Miskolci Egyetem Marketing Intézet Közösségi média marketing

Miskolci Egyetem Marketing Intézet Közösségi média marketing Hogyan készíthet hatékony Facebook kampányt egy magyar kisvállalkozás? Mustos Dániel 2014

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés... 4 1.1. Problémafelvetés... 4 1.2. Célok... 5 1.3. Módszertan... 5 1.4. Személyes motiváció... 6 1.5. A szakdolgozat felépítése... 6 2. Online marketing... 7 2.1. Az internet hatása a marketingre... 7 2.2. Az online marketing sajátosságai... 8 2.3. Online marketingtrendek... 9 2.4. Online marketing tevékenységek... 11 2.5. Online kommunikációs eszközök... 14 3. Közösségi média marketing... 17 3.1. A közösségi média szereplői... 17 3.2. Hogyan tervezzünk kampányt a Facebook-on?... 21 4. Facebook kampány a Kreatív Fotó Tábor példáján keresztül... 29 4.1. Az esettanulmányról... 29 4.2. A rendezvény előzménye... 29 4.3. Ismertető a táborról... 30 4.4. A jelenlegi Facebook kampány gyakorlata... 31 5. Primer kutatás... 40 5.1. Problémafelvetés, a kutatás tárgyának meghatározása... 40 5.2. Hipotézisek... 40 5.3. Minta és mintavételi technika... 41 5.4. A kérdőív felépítése... 41 5.5. A hatékony online lekérdezés... 42 5.6. A kutatás eredménye... 43 2

6. Javaslatok a 2015-ös Facebook kampányra... 49 6.1. Kreatív Fotó Tábor, 2015... 49 6.2. Konkrét javaslat a 2015-ös kampányra... 49 7. Összegzés... 61 8. Irodalomjegyzék... 62 9. Ábrajegyzék... 66 10. Summary... 68 11. Mellékletek... 70 3

1. Bevezetés Online marketing, közösségi média, Facebook, lájk. Ez csak néhány fogalom azok közül, melyekre a 20. század második felében valószínűleg soha nem gondoltunk volna, amikor azt szerettük volna meghatározni, hogy milyen irányt vesz majd az internet. Ez az iparág őrületes tempóban fejlődik szinte napról-napra változik. Az internet fejlődése során kialakultak az ún. közösségi oldalak, ahova egyre inkább áthelyeződnek az emberi kapcsolatok. Korábban egy-egy kisebb, saját közösségi oldallal rendelkeztek a világ fejlett országai, míg mára egy nagy multikulturális közösségi média részeseivé váltunk. Ennek a közösségi médiának a legbefolyásosabb szereplője minden kétséget kizáróan a Facebook. A Facebook az a hely, ahol egy átlagos felhasználó számára a reggelek indulnak, amivel a napközbeni unalmas percek gyorsabban eltelnek, és ez az, amivel az esték befejeződnek. Az emberi kapcsolatok egy része nagyon gyorsan áthelyeződött ebbe a virtuális térbe, úgy, hogy mi magunk szinte észre sem vettük. Itt folytatjuk barátainkkal a beszélgetéseinket, és itt követjük nyomon ismerőseink életétének fontos, vagy kevésbé fontos mozzanatait. 1.1. Problémafelvetés Az online marketing alkotta hatalmas változásra természetesen a gazdaság is fokozatosan reagálni kezdett, illetve a közösségi oldalak alkotói is felismerték a bennük rejlő lehetőségeket. Ezek segítségével pedig olyan új eszközök kerültek a marketingspecialisták kezébe, melyekkel soha nem dolgozhattak volna internet és közösségi oldalak nélkül. Ilyen hatékonyan eddig soha nem lehetett elérni azt a konkrét célcsoportot, amelynek a termékünket vagy szolgáltatásunkat szánjuk. A kérdés azonban az, hogy ki tudják-e használni a kis- és középvállalkozások is a közösségi média marketing adta lehetőségeket, vagy csak a multinacionális, óriásvállalatok képesek ezáltal tovább erősíteni márkájukat? És ha igen, hogyan kezdjenek hozzá? Hogyan tudunk mi magunk hatékony online közösségi marketing kampányt kialakítani és lebonyolítani? 4

1.2. Célok Szakdolgozatom során a fő célom az volt, hogy választ adjak arra a kérdésre, hogy hogyan kell egy hatékony online Facebook kampányt lebonyolítani. Ehhez azonban mindenekelőtt szükségesnek tartottam egy kutatás lefolytatását, mely során bebizonyosodhatott, hogy szükség van az online marketingeszközökre, és a közösségi média marketingre egy marketingstratégia megalkotásánál. További célom volt, hogy kiderítsem, hogyan kell az új csatornán sikeresen kommunikálni a fogyasztókkal, annak érdekében, hogy a kampánnyal a legnagyobb fokú hatékonyságot érjük el. Fontosnak tartom ugyanis, hogy ne csak felvenni tudjuk a kapcsolatot a felhasználókkal, de meg is tudjuk őket tartani, a megfelelő eszközökkel képesek legyünk kialakítani bennük a márka/termék/szolgáltatás iránti hűséget. És ha már eljutottunk a fogyasztókkal való kapcsolathoz, lényegesnek tartottam arra is kitérni, hogy hogyan lehet aktivizálni a felhasználókat, rajongókat a közösségi oldalakon, illetve, milyen lehetőségeket kínálnak a márkának a közösségi oldalak. 1.3. Módszertan Szakdolgozatom elkészültét szekunder és primer kutatás egyaránt segítette. Először a szekunder kutatás keretein belül gyűjtöttem ismereteket az online marketing, és a közösségi média marketing témakörében. A technológia rohamos fejlődése, az innováció következtében kevés magyar szakirodalom létezik a témában. Folyamatosan változnak az eszközök, a célok, a módszerek, és sok esetben nincs elég idő arra, hogy a külföldi írók könyveit lefordítsák, máris kiadásra kerül az új, friss verzió. Ennek ellenére a meglévő szakirodalmak rengeteg jó gondolatot, módszert, stratégiát tartalmaznak, amelyek segítenek elindulni az online kampány megtervezésében. Ezt pedig kiegészítik az évről évre dokumentált széles körben begyűjtött statisztikai adatok. Primer kutatásom első felében a helyzetelemzésre fókuszáltam, amiben egy mélyinterjú volt segítségemre. Információkat nyertem a választott vállalat eddigi marketingtervéről, és a legutóbbi kampányból kapott eredményekről. Második lépésként kvantitatív kutatást folytattam. Online kérdőív segítségével kérdőíves megkérdezést végeztem, 500 válaszadóval. A kutatás során önkényes mintavételi technikát alkalmaztam, az összeállított kérdőív strukturált, logikusan felépített, jól értelmezhető. A kvantitatív kutatás eredményeit Microsoft Excel segítségével elemeztem. 5

1.4. Személyes motiváció A közösségi média marketing egy rendkívül közel álló, izgalmas téma számomra. Formabontó, egészen más, mint a hagyományos marketing, ráadásul egyre jelentősebb szerepet kap a szakmában. Ezeknek a marketingeszközöknek a használata régebb óta foglalkoztat, és már volt alkalmam részt venni korábban közösségi média marketing menedzselésében is, ahol belekóstolhattam a közösségi marketing-folyamatok működésébe. Úgy gondolom, hogy a kutatásból nyert eredmények, és a megfogalmazott javaslatok saját, későbbi online kampányom létrehozásában is segítségemre lehetnek. 1.5. A szakdolgozat felépítése Szakdolgozatomat egy ráhangoló bevezetéssel kezdtem, ahol meghatároztam a problémát, az elérendő célokat, és a módszertant. A következő fejezetben a szekunder kutatás keretein belül információkat gyűjtöttem az online és közösségi média marketing tevékenységekről, eszközökről, fogyasztói trendekről és attitűdökről. A szakirodalmak elemzése után olvasható a helyzetelemzés, amelyben feltártam az általam választott vállalkozás eddigi kampánytevékenységét. Az ezzel kapcsolatban felmerült kérdéseimre választ szerettem volna kapni és a kampány javaslataimhoz is megerősítésre volt szükségem, ezért tartottam fontosnak, hogy saját kutatást is végezzek. Így egy kvantitatív kutatást folytattam, és az ebből kapott eredmények felhasználásával kialakítottam javaslataimat. Végül a záró fejezetben összegeztem a szakdolgozatom legfontosabb gondolatait. 1. ábra: a szakdolgozat felépítése (saját szerkesztés, 2014) 6

2. Online marketing 2.1. Az internet hatása a marketingre A világot átölelő háló és az ezt megvalósító kommunikációs technológia alapvetően megváltoztatja és kibővíti az eddig alkalmazott üzleti módszereket. (Eszes-Bányai, 2002, 35. o.) Az internet okozta változás az élet számos területére kiterjed, így a gazdasági szféra is érintett. Akkora változást kevés esetben hozott az internet, mint a marketing alakulásában. Kialakult egy új terület, illetve mondhatjuk, hogy egy másfajta marketingszemléletet is magával hozott az új technológia. Ma már olyan újszerű szemszögből próbálják megközelíteni az adott marketingproblémákat, melyekre korábban nem volt példa. Így már szinte semmi sem elképzelhetetlen a marketingspecialisták számára. (Eszes-Bányai, 2002) A változás folyamatosan zajlik a mai napig is. Az internet elterjedésével a nagyobb vállalatok elindították saját weblapjukat, ezzel egy új kommunikációs csatornát nyitva. Talán ekkor még nem is gondolták volna, hogy mára már nem csak az egyirányú kommunikáció eszközeit fogják használni, hanem egyfajta párbeszéd alakul ki az eladó és a vevők között. Emellett az online jelenlét szinte végtelen lehetőséget rejt magában, melyet már nem csak a nagyvállalatok, hanem a kis- és középvállalkozások is hatásosan alkalmazhatnak. Sőt, legtöbbjük alkalmazza is, hiszen nagy részük használja az internetet a vállalkozás működéséhez, hirdetéséhez. De vajon ki tudják-e használni ezek a vállalkozások teljes mértékben ezeket az új lehetőségeket? Azt gondolom, hogy a válasz összetettebb egy egyszerű igennél vagy nemnél. 7

2.2. Az online marketing sajátosságai Egy irány vagy két irány? Hagyományos- vagy interaktív marketing? A legtöbb kisvállalkozás kommunikációjában nem alakul ki párbeszéd a vásárlókkal, így szinte csak egyirányú kommunikációt folytatnak. Ezt az általános felfogást sokszor nem tudják, vagy nem akarják levetkőzni. A hagyományos, egyirányú tömegkommunikációnak a célközönsége változó. Őket - a hagyományos marketinget alapul véve - auditív (pl.: rádió), vizuális (pl.: nyomtatott sajtó) és audiovizuális (pl.: tévé) médiumok segítségével egyaránt el lehet érni. Ezen eszközök alkalmazása során nincs lehetőség interaktív kommunikáció kialakítására. Még ha a közönségünk szeretne is válaszolni, akkor sem tud, mivel nincs meg a szükséges technikai feltétel. Így a kommunikáció lényegében csak az információközlésre korlátozódik, míg a kétirányú kommunikáció során nem csak a feladó küldhet üzenetet, hanem a másik fél is szerephez jut. Párbeszéd alakul ki a két fél közt, ami azt eredményezheti, hogy sokkal inkább elkötelezett lesz termékünk vagy szolgáltatásunk iránt. Az interneten az interaktív marketing a legtöbb esetben a fogyasztói magatartáson alapszik. Az oda-vissza kommunikáció segítségével törekszünk arra, hogy jobban megismerjük a másik felet: a cég a vásárlóit, míg a vásárlók a márkát és az ahhoz kapcsolódó termékeket vagy szolgáltatásokat. Ennek a kölcsönös ismerkedésnek a segítségével a marketingszakemberek jobban tudják célozni hirdetéseiket. Minél több információt tudnak meg a vásárlói körükről, annál sikeresebb és tudatosabb lehet a marketingkommunikáció és az értékesítés. Ezért fontos az, hogy a lehető legtöbb platformon adatokat gyűjtsenek a vásárlóikról, pl. személyes preferenciákra és demográfiai jellemzőkre vonatkozóan. Az interaktív marketing egyik legismertebb, leghatékonyabb eszköze a SEM. SEM, vagyis Search Engine Marketing keresőmarketinget jelent. A keresőmarketinghez további eszközök tartoznak, ilyen a keresőoptimalizálás, a különböző fizetett hirdetések, és a copywriting (szövegírás, tartalomgyártás ) is. A SEM-et egy életszerű példán keresztül szeretném bemutatni, ami a későbbi fejezetekben található esettanulmányhoz is kapcsolódik. Tegyük fel, hogy egy felhasználó beüti valamelyik keresőbe, pl.: a Googlebe, hogy digitális fényképezőgép vásárlás. A Google az első néhány találatnál fizetett 8

hirdetéseket mutat majd, ezt követően pedig a Google-ben jó helyezést ért el, sok munkával összeállított honlapok következnek a találati listán. Továbbá ezt a keresést az oldal tárolja a felhasználóról. Tehát, ha a következő honlapon, amit felkeres Google Adsből származó hirdetések jelennek meg, akkor valószínűsíthető, hogy az digitális fényképezőgép vásárlását ösztönző reklám lesz, vagy esetleg egy ehhez a témához kapcsolódó oktatás, pl. egy fotós tábor hirdetése. Tehát a SEM lényege, hogy a keresőkre optimalizáljuk az online jelenlétünket minden esetben. Ennek köszönhetően pedig az átlagos online felhasználó is elégedett lesz, hiszen a hirdetések számára is hasznosak lehetnek, nem úgy, mint például a hagyományos televíziós reklámok esetében. Az online marketingnek számos előnye van az offline marketinghez képest. Az egyik ilyen a költségek szempontjából fedezhető fel. Ha az online hirdetési formát választjuk, akkor nagy valószínűséggel kevesebb erőforrásból tudjuk kihozni kampányunkat, mintha hagyományos módon (tévében, rádióban, óriásplakátokkal, stb.) hajtanánk végre azt. Ez már önmagában is egy olyan érv, amit minden cégvezető fontolóra vehet, főleg ha egy lokális kisvállalkozásról beszélünk. Azt azonban figyelembe kell venni, ami a mérleg másik oldalán van - hogy interneten keresztül egyelőre nem tudunk elérni minden célcsoportot. (Marketing Schools, 2012) 2.3. Online marketingtrendek Mielőtt rátérnénk az online marketing eszközeire, illetve az online marketing tevékenységek 5S modelljére, fontosnak tartom, hogy szót ejtsünk azokról a trendekről, amelyek a digitális marketing világát, és ezáltal a mi munkánkat is befolyásolják. A 2014- es marketing trendeket alapul véve, nézzük, mire kell figyelnünk online marketingstratégiánk kialakításánál. (Rácz-Akácosi, 2013) 2.3.1. Tartalommarketing A célközönséget könnyedén el tudjuk érni, és bizalmat tudunk kiépíteni a kivételes, értékes tartalmak segítségével. A lényeg az, hogy az érintettekhez olyan tartalmakat juttassunk el, amelyek számukra hasznos információkat tartalmaznak. A gondosan kiválasztott 9

tartalommal hűséges felhasználókat szerezhetünk. A legfőbb csatorna 2014-ben természetesen a közösségi média, de emellett érdemes a lehető legtöbb felületen odafigyelni a megfelelő tartalom kialakítására. Nem csak a szöveges, de a videótartalmaknak, a podcastoknak és az alkalmazásoknak is megfelelő színvonalat kell biztosítaniuk, hiszen a hatékony tartalomstratégiával növelhetjük versenyképességünket. 2.3.2. Változatosságra törekvés 2014-re megnyíltak azok a lehetőségek, amelyeket a közösségi oldalak tudnak nyújtani a marketing kampányok lebonyolításánál. A már meglévő, és ismert csatornák mellett például a Pinterest, Tumblr és Instagram programok segítségével változatos, heterogén felhasználói bázist alakíthatunk ki. Érdemes azonban mérni a hirdetéseink hatékonyságát, ahhoz, hogy ki tudjuk választani a legköltséghatékonyabb csatornát. 2.3.3. Kép-központúság A hosszú, összetettebb reklámok helyett a letisztult, egyszerű mondanivalóval sokkal könnyebben elérhetjük a kívánt felhasználói réteget. A közösségi oldalakon például az emberek az érdekes, izgalmas, feltűnő bejegyzéseket veszik észre, és a reklámok egyre idegesítőbb szereplőivé válnak a weboldalaknak. A képekre kell tehát koncentrálnunk, amelyre ráerősítenek azok a közösségi oldalak, amelyeken a felhasználók csak képeket tudnak megosztani: Tumblr, Instagram, Pinterest. Az előző évek nagy lehetőségeként merült fel az infografika technikája, amely azonban még nem a közösségi oldalak felhasználóit célozza, sokkal inkább a szakmát érinti. A szöveges tartalom fontos, és nem is fog egyelőre kimenni a divatból, de egyértelműen könnyebb a kampány lebonyolítása, ha minél több feltűnő képpel, illusztrációval dolgozunk. 2.3.4. Az egyszerűség és letisztultság A leegyszerűsített üzenet nem csak a reklámokra, hanem honlapunk kialakítására is érvényes. A letisztultság, egyszerűség, áttekinthetőség a kulcs a sikerhez. A hivalkodó tartalmak helyett törekedjünk a minimalista kidolgozásra, a maximális felhasználói élmény elérése érdekében! 10

2.3.5. Mobil jelenlét 2014-ben az okostelefonok és egyéb mobil eszközök egyre nagyobb teret hódítanak. Arra kell figyelnünk, hogy csak olyan online tartalmat állítsunk elő, ami az összes platformon jól működik, és a felhasználók számára a böngészés élménye emlékezetes legyen. 2.3.6. Remarketing - utánkövetés Az utánkövetést 2014 egyik legjelentősebb online marketing eszközeként emlegethetjük. Ezzel az eszközzel ugyanis lehetőségünk van arra, hogy a felhasználókat visszacsalogassuk saját felületünkre a személyre szabott ajánlatainkkal. Még akkor is eredményes lehet az utánkövetés alkalmazása, ha a megcélzott fogyasztó nem lesz az ügyfelünk, mert az, hogy hirdetésünkkel többször is találkozik, erősíteni fogja a márkánkat. 2.3.7. A közösségi marketing és a keresőoptimalizálás kapcsolódása A keresőoptimalizálás szempontjából még mindig a minőségi linkek foglalják a legjobb helyet a rangsorban, azonban a Google jó döntése volt, hogy a minőség biztosításának jegyében a közösségi megosztásoknak is egyre több figyelmet szentel. Hiszen ha egy közösségi oldalon megjelenő bejegyzés több ezer megosztást, vagy kommentet kap, akkor nagy valószínűséggel értékes, figyelemfelkeltő tartalomról van szó. 2.4. Online marketing tevékenységek A trendek felismerése után már elkezdhetünk gondolkozni azon, hogy milyen tevékenységeket kell alkalmaznunk az online jelenlétünk során. A továbbiakban ezeket próbáljuk rendszer segítségével átlátni. Különböző üzleti modellek és stratégiák léteznek a marketing szakmában szerte a világon, amelyeket a marketingesek, és az üzletfejlesztéssel foglalkozó szakértők egyaránt 11

alkalmaznak. Az online marketing kapcsán számos szakirodalom említ azonban egy újfajta modellt, ami nem más, mint az 5S. 2006-ban hozta létre két neves e-marketing szakértő, Smith és Chaffey. Talán a legjobb módja annak, hogy összefoglaljuk Smith és Chaffey online marketingelméletét, hogy úgy gondolunk az alapelemekre, mint egy holisztikus folyamat részeire. Ezt az öt tényezőt fontolóra kell vennünk, ha valamilyen online marketingfolyamatot kezdeményezünk, legyen szó egy weboldalról, vagy akár mobil alkalmazásról. (Abdullahi, 2011) 2.4.1. Sell - Növeld az eladást! Minden marketingtevékenység fő célja, hogy a csere, az adás-vétel létrejöjjön az eladó és a vevő között. Erre kell hát törekednünk online marketing jelenlétünkkel is. Ma már egyre több esélyünk van az interneten értékesíteni termékünket/szolgáltatásunkat, a hagyományos csatornákkal szemben. De ha nem is jön létre az eladás, az online marketingtevékenységünkkel támogatni tudjuk a vásárló döntését az offline vásárlásban. Ha növelni tudjuk a felhasználók elérését, azzal az internetes értékesítés is meg fog ugrani. Világszerte, az interneten történő vásárlások különösen a közép- és felső osztály fogyasztóinak körében gyakoriak (fontos azonban megjegyezni, hogy ez változhat a különböző országokban és régiókban), a következő tényezők miatt: kényelem képesség az árak összehasonlítására kedvezményes ajánlatok elérése nincs tömeg, nincs tolakodás több lehetőség pénz és benzin megtakarítás környezetvédelem Tény azonban, hogy nem minden termék vagy szolgáltatás alkalmas az online értékesítésre. De még ezek esetében is, az online csatornák nagyban befolyásolják a 12

fogyasztó döntését abban, hogy megvásárolja a termékünket, igénybe vegye a szolgáltatásunkat a hagyományos csatornákon. 2.4.2. Serve - Adj hozzá értéket! Már az online marketingtrendeknél szóba került a tartalommarketing fogalma, amely szerint tevékenységünknek mindenképpen valamilyen értéket kell képviselnie. Ez fontos alkotóeleme a stratégiánknak, hiszen valamivel meg kell fognunk a felhasználókat, majd meg is kell tartanunk őket a kivételes tartalom segítségével. El kell tehát gondolkoznunk azon: milyen más értéket akarunk nyújtani az ügyfelek számára, eltekintve a terméktől vagy szolgáltatástól, amelyet megvásárolnak tőlünk? Hogyan támogassuk az ügyfeleket a vásárlás előtt? a vásárlás ideje alatt? a vásárlás után? Az online marketingben van a válasz, hiszen a rendkívüli információmennyiség és a formabontó online eszközök segítségével végig tudjuk követni, és támogatni tudjuk az ügyfeleket a vásárlás minden folyamatában. 2.4.3. Speak - Kerülj közelebb a fogyasztóhoz! A digitális marketing bőséges lehetőséget nyújt számunkra, hogy közvetlenül fel tudjuk venni a kapcsolatot a fogyasztókkal, és ne csak beszéljünk velük, de meg is tudjuk hallgatni őket. Egy honlapot, és számos online értékesítési csatornát is használhatunk arra, hogy elérjük a fogyasztókat, akkor is, ha nem a mi honlapunkon böngésznek. Ezek a digitális marketing csatornák a következők: E-mail Keresés Közösségi média Mobil alkalmazások Partnerek 13

2.4.4. Save - Csökkentsd a költségeket! Az online marketinggel sok szempontból pénzt takaríthatunk meg. Egy jól megtervezett weboldal segítségével az ügyfelek ki tudják szolgálni önmagukat, megtakarítva ezzel a mi pénzünket az ügyfélszolgálat terén, és növelve saját elégedettségüket. A tranzakciós költségek is jelentősen csökkenthetők az online csatornák bevonásával. Az e-mail küldése például redukálja a postai költségeket, de egyéb megtakarítások is elérhetők a nyomtatás és a szállítás terén is. Éves jelentéseket, értékesítési adatokat, felhasználói kézikönyveket és még ennél is sokkal több adatot lehet tárolni és megosztani elektronikusan, megspórolva ezzel a tárhelyet, papírt, üzemanyagot és persze a pénzt és az időt. 2.4.5. Sizzle - Terjeszd ki a márkát! Az online marketing segítségével népszerűbbé tudjuk tenni a márkát. Ez ugyanis rengeteg lehetőséget kínál arra, hogy észrevehetővé és megjegyezhetővé váljunk. A feladat csak az, hogy megfogalmazzuk, hogy milyen gondolatokat akarunk ébreszteni a felhasználókban a márkával kapcsolatban. Ha sikerül megvalósítanunk digitális marketing első négy tevékenységét, vagyis a sell, serve, speak és save elemeit, akkor automatikusan elérjük a sizzle állapotot. De ezzel még nem szabad megelégednünk, hiszen rengeteg lehetőség van arra, hogy tovább népszerűsítsük a márkánkat az interneten. 2.5. Online kommunikációs eszközök Már tudjuk, hogy milyen tevékenységeket kell végrehajtanunk online marketingstratégiánk során, a következőkben azoké az eszközöké lesz a főszerep, amelyek a hatékony online marketingkommunikáció segítségével hozzájárulnak ahhoz, hogy a fent említett tevékenységek megvalósulhassanak. Habár mondhatjuk, hogy az online marketingkommunikáció tulajdonképpen csak a teljes marketing folyamatának egyik csatornája, emellett számos jellegzetes tulajdonsággal 14

rendelkezik. A különbség szembetűnő például a használt kommunikációs eszközök esetében. Az online kommunikációs eszközök csoportosítása: (Bányai-Novák, 2011) 1. Webalapú eszközök 2. E-mail alapú hirdetések 3. Egyéb programokban megjelenő megoldások Webalapú eszközök Az online hirdetések kapcsán legtöbben azokra a hirdetésekre gondolunk, amelyek egyszerűen a böngészőkben jelennek meg internetezés közben. Az alábbiakban megtalálhatók a kategória legfontosabb eszközei, amelyek nem ismeretlenek az átlag-internetezők számára sem: Weboldal Display hirdetések Szponzoráció Szöveges hirdetések Keresőhirdetések PR-cikkek Videó Közösségi média megoldások Apróhirdetések Témámhoz igazodva, a közösségi média megoldásokat emelném ki. Alapjában véve a reklámeszközök többsége egyirányú kommunikációt képvisel, vagyis a folyamat a következőképpen írható le: a hirdető megfogalmazza az üzenetét, eljuttatja a célcsoportnak, a célcsoport reakciója pedig a fogyasztásban mérhető: vásárolja-e a terméket, látogatja-e a hirdetett oldalt, stb. (Bányai Edit Novák Péter, 2011. 165. o) A közösségi média felületek támogatják az önkifejezést, hiszen a felhasználók nyilvános, vagy korlátozottan nyilvános profilt alakíthatnak ki. Ezeken keresztül lehetőség van a megosztásra: információt közölhetünk ismerőseinkkel, és tartalmakat alkothatunk. 15

A közösségi média marketing lényege, hogy egyrészt a kommunikációs csatornákon keresztül felvegyük a kontaktot a felhasználókkal, vagyis a fogyasztókkal, másrészt hogy elérjük, hogy az emberek beszéljenek rólunk, hiszen ez lesz az, ami formálni fogja a marketingstratégiánkat. Végső soron azt mondhatjuk, hogy a kommunikáció a közösségi média marketing legfontosabb összetevője. A legtöbb eszközzel szemben, itt az egyirányú kommunikáció helyett kétirányút kell használnunk a siker érdekében. E-mail alapú eszközök Elektronikus direkt hírlevelek Hírlevelek Ügyféltámogató e-mail Hirdetés e-mailben Egyéb programokban megjelenő megoldások Azonnali üzenetküldő szolgáltatások Az RSS A fent említett eszközöket egyenként is alkalmazhatjuk, de össze is kapcsolhatjuk őket. Azokat a hirdetéseket, amelyek egy meghatározott időszakban jelennek meg, és egymással szorosan összefüggnek, kampánynak nevezzük. Egy átfogó kampány elindítása sok esetben eredményesebb lehet, mint az eszközök időszakos, rendezetlen felhasználása. A kampány megtervezésekor az első feladat a célok meghatározása. Ezután jöhet az üzenetek kialakítása, és a célcsoport definiálása. Ezek adják az alapot ahhoz, hogy meg tudjuk tervezni, az eszközöket, amivel hirdetni fogunk. Már a tervezésnél meg kell fogalmaznunk azt, hogy számunkra mikor sikeres egy kampány. Folyamatosan ellenőriznünk kell az eredményeket, ebben nagy előnye van az internetes hirdetéseknek, hiszen a folyamat kellős közepén is van lehetőség a változtatásra. A kampány az eredmények kiértékelésével, és a visszacsatolással ér véget. (Bányai-Novák, 2011) A közösségi média kampányokkal szakdolgozatom egy következő fejezetében foglakozom. 16

3. Közösségi média marketing 3.1. A közösségi média szereplői 3.1.1. Közösségi média platformok Többször is szóba került már a közösségi média, tehát úgy gondolom, hogy részletesebben is foglalkoznunk kell a közösségi oldalakkal, és az online marketing folyamata során betöltött szerepükkel. Ebben a fejezetben szó lesz a közösségi média legfontosabb szereplőiről, az y generáció és a közösségi oldalak kapcsolatáról, valamint arról is, hogy hogyan vigyünk véghez egy hatékony közösségi média marketing kampányt. A közösségi média több kisebb-nagyobb, általában egymástól független médiumból áll, melyek a legtöbb külföldi esetben garázscégként kezdték. De melyek ezek a legismertebb online közösségi terek? Ahogy az egész piac, úgy ezek is gyorsan változhatnak. Magyarországon az IWIW 2005 és 2010 között a leglátogatottabb weboldal volt. Így természetesen ez volt a legnépszerűbb, legismertebb közösségi tér is. Az IWIW példája is jól mutatja, hogy milyen gyorsan képes változni a piac, hiszen az oldal 2014. június 30-án megszüntette a szolgáltatását. Ennek oka, hogy Magyarországon is teret nyert magának a Facebook, ami ledöntötte a lábáról az addig stabilan vezető magyar közösségi oldalt. 2. ábra Vezető közösségi oldalak a világ országaiban (Voncos, 2014) 17

A legismertebb közösségi oldal jelenleg külföldön is a Facebook, néhány országot azonban neki sem sikerült még meghódítani. Oroszországban például a Vkontakte látogatottsága a mai napig magasabb, mint a Facebook-é. A további népszerű közösségi oldalak közé tartozik a Google Plus, a Tumblr, a Twitter, a Pinterest, az Instagram és a LinkedIn is. Az alábbi ábrán láthatjuk, hogy 2012-ben valóban a Facebook volt a legkedveltebb oldal, itt is töltötték el aktívan a legtöbb időt egy hónapban a felhasználók. Ez egy felhasználóra lebontva havi átlagos facebook -ozással eltöltött idő 6,75 óra. 3. ábra: a közösségi oldalakon töltött havi átlagos idő (Socially Aware Blog, 2012) A piacvezető Facebook alapítása Mark Zuckerberg nevéhez köthető, 2004. február 4-én indult el a www.thefacebook.com címen. (Business Insider, 2010) A Facebook rögtön nagy eredményeket ért el és ez a kezdeti siker csak folytatódott. A közösségi oldal egymást követően háromszor vehette át a Tech Crunch által startupoknak szervezett éves díjátadóján, a Crunchies Awards-on a Mindent egybevéve a legjobb startup vagy terméknek járó díjat 2008-2010-ig. (Tech Crunch, 2010) 4. ábra: Regisztrált felhasználók a Facebook-on (Business Insider alapján saját szerkesztés, 2014) 18

3.1.2. Közösségi média felhasználók A közösségi oldalak felhasználói ma már minden korcsoportot képviselnek. A Baby boom korszak növendékei 1946 és 1966 között születtek. Őket követték az X generáció tagjai, akik 1966 és 1980 között születtek. Az 1980 és 1992 között világra jött embereket hívjuk az Y generációnak és az azóta születetteket a Z generációnak. A következő ábrán látható Pew Research Internet Project által készített kutatás, amelynek alapján egyértelműen kivehető, hogy mely korcsoporton belül regisztráltak a legtöbben a Facebook közösségi oldalra. Ez pedig nem más, mint a 18 és a 29 év közöttiek csoportja, vagyis az Y generáció tagjai. 5. ábra Internetezők a Facebook-on (Pew Internet Project alapján saját szerkesztés, 2014) A technika / technológia robbanásszerű fejlődése, a számítógép megjelenése magával rántotta ezeket a fiatalokat. Jól közlekednek az interneten, ügyesen használják mobiltelefonjaikat és az egyéb technikai újításokhoz is gyorsan alkalmazkodnak. Ennek oka az, hogy szinte az olvasás- és írástanulással párhuzamosan észrevétlenül szívták magukba az új technológiai ismereteket. Mi sem mutatja ezt jobban, mint hogy többségüknek már általános iskolában is volt saját mobiltelefonja. 19

Az Y generáció sajátosságainak figyelembe vétele elengedhetetlen a sikeres online kampánytervezés során, hiszen nagy valószínűséggel ők is részesei lesznek a célcsoportunknak. Felhasználói státuszok A különböző felhasználói státuszok csakúgy, mint a hagyományos értékesítés során, az online értékesítés esetében is érvényesek. Így az online marketing szempontjából is érdemes elemezni a fázisokat. Az idő haladtával, megfelelő marketingkommunikációval a szintek folyamatosan változtathatók. A kiindulópont az érdeklődő státusz. Ekkor még rendkívül nagy hatást gyakorolhatunk a termékünk vagy szolgáltatásunk leendő vásárlójára. Érdeklődik irántunk, ez jelenti az első lépést a kapcsolat kialakításában. Innentől kezdve a mi részünkről a kommunikáció folytatása szükséges, egészen addig, míg vásárlónkká nem válik a felhasználó. Ekkor azonban már sok múlik a termékünkön is, hiszen ha az számára nem szimpatikus, akkor úgy dönthet, hogy nem vásárol többé nálunk. Ráadásul ezen a lépcsőn a vásárló lefelé is elindulhat, ami nem csak azt jelentheti, hogy versenytársaink termékét választja, hanem akár azt is jelentheti, hogy terroristává válik, tehát nem csak magának tartja meg ezt a kellemetlen tapasztalatot, véleményt, hanem ismerőseinek, barátainak, családtagjainak is beszámol róla. Esetleg hozzáteszi azt is, hogy ne vásároljatok belőle!. 6. ábra Vevői státuszok (Piskóti, 2012) 20

A lépcsőn azonban nem csak visszaesni lehet, sőt, számunkra az lenne a cél, hogy a fogyasztó eljusson a modell legfelső csúcsára. Mindehhez a megfelelő kommunikáció és a felmerülő szükségletet kielégítő termék szükséges. Hatékony kommunikációval támogató szövetségesünkké tehetjük az újravásárlót, aki a számunkra leghasznosabb marketingtevékenységet fogja végezni: a szájreklámot. Ennek pedig nem csak a való életben, hanem a virtuális világban is rendkívül fontos szerepe van. A legtöbb online felhasználó megnézi az adott termék vagy szolgáltatás értékelését a virtuális térben, kíváncsi arra, hogy másoknak mi a véleménye. És ha nagyszámú értékelés társul hozzá, akkor annak nagy valószínűséggel hinni is fog. Ha pedig nem csak egy egyszerű véleményt ír a vásárlónk, hanem megosztja ismerőseivel is a cég termékeit, sőt arra buzdítja őket, hogy próbálják ki vagy csatlakozzanak hozzá, akkor az a marketingkommunikációnk csúcsát jelentheti. 3.2. Hogyan tervezzünk kampányt a Facebook-on? Egységes, kiforrott, mindenki által elfogadott Facebook kampány-recept nem létezik - még. És talán nem is lesz ilyen, hiszen minden terméket és szolgáltatást egyedi módon reklámozva lehet a leghatékonyabban értékesíteni. Ráadásul ahány online marketing ügynökség van, annyi féle tervezési módszerrel találkozhatunk a gyakorlatban is. A főbb pontokban mindenki egyetért, azonban a kampánytervezési folyamat során a formabontó, egyedi ötleteket is érdemes fontolóra vennünk. Ezek alapján azt gondolom, hogy nem az a legjobb megoldás, ha a számos lehetőség közül kiválasztok egyet, hanem az, hogy több bevált modellt ötvözök. Ahhoz, hogy elkészíthessem a lépésről-lépésre tervező és elemző Facebook marketing modellemet először kutatásra volt szükségem, mely során a végtelen számú online és offline marketingtervezési eljárásból kiválasztottam a 6 leghatásosabbnak tűnőt: Nancy Lee és Philip Kotler 10 lépéses tervezői folyamata, (Lee-Kotler, 2011) Teddy Hunt 5 lépésben határozta meg a tökéletes közösségi média stratégiát, (Social Media Explorer - Hunt, 2013) 21

Daniel Kosir: hogyan tervezzünk egy fizetős kampányt a Facebook-on (Search Engine People - Kosir, 2014) Angela Stringfellow: Közösségi média marketingterv, 6 lépés a stratégia elkészítéséhez (American Express - Stringfellow, 2013) Jasper Martens / Hannah Smith: útmutató a sikeres közösségi médiához (Simply business Martens-Smith, 2012) Tim Sae Koo: hatásos Facebook marketing stratégiák a sikeres online üzletért 4 lépésben (Tintup Koo, 2013) A fent említett kampánytervezési stratégiák részben egymást alátámasztva, részben egymást kiegészítve tökéletes képet adnak a kampány tervezés alapjairól. Ezen modellek összehasonlítása látható a következő ábrán: Megnevezés Lee-Kotler Hunt Kosir Stringfellow Martens Koo Marketing célok Célközönség Tartalom és szakértői naptár X Eszközök kiválasztása X X X Költségvetés X X X X X Ellenőrzés X X Mérés X X 7. ábra A különböző kampánytervezési modellek összehasonlítása (saját szerkesztés, 2014) Ezért ezeket felhasználva állítottam össze a Facebook kampány tervezésére, - lebonyolítása során - a követésre, illetve a végén az eredményességének ellenőrzésére alkalmas, 7 lépésből álló modellt. 22

A lépései a következők: 1. Marketing célok kialakítása 2. A célközönség meghatározása 3. A tartalom és a szerkesztői naptár létrehozása 4. Eszközök kiválasztása 5. Költségvetés készítése 6. Ellenőrzés 7. Mérés 3.2.1. Marketing célok kialakítása Lee és Kotler lépései közül az egyik leglényegesebb elem a marketing célok kialakítása. Ez az, ami rendkívül fontos az online stratégiában is. Ők azt mondják, hogy minden marketingtervnek le kell fednie a következő három területet: magatartás, ismeretek, hit. A magatartás vonatkozásában le kell szögezni azt, hogy mi az, amit el szeretnénk érni a célközönségnél. Az ismeretek tekintetében arról kell szót ejtenünk, hogy milyen információkat vagy tényeket szeretnénk megosztani a potenciális vásárlóinkkal, melyek segítségével el tudjuk érni náluk a kívánt magatartást. Végül a hit. A hit esetében az attitűdre és az érzésekre gyakorolni kívánt hatást fogalmazzuk meg. (Lee-Kotler, 2011) 3.2.1. Célközönség meghatározása Az első lépésben szinte mindenki egyetért, hiszen a legfontosabb az, hogy tudjuk, hogy kinek akarjuk eladni a termékünket vagy szolgáltatásunkat. Ha már tudjuk, hogy kik tartoznak a szegmensünkbe, akkor minden velük kapcsolatos információ begyűjtésére is szükségünk lesz. Ahogy a mondás is tartja, egy jó vadász képes belebújni az préda bőrébe. Erre nagy szükség van az értékesítés ösztönzése során is. Tehát tudnunk kell, hogy ki a célcsoport és ismerni kell annak sajátosságait. Erre nagy szükségünk lesz a Facebook-os hirdetések készítése során is. Hiszen pontosan ez az egyik legnagyobb előnye az itteni reklámozásnak: rendkívül pontosan meg tudjuk határozni azt, hogy kiknek jelenjenek meg a hirdetéseink. 23

Az alapvetőnek számító lakhelytől, életkortól, nemtől, beszélt nyelvektől kezdve akár azt is meghatározhatjuk, hogy körülbelül milyen jövedelemmel rendelkeznek célcsoportunk tagjai, vagy azt, hogy mi tartozik az érdeklődési körükbe, és milyen megfigyelt szokások jellemzőek rájuk. Igen, a Facebook tárolja rólunk ezeket az információkat! 3.2.2. A tartalom és a szerkesztői naptár létrehozása Mint ahogy az előzőekben már említettem, a tartalmi töltetnek óriási szerep jut a kampányban. De nem elég a jó tartalom, azt jól is kell tudni időzíteni, ezért a célközönség igényeihez igazított üzenetet előre meg kell terveznünk. Ezt követően pedig el kell készítenünk egy ún. szerkesztői naptárat, vagy táblázatot, melyben részletesen meghatározzuk, hogy mikor milyen intenzitással kívánunk kommunikálni a jövőbeli fogyasztóink felé. A tartalom milyensége sem elhanyagolható szempont. Fontos figyelembe vennünk azt is, hogy ki a célközönségünk, ugyanis nem mindegy, hogy milyen szövegezésű tartalmat készítünk. 3.2.3. Eszközök kiválasztása Legyen szó bármilyen kampányról, az biztos, hogy a megfelelő kommunikációs csatornákat, eszközöket ki kell választanunk. Mivel a kampányunk területét a Facebook-ra szűkítettük, ezért a lehetőségek száma is csökkent. De a változatos hirdetés lehetősége itt is megvan. Az általános hirdetési lehetőségek a Facebook-on a következők (Facebook, 2014): Kiemelt bejegyzések: a Facebook-on ma már az oldalunk kedvelőinek sem mindig jelenik meg a tartalom, amit közzéteszünk. Első sorban erre való a bejegyzésünk kiemelése, de természetesen itt is lehetőség van arra, hogy ne csak az oldalunk kedvelőit célozzuk meg, hanem olyan személyeket is, akik még nem találkoztak az oldalunkkal. Ajánlatok: A Facebook ajánlatokkal olyan bejegyzéseket hozhatunk létre az oldalunkon, melyek valamilyen különleges akcióhoz kapcsolódnak. A bejegyzés biztosíthat egy speciális kuponkódot vagy kedvezményt. Ha ezt használjuk, akkor a 24

felhasználónál megjelenik egy Élek a lehetőséggel gomb, mely közvetlenül oda irányítja, ahova azt a marketinges szánja. Például a vállalkozás webshopjába. Ha ezt az opciót választjuk, akkor szintén lehetőségünk van targetálásra és még arra is, hogy nyomonkövessük, hogy kik érkeztek weboldalunkra a Facebook-ról. Hirdetések oszlop: a felhasználók idővonalának jobb oldalán mindig látható egy oszlop, melyben egyrészt láthatják a következő eseményeket, ismerőseik születésnapját és egyéb információkat, másrészt itt található egy hirdetések blokk. Ezen a területen általában 2 különböző hirdetés látható egyszerre, egymás alatt. Ezek úgy épülnek fel, hogy tartozik hozzájuk egy fekvő kép, egy cím, illetve egy 90 karakterből álló reklámszöveg is. A célzáshoz minden eszköz használható ennél a hirdetési formánál is. Asztali hírfolyam: Ez a kiemelt hirdetésekhez hasonlítható. A különbség annyi, hogy ez is ugyanazokkal a feltételekkel készíthető el, mint a hirdető blokkban megjelenő reklámok. Ezek a bejegyzések úgy jelennek meg a facebook-ozók idővonalán, mintha valamelyik ismerősük vagy egy általuk kedvelt oldal tette volna közzé. A különbség annyi, hogy így a közzétevő oldal neve mellett megjelenik az, hogy Hirdetés és egy Tetszik gomb az oldal mellett. Mobileszköz hírfolyam: Lényegében ez teljesen megegyező az előző, asztali hírfolyami hirdetéssel, a különbséget a nevéből könnyen kitalálhatjuk. Ezek a hirdetések a mobiltelefonok és tablet-ek idővonalán fognak megjelenni. 8. ábra: Hirdetések megjelenése a Facebook-on (Facebook, 2014) 25

3.2.4. Költségvetés készítése Az online marketingkommunikációs költségek jóval alacsonyabbak, mint a hagyományos offline kampány esetében tapasztalható kiadások. Abból az összegből, amit egy egyszeri, 30 másodperces tévés spot vetítésére költenénk, lényegében egy kisvállalkozás kampánya lebonyolítható. De ettől függetlenül minden online kampány, így a Facebook kampányunk előtt is szükséges elkészítenünk egy költségvetési tervet, és azt is meg kell állapítanunk, hogy mennyire tértünk el a valóságban a tervezettől, és hogy ez mekkora változással járt. 3.2.5. Ellenőrzés Mielőtt kampányunkat élesben útnak indítanánk, fontos, hogy az összeállított tervet ellenőrizzük. Érdemes újra átnézni az egész kampánystratégiát, hogy megfelelően lett-e minden meghatározva, beosztva. Erre számos módszer létezik, de a fő pontok, melyeket mindenképpen ellenőrizni kell a következők (Qwaya, 2014): Egyedi-e a tartalmunk? Elővannak-e készítve a szövegek, képek, stb.? Megfelelő-e a szegmentáció? Megfelelőek lesznek-e a hirdetési eszközök? Jól lett-e meghatározva a költségvetés? Ha ezekre a kérdésekre igen a válasz, akkor ezt követően végrehajthatunk egy tesztelést is, hogy minden megfelelően működik-e. Ha igen, akkor kezdődhet a kampányunk. 3.2.6. Mérés Végül, de nem utoljára: a kampányunk befejeztével gondoskodnunk kell a mérésről. Ehhez viszont szükséges a mérhetőség biztosítása. A marketingben különböző mutatók alkalmazhatók a kampányok eredményességének kimutatására. A sikert elsősorban abban tudjuk mérni, hogy megvalósítottuk-e a kitűzött céljainkat. Ez vonatkozhat például árbevételre, elérni kívánt látogatottságra, stb. Továbbá azért is szükségünk van a mérésre, hogy tudjuk, hogy a sikerek valójában mennyi költséget okoztak nekünk, így jobban 26

kontrollálhatjuk a kampánnyal járó kiadásainkat is. Sőt, szükségünk van többek között arra is, hogy megtudjuk, hogy mekkora lett a hirdetésünk nettó elérése. Nettó elérés számításakor azt nézzük, hogy az adott népesség vagy az általunk kiválasztott szegmens hány százaléka találkozott legalább egyszer a hirdetésünkkel. (Hamburger, 2011) De arra az információra is szükségünk lehet, hogy mennyibe kerül nekünk az, hogy egy embert elérjünk a hirdetésünkkel. A Facebook oldalunkon lehetőségünk van betekintést nyerni az oldal statisztikájába. A részletes adatok az Insights (vagy már magyarosítva az Elemzések) menüpontban találhatóak, ahol számos adatot tudhatunk meg oldalunkról. Az Elemzéseken belül elsőként egy áttekintő/összefoglaló részhez érkezünk, ahol láthatjuk, hogy hány kedvelője van az oldalunknak összesen, ez hány százalékkal növekedett az elmúlt héten. Azt is felfedezhetjük, hogy az elmúlt 1 hétben hány kedveléssel gazdagodtunk, de emellett láthatjuk, hogy mennyi a reach (elérés) oldalunkon. Az elérés rész is úgy épül fel - hasonlóan a kedvelésekhez -, hogy láthatunk egy összes elérést az utolsó egy hétről, illetve megjelenik az is, hogy egy bejegyzés átlagosan hány embert ért el. A Facebook ezeket az adatainkat grafikus módon is ábrázolja a könnyebb átláthatóság érdekében. A harmadik, interakció nevet viselő blokkban arról kapunk tájékoztatást, hogy látogatóinkat mennyire sikerült elköteleznünk az elmúlt időszakban. Tehát itt jelenik meg az, hogy az elmúlt egy hétben hány ember kattintott a tetszik gombra bejegyzéseink alatt, hányan fűztek hozzászólást, osztották meg, illetve kattintottak postjainkra. Ezeket bejegyzésenként lebontva is megtekinthetjük. Illetve létezik egy új funkció, mely segítségével a versenytársainkhoz is képesek vagyunk magunkat hasonlítani: Pages to watch. Ehhez a részhez az azonos üzletágban tevékenykedő oldalakat adhatjuk hozzá, és az itt hozzáadott oldalak között a miénkkel együtt egy rangsort alakít ki a Facebook a rajongók száma alapján, majd közvetlenül összehasonlíthatjuk velük múlt heti eredményeinket. Ez az áttekintő menüpont arra kiválóan alkalmazható, hogy amikor nem kívánunk mélyreható elemzéseket készíteni, de szeretnénk képben maradni az aktuális statisztikáinkkal, akkor elegendő az, hogy egy gyors pillantást vetünk az itt megjelenő mérési adatokra. Ha az itt megjelenő statisztikai adatok és grafikonok nagyjából azt a képet vázolják, mint amit elvártunk tőle, akkor valószínűleg minden rendben van. 27

Azonban az eredmények mélyebb vizsgálatához a többi menüpontban is gyűjtetnünk kell az adatokat. A menüpontokban részletesebb információkat kaphatunk az oldalunk kedveléseiről, az elérésekről (reach), a látogatásokról, a saját bejegyzéseinkről, illetve a látogatók, kedvelők demográfiai adatairól is képet kaphatunk. 28

4. Facebook kampány a Kreatív Fotó Tábor példáján keresztül 4.1. Az esettanulmányról Az online marketing és a Facebook kampány bemutatása nem lehetne teljes, ha nem vizsgálnánk meg a témát egy konkrét példán keresztül. A következő fejezetben arról lesz szó, hogy egy magyar kisvállalkozás milyen eredményeket szerzett eddig, és hogyan érhetne el még nagyobb sikereket az online marketing segítségével. Az esettanulmányban nem csak a Facebook marketing jelentőségére nyerhetünk rálátást, hanem egy olyan különleges dologgal is megismerkedhetünk meg, mint egy online kezdeményezés, ami a való életben is megvalósul. 4.2. A rendezvény előzménye Lajtavári Adrienn online marketing szakértő, hobbi fotós vezetésével 2013-ban útjára indult egy csoport, egy zárt közösség a Facebook-on. A csoport neve beszédes: KÉPmutató-másKÉP(P)-Tudáscsere fotósoknak. A csoport célja, hogy a tagok egymás segítségével bővítsék fotográfiai ismereteiket. A tagok gyorsan megkedvelték egymást, ezért Lajtavári Adrienn úgy döntött, hogy a virtuális csoportot ha ideiglenesen is, de áthelyezné a való életbe. Ezért néhány hónappal később meghirdette az I. Csoporttalálkozót. Már ekkor megvolt az igény egy igazi csapatépítésre, hiszen 40-en vettek részt ezen a találkozón. Megfigyelte, hogy kezdetben az emberek azzal voltak elfoglalva, hogy arcot is párosítsanak a csoportból már ismert személyekhez, de hamarosan mindenki a saját fotózási szakterületének megfelelő emberekkel vetette körül magát. Elkezdtek külön-külön, kisebb-nagyobb csoportokban fotózni. Ahogy ő fogalmazta meg: ekkor kezdett bennem körvonalazódni az, hogy erre valószínűleg nagyobb igény is lenne és nem csak az ismerkedésen van a hangsúly, hanem azon is, hogy szívesen tanulnának egy ilyen esemény alkalmával is a fotózásról! 29

Tehát a piaci rést felfedezve elhatározta, hogy egy nagyobb volumenű eseményt is megszervez a jövőben. Ez lett a Kreatív Fotó Tábor. A tábor A KÉPmutató máskép(p) fotós csoport, és a Fotó Betyár Képző fotós iskola kettős szervezésével valósult meg, ami a gyakorlatban azt jelentette, hogy már nem magában kellett ellátni a szervezéssel járó feladatokat, hanem két másik fotóssal is kiegészült a szervezői csapat. Lajtavári Adriennel folytatott interjúm során kiderült, hogy már az ötleteléskor is úgy gondolta, hogy ez egy olyan piaci rés, ami arra vár, hogy az általa szervezett tábor betöltse. Egyedüli versenytársa az ún. FotóFalu fotó és mozgókép tábor, bár a két tábor célcsoportja teljesen különböző, ezért mégsem tekinthető közvetlen versenytársnak. A FotóFalu egy inkább művészeknek szóló rendezvény, míg a Kreatív Fotó Tábort inkább a kezdő és haladó fotósoknak szánták a szervezők. 4.3. Ismertető a táborról Tanulni csak a legjobb szakemberektől, táborozni csak a legnagyobb arcokkal érdemes. Jó helyen vagy! olvasható a Kreatív Fotó Tábor honlapján, mely 2014. 06. 20. és 2014. 06. 25 között került megrendezésre az Esztergom vonzáskörzetébe tartozó Búbánatvölgyben. Íme a tábor programja, amely megtalálható volt a weboldalon is: A táborban a jó hangulat és a pompás környezet mellé, garantáljuk fotós ismereteid bővítését is. Három elismert fotós, három népszerű témakör. Ezek közül kettőt kell kiválasztanod, amelyeken 2-2 napig veszel részt. Olyan oktatókat kértünk fel a workshopok vezetésére, akiknek tudásában egészen biztosan nem fogsz csalódni. (Kreatív Fotó Tábor, 2014) A tábor ideje alatt a workshop-okon való részvétel biztosított volt, melyeket az országban elismert fotográfusok tartottak. A program átalakítása már a jelentkezési időszakba is átcsúszott. Ennek oka az volt, hogy szerették volna a fogyasztók igényeit teljes mértékben kielégíteni. Az interjú során 30

megtudtam, hogy például eredetileg az analóg technikát ismertető workshop is meghirdetésre került, de jelentkezők hiányában ez elmaradt. Hamar felismerték a szervezők azt, hogy Olyan workshop-ért fizetnek az emberek, amivel később majd ők is pénzt kereshetnek. Ebből is látszik, hogy a természetfotózásra például kevesebb érdeklődő volt. Tehát mint kiderült a legnagyobb igény a portré- és esküvőfotózás oktatására volt, így a program is ehhez igazodva alakult át. A rendezvény hat napon keresztül tartott. A résztvevők jelentkezhettek úgy, hogy mind a 6 napon jelen legyenek, de arra is volt lehetőség, hogy csak 3 napig maradjanak a táborban. A tábor árképzése a következőképpen alakult: hat nap esetén 81.000 Ft volt, míg 3 nap választása esetén 45.000 Ft-ot kellett fizetni a résztvevőknek. A szervezők ún. earlybird kedvezményt biztosítottak, ami azt jelenti, hogy azok, akik korán jelentkeztek (esetünkben 2014. május 25-ig), azoknak 20% kedvezményt biztosítottak az árból. 4.4. A jelenlegi Facebook kampány gyakorlata 4.4.1. Marketing célok kialakítása A kampány célja egyértelműen az volt, hogy minél több jelentkezőt sikerüljön szerezni a táborra. De ez még önmagában kevés, ehhez szükség van egy stratégiára, és marketing célok kitűzésére. A három területen az alapvető célok a következők voltak: Magatartás: a fogyasztóknál azt kívánták elérni, hogy jelentkezzenek. Ami itt azt jelentette, hogy elsőként küldjenek egy e-mailt a tábori elektronikus címére. Ismeretek: amit kommunikálni kívántak, az a táborral kapcsolatos főbb tudnivalókra épült. Ezeket az információkat egyszerű kérdésékkel lehet megfogalmazni, melyek a következők: Mikor, hol és mi lesz? Hogyan lehet rá jelentkezni? 31

A bejegyzések során ezek voltak azok ismeretek, melyeket át kívántak adni az olvasók részére. Hit: a három cél közül ez a legkevésbé megfogható dolog, de a válasz még egy gyors elemzésből is kiderül. Mit szerettek volna elhitetni? Azt, hogy a tábor egy olyan hely, ahol mindenki jól érzi magát, fiatalos lendület hajt mindenkit és persze a tudásszomj is kiolthatatlan. Ráadásul ez a hely az, ahol mindent megkap az, aki tanulni szeretne. Minőségi, modern oktatás. Mindenki ide vágyik! A cél ez: mindenkinél beindítsák a kíváncsiságot és a vágyakozást arra, hogy ide el kell mennie. 4.4.2. A célközönség meghatározása A célközönség meghatározásával kapcsolatban azt mondta el Lajtavári Adrienn, hogy a korábbi személyes tapasztalatai alapján hozta meg a döntést, illetve folyamatosan finomította az addig elért eredmények alapján azt. A célcsoport ismérvei a következők szerint kerültek megállapításra: Lakóhely: Magyarország Nem: férfiak és nők egyaránt Életkor: 20-60 A célcsoport jobban kibontva úgy nézett ki, hogy a leendő táborozók aktív dolgozók és az életkort szűkítve inkább 25-35 év közöttiek lesznek majd. Az elemzésem során ettől csak egy esetben tapasztaltam eltérést. Ez pedig a kiemelt bejegyzések esetében volt. Ekkor ugyanis a Facebook által ajánlott beállítások kerültek alkalmazásra, ami a következőket jelentette: Lakóhely: Magyarország Nem: férfiak és nők egyaránt Életkor: 18-60 32

Ez pedig lényegében azt jelenti, hogy, ha alapértelmezett beállításokon hagyjuk a Facebook kiemelt bejegyzéseit, akkor semmiféle célzás nem történik a lakóhelyet leszámítva. 4.4.3. A tartalom és a szerkesztői naptár létrehozása Szerkesztői naptárat nem készítettek a szervezők, tehát nem volt napra, esetleg órára pontosan meghatározva, hogy mit kell közzétenni. De természetesen a sokéves tapasztalat alapján már itt is összeállt a tematika, még akkor is, ha ez nem volt írásban lejegyezve. Az egyik eredeti célkitűzés az volt, hogy naponta szülessen bejegyzés az oldalon legalább egyszer, ha lehetőség van rá, akkor akár többször is. A tartalom minősége és milyensége rendkívül fontos, ezért erre nagy hangsúlyt kívántak fektetni. Eleinte próbáltak hasznos információkat megosztani. Voltak természetesen, akik kedvüket lelték a tippekben és a tanácsokban, de úgy tűnt, hogy ez még önmagában kevés. Ezért úgy döntöttek, hogy a bejegyzések tartalmai finomhangolásra szorulnak. Lajtavári Adrienn felismerte, hogy Pozitív dolgokról kell írni, mivel sokan befásultan élnek. Ezt pedig a leginkább humorral lehet oldani. A humornak mindig jelen kell lennie! A vicces képeket általánosságban is legalább négyszer annyira értékelik az internetezők, mint a hasznos dolgokat. Nincs ez másképp itt sem. Illetve az interjúból kiderült az is, hogy igyekeztek arra koncentrálni, hogy figyelemfelkeltőek legyenek a bejegyzések, érdekesek, humorosak és izgalmasak egyaránt. A bejegyzések szövegírása során ezeket a szempontokat mindig figyelembe kellett vennie, sőt még azt is, hogy célcsoport számára teljesen érthetőek legyenek, még a kezdő fotósok számára is. Tehát igyekezett hétköznapi szóhasználatot alkalmazni. Adrienn elmondta, hogy a Facebook háromféle tartalomközlési lehetősége közül (szöveg, kép(+szöveg), videó(+szöveg) egyértelműen azokat a bejegyzéseket nézik meg a legtöbben, melyek rövid szövegezésűek, velős tartalmúak és egy kapcsolódó képpel is illusztrálva vannak. Ha már kicsit is hosszúnak érzik az olvasók a szöveget, akkor nem olvassák el. Ez szintén egy meghatározó tényező volt a tartalomgyártás során, így ügyelt ezek betartására is. 33

4.4.4. Eszközök kiválasztása A Facebook-on már megszokott, hagyományosnak számító hirdetési formák közül mindegyik alkalmazásra került ebben a kampányban. Vizsgáljuk meg ezeket külön-külön lebontva: Kiemelt bejegyzések: a lehetőségek közül ezt alkalmazták a legkevesebb alkalommal. Összesen négyszer volt használva ez a hirdetési forma. Ajánlatok: egyáltalán nem éltek a lehetőséggel a 2014-es kampány során. Pedig biztosítva volt a kedvezmény az idejében jelentkezők számára. Hirdetések oszlop: a kampány során itt történt a legnagyobb számú hirdetés megjelenítés. Így a célközönség nagy eséllyel találkozhatott vele. Asztali hírfolyam: gyakran alkalmazott reklám eszközként található meg a kampányban. Hatékonynak bizonyult ez az idővonalon megjelenő hirdetési forma. Mobil hírfolyam: ez az a terület, amire viszonylag kevesebb figyelmet fordítottak. Természetesen a hirdetések itt is megjelentek, azonban nem minden esetben figyeltek arra, hogy a képek itt is megfelelően jelenjenek meg minden felbontásban. Továbbá érdemes megjegyezni azt is, hogy nem volt külön hirdetés a mobileszközökre. Ezek mellett, egyfajta bónuszként érdemes szót ejteni egy olyan dologról, ami jól példázza azt, hogy hogyan is lehet kreativitással, és alacsony költségvetéssel egy nagyon hatékony kampányt lebonyolítani. A téma továbbra is a Facebook, viszont egy olyan lehetőségről van szó, amely nem kerül egy forintba sem viszont rengeteg időt és energiát igényel. Ez a dolog nem más, mint a csoport, amiről már a fejezet ismertetőjében is szó volt. A KÉPmutató-másKÉP(P)-Tudáscsere fotósoknak egy Facebook-os csoport, amit rengeteg idő és erőfeszítés volt eljuttatni abba a fázisba, ahol jelenleg áll. Közel 3.300 tagja van ma ennek a csoportnak, ami azért is fontos most, mert ha jól belegondolunk, akkor pontosan 34

ők azok, akiknek közvetlenül szól az egész. Ez a 3.300 tag csupán egy része a Magyarországon fotózó embereknek, de ők már meg is tették az első lépést afelé, hogy még többet tanuljanak. Tehát a csoport reklámfelülete rendkívül értékes, ezt Lajtavári Adrienn is tudta, felismerte a benne rejlő lehetőségeket. Ezért természetesen itt került elsőként meghirdetésre az esemény. 4.4.5. Költségvetés készítése Az interjúból kiderült, hogy alapvetően egy alacsony költségvetésű kampányt terveztek, már a kezdetektől fogva. Ennek jegyében arra törekedtek, hogy a legköltséghatékonyabb módszerek kombinációjával egy sikeres kampányt érjenek el. A kampányra tervezett ráfordítás 210.000 Ft volt, melyet a különböző csatornák között különböző módon osztottak szét. Ez látható a következő, 9. ábrán. Facebook kampány költségvetés 2014 Hirdetés típusa Csoportban történő hirdetés Jobb oldali hirdető blokk Hirdetés az idővonalon Kiemelt bejegyzés Összesen: Tervezett ráfordítás 0 Ft 95.000 Ft 85.000 Ft 30.000 Ft 210.000 Ft 9. ábra A Kreatív Fotós Tábor Facebook kampányának költségvetése, (saját szerkesztés, 2014) 4.4.6. Ellenőrzés Egy mindenki által elfogadható kampányt állítottak össze a szervezők. Emiatt, és az idő hiánya miatt az ellenőrzés elmaradt. Szerették volna elkezdeni a kampányt, az esemény meghirdetésével. Így már nem húzták az időt a további ellenőrzésekkel. 35

4.4.7. Mérés Ahogy az a mélyinterjúból kiderült, a 2014-es kampány mérése, kiértékelése még nem történt meg. Ez azt jelenti, hogy egy szóbeli értékelést tartottak a szervezők a tábor utolsó napját követően. Azonban én úgy gondolom, hogy a helyzetelemzés csak akkor lehet teljes, ha a mérés is megtalálható benne. Így a következőkben az általam készített mérési eredmények olvashatóak. A célcsoportról menetközben kiderült, hogy a nemet illetően az arányok kicsit eltolódtak, mivel több volt a férfi jelentkező, mint a nő. Ez nem jelenti azt, hogy kizárólag férfiakat kell céloznunk, de azért mindenféleképpen figyelembe kell venni ezt az információt a következő kampány során. Főleg azért, mert az oldal rajongói között ez az arány pontosan fordítva van. A női rajongók 62%-ot tesznek ki, míg a férfiak csupán 37%-ot. Megfigyelhető a demográfiai adatokból az is, hogy a 18-24 év közöttiek alkotják a rajongók legnagyobb részét, miközben a tábor eredetileg ettől a korosztálytól kicsivel idősebbeknek szólt volna, vagyis a 25-34 év közöttieknek. Ez a kategória a 2. helyen végzett. 10. ábra: Az oldal rajongóinak demográfiai adatai (Facebook, 2014) A marketing célok megvalósítása sikerült. Az emberekben sikerült kiváltani a kívánt hatást, vagyis megtörtént a táborba való jelentkezés. Szerkesztői naptár nem volt, egy ehhez hasonló vázlattal talán logikusabban lehet felépíteni és ütemezni a bejegyzéseinket. Időközben kiderült, hogy az érdekes tartalmak nem igazán érdeklik az embereket, főként a humorra koncentrálnak. Szórakozni, kikapcsolódni járnak az oldal látogatói a Facebook-ra, így ezt idejében észlelve megváltozott a bejegyzések hangvétele és a humoros képek, megjegyzések irányába mozdultak el. Minden bejegyzés illusztrációval került ki az oldalra. 36

Az eszközök alkalmazása rendben működött. A csoporttól nagyobb érdeklődést vártak, de a többi eszköz elérte a kívánt hatást. A célzás rendben működött a hirdető blokk és az idővonali hirdetések során. Megállapítható az is, hogy ha a kiemelt hirdetéseket az alapértelmezett beállításokon hagyjuk, akkor valóban nagyszámú lehet a reach, az elérés, (ezt jól is mutatja a 11. ábra) de hiába, ha a megjelent hirdetés olyan emberek idővonalán jelenik meg, akik nem tartoznak a célcsoportunkba. E kép alapján jól látható, hogy közel 8 ezer embert sikerült elérni alig több mint 1000 forintból. Ebből a 8000 emberből pedig 144-et aktivizálni is sikerült. A probléma itt az, hogy a tábor számára ez nem igazán volt hasznos. Látható, hogy nagy volt a meddő szórás, még 13-17 év közöttieket is aktivizált a hirdetés, miközben ők nem tartoznak a célcsoportba. 11. ábra Alapértelmezetten beállított kiemelt bejegyzés eredménye (Facebook, 2014) De nagyon rossznak nem mondható ennek az eredménye, a meddő szórás ellenére sem. Ugyanis a célközönségünkbe tartozó 35-44 év közötti nőket sikerült a leginkább aktivizálni, a 144 interakcióból ők hajtottak végre 98-at. Ebből a 144 műveletből a legtöbb a tetszik gomb megnyomása volt, összesen 58-an kattintottak erre, ahogy látható a következő képen is. 12. ábra: Felhasználói műveletek (Facebook, 2014) A 13. ábrán megfigyelhetjük, hogy az organikus elérések szinte alig mozdultak el pozitív irányba. Az 1000-2000 körüli organikus elérést sikerült tartani a kampány során végig. A grafikonon az is látszik, hogy a reklámköltés nagyjából egyenletes volt, a jelentkezési időszak utolsó határidejének kivételével. Ekkor, illetve az ezt megelőző néhány napban 37

erősen megnyomták a hirdetést, ennek következtében öt-hatszorosára emelkedett az elérés. Így a legjobb eredmény az volt, hogy közel 60.000 ember látta a hirdetést egy nap alatt, ami kiemelkedőnek számít. A reklámnak az eredménye abban is meglátszik, hogy pontosan akkor emelkedett meg az organikus elérések száma, amikor már a fizetős kampány is befejeződött. Ettől az időszaktól kezdett volna már beállni a fizetés nélküli elérés 5-6 ezer főre. A következő ábráról mindezek leolvashatók, illetve megállapítható az is, hogy a Facebook algoritmusa miatt még az oldal rajongóinak is csak a töredékét tudjuk elérni, ha azt szeretnénk, hogy ők is lássák a bejegyzéseinket, akkor ezért sajnos fizetnünk kell. Viszont a hirdetés kiválóan működik a Facebook rendszerén keresztül, láthatjuk, hogy mennyire hatékonyan meg tudja emelni az elérések számát. 13. ábra Az elérések száma a kampány során (Facebook, 2014) A tényleges reklámköltés 300.000 forint volt, ami nem nagy összeg, viszont annak tekintetében, hogy az eredetileg tervezett keretet 210.000 Forintban határozták meg, akkor jelentős az eltérés. Konkrétan 43%-kal növekedett meg a kampány költsége menetközben. Ha azt nézzük, hogy a tervezett keret 210.000 Forint volt, akkor már a 43%-os emelkedés nagynak mondható. Erről Lajtavári Adrienn is úgy nyilatkozott, hogy: A kampány összességében jól sikerült, de lehetőség szerint szeretném a jövőben még költséghatékonyabban levezényelni, mert idén többe került, mint számítottam. A Facebook számításai szerint a közösségi oldalon jelenlévő célcsoportunk nagysága 760.000 fő, ebből kb. 500.000 főt sikerült elérnünk, 300.000 Ft-ból. Vagyis a nettó elérés 65,8% volt. 38

Facebook kampány költségvetés 2014 Hirdetés típusa Tervezett ráfordítás Tényleges ráfordítás Eltérés Csoportban történő hirdetés Jobb oldali hirdető blokk Hirdetés az idővonalon 0 Ft 0 Ft 0% 85.000 Ft 115.000 Ft +35% 95.000 Ft 130.000 Ft +37% Kiemelt bejegyzés 30.000 Ft 55.000 Ft +83% Összesen: 210.000 Ft 300.000 Ft +43% 14. ábra A Kreatív Fotó Tábor Facebook kampányának tényleges költségvetése (saját szerkesztés, 2014) Összességében megállapítható, hogy a 2014-es kampány rendben zajlott, a táborra jelentkezők száma elérte azt a szintet, ami már nem csak ahhoz volt elég, hogy a tábor költségeit fedezze. A tábor teljes bevételének alakulását az alábbi táblázat foglalja össze. Ez alapján látható, hogy az első Kreatív Fotós Tábor összbevétele 1.917.000 Ft volt. Ennek a teljes kampány költség (300.000 Ft) nem egészen a 16%-át tette ki. A költség oldalnak ez természetesen csak egy szelete, számos tényező volt még. Ide sorolható a táborozók szállása, ellátása, a workshop-ok költsége és a neves előadók tiszteletdíja is. A szervezők szerencsésnek tartják magukat azért, hogy elmondhatják azt, hogy az első alkalommal megrendezett táboruk bevétel oldalán nagyobb szám volt látható, mint a költségekén. A bevétel alakulása 2014-ben Időtartam 6 nap 3 nap 6 nap 3 nap Összesen: Kedvezmény 20% 20% Jelentkezők száma - - 10 fő 14 fő 5 fő 8 fő 37 fő Ár 64.800 Ft 36.000 Ft 81.000 Ft 45.000 Ft - Összesen: 648.000 Ft 504.000 Ft 405.000 Ft 360.000 Ft 1.917.000 Ft 15. ábra: A Kreatív Fotó Tábor bevételének alakulása 2014-ben. (Saját szerkesztés, 2014.) Ami a jövőre vonatkozóan megjegyezhető, hogy azt gondolnánk, hogy fél évvel a tábor kezdete előtt elegendő elkezdenünk a készülődést, azonban ez valójában nem igaz. A kampány teljes előkészítését érdemes már jóval korábban elkezdeni, hogy maradjon idő a tartalom megtervezésétől kezdve, a grafikai illusztrációkon keresztül minden apró részlettel foglalkozni. Ezáltal egy még összeszedettebb, még hatékonyabb és talán még sikeresebb kampányt lehet készíteni a következő évben, ugyanilyen kitartó munkával. - 39

5. Primer kutatás 5.1. Problémafelvetés, a kutatás tárgyának meghatározása Az attitűdök, online felhasználói szokások nagyban meghatározzák kampányunk sikerességét. Az elméleti áttekintés és a helyzetelemzés után fontosnak tartottam egy saját kutatás elvégzését, hiszen ha teljes képet szeretnénk kapni a közösségi média kampány témakörében, akkor szükséges egy online magatartást vizsgáló primer kutatás. A kutatás célja tehát az volt, hogy megtudjam, hogyan kell felépíteni egy kampányt, igazodva azokhoz a szokásokhoz, amelyeket a célcsoportom tagjai képviselnek. Amellett, hogy tudjuk, kiket kell elérnünk a kampány során, fontos rájönnünk arra is, hogy ezeket a felhasználókat mikor, milyen eszközökön, mely hirdetések segítségével tudjuk elérni. Szakdolgozatom során a Kreatív Fotó Tábor közösségi marketing kampányát elemeztem, ehhez kapcsolódva készítettem el saját kutatásomat is. Így célcsoportomat azok a magyarországi lakosok alkották, akik érdeklődnek a fotózás iránt, és egyúttal jelen vannak valamely fotózással kapcsolatos Facebook csoportban. 5.2. Hipotézisek Kutatásom első lépéseként feltevéseket határoztam meg, a felhasználók internet-használati szokásaival, illetve az online és a közösségi média marketinggel kapcsolatos attitűdök vonatkozásaiban. Szakdolgozatom során a következő hipotézisekre keresem a választ: 1. A megkérdezett felhasználók átlagosan 3-5 órát töltenek internetezéssel naponta. 2. Egyre többen csatlakoznak a mobileszközökről a világhálóra. 3. A legtöbben otthon vagy útközben interneteznek, de egyre többen csatlakoznak a világhálóra a munkahelyükön is. 4. A megkérdezett felhasználók körében a Facebook a legnépszerűbb közösségi oldal. 5. Az internetezéssel töltött idő nagy részét közösségi oldalak böngészésével töltik. 6. A felhasználók egy jelentős része az esti időszakban böngészi a közösségi oldalakat. 40

7. A válaszadók kapcsolattartás céljából vannak jelen közösségi oldalakon. 8. Aki túl sok, és aki túl kevés oldalt lájkol, az kisebb eséllyel lesz aktív az oldalunkon. 9. A legtöbb felhasználó a képekre kattint rá a Facebookon. 10. A megkérdezettek jelentős része nem szívesen látja a hirdetéseket a Facebook-on 11. A felhasználók azokat a hirdetéseket részesítik előnyben, amelyek az érdeklődési körüknek megfelelőek. 5.3. Minta és mintavételi technika Megkérdezés típusa: online megkérdezés, Google Docs kérdőív segítségével Mintavétel: az alapsokaságot azok a felhasználók alkotják, akik Magyarországon jelen vannak a fotózással kapcsolatos csoportokban a Facebook-on. Minta mérete: 500 fő Mintavétel módja: önkényes mintavétel Kapcsolatfelvétel: a közösségi médián keresztül, olyan Facebook csoportokon keresztül, amelyek fotózással kapcsolatosak. Válaszadás: önkéntes, és anonim volt. 5.4. A kérdőív felépítése Kutatásomat az online szokások, attitűdök témakörében készítettem el. Az összeállított kérdőív logikusan felépített, egyszerűen kitölthető, nem igényel sok időt a felhasználók részéről. A kérdések fokozatosan épülnek fel: a kezdő kérdések az internetezési szokásokra korlátozódnak, ezeket követik a közösségi médiával kapcsolatos, majd konkrétan a Facebook felhasználói szokásokkal kapcsolatos kérdések. Végül a hirdetésekkel, reklámokkal összefüggő attitűdöket vizsgáltam, majd a kérdőív a demográfiai kérdésekkel zárult. A kérdések mindegyike a kutatás elején megfogalmazott hipotézisekre irányult, ezáltal minden bebizonyításra, vagy elvetésre kerülhet. 41

5.5. A hatékony online lekérdezés Úgy gondoltam, hogy ha már a témám a hatékony online kommunikáció, akkor a kérdőívet is érdemes hatékonyan lekérdezni. Kérdőívemet Google Docs segítségével állítottam össze, annak érdekében, hogy bárki könnyedén és gyorsan képes legyen kitölteni. Ahogy egy kampány során, úgy itt is szükség volt arra, hogy a célközönség érdeklődési körének megfelelő tartalmat közvetítsek. A felhívást egy figyelemfelkeltő képpel illusztráltam. Szakdolgozati témám kapcsolódik a fotózáshoz, hiszen célom egy fotós tábor online kampányának kialakítása. E miatt döntöttem úgy, hogy fotósokat fogok megkérdezni. Egy általam kiválasztott Facebook-os fotós csoportban készítettem egy bejegyzést, ahol egy vissza-visszatérő parázsvitát próbáltam lángra lobbantani. Ami azt illeti sikerült is. Fotós körökben örökös kérdés, hogy a két piacvezető márka a Canon és a Nikon közül ki melyik mellett teszi le a voksát. Úgy döntöttem, hogy ehhez a témához nyúlok, mert a legtöbb fotósnak ezen biztosan megakad a szeme. A bejegyzés első sorában is ez olvasható ( CANON vagy NIKON? ), illetve maga a kép is erre utal. 16. ábra: Felhívás a kérdőív kitöltésére. (Facebook, 2014) 42

A bejegyzés publikálását arra az időpontra tettem, mint amikor véleményem szerint a legtöbb aktív felhasználó tartózkodik a közösségi oldalakon, tehát az esti órákban. A bejegyzés olyannyira sikeresnek bizonyult, hogy egy este alatt majdnem 500 kérdőív került kitöltésre, illetve közel 100 hozzászólás született az eredeti bejegyzés alatt. Ezek alapján úgy gondolom, hogy egy a célcsoport számára egyedi tartalommal megtöltött, figyelemfelkeltő bejegyzésünkkel nem lehetetlen elérni céljainkat. 5.6. A kutatás eredménye Kutatásom során a célom az volt, hogy az általam javasolt kampányt hatékonyabbá tegyem azzal, hogy megvizsgálom a célcsoport online felhasználói szokásait. Ez azért fontos, mivel egy rosszul időzített kampánnyal, akár anyagi károkat is okozhatunk a vállalkozásnak. Az eredményekből kiderül, hogy a válaszadók elenyésző része tölt 1 óránál kevesebbet az internet előtt, csupán 3% nyilatkozott így. A legtöbben 1-3 órát használjak (43%), de nem sokkal maradnak el azok sem, akik a 3-5 órát választották (38%). Ebből kiderül számunkra az, hogy Magyarországon rendkívül nagy esélye van annak, hogy 1-5 óra közötti intervallumban az online fogyasztók találkozzanak hirdetéseinkkel. 17. ábra: Mennyi időt töltesz internetezéssel naponta? (saját kutatás alapján, 2014) A kérdőívet kitöltők közül a legtöbben otthonról interneteznek, de a megkérdezettek csaknem fele jelezte azt, hogy az otthoni internetezésen kívül a munkahelyen, illetve út közben is igénybe veszi a világháló adta lehetőségeket. Kiderült, hogy legtöbben mobil eszközökről (okostelefonról, tabletről) csatlakoznak az internetre. Ezek az eredmények együttesen mutatják számunkra azt, hogy egyre inkább figyelnünk kell arra, hogy mobil eszközökön is jelen legyünk cégünkkel, kampányunkkal, hirdetéseinkkel. Így elérhetjük a felhasználókat akkor is, ha út közben, mobil eszközök segítségével interneteznek. 43

Mivel a kérdőív a Facebook-os felhasználók körében került kitöltésre, ezért egyértelmű, hogy minden megkérdezett felhasználó rendelkezik Facebook fiókkal. Egyik kérdésem arra vonatkozott, hogy a jelenleg létező közösségi oldalak közül melyek azok, amelyeken szintén jelen vannak ezek a felhasználók. Ez azért volt fontos, mert tudnunk kell kiválasztani azt a csatornát, amelyen a leghatékonyabban folytathatjuk a kampányunkat. Persze élhetünk azzal a lehetőséggel is, hogy nem csak egy közösségi oldalra koncentrálunk, hanem több helyen is megjelenünk. A megkérdezettek közül sokan regisztrált felhasználói a Google+ (40%), az Instagram (33%), és a Twitter (22%) oldalaknak. A Facebook kimagasló népszerűsége miatt érdemes a kampányunk során erre a közösségi oldalra fókuszálnunk. 18. ábra: Mely közösségi oldalakon vagy jelen a következők közül? (saját kutatás alapján, 2014) Már világossá vált, hogy az internetezéssel töltött idő naponta 1-5 órát jelent a megkérdezettek körében, azonban érdemes konkrétan a közösségi oldalakon eltöltött időt is vizsgálni. A kérdőívet kitöltők több mint fele, 52%-a 1-3 órát tölt a közösségi oldalak böngészésével. Kiderült az is, hogy egy átlagos napon a felhasználók jelentős része, 74%-a az esti órákban van jelen ezeken az oldalakon, 18:01 és 23:00 között. Ezeknek az információknak az együttesével következtethetünk arra, hogy ebben az időintervallumban valószínűleg a leghatékonyabb a hirdetések időzítése. Ez lesz az az időszak, amikor a legtöbb számunkra értékes felhasználót el tudjuk érni. 19. ábra: Egy átlagos napon melyik időintervallumban vagy a legaktívabb a közösségi oldalakon? (saját kutatás alapján, 2014) 44