A dunai hajózáson részt vevők jellemzői A Viking River Cruises vendégei körében végzett felmérés eredményei Bevezetés, vezetői összefoglaló A dunai hajóutazások Magyarország turisztikai kínálatának fontos elemei, a több európai várost érintő folyami hajóutak vonzó állomása Budapest. A Magyar Turizmus Zrt. (MT Zrt.) rendelkezésére álló szakmai információk szerint a szállodahajók vendégforgalma folyamatosan nő (az MT Zrt. szakértői becslése szerint 2014-ben mintegy 400 ezer főt tett ki), egyúttal éleződik a verseny más városokkal (például Béccsel és Pozsonnyal). Mindezek ellenére erről a szegmensről kevés statisztikai adat és kutatási eredmény áll rendelkezésre. A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) nem gyűjt adatokat a szállodahajókról, mert ezek a létesítmények nem tartoznak egyik kereskedelmi szálláshely kategóriába sem. A szállodahajók vendégeiről kutatási eredmények is korlátozottan érhetők el, nem ismertek utazási szokásaik, motivációik vagy a döntésüket befolyásoló tényezők. Mindezek tükrében, a szegmens jellemzőinek megismerése céljából az MT Zrt. az Edutus Főiskolával és a Viking River Cruises-szal együttműködve 2014-ben feltáró jellegű kutatást végzett, ami az első ilyen jellegű, témájú felmérésnek tekinthető. A Viking River Cruises a dunai turisztikai célú hajózás meghatározó szereplője, elsősorban amerikai turistákat utaztat Európában, a Dunán kb. 30 hajóval van jelen. Árpolitikája eredményeként az elmúlt években jelentősen csökkentek a hajóutak árai, ami hozzájárult a szegmens dinamikus bővüléséhez. Az MT Zrt. információ szerint három hétig tartó Amszterdam Budapest hajóúton évente 100-130 ezer turista látogat el Budapestre a Viking River Cruise-szal. A kutatás több célt is szolgált: a dunai hajózáson részt vevő tengerentúli turisták jellemzőinek feltérképezése mellett a turisztikai termékfejlesztést és a marketingkommunikációt segítendő Budapest mint turisztikai desztináció imázsát és a budapesti turisztikai kínálattal való elégedettségét is vizsgáltuk,. Az eredmények továbbá értékes információkkal segíthetik a Viking River Cruises szolgáltatásainak javítását, a vendégek elégedettségének növelését. Végül, de nem utolsósorban a Magyar Turizmus Zrt. és az Edutus Főiskola között érvényben lévő együttműködési megállapodásnak köszönhetően a turisztikai felsőoktatásban részt vevő hallgatók elméleti és gyakorlati ismereteiket egyaránt bővíthették a kutatás adatfelvételének lebonyolítása során. A Viking River Cruises vendégei körében végzett megkérdezés eredményei alapján összefoglalóan elmondható, hogy a felmérésbe bevont, dunai hajóutazáson részt vevők pozitív attitűddel jellemezhetők, Budapest vonzó úti cél számukra; Budapest méltón és hűen tükrözi az európai miliőt a megkérdezett tengerentúli turisták szemében, aminek fő elemei a történelmi örökség és az épített látnivalók; a magyarországi turisztikai kínálatban kiemelt szerepet betöltő egészségturisztikai szolgáltatások vélhetően a hajóút előre meghatározott programja, az egyes városokban eltöltött idő rövidsége miatt nem juthatnak megfelelő szerephez ebben a szegmensben, ezen a budapesti pre- és poszttúrák arányának növekedése változtathat; Budapest számára előnyös pozíciót jelent, hogy a hajóút utolsó állomása (ahogy a felmérés esetében volt, vagy fordított esetben az indulás helye), a megkérdezettek többsége az induló 1
(Amszterdam) vagy utolsó (Budapest) állomáson tölt el pre- vagy poszttúra keretében további időt; a város megismerésére rendelkezésre álló a felmérésbe bevontak szerint rövid idő alatt megismert látnivalókkal, a turisztikai kínálattal a turisták elégedettek, sokan szívesen töltenének el többi időt a magyar fővárosban; a turisták Budapestről alkotott képében, a tevékenységekben és az elégedettségben kiemelt szerepet kap az utazást szervező szolgáltató, vagyis a hajótársaság, ami további együttműködési lehetőségeket rejt magában. Módszertan A Viking River Cruises szolgáltatóval (amely lehetőséget teremtett a megkérdezés lebonyolítására) és az Edutus Főiskolával (amely az adatfelvételben és az adatfeldolgozásban vett részt) együttműködésben 2014. szeptember 26. október 26. között, angol nyelven zajlott kutatás a Budapesten tartózkodó, hajóval érkező utasok körében. Olyan hajók utasait kérdeztük meg, amelyek számára Budapest volt az utolsó állomás. Az adatfelvétel és az adatfeldolgozás az Edutus Főiskola hallgatói (20 fő) és oktatói segítségével történt. A véletlen mintavételű, személyes megkérdezés során összesen 328 főt (15 hajó utasait) vontunk be a kutatásba. A kutatás az alábbi témakörökre terjedt ki: a hajóutazás jellemzői, a hajóút kiválasztásának fő motivációja, az utazás előtt használt információforrások, Budapest szerepe a döntéshozatalban, a budapesti tartózkodás alatt végzett tevékenységek köre és a költés, a budapesti tartózkodással való elégedettség, visszatérési szándék. A minta összetételét az 1. táblázat mutatja be részletesen. Figyelembe véve, hogy a dunai szállodahajók, illetve a Viking River Cruises utasainak pontos összetételére vonatkozóan sem állnak rendelkezésre adatok, a kutatás nem reprezentatív. Ennek ellenére értékes információkkal segíti a szegmens megismerését és a jövőbeni kutatások megalapozását. 2
1. táblázat A minta összetétele Mintaelemszám Részesedés Életkor 18 24 0 0,0% 25 30 0 0,0% 31 40 0 0,0% 41 50 3 0,9% 51 60 43 13,4% 60+ 274 85,6% Nincs adat 8 Nem Férfi 139 43,3% Nő 182 56,7% Nincs adat 7 Iskolai végzettség Alapfokú 0 0,0% Középfokú 31 9,7% Felsőfokú 287 90,3% Nincs adat 10 Foglalkozás Diák 0 0,0% Háztartásbeli 0 0,0% Nyugdíjas 259 81,4% Munkanélküli 3 0,9% Dolgozó 56 17,6% Nincs adat 10 Átlagos jövedelem (1 10-ig terjedő skálán, 1=nagyon szegény, 10=nagyon gazdag) 1 4 2 0,8% 5 40 15,1% 6 10 223 84,2% Összátlag 7,11 Nincs válasz 63 Lakóhely Amerikai Egyesült Államok 231 70,4% Kanada 76 23,2% Ausztrália 11 3,4% Egyesült Királyság 6 1,8% Chile 2 0,6% Tajvan 1 0,3% Új-Zéland 1 0,3% Megjegyzés: a táblázatban a válaszadók száma alapján számított részesedés szerepel. 3
Az utazás főbb jellemzői A válaszadók 80,1%-a első alkalommal utazott folyami hajón turistaként, további 14,4%-uk időnként/néha, 5,5%-uk pedig rendszeresen vesz részt folyami hajóúton. Legtöbben (82,6%) a házastársukkal, párjukkal utaznak, 29,4% a barátokkal, 7,3% pedig az egyéb rokonokkal utazók aránya. Átlagosan 3,75 fő az együttutazók száma (a 20 fős vagy ennél nagyobb csoporttal érkezőket négy válaszadó nem számolva pedig 3,5 fő), párban 189 fő, négyesben 58 válaszadó, hatfős csoportban pedig 30 válaszadó érkezett. A hajóút kiválasztásának fő indoka és Budapest szerepe a döntéshozatalban A hajós utazást a válaszadók elsősorban azért választották, mert számos várost tudnak megnézni útközben (50,6%), kényelmes utazási formának tartják (26,7%) vagy egyszerűen az utazás nyújtotta pihenés, rekreáció miatt (20,9%) (2. táblázat). A hajóút kiválasztásának fő indoka Említési gyakoriság (%) 2. táblázat Válaszadók száma Több várost látogathatok meg 50,6 165 Kényelmes módja az utazásnak 26,7 87 Élvezem az utazás nyújtotta pihenést, rekreációt 20,9 68 Szeretek vízen utazni 16,9 55 Élvezem a hajóút luxusát 14,7 48 Élvezem a lassú turizmust 14,7 48 Kulturális turizmus, rendezvények és fesztiválok 13,5 44 Teljes kiszolgálást kapok az út során 9,8 32 Egyéb 27,3 89 Nincs válasz 2 A válaszadók több válaszlehetőséget is megjelölhettek, az említési gyakoriság a válaszadók százalékában értendő. A felmérésbe bevontak többsége (89,6%) még nem járt korábban Budapesten, 8,3%-a egyszer, 2,1%-a pedig már több alkalommal felkereste a magyar fővárost. Átlagosan 2,29 éjszakát (ebből 1,94 éjszakát a hajón) töltenek a magyar fővárosban a megkérdezettek. A válaszadók kétharmada (74,9%) két éjszakát töltött Budapesten, további 9,9%-uk négy, 7,4%-uk pedig három éjszakát. Ebből a legtöbben (a válaszadók 89,2%-a) két éjszakát, további 9,6% pedig egy éjszakát a hajón tartózkodott. A válaszadók négyötöde szerint Budapest önmagában jelentős vonzerővel bír. Azt, hogy Budapest is az útvonal része, a válaszadók többsége (59,1%) ötfokú skálán, ahol 1=egyáltalán nem fontos, 5=nagyon fontos nagyon fontosnak, további 20,0%-a fontosnak vélte döntése során (1. ábra). Átlagosan 4,23-as értéket ért el Budapest. 4
Milyen szerepet játszott a döntéshozatalban, hogy Budapest is az útvonal része? Nem fontos 3,7% Egyáltalán nem fontos 5,8% 1. ábra Fontos is, meg nem is 11,4% Fontos 20,0% Nagyon fontos 59,1% N=325 Az utazás előtt használt információforrások A válaszadók átlagosan 1,6 információforrásból tájékozódtak Budapestről, mindössze 6 fő jelezte, hogy nem keresett információkat az utazást megelőzően. Legtöbben (41,7%) a hajótársaságot, a Viking River Cruises-t jelölték meg, ezt a barátoktól és rokonoktól kapott információk (27,9%), valamint az internetes honlapok (20,9%) követték. Számottevő továbbá az utazási irodák (17,8%), a közösségi média (11,0%), a tv- és rádióműsorok (10,7%), valamint az útikönyvek (10,4%) szerepe (3. táblázat). Milyen forrásokból tájékozódott Budapestről az utazást megelőzően? 3. táblázat Említési gyakoriság (%) Válaszadók száma Viking River Cruises információi 41,7 136 Barátok és rokonok 27,9 91 Egyéb internetes honlapok 20,9 68 Utazási iroda 17,8 58 Közösségi média 11,0 36 TV/rádióműsor 10,7 35 Útikönyvek, térképek 10,4 34 Prospektusok 8,6 28 Újságok, magazinok 3,7 12 Nem tájékozódtam az utazást megelőzően 1,8 6 Turisztikai hivatalok képviseletei 0,9 3 Egyéb források 5,2 17 Nincs válasz 2 A válaszadók több válaszlehetőséget is megjelölhettek, az említési gyakoriság a válaszadók százalékában értendő. 5
A budapesti tartózkodás során végzett tevékenységek és költés A felmérésbe bevontak Budapest turisztikai kínálatával is megismerkedhettek. A megkérdezés időpontjáig a legtöbben (87,2%) a Viking River Cruises által szervezett városnézésen vettek részt, 26,3%-uk vásárolt, 15,9%-uk az ismert látnivalókat kereste fel, 12,2%-uk pedig saját maga fedezte fel a várost (4. táblázat). Milyen tevékenységeket végzett eddig Budapesten? Említési gyakoriság (%) 4. táblázat Válaszadók száma Viking River Cruises által szervezett városnézések 93,8 301 Vásárlás 26,2 84 Ismert látnivalók felkeresése 15,9 51 Magam fedeztem fel a várost 12,2 39 Körbesétáltam, hogy érezzem a hely hangulatát 9,7 31 Étterem 8,7 28 Múzeumlátogatás 5,9 19 Operaház-látogatás 2,8 9 Egyéb kulturális program 1,3 4 Fürdőlátogatás 0,9 3 Egyéb 8,4 27 Nincs válasz 7 A válaszadók több válaszlehetőséget is megjelölhettek, az említési gyakoriság a válaszadók százalékában értendő. A felmérésbe bevontak fele (50,9%) nem vesz részt pre- vagy poszttúrán, vagyis a hajóutat sem előtte, sem utána nem kísérte további szabadidős célú tartózkodás/csak a hajóutazáson vettek részt. 16,9%-uk a hajóúthoz kapcsolódóan Prágába látogatott el, 16,0%-uk Budapesten maradt, 14,7%-uk pedig másik várost (ezen belül sokan a hajóút indulási pontját, Amszterdamot) keresett fel utazása keretében. Budapest mellett szólt, hogy a hajóút utolsó állomása volt a megkérdezettek esetében, ezen kívül a város szépségét, történelmét és magyarországi rokoni kapcsolataikat említették a válaszadók. A budapesti, hajón kívüli, a városban történő egy főre eső költésről 198 fő adott információt (az utazás teljes költségéről nem érdeklődtünk, a kérdőívben USD szerepelt, de a válaszadók más pénznemben is megadhatták az információt). A válaszadók 0 és 2000 dollár, 1 és 800 euró, illetve 0 és 450 ezer forint közötti összegekről számoltak be. A különböző pénznemekben (dollár, euró vagy forint) megadott összegeknek a Magyar Nemzeti Bank 2014. októberi árfolyamán (1 EUR=307,80 HUF, 1 USD=242,72 HUF) számolt átlaga minden választ figyelembe véve 123,8 dollárt, vagyis 30 050 forintot tett ki, összesen 12 válaszadó nem költött semmit a városban történő tartózkodás során (a 12 fő 0 forintot költőt nem számolva az átlagköltés 131,8 dollár/31 990 forint). A költést dollárban megadók (105 fő) egynegyede 11 dollár alatti, fele 50 dollár alatti, háromnegyede pedig 100 dollár alatti összeget jelölt meg. A költésről euróban nyilatkozók (84 fő) esetében a válaszadók egynegyede 15 eurónál, fele 40 eurónál, háromnegyede pedig 100 eurónál kevesebbet költött budapesti tartózkodása során. Ugyanezek az arányok a költést forintban megadók (9 fő) esetében 9500 forint (a válaszadók egynegyede legfeljebb ennyit költött), 17 000 forint (a válaszadók fel 6
legfeljebb ennyit költött) és 77 000 forint (a válaszadók háromnegyede legfeljebb ennyit költött). A megadott válaszokat kategorizálva elmondható, hogy a válaszadók fele 1 és 60 dollár között költött a budapesti tartózkodás során (2. ábra). Költés a budapesti tartózkodás során (USD, említési gyakoriság a válaszadók százalékában) 100-199,9 (15,7%) 200+ (17,2%) 0 (6,1%) 1-19,9 (22,7%) 2. ábra 80-99,9 (4,0%) 20-39,9 (16,7%) 60-79,9 (7,1%) 40-59,9 (10,6%) N=198 A legtöbben (73,6%) ajándéktárgyakra, vásárlásra (30,8%), éttermi, vendéglátó-szolgáltatásokra (28,8%) és városnézésre (11,5%) költöttek a budapesti tartózkodás alatt (5. táblázat). Mire költött Budapesten? Említési gyakoriság (%) 5. táblázat Válaszadók száma Ajándéktárgy 73,6 153 Egyéb vásárlás 30,8 64 Étterem, vendéglátás 28,8 60 Városnézés 11,5 24 Tömegközlekedés 4,3 9 Belépők (kulturális program, múzeum) 2,9 6 Fürdőbelépő 0,0 0 Egyéb, fel nem sorolt 1,4 3 Nincs válasz 120 A válaszadók több válaszlehetőséget is megjelölhettek, az említési gyakoriság a válaszadók százalékában értendő. 7
Elégedettség a budapesti tartózkodással A budapesti tartózkodással való elégedettség vizsgálatának alapját a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Kft. által kialakított Turisztikai Elégedettség Modell (TEM-modell) adta, amit a budapesti tartózkodásra és a hajóval érkező turisták jellemzőire és a megkérdezés körülményeire (az idő rövidsége miatt a kérdőívben nem vizsgáltuk az egyes tényezők fontosságát) adaptáltunk. * Ennek keretében a felmérésbe bevontak ötfokú skálán értékelhették az egyes tényezőkkel való elégedettséget, ahol 1=egyáltalán nem elégedett, 5=nagyon elégedett. A budapesti látogatással a megkérdezettek többsége elégedett volt. A vizsgált tényezők minden esetben négy feletti átlagértéket (azaz jó, illetve nagyon jó minősítést) értek el. A kérdőívben szereplő mind a 17 tényező esetében négyes feletti átlagértékeket mértünk (a szórakozás/éjszakai élet, valamint a spa- és wellness-létesítmények esetében az alacsony mintaelemszámok miatt az eredmények tájékoztató jellegűek). A válaszadókat leginkább a város szépsége és a látnivalók nyűgözték le, ezen kívül nagyon elégedettek voltak még a Viking River Cruises által szervezett városnéző programokkal, a budapestiek vendégszeretetével és az éttermekkel. Legalább 4,50-es átlagot ért el még a város atmoszférája, a kulturális programok, a tömegközlekedés és a vásárlási lehetőségek. A lista alján, de még jó eredménnyel találjuk az ár-érték arányt, a turistainformációkat/kitáblázottságot és a nyelvtudást (6. táblázat). A válaszadók héttizede (69,4%) számára a budapesti élmények a vártnál jobbak voltak. 29,0% azok aránya, akik várakozásainak megfelelően élték meg a budapesti tartózkodást, és mindössze 1,6% (5 fő) jelezte, hogy Budapest nem mindenben felelt meg a várakozásaiknak (3. ábra). Ezzel összhangban van, hogy a válaszadók háromnegyede (74,7%) nem hiányolt semmit budapesti tartózkodása során. A többiek elsősorban több időt szerettek volna Budapesten eltölteni, ezen kívül említették még a fürdőket, a múzeumokat, lovaselőadást, kerteket, napsütést, bevásárlóközpontot, ingyenes illemhelyet, és néhányan kifogásolták, hogy egy-két látnivaló (Parlament, zsinagóga) zárva volt a budapesti látogatásuk idején/a városlátogatás napján. Az előzetes elvárásokhoz képest milyen élmények érték Budapesten? Sokkal Kicsit rosszabb; rosszabb; 0,0% 1,6% 3. ábra Az elvárásoknak megfelelő; 29,0% Kicsit jobb; 16,2% Sokkal jobb; 53,2% N=314 * További információ: Magyar Turizmus Zrt.: Turisztikai Elégedettség Modell. Turizmus Bulletin. 2013/2. pp. 51-52. http://szakmai.itthon.hu/2013/2 8
Elégedettség a budapesti tartózkodással (1-től 5-ig terjedő skálán, ahol 1=egyáltalán nem elégedett, 5=nagyon elégedett) 1 2 3 4 5 Átlag 6. táblázat Válaszadók száma Város szépsége 3 4 43 254 4,79 304 Látnivalók 1 4 33 128 4,73 166 Viking River Cruises túrája/városnéző programja 2 12 50 219 4,72 283 Szórakozás, éjszakai élet 4 10 4,71 14 Vendégszeretet 6 42 131 4,70 179 Éttermek 11 25 4,69 36 Viking River Cruises üdvözlő sétája 1 1 9 59 190 4,68 260 Atmoszféra 1 1 5 77 203 4,67 287 Kulturális programok 2 9 20 4,58 31 Tömegközlekedés 1 9 16 4,54 26 Vásárlási lehetőségek 1 6 47 70 4,50 124 Spa- és wellnessszolgáltatások, 2 5 11 4,50 18 létesítmények Közbiztonság 1 1 9 60 85 4,46 156 Tisztaság, higiénia 2 23 110 148 4,42 283 Nyelvtudás 3 6 18 46 110 4,39 183 Turistainformáció, kitáblázottság 3 3 8 24 54 4,34 92 Ár-érték arány 2 14 62 64 4,32 142 Az adatok az alacsony elemszámnál tájékoztató jellegűek, ezeket a sorokat szürke háttérrel jelöltük. Az átlagot csak a tényezőt értékelő válaszadók válaszai alapján számítottuk. Sorrend a tényezővel való elégedettség szerint. Dőlt betűvel a nagyon jó értékelést kapott tényezőket jelöltük. A felmérésbe bevontak nyitott kérdés keretében oszthatták meg gondolataikat azzal kapcsolatban, hogy az út egésze, tehát nem csak a budapesti tartózkodás során mi volt számukra a legjobb élmény. A 251 fő válaszadó által leggyakrabban kiemelt élmény közül számos Budapesthez a kérdezés helyszínéhez kapcsolódott. A legtöbben egyértelműen a fényeket, ezen belül konkrétan például a Budapestre való érkezést az esti órákban említették. Vélhetően a megkérdezés helyszínéből adódóan (az éppen aktuális helyszínre, élményekre jobban emlékeznek a megkérdezettek), Budapest látnivalói szerepelnek a második helyen, amit a Viking River Cruises által szervezett városnézések követnek (7. táblázat). 9
7. táblázat A hajóút egésze során mi volt a legemlékezetesebb élménye? (az egyes kategóriákat a feldolgozás során alakítottuk ki) Élmény, látnivaló Említések száma Fények 61 Budapest látnivalói (történelmi épületek, Budai vár, Halászbástya, Hősök tere, Mátyás-templom, építészet, Parlament, fürdők) 47 Szervezett (autóbuszos, gyalogos) városnézés 34 Épületek, látnivalók 21 Bécs 20 Történelmi örökség 14 Különböző városok hangulata, szépsége 9 Vendégszeretet 9 Pihenés, hajóút maga 6 Amszterdam 6 Kilátás, panoráma 6 Minden tetszett 6 Kultúra 4 Zsinagóga, zsidó örökség (Budapest, Bécs) 3 Kastélyok 3 Köln 3 Németország, német falvak/vidék 3 Budapest 2 Rottenberg 2 Regensburg 2 Szép vidékek, tájak 2 Viking személyzet, kiszolgálás 2 Pozsony 2 Barátokkal töltött idő 2 Új emberek 1 Éjszakai hajózás 1 Gasztronómia, ételek 1 Múzeumok 1 Hidak 1 Passau 1 Európa 1 Új helyek 1 Holland szélmalmok 1 A válaszadók több élményelemet is említhettek. 10
Az elégedettséget jelzi, hogy a felmérésbe bevontak 99,7%-a (312 fő a válaszadó 313 főből) ajánlaná a budapesti utazást barátainak, ismerőseinek. A válaszadók közül sokan maguk is szívesen visszatérnének a magyar fővárosba. 2,2% azok aránya, akik jövőre (2015-ben) tervezik Budapest újbóli felkeresését, 40,3%-a a megkérdezetteknek még nem tudja, hogy mikor tér majd vissza, és 26,3% azok aránya, akik erre a kérdésre nemmel válaszoltak (4. ábra). Figyelembe véve a válaszadók demográfiai jellemzőit (tengerentúlról érkezők, idősebb korosztályok) ezek az eredmények jónak tekinthetők. Azok, akik számára Budapest a döntéshozatalban fontos szempont volt, nagyobb arányban térnének vissza egy jövőbeni utazás alkalmával. A megkérdezés arra vonatkozóan nem tárt fel összefüggést, hogy azok, akiket a vártnál pozitívabb élmények értek, szívesebben térnének-e vissza Magyarországra/Budapestre. A mintaelemszámok és a kutatás korlátai miatt matematikai számításokkal nem alátámasztott az elégedettség és a visszatérési szándék közötti összefüggés, az azonban elmondható, hogy azok közül, akik nem terveznek visszatérni, vagy nem tudják, hogy visszatérnének-e, találjuk azon válaszadókat, akik kevésbé voltak elégedettek a budapesti tartózkodással (azon tényezők esetében, amelyekkel való elégedettséget legalább 200 válaszadó adott meg, ilyen volt a város szépsége, az atmoszféra, a tisztaság/higiénia és a Viking River Cruises által szervezett városnézések). Még nem tudom 31,3% Visszatérési szándék Igen, jövőre 2,2% 4. ábra Igen, de nem tudom még, hogy mikor 40,3% Nem 26,3% N=320 Budapest, 2015. január 6. Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Iroda 11