Árképzési sablon A Regionális Humán Innováció Nonprofit Kft. megbízásából Készítette: Laki Ferenc Szombathely 2011
BEVEZETÉS Miért is fontos nekünk az árképzés? Amennyiben a célunk, hogy intézményünk képes legyen olyan termékek előállítására, vagy adott esetben szolgáltatások kialakítására, amelyek versenyképesek, és a piacon megállják a helyüket, akkor ahhoz megfelelő árakat kell tudnunk képezni. Ugyanis túl magas ár esetében vevő más, olcsóbb árut fog keresni, azaz csökken a piaci kereslet termékünk, szolgáltatásunk iránt. Túl alacsony ár esetében a nyereségünk fog csökkeni, és rossz lesz a jövedelmezőség, sőt ráfizetést is eredményezhet. FOGALMAK Az ár Az ár az a pénzösszeg, amit a vevő a termékért kifizet. A piacon érvényesülő ár azt fejezi ki, hogy a fogyasztó mennyit hajlandó fizetni, azaz elismerni azokból a ráfordításokból, amelyek révén az eladó, a termelő vagy a kereskedő a termékét vételre felajánlja. A tényleges ár valójában a piaci folyamatok alapján alakul ki. Ettől függetlenül az adott gazdasági szereplőnek határozott elképzelésének kell, hogy legyen arról, hogy az adott termékéért, szolgáltatásáért mekkora pénzösszeget szeretne kapni. Ezen elképzeléseit az árpolitikájában foglalja össze. Alapszabály, hogy az árnak arányban kell lennie a vevők által elismert értékkel. Az ár jellemzői Elsőként, az árat mindig pénzben fejezzük ki (ezt mondja a definíciója is, miszerint: az ár az áru (termék vagy szolgáltatás) pénzben kifejezett ellenértéke. Az árképzés minden egyes tényezője pénzben fejeződik ki, hisz a költségek is az adott pénznemben vannak meghatározva. Ez mindenki által, a társadalom részéről is elfogadott. Másodszor, a kalkulált árral tulajdonképpen azt is kommunikáljuk a vevő felé, hogy szerintünk az adott áru milyen értéket képvisel - hisz az árnak értékmérő funkciója is van. Ezáltal viszont pozícionáljuk is az árunkat a piacon, hiszen így elhelyezzük a terméket a többi konkurens termék között. Harmadszor, piaconként (országonként, vallásonként, bármilyen helyi adottságtól függő tényezőkként) más-más lehet ugyanannak a terméknek az ára - miközben a költségei lehet, hogy ugyanolyanok. Másik oldalról megfogalmazva: az ár igazítható a helyi feltételekhez. 1
Negyedszer, promóciós eszköz is az ár, hiszen önmagával az árral, az ár módosításával is lehet valamit reklámozni. Promóciók, termékbevezetések az ár eszközével is elvégezhetők És végül, de nem utolsó sorban az ár rugalmas: viszonylag könnyen, gyorsan és olcsón megváltoztatható - szemben a többi marketingmix elemmel), azonban ezt is csak átgondoltan és higgadtan szabad alkalmazni. Az ár szerepe A közgazdaságtan ár számos szerepét meghatározza. Ezek közül az alábbiak a legfontosabbak: - a piaci egyensúly megteremtése (kereslet-kínálat) - a piaci szereplők racionális döntésekre való ösztönzése, - a jövedelmek hatékony elosztása, - a technikai fejlődés, az innovatív magatartás elősegítése, - politikai, makrogazdasági célok megvalósítása, - a minőség kifejezése, - fejezze ki az állam preferenciáit és diszpreferenciáit, - informálja a szereplőket a piaci értékítéletről, - a vállalkozások jövedelmezőségének biztosítása Az árformák, a termék értékesítési útjai Termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó Árformák: Az értékesítési utak érintettjei meghatározott áron veszik/értékesítik a termékeiket. Ennek alapján különböző árformák jönnek létre - termelői ár, nagykereskedelmi ár, kiskereskedelmi ár, fogyasztói ár. Az árpolitika Az árpolitika a gazdasági szereplő által kínált termékek árának meghatározása és a piaci áreseményekre való reagálásra vonatkozó elvek és módszerek összessége. Másként fogalmazva, az árpolitika a piaci árak alakításával foglalkozik. A marketing szintjén az árpolitika a konkrét árak kialakításával összefüggő döntéseket, módszereket foglalja magában. Árpolitikánkat meghatározhatják külső és belső tényezők egyaránt, valamint maga a termék tényezői, jellemzői. 2
AZ ÁRKÉPZÉS Az árképzés, mint a marketingmix eleme Az árképzést a marketingmix (azaz az egyes marketingeszközök kombinációjának) fogalmán belül tudjuk elhelyezni. A marketing többek között - piacelemzést végez, hogy feltárja a vevők, fogyasztók, igényeit, kialakítja a termékskálát, továbbá reklámoz (ösztönzi az értékesítést) és árat képez. Többféle marketingmix létezik, egyik legismertebb, a 4P -marketingmix, amely az elemek angol kezdőbetűire utal (Product - termék, Price - ár, Place az értékesítés helyszíne, Promotion vásárlás-ösztönzés) alapozva. Lényeges, hogy az egyes eszközöket nem szabad válogatás nélkül felhasználni. A kombinációkból azt kell kiválasztani, amely a piaci célok szempontjából a legsikeresebb. Úgy kell az eszközöket összehangolni, hogy azok kölcsönösen segítsék, erősítsék egymást, vegyék figyelembe a vállalkozás lehetőségeit, a piac adottságait. 1. A termék A marketingmix legalapvetőbb eszköze maga a termék. A termékpolitika az intézmény teljes termékkínálatának összeállítása, amely minőségben és választékban is képes a vevő igényeinek kielégítésére. A marketingmix termék kategóriájába soroljuk nemcsak az adott terméket, hanem a vállalati termékfejlesztést, a termékválaszték kialakítását, valamint a termékekhez tartozó szolgáltatásokat. 2. Az ár Ahogy láttuk, a legegyszerűbb piaci szemléletű meghatározás szerint - az ár azt a pénzösszeget jelenti, amit a vevő a termékért fizet. Az ár esetében érvényesülhet a legjobban a marketingszemlélet: olyan ár megállapítására, képzésére kell törekedni, amelyet a vevő képes és hajlandó megfizetni, de egyben profitot is termel, és versenyképes is. A 4P közül ez az egyetlen eszköz, amely képes nyereséget termelni és nem költséget jelent a szervezet számára: hozza a profitot és nem viszi. A marketing-mix négy eleme közül a termékkel, a reklámmal és az értékesítéssel gyakran más, külső professzionális szervezeteket bíznak meg az gazdasági szereplők. Természetesen szükség van a színvonalas munkájukra, de ahhoz, hogy a vállalat nyereséget tudjon létrehozni, tudatos árpolitika szükséges, és ezt magának az adott szervezetnek kell kialakítania. 3
3. Értékesítési hely A harmadik elem valójában az értékesítéspolitikát jelöli, és az intézmény által érvényesíteni kívánt értékesítési csatornákat, láncokat írja le, azaz, a termék vagy szolgáltatás hogyan jut el a keletkezés helyéről a fogyasztóhoz. Fel kell mérni az egyes csatornák költségvonzatát, az árakra gyakorolt hatását, a forgalmazási időt is. A klasszikus termék elosztási csatorna a következő: Termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó Különböző funkciójú termékek, illetve szolgáltatások esetén a választott értékesítési csatornák természetesen eltérőek lehetnek. 4. Eladás, vásárlásösztönzés A vásárlásösztönzés (promóció) napjainkban igen fontos értékesítéspolitikai eszköz. Az a feladata, hogy a potenciális vásárlók figyelmét a termék, sőt, azon keresztül magára az intézmény felé fordítsa. Ehhez meg kell szervezni és tervezni az alkalmazni kívánt reklám és közönségkapcsolati programot. A reklám az informálást, a vevők befolyásolását szolgálja, védi a terméket a konkurenciával szemben. Ha a gazdasági szereplő a reklámtervét készíti, akkor a reklámeszközeit a célkitűzéseinek megfelelően kell kiválasztania és kombinálnia. Bár költséges tevékenység, és sokan bírálják a reklámokat, erről a marketing eszközről lemondani nem lehet, hiszen a vásárlónak jól orientálhatónak, tájékozottnak kell lennie, hogy megfelelő vásárlási döntéseket hozhasson és a vállalkozásoknak meg kell adni a lehetőséget arra, hogy termékeiket ismertté tegyék, és ez által versenyre keljenek a konkurenciával. Az erős piaci verseny arra készteti a vállalkozásokat, hogy piaci kapcsolataikat folyamatosan megújítsák. A közönség-kapcsolatok (Public Relations - PR) az eladásösztönzés közvetett formája. E tevékenysége során a vállalkozás a megértés és a bizalom légkörét kívánja maga és a termékei köré kialakítani. Fő eszközei a sajtókapcsolatok, vállalkozás által szervezett kiállítások, versenyek, közszolgálati tevékenység, a termékpropaganda, írásos anyagok biztosítása a vállalkozásról, a tanácsadás, az érdekszövetségek létrehozása a törvényhozással (lobbyzás) stb. A reklámozás esetében figyelemmel kell lenni a Versenytörvényre is. További marketingmix felsorolások is léteznek, amelyek az alapvető 4P listát további fontos marketingelemekkel egészíthetik ki. Ezek közül most négy elem kerül kiemelésre. 4
5. Emberi tényező, marketing munkatársak (Personal) A marketing tevékenység rendkívül tőkeigényes, ezért nem lehet figyelmen kívül hagyni az abban résztvevők személyi alkalmasságát. Rendkívül kreatív, nagy munkabírású, jó kapcsolatteremtő szakemberekre van szükség. 6. Környezet (Psychical evidence) Nem hagyható figyelmen kívül a környezet, ahol pl. egy adott szolgáltatás elérhető vagy a termék megvásárolható. 7. Folyamat (Process) A szolgáltatás és a termék eladásának folyamatában is alanyként jelenik meg a vevő. 8. Csomagolás (Packaging) Nagyon sokat tud változtatni egy termék megjelenésén, értékesítési esélyein, ezért érdemes rá odafigyelni. Az árképzés során figyelembe veendő szempontok Árképzési célok: mit szeretnénk elérni az képzett árral? (azonnal térüljön meg? Hosszútávon jelentsen nyereséget? ) Költségek: (előállítási (pl. bér), logisztikai-beszerzés, értékesítési költség, stb.) Kereslet: sokan keresik, azaz kapós a termék vagy sem? Piaci versenyhelyzet: egyedül vagyok jelen a piacon? Vagy sok a versenytársam van? Mennyi a versenytársak költsége? Milyen árai, ajánlatai vannak a versenytársnak? Jogi előírások: (mit lehet, kell elszámolni? (pl. ÁFA), vagy mi lett drágább (pl. benzin)) Más termékekre gyakorolt hatás: más termékek saját termékünkre gyakorolt hatását (versenytársak árai) Az árképzés feltételei: Akkor lehetséges az ármegállapítás, ha a 3K adott: Keresleti függvény (fogyasztó); - tudjuk, hogy a fogyasztó mit szeretne Költségfüggvény (vállalat);- ismerjük a saját költségeinket Konkurencia árai AZ ÁRMEGHATÁROZÁS LÉPÉSEI 1. Árképzési célok meghatározása 2. A kereslet meghatározása 3. Költségbecslés 4. Versenytársak árainak és ajánlatainak ellenőrzése 5
5. Vevői elvárások feltérképezése 6. Árképzési módszer kiválasztása 7. Végső ár meghatározása Árképzési célok Az ár meghatározása többlépcsős folyamat. Először is szükséges annak eldöntése, hogy milyen célt szolgál az árképzés. Ez közvetlenül kapcsolódik ahhoz, hogy a szervezet által kiválasztott célpiacokon mit szeretne elérni az adott gazdasági szereplő, azaz melyek a marketingtervben meghatározott célkitűzések. Az árpolitika lehet nyereségközpontú, eladásra koncentráló, de célja lehet a jelenlegi helyzet megőrzése is az árak segítségével. A szervezet árainak kialakítását meghatározza az is, hogy mit szeretne az adott piacon az adott termékével elérni. Minden árképzést végző szervezetnek három kérdésre kell tudnia válaszolni: - mit is akar elérni az adott termékkel - melyik piacot veszi célba - hol akar elhelyezkedni azon piacon. Ha a kérdésre megkaptuk a konkrét válaszokat, akkor az árképzés szerepe döntő lehet, tehát, alapszabályként rögzíthetjük, hogy minél világosabbak az adott szervezet árképzési céljai, annál könnyebb feladatot jelent számára az ár meghatározása. A közgazdaságtan szerint egy cég az árképzése segítségével 6 fő célt követhet. Az alábbiakban többféle árképzési célt fogunk megismerni kicsit részletesebben, amelyek ugyan lehet, hogy nem lesznek teljesen jellemzőek a mi intézményünkre, de a konkurencia megismerése szempontjából hasznos lehet, ha tudjuk, hogy ők milyen célt követhetnek. Túlélés A gazdasági szereplőnek a túlélés a fő célja, ha kapacitás-kihasználatlansággal küzd vagy kemény piaci versennyel, ill. változó fogyasztói igényekkel kell szembenéznie. Csökkentik az árakat, csak hogy menjen az üzem és ne fagyjon be a befektetett tőke, a túlélés fontosabb, mint a nyereség. Ha az üzlet fedezi a változó költségeket és az állandó költségek egy részét, a szervezetnek nem kell kivonulnia az üzleti életből, azaz sikerült a túlélés. Ezzel együtt is, a túlélés csak rövidtávon lehet célja egy vállalatnak. Hosszabb távon a szervezet vagy találja ki, miként növelhetné terméke értékét vagy számítson arra, hogy tönkremegy. 6
Folyó nyereség maximalizálása Sok gazdasági szereplő az árképzés segítségével folyó nyereségét akarja maximalizálni. Számításokat végeznek arra, hogy egyes árak mellett milyen lenne a kereslet és a költségek, majd kiválasztják azt az árat, amelyik a legnagyobb folyó nyereséget, a legnagyobb befektethető készpénzbevételt (cash flow) vagy a beruházások legnagyobb hozamát biztosítja. A folyó nyereség maximalizálása nem problémamentes. Ez a célkitűzés feltételezi, hogy a vállalat ismeri saját keresleti és kínálati függvényeit, holott a valóságban ez ritkán fordul elő. Folyó pénzbevétel maximalizálása Vannak gazdasági szereplők, amelyek áraikat úgy képezik, hogy a legnagyobb folyó árbevételhez jussanak. A bevétel maximalizáláshoz csak a keresleti függvényt kell ismerni. Sok vezető úgy véli, hogy a bevétel maximalizálása hosszú távon a nyereség és a piacrészesedés maximalizálásához vezet. Árbevétel maximalizálása Egyes gazdasági szereplők a legnagyobb egységnyi árbevételt akarják elérni. Meggyőződésük, hogy a nagyobb összárbevétel csökkenő egységköltségekhez és hosszútávon növekvő nyereséghez vezet. Feltételezik, hogy a piac árérzékeny, s az árakat a lehető legalacsonyabban állapítják meg. Olcsó árak kialakítása előnyös, ha: 1. a piac nagyon árérzékeny, és az olcsó ár előmozdítja a piaci növekedést, 2. a termelési és forgalmazási költségek a termelési tapasztalat felhalmozásával csökkennek, 3. az olcsó ár kedvét szegi a tényleges és lehetséges versenytársak fellépésének. Ezt a gyakorlatot behatolásos árképzésnek is nevezik, amelyet számos, hazánkban is aktív nevezik multinacionális cég is alkalmaz. Azaz, pl. egy cég épít egy nagy gyárat, hatalmas mennyiségben termel árut, az árat a lehető legalacsonyabban állapítja meg, nagy piacrészesedése lesz, csökkennek a költségek, így árait még tovább tudja csökkenteni. (Ez egyébiránt felvetheti a dömpingár kialakításának kérdését is). Piac lefölözése Sok vállalat a piac lefölözése érdekében drágán adja portékáit, a lehető legtöbbet kéri a termékeiért, majd a forgalom ütemének lassulásakor árcsökkentést hajt végre. A piac lefölözésének akkor van értelme, ha 1. elég sok a vevő és elég nagy a folyó kereslet 2. a kisebb termelési volumen nem növeli annyira az egységköltséget, hogy az közömbösítené a forgalom által még éppen elviselt árból fakadó hasznot 3. a magas ár nem vonz további versenytársakat a piacra 4. a drágaság a kiválóság, értékesség képzetét kelti 7
pl. egy cég fényképezőgépeket dob piacra. Először a legdrágább modelleket dobja piacra, majd fokozatosan olcsóbb és egyszerűbb modelleket vezet be, hogy új, árérzékeny szeleteket vonjon be az értékesítésbe. Vezető termékminőség Ha a vállalat terméke minőségével szeretne a piac vezetője lenni. A kiváló minőség / drága ár tartósan az átlag feletti hozamot tud biztosítani a vállalat számára. Csak kiváló minőségnél alkalmazható, mert csak ilyenek után lehet kimagasló árat kérni, ami tartósan az iparági átlag fölötti hozamot biztosíthatja. Egyéb árképzési célok A nem nyereségelvű és más közhasznú szervezetek más árképzési elveket is követhetnek. - Egy egyetem célja lehet a költségek részleges megtérülése, tudván azt, hogy a többi költséget magánadományokból és közösségi támogatásokból kell fedeznie. - Lehet, hogy a nem nyereségelvű kórház a teljes költségfedezetet tűzi ki célként (TB felé) - Egy nonprofit színház esetleg annyiért adhatja a jegyeket, hogy a lehető legtöbben üljenek a nézőtéren. - Egy közhasznú szolgáltató-ügynökség például az ügyfelek jövedelmi helyzetéhez igazodó szociális árakat alakíthat ki. - Szociális foglalkoztatás esetében azt az általános célt fogalmazhatjuk meg, hogy az intézmény piacképes terméket legyen képes előállítani. Árképzési stratégiák Ideális árképzés A keresleti és a kínálati viszonyok elemzésén alapuló árképzés, amelyet ideális (vagy optimális) árképzésnek is hívják. Az ideális árképzés egyik altípusa a keresletalapú árképzés. Ebben azt a legalacsonyabb értékesítési szintet határozzák meg, amely mellett a termelés összes költsége megtérül. Meghatározzák az adott árak mellett eladható legnagyobb mennyiséget. Versenyalapú árképzés Versenyalapú árazásnál figyelik a versenytársak stratégiáját, és ahhoz képest támadó vagy védekező húzásokkal változtatják egy-egy márka fogyasztói árát. A módszert főleg a versenyző szellemű vagy piaci információk által vezérelt cégek választják, amelyek valaki ellen, valakivel szemben igyekeznek pozícionálni magukat. Pl. X márkával azonos szintű árra törekszenek vagy X márkánál 10 százalékkal olcsóbbak, esetleg Y márkánál 5 százalékkal drágábbak akarnak lenni. Ebben az esetben tehát a vállalat a piacon kialakult szokásos árhoz alakítja a vállalat a saját árait, tehát nem jön létre árverseny. 8
Költségalapú árképzés A termék, szolgáltatás előállítás teljes költségének ismeretében, azt meghatározott haszonkulccsal szorozva megkapja az értékesítési árat. (Hátrány, hogy nem veszi figyelembe a piaci folyamatokat.). Leggyakrabban értékesítés- vagy gyártásorientált szervezetek használják. Ilyenkor mechanikusan szoktak közelíteni a költségek ellenőrzéséhez és az ármegállapításhoz; azaz, a gyártás, marketing és az értékesítés költségeihez hozzáadnak bizonyos haszonkulcsot. A legegyszerűbb árazási módszer, egyszerű végrehajtani, ugyanakkor nincs tekintettel a keresletre és a versenyre. Működése egyszerű: egy állandó árrést tesz a költségekre. Feltétele a költségeink ismerete, árazás egyszerű, minimális az árverseny. Összességében egy korrekt rendszert jelent a vevők és eladók felé. Értékalapú árképzés Ebben az esetben arra építenek, hogy a fogyasztó mekkora értéket tulajdonít egy márkának vagy terméknek. A fogyasztó által érzékelt értéknek sokszor kevés köze van az előállítás, marketing vagy szállítás költségeihez. A marketing által vezérelt szervezetek jellemző módszere ez, amelyben a figyelem az értékteremtő folyamatra összpontosul. A költségelvű és az értékelvű árképzés összehasonlítása Költségelvű árképzés Termék Költség Ár Érték Vevők A költségelvű árképzés a termékből indul ki, amit az adott szervezet el tud készíteni. A költségeket az adott termékhez kalkulálják, amely megszabja az árat. A vevőkhöz pedig az ár által így közvetített értéken jut el a termék. Ezt a típust másképpen haszonkulcsos árképzésnek is nevezik, tehát az árképző szervezet az összes költségét figyelembe véve meghatározza, hogy hány százalékos hasznot kíván beépíteni. Használatának oka az lehet, hogy használata egyszerű, és az ár könnyebben meghatározható, mint a kereslet-alapú (értékelvű) módszerek esetében. (Azaz: önmagunkra figyelünk, magunkból indulunk ki). Értékelvű árképzés Vevők Érték Ár Költség Termék 9
Az értékelvű árképzés a vevők (fogyasztók) igényéből, a keresletből indul ki, tehát, mi az az érték, ami a vevők számára fontos vagy elfogadható. Ez határozza meg az árat, amelyhez aztán költséget számítanak, és ez szabja meg a termék milyenségét, jellegét. Az értékalapú árképzés valójában másképpen: a kereslettől függő árképzés. Árképzés kulcsa nem az eladó költsége, hanem a vevő által elismert érték. Termék meghozza-e a kívánt nyereséget a tervezett ár és költségek mellett. Pontosan meg kell határozni, milyennek érzékeli a piac az ajánlatunk értékét. (Másokra figyelünk, az így szerzett információk alapján képzünk árat). Kereslet-Kínálat Az ideális ár a termék iránt jelentkező kereslet és kínálat szándékainak találkozásánál, az egyensúlyi helyzet kialakulásánál jön létre. Ezt szemlélteti az alábbi ábra is. Kereslet Minden piacnak két oldala van: a piaci kereslet függvény képviseli a piaci kereslet oldalát, a piaci kínálati függvény pedig a kínálatot. A keresleti függvény adott termék fizetőképes keresletének mennyiségeit fejezi ki a termék árának függvényében. A kereslet ideális esetben az árplafont jelöli, azaz azt az árszintet, amelynél magasabb árat megadni már nem érdemes. A keresleti függvény mindazon árak és keresett mennyiségek összességét képviseli, melyek ezen áru piacán megvalósulhatnak. Nagyon magas ár mellett esetleg egyetlen vevője sem akad a terméknek. A keresleti függvény jellemző módon negatív lejtésű, azaz alacsony árhoz nagy kereslet, növekvő árhoz pedig csökkenő kereslet tartozik. 10
A vállalat által szabható árak különböző mértékű keresletet fognak kiváltani, és ezáltal különböző hatással lesznek a vállalat piaci céljaira. Adott időszak ténylegesen elkérhető árait és a kereslet viszonyát a keresleti görbe tartalmazza. Kereslet és ár általában egymással ellentétesen változnak. Ettől a következő esetekben van eltérés: Kínálat A kínálat függvény azt fejezi ki, milyen mennyiséget kínálnak a termelők különböző árak mellett. Az egyensúlyi ár A keresleti és kínálati függvények együttesen jellemzik egy termék piacának egészét. E két függvény felrajzolható egy közös koordináta-rendszerbe is. Mindkét esetben a termék ára a független változó, s a kínálat és kereslet mennyisége azonos termékre vonatkozik, azonos dimenzióban van. Egyensúlyi ár az a piaci ár, amely mellett a termék keresleti és kínálati mennyisége egyenlő. Hosszabb távon tökéletes verseny esetén csak a termék egyensúlyi ára maradhat fenn. Az árérzékenységet befolyásoló tényezők A kereslet meghatározásához szükséges lehet a vevők árérzékenységét befolyásoló tényezők felderítése, azaz mennyire reagálnak érzékenyen arra, ha árunkat valamely irányban megváltoztatjuk. A fogyasztó kevéssé érzékeny az árváltozásra, ha az alábbi hatások érvényesülnek: 1) Egyediség értékének hatása - egyedi jellegű-e a termék? 2) A helyettesíthetőség ismerete - helyettesíthető-e a termékünk mással? 3) Az ár-minőség hatás gondolják-e az adott termékről, hogy jobb minőségű, kölcsönöz-e nagyobb tekintélyt és egyedibb-e, mint a többi? 4) Készletezési hatás tudjál-e a terméket készletezni vagy tárolni? Költségek meghatározása A költségek meghatározása alapvető jelentőségű az árképzés szempontjából. Amennyiben helyesen jártunk el, a költségek egyben az árplafont is megadják, azaz azt a minimális árszintet, amely alá az árképzésnél nem szabad mennünk. 11
Láttuk az előbb, hogy a kereslet felső korlátot szab a vállalat által kérhető árnak (árplafon). Az alsót viszont a vállalat költségei jelentik (árpadló). A vállalat olyan árat akar termékének szabni, amely fedezi a termelés, az elosztás és az értékesítés költségeit, valamint elismeri erőfeszítéseit és kockázatvállalását. Költség típusok: a vállalat költségei két alakban jelentkeznek: állandó illetve változó költség. Az állandó költségek közé tartoznak mindazok, amelyek nem változnak a termelés vagy az árbevétel függvényében. (pl. bérleti díj, a gépek és termelő berendezések szerződéses díjai, a fizetendő hitelkamatok, az állandó alkalmazottak javadalmazása, világítás, fűtés, telefon) A változó költségek közvetlenül a termelés szintjétől függően változnak. Ezek a költségek a termelés egységére vetítve viszont állandóak. (pl. a nyersanyag, a bér, az energiafelhasználás/üzemanyag, csomagolás) Ha nő a termelés, ezek is ugyanilyen arányban nőnek. Összköltség: a fix és változó költségek összege egy meghatározott gyártási szint mellett. Az ár meghatározása Az ár meghatározását befolyásolhatják külső es belső tényezők egyaránt. Ezek közös eredője az árazási döntés. Belső tényezők: ( rajtunk múlik ) árazási döntés Külső tényezők: ( nem rajtunk múlik ) - marketing célok - piac és a kereslet - marketing mix stratégia - versenytársak költségei, árai és ajánlatai - költségek - egyéb: - szervezési kérdések - gazdasági feltételek - viszonteladók 12
magatartása - kormányzati lépések - társadalmi hatások Mit kell fedeznie az árnak? 1. Az árnak fedezni kell a termelés összes felmerülő költségét, azaz a ráfordításokat, amely egy pénzben kifejezett összeg. A költségek csoportosíthatók: o o Költség nemenként: Anyagi jellegű ráfordítás, pl. felhasznált anyagok értéke, posta, tel. személyi jellegű - pl. munkabér, értékcsökkenési leírás - amortizáció, egyéb költségek pl. biztosítási díjak Elszámolhatóságuk szerint: közvetlenül elszámolható, ezekről megállapítható, hogy melyik termékben jelenik meg Az a költség, amelyről a ráfordítás időpontjában megállapítható, hogy melyik terméket milyen arányban terhel. A közvetlen költségek körét a vállalat önköltség-számítási szabályzatának kell tartalmaznia részletesen. közvetetten elszámolható költségek pl. különböző szervezeti egységek működése Az a költség, amelyről a ráfordítás pillanatában nem lehet egyértelműen megállapítani, hogy melyik terméket és milyen arányban terhel. A közvetett költségekkel elsősorban költséghelyeket terhelik, majd innen osztják fel különféle módszerekkel a termékre (termékekre). 2. Az árban meg kell térülnie az értékesítés és az ahhoz szorosan kapcsolódó feladatok ráfordításainak pl. piackutatás, reklám, 3. Megfelelő nyereség biztosítása, hogy a vállalkozás hosszú távon fennmaradjon. 13
4. Tartalék képzése: ennek fedezni kell az előre nem látható veszteségeket. AZ ÁRKÉPZÉS JOGI SZABÁLYOZÁSA Versenytörvény: a piaci viszonyok és a tisztességes verseny védelme érdekében. Ártörvény: az áralakulásba történő állami beavatkozás módjainak meghatározására. Pl. dömpingár tilalma. Verseny és ártörvény (2000. évi CXXXVIII. tv.). Adótörvények: adott esetben árképzési és árkalkulációs szabadságot korlátozó tényező Verseny- és ártörvény 1. Antitröszt-politika (árkartell tilalma) Céljai: a monopol pozíciók kialakulásának akadályozása, - verseny élénkítése. Versenytörvény tiltja a gazdasági versenyt korlátozó megállapodásokat (kartelleket) a versenytársak védelme érdekében: TILOS törvénytelen árakról, a piac felosztásáról és más versenytársak kizárásáról megegyezést kötni. 2. Tisztességtelen piaci magatartás: - tilos a versenytárgyalás, - az árverés, és - a tőzsdei alku tisztaságát bármilyen módon megsérteni, - a megtévesztő tájékoztatás, - hírnévrontás, - üzleti titkok megsértése, - utánzás. 3. Fogyasztók megtévesztése: - tilos a fogyasztót az áru kelendőségének fokozása érdekében megtéveszteni, valótlan tényt közölni, - árengedményt úgy imitálni, hogy egy nem létező magas árat áthúzva, leértékelni az árut, - tilos olyan árut reklámozni, ami nem vagy nem kellő mennyiségben és választékban áll a fogyasztók rendelkezésére. 4. Gazdasági erőfölénnyel való visszaélés: - tilos szerződésben indokolatlan egyoldalú szerződést kötni és ezáltal előnyt szerezni, - indokolatlanul elzárkózni szerződéskötéstől, - másik fél döntéseit előnyszerzés céljából befolyásolni, - piacra lépést vagy műszaki fejlődést akadályozni, illetve versenytárs számára indokolatlanul hátrányos szerződést, vagy piaci helyzetet teremteni. 14
5. Fúziókontroll (egyesülés-fúzió) - a szervezetek egyesülésének ellenőrzése, - előzetesen engedélyeztetni kell egy fúziót akkor, ha ezzel a résztvevők úgynevezett meghatározó piaci befolyást, részesedést érnek el. 6. Dömping ár tilalma: Ártörvény kimondja, hogy kártérítésre kötelezik, azt a céget, aki a termékét a költségeinél alacsonyabb áron viszi ki a piacra óriási mennyiségben, mert ezzel tönkreteszi a versenytársait, és utána, mint a piac egyedüli eladója monopol-profitot ér el. Árak kialakítása az ügyeletekre tartozik, legfőbb szabályozója a piac. Gyakorlati példa az árképzésre Közvetlen költségek: Anyagköltségek: a termék gyártásához szükséges összes anyag és kellék költsége (a hulladék is) 0,08 m 3 anyag egységára: 40 000.-Ft/m 3 = 3.200 Ft kellékek (ragasztó, festékek) = 800.-Ft Összes közvetlen anyagköltség = 4 000.-Ft Munkabér: A vállalkozónak két alkalmazottja van, akinek havi 69 450.-Ft/fõ a munkabére (TB járulékkal együtt). A két alkalmazott éves bértömege: 2 x 69.450.-Ft x 12 hónap = 1.666.800.-Ft A dolgozók 46 héten keresztül heti 40 órában dolgoznak. Az évi ledolgozott munkaidő: 2 x 46 hét x 40 óra = 3.680 óra Az egy munkaórára eső bérköltség (éves bértömeg / évi ledolgozott munkaóra): 1.666.800.-Ft: 3 680 óra = 453.-Ft Egy termék előállításához 4,5 óra szükséges a két dolgozónak: 2 fő x 4,5 óra = 9 munkaóra szükséges. 9 munkaórára eső bérköltség: 453 x 9 = 4.077.-Ft Tehát egy termék előállításához szükséges bérköltség: 4.077.-Ft Összes anyagköltség: 4.000.-Ft Összes bérköltség: 4.077.-Ft Összes közvetlen költség (/db): 8.077.-Ft Közvetett költségek: épület költségei (műhely bérleti díja) 240.000.-Ft gépek karbantartása, amortizáció 60.000.-Ft energiaköltségek 132.000.-Ft 15
adminisztrációért fizetett bér irodai költségek értékesítési költségek egyéb költségek Összes éves közvetett költség: 250.000.-Ft 160.000.-Ft 140.000.-Ft 80.000.-Ft 1.062.000.-Ft Éves munkaórák száma 3.680 óra. Egy órára jutó közvetett költség: 1.062.000.-Ft / 3.680 óra = 288,60. -Ft A termék 9 munkaórával készül el, költsége 288,60.-Ft x 9 óra = 2.597.-Ft Összes közvetlen költség: Összes közvetett költség: Összes költség: 8.077.-Ft 2.597.-Ft 10.674.-Ft Árképzés (az ÁFÁ-t nem számolva) Az ár kialakításánál az összes költséget és megfelelő hasznot számolva kalkulálnak ÖSSZES KÖLTSÉG + HASZON = ÁR 10.674.-Ft + 1.200.-Ft = 11.874.-Ft 10.674.-Ft + 2.400.-Ft = 13.074.-Ft Készítette: Laki Ferenc Regionális Humán Innováció Nonprofit Kft. 16
Felhasznált irodalom: Philip Kotler: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999 Vállalkozási ismeretek, Szerk.: Szűcs Erika, Szemere Díj Alapítvány, Miskolc, 2003 Stuart Crainer-Des Dearlove: Üzleti Világatlasz HVG könyvek 2006 Fülöp Gy.: Kisvállalati gazdálkodás. Aula. 2004. Alapfogalmaktól az üzleti tervig (Vállalkozási ismeretek kezdőknek), Szerk.: Hollóné Kacsó Erzsébet, Eszterházy Károly Főiskola, Eger 2004 17