban a két országos rádió és TV a teljes rádiós illetve televíziós reklámpiac méretéhez képest 4-5%-os műsorszolgáltatási díjat fizetett. A TV esetében a piac csökkenése miatt 6%-ra növekedett a műsorszolgáltatási díj piachoz mért aránya. A jelenlegi országos rádiós műsorszolgáltatási pályázati kiírás tervezetet alapján - már a minimum díj vállalása esetén is - a két országos rádió a teljes rádiós reklámpiac méretének 10%-át meghaladó összegben lenne köteles műsorszolgáltatási díjat fizetni 2012-ben. Ha a pályázati kiírás tervezet szerinti minimum díjat valamelyik országos rádió saját bevételéhez viszonyítjuk, akkor ez az arány a 20%-ot is elérheti. A két országos kereskedelmi rádiós illetve szereplő televíziós által kereskedelmi fizetendő díjak csatorna a által fizetendő rádió díjak és TV a piacon, rádiós illetve a teljes a TV piac -sméretéhez reklámpiac viszonyítva méretéhez viszonyítva 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 4 5 6 7 8 9E 2010E 2011E 2012E Országos rádió műsorszolgáltatási díj a rádiós reklámpiac arányában - Danubius, Sláger Országos TV műsorszolgáltatási díj a TV reklámpiac arányában - TV2, RTL Klub Forrás: ORTT, MRSZ, éves jelentések A rádiós műsorszolgáltatási díj mértéke a pályázati kiírás tervezete alapján 2011-re a rádiós reklámpiachoz viszonyítva arányában duplája lenne a múltban fizetet díjnak, illetve a tv piac hasonló múltbeli és jövőre vonatkozó díjmutatóinak. 9
Európai összehasonlítás - országos rádiós műsorszolgáltatási díjak Ahol nincs díj Ezekben az országokban a műsorszolgáltatók csupán adók formájában járulnak hozzá a közterhekhez. Leggyakoribb díjszabási mód Több nyugat-európai országban a díj az országos rádiók éves reklámbevételeinek 1-2%-ának megfelelő összeg (pl. Ausztria, Belgium, Németország, Olaszország), de ezt is csak bizonyos bevételhatár felett alkalmazzák. Nincs adat Nincs műsorszolgáltatási díj Van műsorszolgáltatási díj Műsorszolgáltatási díj az árbevétel %-ban Egyéb mód A fentiektől jelentősen eltérő gyakorlatot csak néhány országban találtunk. Európában jellemzően az árbevétel 1 2 százalékának megfelelő díjat fizetnek a szereplők. Jelenleg kb. 5-7%, de a tervezett minimum díj kb. 15-20% 10
Európai összehasonlítás - országos rádiós műsorszolgáltatási díjak Magyarország Díj státusza Műsorszolgáltatási díj mértéke Megjegyzések Jelenleg: van millió Ft / év A jelenleg érvényben lévő millió Ft éves műsorszolgáltatási díj a bevétel 5-7%-ának felel meg az országos Tervezett: van 600-800 millió Ft / év rádiószolgáltatóknál, az új szabályozás nyomán a minimum díj a bevétel 15%-ra fog emelkedni. Ausztria Van Bevétel kb. 1%-a n/a Belgium Van Bevétel 2%-a, de min. 45 millió Ft / év Bulgária Van 450 ezer Ft / év n/a Dánia Van Átalakítás alatt A műsorszolgáltató bevételének 2 %-a, de minimum 150.000 Euró/év = 45.000.000 Ft/év. A díj a műsorszolgáltató gazdasági eredményét követi, de a minimum díjnál mindig magasabb. 900 millió forint/év volt eredetileg, de a dán kormány belátta, hogy a pályáztatási rendszer a túlzottan magas díjak miatt működésképtelen, és most egy olyan eljárás kidolgozása van folyamatban, amely során a nyertes kiválasztásakor a díj összegén kívül egyéb szempontokat fokozottan vesznek figyelembe. Észtország Nincs Nincs Csak állami adó, kb. 2.000 Euro/év az országos rádióknak. Finnország Van 600 ezer forint / év Bizonyos bevételszint felett fizetendő (4 millió EUR~1,2milliárd forint felett), a bevétel 1.5%-a. Hollandia Van n/a n/a Lengyelország Van kb. 90 millió HUF/év 10 millió lakosra vetítve az országos műsorszolgáltatási díj 1.400.000 zloty= 90 millió Ft/év lenne. Lettország Megszüntetés alatt 1,2 millió Ft most még, új rendszerben nem lesz Nagy Britannia Van Éves bevételek 4,76%-a n/a Németország Van Tartományonként változó, de kb. bevétel 1%-a Olaszország Van Kb. bevétel 1%-a Svédország Van 3 millió svéd korona = 82.500.000 Ft/év. Jövőben egyszeri regisztrációs díj lesz: ~500ezer Ft n/a Az egyszeri regisztrációs díj az országos adóknál 25.000 EUR ~ 7,5 millió Ft, helyi adók esetében 5.000 EUR~1,5 millió Ft. n/a Lettországban jelenleg is zajlik a műsorszolgáltatási díj megszüntetése, helyette majd csupán egyszeri regisztrációs díjat kell fizetnie a szolgáltatóknak. Dániában a reformok után 900 millió forintnak megfelelő koronában állapították meg a műsorszolgáltatási díj összegét, a tenderen nyertes cég azonban 1 év után fizetésképtelenséget jelentett, mivel nem tudta kitermelni a díjat. A következő évben az új szolgáltató díját már megfelezték, azonban még ez is túl magasnak bizonyult, és csak állami segítséggel tudott a cég megfelelő színvonalú szolgáltatást nyújtani. A hatóság belátta, hogy a rendszer működésképtelen, így több év halogatás után jelenleg a meglévő struktúrát átalakítják. A Dániában korábban bevezetett jelentős díjemelés működésképtelenné tett több országos rádiót, amelyek a jogosultságot visszaadták, jelentős negatív médiavisszhangot kiváltva 11
61 61 62 64 69 73 76 mft 350 428 508 520 545 563 581 Az országos műsorszolgáltatási díj számokban A korábban bemutatott piaci feltételezések alapján megvizsgáltuk, hogy mekkora többlet terhet ró majd a szolgáltatókra a pályázati kiírás tervezetében található minimum műsorszolgáltatási díj. Műsorszolgáltatási éves díjak összehasonlítása 700 A számítások egy elméleti 2010-ben induló rádióra vonatkoznak, amely az első évtől 33%-os rádiós reklám piaci részesedéssel működik. 600 500 400 Megállapítások 300 A kiírás tervezete szerint az eddigi műsorszolgáltatási díjhoz képest, a szabályozó 2 szer, bizonyos években közel 3-szor magasabb éves díjat követelne meg az országos kereskedelmi rádióktól. A Nyugat-Európában alkalmazott átlagos 2%-os árbevételarányos műsorszolgáltatási díjjal összehasonlítva a tender tervezetben szereplő minimum díj elvárás évi közel 6-8-szor magasabb, mint a nyugat-európai alapon számított díj értéke. 100 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Nemzetközi tapasztalatok alapján számított díj Jelenlegi díj ORTT tender tervezet minimális éves díj A tervezett minimális díj az eddig fizetett díjnál évente 2-3-szor magasabb, illetve a Nyugat- Európa jelentős részében alkalmazott bevétel arányos 2%-os díjaknál évente közel 6-8-szor magasabb. 12
Főbb megállapítások Az ORTT egyik legfontosabb feladata, hogy megteremtse egy hosszú távon működőképes és a hallgatók számára értéket teremtő kereskedelmi rádiós piac keretfeltételeit. A rádiók helyzetét a gazdasági visszaesés a többi reklámpiaci szereplőnél jobban nehezíti, mely párosul a rádiót befolyásoló egyéb negatív tényezőkkel, mint például a rádióhallgatást negatívan érintő fogyasztói szokások. Ebben a helyzetben a pályázati felhívás minimum ár tervezete még egy további jelentős nehezítő tényezőt állít az amúgy is nehéz helyzetbe került országos rádiók elé. A fenti tényezők miatt jelentős a kockázat, hogy a magyar rádiós piacon működő országos jogosultsággal rendelkező cégek 2-3 éven belül nem lesznek képesek kitermelni a minimum díjat. Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy a magas díj és a minőségi elvárások egymással ellentétesek, mivel a kereskedelmi rádiókat a magas díj arra kényszeríti, hogy minél jobban csökkentsék költségeiket, így a műsorok színvonalának esetleges visszaesését vonja maga után. 13