Közös turisztikai programcsomagok innovatív megvalósítása Hajdú-Bihar és Bihar megyékben a turizmusfejlesztés érdekében

Közös turisztikai programcsomagok innovatív megvalósítása Hajdú-Bihar és Bihar megyékben a turizmusfejlesztés érdekében Marketing és Kommunikációs Terv Debrecen Nagyvárad, 2011. június

Készült a Közös turisztikai programcsomagok innovatív megvalósítása Hajdú-Bihar és Bihar megyékben a turizmusfejlesztés érdekében című projekt keretében. Készítették Dr. Könyves Erika vezető szakértő Dr. Bujdosó Zoltán Dr. Patkós Csaba Dr. Radics Zsolt Dr. Ambrus Attila Bántó Zs. Norbert Király Csaba 2

Tartalomjegyzék 1. BEVEZETŐ... 5 2. KUTATÁSOK... 6 2.1. Secunder kutatás... 6 2.2. Primerkutatás... 9 2.2.1. Turizmus szereplőinek véleménye... 9 2.2.2. Kérdőíves kutatás eredménye... 12 3. HELYZETKÉP... 24 3.1. Bevezetés... 24 3.2. Fő célok... 24 3.3. Összegzés... 25 4. MARKETINGTEVÉKENYSÉG... 25 4.1. A marketingtevékenység koncepciója... 25 4.2. Piacszegmentáció... 28 4.3. Marketing-mix elemei... 37 4.3.1. Termékpolitika (Product)... 37 4.3.2. Márkázás... 58 4.3.3. Árpolitika (Price)... 61 4.3.4. Értékesítési politika (Place)... 61 4.3.5. Marketingkommunikáció (Promotion)... 64 4.3.6. Emberi tényező és szervezeti kérdések (People)... 64 4.3.7. Folyamat (Process)... 65 5. KOMMUNIKÁCIÓS TEVÉKENYSÉG... 66 5.1. Kommunikációs célok... 66 5.2. A kommunikáció sajátosságai... 67 5.3. Az imázs... 72 5.4. Az arculat... 73 5.4.1. Név... 73 5.4.2. Szlogen... 74 5.4.3. Logó... 74 3

5.5. A kommunikáció koncepciója... 77 5.6. Tervezett kommunikációs eszközök... 79 5.7. Összegzés... 81 4

1. BEVEZETŐ A Hajdú-Bihar és Bihar megyékben, Eurorégióban már eddig is több a turisztikai szolgáltatások fejlesztését célzó elképzelés volt, melyek egy része már részben meg is valósult. Az Eurorégió potenciálisan gazdag turisztikai kínálata a gyakorlatban, azok piacosítása marketing eszközök céltudatos felhasználása nélkül, különböző tényezők miatt igen korlátozott számú és alacsony vagy jó esetben közepes vonzerejű termékeket jelent. Célunk közös turisztikai programcsomagok innovatív megvalósítása Hajdú-Bihar és Bihar megyékben a turizmusfejlesztés érdekében. A marketing- és kommunikációs terv készítésekor felhasználtuk a térségben korábban készült tervdokumentációkat és tanulmányokat, valamint támaszkodtunk a Magyar Turizmus Zrt. által készített 2011-es marketingtervére, illetve figyelembe vettük az Észak-alföldi régió Turizmusfejlesztési stratégiáját. A projekt összhangban áll a már elkészült: Az Észak-Kelet Alföld és az Erdélyi Szigethegység természetbarát turisztikai lehetőségeinek (falusi turizmus, ökoturizmus) fejlesztése és promóciója (HURO/0801/160) című határon átnyúló turizmusfejlesztési projekttel. Célunk, hogy az országos és regionális célkitűzésekkel összhangban a két megyére vonatkozó, egyedi, és a gyakorlatban is megvalósítható marketing- és kommunikációs tervet hozzunk létre. A terv célja, hogy a helyzetelemzésből kiindulva stratégiai irányokat és azt szolgáló időrendileg ütemezett, pénzügyileg tervezhető feladatokat határozzon meg, és útmutatóként szolgáljon a marketing döntéshozatal folyamatában. Ennek a célnak a megvalósítása érdekében olyan reális helyzetáttekintést és kivitelezhető tematikus packageket alakítunk ki és marketingkommunikációs feladatokra teszünk javaslatot, melyek elősegítik az Eurorégió turisztikai és ezen keresztül egyéb irányú fejlődését is. A marketing- és kommunikációs terv készítését megelőzte térségi piacelemzés, és széleskörű társadalmi és szakmai egyeztetés. Bár az utóbbi években a válság erősen rányomta bélyegét a turisztikai piacra is, azonban az előrejelzések már kedvezőbb képet prognosztizálnak. 2009. október 8-9-én Brüsszelben tartott 8. Európai Turizmus Günter Verheugen, a Bizottság alelnöke, a vállalkozásokért felelős EU főbiztos beszédében kiemelte a turizmus jelentőségét, annak ellenére, hogy a válság jelentősen érintette a szektort és a kereslet. 2009-ben megtorpant, és a turisztikai célú utazások rövidebbé váltak, emiatt az egy utazás alatti turistaköltés is csökkent. Növekszik a belföldi turizmus szerepe a tagállamokban, és töretlen a magas minőségű szolgáltatások iránti kereslet, bár ezek árában csökkenés figyelhető meg. A jövőt illetően az európai turizmus fejlődését a magas színvonalú, minőségi szolgáltatásokra, az innovatív termékekre, a jó ár-érték arányra, az egyre szélesebb körben terjedő low-cost modellre, a fenntarthatóság elveinek érvényesítésére, a szolgáltatók közötti értéklánc erősítésére, valamint az emberi erőforrás képzésére és a megfelelő közgazdasági feltételrendszer megteremtésére kell alapozni. Kiemelt jelentősége lesz a kisvállalkozások innovációs képessége fejlesztésének és a technológia fejlesztési igényei támogatásának, az internet adta lehetőségek kihasználásának. 5

2. KUTATÁSOK 2.1. Secunder kutatás Áttekintettük a keresleti trendek főbb irányait, amelyet a termékcsomagok kialakításánál és a marketing üzenetek megfogalmazásánál használtunk fel (Magyar Turizmus Zrt, M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató). Az internet és a web2 alkalmazásokban bekövetkezett fogyasztó szokások változásait a KutatóCentrum, Marketing&Média, E-Mail Marketing Report, Nielsen kutatási jelentései alapján összegeztük. Magyar Turizmus Zrt 2011. évi Marketing terve. (3. oldal.) A Magyar Turizmus Zrt. elsődleges célja a külföldi marketingkommunikációban az ország turisztikai márkázása. Fontosnak vélik, hogy hazánk turisztikai kínálatát, Magyarországot meg tudják különböztetni a turisták, más desztinációktól. A márkaépítés alapját egy központi üzenet megfogalmazásában látják, mely a hazai gazdag termálvízkincsre kell, hogy alapozzon. Mivel a hazai egészségturisztikai kínálat a termálvízre épül, így a kommunikációban is meghatározó a szerepe. 2007-2013 között a turisztikai fejlesztések meghatározó része az Új Magyarország Fejlesztési Terv regionális operatív programjaiból kerülnek támogatásra. Az Európai Bizottság által is elfogadott Észak-Alföldi Operatív Programban önálló specifikus célként jelenik meg a turizmus fejlesztése, mégpedig a jövedelemtermelő képességének javításán keresztül. Az Új Magyarország Vidékfejlesztési Program szintén nyújt támogatást a turizmus egyes területeinek támogatására. A turizmus a régió gazdasági versenyképességének javításán túl, a létrehozott új munkahelyeken keresztül közvetlenül és a szolgáltatásokon keresztül közvetve is segíti a foglalkoztatottság bővítését, ezért kiemelt prioritás az ágazat jövedelemtermelő képességének javítása. A turizmus adottságainak kihasználását és a jövedelemtermelő képességét olyan mértékben szabad csak növelni, hogy az ne károsítsa a turizmus bázisát jelentő környezeti és társadalmi értékeket, tekintettel legyen az élhetőség és fenntarthatóság kritériumaira. Az elfogadásra került 2007-2013 közötti időszakra szóló Észak-Alföldi Operatív program (EAOP), főbb turisztikai célkitűzéseit az operatív program 2. Turisztikai célú fejlesztés prioritása fűzi fel, amelyben az alábbi turisztikai fejlesztési irányok fogalmazódtak meg: Turisztikai termék- és attrakciófejlesztés Kereskedelmi szálláshelyek fejlesztése Desztináció-menedzsment fejlesztés. Az Észak-alföldi régió Turisztikai koncepciója és fejlesztési programja: A koncepció és fejlesztési stratégia Távlati fejlesztési koncepció 1. Helyzetelemzés (elsősorban a 1.3.3 SWOT analízis és 1.3.2 A kínálat helyzete) c. fejezetek felhasználásra kerültek, természetesen aktualizálva. Ugyancsak hasznos volt a stratégiai és operatív programok áttekintése, értékelése. Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia 2005-2013 (NTS): A turizmus ágazat fejlesztésének alapdokumentuma, amelyet az Észak-alföldi régió Turizmusfejlesztési 6

Stratégia elkészítéséhez is felhasználtak, annak tartalmi és strukturális elemeit és a fejlesztési prioritásokat. A stratégia fő célja az életminőség javítása a turizmus által. (6.o.) Ez a cél a régiós turizmusfejlesztési stratégiájában is megjelenik, a régió adottságaira és a régió fejlesztési koncepciójában meghatározott célokra adaptálva. A NTS céljai és az ezek eléréséhez szükséges eszközök: emberközpontú és hosszú távon jövedelmező fejlődés, a turistafogadás feltételeinek javítása, attrakciófejlesztés emberi erőforrás fejlesztés, hatékony működési rendszer kialakítása, horizontális célok. A magyar turisztikai szektor elsődleges kiemelt terméke 2013-ig az egészségturizmus, mely egyúttal a természeti adottságokra épülő kínálatfejlesztés legfontosabb eleme. (25.o.) A régió turizmusában a vezető termék szintén az egészségturizmus. Nemzeti szintű termékfejlesztési prioritások az örökségturizmus és a kongresszusi turizmus, amelyek a jövőben a régióban is sikeres turisztikai termékek lehetnek. A stratégiában a humánerőforrás, valamint a működési rendszer kialakításánál is figyelembe vették az ágazati stratégiát. Új Széchenyi Terv Vitaanyagában az egészségturizmus két pillére a gyógyvízre és orvosi turizmusra alapozott fejlesztés jelenik meg. Magyarország Nemzeti Stratégiai Referenciakerete (MNSR): A gazdaságpolitika fő célja a modernizáció, a felzárkózás mind a gazdasági teljesítményeket, mind a foglalkoztatás emelése szintjét, mind pedig az emberek életkörülményeit tekintve. Ez a cél csak az EU-átlagnál gyorsabb, tartós növekedési ütemmel jellemezhető, fenntartható fejlődési pályán érhető el. (29.o.) A földrajzi adottságok szintén kedvezőek a mezőgazdaság és élelmiszeripar, illetve az egészségturizmus számára is (40.o.) A területi kohézió eléréséhez szükséges a térségi versenyképesség javítása: a főbb turisztikai térségek megerősítése révén (47.o.) Területfejlesztésben (4. fejlesztési tengely) A régiók turisztikai potenciáljának, szabadidő-gazdaságának, valamint a természeti és kulturális örökség térségi hasznosítása. (66.o.) A MNSR-e meghatározta az egyes magyarországi régiók fejlesztési céljait is. Az Észak-alföldi régióban kiemelt a turizmus fejlesztése is (kiemelten ökoturizmus, termál- és gyógyturizmus). A MNSR-ben a ROP-ban helyezték el a turisztikai térségek fejlesztése célokat. (81.o.) Az Észak-alföldi régió Fejlesztési Koncepciója és Stratégiai Programja 2007-2013: Az Észak-alföldi régió turisztikai vonzerőkben gazdag és változatos terület, de a vonzerők jelentős része csak helyi vagy regionális vonzáskörrel rendelkezik, és kevés a komplex turisztikai termék. A régió turizmusában a jelenlegi adottságok alapján jellemző turisztikai termék az egészségturizmus, ökoturizmus, az aktív turizmus, a rendezvényturizmus, valamint a falusi turizmus. Stratégiai és specifikus célok: Dinamikus-régió Öko-régió Egészséges-régió Agrár-régió Esélyteremtő és Felzárkózó-régió. 7

Az Észak-alföldi régió Turizmusfejlesztési Stratégiája 2007-2013: A stratégia megfogalmazza a vonzerő, attrakciófejlesztést, melyben a gyógy-és wellness turizmus prioritást élvez. A 3. intézkedés a fedett fürdők létesítése, a 4. a gyógyfürdők korszerűsítése. Ezen kívül a turizmus fogadási feltételeinek javítása is célként szerepel. A stratégiában a marketingtevékenység és a szervezetfejlesztés kiemelt jelentőségű. A romániai 2007 2013 Regionális Fejlesztési Terv ötödik fő irányvonala a turizmus fenntartható fejlesztése és promóciója, ennek megfelelően, a World Tourism Organisation, együttműködésben a román kormány megbízott szakembereivel kidolgozott egy tervet Master Plan a 2007 2026 periódusra, amiben leírja, mik azok a stratégiák, ami alapján ezek a fejlesztések megtörténnek. A cél, hogy Románia egy minőségi turisztikai célponttá váljon, egyrészt a természeti és kulturális öröksége, más részről a szolgáltatások minősége is elérje az Európai Unió színvonalát. Ennek érdekében meg kell valósítani egy olyan gazdasági környezetet, amelyben a turisztikai szektor romániai fejlődési üteme magasabb lesz, mint a többi uniós turisztikai cél-államban. Ennek érdekében, a következő célkitűzéseket határozták meg: A ROMÁNIA turisztikai márka kikristályosítása és egyediesítése belföldön és külföldön egyaránt egy olyan fenntartható környezetet biztosítani, amelyben a természeti és kulturális örökségei hosszú távon sem sérülnek tudatosítani az emberekben, és a vállalkozói szféra képviselőivel, hogy a turizmus egy kulcsa lehet a gazdaság fellendítésének, ugyanakkor jelentős számú munkahelyet is teremthet megismertetni a lakossággal Románia turisztikai szempontból értékes helyeit A turisztikai információs rendszer fejlesztése (statisztikai adatok gyűjtése, turisztikai információs pontok létrehozása, egy országos szintű adatbázis létrehozása a turisztikai termékekkel, szolgáltatókkal, szolgáltatásokkal és eseményekkel) A gyógyfürdők európai színvonalúvá fejlesztése, és a gyógy, illetve wellness szolgáltatások színesítése A hegyvidéki üdülők fejlesztése úgy, hogy az év minden napján a turisták rendelkezésére állhassanak egy bő kínálattal a közlekedési infrastruktúra fejlesztése, figyelembe véve, hogy a turisztikában az utaztatásnak óriási szerepe van a szakemberképzés nélkülözhetetlenségének felismerése. A lista ennél sokkal hosszabb, de itt csak azokat a célkitűzéseket említettük meg, amelyek hatással lehetnek Bihar megye turizmusára is. Számszerű célkitűzés, hogy a külföldi turisztikai érkezések száma két és félszer nagyobb legyen 2026-ra, mint volt 2006-ban: 6.037 millió érkezés 2006-ban, 15.485 millió érkezés 2026-ban. A belföldi turistákból származó bevételek nőjenek a nyolcszorosára 7, 7 milliárd euróra, a külföldiek által nálunk hagyott valuta pedig négy és félszer nagyobb legyen, mint az kiindulási helyzetben volt, azaz 8,3 milliárd euró. A turisztikai szektor GDP-hez való hozzájárulása legyen 6, 9%, a jelenlegi 3, 5% helyett. 8

Bihar megye turisztikai fejlesztési terve: Bihar megye turisztikai fejlesztése érdekében a 2007 2013 periódusban körülbelül 80 millió euró értékben fognak projektek megvalósulni, melyek finanszírozása Európai Uniós strukturális alapok forrásaiból, kormányzati pénzekből és a haszonélvezők pénzügyi hozzájárulásából valósul meg. A támogatások első sorban a hegyvidéki turizmus, kulturális turizmus, üzleti és városi turizmus, fürdő és egészségturizmus, barlangászat, aktív turizmus, halászat, síturizmus szegmenseit célozzák meg. A prioritások között szerepel a munkaerő képzése, a turisztikai infrastruktúra fejlesztése, specifikus turisztikai termékek kidolgozása, és Bihar megye promotálása. Bihar megye, mint desztináció népszerűsítése Románia - és világszerte öt irányvonal kidolgozását feltételezi: Egy komplex turisztikai csomag kialakítását, a bihar megyei turizmus promotálását, egy stratégia elkészítését a megye turisztikai imázs-építésére vonatkozóan, egy regionális turisztikai kutatási és fejlesztési központ kialakítását, valamint a lakosság felvilágosítását a turizmus fontosságára, és aktív bekapcsolását a turisztikai tevékenységekbe. A Magyarország-Románia Határon Átnyúló Együttműködési Program a korábbi INTERREG III.A. (Magyarország) és Phare CBC (Románia) 2004 programok folytatásaként a 2007-2013 programozási időszakban kerül megvalósításra közös intézményrendszer és közös pénzügyi keretek alkalmazásával, a két ország szomszédos határvonalán. Az út a magyar - román határmenti területek közös gazdasági és társadalmi integrációja előtt, 2007. december 21-én nyílt meg, amikor az Európai Bizottság jóváhagyta a program megvalósítását szabályozó programdokumentumot. A hét éves időszakban határon átnyúló együttműködések fejlesztésére közel 248 millió euró részben közösségi (ERFA), részben nemzeti forrás áll rendelkezésre. Az együttműködési program átfogó stratégiai célja: Közelebb hozni egymáshoz a határmenti térségben élő embereket, közösségeket és gazdasági szereplőket az együttműködésbe bevont térség közös fejlesztésének elősegítése érdekében, a határmenti térség alapvető erősségeire építve. 2. prioritási tengely: A társadalmi és gazdasági kohézió erősítése a határmenti térségben. A prioritási tengely átfogó célja a térség gazdasági versenyképességének erősítése, az üzleti környezet fejlesztése és a humán erőforrások javítása révén. 2.1 Határon átnyúló üzleti együttműködés támogatása 2.1.1 Üzleti infrastruktúra fejlesztése 2.1.2. Üzleti együttműködés támogatása 2.1.3. Turizmusfejlesztés 2.2. Primerkutatás 2.2.1. Turizmus szereplőinek véleménye Az érintett turisztikai szolgáltatói kör véleményét felmértük, amely a következő formákban történt: kérdőívek 9

meetingek. Kérdőíveket küldtük el az érintett turisztikai szolgáltatókhoz, a megyei települések önkormányzataihoz. Célunk volt, hogy a megismerjük a turisztikai szolgáltatók, önkormányzatok véleményét a megye turisztikai értékeiről, lehetőségeiről. A kérdőívek feldolgozása alapján készítettük a meetingekre a prezentációt. A meetingek 2 periódusban 2 helyszínen kerültek megrendezésre, így 2 meeting Hajdú-Bihar megyében, 2 pedig Bihar megyében. A meetingek célja volt, hogy az érintett turisztikai szolgáltatók, önkormányzatok, kapcsolódó civil szervezetek megismerjék a projekt célkitűzéseit, a fejlesztési célokat, amelyek a két megye közös turisztikai termékfejlesztéseivel valósulhat meg. A meetingeken a résztvevők elmondták véleményüket és megosztották egymással a tapasztalataikat. Az első periódusban megtartott meetingek a legfontosabb feladata volt a Hajdú Bihar és Bihar megyék turizmusának értékelése, amely megalapozta a turisztikai tanulmányhoz készített helyzetértékelést valamint a SWOT analízist. A meetingek fontos eredménye volt, hogy a résztvevők véleményeit figyelembe véve meghatároztuk: a vezető turisztikai termékeket a turizmusban szerepet játszó településeket és azok turisztikai termékeit élményígéreteket az egyedi elemeket a megyék turizmusában a sikeresség tényezőit a sikerességet akadályozó tényezőket a megyék turisztikai imázsának jellemzőit a javasolt fejlesztési irányokat a lehetséges együttműködési területeket és formákat. A második periódusban megtartott meetingek célja volt, hogy az első meetingen felvázolt tématerületekre kidolgozott 6 turisztikai csomagokat (élménycsomagokat) bemutassuk, az azzal kapcsolatos véleményeket összegyűjtöttük. A második kérdőívvel célunk volt, hogy megismerjük a turisztikai szolgáltatók és önkormányzatok a turizmus érdekében alkalmazott és tervezett marketingeszközeit. Így megismertük a megkérdezettek véleményét: a turisztikai kiállításokról a preferált médiákról a programcsomagokhoz tervezett promócióról az évszakonként küldendő üzenetekről azokról a kulcsszavakról, amelyekkel a két megye turisztikai élményeire keresnének. Összegezve a workshop-okon elhangzott tapasztalatokat is: Hajdú-Bihar megye élményígéretei: Hajdú (Arany) háromszög élményígéretei (Hortobágyi nemzeti park: lovas programok, Debrecen: virágkarnevál, koncertek, múzeumi kiállítások, élményfürdő, állatkert, vidámpark, Hajdúszoboszló: gyógyfürdő, Aqua Palace 10

élményfürdő, nyáron strand és Aquapark, grillétel-, és sörfesztivál, Bioétel- és borfesztivál, koncertek gyógyulás, felüdülés, örökségi helyszínek látogatása (HNP: természeti értékek, lovas programok), nagyrendezvények forgatagának gazdag programja, hagyományok (kultúra, puszta, gasztronómia), gasztronómiai, zenei fesztiválok, múzeumok, színházi előadások, sport események, természet járás, műemlék A megye meghatározó turisztikai települései: Debrecen, Hajdúszoboszló, Hortobágy, Hajdúnánás, Hajdúböszörmény, Balmazújváros, Nádudvar. Bihar megye vezető turisztikai termékei rangsorolva a következőek: ökoturizmus (barlangászat, természetjárás, hegymászás), gyógyturizmus (termálvíz, wellness, kezelések), falusi turizmus, aktív turizmus (téli sportok, kerékpár, vízi sportok, lovas turizmus), örökségturizmus, kulturális turizmus, gasztronómia, rendezvényturizmus. Bihar megye élményígéretei: Nyugati Szigethegység: Természeti adottságok: barlangok, vízesések, fenyőerdő, 1600 1800 méter magas hegyek, gyönyörű természeti környezet, sportolási lehetőség: téli sportok, vadvízi evezés, hegymászás, barlangászat, teljesítménytúrák: PADIS, BIHARFÜRED, BOGA, VERTOP, SEBES KÖRÖS VÖLGYE FÉLIX FÜRDŐ, MÁJUS 1 FÜRDŐ: Termálvíz, Gyógyulás, felüdülés, szórakozás kicsiknek és nagyoknak egyaránt, Románia egyik legjobban koncentrált tur. szálláshely-kínálata, konferenciák NAGYVÁRAD: Örökség, történelmi emlékek, műemlékek, múzeumok, kulturális intézmények, rendezvényturizmus: Varadinum ünnepségsorozat, Nagyváradi Ősz, fesztiválok, koncertek, kiállítások, hangversenyek, sportesemények, konferenciák Falusi turizmus: Hagyományos ételek, borászat, fesztiválok, szüreti bálok, a hajdani falusi életforma bemutatása, építészeti emlékek, régi foglalkozások (fazekasság, kosárfonás, fafaragás), vízimalom, bio-ételek ÉRMELLÉK, KÖRÖSÖK ALFÖLDJE, BELÉNYESI MEDENCE, SEBES KÖRÖS VÖLGYE A megye meghatározó turisztikai települései, régiói: BIHAR HEGYSÉG: Egyedi természeti környezet, természetvédelmi terület: barlangok, vízesések hegyvidék, karsztvidék, tavak, faluturizmus, népművészet, hagyományos népi mesterségek, vízimalom, gasztronómia, téli sportok, extrém sportok, vadászat, halászat BELÉNYES, MAGYARREMETE, VÉRTOP, BOGA, PÁDIS, RÉV, VÁRSONKOLYOS, LESU TÓ FÉLIX FÜRDŐ: Gyógyfürdő, strandolás, szórakozási lehetőségek, konferenciák helyszíne, edzőtáborok sportolóknak FÉLIX FÜRDŐ, MÁJUS 1 FÜRDŐ NAGYVÁRAD: Építészeti emlékek: vár, szecessziós belváros, Barokk épületegyüttes, kulturális örökség, műemlékek, múzeumok, üzleti turizmus, tudományos konferenciák, fesztiválturizmus, szórakozási lehetőségek, sportrendezvények, bevásárló-turizmus. ÉRMELLÉK, KÖRÖSÖK ALFÖLDJE: Faluturizmus, népművészet, falunapok, szüreti bál: Nyíló Akác, Dinnyefesztivál, Érmelléki Ősz, gasztronómia, 11

borvidék, örökségturizmus, vadászati lehetőség BÁLYOK, SZALÁRD, MIHÁLYFALVA, SZÉKELYHÍD, NAGYSZALONTA, TENKE, MARGITTA, DIÓSZEG, BIHAR, SZENTIMRE, SZETNJOBB. 2.2.2. Kérdőíves kutatás eredménye Kutatás módszere: 2011. tavaszán kérdőíves kutatást végeztünk magyar és román turisztikai szakemberek körében, akik különböző turisztikai szolgáltatókat (kkv) vagy turisztikai szervezeteket képviseltek. A kérdőívek során nyílt és zárt kérdéseket egyaránt alkalmaztunk. A válaszaikat az egyes kérdésekben válaszkategóriákkal segítettük. A kérdőíveket Microsoft Office Excel program segítségével dolgoztuk fel. Számítottunk átlagot, szórást és móduszt. Az eredményeket grafikusan és táblázatos formában ábrázoltuk és rendszereztük. A minta: A felmérés során Hajdú-Bihar és Bihar megyében működő turisztikai szolgáltatók és szervezetek szakembereitől 32 db helyesen kitöltött kérdőívet kaptunk vissza. 18 db kérdőívet a magyar válaszadók, míg 14 db kérdőívet a román partnerek töltöttek ki. A nyílt kérdésekre (pl. Üzenetek megfogalmazása) nem minden kérdőívet kitöltő adott választ. Kérdések: A felmérés során kíváncsiak voltunk, hogy Hajdú-Bihar és Bihar megye turisztikai szolgáltatói számára milyen a turisztikai termékek, csomagok fontossági sorrendje (rangsora), milyen üzeneteket szeretnének eljuttatni a potenciális turistáknak az egyes évszakokban valamint milyen élményüzeneteket fogalmaztak meg. Arra is kerestük a választ, hogy milyen típusú megjelenést tartja a leghatékonyabbnak a két megye turisztikai ajánlataihoz? Milyen turisztikai rendezvényen szoktak részt venni kiállítóként és érdeklődőként? Milyen szakmai partnerekkel látja jónak az együttműködést a két megye ismertségének növelése érdekében? Milyen marketingkommunikációs eszközöket tart hatékonynak a két megye turisztikai kínálatának ismertebbé tételére? Milyen szakmai kiállításokat és vásárokat javasol belföldön és külföldön, ahol a turisztikai kínálatról az üzeneteket el lehetne juttatni a potenciális vásárlóknak? Arra is kerestük a választ, hogy milyen hasonlóságok és különbözőségek vannak a román és a magyar turisztikai szakemberek válaszaiban? Hipotézisek: A turisztikai csomagok és üzenetek megfogalmazásában a román és a magyar szakemberek válaszaiban különbözőség mutatkozik. Mindkét fél a saját megyéje kínálta előnyöket, vonzerőtényezőket kívánja megjeleníteni és érvényesíteni a marketingkommunikációs során. 12

Az évszakok kapcsán megfogalmazott üzenetekben mindkét fél válaszában megjelenik az évszaki sajátosság, szezonalitás. A két megye megjelenésében javasolt marketingkommunikációs eszközök és szakmai kiállítások vásárok nevesítésében lényeges különbség nem mutatkozik a román és magyar válaszadók között. Eredmények: Az első kérdés Melyik típusú megjelenést tartja a leghatékonyabbnak a két megye turisztikai ajánlataihoz? válaszkategóriái között soroltuk fel a honlapot, a rendezvényt, a kiadványokat, a PR és hirdetéseket, a kiállítás és vásárokat valamint egyéb kategóriában hagytunk lehetőséget szöveges kifejtésre is. Ezeket a megjelenési típusokat kellett rangsorolni, ahol az 1=legfontosabbat, míg a 6 a legkevésbé fontosat jelentette. 1. ábra. A megjelenés típusainak rangsorolása 1-6-os skálán a magyar turisztikai szakemberek válaszainak tükrében A magyar szakemberek válaszai alapján megállapítható, hogy a honlapot tartják a legfontosabbnak, hiszen itt látható, hogy az átlag=1,22, vagyis a legtöbb válaszadó az első helyre rangsorolta. A kis szórásérték(sd=0,42) jelzi, hogy a szakemberek véleménye nagyon egységesnek bizonyult a honlap fontosságát illetően. Az elektronikus megjelenést a rendezvény követi (átlag=2,77, sd=1,26), melyben már nem értettek annyira egyet, hiszen magasabb volt a szórásérték. A kiadványok és a PR és hirdetések a középmezőnyben található. A kiállítások és vásárok szerepét kevésbé érezték fontosnak a magyar válaszadók, amit a 4,22-es átlagérték mutat. Az egyéb kategória az utolsó helyen végzett, itt többnyire nem nevesítettek semmit, két válaszadó az internetes megjelenést nevesítette. 13

2. ábra. A megjelenés típusainak rangsorolása 1-6-os skálán a román turisztikai szakemberek válaszainak tükrében A román szakemberek válaszai alapján a legfontosabb megjelenési típusnak szintén a honlap bizonyult, csakúgy, mint a magyarok válaszaiban, ám itt a magasabb átlagérték (1,85) és a magasabb szórásérték (0,66), jelzi, hogy többen voltak olyanok, akik nem az első helyre rangsorolták. A második legfontosabb megjelenési formának a román válaszadók a kiadványokat sorolták (átlag=2,14, sd=1,4), míg a magyarok esetében a rendezvény került erre a helyre. A románok válaszaiban a kiállítás és vásár a középmezőnyben szerepelt (3. hely a rangsorban), míg a magyarok ezt a kevésbé fontos (5. hely) tényezőként említették. A rendezvény a román válaszadók szerint csak a 4. helyre került, míg a magyarok ezt a 2. helyre rangsorolták. A románok a PR-t és hirdetéseket az 5. helyen, míg a magyarok ezeket a 4. helyen nevesítették. Rákérdeztünk arra, hogy az általunk kialakított és nevesített különböző turisztikai csomagokat a marketingkommunikáció során hogyan kellene rangsorolni? 1= legfontosabb, 6= kevésbé fontos. 14

3. ábra. A turisztikai csomagok rangsorolása 1-6-os skálán a magyar turisztikai szakemberek válaszainak tükrében A rangsorolás számainak átlaga alapján az esemény és rendezvénycsomag bizonyult a legfontosabbnak a magyar válszadók mintájában, bár ennek az átlagértéke(2,22) szinte alig különbözik az egészség és kirándulás csomag átlagértékétől (2,33). Mivel az egészség és kirándulócsomag szórásértéke magasabb, mint az esemény és rendezvény csomagé, ez mutatja, hogy az egészségcsomag megítélésében nem voltak a válaszadók egységesek. Amennyiben megvizsgáljuk a két csomag Móduszát (Mo) (Egy adathalmaz módusza, az az adathalmazban előforduló adat, amelynek a legnagyobb a gyakorisága), akkor azt mondhatjuk, hogy az egészség csomagnál Mo=1, (a 18 válaszadóból 8 fő említett az első helyen) míg az esemény és rendezvény csomagnál Mo= 1 és 2, (ezt csupán 6 fő rangsorolta az első helyre. A választási gyakoriság alapján így az egészség és kirándulás csomag bizonyult a legfontosabbnak. A középmezőnybe a harmadik helyre az Öko-élménycsomagot, a negyedikre a történelmi események-helyek csomagját rangsorolták a magyarok. Látható, hogy a kevésbé fontos kategóriába, az 5. helyre rangsorolták a vidékiélmények csomagot valamint a 6. helyre rangsorolták a Pólus csomagot. 15

4. ábra. A turisztikai csomagok rangsorolása 1-6-os skálán a román turisztikai szakemberek válaszainak tükrében A magyar válaszadókhoz hasonlóan a románok az egészség és kirándulás csomagot vélik a leghangsúlyosabbnak, hiszen az első helyre rangsorolták ezt (átlag= 1,71, sd=0,72,mo= 1 és 2). A román válaszadók értékrendjébe második helyre az Öko-élmények csomag került (átlag= 1,85, sd=1,16, Mo=1), míg a magyarok ezt csupán a 3. helyre rangsorolták. A 3. helyre a rangsorba a Pólus csomag került (átlag=3,71, sd=1,2), míg ez a myagar válaszadók szerint az utolsó helyre rangsorolódott. A 4. helyen a Vidéki élmények csomag és az 5. helyen a Történelmi-események-helyek csomag került, míg a magyaroknál ez a kettő pont fordítva rangsorolódott. A románok az esemény és rendezvény csomagot az utolsó 6. helyre rangsorolták, míg a magyarok szerint ennek kellene az egyik leghangsúlyosabbnak lenni. A különbség abból adódik, hogy Debrecenben az események jelentősebbek, a nemzetközi eseményturizmus piacán is megállják a helyüket. A románok számára az Öko-élmények csomag fontosabb, hiszen a természeti értékekben, a földfelszín formakincsében változatosabb tájképi elemekkel rendelkezik. Ön milyen szakmai turisztikai rendezvényeken szokott részt venni? A magyarok válaszai: Érdeklődőként: turisztikai kiállítás és vásár:10 említés turisztikai konferencia:6 említés workshop: 2 említés Kiállítóként: utazási kiállítás és vásárok:18 említés road show-k:2 említés 16

prezentációk: 2 említés kiállítások:2 említés Románok válaszai: Érdeklődőként: turisztikai kiállítás és vásár: 11 említés workshop: 4 említés konferenciák: 1 említés Kiállítóként : turisztikai kiállítás és vásár: 4 említés konferencia: 2 említés Megállapítható, hogy mind a románok, mind a magyarok kiállítóként és érdeklődőként is a turisztikai kiállításokat és vásárokat preferálják, a turisztikai konferenciákat és workshop-okat. Véleménye szerint mely szakmai partnerekkel kellene együttműködni, hogy a két megye ismertebb legyen a (potenciális) turisták előtt? Magyarok válaszai: TDM: 14 említés Magyar Turizmus Zrt. (és RMI): 7 említés Kamara: 4 említés Debreceni Egyetem: 2 említés utazásszervezők: 6 említés rendezvényszervezők: 4 említés külképviselet: 1 említés Szálloda Szövetség: 1 említés Románok válaszai: utazási irodák: 2 említés kkv-k: 2 említés iparkamara: 2 említés utazásszervezők: 2 említés helyi és megyei tanács: 1 említés turisztikai iroda: 1 említés szállodaláncok: 1 említés A magyar válaszadók közül szinte mindenki megjelölte a TDM-eket (Turisztikai Desztináció Menedzsment) és sokan az RMI-t (Regionális Marketing Igazgatóság) is. Itt a válaszadók valószínűleg a Magyar Turizmus Zrt. Észak-alföldi Regionális Marketing Igazgatóságára és a helyi (Debrecen Hortobágy) TDM-re gondoltak. A román válaszadók említéseiben az utazási irodák és turisztikai szolgáltatók kerültek megnevezésre. 17

Ön mely médiá(ka)t vesz igénybe, hogy információkat jutasson el a potenciális turisták felé? Magyarok válaszai: internet: 16 említés napilap, nyomtatott sajtó: 10 említés rádió: 4 említés óriásplakát: 2 említés DM: 1 említés molinó: 1 említés villamos reklám: 1 említés Románok válaszai: internet: 12 említés szórólap: 6 említés szájról szájra terjedő reklám: 3 említés kiadványok: 2 említés Megállapítható, hogy az internet lehetőségével minden válaszadó él, vagyis a hagyományos marketingkommunikációs eszközökkel szemben az internet fokozott szerepe látszik mind a román mind a magyar szolgáltatóknál. Véleménye szerint melyik médiában lehet leghatékonyabb a két megye turisztikai ajánlatairól információkat elhelyezni? Magyarok válaszai: internet, portálok: 16 említés magazinok: 6 említés rádió: 2 említés PR cikk: 2 említés workshop: 2 említés Románok válaszai: internet: 8 említés rádió: 4 említés újságok: 3 említés: tv: 1 említés szájról szájra terjedő reklám: 1 említés Mind a magyarok, mind a románok az internetet vélik az egyik leghatékonyabb médiának az üzenetek közvetítésére. Véleménye szerint melyik kiállításon, vásáron kellene a két megye turisztikai ajánlatait bemutatni? 18

Magyarok válaszai: Belföldön: utazás kiállításokon és turisztikai vásárokon: 16 említés TDM találkozó: 2 említés célcsoportorientált vásár: 1 említés Külföldön: Románia (Kolozsvár, Nagyvárad, Temesvár, Konstanca, Bukarest): 10 említés Szlovákia: 4 említés Csehország: 2 említés Németország: 2 említés Ausztria: 2 említés Románok válaszai Belföldön: Kolozsvár: 7 említés Nagyvárad: 4 említés Temesvár: 6 említés Bukarest: 2 említés Konstanca: 2 említés Kraiova, Pitesti, Brassó: 1-1 említés Külföldön: Debrecen: 8 említés Budapest: 4 említés Bécs: 2 említés Prága: 2 említés München: 1 említés Békéscsaba: 1 említés Nyíregyháza 1 említés Ausztria: 4 említés Németország: 2 említés Csehország: 2 említés Szlovákia: 2 említés 19

A Milyen üzeneteket küldjünk a potenciális turistáknak a két megye turisztikai kínálatáról az egyes évszakokban, hogy felkeltsük az érdeklődésüket? Évszakok Tavasz Nyár Ősz Tél Üzenetek Friss, érintetlen természet, népművészet A föld illata és a kikelet hívószava az őstölgyek közt! Városlátogatás, wellness tavaszi pihenés Fedezze fel kulturális örökségünket! Ébredő természet! tematikus élmények a gasztronómia és tavaszi kirándulások egybekapcsolásával Tavaszi megújulás! Túraútvonalak-irány a természet! Élvezetes szabadtéri sport lehetőségek, vadvízi túrák, hagyományőrző kirándulások A föld illata és a kikelet hívószava az őstölgyek közt! Nem csak virágkarnevál, rendezvények-programok (színház stb.) Pihenjen, Fürdőzzön, Csobbanjon, Merüljön! sport és vízi élmények egy helyen az egész család számára Vízi élmények, strandbuli Fürdőhelyek Csendes pihenés, kulturális ajánlatok Csodálatos színpaletta erdeink közepén! Városlátogatás, pihenés Vidéki hagyományok nyomában Kulturális kalandozások ismerje meg a természet őszi arcát és gazdagodjon öko élményekkel Őszi élmények a természetben Az ősz színei a nemzeti parkban Történelmi vidékek Síelési lehetőség, gasztronómiai ajánlatok, hagyományőrző ünnepek eseménysorozat (karácsony, farsang) A legjobb idő a téli szaunázáshoz élmény fürdőinkben! Városlátogatás, wellness, feltöltődés Kulináris élmények Gyógyító vizek téli sportok és wellness élmények komplex kínálata a teljes feltöltődésért Téli örömök, avagy barangolás a helyi ízek világában Wellness-gyógy ajánlat 1. táblázat. Magyar turisztikai szakemberek válaszai az évszakok üzeneteiről Az évszakok üzeneteiben a magyar szakemberek válaszaiban többször jelennek meg az üzenetek között azok a vonzerők, melyekkel Hajdú-Bihar megye rendelkezik, pl. a wellness és a gyógyvíz dominanciája. A természeti és kulturális értékek szintén megjelennek az üzenetekben. Megfigyelhető, hogy az évszakokhoz kötődő 20

üzeneteknél sok esetben fontosnak tartják az adott évszak jelzőinek pl. téli, tavaszi, őszi jelzőinek szerepeltetését. Évszakok Tavasz Nyár Ősz Tél Üzenetek Kikelet, természet ébredése Airbord és sízés Éljen a rafting Hóvirág, a tavasz hírnöke Nyíljon ki Ön is Zöldüljön és üdüljön Újra itt vannak a gólyák Felix fürdő, barangolás a hegyekben, árnyékos erdők Alpinizmus, trekking, túlélőtúrák barlangturizmus, kajakozás, zorbing Fel a hegyre Nyár a hegyekben Üdüljön itthon Vízparti üdülések tárháza Vizek csobbanása Vidéki betakarítás, szüreti bál, káposztafesztivál Alpinizmus, trekking, túlélőtúrák barlangturizmus, kajakozás, zorbing Friss must A változó természet Bihari ősz színei Fesztiválok régiója Gyümölcsízek özöne Sízés, disznóvágás Barlangaszat, quad, snowmobile, sí Forró termálvíz Vár a lejtő Havas élmények Suhanjon sílécen Disznótor 2. táblázat. Román turisztikai szakemberek válaszai az évszakok üzeneteiről A romániai szakemberek válaszaiban azok az üzenetek jelennek meg, melyek Bihar megye erősségeit jellemzik, pl. extrém sportok, természeti sportok, sízés, snowboard, hegy, alpinizmus, Félix-fürdő. Mivel Bihar megye változatos természeti értékei jelennek meg az üzenetekben, hiszen változatos geomorfológiával rendelkezik a megye, ahol az alföldi és hegyvidéki formakincs ötvöződik. Hasonlóan a magyar szakemberek válaszaihoz, itt is több helyen megjelenik az üzenetben az évszakok: téli, tavaszi, őszi jelzőinek szerepeltetését. 21

Milyen kulcsszavakkal keresne a két megye turisztikai élményeire? kellemes családi üdülés természeti csodák megismerése színes programok, rendezvények sportolás a természetben kirándulás történelmi korokban Üzenetek Fürdő, Félix, Élménypark, termálvíz, strand, gasztronómia családi üdülés, kikapcsolódás Gyerekkedvezmények, vizes kikapcsolódás Pihenés, fürdő, élményfürdő, szórakozás, családi programok, gyerekprogramok családi pihenés programokkal Együtt a család, családi vizes és öko- élmények Együtt a család, Debrecen, Hajdúszoboszló Aquaparkjai Természetvédelmi terület, vízesés, rezervátum, vadászat üdülés a természetben, természeti csodák Hortobágy, puszta, Lovaglás, kocsikázás Öko élmények, túra, barangolás, puszta, vidéki hagyományok természeti értékek Ismerd meg a lovak és madarak világát Felfedezés Karnevál, pálinka, hagyományőrzés, kézműves rendezvények Debrecenben Mézeskalács Fesztivál, Virág Karnevál, Campus Fesztivál Koncertek, kiállítások Kultúra, fesztiválok, koncertek, gasztronómiai élmények, Bihari rendezvények Színes rendezvények, a rendezvények színei Vizi sportok, rafting, Körösök, Tisza sportolási lehetőség, üdülés Aktív pihenés, túra, gyaloglás, kerékpározás Kerékpározás, futás, aktív sport Aktív élmény földön, vízen, levegőben Aktív pihenés Várad, Arany János, Református kollégium, székelyek, Ady Endre történelmi események, emlékhelyek Déri Múzeum, Munkácsy trilógia, kastélyok, emlékházak, Történelmi hagyományok, kulturális örökség élő történelem Elődeink nyomában Vissza a múltba 3. táblázat. Magyar turisztikai szakemberek válaszai a turisztikai élmények üzeneteiről 22

A magyar szakemberek turisztikai élmény üzeneteiben megjelenik a régióra jellemző konkrét turisztikai attrakció, melyek a húzótermék szerepét töltik be, Pl.: Félix fürdő, Hortobágy, Virágkarnevál, Mézeskalács fesztivál, Debrecen és Hajdúszoboszló élményfürdői, Déry Múzeum. Ezen kívül az üzenetekben általános vonzerőtényezők is felsorolásra és megnevezésre kerültek, mint pl. gyerekprogramok, családi programok, ökoélménytúra, történelmi hagyományok, színes rendezvények, stb. is megjelennek. Milyen kulcsszavakkal keresne a két megye turisztikai élményeire? kellemes családi üdülés természeti csodák megismerése színes programok, rendezvények sportolás a természetben kirándulás történelmi korokban Üzenetek Együtt a család Élvezze apraja nagyja Egységben az erő Együtt itthon Mindig együtt 2 szoba, 3 gyerek 4 kerék Barangolás a természetben Íme a természeti paradicsom a víznyelők nyomában Természeti csodák Biharországban Meglepően természetes A természet erői Kavalkád Irány a város Ismerkedjünk meg egymással Hozd el a családot is!! Erezd jól magad mindenhol Karnevál Sportolj természetesen Ég a talpam alatt a talaj Egészségünk érdekében Élet, egészség, természet Mozdulj rá Biciklivel a csúcsra Ezer év emlékei Kul-túra Utazás a múltba Jövőből a múltba Időutazás Várak, tájak, események 4. táblázat. Román turisztikai szakemberek válaszai a turisztikai élmények üzeneteiről 23

A román turisztikai szakemberek élmény üzeneteiben nem jelenik meg a megye turisztikai attrakcióinak nevesítése. Sokkal inkább a vonzerőtényezők általános üzeneteit tartják fontosnak: pl. barangolás a természetben, Várak, tájak, események. A válaszokban a román partnereknél sokkal dominánsabban jelenik meg a célcsoport vagy a termék megjelenítése: célcsoport: Pl. Együtt a család, Élvezze apraja nagyja, termék: Biciklivel a csúcsra, Kul-túra 3. HELYZETKÉP 3.1. Bevezetés A turizmus területén kedvező a helyzet a világgazdaságban, hiszen a jelen és a jövő egyik dinamikusan növekvő iparágáról van szó. Magyarország és Románia, s azon belül Hajdú-Bihar és Bihar megye helyzete jónak mondható, hiszen jelentős turisztikai erőforrásokkal rendelkezik, amely sajnos nincs megfelelően kihasználva, bár több, egymással összehangolt, egy irányba mutató terv létezik. A tervek megvalósításán együttműködő szervezetek feladatai meghatározottak, tevékenységükkel beágyazódnak a nemzetgazdaság és a közszféra mindennapi működésébe. Az ország, a régió, a megye, csakúgy, mint a települések némelyike megfogalmazta középtávú feladatait a fejlesztési tervekben és programokban. 3.2. Fő célok Feltérképezni azokat a még nem vagy csak részben felfedezett Eurorégióbeli turisztikai adottságokat, melyek csomagok formájában és a marketing eszköztárával ténylegesen vonzóvá tehetőek a célcsoport számára. Segíteni a két megye szakembereit, hogy a javasolt packagek olyanok legyenek, amelyek valós érdeklődésre tarthatnak számot és a gyakorlatban is megvalósíthatóvá válnak. A határon átnyúló turisztikai termékekkel hozzájárul a turisztikai kkv-k versenyképességének javításához. Céljainkat a jelen marketing- és kommunikációs tervben bemutatott helyzetkép alapján fogalmaztuk meg, melyek megvalósulását azonban számos külső, előre nem látható tényező is befolyásolja. A két megyében a turizmusból származó bevételek növelése. A turizmus területi és időbeni koncentrációjának csökkentése. Új, színvonalas csomagok piacra segítése. A két megye turisztikai termékfejlesztésének a térséggel való együttműködése. Partnerségi kör szélesítése a marketingmunkában, a szolgáltatói szemlélet erősítése. Vendégbarát fogadókörnyezet kialakítása Piaci pozíció erősítése versenytársakhoz képest. A packagekhez kapcsolódó vendégforgalom növelése. 24

A két megyében a turisták számának növelése. A turisták által eltöltött vendégéjszakák számának növelése. A turisztikai vállalkozások versenyképességének és gazdálkodási eredményeinek javulása A Hajdú-Bihar és Bihar megyéket érintő közös programcsomagokkal a határokon átnyúló együttműködések erősítése. 3.3. Összegzés A Hajdú-Bihar és Bihar turizmusának jelenlegi helyzete és fő jellemzői a következőkben foglalhatók össze: A két megye turizmusa egymástól függetlenül működik, a kooperáció minimális. Mindkét megye turizmusa jól láthatóan kilábalt a (KGST) tömegturizmus megszűnését követő hullámvölgyből, növekedésben volt a 2007-2008-as évekig, a növekedés üteme azonban eltérő volt (a magyar területeké gyorsabb), ezt követően azonban a visszaesés jelei mutatkoznak mindkét részen. A fejlődés ellenére sem játszik még olyan jelentős szerepet a turizmus az Eurorégió életében, mint amilyenre az adottságaik alapján hivatott lenne. Az Alföld és az Erdélyi-szigethegység a turizmus szemszögéből nézve sajátos és egyedi értékeket gazdagon magában rejtő tájak, de kevés a nemzetközi hatókörű vonzerő, illetve ami van és ismert is az sincs kellőképpen kifejlesztve a piacon értékesíthető turisztikai termékké. Vonzerő még a térség gazdasági potenciálja, mely az üzleti turizmus erősödését motiválja, illetve az a tény, hogy Hajdú-Bihar és Bihar megye az EU legkeletibb régiója, erős gazdasági övezetté válhat pénzügyi, kereskedelmi, logisztikai és szolgáltatási téren. A térség megközelíthetősége alapvető gond. Emiatt még az olyan vonzerők kihasználása is nehéz, amelyek a belföldi turizmusban igen erősnek számítanak. A turizmusban rejlő lehetőségek kihasználásához elengedhetetlen mind a környezeti feltételek (közlekedés, közbiztonság, környezetkultúra stb.), mind a turisztikai termékeket alkotó egyéb elemek és szolgáltatások (vonzerő, szállás, étkezés, szórakozás, információ stb.) összehangolt fejlesztése és a szolgáltatások színvonalának jelentős emelése, valamint a két ország, illetve megye közötti hatékonyabb együttműködés. 4. MARKETINGTEVÉKENYSÉG 4.1. A marketingtevékenység koncepciója A marketing- és kommunikációs terv elsősorban a kiemelt szegmensekre, termékek promóciójára irányul, így a hat témakörre, a turisztikai termékcsomagokra fókuszál. Meghatároztuk a 6 témacsoport köré a tervezett csomagokat, melyek a feltárt turisztikai igényeknek és Hajdú-Bihar illetve Bihar megye egyedi és kedvelt turisztikai attrakcióinak megfelelő fejlesztési javaslatokat tartalmazza. Hosszú távon mindenképpen szükséges a fejlesztések összehangolása, további fejlesztési lehetőségek feltárása, amelyet egy regionális termékfejlesztési 25

koncepció kidolgozása tud megalapozni és tervszerűvé tenni. Ehhez azonban szakmailag megalapozott kutatásokra, értékfeltáró munkára, illetve piac- és versenytárselemzésre van szükség. Mivel a turisztikai termék szolgáltatások halmazából áll, ezért a szolgáltatások tulajdonságai alapján szükséges a marketing tevékenységünket megtervezni. A turisztikai desztináció olyan sajátos termék, amely részben a turisztikai szolgáltatások jellemzői által meghatározottak, ugyanakkor, mint földrajzi egység, a településmarketingben alkalmazott módszerek, eszközök is segítséget adnak. Tehát a turisztikai desztináció termékpolitikáját a szolgáltatásmarketing és a településmarketing sajátos keverékéből állítjuk elő. Termékünk a földrajzi egység, a desztináció, ahol a turizmus realizálódik, a látogatók számára önálló egységet jelent. Tartalmaz turisztikai vonzerőket, termékeket, kapcsolódó szolgáltatásokat, amelyek ahhoz szükségesek, hogy a turista legalább egy napi helyben tartózkodását kielégítsék. Vannak fizikai és adminisztratív határai, amelyek meghatározzák annak menedzsmentjét, rendelkezik imázzsal. Számos érintettet foglal magába, képes a hálózatosodásra, az együttműködésre, és ezáltal arra, hogy nagyobb desztinációvá váljon. Figyelembe véve azt a sajátosságot, hogy a desztinációk kompetenciái megjelennek az adottságokban és az ezekre épülő tevékenységekben, így megkülönböztetünk kínálati (teljesítmény) és kommunikációs kompetenciát. Hajdú-Bihar és Bihar megyék turisztikai kínálatának marketingtevékenységében megkülönböztetjük a kínálat tárgyi és szolgáltatáselemeinek tudatos, vevőorientált fejlesztését, valamint az egyedi arculati, kommunikációs tevékenységet. Mindezekre azért is van egyre nagyobb szükség, mivel a vevői döntésekben egyre nagyobb hangsúlyt kapott az eladóval, szolgáltatóval szembeni bizalom. A vevő ugyanis nem csupán egy tárgyiasult elemet vásárol meg, hanem a hozzá kapcsolódó szolgáltatást is. A termék nehezen bemutatható, előzetesen nem kipróbálható, nehezen megítélhető, a vásárlói döntés meghatározó tényezője a település, annak imázsára épülő bizalom, ismertség, elismertség. Az innováció alapelv A marketingtervben a Közös turisztikai programcsomagok innovatív megvalósítása Hajdú-Bihar és Bihar megyékben a turizmusfejlesztés érdekében c. projekt innovációs céljait és tartalmát figyelembe véve határoztuk meg a marketing tevékenységet. Az innováció megjelenik a szemléletben, az együttműködésben, a termékfejlesztésben, a kommunikációs formájában, az alkalmazott kommunikációs felületeken, a javasolt szervezetfejlesztésben. Tudástranszfer Napjainkban az innovatív gondolkodás és együttműködés egyre nagyobb szerepet tölt be a kis- és középvállalkozások versenyképességének növelésében. Különösen jelentős ez az innováció a szabadidő, a turizmus területén, ahol a különböző érdekcsoportok együttműködése a partnerség különböző formáiban valósul meg, mint például a kooperáció és a konzorcium. A különböző profilok lehetővé teszik és 26

igénylik az innovációs tartalmat, mely sikerességet biztosít a benne szerepet játszó alacsony innovációs potenciállal rendelkező résztvevők számára is. Így a sikertényező multiplikátor hatása tapasztalható, és ez megjelenik a partnerek eredményeiben. Tudásmegosztás: A workshop-ok szereplői véleményüket, javaslataikat elmondták, amelyek részben beépültek a programcsomagok és a marketing terv tartalmába, másrészt ötleteikkel elindítottak egy projektgenerálási folyamatot, amely során az ötlet eljuthat a megvalósításig, alulról építkezve, a piaci ismeretekre, együttműködési szándékokra alapozva. A Hajdú-Bihar megyei Kereskedelmi és Iparkamara által közvetített tudástranszfer a projekt megvalósítása során információkat, módszereket közvetített, amely a projekt fenntarthatósági ideje után is várhatóan további eredményeket generál, amely elsősorban a romániai turisztikai kis- és középvállalkozásait segítheti versenyképességük megerősítésében. Termék-innováció A hagyományos turisztikai országok kkv-dominanciájú és úti célhoz kötött idegenforgalmában gyakori az innováció-hiány, mert a törzsvendégekhez igazodás nem erősíti a változtatási hajlandóságot. A szolgáltatók nem tudnak időben reagálni a kereslet változó igényeire, ezért késik a kínálat megújítása. A kisüzemi gazdaságban hosszú ideig a független úttörő vállalkozó volt a meghatározó. Kreatív véletlen-eljárással olyan új termékeket dobott piacra, amiket a versenytársak utánzással gyorsan átvettek. A desztinációk, a sikeres turisztikai szolgáltatók képesek a termékek, eljárások és értékesítés területén is innovatív megoldások alkalmazására, azt több területre is kiterjeszteni. Az olyan helyszíntényezők, mint a táj, kultúra, vidék különösen alkalmasak új turisztikai termékek fejlesztésére. A helyhez kötött vonzerők a termék-innovációk kiinduló pontjai. Innovatív termékfejlesztést valósítottunk meg, hiszen a 6 közös termékcsomagot úgynevezett élmény-csomagokból építettük fel, amely eltér a hagyományos vonzerő alapú termékfejlesztéstől. Az élménycsomagok kialakítása során a targetálás eredményeként határoztuk meg az élményígéreteket, így a termék nemcsak USP, hanem élményekre fókuszált is, így várhatóan sikeresek lesznek a küldőpiacok vonatkozásában. Innovatív marketingeszközök Az elmúlt évek technikai fejlődésének köszönhetően paradigmaváltás következik be az utazás világában. A megváltozott fogyasztói szokások a szolgáltatókat is jelentős változtatásokra kényszerítik. Az ehhez való alkalmazkodás leggyorsabban a marketing tevékenységben jelenik meg, azon belül is a kommunikáció tartalmában, formájában. Napjainkban az interneten szerzett információ alapvetővé vált. Az internet használatának terjedésével, a video- és képmegosztók, a híroldalak és a keresők növekedésével ma már a világon több mint 1,73 milliárdan, Magyarországon pedig 4,3 millióan használják a netet. Jelentősen emelkedik a tartalomszolgáltatók oldalain eltöltött idő is. Magyarországon, 2007 nyarán 13 millió órát, míg 2010-ben már 83 millió órát töltöttek a látogatók. 27

Ezen adatokból kiindulva, a turisztikai szolgáltatók és desztinációk számára az online módszerek alkalmazása kulcsfontosságú a piaci pozíciójuk megtartására, megerősítésére, újabb célcsoportok megnyerésére. Ennek egyik módja, hogy praktikusan megszerkesztett saját honlapot készítenek a projekt keretében, amelyet a látogató a legrövidebb úton, de többféleképpen is megtalál. Kiemelten fontos az egyszerű, de jól beazonosítható design, a könnyen kezelhető navigáció és az állandóan aktualizált tartalom. A jól megválasztott kulcsszavak segítségével a honlap egyedivé válik és ez által a kereső programok előkelő helyen tudják hozni. Mivel elsődleges célunk a vendégforgalom növelése, ezért tudatosan kell törekednie arra, hogy minél többen az interneten szörfözgetőkből, fizetővendéggé váljanak. Ezt a képi és szöveges tartalmának segítségével érjük el, amely segíti a honlaphoz csatlakozó szolgáltatókat, hogy ismertségüket és ez által a keresletüket növeljék. Ez a honlap egyrészt vonzó lesz a potenciális vendégek számára, másrészt megfelelően olvashatónak és értelmezhetőnek kell lenni az internetes keresőrobotok számára. A tervezett marketingeszközök között kiemelt szerepe lesz a Pen drive-nak, hiszen a notebook-ok szerepe jelentősen megnőtt. A turisztikai szolgáltatók gyakran az irodától, a munkahelytől távol is dolgoznak, így munkahelyük részben mobillá vált, notebook, laptop segíti a munkájukat. Ma már jellemzően az utazók magukkal viszik notebook-jukat, és így az utazás alatt bármikor és bárhol megtekinthetik a kínált turisztikai ajánlatokat, termékcsomagokat. 4.2. Piacszegmentáció A piacok vevőkből állnak, melyek több szempontból különböznek egymástól igényeik, erőforrásaik, földrajzi elhelyezkedésük, vásárlási attitűdjük, stb. alapján. Ezek a csoportok többnyire különböző terméket és/vagy marketing-mixet igényelnek. A piacot különböző csoportokra, vevőkre bontjuk, vagyis a piacot szegmentáljuk. A szegmentálás alapjai a turizmusban (TASNÁDI) Az utazás célja (belföld-külföld, hivatás-szabadidő) szerint Motivációk, szükségletek (étkezés: gyorsan, gyerekekkel, stb.) szerint Vásárlói/felhasználói viselkedés (egy főre jutó költés, vásárlói gyakoriság, médiahasználat, stb.) szerint Demográfiai jellemzők (kor, nem, családnagyság, család életciklus, jövedelem, foglalkozás, képzettség, vallás, nemzetiség, stb.) szerint Geográfiai jellemzők szerint Pszichográfiai jellemzők, életstílus (például kockázatkerülők és kockázatvállalók, stb.) alapján. A szegmentálás meghatározó tényezői: Az utazás célja szerint szabadidős és/vagy üzleti céllal utazók, valamint barátokat, rokonokat felkeresők (VFR) különböztethetők meg. Mindhárom szegmens esetében természetesen további csoportosítás, illetve az egyes szegmensek keveredése (például szabadidős célú tartózkodással kombinált üzleti utazás) is lehetséges. Korábban a desztinációk többsége nem foglalkozott a VFR szegmenssel, mert úgy gondolták, hogy ezek az utazások 28