Závecz Tibor (Ipsos Zrt.)

Magyar Választáskutatási Program Részvétel és képviselet kutatás Závecz Tibor (Ipsos Zrt.) A személyes, a telefonos és az online adatfelvétel módszertani összehasonlítása, a hibrid adatfelvétel lehetőségei Módszertani tanulmányok és kutatásjelentések 5. 2010. július Demokrácia Kutatások Magyarországi Központja Alapítvány (DKMKA) EGT/Norvég Finanszírozási Mechanizmus program támogatásával Referenciaszám: 0089/NA/2008-3/ÖP-9

2 TARTALOM Összefoglaló...3 Bevezetés...5 Fogalmak...6 SURVEY...6 SZINKRON ÉS DIAKRON KUTATÁS...8 REPREZENTATIVITÁS...9 Survey technikák azonosságai...12 MINTAVÉTEL ÉS SÚLYOZÁS...12 ELÉRÉS ÉS REPREZENTATIVITÁS...15 KÉRDEZÉS MÓDJA...16 Survey technikák különbözıségei...20 MINTAVÉTEL ÉS SÚLYOZÁS...20 ELÉRÉS ÉS REPREZENTATIVITÁS...29 KÉRDEZÉS MÓDJA...30 Az adatfelvételi technológia hatása a mért adatokra...39 A KÖZVÉLEMÉNY-KUTATÁSI ÉS A NÉPSZAVAZÁSI EREDMÉNYEK ÖSSZEHASONLÍTÁSA...44 Megfontolások a hibrid adatfelvételek tervezéséhez...50 Függelék...54 Táblázatok jegyzéke...62 Ábrák jegyzéke...63

3 ÖSSZEFOGLALÓ A tanulmány célja Survey technikák azonosságai Survey technikák különbözıségei A tanulmány a Magyar Választáskutatási Program számára összegzi a személyes, a telefonos és az online adatfelvétel módszertani sajátosságait. Választ keres arra a kérdésre, hogy milképpen valósítható meg a jövıben az eltérı adatfelvételi technológiákat ötvözı hibrid kutatás. A mintavétel elvei, a reprezentativitás szabályai, a súlyozás módszerei azonosak a személyes, a telefonos és az online adatfelvétel esetében. A kérdıívkészítésnek, a kérdések megfogalmazásának, a skálák konstruálásának azonosak az alapszabályai bármely fajta adatfelvételi technológia esetén, és a kérdéstípusok túlnyomó része használható bármely technológiával. A személyes, a telefonos és az online adatfelvétel esetében eltérıek a lehetıségek a kérdezendık elızetes, egyedi kiválasztására, mert az ehhez szükséges alapsokasági információ eltérı mértékben és minıségben áll rendelkezésre. Az alapsokasági információ hiányát ellensúlyozó módszerek (kvóta szerinti kiválasztás, szőrıkérdıív) különbözı mérvő alkalmazása ennek tulajdonítható. A minta reprezentativitását a háromféle adatfelvételi technológiában más és másféle módon rontja a kérdezendık elérhetetlensége, az alapsokasági címjegyzékekben elıforduló szisztematikus hiány vagy többszörözıdés. Az alacsony és társadalmilag egyenlıtlen internet penetráció miatt a felnıtt népességet online mintával reprezentálni egyelıre nem lehet. Online mintával az internetezıket (és néhány más, az internetet közel teljeskörően használó csoportot) lehet vizsgálni, az alapsokaság összetételének megfelelıen beállított kvóta szerinti kiválasztással. Az online minta reprezentativitása több okból problematikus. Az önkéntesekbıl rekrutált online panel némileg, de nem minden tekintetben enyhít ezen a gondon. A kérdezı vagy operátor biztosította személyesség elınyösen is és hátrányosan is befolyásolja az érvényes válaszok megszületését, a személytelen online kérdezéshez viszonyítva. A háromféle adatfelvételi technológia eltérı kérdıív-nyelvezetet, szerkesztést igényel és eltérı kérdezési segédeszközök alkalmazására ad lehetıséget.

4 Az adatfelvételi technológia hatása a mért adatokra Megfontolások a hibrid adatfelvételek tervezéséhez Egy 2008-ban, a népszavazás tárgyában folytatott személyes és online adatfelvétel adataival illusztráljuk az adatfelvételi technológia hatását a mért adatokra. A kétféle kérdıívben eltérı megfogalmazással, s különbözı kontextusban szerepeltek a népszavazási kérdések, s ez minden bizonnyal befolyásolta a válaszokat. A személyes minta híven tükrözte a felnıtt népesség összetételét, minimális súlyozást igényelt, míg az online mintát erıteljesebb súlyozás állította be az internetezıknek megfelelı összetételre az alapdimenziók mentén. Kétség merült fel az iránt, hogy az online minta megoszlása megfelelı-e az aktuális pártpreferenciák szerint. A személyes adatfelvétel kis mértékben felülbecsülte a részvételi arányt, az online adatfelvétel valószínősíthetı módon jobban eltalálta azt. Ezt okozhatta olyan körülmény is, ami elınyös, és okozhatta olyan is, ami hátrányos a hibrid kutatások szempontjából. A népszavazási tárgyakban az online adatfelvétel rosszabbul prognosztizált, mint a személyes. Ennek oka az lehet, hogy a kórházi napidíj, a vizitdíj és a tandíj eltörlését helyeslı vélemény kifejezıdésére az online adatfelvétel a kérdıív kontextusa és a minta összetétele folytán kevésbé adott módot, mint a személyes. A minta megfelelıségét, az adatminıséget, a lebonyolíthatóságot, az adatfelvételi idıt és költséget egyaránt számításba kell venni a hibrid kutatást elhatározó döntésben. A már jelenleg is alkalmazott megoldás az, hogy a fiatalabb korcsoportokat, amelyeknek többsége internetezik, online adatfelvételben kérdezik meg, míg az idısebb korcsoportokat, amelyeknek a többsége nem internetezik, telefonos vagy személyes adatfelvételben. Az effajta hibrid kutatás elınye az egyszerőség az adatfelvétel adminisztrációját, a minta kezelését, súlyozását illetıen. Két komoly hátrány teszi azonban kétségessé ennek a megoldásnak a választhatóságát: a fiatalabb nem internetezık nem reprezentálása és az idısebb internetezıkre feleslegesen fordított többlet-költség. Az általunk javasolt megoldás kiküszöböli ezeket a problémákat, leegyszerősíti a kiválasztáshoz szükséges kvóták megállapítását, ugyanakkor jóval nehezebb, bonyolultabb eljárást igényel az adatfelvétel adminisztrációjában.

5 BEVEZETÉS A tanulmány célja, hogy a Magyar Választáskutatási Program számára összegezze a személyes, a telefonos és az online kérdezés módszertanának azonosságait és különbözıségeit, s képet adjon a fı társadalmi-demográfiai csoportok személyes, telefonos, illetve online megkérdezésének lehetıségeirıl. Kitér arra, hogy a különféle adatfelvételi technológiának melyek az elınyei és a hátrányai. Bemutatja, hogy a kutatási adatokat mennyiben befolyásolják az eltérı adatfelvételi eljárások. Választ keres arra a kérdésre, hogy kutatási költségek csökkentése érdekében milyen módon valósítható meg az eltérı adatfelvételi technológiákat ötvözı hibrid kutatás. A hazai választáskutatások történetében kivételes mérető és tematikai szélességő hibrid adatfelvétel kísérleti jellegét az eljárás során megoldandó metodológiai problémák nagy száma, esetenként nehézsége is aláhúzza. Ily módon tehát az alapkutatás tudományos ismereteink bıvítésével, meglévı tudásunk továbbfejlesztésével valószínősíthetıen jelenbeli és jövıbeli kutatási problémák megoldását is lehetıvé teszi.

6 FOGALMAK Survey A survey az empirikus társadalomtudományi kutatás valamennyi területén széleskörően alkalmazott kvantitatív információgyőjtési módszer. Az információigényt a kutatók kérdıívbe rendezett kérdések formájában prezentálják a válaszadóknak. A kérdések (és ún. zárt kérdések esetében a válaszlehetıségek) megfogalmazásának, a kérdések sorbarendezésének kötött szabályai vannak. A válaszadók lehetnek magánemberek (a lakosság vagy bizonyos lakossági csoport tagjai) vagy intézmények (például vállalatok) képviselıi. A survey módszert azért nevezik kvantitatívnak, mert az egységes kérdések és az egységesen rögzített válaszok (azaz a sztenderditás) lehetıvé teszi az így győjtött információ számszerő összesítését, statisztikai elemzését. A kérdıívet vagy a kutató megbízottja (az ún. kérdezıbiztos, kérdezı vagy telefonos kutatás esetén: operátor) tölti ki a kérdezett válaszainak megfelelıen (és ez esetben strukturált interjúnak nevezik), vagy pedig a kérdezett tölti ki (és ez esetben önkitöltıs kérdıívnek nevezik). Az önkitöltıs kérdıívet az internet elterjedése elıtt a leggyakrabban postai úton juttatták el a kérdezetthez, és idınként ma is elıfordul a postai kérdezés. A visszaküldési arány rendszerint 50% alatt marad. Jóval magasabb a kitöltési arány, ha kérdezıbiztos viszi a kérdıívet a kérdezetthez, és megvárja, amíg az kitölti. Idınként alkalmazott az az eljárás is, hogy a vizsgálandó intézményben (pl. egy üzletben vagy egy szolgáltató ügyfélfogadási irodájában) helyeznek el kérdıíveket, s az eladók, ügyintézık kérik meg a vásárlókat, ügyfeleket a kérdıív kitöltésére. Ezzel analóg eljárás, ha a kérdıívet újságban nyomtatják ki és az újságolvasók postára adják a kitöltött és az újságlapról kivágott kérdıíveiket. Ezen eljárás csak jobb híján használatos, mivel csak rövid kérdıíveknél alkalmazható, a kitöltési arány nem állapítható meg és a minta reprezentativitását általában nem lehet biztosítani. Az önkitöltıs kérdıív újabban megjelent speciális fajtája az online kérdıív, melyet a weben talál meg a válaszadó, és a válaszait is a felkínált weboldalon adja meg. Mivel az internet használata közel sem teljeskörő Magyarországon (jelenleg kb.

50%-os a penetráció), az online módszert csak speciális válaszadói csoportoknál lehet alkalmazni, pl. az internetezıkre, az iskolába járókra vagy a vállalati vezetıkre vonatkozó adatfelvételeknél. Bár a kutatócégek erıfeszítéseket tesznek az internetezıkre reprezentatív online panelek kialakítására és fenntartására, ezek különféle mérési és azonosítási problémák miatt még nem minden igényt kielégítıek. A strukturált interjú lebonyolítható személyes felkereséssel, telefonon vagy online módon. Mindhárom eljárás speciális mintavételi technikákat igényel, és a kérdıívszerkesztés lehetıségei, szabályai is némileg eltérık. Személyes kérdezés történhet a kérdezett lakásán, munkahelyén, a vizsgálandó intézményben (pl. ha a színházi közönséget vizsgáljuk, akkor a színházakban) vagy nyilvános helyen, akár szabad téren is (pl. az utcán, egy utazási iroda vagy egy szavazóhelyiség elıtt). A személyes kérdezést kiképzett kérdezıbiztosok végzik. A válaszok rögzítése személyes kérdezés esetén történhet papíron, de ma már többnyire laptopot visznek magukkal a kérdezık (ún. computer-assisted personal interviewing, röviden CAPI), amelyen installálva van a kérdıívet kezelı szoftver, fel van töltve a kérdıív, és a válaszokat is a szoftver rögzíti. Ez a fajta kérdezési eljárás jelentısen lerövidíti az adatfelvételi idıt, mert a kitöltött kérdıíveket nem kell utaztatni, s az összegyőjtött adatok külön rögzítési fázis nélkül, egybıl az adatbázisba kerülnek. Mintavétel szempontjából a survey lehet reprezentatív vagy nem-reprezentatív. Az utóbbit abban az esetben alkalmazzák, ha nem áll rendelkezésre jegyzék a kutatás alapsokaságáról, tehát a reprezentatív mintavétel lehetetlen. Reprezentatív survey esetén a válaszadókat vagy a nevük és elérhetıségük (leggyakrabban a lakcímük vagy a telefonszámuk alapján) keresik meg a kérdezık, vagy pedig a reprezentatív módon kiválasztott településen az alapsokasági arányoknak megfelelı kvóták szerint keresnek alkalmas kérdezetteket (pl. egy megadott faluban három, 18-55 éves érettségizett nıt). Nem reprezentatív survey esetén a válaszadók kiválasztása néhány rögzített kritérium betartása mellett önkényes módon történik. 7

8 Szinkron és diakron kutatás A szinkron és a diakron kutatás az idı dimenziójában különbözik: az elızı a jelenre vonatkozik, az utóbbi pedig történeti jellegő, a kutatások sorozatot alkotnak, s a valamikori "jelenek" adatait az aktuális jelenben tekintve visszanyúlnak a múltba. A legtöbb survey szinkron vagy keresztmetszeti kutatás, azaz egy idıpillanatban (a kutatás ún. eszmei idıpontjában) érvényes információkat győjt össze. A tényleges adatfelvételi idı tipikusan egy-két hét, de rövid kérdıív, területileg koncentrált minta, kis mintanagyság, nagy kérdezıi apparátus esetén lehet egy-két nap, mindezek ellenkezıje esetén pedig egy-két hónap. Az adatfelvételi idı a kérdezési technikától is függ. Leggyorsabban az online adatfelvétel zajlik le, és szintén viszonylag gyors a telefonos kérdezés. A leglassúbb a személyes kérdezés, fıleg, ha megadott címre kell mennie a kérdezınek. Ritkaságszámba megy a diakron survey, amely több idıpontra vonatkozik, de nem retrospektíve, a válaszadó visszaemlékezése alapján (mint például amikor arról győjtenek információt, hogy a kérdezett hogyan szavazott az utolsó parlamenti választáson), hanem maga az információgyőjtés is több eszmei idıpontban zajlik, például havonta, évente vagy ennél is ritkábban. A diakron kutatások különböznek a tematika megırzése és a válaszadói kör megırzése szempontjából. Longitudinális kutatásnak azt a fajta diakron kutatást nevezik, amelyben személy szerint ugyanattól a válaszadói körtıl győjtenek információt, szigorúan azonos kérdésekkel és válaszkategóriákkal. Ez a legdrágább, a legidıigényesebb és a legnehezebben megvalósítható diakron kutatás, éppen ezért rendkívül ritka. A válaszadói kör megırzését nem személy szerint, hanem összetételében tőzi ki célul az idısoros kutatás (time-series survey), melyben ugyanarról a témáról, azonos kérdıívvel kérdeznek azonos mintavételi eljárással kiválasztott mintát. Idısoros kutatást ún. panelen: ismételten megkérdezendı, meghatározott összetételő mintán célszerő végezni, mert ezáltal csökken az adatfelvételi idı és költség, és az idısoros kutatás alapkövetelménye: az azonos mintavétel eleve teljesül. Mivel az azonos válaszadótól eredı információkat az idısoros kutatásban nem szükséges összekapcsolni, a válaszadói kör cserélıdése nem okoz gondot. (A

válaszadói kör cserélıdése lehet szándékolt: általában évente frissítik a mintát a válaszadók kifáradása miatt, és lehet természetes okból következı: lemorzsolódás történik pl. elköltözés, elhalálozás miatt, és a kiesı paneltagok helyett újak lépnek be.) Panelt általában a felnıtt lakosságnak vagy online adatfelvétel esetén az internetezıknek megfelelı összetételben szokás fenntartani. Ezért a panel használata idısoros kutatáshoz csak olyan kutatási téma esetén jöhet szóba, amelyhez a panel mintája illeszkedik. Speciális kutatási téma, speciális mintaigény esetén ugyanúgy külön mintát szokás venni az idısoros kutatáshoz, mint az egyedi, szinkron kutatásokhoz. 9 Reprezentativitás A reprezentatív mintán alapuló survey-k sokkal informatívabbak, mint a nemreprezentatívak, a statisztika azon törvénye folytán, hogy a nem-reprezentatív mintából származó adat csak a megkérdezetteket jellemzi, míg a reprezentatív mintából származó adat egy kis kompromisszummal: az ún. mintavételi hiba kijelölte sávban mindazokat jellemzi, akiket az adott minta reprezentál. Egy ezer fıs reprezentatív mintából legfeljebb ±3 százalékpontos eltéréssel meg tudjuk mondani a 8 milliós felnıtt lakosságot jellemzı adatot, míg egy ezer fıs nem reprezentatív mintából csak az ezer megkérdezett személyre vonatkozó adatot ismerjük meg, és semmit sem tudunk mondani az alapsokaságról. Magyarországon kivételesen jók a feltételek a reprezentatív mintavételhez, mivel a Központi Statisztikai Hivatal tízévente végez adatgyőjtést, ún. népszámlálást vagy cenzust a teljes lakosságra vonatkozóan, a közbeesı ötödik évben pedig ún. mikrocenzust bonyolít le, azaz nagy (több tízezer fıs) mintán megismétli a népszámlálás fı kérdéseit, az adatok továbbvezetése érdekében. A Központi Statisztikai Hivatal a vállalatokra, intézményekre vonatkozóan is végez rendszeres és teljeskörő adatösszeírást. Ennek folytán valamennyi kutatócég a KSH-tól származó adatokat veszi alapul a lakosságra vagy a vállalatokra reprezentatív minta kiválasztásakor, és a survey-k többsége reprezentatív mintán valósul meg. Idınként végeznek olyan reprezentatív kutatást is, amelynek alapsokaságáról a megrendelı vezet nyilvántartást (pl. ha egy szolgáltató ügyfelei alkotják az alapsokaságot). Kivételképpen fordul elı nem-

reprezentatív minta alkalmazása, abban az esetben, ha az adott kutatás alapsokaságáról sem a KSH, sem a megrendelı nem rendelkezik nyilvántartással. Reprezentatív mintának az olyan (leggyakrabban véletlen) mintát nevezik, amelynek összetétele meghatározott paraméterek szerint megegyezik az alapsokaság összetételével. Ezek a paraméterek Magyarországon személyek reprezentálása esetén általában a nem, a korcsoport, a lakóhely és az iskolai végzettség, háztartások esetén a lakóhely és a háztartáslétszám, vállalatok esetén a székhely földrajzi elhelyezkedése és a vállalatnagyság, melyet rendszerint a foglalkoztatottak létszámával mérnek. Ezen fı paraméterekhez speciális kutatási téma esetén további mintavételi kritériumok járulhatnak, például háztartások esetén a háztartásfı jellemzıi, vállalatok esetén a nemzetgazdasági ágazat vagy a telephelyek száma. A reprezentatív mintavételt szakmai oldalról az alapozza meg, hogy a statisztika elmélete szerint ha egy minta a releváns kritériumok szerint az alapsokaságnak megfelelı összetételő, a kiválasztást nem torzítja szisztematikus hiba, a reprezentativitási és a mérendı ismérvek pedig korrelálnak, akkor a minta összetétele a mérendı ismérvek szerint is az alapsokaságéval megegyezı lesz. Ennek az elméleti tételnek az igazságát a gyakorlatban általában nem lehet ellenırizni, de a néhány kivételes esetben, amikor lehet, igaznak bizonyul, feltéve, hogy a kutatók betartották a reprezentatív mintavétel szabályait. Tipikusan a parlamenti vagy helyhatósági választások szolgáltatnak ilyen alkalmat, melyek eredménye, azaz az alapsokaság megoszlása a mért ismérvek, pl. a pártlistára leadott szavazati arányok szerint szabályos mintavétel és kérdezési mód esetén a szükségszerő mintavételi hibahatáron belül meg kell egyezzen a választási aktus elıtt nem sokkal végrehajtott közvélemény-kutatási eredményekkel. Meg kell azonban jegyezni, hogy abban az esetben, ha a szavazók jelentıs hányada még a választási aktus elıtti pár napban is bizonytalan a szavazói szándékában, vagy ha a politikai légkör a szavazók jelentıs hányadát a szavazói szándéka eltitkolására készteti, akkor a közvélemény-kutatási eredmény szabályos mintavétellel és kérdezési eljárással is eltérhet a tényleges választási eredménytıl. A reprezentativitási kritériumokat egyszerőbb kutatásoknál egyenként szokás érvényesíteni, igényesebb kutatásoknál pedig együttjárásukban. Ez utóbbi esetben nem pusztán azt írják elı, hogy a minta fele férfi, a másik fele nı legyen, egyötöde 10

fıvárosi, négyötöde vidéki lakos legyen, hanem az elıírás a budapesti férfiak és nık, illetve a vidéki férfiak és nık arányára vonatkozik. Minél több a mintavételi kritérium, annál bonyolultabb meghatározni a szükséges összetételt. A kutatócégek speciális számítógépes programokat használnak ehhez. Ha a mintavételi kritériumok száma, illetve ezek kategóriáinak száma nagy a minta létszámához képest (pl. öt háromkategóriás kritérium egy ezerfıs mintához), akkor a kritériumok együttes eloszlásának nem minden kategóriájában lesz válaszadó vagy túl kevés lesz a válaszadó, és ezt a hiányt valamiképpen kezelni kell. Erre a problémára jelent megoldást az általánosan használatos, súlyozásnak nevezett eljárás, melynek eredményeképpen a túl kevés reszpondenssel képviselt válaszadói kategóriák válaszait egynél nagyobb súllyal, a túl sok reszpondenssel képviselt válaszadói kategóriák válaszait pedig egynél kisebb súllyal szerepeltetik az adatok feldolgozásakor. Ily módon a minta megoszlásának kis eltérése az alapsokaságétól korrigálódik. 11

12 SURVEY TECHNIKÁK AZONOSSÁGAI Mintavétel és súlyozás A magyarországi kutatási gyakorlatban igen ritkán elıfordul teljeskörő adatfelvétel is (pl. amikor egy iparág összes vállalatát megkérdezik), de a survey-k elsöprı többsége mintán zajlik. Legyen bár reprezentatív vagy nem reprezentatív a mintavétel, a kutatók ún. mintakeretet (sampling frame) állítanak össze, amely meghatározza egyfelıl a minta létszámát (az ún. mintanagyságot), másfelıl az összetételét a kívánt szempontok szerint. Reprezentatív mintavétel esetén e szempontok a reprezentativitási szempontokkal azonosak, nem reprezentatív mintavétel esetén pedig a kutatás tárgyához illeszkedı olyan ismérvek, melyekrıl rendelkezünk alapsokasági információval és amelyek lehetıség szerint lefedik a vizsgálandó jelenség változatosságát. (Például ha a vonattal ingázó dolgozóknak juttatott munkáltatói költségtérítést vizsgáljuk, akkor a felkeresendı vállalatokat olyan településekrıl választjuk, amelyeknek van vasútállomása is és jelentıs létszámot foglalkoztató munkahelye is, a települések az ország valamennyi régiójában elszórtan fekszenek, a vállalatok pedig a fıbb vállalatnagyság-kategóriákból arányosan kerülnek ki.) Általánosságban szólva a minta szükséges létszámát két tényezı határolja be: az alapsokaság változatossága és az elérni kívánt becslési pontosság. A köznapi gondolkodás szerint az alapsokaság létszáma lenne az, amitıl függıvé kéne tenni a mintanagyságot, de ez csak annyiban igaz, hogy nagyobb mintával nagyobb becslési pontosságot érhetünk el. A gyakorlati kívánalmaknak a becslés 95%-os pontossága megfelel. Az már nem feltétlenül igaz, hogy nagyobb alapsokaságok heterogénebbek, kisebb alapsokaságok pedig homogénebbek. Az alapsokaság változatosságát a reprezentativitási és a mérendı ismérvek tekintetében egyaránt figyelembe kell venni a mintanagyság meghatározásakor. Ha például csak annyit akarunk megállapítani, hogy egy egymilliós populációban mekkora a barna, a kék és az egyéb szemszín aránya, akkor minden bizonnyal elegedendı egy százfıs reprezentatív mintát vizsgálni, hogy a szemszín megoszlását 95%-os biztonsággal megállapíthassuk. Ha viszont ugyanezen populációról azt is meg akarjuk tudni,

hogy a szemszínek hogyan oszlanak meg nemek, régiók és korcsoportok szerint, akkor legalább ezerfıs mintát kell vennünk. A reprezentatív mintavétel a kutatások egy részében ún. egyszerő véletlen mintavétel, amikor az alapsokasági jegyzékbıl a statisztikai véletlent biztosító eljárással választják ki a reszpondenseket. Efajta mintavétellel a jegyzékben szereplıknek azonos esélyük van a mintába kerülésre. Viszonylag kicsi mintanagyság esetén (pl. ha ezer fıvel kívánjuk reprezentálni a nyolcmilliós felnıtt népességet) az egyszerő véletlen mintavétel a kis létszámú kategóriákat tekintve nem tükrözi helyesen az alapsokaság összetételét, és a mintakeretben elıírt arányok beállítása súlyozással is csak túlzott eltérítéssel lenne lehetséges. Éppen ezért komplikáltabb véletlen mintavételi eljárások alkalmazása válik szükségessé. A legelterjedtebb véletlen mintavételi eljárás Magyarországon a rétegzett (stratified) mintavétel, a többlépcsıs (multistage) mintavétel, illetve ezek kombinációja, a többlépcsıs rétegzett mintavétel. Az ország regionális sajátosságai, a nagyvárosi lakosság magas aránya, az aprófalvak nagy száma miatt, s az idı- és költségtakarékosság végett általában településeket választanak ki a mintavétel elsı lépcsıjében. A fıváros és a megyeszékhelyek automatikusan a mintába kerülnek. A kisebb városokat és a falvakat megyénként vagy régiónként és lakosságszámkategóriánként véletlen módon jelölik ki. A kijelölt településeken a mintakeretben elıírt rétegekben a periodicitást nem tartalmazó (pl. véletlen számsorozat szerint rendezett) jegyzékbıl véletlen kiindulópontból kiválasztják a minden x-edik tételt, ahol x értékét a mintakeretben szereplı létszám és az alapsokasági jegyzékben szereplı létszám hányadosa határozza meg. Ha a kijelölt települések száma elegendıen nagy és azok lélekszámban, regionális struktúrában híven tükrözik az ország sajátosságait, valamint ha a meghatározott rétegek arányosak az alapsokasághoz képest és a rétegképzı ismérvek jól korrelálnak a mérendı jelenséggel, akkor ezen komplex mintavételi eljárás hatékonyabb statisztikai becslést tesz lehetıvé, mint az egyszerő véletlen mintavétel. Ily módon olyan rétegek is kellı mértékben lesznek képviselve, amelyek a viszonylag kis létszámú egyszerő véletlen mintába esetleg be sem jutnának (pl. diplomás idısek). Akármilyen eljárással történt a mintavétel, s akár személyes, akár telefonos, akár online módon megkérdezendı mintát választottunk, a lekérdezett minta és a 13

mintakeret (tkp. az alapsokaság) között eltérést fogunk tapasztalni. Adekvát mintavétel, korrekt, naprakész alapsokasági jegyzék és megfelelı kérdezıi magatartás esetén az eltérések minimálisak, néhány százalékpontosak. Ezen feltételek teljesülése esetén a mért adatok a súlyozatlan és a súlyozott mintán általában csak egy-két százalékponttal térnek el egymástól, tehát a mintavételi hibán belül maradnak. A statisztika elmélete nem definiálja, hogy mekkora eltérítés engedhetı meg súlyozás révén, de a piac- és közvélemény-kutatási gyakorlatban azt tekintik elfogadhatónak, ha a súlyok 0,5 és 5 között maradnak. (Ha egy megkérdezett adatait félnél kisebb súllyal vesszük figyelembe az elemzésben, akkor ıt nem volt érdemes lekérdezni, mert a válaszai észrevehetetlenül befolyásolják a kutatási eredményeket. Ötszörösnél nagyobb súly arra mutat, hogy a mintavétel vagy az adatfelvétel valamely mozzanata sikertelen volt.) Hangsúlyozni kell, hogy a súlyozás funkciója az alapsokasághoz viszonyított mintaeltérések helyreállítása, s nem a reprezentativitás megteremtése. Attól, hogy egy mintát besúlyozzuk, még nem lesz reprezentatív, ahogy a laikus tévhit tartja, mivel a reprezentativitás elıfeltétele a véletlen. Lehetséges olyan mintát elıállítani, ami arányaiban megegyezik ugyan az alapsokasági összetétellel, de a kiválasztás során nem játszott szerepet a véletlen, hanem valamilyen szisztematikus befolyás révén dılt el, hogy ki került a mintába és ki nem. Az ilyen minta alapján nem lehet állításokat megfogalmazni az alapsokaságról. (Például az XY párt tagnévsorából lehetséges olyan mintát választani, amely nem, kor, lakóhely, iskolázottság szempontjából ugyanolyan összetételő, mint a teljes lakosság. Ez a minta azonban teljesen torzan tükrözi a lakosság pártpreferenciáit.) Az eddigiekben tárgyaltak olyan mintavételi eljárásra vonatkoznak, amelyben a reszpondenseket egyedileg választják ki (személyeket a nevük, háztartásokat a lakcímük, vállalatokat a nevük és székhelyük címe alapján). Használatos azonban az ún. kvóta szerinti kiválasztási eljárás is, amelyben csak a mintakeretben szereplı arányok (kvóták) adottak. Mivel ezt a fajta mintavételt eltérı módon lehet megvalósítani személyes, telefonos és online kérdezés esetén, ezt a témakört egy késıbbi fejezetben vesszük sorra. 14

15 Elérés és reprezentativitás Az egyedileg kiválasztott reszpondensek bizonyos hányada nem lesz elérhetı az adatfelvétel során. Az elérhetetlenség leggyakoribb okai a következık: Az alapsokasági jegyzék hibája, elavultsága: a megadott címen nem lakik, nem mőködik a megadott nevő személy, szervezet. A kijelölt reszpondens ideiglenesen távol van otthonától: például üdül, kórházban van, a tanév alatt kollégiumban lakik. A megszabott adatfelvételi idı alatt a kijelölt reszpondens egyszer sem található otthon, többszöri felkereséssel, felhívással sem sikerül kapcsolatba lépni vele. Intézmény esetében hasonló a helyzet, ha az szezonálisan mőködik (pl. iskola, üdülıhelyi büfé), átépítés alatt van, költözködik. A kijelölt reszpondens elzárkózik a válaszadástól, nem hajlandó együttmőködni. Az elérhetetlen reszpondensek pótlására kétféle mód kínálkozik: pótcím megadása vagy kvóta szerinti kiválasztás. A pótcímek választása ugyanolyan mintavételi eljárással történik, mint az eredeti, az ún. fıcímek mintája. Kvótás pótlás esetén a kiesett válaszadóval a reprezentativitási szempontokból megegyezı új kérdezettet keresnek. Ez utóbbi eljárás ma már sokkal gyakrabban alkalmazott, mint az elıbbi, mivel gyorsabb és olcsóbb adatfelvételt tesz lehetıvé. Ugyanakkor személyes kérdezés esetén egy másik, még ezeknél is döntıbb ok áll a kvótás kiválasztás eluralkodása mögött, s ez a következı. Manapság az egyedileg kijelölt személyek többsége nem kérdezhetı le az adatfelvételre kijelölt idıszakban valamely fenti ok folytán. A pótcimek mintájával ugyanez lenne a helyzet. Emiatt nemcsak a kiesett válaszadók pótlására, hanem már a fı minta esetében is egyre elterjedtebben használatos a kvótás kiválasztás. A címkártyás kérdezés egyre nehezebbé, már-már lehetetlenné válása egyfelıl az adatfelvételi idı rövidülésének tulajdonítható. Míg húsz évvel ezelıtt egyhónapos adatfelvételi idı volt jellemzı az ezerfıs országos reprezentatív mintáknál, ma már az egyhetes adatfelvételi idı is hosszúnak érzıdik. Az élet tempójának felgyorsulása, az információigény halaszthatatlansága tette szükségessé az

adatfelvételi idı rövidülését, a lehetıségét pedig számos adatfelvételi újítás, változás teremtette meg (mint amilyen például a kérdezıi hálózat decentralizálása, a kérdıívek szállításának kiktatása a számítógéppel támogatott kérdezés révén, a kérdıívek átlagos hosszának csökkenése, a nyitott kérdések visszaszorulása, a kódolás beleolvasztása a kérdezésbe). Másfelıl a potenciális kérdezettek attitődje negatív irányban változott a survey kutatásokkal kapcsolatban. Ez részint szintén az élet tempójának felgyorsulására vezethetı vissza (az emberek ma kevésbé érnek rá, kevésbé hajlandóak idıt szakítani egy kérdıív megválaszolására, mint a korábbi évtizedekben), részint pedig a telítettségbıl (már nem az elsı, hanem a sokadik kérdıívre kellene válaszolniuk), bizalmatlanságból (például betöréstıl való félelem), tisztességtelen üzleti vagy politikai akciók (például piackutatásnak álcázott direkt marketing, közvélemény-kutatásnak beállított pártpropaganda) keltette negatív élményekbıl, értesülésekbıl ered. Az egyedileg választott minta egy részének helyettesítése pótcímekkel vagy kvóta szerint kiválasztott reszpondensekkel kis mértékben rontja a minta reprezentativitását. 16 Kérdezés módja A kérdıívkészítésnek, a kérdések megfogalmazásának, a skálák konstruálásának azonosak az alapszabályai bármely fajta adatfelvételi technológia esetén, és a kérdéstípusok túlnyomó része használható bármely technológiával. A teljesség igénye nélkül a kérdıívkészítés fı szabályaként a következık említhetık: A kutatási téma lefedése. A kérdıívnek ki kell terjednie a kutatott téma valamennyi fı aspektusára, a kérdéseknek összképet kell adniuk a kutatás tárgyáról. A kérdıív nyelvezete, fogalmi kerete a köznapi nyelvnek, a köznapi gondolkodásnak kell megfeleljen, és nem valamely szakmai, testületi rétegnyelvnek. A köznapi nyelv rétegei közül a középrétegek nyelvhasználatához kell igazodni, mert ezt az alsó és a felsı réteg tagjai is értik.

A kérdıív felépítésében az általánostól a konkrét felé, a tényszerőségektıl a vélemények felé kell haladni. A kérdéseknek logikusan kell következniük egymásból. Az elızıekkel össze nem függı téma kezdetére fel kell hívni a kérdezett figyelmét. A kérdések sorrendjét oly módon kell meghatározni, hogy valamely korábbi kérdés, az arra adott válasz ne befolyásolja egy késıbbi kérdés megválaszolását. A kérdıívben nem szabad feltételezéseket vagy értékelı megállapításokat tenni a kérdezettrıl, a válaszának jellegérıl. A kérdéseket és a válaszlehetıségeket világosan, egyértelmően kell megfogalmazni. Lehetıség szerint kerülni kell a nyelvtani negációt. Dupla tagadás helyett pozitív megfogalmazást kell alkalmazni. Egy kérdésben csak egy dologra szabad kérdezni. (Pl. kerülendı a "szereti Ön az operát és az operettet?" vagy az "Ön szerint helyes az új adó bevezetése, mert növelni kell az állam bevételeit?" jellegő megfogalmazás, mert a kérdezettek egy része a kérdés két felére ellentétes értelemben kíván felelni.) A kérdésbıl (a témát bevezetı kérdés után pedig a kontextusból) ki kell derülnie a kérdés térbeli és idıbeli dimenziójának (pl. "ma Magyarországon"). A megfogalmazással félreérthetetlenné kell tenni, hogy a kérdés kire vonatkozik (pl. szükséges az "Ön" szót használni a "véleménye szerint" kifejezés elıtt, mert enélkül a kérdezett esetleg azt hiszi, hogy valamely más, egy korábbi kérdésben szóbakerült személy véleményérıl kérdezzük). A kérdésben világossá kell tenni, hogy ismeretre (tapasztalatra, hírre, hallomásra) vagy véleményre (attitődre) kérdezünk-e. A kérdéseket és a válaszlehetıségeket kiegyensúlyozottan kell megfogalmazni. Pozitív, elfogadó válaszlehetıségek mellé negatív, elutasító válaszlehetıségeket kell társítani és fordítva. A válaszopcióknak a lehetséges változatosság teljes terjedelmét magukban kell foglalniuk. A válaszopcióknak kölcsönösen kizáróknak (és nem átfedıknek) kell lenniük. A kérdéseket és a válaszlehetıségeket semlegesen kell megfogalmazni. Egyik válaszlehetıség sem lehet vonzóbb, mint a másik, sem a szóhasználat, 17

sem a válaszopció hossza révén. Kerülni kell az olyan megfogalmazásokat, amelyekbe a kérdezett valamiféle elvárást, értékítéletet érthet bele arra vonatkozóan, hogy melyik a "jó" válasz. Minden kérdéshez fel kell ajánlani a "nem tudom" és a "nem akarok válaszolni" válaszopciókat. Felsorolásos kérdéseknél "egyéb" válaszlehetıséget kell adni. Ún. kényes kérdéseknél ismételten fel kell hívni a kérdezett figyelmét arra, hogy nem kötelezı válaszolnia. A kérdés megfogalmazásával enyhíteni kell az kérdezettben a kényes kérdés nyomán esetleg keletkezı feszültséget. Bizonyos kényes kérdéseknél speciális válaszadási módot lehet felajánlani a kérdezettnek (pl. ne a jövedelmét mondja meg, hanem a jövedelmének nagyságrendjét, vagy ne a kérdezı jelölje be a számítógépen a választ, hanem a kérdezett). Nyitott kérdések (melyekre a kérdezett spontán, a saját szavaival felel) és zárt kérdések (melyekre a kérdezett a kutató által megadott kategóriákban, válaszopciókban felel) az adatfelvétel módjától függetlenül használhatók. A zárt kérdések közül a válaszopciók jellege szerint megkülönböztetett fı kérdéstípusok, amelyek bármely adatfelvételi technológiában használhatók, a következık: Dichotóm kérdés: a válaszlehetıségek "igen-nem", "van-nincs", "szoktamnem szoktam" vagy hasonló kétopciós, kölcsönösen kizáró, a válaszuniverzumot teljesen lefedı válaszlehetıség. Nominális többopciós kérdés: a válaszlehetıségek nem alkotnak rendezett sort, hierarchiát. (Például: Honnan szokott tájékozódni a várható idıjárásról? Válaszlehetıségek: tv, rádió, újságok, internet, sms, egyéb.) Ordinális többopciós kérdés: a válaszlehetıségek rendezett sort, hierarchiát alkotnak. (Például Ön egyetért vagy nem ért egyet azzal, hogy... Válaszlehetıségek: teljes mértékben egyetértek, egyetértek, egyet is értek, meg nem is, nem értek egyet, egyáltalán nem értek egyet.) Ilyenek az ún. osztályozós kérdések is, amelyekre a kérdezett rendszerint az iskolai osztályozás módjára 1-tıl 5-ig terjedı skálán felel, az egyetértésének, szimpátiájának vagy más, a kisebb-nagyobb relációval leírható jellegének 18

mértékét kifejezendı. Esetenként hétfokú, tízfokú, százfokú skálák is elıfordulnak a survey kutatásokban. Folyamatos skálán kérdezett kérdés: olyan speciális nyitott kérdés, melyre számszerő, a köznapi életben használatos mértékegységben (például Ft, óra, perc, darab, km) kifejezett választ várunk. A kérdés és a válaszlehetıségek prezentálásának módja, valamint a kérdezettıl elvárt válaszreakció (szóban vagy írással vagy egyéb cselekvéssel, például kártyák csoportosításával feleljen) különbözhetnek az egyes adatfelvételi technológiákban. 19

20 SURVEY TECHNIKÁK KÜLÖNBÖZİSÉGEI Mintavétel és súlyozás Egy korábbi fejezetben olyan mintavételi eljárásokkal foglalkoztunk, amelyben elıre (azaz az adatfelvétel elıtt), egyedileg identifikálják a minta minden egyes tagját. Személyes adatfelvételi technológia esetén ezt a módszert címkártyás kérdezésnek nevezik, mert a kérdezık a kérdezés elıtt egy adatlapot (címkártyát) kapnak minden kérdezettrıl, melyen az elérési információk (neve, címe, telefonszáma) szerepelnek. Telefonos kérdezés esetén számítógépes program választja ki (a beállított paraméterek alapján, a tárolt jegyzékbıl), hívja fel a kérdezendık telefonszámát, és tárolja a kérdezettek azonosításához szükséges információkat. Online adatfelvételi technológia esetén a reszpondensek elızetes kijelölése általában csak panelbıl lehetséges. (Speciális esetekben, például ha egy web site regisztrált látogatói körében végzünk adatgyőjtést, és a rendelkezésünkre áll a regisztráltak adatbázisa, a mintavétel történhet ebbıl.) Ahogyan ezt már említettük, a survey kutatások gyakorlatában az egyedi kiválasztás mellett egyre nagyobb szerepet játszik a kérdezendık csoportos, kvóta szerinti elızetes kiválasztása. Kvóta szerinti kiválasztás Kvóta szerinti kiválasztási eljárás esetén a kérdezendık kijelölése nem elızetesen, hanem az adatfelvétel során (tipikusan: személyes és telefonos kérdezés) vagy az adatfelvétel után (tipikusan: online kérdezés) történik. Elızetesen csak a mintakeret adott (az ún. kvóták), tehát például az, hogy Budapesten száz 18-29 éves érettségizett férfit kell felkeresni vagy száz olyan vállalatot kell felhívni, amely fıvárosi székhelyő és 25-50 munkavállalója van. Személyes kérdezés esetén a kérdezıbiztos feladata a megadott paramétereknek megfelelı személyeket, cégeket találni. Hogy a kérdezıbiztos választását minél jobban a véletlen és minél kevésbé az ı partikuláris érdekei befolyásolják (pl. ne kelljen emeletre felmenni, ne kelljen ritkán lakott városnegyedbe kimenni), a kvóta

szerinti kiválasztáshoz a bejárási útvonalat meghatározó algoritmust szokás megadni (ún. véletlen séta módszere). Telefonos kérdezés esetén két eset lehetséges. Ha a kvótaszempontok tároltak a programban, akkor a szoftver választja ki véletlen módon a minta tagjait a paramétereknek megfelelık közül, azaz ebben a szerencsés esetben ugyanaz az eljárás követhetı, mint az egyedi kiválasztásos rétegzett mintavételnél. Ha ezen paraméterek nem (vagy nem mind) tároltak, akkor az operátor ún. szőrıkérdıívvel lekérdezi a véletlen módon felhívottakat, de a tényleges interjút már csak azokkal folytatja le, akik a szőrıfeltételeknek megfeleltek. Ez utóbbi módszer alkalmazható olyan online adatfelvételnél is, amely nem panel mintán történik, tehát amikor elızetesen ismeretlen a válaszadásra jelentkezık megfelelısége a kvótának. Mivel az online adatfelvétel költsége lényegében független a minta létszámától, online adatfelvétel esetén szokás bárkinek megengedni a kérdıív kitöltését, aki válaszadásra jelentkezik, és utólag kiszelektálni ıket a kvótaszempontoknak megfelelıen. Kvóta szerinti kiválasztással a minta reprezentativitása általában csak korlátozott mértékben biztosítható, annak folytán, hogy a véletlen csak korlátozottan érvényesül (személyes kérdezés), illetve nem kontrollálható torzító tényezık ellene hatnak a véletlen érvényesülésének (nagy létszámú panelbıl kiválasztott mintán történı online kérdezés). Ilyen nem kontrollálható torzító tényezı elsısorban az affinitás a kérdıív kitöltésére (vannak, akik szeretnek és vannak, akik nem szeretnek kérdıívet kitölteni) és a merítési bázis korlátozottsága (nem ismert, hogy a webhelyek és az email cím-jegyzékek, amelyekbıl az online panelek tagságát toborozzák, mennyiben ölelik fel az internetezık összességét). A "válaszoljon, aki akar" módszerrel végrehajtott webes adatfelvételek (pl. internetes portálok adatfelvételei) egészen biztosan nem reprezentatívak még akkor sem, ha a mintanagyság több tízezres. 21 Az alapsokasági információk minısége Ugyanakkor mindhárom fı adatfelvételi technológia (személyes, telefonos, online) esetében számolnunk kell olyan körülményekkel, amelyek a tökéletesen reprezentatív mintavételt lehetetlenné teszik. Ezen körülmények kétfélék: egyrészt a

kérdezendık elérésével kapcsolatosak (s ezt a következı alfejezetben fogjuk tárgyalni), másrészt azonban már ezt megelızıen, a mintavétel fázisában jelentkeznek és az alapsokasági információk létezésével, minıségével függnek össze. Mindhárom adatfelvételi technológia esetében elıfordulhat, hogy a mintának nem (csak) abból a szempontból kell reprezentatívnak lennie, amely szempont az alapsokasági nyilvántartásban szerepel. Ha ez a helyzet, akkor valamiféle alkalmas kisegítı megoldást kell találni, mint amilyen például a fentiekben már említett szőrıkérdıív vagy valamely privát nyilvántartás (pl. a kutatócég vagy a megrendelı nyilvántartása). Az ilyen kisegítı megoldások azonban mindig rontják a minta reprezentativitását, például azért, mert a kérdezınek az az érdeke, hogy ha valakit már elért a szúrıkérdıívvel, akkor a fıkérdıívet is lekérdezze tıle, vagy pedig azért, mert a privát nyilvántartások precizitása alulmúlja az adatnyilvántartásra specializálódott szervezetekét. Ilyenkor valamelyest sérül a "populáció/szubpopuláció minden egyedének egyforma bekerülési esélye legyen" elve. A továbbiakban azonban a mintavétel klasszikus torzító tényezıit taglaljuk, amelyek akkor is felbukkannak, ha az alapsokasági jegyzék minden szükséges vonatkozásban tartalmazza a mintavételhez szükséges információkat. Személyes adatfelvételre szánt reprezentatív minta kiválasztásakor kell számítanunk a legkevesebb, s a legkisebb hibát okozó zavaró körülményre. Lakossági mintavétel esetén meghaladhatatlan akadály, hogy a hajléktalanok vagy egyéb okból lakással nem rendelkezık (pl. bizonyos intézményekben élık) nem szerepelnek a lakcímnyilvántartásban, s hogy a lakcímnyilvántartás nem teljesen naprakész (mert az emberek nem jelentik be azonnal az elköltözésüket), illetve nem teljesen pontos (mert nem mindenki ott lakik, ahova be van jelentve). Vállalati kutatás esetén súlyosabb hibát okoz a fantomcégek tömkelege. Adózási és egyéb okból számtalan cég szerepel a cégjegyzékben vagy a KSH adatbázisában, amely valójában nem mőködik, s képviselıje a megadott címen, telefonszámon nem érhetı el. Ezeket a cégeket a mintakeret összeállításakor lehetetlen kihagyni, ezért a vállalati minták arányai nem a ténylegesen tevékenykedı, hanem a hivatalosan létezı vállalatok arányait tükrözik. 22

Telefonos adatfelvételhez készült reprezentatív minta esetében az az alapkérdés, hogy a mintának a teljes felnıtt lakosságot vagy a telefonnal rendelkezı felnıtteket kell-e reprezentálnia. (Cégek esetében nem merül fel ez a probléma, mert minden cégnek van telefonja.) Tíz évvel ezelıtt az alacsony telefon penetráció miatt nem merülhetett volna fel az a gondolat, hogy a felnıtt népességet reprezentáló mintát telefonon kérdezzünk le. Ma már azonban a száz százalékhoz közelít a telefonpenetráció, s csak az egészen idıs falusiak körében számottevı azok aránya, akiknek sem vezetékes, sem mobil telefonjuk nincs. Azonban mind személyi, mind háztartási adatfelvétel esetében két torzító hatás érvényesül (az elérés oldaláról felmerülı aggályokon kívül): az alapsokasági információ hiányossága és a telefonjegyzék redundanciája. A telefonelıfizetık jegyzéke nem tartalmaz több, a mintavételhez általában szükséges információt, mint amilyen például az életkor vagy az iskolai végzettség. Telefonos minták mintakeretét ezért általában csak a nemre és a lakóhelyre lehet meghatározni. A nem tekintetében is problematikus, hogy a vezetékes telefont (de néha a mobil telefont is) többtagú háztartások esetében több személy használja. A vezetékes és mobil telefonszámok egyesített jegyzéke redundáns adatbázis akár a személyekre, akár a háztartásokra nézve. Egy háztartásnak, egy személynek lehet vezetékes és mobil telefonja is, illetve több mobil telefonja. Az ilyen személyeknek, háztartásoknak tehát nagyobb az esélyük a mintába kerülésre, mint azoknak, akikhez csak egyetlen telefonszám tartozik. Kisebb jelentıségő problémája a telefonos alapsokasági adatbázisnak, hogy olyan telefonszámok is szerepelnek benne, amelyeken senki nem érhetı el (pl. faxolásra vagy internetezésre használják csak, beszélgetésre nem). Mivel az internetezık összességérıl nem létezik jegyzék, szigorúan tekintve lehetetlen reprezentatív online mintát összeállítani. Személyes adatfelvételekbıl azonban rendelkezünk információkkal az internetezık összetételérıl. Ezek felhasználásával korlátozott mértékben reprezentatív online minta kialakítására van lehetıségünk. Az alacsony és társadalmilag rendkívül egyenlıtlen internetpenetráció miatt azonban egyelıre nem törekedhetünk a teljes lakosságot reprezentáló online minta megkérdezésére. 23

24 Az internetezık reprezentálása online mintával A leggyakrabban az internetezıket szokás reprezentálni online mintával. A mintavétel az alapsokaság definiciójával kezdıdik: meg kell határozni, hogy kit tekintünk internetezınek. Általában gyakorisági kritériumot alkalmaznak, tehát a havonta vagy hetente legalább egyszer internetezıket tekintik internetezınek. A gyakoriság megszabása azonban lassan jelentıségét veszíti, mert a kutatási adatok azt mutatják, hogy ha valaki elkezd internetezni, akkor legkésıbb néhány év múltán naponta vagy majdnem minden nap fog internetezni, s az elsı internetezés és a rendszeres internetezés kezdete közötti idıszakasz az elmúlt húsz évben erısen csökkenı tendenciájú. Elıfordul a kutatási gyakorlatban olyan kikötés is, hogy az internetezés hol történjen (pl. csak az otthoni internetezıkre terjed ki a kutatás), milyen technológiával történjen (pl. kizárják a mobil telefonról internetezıket) vagy milyen fizetési konstrukcióban történjen (pl. csak a privát internet-elıfizetıket vizsgálják). A személyes adatfelvételbıl nyert adatok megmutatják, hogy a megállapított definíciónak megfelelı internetezık körében milyen a reprezentativitási szempontok megoszlása (pl. a nemek, a korcsoportok aránya). Az online panel válaszadóit ezen arányoknak megfelelıen véletlenszerően választják ki. A reprezentativitás iránt azért merül fel kétség, mert ezen arányok mintából és nem alapsokasági összeírásból származnak. Online panel mint a mintavétel adatbázisa Az online panelnek mint az internetezıket (vagy más adekvát társadalmi csoportot) reprezentáló minta kiválasztására használandó adatbázisnak számos, a reprezentativitást meggyengítı problémája van. A legfontosabbak ezek közül a következık. Online panelbıl csak személyi mintát lehet venni, holott a kutatás tárgya nem egyszer azt kívánná, hogy a háztartásokat vagy az internethozzáféréseket (accesseket) reprezentáljuk. Az átmenet megteremtése a válaszadó személyektıl a háztartásokhoz, illetve az internethozzáférésekhez rendkívül nehéz. Egy háztartásból több személy is lehet a panel tagja, de ezt a körülményt kontrollálni szinte lehetetlen. Egy személy több internethozzáférést is használhat, illetve

ugyanazt az internethozzáférést több személy használhatja, ami miatt csak különleges komplexitású algoritmussal lehet az átfedéseket, illetve többszörözıdéseket kiszőrni. A személy azonosítása az online panelben nem egyértelmő, mivel az azonosítás alapja az email cím, amelyen a személy elérhetı. Az email címek változhatnak és egy személynek több email címe lehet. Emiatt az online panelek ismeretlen hányadban többször tartalmaznak azonos személyeket. Ma Magyarországon mintegy 4 millió személy internetezik, a legnagyobb online panelek pedig néhány tízezer személybıl állnak. A különféle online kutatások kérdıíveire nagyrészt ugyanazok a személyek válaszolgatnak, ami bizonyos kutatási témák esetében rontja az adatok érvényességét. Ennél súlyosabb gond, hogy nem a véletlen szabja meg, hogy ki hajlandó a paneltagságra. A tapasztalat szerint a nık, a középkorúak, a középiskolai végzettségőek és a megyeszékhelyek lakói elıszeretettel vesznek részt online kutatásokban. Néhány társadalmi csoportban, elsısorban a fiatal férfiak körében, mérsékelt az affinitás a kérdıívek kitöltésére. Az internetezı internetezési gyakorisága és az internetezéssel töltött ideje is befolyásolja a panelba kerülés valószínőségét. A paneltagok döntı része naponta és hosszasan internetezik, míg azokat, akik csak ritkán, illetve alkalmanként pár percig interneteznek, alig lehet rávenni egy kérdıív kitöltésére. Ez a körülmény kihat az online panel internetelérési technológia szerinti összetételére is: a panelben túltengenek a fix technológiával internetezık, és szerény mértékben képviseltek a mobil internetezık, fıleg azok, akik a mobil telefon készülékrıl és nem számítógéphez csatlakozva érik el az internetet. Az online kérdezés személytelen és így lehetıséget ad arra, hogy a válaszadó játékból, szórakozásból töltse ki a kérdıívet, hasraütéses válaszokkal. A kutatócégek hatékony módszereket fejlesztettek ki a komolytalan válaszadók (inkonzisztens vagy nagy mértékben hiányos válaszegyüttesek) kiszőrésére, s kidobják ıket az elemzésre kerülı adatbázisból. Ugyanakkor ez a fajta válaszadói magatartás meghatározott társadalmi csoportokban (fıként a fiatal férfiak körében) jellemzı, tehát a kidobásuk rontja a reprezentativitást. 25

26 Az online mintavétel jövıje Mindezen tényezık folytán megkérdıjelezhetı, hogy az önkéntesekbıl toborzott online panel a jelenlegi viszonyok közepette alkalmas-e statisztikai mintavételre, a hiányzó alapsokasági adatbázis helyettesítésére. Egyelıre beláthatatlan, hogy a jövıben valaha megvalósítható lesz-e klasszikus véletlen mintavétel az internethasználók körében. Az internet természetébıl fakadóan jelenleg teljeskörő összeírást, az elérhetıségi információk összegyőjtését magán az interneten lehetetlen végrehajtani, az internetezık efféle számbavétele csak politikai diktatúrában képzelhetı el. (Pl. Kínában van erre lehetıség, mivel ott a vírusvédelem ürügyén be kell jelentkezniük az internetezıknek egy állami nyilvántartásba.) Elvileg lehetséges lenne az email címek összeírása a népszámláláskor, de ennek haszna több okból kétséges. Egyrészt az internet rohamos fejlıdése, változása miatt nem biztos, hogy öt vagy tíz év múlva az email ugyanúgy az összes internetezı által használt kommunikációs platform lesz-e, mint manapság, vagy pedig valamely más platform váltja fel, amely esetleg nem is jár együtt címszerő azonosító alkalmazásával. Másrészt az email cím ma sem kötıdik elválaszthatatlanul a személyhez: bármikor dönthet úgy az internetezı, hogy a továbbiakban nem használ egy adott email címet. Az online panelek gyakorlatából tudjuk, hogy az email cím megváltozásának bejelentésére kötelezni az internethasználókat meglehetısen reménytelen vállalkozás. Vannak olyan elképzelések, hogy az internethasználat teljeskörővé válása (és a biztonsági, titkosítási problémák megoldása) után a választási aktusokat az interneten keresztül lehetne lebonyolítani, jelentıs pénzmennyiséget takarítva meg ezzel. Ha ez az elképzelés megvalósulna, akkor elhárulnának az online mintavétel elıtt jelenleg tornyosuló akadályok, hiszen a választónak a személyi adatai megadásával kellene regisztrálnia a szavazáshoz, hogy a választásra való jogosultságát igazolja, illetve hogy az "egy szavazó egy szavazat" elv megvalósulhasson. Létezik olyan vízió is az internet jövıjével kapcsolatban, amely szerint közüzemi szolgáltatás módjára mőködne: tartalomszolgáltatók és szoftvergyártók egy "zászlóshajó" (pl. a Google) köré tömörülve központi szerverekrıl biztosítanák az