A kiadvány felhasználásának feltételei:

Ez a KultúrPont Iroda elektronikus kiadványa, amelynek eredeti megjelenési helye a www.kulturpont.hu webhely, ahonnan a legfrissebb változat letölthetô. A kiadvány felhasználásának feltételei: Az elektronikus kiadvány felhasználása a Creative Commons Nevezd meg! Ne add el! Ne változtasd! 2.5 Magyarország licence szerint lehetséges, azzal a kikötéssel, hogy a kiadó és a szerzô nevének, illetve a kiadvány címének feltüntetése mellett a mû eredeti megjelenésének helyére egyszerû HTML hivatkozásnak kell mutatnia. Bôvebb információ: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/hu/deed.hu

PONT A KULTÚRÁÉRT Szerkesztette: Rátz Tamara A kultúra szerepe a turizmusban és a városfejlesztésben Tájékoztató kiadvány K U L T Ú R P O N T I R O D A

Elsô kiadás második utánnyomása Mizsei Zsuzsanna (3. fejezet) Robert Palmer (2. fejezet) Greg Richards (1. fejezet), 2006. Rátz Tamara, 2006 Az 1. és 2. fejezetet Vincze Judit fordította. KIADJA: KULTÚRPONT IRODA 1075 Budapest, Kazinczy utca 24-26. Telefon: 06-1-413-7565 Fax: 06-1-413-7574 E-mail: info@kulturpont.hu FELELÔS KIADÓ: Zongor Attila FELELÔS SZERKESZTÔ: Zongor Attila SZERKESZTÔ: Rátz Tamara NYELVI LEKTOR: Bulyovszky Csilla FOTÓK: 168 óra hetilap Simon Márk (5. old.), Keszthely Város Önkormányzata (Keszthely: borító, 13., 17., 22., 23., 28., 30., 36., 40., 42., 45. és 46. old.), Kiss András és Kiss Gergô, Farkas Antal jama (Kecskemét: borító, 12., 20., 32., 38. és 43. old.), Vasvár Város Önkormányzata (Vasvár: borító, 34., 35., 37., 48., 49. és 50. old.) KIADVÁNYTERV: Grész Kriszta TÖRDELÉS, NYOMDAI ELÔKÉSZÍTÉS: Molnár Mihály NYOMTATTA: Alto Nyomda ISBN 978-963-87094-3-1 Budapest, 2007 K U L T Ú R P O N T I R O D A

Szerkesztette: Rátz Tamara A kultúra szerepe a turizmusban és a városfejlesztésben Tájékoztató kiadvány

Tartalom Bevezetés 1. Az Európa Kulturális Fôvárosa rendezvénysorozat 2. Látogatói perspektívák 2.1. Háttér 2.2. A látogatottsággal kapcsolatos célkitûzések 2.3. Az EKF év látogatóinak számbavétele 2.4. A látogatottságban tapasztalt hosszú távú változások 2.5. A látogatók típusai 2.6. Az EKF látogatóinak társadalmidemográfiai profilja 2.7. Az EKF látogatóinak motivációi 2.8. Az EKF hatása a kulturális fogyasztásra 2.9. A látogatók költésstruktúrájának jellemzôi 2.10. Marketing 2.11. A kulturális szféra és a turizmus szektor közötti együttmûködés a Kulturális Fôvárosokban 2.12. Az EKF év hatása a szervezô város imázsára 2.13. Jövôképek 2.14. A monitoring és a hatáselemzés jelentôsége az EKF projekt esetében 3. A Kultúra Magyar Városa 3.1. A Kultúra Magyar Városa címet elnyert települések 3.1.1. Kecskemét 3.1.2. Keszthely 3.1.3. Vasvár Felhasznált irodalom 3

In memoriam Szabó Ildikó E kiadvány ötletadója, a kiadványterv kidolgozója Szabó Ildikó, a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma Kulturális Turizmus Osztályának tragikusan fiatalon elhunyt vezetôje volt. Idejének java részét munkájának szentelte. Kitartó volt és fáradhatatlan. Hirtelen halála miatt e kiadványt már csak kollégái fejezhették be. Emlékének ajánljuk e füzetet.

Bevezetés A kulturális turizmus fogalma olyan utazást takar, amelyben a motiváció új kultúrák megismerése, kulturális eseményeken való részvétel és kulturális attrakciók meglátogatása, a vonzerô pedig a felkeresett desztináció sajátos, egyedi kultúrája. A kulturális turizmus tehát olyan turisztikai termék, amelynek fejlesztése gyakorlatilag minden desztináció számára lehetséges alternatíva, a siker azaz a kívánt látogatottság, bevétel és életminôség elérése azonban számos tényezô függvénye. A kultúra városfejlesztési eszközként való elfogadása annak az 1980-as évek folyamán végbement fokozatos paradigmaváltásnak a következménye, amelynek során a kultúra mint önmagáért elismert, anyagi és erkölcsi támogatásra érdemes jelenség helyét átvette a kultúra gazdaságfejlesztô tényezôként való értelmezése. A városok világszerte a kulturális turizmus legfontosabb úti céljai közé tartoznak, miliôjük és kulturális attrakcióik kínálata pedig alapvetôen meghatározhatja akár az érintett országok turisztikai imázsát is. Annak érdekében, hogy egy város képes legyen kielégíteni a látogatók folyamatosan változó igényeit, mindenképpen szükséges a kulturális szféra és a turisztikai szektor együttmûködése. A kulturális vonzerôk fejlesztése, a kínálat kvantitatív és kvalitatív jellegû bôvítése azonban optimális esetben nem elsôsorban a turisták elvárásainak minél magasabb szintû kielégítése érdekében történik, hanem fôként a helyi lakosság életminôségének javítása, az adott város lakóhelyként való vonzerejének növelése végett az élénk és barátságos atmoszférájú, gazdag kulturális kínálattal, vonzó épített környezettel rendelkezô városok pedig látogatásra és visszatérésre ösztönzik a turistákat is. A fôként idôszakos eseményekre és csak kisebb részben állandó attrakciókra épülô bár fejlôdéstörténete során folyamatosan változó orientációjú kulturális-turisztikai városfejlesztési stratégia legismertebb példája az Európa Kulturális Fôvárosa eseménysorozat, amely 1985 óta évente egy vagy több európai városnak alkalmat ad arra, hogy a lehetô legszélesebb körben mutassa be kultúráját. A projekt eredeti céljai között szerepelt többek között az európai integráció kulturális dimenzióinak erôsítése, az európai kultúra sokszínûségének demonstrálása a közös kulturális örökség kihangsúlyozása révén, a múlt és a jelen kulturális folytonosságának kiemelése, valamint az adott város kultúrájának eljuttatása az európai közönséghez. A kezdeti célkitûzések között megfogalmazódott továbbá annak az igénye is, hogy a kiválasztott város ne pusztán egy nagyszabású, egész éves fesztivállal ünnepelje a cím elnyerését, hanem kerüljön sor a helyi közösség bevonására a kulturális programok és a város kulturális életének alakításába, illetve jöjjön létre párbeszéd a kulturális szférán belül, valamint a kulturális élet képviselôi és a lakosság között. Az Európa Kulturális Fôvárosa (EKF) és a Kultúra Magyar Városa (KMV) projektek nyilvánvalóan számos szempontból jelentôsen különböznek egymástól. Európa Kulturális 7

Fôvárosát 1985 óta, azaz több mint 20 éve választják meg, s napjainkig összesen 34 város viselhette ezt a címet. A Kultúra Magyar Városa kitüntetést elôször 2005-ben osztották ki és eddig öt hazai város jogosult a címet viselni. Az EKF projekt földrajzi és politikai kiterjedtségét, kulturális hatókörét tekintve nemzetközi szintû, a kiválasztott városok céljai között egyaránt szerepel saját kultúrájuk eljuttatása az európai közönséghez, illetve a közös gyökerekkel rendelkezô, de egyben rendkívül változatos európai kultúra megismertetése a kontinensen kívüli országok kulturális fogyasztóival. A KMV kezdeményezés országos szintû elismerést biztosít, s várhatóan elsôsorban a belföldi látogatók körében erôsíti meg a címet elnyert városok kulturális desztináció-imázsát, bár megfelelô marketingkommunikáció esetén hozzájárulhat a beutazó látogatóforgalom térbeni koncentrációjának csökkenéséhez is. Bár mindkét cím elnyerése egyben az adott város kulturális szerepének elismerését is jelenti, a nyertes városok kiválasztásánál érvényesülô szempontok egyúttal lényegi különbségekre is felhívják a figyelmet. Bár az Európa Kulturális Fôvárosa címet az 1980-as években viselô települések vitathatatlanul a kontinens elismert kulturális központjai közé tartoztak, 1990-ben Glasgow nominálása fordulópontot jelentett az esemény történetében. A skót település hanyatló iparvárosként vált Európa Kulturális Fôvárosává, a kulturális gazdaság és a szolgáltatási szektor magántôke bevonásával történô fejlesztése révén azonban rendkívül sikeres kulturális fôváros évet realizált, így példája révén esetében bebizonyosodott, hogy a kultúra életképes gazdaságfejlesztési eszköz is. Ennek következtében a Kulturális Fôváros kezdeményezésbe való bekapcsolódás egyébként is sikeres kulturális desztinációk szinte kötelezônek tekinthetô bemutatkozásából olyan városfejlesztési lehetôséggé vált, amely hozzájárulhat a kiválasztott város imázsának megváltoztatásához, illetve a turizmus és a gazdaság fellendítéséhez. Míg tehát a Kultúra Magyar Városa cím amint az a pályázati kiírásban is világosan megfogalmazódik elsôsorban a közelmúltbeli kulturális teljesítmény elismerésére szolgál és másodsorban jelent lehetôséget a kitüntetett város jövendô kulturális és turisztikai fejlôdésének élénkítésére, az Európa Kulturális Fôvárosa rang elnyerése napjainkban elsôdlegesen a jövendô kulturális teljesítmény ösztönzését célozza meg, és csak másodlagos szempontot jelentenek a nyertes kiválasztása során annak korábbi kulturális eredményei. Mégis közös azonban a két kezdeményezésben annak felismerése, hogy a kultúra fejlesztése kulcsfontosságú tényezô a városok fejlôdésében, megfelelô tervezés és menedzsment esetén pedig a kultúra fejlesztése révén bekövetkezô turizmusfejlôdés rendkívül pozitív gazdasági-társadalmi hatásokkal járhat. Optimális esetben a város turisztikai funkciója, azáltal, hogy bôvíti a kulturális, szabadidôs, infrastrukturális szolgáltatáskínálatot, egyúttal gazdagítja is a lakosság életminôségét. Az örökség-értékek megóvása, az épített környezet állapotának megôrzése, illetve javítása általában szintén összhangban van a helyi érdekekkel és hozzájárul az adott város kulturális identitásának erôsödéséhez. Napjainkban szinte minden város turisztikai desztinációnak tekinthetô, hiszen a turizmusban is érvényesül az a jelenség, miszerint a kulturális szolgáltatások földrajzi elhelyezkedését erôteljes városi koncentráció jellemzi. Természetesen hatalmas különbségek 8

tapasztalhatóak az egyes városok által fogadott látogatók számában, a látogatás fô motivációiban, továbbá a turistaforgalom által generált gazdasági hasznot, valamint elôidézett társadalmi-fizikai változásokat illetôen. Az Európa Kulturális Fôvárosa vagy a Magyar Kultúra Városa címek elnyerése hosszú távon bár eltérô szinten érvényes USP-t 1 biztosíthat egy város számára a kulturális turizmus rendkívül sokszínû piacán. Szintén közös a két kezdeményezésben, hogy a címet megpályázó városok jelentôs bár nyilvánvalóan eltérô mértékû várakozásokat fogalmaznak meg a kulturális célú turizmus fellendülésére vonatkozóan. Az Európa Kulturális Fôvárosa eseménysorozat jelen kiadványban összefoglalt tapasztalatai és példái hosszú távú adatsorok és részletes elemzések hiányában fôként a cím elnyerésének rövid távú, számszerû kulturális turisztikai hatásait képesek bizonyítani. Az EKF címet 2010-ben viselô Pécs és a Magyar Kultúra Városa díjjal már kitüntetett vagy a jövôben kitüntetendô városok számára az elmúlt évek tapasztalatainak tehát egyik tanulsága, hogy a címek településfejlesztéshez való potenciális hozzájárulása, illetve a kulturális szféra fejlesztésének gazdasági hasznossága kizárólag széles körû, szisztematikusan megtervezett és lebonyolított, hosszabb idôszakot felölelô kutatások alapján határozható meg. Az EKF projekt tapasztalatainak elemzése során nyilvánvalóvá vált továbbá az is, hogy egy kulturális eseménysorozat turisztikai hatása fôként rövidtávon érvényesül, a pozitív urbanizációs és társadalmi hatások azonban kevésbé látványosan, de középtávon is megmaradnak. Abban az esetben járnak tehát jó úton az érintett városok és a kulturális turizmus fejlesztésében érdekelt minden hazai város döntéshozói, ha nem elsôsorban a turizmus szektor, a turisták igényeinek kiszolgálására fókuszálnak, hanem arra törekszenek, hogy izgalmas, dinamikus, vonzó életkörülményeket teremtsenek a helyi lakosságnak: ha ezt a célt elérik, jóval könnyebb feladattá válik a turizmus fejlesztése. Annak érdekében, hogy egyértelmû legyen a kiadványban szereplô adatok tartalma, fontosnak tartjuk, hogy definiáljuk a látogató és a turista fogalmát. Látogatónak nevezünk minden olyan személyt, aki ellátogatott egy rendezvénysorozat keretében megrendezett kulturális eseményre vagy meglátogatott egy várost. A teljes látogatói populáció magában foglalja a helyi lakosokat, az egy napra a településre látogatókat (ôk a kirándulók vagy az egynapos látogatók), akik nem éjszakáznak a felkeresett településen, valamint a turistákat (akik legalább egy éjszakát töltöttek az adott városban). A turisták csoportja tovább osztható belföldi (az országon belülrôl érkezô) és külföldi (más országból érkezô) turistákra. 1 USP Unique Selling Proposition egyedi, jelentôs versenyelônyt biztosító tulajdonság 9

1. Az Európa Kulturális Fôvárosa rendezvénysorozat Az Európa Kulturális Fôvárosa cím elnyerése egyre nagyobb jelentôséggel bír a kulturális és gazdasági elônyökre vágyó és ezáltal Európa kulturális térképére felkerülni kívánó európai városok között. Az Egyesült Királyságban például 14 város versengett a 2008-as rendezvény megszervezésének jogáért, míg a 2010. évi esemény megrendezésére 11 magyar és 10 német város pályázott. Egyértelmûen látható többek között az e célból létrehozott weboldalakon, hogy a városok egytôl egyig kemény versenynek tekintették a pályázatot, amelyen mindannyian diadalmaskodni szerettek volna: Kassel (egyébként vesztes) szlogenje például Kassel, a nyerô volt. Felmerül tehát a kérdés: milyen elônye származik kulturális, társadalmi és gazdasági értelemben a városoknak abból, ha részt vesznek a projektben, és mit tanulhatnak a nyertesek a korábbi szervezôktôl annak érdekében, hogy képesek legyenek maximalizálni a rendezvény pozitív hatását? Az Európa Kulturális Fôvárosa cím elnyerése sokkal többet jelent, mint csupán egy rendezvényt. Sikeres csak úgy lehet a kiválasztott város, ha a rendezvénysorozatot egy hosszú távú (és gyakran már folyamatban lévô) kulturális fejlôdés, illetve stratégia részévé teszi. Mint minden eredményes stratégia esetében, a városnak is egyértelmû döntéseket kell hoznia a rendezvény karakterével, jellegével kapcsolatban. Fontos, hogy az eseménysorozat nemzetközi érdeklôdést keltsen, de egyben megfelelô porond legyen a hazai fellépôk számára is. Sokszor nagy a kísértés, hogy szinte minden ízlést kielégítsenek a rendkívül széles választékú események megszervezésével, azonban ez magában rejti annak a kockázatát, hogy identitás nélküli rendezvénynek leszünk a házigazdái. Ugyanakkor döntést kell hozni a rendezvény célját illetôen is. Mi a város célja mind hosszú, mind rövid távon? Mi a rendezvény elsôdleges célja: a kulturális élet élénkítése, gazdasági fejlôdés, a társadalmi átalakulás elôsegítése, avagy mindezek keveréke? Mindehhez kapcsolódóan természetesen azt is át kell gondolni, hogy milyen módon lehetséges majd a célok elérését, a sikert mérni. Bár a látogatók számának nyomon követése csak korlátozottan alkalmas a siker mérésére, hiszen ez a mutató önmagában fôként a rövid távú, kvantitatív jellegû célkitûzések elérését képes jelezni, számos városban még ilyen jellegû adatok sem álltak az esemény lezárását követôen rendelkezésre, ami megnehezítette további fontos például társadalmi vagy kulturális hatások számbavételét is. Lényeges kiemelni, hogy az Európa Kulturális Fôvárosa program pályázati folyamatában való részvétel olyan nagy jelentôségû lehetôség, amelyet érdemes a városoknak megragadniuk, még akkor is, ha nem nyertesen kerülnek ki a kiválasztásból. A pályázati anyag elkészítése lehetôséget ad egy város kulturális-városfejlesztési stratégiájának megfogalmazására, a helyi szereplôk együtt gondolkodása pedig olyan kohéziós folyamatokat indíthat el, amelyek a hosszú távon sikeres fejlôdés alapját jelenhetik, szinte függetlenül attól, hogy elnyeri-e a település az Európa Kulturális Fôvárosa címet. Az Európa Kulturális Fôvárosa cím nem csodaszer egy város kulturális, szociális vagy gazdasági problémáinak orvoslására. Azonban számos lehetôséget rejt magában, amelyek kézzelfogható és eszmei elônyöket jelenthetnek mind hosszú, mind rövid távon. 10

2. Látogatói perspektívák 2.1. Háttér Az esemény története során Európa Kulturális Fôvárosai (EKF) általában nagy figyelmet fordítottak arra, hogy minél több látogatót vonzzanak, s a látogatóforgalom növekedésének mértéke az EKF év talán leggyakrabban alkalmazott sikermutatójává vált. A látogatói perspektívák elemzése az érintett városok beszámolóiból, valamint közvetett forrásokból például utazási irodáktól és egyéb turisztikai adatszolgáltatóktól származó adatokon alapul. Az EKF látogatóinak elemzésébôl egyértelmûen kiderül, hogy meglehetôsen kevés információ áll rendelkezésre arról, milyen hatással vannak a városban szervezett rendezvények a látogatók számára és megoszlására. A legtöbb esetben a meglévô bizonyíték közvetett formában jelentkezik, és elsôsorban az adott évi látogatók számában tükrözôdik. A közvetlen, számszerûsíthetô eredményt rendszerint a városok maguk határozzák meg, a látogatók számának az elôzô évhez viszonyított növekedését vizsgálva. Ez a megközelítés azonban nem megfelelô annak megállapításához, hogy milyen specifikus kihatással volt a rendezvény a látogatók számán kívül azok viselkedésére, jellemzôire és költésére. A legtöbb esetben nem egyértelmû, hogy a látogatás célja az EKF egy vagy több rendezvényének megtekintése volt-e, illetve az sem, hogy a látogatók tisztában voltak-e egyáltalán a felkeresett település város EKF mivoltával és ha igen, ez mennyiben befolyásolta utazási magatartásukat. Figyelembe kell továbbá azt is venni, hogy a látogatók számát az EKF programsorozaton kívül számos egyéb tényezô is befolyásolta az adott évben. (Prágában például 2000-ben az elôzô évhez képest csökkent a regisztrált vendégek száma, ami valószínûleg elsôsorban a várost sújtó árvíznek tulajdonítható.) Annak érdekében tehát, hogy egyértelmûen meghatározható legyen az EKF év hatása a látogatottságra, szükséges az adott év folyamán lebonyolított látogatói felmérések elvégzése. Ezt felismerve az elmúlt évek során a legtöbb részt vevô város végzett ilyen felméréseket (például Rotterdam, Bruges, Salamanca és Graz részletes kérdôíveken alapuló kutatásokat végzett a látogatói viselkedés, motiváció és költésstruktúra tanulmányozására), a címet korábban elnyert városok (például Glasgow, Antwerpen vagy Luxembourg) azonban általában csak korlátozottan éltek az adatgyûjtés ilyen eszközeivel. Az egyes városok sikerének összehasonlítását nehezíti az is, hogy rendkívül eltérô volumenben és struktúrában állnak rendelkezésre adatok. A látogatottságot, a turisztikai bevételeket és a városfejlôdésre gyakorolt hatásokat vizsgálva egyaránt az EKF év talán legsikeresebb városának tekintett Glasgow esetében például viszonylag részletes idôsoros adatok állnak rendelkezésre a cím elnyerésének következményeirôl, és számos tanulmány született arra vonatkozóan, hogy a kimutatható pozitív hatások milyen tényezôknek tulajdoníthatók. A kevésbé látványos fejlôdést felmutató városokban azonban többnyire elmaradt az utólagos hatáselemzés, kevesebb adat áll róluk rendelkezésre, ami torzíthatja a projekt teljes történetének hatásait vizsgáló tanulmányokban megjelenô eredményeket és megnehezíti realisztikus várakozások megfogalmazását az EKF címre pályázó városok körében. 11

2.2. A látogatottsággal kapcsolatos célkitûzések Egyetlen város sem kizárólag a látogatók vonzását vagy a turizmus fejlesztését látta lehetôségként az EKF-cím elnyerésében, bár a legtöbb város esetében természetesen megfogalmazódtak a látogatottságra vonatkozó célkitûzések. A jelöltek többsége fôként a kulturális turizmus fejlôdését helyezte elôtérbe, valamint a város nemzetközi tekintélyének növelését. A látogatókkal kapcsolatos célkitûzés többnyire azonban az EKF-cím elnyerésének egyik része volt csupán, együtt a városok kulturális, szociális, gazdasági helyzetének javításával és kedvezô imázsuk kialakításával. A látogatottságra vonatkozó célkitûzések általában szorosan kapcsolódtak a gazdasági célkitûzésekhez (a beutazó turizmusból származó bevételek növelése, azaz magas egységköltéssel jellemezhetô látogatók vonzása), és a város nemzetközi imázsának megalapozásához, illetve javításához. A városok által kitûzött célok általában könnyen megvalósíthatók és mérhetôk, mint például a legalább egy éjszakát a városban töltôk számbavétele. Más célkitûzések mint imázsfejlesztés, új piacok megszerzése mérése azonban sokkal nehezebb. Ez azonban legalább részben megmagyarázza azt a tényt, hogy a városok miért inkább a könnyen mérhetô adatokkal mérik sikerüket. Azonban nem minden város célkitûzései között szerepelt a látogatók számának növelése, vagy ha igen, akkor alacsony prioritást élvezett. Célkitûzéseik fontossági sorrendbe állításakor a hazai és a külföldi látogatók száma növelésének fontosságát a városok egy 0-tól 5-ig terjedô skálán átlagosan csupán a 3,7-re értékelték. Az egyik válaszadó például a következô megjegyzéssel élt: a rendezvény alapvetôen a helyi lakosoknak szól, és nem a turistáknak. Néhány város egyértelmûen a látogatók, vagy legalábbis bizonyos látogatók számának növelése ellen szólt. Bruges esetében a szervezôk félreérthetetlenül nyilatkozták azt a rendezvényeket megelôzô sajtókonferencián, hogy 12

az esemény célja nem a turisták számának az emelése, hiszen már így is több van a kelleténél. Bruges klasszikus példája volt azon városoknak, amelyek az EKF-rendezvénysorozattal inkább kevésbé attraktívnak kívánták bemutatni saját magukat bizonyos látogatók elôtt, tehát ez a tényezô prioritási listájuk végén szerepelt. Hasonló tendencia volt megfigyelhetô Brüsszelben és Prágában, amelyek amúgy is nagyszámú látogatót vonzanak. Természetesen a megcélzott turisztikai szegmenseket vizsgálva minden város elônyben részesítette a hosszabb tartózkodási idejû de legalábbis a városban éjszakázó, kulturális motivációval érkezô turistákat a pusztán szabadidô-eltöltési céllal odalátogató, egynapos kirándulókkal szemben. Mivel ez utóbbi szegmens volumene különösen nehezen mérhetô és a rendelkezésre álló adatok fôleg becsléseken alapulnak, a legtöbb város látogatóforgalmi adataiban hangsúlyosan jelenik meg a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégek, illetve vendégéjszakák száma, szemben az összes látogató számával. 2.3. Az EKF év látogatóinak számbavétele Nehéz megbecsülni a látogatók számát egy olyan rendezvény alkalmából, mint amilyen az EKF. Mivel az eseménysorozat keretében számos rendezvényt szerveznek az egész év során, amelyeknek nagy része szabadtéri, rendkívül nehéz a látogatók számát meghatározni. A legtöbb esetben a városok csak hozzávetôleges számadatokkal tudtak szolgálni olyan eseményekrôl, amelyek jegyeladáshoz voltak kötve, és csupán megsaccolni tudták a szabad belépésû rendezvények látogatói létszámát. Helsinki például 2 millióra tette a jegyeladással egybekötött rendezvények látogatóinak számát, míg az ingyenes eseményeket szerintük további 3 millióan tekintették meg. Különösképpen a hosszú távon nyitva tartó szabadtéri kiállításokat felkeresôk számát nehéz felbecsülni. Azonban ezek a tevékenységek mind hozzájárulnak ahhoz, hogy megnöveljék az EKF-et megtekintô utazók számát. Grazban például a Mura folyón megépített mesterséges sziget megközelítôleg 966.000 látogatót vonzott a 2,7 millióból (ami az egy évre jutó összes látogató több mint egyharmadát teszi ki). A korábbi EKF-rendezvényekkel kapcsolatos elemzések szintén azt bizonyítják, hogy milyen problematikus a látogatói összlétszám kimutatása. Antwerpent például 1993-ban 10 millióan látogatták meg, háromszor annyian, mint más átlagosnak tekinthetô években. Ez a számadat azonban olyan rendezvényeket is magában foglalt, amelyek nem voltak az EKF-eseménysorozat hivatalos részei, mint például a Tall Ship Race (klasszikus, keresztvitorlázatú nagyvitorlások versenye). A kimutatásban szereplô városok némelyike igen magas számadatokkal is szolgált. Említést érdemel Stockholm (19,8 millió látogatójával), Helsinki (10 millió) és Koppenhága (10 millió). Akárcsak Antwerpen esetében azonban, itt sem szabad összekeverni a kulturális év során odautazó látogatókat a ténylegesen az EKF-rendezvénysorozatra érkezôkkel. Stockholmnak például 1998-ban amikor a város 13

az EKF címet viselte hozzávetôlegesen 1,8 millióval volt több látogatója, mint 1997-ben, ami vélhetôen egy reálisabb indikáció arra nézve, milyen hatással volt az EKF-eseménysorozat a városra. A kulturális fôváros év során a városba látogatók számának mérhetôségével kapcsolatos nehézségek azt eredményezték, hogy a legtöbb város a regisztrált kereskedelmi szálláshelyek adataiból indult ki az esemény hatásainak vizsgálata során. Ezek az adatok mindenki számára hozzáférhetôk (szinte az összes vizsgált város rendelkezik ilyen mutatókkal), valamint összehasonlíthatók az EKF és nem-ekf városok esetében. Bár az adathiányból adódóan egyetlen módszer sem tökéletes, a kulturális rendezvények hatásainak vizsgálata során a rendelkezésre álló megközelítések közül leginkább hatékonynak az eseménysorozat évére vonatkozó adatoknak az azt megelôzô, illetve követô évek adataival való összehasonlítása tekinthetô. Figyelembe kell azonban azt is venni, hogy a kereskedelmi szálláshelyek adatai nem tartalmazzák az egy napra odalátogatókat, illetve a nem kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevôket. A közkedvelt célállomások hotelfoglaltsági mutatója egyébként is magas lehet, amit számításba kell venni az EKF-eseménysorozat hatásainak értékelése során: azon városok esetében, amelyek az EKF év elôtt viszonylag kevés turistát vonzottak (például Graz vagy Weimar), jóval jelentôsebb növekedés lehet tapasztalható a vendégek és vendégéjszakák számában, mint azon városok esetében, amelyek egyébként is nagyszámú turistát vonzanak (például Párizs vagy Brüsszel). A százalékban kifejezett vendégszám-változást és a vendégforgalom volumenét abszolút értékben jelzô mutatókat tehát célszerû párhuzamosan vizsgálni annak érdekében, hogy objektíven legyünk képesek megítélni egy város turizmusának az EKF év során elért teljesítményét. Megvizsgálva a Kulturális Fôvárosokban regisztrált turisták számának alakulását 1995 elôtt (1. táblázat), megállapítható, hogy az EKF év folyamán a legtöbb város esetében viszonylag jelentôs növekedés volt tapasztalható (kivétel Dublin és Madrid), a következô évet azonban többnyire visszaesés vagy legalábbis a növekedés ütemének szignifikáns megtorpanása jellemezte (a vizsgált idôszak egészét nézve az érintett 6 város átlagosan 11,6%-os növekedést regisztrált az EKF során és 5,7%-os csökkenést az adott évet követôen). 1. táblázat. A turisták számának alakulása Európa Kulturális Fôvárosaiban, 1989-1994 (%) EKF EKF év folyamán EKF évet követôen Párizs, 1989 22,8 5,1 Glasgow, 1990 39,6-28,4 Dublin, 1991-3,9 11,1 Madrid, 1992-11,5-14,3 Antwerpen, 1993 11,1 N/A Lisszabon, 1994 11,4-2,0 Átlagosan 11,6-5,7 Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 Amint azt már korábban is hangsúlyoztuk, az EKF rendezvénysorozaton kívül számos egyéb tényezô is befolyásolta az érintett városok turistaérkezéseinek alakulását. Párizs például 1989-ben ünnepelte a francia forradalom 200. évfordulóját, ami jelentôsen elôsegítette a turisták számának emelkedését, egyúttal azonban háttérbe is szorította az EKF-eseménysorozatot. Madrid 1992-es EKF éve a barcelonai olimpiai játékokkal és a sevillai világkiállítással együtt ugyan nagymértékben 14

2. táblázat. A turisták számának alakulása Európa Kulturális Fôvárosaiban, 1995-2003 (%) EKF EKF év folyamán EKF évet követôen Luxembourg, 1995-4,9-4,3 Koppenhága, 1996 11,3-1,6 Thesszaloniki, 1997 15,3-5,9 Stockholm, 1998 9,4-0,2 Weimar, 1999 56,3-21,9 Helsinki, 2000 7,5-1,8 Prága, 2000-6,7 5,6 Reykjavík, 2000 15,3-2,6 Bologna, 2000 10,1 5,3 Brüsszel, 2000 5,3-1,7 Bergen, 2000 1,0 1,2 Rotterdam, 2001 10,6-9,6 Salamanca, 2002 21,6 N/A Bruges, 2002 9,0 N/A Graz, 2003 22,9 N/A Átlagosan 12,7-3,9 hozzájárult Spanyolország kulturális desztinációként való pozícionáláshoz, a globális jelentôségû párhuzamos események azonban egyúttal el is vonták a turistákat a spanyol fôvárostól. Hasonló eredmények születtek 1995-tôl kezdve, amikor is a városok a kulturális évben átlagosan 12,7%-os növekedésrôl számoltak be, és megközelítôen 4%-os visszaesésrôl az azt követô évben. Összességében tehát az esemény pozitívan hatott a városok turizmusának alakulására: bár az EKF évben realizált magas növekedési ütemet általában nem sikerült fenntartani, az EKF évet megelôzô idôszakhoz képest jóval magasabb szintû turistaforgalmat sikerült realizálni egy évvel késôbb is. 3. táblázat. Vendégek számának változása 12 EKF-ban, 1995-2000 Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 Összevetve a városok által közölt adatokkal a Tour MIS-rendszernek az Európa Kulturális Fôvárosaiban regisztrált vendégek számára vonatkozó nyilvántartását láthatjuk, hogy a rendszer által figyelembe vett 12 városban (Luxembourg, Koppenhága, Thesszaloniki, Stockholm, Weimar, Helsinki, Avignon, Bergen, Bologna, Brüsszel, Prága és Reykjavík) az adatok átlagosan 4,5%-os növekedést jeleznek az EKF évben, és rendkívül mérsékelt, 0,3%-os emelkedést az adott évet követôen. Az egyes városok eredményeit vizsgálva az állapítható meg, hogy legnagyobb relatív növekedés a kisebb városokban (például Weimarban vagy Grazban) volt megfigyelhetô, míg abszolút értékben a legjelentôsebb keresletemelkedést a nagyvárosok realizálták. 12 város EKF elôtti EKF év EKF utáni Változás Változás az EKF év (fô) (fô) év (fô) az EKF évet követô év során (%) év során (%) Összesen 30 375 083 31 752 535 31 856 367 4,5 0,3 Forrás: TourMIS in Palmer/Rae Associates 2004 15

Az adatok értékelése során természetesen nem szabad figyelmen kívül hagyni az európai turisztikai piac általános bôvülését sem. A 2000-es évig bezárólag a vendégéjszakák számát illetôen viszonylag állandó, 2%-os éves növekedés volt kimutatható (Palmer/Rae Associates 2004), ami azt jelenti, hogy az EKF évében megemelkedô turistaszám nem kizárólag a rendezvénysorozatnak köszönhetô. 2000-ben például a címet elnyert 9 város mindegyike az európai átlaghoz képest gyengébben teljesített, amit magyarázhat egyrészt az a tény, hogy a cím megosztása miatt a látogatók egy városra esô koncentráltsága nyilván csökkent; másrészt pedig az, hogy a 2000. évi millennium eseményei jelentôs konkurenciát jelentettek. 4. táblázat. A Kulturális Fôvárosokban regisztrált turisták számának változása európai városokkal való összehasonlításban (%) Városok Változás a kulturális Európai városokban Különbség fôvárosban tapasztalt változás átlagos értéke Luxembourg -4,9 2,1-7 Koppenhága 11,8 1,5 10,3 Thesszaloniki 15,3 2,7 12,6 Stockholm 9,4 3,8 5,6 Weimar 56,3 3,7 52,6 7 város adata 2000-ben 1,3 4,7-3,4 Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 Más a helyzet a 2000-es évet követôen, amikor is az EKF-ek sokkal jobban teljesítettek európai társaiknál, amely utóbbiak esetében kisebb csökkenés mutatkozott a 2001. és 2002. években, és csupán egy apró növekedés 2003-ban. Összességében megállapítható, hogy az EKF eseményeknek köszönhetô turizmus növekedése 1995 óta mintegy 1,5 millió pótlólagos vendégéjszakát jelentett az érintett városokban. A turisták és az általuk eltöltött vendégéjszakák számán kívül az egy napra érkezô kirándulók számának alakulása is az EKF programsorozat sikerének lehetséges indikátora. Rotterdamban például a város marketing szervezete szerint 2001-ben a látogatók száma 17%-kal növekedett. Bolognában a felmérések az egy napra érkezôk számának 11%- os növekedését igazolták a 2000-es évben, a külföldi látogatók száma pedig 7%-kal emelkedett. Más mutatók is hozzáférhetôk a látogatók számának elemzése során. Portóban például az turisztikai információs irodákban érdeklôdôk számát tartották nyilván. Ennek alapján 2001-ben 10%-kal volt több az érdeklôdô, amely növekedési érték azonban nem érte el a 2000-es év azonos mutatójának 29%- os szintjét. Santiago de Compostelában 2000-ben megnövekedett a külföldi érdeklôdôk száma a turisztikai információs irodákban, azonban a belföldi lakosságtól érkezô megkeresések száma alacsonyabb volt, mint 1999-ben (amely szent év volt, és jelentôsen megnövelte a vallási turizmus céljából odalátogatók számát). Luxemburgban az egész országra kivetítve 26%-os, Luxembourg városában pedig 48%-ról növekedésrôl számoltak be. 2002-ben Salamanca, illetve 2004-ben Lille egyaránt 100%-os érdeklôdés-növekedést regisztrált. Avignonban viszont, ahol hosszabb idôn keresztül regisztrálták az érdeklôdôk számát, az egyes 16

évek adatai meglehetôsen nagy szórást mutattak (elérve akár a 30%-os különbséget is), jelezve a turisztikai kereslet külsô hatótényezôkre való érzékenységét, valamint azt, hogy az EKF cím hatása számos egyéb faktor függvényében változik. Figyelembe kell venni azt a tényt is, hogy az EKF-ek különbözô stratégiákat alkalmaztak a látogatószám megítélésében: míg egyes városok csupán a már meglévô turistainformációs irodák adataira támaszkodtak, addig mások az EKF által külön felállított információs pontokéra. A hazai Tourinform hálózat tagjaihoz hasonlító, általános turisztikai információt kínáló irodák jóval nagyobb számú érdeklôdôt regisztráltak, mint a kifejezetten az EFK eseményeirôl tájékoztató központok. 2.4. A látogatottságban tapasztalt hosszú távú változások Az EKF eseményeinek következtében regisztrált látogatószám-alakulást vizsgálva különféle változási minták figyelhetôk meg hosszú távon az egyes városokban. Ennek alapján a programban részt vevô városokat három fô kategóriába sorolhatjuk. Az elsô csoportba olyan városok kerültek, amelyekben igen jelentôs növekedést jelentôs csökkenés követett: ez történt például Glasgow-ban és Weimarban. Mindkét város nem tradicionális turisztikai desztináció, amely képes volt sokkal nagyobb számú érdeklôdôt odavonzani a kulturális év során. Az EKF-nek köszönhetô kiemelkedôen pozitív változásokat szinte várhatóan erôs zuhanás követte. Glasgow-ban például, miután véget értek az EKF eseményei, csökkent a kulturális intézményekbe látogatók száma is, míg Weimarban ez az érték nem változott (lásd 2.8. fejezet). Ennek ellenére, ha összehasonlítjuk a TourMIS által a Glasgow-ban legalább egy éjszakát töltôk számáról közölt értékeket az európai városok ugyanazon évben mérhetô átlagos mutatójával, megfigyelhetjük, hogy Glasgow-ban az átlagosnál magasabb növekedést értek el az EKF-eseménysorozat éveit követôen. 17

1. ábra. Vendégéjszaka index Glasgow-ban (EKF 1990) és más európai városokban (1986=100%) Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 2. ábra. Vendégéjszakák számának alakulása Weimarban (EKF 1999) Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 A második csoportba sorolt városok alacsonyabb növekedésrôl számolnak be a látogatók számát illetôen (ez megközelítôleg 10%), amelyet kismértékû csökkenés követett a kulturális év után: ez történt például Koppenhága, Helsinki, Reykjavík és Thesszaloniki esetében. Koppenhágában és Helsinkiben egyébként is viszonylag magas volt a látogatók és a kultúra 18

iránt érdeklôdôk száma, de az EKF-rendezvénysorozat számottevô növekedést hozott a vendégéjszakák és az összlátogatók számában (ennek ellenére azonban Helsinki esetében az EKF évben sem volt magasabb a növekedés, mint az azt megelôzô évtizedben). 3. ábra. Vendégéjszaka index Helsinkiben (EKF 2000) és más európai városokban (1985=100%) Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 Thesszaloniki esetében egyértelmûen látható, hogy az 1997. évi kulturális eseménysorozat sokkal nagyobb befolyással volt a belföldi, mint a külföldi érdeklôdôk látogatására. 4. ábra. Turistaérkezések számának alakulása Thesszalonikiben (EKF 1997) Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 19

A harmadik csoportba azok a városok kerültek, amelyekben az EKF rendezvénysorozata kismértékû vagy semmilyen hatással nem volt a városban regisztrált turisták számára: ide tartozik például Brüsszel, Luxembourg és Bergen. Brüsszel esetében 2000-ben 5%-os növekedés volt észlelhetô, de ez minimálisan haladta csak meg a növekedés többi európai városban megfigyelhetô 4,7%-os mértékét. Elképzelhetô, hogy az ok abban rejlett, miszerint a brüsszeli Európa Kulturális Fôvárosa eseménysorozat csak nehezen tudott volna több látogatót vonzani, mint amennyien amúgy is a városba látogattak. Luxemburgban John Myerscough 1996-os tanulmányában 5%-ra becsülte a látogatószám növekedését, a vendégéjszakák számának alakulása azonban ezt az értéket nem támasztja alá. Bergen esetében a város periférikus helyzete, valamint a Kulturális Fôváros cím 8 másik várossal való megosztása egyaránt hozzájárulhatott ahhoz, hogy az EKF év nem volt képes pozitív hatást gyakorolni a városban éjszakázó turisták számára. 5. ábra. Vendégéjszaka index Brüsszelben (EKF 2000) és más európai városokban (1985=100%) Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 20

6. ábra. Vendégéjszakák számának alakulása Bergenben (EKF 2000) Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 Más városoknál, összehasonlítva mutatóikat nemzeti turizmusuk alakulásával, azt láthatjuk, hogy egyes esetekben sikeresnek bizonyult az EKFrendezvénysorozat a tekintetben, hogy elôsegítse a városnak az országos átlagot jóval meghaladó növekedését. Graz mint EKF látogatóinak száma például közel 23%-kal emelkedett, míg más osztrák város csupán alacsony vagy semmilyen pozitív változásról számolhatott be. 2.5. A látogatók típusai Az EKF eseményeinek látogatói összetételét vizsgálva megállapítható, hogy a legtöbb városban a látogatók többsége a helyi lakosságból került ki. Az egyes látogatócsoportok arányaira vonatkozó adatok szerint a legtöbb városban a látogatók mintegy 30-40%-át képezték a helyi lakosok, 10-20%-ra volt tehetô az egy napos kirándulók, 20-30%-ra a hazai turisták és 10-20%-ra a külföldi turisták aránya. Luxemburgi és bolognai beszámolók alapján elmondhatjuk, hogy a turisták aránya esemény-függônek volt tekinthetô, ugyanis több helyi lakos tekintette meg a színházi elôadásokat és több külföldi látogató vett részt kiállításon. Mindez összhangban van az általános kulturális fogyasztási jellemzôkkel, hiszen legtöbb országban a helyi nyelv ismeretét igénylô színházi elôadások általában helyi vagy legalábbis belföldi közönséget vonzanak. Annak ellenére, hogy az EKF eseménysorozat a tapasztalatok szerint fôként belföldi látogatókat vonz, a legtöbb város különösen a nemzetközi imázsépítést célul kitûzôk kulcsfontosságú mutatónak tekintette a nemzetközi látogatottság alakulását is. Azokban a városokban, amelyek rendelkeztek hivatalos adatokkal a külföldi látogatók és turisták számára vonatkozóan, egyértelmûen pozitívnak bizonyult mindkét mutató alakulása. Weimar mutatta a legnagyobb relatív változást, ami fôként az alacsony kiindulási szinttel magyarázható (5. táblázat). Thesszalonikiben 1997-ben ugyan 15%-kal nôtt a külföldi látogatók száma, a fellendülést azonban két éven keresztül csökkenés követte (de már a EKF-t követô évben is az esemény elôtti szintre esett vissza a mutató). Más városokban azonban kisebb volt a tapasztalt növekedés. 21

5. táblázat. Külföldi turisták számának alakulása a kiválasztott kulturális fôvárosokban (fô) EKF EKF Változás Változás az EKF Város elôtti év EKF év utáni év az EKF évben utáni évben Koppenhága 2 462 095 2 589 063 2 626 490 5,2 1,4 Thesszaloniki 210 608 242 142 206 924 15,0-14,5 Weimar 44 958 78 760 59 089 75,2-25,0 Helsinki 1 362 966 1 500 859 1 515 582 10,1 1,0 Reykjavík 862 433 890 229 905 569 3,2 1,7 Bologna 212 621 238 395 248 366 12,1 4,2 Összesen 5 155 681 5 539 448 5 562 020 7,4 0,4 Stockholm (1998) és Rotterdam (2001) esetében az EKF évben csökkent a külföldi vendégéjszakák aránya, bár Rotterdamban ez a csökkenés az ellenkezôjére fordult 2002-ben. Ott ugyanis a külföldi vendégéjszakák száma állandó maradt az EKF év során, azonban igen magas volt a hazai látogatók száma. Ez a bizonyíték azonban ellentétes a város marketing felügyelôségének adataival, akik szerint a külföldi látogatók száma a 2000. évi 4%-ról 7%-ra emelkedett 2001-ben. Ez azt is mutathatja, hogy a legtöbb megkérdezett külföldi egy napra látogatott a városba, de nem töltötte ott az éjszakát. Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 Az EKF által a belföldi és nemzetközi látogatottságra gyakorolt hatás további lehetséges mutatószáma a teljes látogatóvolumenben az adott várost elsô ízben felkeresôk aránya. A bolognai felmérések például azt mutatták, hogy a 2000-ben érkezett hazai turisták 48%-a, a külföldieknek pedig közel 78%-a életében elôször járt a városban. 1995-ben Luxembourgban a kiállítások látogatóinak 48%-a, az elôadások nézôinek pedig 31%-a szintén elôször látogatott el a városba. A látogatottságra vonatkozó adatokkal kapcsolatosan felmerülô egyik legfontosabb kérdés az, hogy hányan vettek részt az EKF program keretében szervezett rendezvényeken. Tekintettel arra, hogy a Kulturális Fôvárosok által kínált programok jelentôs része olyan szabadtéri rendezvény, amelyen nem szednek belépôjegyet, ezen mutatót illetôen gyakorlatilag minden városban csak becslések állnak rendelkezésre. Egyes esetekben a hozzávetôleges látogatói adatokat beleszámolták a látogatói összlétszámba, más esetekben viszont csupán a nagyobb szabású rendezvények látogatóinak becsült létszámát tették közzé. Amint azt a 6. táblázat mutatja, az eltérô számítási módszerek következtében az értékek igen különbözôek lehetnek (azokban a kulturális fôvárosokban, ahol a látogatók számát az eladott jegyek alapján állapították meg, a látogatottság mutatója átlagosan egy- és hárommillió között mozog). 22

6. táblázat. Az összes látogató száma néhány kiválasztott Kulturális Fôvárosban Város EKF program látogatói Összes látogató Luxembourg, 1995 1 100 000 N/A Koppenhága, 1996 6 920 000 10 000 000 Stockholm, 1998 N/A 19 800 000 Weimar, 1999 N/A 7 000 000 Reykjavík, 2000 1 473 724 N/A Avignon, 2000 1 500 000 N/A Bologna, 2000 2 150 000 N/A Helsinki, 2000 5 400 000 10 000 000 Rotterdam, 2001 2 250 000 N/A Portó, 2001 1 246 545 N/A Salamanca, 2002 1 900 000 3 000 000 Bruges, 2002 1 600 000 3 600 000 Graz, 2003 2 755 271 N/A A fenti adatok azt mutatják, hogy az EKF évben a városba látogatók száma általában jóval magasabb, mint a hivatalos EKF rendezvények látogatottsága. Természetesen ugyanaz a személy az év folyamán számos eseményen részt vehetett, így a helyi lakosság, illetve a belföldi turisták kulturális fogyasztási szokásai nagymértékben Forrás: Palmer/Rae Associates 2004 befolyásolhatják az EKF programsorozat látogatottságát: felmérések tanúsága szerint például 2000-ben Helsinkiben mintegy 1,3 millió finn érdeklôdô hozzávetôlegesen 5,4 millió látogatást tett az EKF év rendezvényein, jelezve ezáltal az ország lakossága viszonylag magas szintû kulturális aktivitását. 23

2.6. Az EKF látogatóinak társadalmidemográfiai profilja 7. táblázat. Az EKF-látogatók korosztály szerinti megoszlása (%) Bár az elmúlt években sûrûsödtek a projektben részt vevô városok esetében a látogatói felmérések, az eseménysorozat egészére vonatkoztatva nehézséget jelent a felmérések eredményeinek összehasonlítása, mert a vizsgált városok más-más módszert, mintát és definíciót használtak. Egyedül Portó, Rotterdam és Salamanca esetében lehetséges az adatok komparatív elemzése, mivel mindhárom városban ugyanazt az ATLAS 2 által alkalmazott felmérési módszert alkalmazták. Korosztály Rotterdam Portó Salamanca 2001 2001 2002 15 éves vagy fiatalabb 1,3 N/A 1,8 16-19 5,4 7,4 6,2 20-24 8,4 26,0 16,9 25-29 9,7 19,7 14,1 30-39 19,7 19,7 23,8 40-49 21,7 12,0 18,5 50-64 25,7 7,6 15,0 65+ 8,0 7,6 3,7 8. táblázat. Az EKF látogatóinak legmagasabb iskolai végzettsége (%) Forrás: ATLAS in Palmer/Rae Associates 2004 Bár a Kulturális Fôvárosok általában nem vonták be a felmérésekbe a 16 éven aluli látogatókat, Rotterdamban és Salamancában a kérdôíveket kitöltették ennek a korcsoportnak egy kis hányadával is. Portóban az átlagéletkor lényegesen alacsonyabb volt, mint a másik két városban, ami azt a tényt is tükrözi, hogy az EU egész területén Portugáliának a legfiatalabb a lakossága. Rotterdamban az átlagnál idôsebb közönséget vonzottak a rendezvények, különösképpen a nagyobb kiállítások mint például a Hieronymus Bosch kiállítás (220.000 látogató, amely megegyezett az összlátogatók 10%-ával) és más nagy jelentôségû klasszikus vagy kulturális események kedveltségének köszönhetôen. Az ATLAS felmérések adatai azt mutatják, hogy az EKF látogatói általában az átlagosnál magasabb végzettségûek, legalább 40%-uk rendelkezik felsôfokú végzettséggel. Rotterdam és Salamanca esetében a viszonylag idôsebb közönség különösképpen magasan képzettnek bizonyult, 30%-kal meghaladva az EU hasonló mutatójának átlagát. Rotterdam, 2001 Portó, 2001 Salamanca, 2001 Általános iskola 3,9 7,9 8,1 Középiskola 13,1 28,7 22,7 Felsôfokú szakképzés 10,5 19,7 N/A Fôiskolai diploma 63,4 37,0 53,2 Egyetemi diploma 6,7 6,7 16,0 Forrás: ATLAS in Palmer/Rae Associates 2004 2 ATLAS European Association for Tourism and Leisure Education 24

A válaszadók egyetemi/fôiskolai képzettsége nem meglepô módon természetesen összefügg a magas szintû foglalkoztatási profillal. Rotterdam látogatóinak több mint háromnegyede a két legmagasabb foglalkoztatási csoportba tartozott, de hasonló megoszlást mutattak az adatok Portóban és Bruges-ben is. Szemmel látható az is, hogy a látogatók foglalkozása általában valamilyen módon a kultúrához kapcsolódik. Salamanca esetében például a kultúrához kapcsolódó foglalkozásúak (amely meglehetôsen tág fogalom) aránya elérte a 61%-ot. 9. táblázat. Porto és Salamanca látogatóinak foglalkoztatási kategóriái (%) Foglalkoztatási kategória Portó, 2001 Salamanca, 2002 Igazgató vagy menedzser 11,9 6,6 Hivatásos értelmiségi/szakember 25,8 48,1 Mûszaki/technikai szakember 25,5 10,4 Hivatalnok, irodai dolgozó 4,6 19,1 Szolgáltató iparban dolgozó 26,0 12,8 Szakmunkás 6,1 2,0 Forrás: ATLAS in Palmer/Rae Associates 2004 A felsôfokú képesítés és a vezetôi beosztás általában magas jövedelmet is eredményez, amint azt a 10. táblázatban az EKF látogatóinak jövedelem szerinti megoszlására vonatkozó adatok jelzik. 10. Az EKF látogatóinak jövedelem szerinti megoszlása (%) Éves jövedelem (euróban) Rotterdam, 2001 Portó, 2001 5000 alatt 7,7 27,3 5001-10 000 4,8 19,1 10 001-20 000 11,6 18,8 20 001-30 000 22,3 13,7 30 001-40 000 18,8 9,8 40 001-50 000 17,2 3,6 50 001-60 000 6,9 4,1 60 000 fölött 10,7 3,6 Forrás: ATLAS in Palmer/Rae Associates 2004 A látogatók hasonló profilja volt megfigyelhetô a dos Santos és munkatársai (2002) által a Portóba látogató portugál lakosság körében végzett széles körû felmérésben is. Ennek a közel 5000 látogatón végzett felmérésnek alapján kiderült, hogy a látogatók 35%-a a 25 és 34 év közötti korosztályból került ki, 47%-uk volt magasan képzett/menedzseri beosztású, valamint közel 74%-uk rendelkezett felsôfokú végzettséggel. A kutatás következtetései szerint azonban a rendezvény nem könyvelhetett el nagyobb sikereket abból a szempontból, hogy a kultúra iránt fogékony látogatóknál szélesebb kört mozgatott volna meg. Hasonló eredmények születtek Bruges-ben, ahol más módszert használtak a látogatók jellemzôinek elemzésére. 2002-ben, amikor a látogatók összetételét vizsgálták, kiderült, hogy a legszélesebb életkori kategória a 25-54 éveseké volt. A turisták közel 65%-a rendelkezett felsôfokú végzettséggel, valamint 87%-uk származott magasabb társadalmi osztályból. A 2000-ben végzett felmérésekkel összehasonlítva 25

többen kerültek ki a 18-24, illetve a 45-54 éves korosztályból, valamint a magasabb társadalmi osztályokból, mint a korábbi években. A Richards és munkatársainak Rotterdam és Portó látogatóiról végzett 2002-es felmérései azt bizonyították, hogy az EKF-nek nem sikerült szélesebb kulturális közönséget a városokba vonzani, ugyanis a látogatói kör összetétele nem különbözött az Európában szervezett egyéb kulturális rendezvények nézôitôl. Rotterdam azonban sikeresnek bizonyult abban a törekvésében, hogy a programválaszték bôvítésével elérje a helyi lakosság kisebbségi csoportjait is, akik bizonyos rendezvényeken, tipikusan popzenei elôadásokon vettek részt. Elmondható, hogy Rotterdamban a célkitûzéseknek megfelelôen sikerült egy mindenkihez szóló rendezvényt szervezni, azonban a különbözô érdeklôdésû csoportokat még így sem tudták igazán összevegyíteni, és eltérô fogyasztói szegmenseket vonzottak az ún. magaskultúrát reprezentáló események, illetve a populáris kultúra rendezvényei. 11. táblázat. Az EKF meglátogatásának indítékai (%) Legfontosabb indíték: Város Legfontosabb indíték: EKF konkrét rendezvény Luxembourg, 1995 15,0 N/A Bologna, 2000 N/A 27,1 (kulturális indíték) Rotterdam, 2001 7,2 40,0 (az EKF-rendezvény egy bizonyos eseménye) Portó, 2001 16,4 N/A Salamanca, 2002 34,0 N/A Forrás: ATLAS és a városok jelentései in Palmer/Rae Associates 2004 2.7. Az EKF látogatóinak motivációi Bár nem minden városra vonatkozóan áll rendelkezésre információ az EKF év látogatóinak motivációit illetôen, a létezô adatok számottevô eltéréseket mutatnak (11. táblázat). Noha Rotterdamban például a látogatóknak csupán 7%-a számolt be arról, hogy számára jelentôséggel bírna az EKF-rendezvénysorozat, mégis ennél többen (40%) vallották azt magukról, hogy a program egy bizonyos eseménye miatt utaztak a városba. Ezzel szemben Salamancában a legfontosabb indíték a látogatók egyharmadának körében elsôsorban az EKF címmel rendelkezô város meglátogatása volt. Ezek az eltérések fôként a városok körülményeivel magyarázhatók. Rotterdamba nagyszámban utaztak egynapos látogatók az ország más részeibôl, hiszen legtöbbjüknek csupán egy óra utazásába került, hogy megtekintsen egyes rendezvényeket. Salamanca viszont legalább kétórányira van Madridtól, és kevésbé könnyen megközelíthetô, mint Rotterdam. Az EKF év által indukált turisztikai keresletet tehát az események kínálatán kívül befolyásolja az adott város földrajzi helyzete és megközelíthetôsége is. A bolognai felmérések az EKF jelentôségére is utaltak azáltal, hogy a megkérdezetteknek olyan kérdésekre is választ kellett adniuk, mint például: tudtake a rendezvényrôl, vagy részt vettek-e valamelyik eseményen. Az olasz turisták 72%-a és a külföldiek közel 70%-a tudott a 2000. évi EKF-eseménysorozatról, azonban az olaszoknak csupán 44%-a, a külföldiek pedig 42%-a vett részt egy rendezvényen. Luxemburgban a turisták 48%-a tudott már látogatását megelôzôen az EKF-rôl, míg további 30% tartózkodása során értesült róla. Összességében a rendelkezésre álló adatok alapján elmondhatjuk, hogy a Kulturális Fôváros év során a városba látogatók elsôdleges indítéka nem okvetlenül az EKF eseményein való részvétel, valamint az sem biztos, hogy egyáltalán ellátogatnak bármely eseményre. 26