SAJTÓKÖZLEMÉNY MÁR AZ AUTÓVÁSÁRLÁSBAN IS A NŐK DÖNTENEK? - HOSSZÚ ÉVTIZEDEK SZTEREOTÍPIÁIT LÁTSZIK LEDÖNTENI A FORD ÁLTAL ELKÉSZÍTETT TANULMÁNY EREDMÉNYE Az autóvásárlást hagyományosan férfias témának tartjuk, ám a nők társadalmi szerepének változása az általuk betöltött mind magasabb státusú munkakörök, s ez által az általuk képviselt megnövekedett vásárlóerő révén ezen a téren is talán sokak számára meglepő eredményt hozott: a Ford legújabb tanulmánya szerint Amerikában az újautó vásárlók 45-50%-a nő, s a férfi vásárlók 80%-ának esetében is befolyással vannak annak döntésére. Igazság szerint ugyanakkor a nők és férfiak gyakran ugyanazokat a jellemzőket keresik egy új autóban, ám eltérő módon, más hangsúlyokkal fogalmazzák meg elvárásaikat. A régi idők Ford hirdetései a századfordulóról még úgy próbálták megszólítani a technológiai újításoktól, bonyolult szerkezetektől vélt módon idegenkedő nőket, hogy olyan egyszerű autókat igyekeztek bemutatni, amelyet még ők is tudtak használni. Az idők azonban változtak, a ma nője - ahogyan azt a hirdetések hangvételének változása is igazolja jóllehet továbbra is értékeli a praktikumot és egyszerűséget, erős, magabiztos és gondoskodik magáról: amellett, hogy gyakran szívesebben használja az autója nyújtotta legújabb technológiai és multimédiás lehetőségeket, mint férfitársai, az általa választott autóban az önkifejezés egyik eszközét is látja. Amint Christine Stasiw Lazarchuk a Ford globális marketing-kutatásért felelős igazgatónője fogalmaz: "A nők rendkívül erős vásárlóerőt képviselnek, és aki ezt
szem elől téveszti, menthetetlenül lemarad a versenyben. Majd mosolyogva hozzáteszi: "A statisztikák önmagukért beszélnek: amellett, hogy az újautó-vásárlók 45-50%-a nő, és a férfi vásárlók 80%-ának vásárlási döntését is befolyásolják, 65%- uk maga viszi az autóját a szervizmunkákra a márkakereskedésbe, így a teljes autóipari forgalomból elképesztő mérető összeget, mintegy 85 milliárd dollárt képviselnek." S hogy hallgatóságának végképp ne maradjon kétsége a nők fogyasztói társadalomban betöltött hangsúlyos szerepéről, Lazarchuk felsorol még néhány meggyőző statisztikai adatot: A nők* döntenek a nyaralásra költött jövedelem 92%-ról, döntenek az egészségügyi szolgáltatásokra kötött jövedelem 80%-ról, döntenek az orvosságokra, gyógyszerekre költött jövedelem 75%-ról, vásárolják az eladott számítógépek 66%-át, vásárolják az elektronikai termékek 51%-át. *Forrás: Martha Barletta: Marketing nőknek A nők a változás élharcosai A nők szerepe nem csak Amerikában lett ennyire hangsúlyos. Amint Sheryl Connelly, a Ford a globális trendek nyomon követéséért felelős vezetője fogalmaz: "A világ rendkívül gyorsan változik, s ebben a nők meghatározó szerepet játszanak, ami hozzájárul gazdasági szerepük növekedéséhez." Ezt Connelly öt tényezőre vezeti vissza: Javuló oktatási helyzet: jóllehet egyes országokban továbbra is léteznek egyenlőtlenségek, ezek egyre inkább elhalványulnak. Amerikában a doktori címet szerző nők száma évente 63%-al növekszik.
Karrier lehetőségek: a javuló oktatási lehetőségek révén a nők számára is elérhetővé válnak a vezető pozíciók. Kínában például a kormányzat által foglalkoztatottak mintegy 44%-a nő. Anyagi függetlenség: a magasabb státusú állások elnyerése révén egyre több nő számára elérhető az anyagi függetlenség: Amerikában a dolgozó nők 30%-a, Nagy-Britanniában 25%-uk keres többet szüleinél. Későbbi házasság illetve gyermekvállalás: egyre több nő tolja ki a házasság illetve gyermekvállalás idejét a tanulás, a karrier illetve az egyéni fejlődés kedvéért. Bangladesh-ben például azzal igyekeznek a házasság idejét kitolni, hogy anyagilag ösztönzik a lányokat a tanulmányaik folytatására, Brazíliában pedig a sorozatokban látott kisméretű, boldog családok szolgálnak mintául a fiatalok számára, akik így kevesebb gyermeket vállalnak. Média: a mindenki által elérhető információk, különösen az internet elterjedt használata szintén hozzájárult a nők szerepének felemelkedéséhez: a világ női lakosságának mintegy fele használ számítógépet. A nők szerepe fogyasztóként is változik A világ változásával természetesen a nők is változnak. A gazdasági válság hatására sok nő vette át a családfenntartó szerepét. A nemek hagyományos értelemben vett szerepköre megváltozott, már nem egyértelmű az, hogy a nő marad otthon és a férfi a kenyérkereső. Mindez látszólag megnehezíti a marketingesek, így a Ford munkatársainak helyzetét egy-egy új modell pozícionálásakor, illetve annak eldöntésekor, hogy kik is alkotják azt a célcsoportot, akinek az új autót fejlesztik. A Ford ugyanakkor nem nemek számára tervezi az autóit, nincsenek férfi és női Ford modellek: a cél az, hogy a vállalat autói egyaránt vonzóak legyenek külső jegyeik és az általuk kínált technológiai újítások által mindkét nem képviselői számára.
A Ford női autótulajdonosok körében végzett felmérése szerint a következő jellemzők azok, amelyeket leginkább elvárnak leendő új autójuktól: Defekttűrő abroncsok (57%) Esőérzékelő ablaktörlő (44%) Tolatóradar illetve parkolás-asszisztens (32%) Abroncsnyomás-figyelő rendszer (18%). A listán szereplő extrákat a férfiak is szívesen tudják autójukban, ami újabb jele annak, hogy a női és férfi autóvásárlók ugyanazt várják el autójuktól, csak másként fejezik ki azt. Erre kiváló például szolgálnak a mindkét nem által fontosnak tartott elvárások: az alacsony fogyasztás, a kellemes vezethetőség vezetés és a biztonság. Ám míg egy nő így fogalmazna: Nem akarok valahol lerobbanni és ott ragadni.", addig a férfi azt mondaná: "Nem akarok órákat a szervizben tölteni." A nők és férfiak egyaránt értékelik a teljesítményt és jó kezelhetőséget, ám míg egy tipikus nő ezt azért teszi, mert segíthet elkerülni egy vészhelyzetet, a tipikus férfi autójának kanyarodás közben történő viselkedését méltatná: gyakorlatilag ugyanazt a helyzetet közelítik meg másként, ám autójuktól ugyanazt a viselkedést várják. Akadnak természetesen olyan területek is, ahol inkább tetten érhető a női és férfi vásárló közötti különbség: a nők inkább észreveszik az apró részleteket, mint melegebb beltéri színek és az anyagok tapintása, így gyakrabban hajlandóak költeni az ilyen akár optikai szempontból (például a Ford belső Individual csomagjai) vagy kényelmi szempontból (kormányfűtés, ülésfűtés, extra tároló rekesz) kedves extrákra. A nők befolyása tovább növekszik " A nők társadalomban betöltött döntéshozó szerepe a jövőben még hangsúlyosabb lesz." vélekedett Connelly. A nők igényeinek, vágyainak, elvárásaink megértése minden vállalat számára nagy potenciált rejt magában. A világ minden nappal
változik, s a nők kulcsszerepet játszanak ebben. A Ford éppen ezért a jövőben is figyelmet szentel a nőket megszólító kommunikációra, és olyan egyedi, számukra vonzó jellemzők, extrák kialakítására, amelyek felhívják a figyelmüket és növelik érzelmi kötődésüket autójukhoz, azáltal, hogy valóban önkifejezésük egyik eszközéül szolgálnak. A Ford egyébiránt, amellett, hogy autói fejlesztései, illetve modelljeivel kapcsolatos kommunikációja során kiemelt figyelemmel kezeli a női vásárlók igényeit, számos női vezetővel büszkélkedhet a legváltozatosabb területeken, a termékfejlesztéstől a marketinging. Számunkra a legérdekesebb ezek közül talán mégis az lehet, hogy a hazai importőrök közül egyetlenként a Ford magyarországi szervezetének élén is egy női ügyvezető, Laky Andrea áll. # # # További információ: Varga Zsombor Tel: 06-30-420-7007