A FILMGYÁRTÁS ÉS A MOZIK JÖVŐJE A DIGITALIZÁLÓDÓ VILÁGBAN

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Public Relations szakirány A FILMGYÁRTÁS ÉS A MOZIK JÖVŐJE A DIGITALIZÁLÓDÓ VILÁGBAN Budapest 2008. Készítette: Csikós Gergely

Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék...2. I. Bevezető...3. II. Történelmi áttekintés...6. 1. A mozgókép születése...6. Barlangrajzok...6. Árnyékszínház...7. Laterna Magica...7. A fénykép feltalálása...8. A mozgás szintézise...9. Az első mozielőadás...10. 2. A film és a mozik fejlődése...11. Az első hangosfilm...12. Új színben a világ...13. III. A digitalizáció kora...14. 1. Egy kis ujjgyakorlat...14. 2. Digitális technikák a XX. század végétől...14. 3. Az Internet...16. 4. A sikertermékek alkonya...17. 5. A hosszú farok piaca...18. A hosszú farok kialakulása...19. A szűrők fontossága...21. A Wikipédia jelenség...21. IV. A filmfinanszírozás politikai környezete...22. 1. Filmtörvény...22. A törvény célja és alapelvei...24. 2. Magyar Mozgókép Közalapítvány...26. 3. EU határozat a kultúra, és ezen belül a mozgóképkultúra támogatásáról...28. 4. Áttekintés...31. V. Filmkészítők szemszöge...32. 1. Digitális technikák a filmgyártásban...32. Digitális kamerák...32. Nagyjátékfilmesek...34. Televíziós produkciók...34. Amatőr filmesek...34. 2. Amatőr filmesek inváziója...35. A filmszakma demokratizálódása...35. A filmpiac iránytűi...36. Filmfesztiválok...38. 2

VI. A mozik szemszöge...40. 1. A mozik helyzete az új évezred elején...40. A mozik befogadóképessége...40. 2. Budapesti mozipiac...43. 3. A filmforgalmazók és a mozik kapcsolata...45. A film útja a moziba...46. 4. Digitális átállás a mozikban...47. Nemzetközi példák...47. Magyarországi helyzet...48. 5. A mozik új lehetőségei...49. e-cinema rendszer...49. A harmadik dimenzió...50. VII. Forgalmazók szemszöge...53. 1. Filmpiaci elemzések...53. Hazai filmpiac...53. A forgalmazók bevételei...54. Új lehetőségek...54. 2. Forgalmazók a világhálón...55. Filmek egy klik -re...55. 3. Küzdelem a kalózokkal...57. 4. A filmforgalmazók új feladata...60. VIII. Összefoglalás...62. IX. Mellékletek...64. 1. Irodalomjegyzék...64. 2. Ábrák jegyzéke...65. 3

I. Bevezetés Abba a korba lépünk, melyben a világ hatalmas változáson fog keresztül menni. A technikai fejlődés olyan soha nem látott mértékben gyorsult fel, amivel a társadalmi és kulturális rendszerünk nem bírja tartani a lépést. Az utóbbi évtizedekben, a szellem fejlesztése, táplálása, a technika árnyékában nagyon kis szerephez jutott. Ez egyre nagyobb feszültséget okoz az emberek mindennapi életében. Társadalmi, kulturális rendszerünk apró darabokra forgácsolódik szét, hogy aztán újjá szerveződve egy magasabb szintre jusson. László Ervin szavai szerint most lépünk túl az első ipari forradalom hajnalán kialakult és nemzetállamokon nyugvó társadalmakon, és haladunk egy információra épülő szoros szerkezetű társadalmi, gazdasági és kulturális rend felé, amely az egész földkerekséget behálózza. 1 Nincs is fontosabb talán, mint hogy ebben a rendkívül gyors változásban megtaláljuk azokat a szilárd kapaszkodókat, melyek megfelelő irányba vezetnek minket. A problémákat teljes összetettségükben kell vizsgálnunk, nem elég a felszínen motoszkálni. A jövő emberének legfőbb értéke a szellem és a tudatosság. Ez kell ugyanis ahhoz, hogy a technikát megfelelően alkalmazzuk, és ez hiányzott a XX. század gondolkodásmódjából. Kötelességünk az események mélyén felismerni az alapvető áramlatokat, ezek irányait, hogy olyan szellemet és tudatosságot alakítsunk ki, amely képessé tesz bennünket problémák és lehetőségek érzékelésére, és ennek megfelelő cselekvésre. Ehhez alkotóképességre, és sokféleségre van szükség. 2 Ehhez le kell csökkentenünk az információhoz, és a megfelelő eszközökhöz való hozzájutás korlátait, hogy a mindenki képes legyen egyenlő körülmények között fejleszteni alkotóképességét. Az egyenlőség azonban nem egyenlő az egyformasággal. A globalizáció jelenlegi formája, melyben néhány ország kultúrája kéretlen uniformist erőltet az emberekre nem tartható fenn. Azt, hogy a technika, melyet embertársaink szelleme alkotott, valóban jóval a kollektív szellem előtt jár, bizonyítja, hogy ennek a fajta új rendszernek az alapvető feltételei jelenleg csupán a virtuális térben jöttek létre. Az emberek közötti kapcsolat legfőbb eszközeként ismert Internet feltárja szemünk előtt az összes alkotóját, a maga sokféleségében. Beszűkült, atomi világhoz szokott látásmódunk azonban nem ismeri fel könnyen a végtelen lehetőségek tárházát, mely teljesen átírja jövőnk gazdaságtanát, és társadalmi rendünk szabályait. 1 László Ervin, Világváltás. (Nyitott könyvműhely Budapest, 2008): 199. 2 László Ervin: 201. 4

Erre a szellemi alapra nyugszik dolgozatom, melynek korlátai miatt szűkítenem kellett a vizsgálódás körét. Gazdasági tanulmányaim okán főleg az újonnan létrejövő piaci lehetőségek felé fordulok, érdeklődési körömnek, és saját elképzelt jövőmnek megfelelően pedig a szellemi értékeket jelenlegi társadalmunk számára leghatékonyabban közvetíteni bíró filmművészethez. Ezen a gondolatmeneten jutottam el a jelen évtized egyik legrelevánsabb témájához, a digitális átálláshoz, mely számtalan területen lezajlott már, de a filmgyártás igazán még csak most kezd belefolyni. A szerkezeti felépítés során törekedtem arra, hogy az átállás különböző érdekeltjeinek eltérő szemszögeiből ismertessem meg a lehetőségeiket és veszélyeiket. Hogy tisztában legyünk a most lejátszódó folyamat szereplőinek érzelmi és gazdasági okokban gyökeredző érdekeivel, nagy hangsúlyt fektettem a történelmi háttér bemutatásának. Ismertetem a jelen kor új gazdaságtanát, mely új alapokra helyezi az üzleti és társadalmi életünkben megszokott nézeteket, felismerve a megváltozott helyzet legfőbb előnyeit. A filmgyártás és a mozik legfőbb problémája a nézőszám csökkenésében rejlik, mely a forgalmazó számára komoly bevételkiesést jelent. Tudván azonban, hogy a filmek iránti étvágy nem csökkent, meg kell vizsgálnunk, mi az oka az új szokásoknak, miszerint inkább otthon nézünk filmet, és ha lehet, illegálisan jutunk hozzá. Vajon a digitalizációban rejlő lehetőségek megfelelő megoldást kínálnak a filmkészítőknek, arra, hogy orvosolják ezt a problémát? 5

II. Történelmi áttekintés 1. A mozgókép születése Ahhoz, hogy teljes képet kapjunk a mozgókép történetéről, egészen korai időkig kell visszatekintenünk. Olyan korszakokba, mikor a mozgókép még egyhelyben állt, és így mesélt történetet. Barlangrajzok Az ember igénye a látható világ megörökítésére, vizuális ábrázolására szinte egyidős az emberiséggel. Már az ősember is rajzolt a homokba, porba, majd később a barlangok falára. A legkorábbi barlangrajzokat a késő jégkorszak utolsó szakaszában, nagyjából 27 ezer éve készítették, és egészen időszámításunk előtti 10. évezredig elterjedt szokás volt. A barlangfestmények Andalúziától egészen a Bajkál-tóig terjednek, legsűrűbben Franciaország és Spanyolország barlangjaiban fordulnak elő, hiszen a földrajzi adottságok itt kedveztek legjobban a nagy népességsűrűségnek. Az első és legjelentősebb felfedezést 1879-ben a Spanyolországi Altamira barlang jelentette (1. ábra). Több elmélet is napvilágot látott arra vonatkozólag, hogy milyen céllal készültek ezen rajzok. A legelterjedtebb felfogás szerint a vadászmágia célját szolgálták. Az elejteni kívánt állatot dárdákkal a testében ábrázolták. Hitük szerint ez biztosította a vadászat sikerét. Egészen biztos, hogy azon barlangokat, melyeket rajzokkal díszítették, sohasem lakták, spirituális szent helyek voltak. A Lascaux - barlang felfedezése során kiderült, hogy a rajzoknak nem külön-külön, hanem egymásutániságukban van értelmük. Történeteket meséltek el, a jégkorszaki ember, mára elfeledett mitológiájának illusztrációi voltak. Ezeket a néhol több termes barlangokat a kor művészei és tanítványaik festették, akik kézlenyomatukkal szignózták szakrális erejű művüket. A történetek termeit, a szent barlangokat pedig tömegek látogatták. Valószínűleg a kor leghatásosabb kultúrát közvetítő, és tömegeket elérő médiuma volt egy-egy ilyen barlang. 3 3 http://hu.wikipedia.org/wiki/barlangrajz; 2008-12-03 Az oldal hivatkozik: Annette Laming: Őskori barlangművészet; Lascaux, Bp., Gondolat, 1969 A művészet története: A művészet kezdetei, Corvina, ISBN 963-13-2888-0 László Gyula: Az ősember művészete, Corvina, 1968 6

Árnyékszínház A festészet, és az állókép művészete sokat fejlődött, amíg a XIX. században eljutott a fotográfiáig. Ennek bemutatására később térek ki, most a film iránti igény születéséhez hozzájáruló élő képvetítések történelméről szólok, mely egészen az ókori Egyiptomig, és Kínáig nyúlik vissza. Ezekben az időkben közkedvelt szórakozás volt az árnyékszínházak látogatása (2. ábra). Kínában a Han dinasztia idejéből eredeztetik az árnyékszínházat. Mikor a nagy hódító, Wu Han (ie. 157-87) egyik ágyasa meghalt, a kegyetlen uralkodó megparancsolta udvartartásának, hogy hozzák vissza kedvesét az életbe. A történet szerint ekkor bőrből, és színes ruhákból készítettek egy 11 részből álló bábut, melyet olajlámpával megvilágítva, árnyékát egy vászonra vetítve mozgatni tudtak. Az uralkodó hatalmas megelégedésén felbuzdulva életre kelt, és elterjedt az árnyékszínház. A Ming dinasztia korában (1368-1644) csak Pekingben már 40-50 társulat működött. A XIII. században átlépte Kína határát, és a mongol hódításokkal elterjedt Ázsia nyugati, és déli részein is, majd a törökökkel elérkezett Európába. Ám igazi népszerűségre csak a XVIII. Században tett szert, amikor francia utazók visszatértek Kínából, és 1767-ben, Párizsban és Marseillesben performanszokat tartottak. A XIX. században népszerű előadásokat tartottak a párizsi éjszaki mulatókban. 4 Laterna Magica A Laterna Magica gyakorlatilag a vetítőgép őse. Üveglapokra festett képet vetített ki kezdetben olajlámpás, majd később gáz- és ívlámpa használatával. Senki sem tudná bizonyítani, hogy ennek a filmvetítőgép-embriónak feltételezett feltalálói közül ki az igazi: R. Bacon (1214-1294) vagy Kircher (1601-1676) szerzetesek, Millet de Chales (1621-1574), sőt egyesek szerint már az egyiptomi papok is ismerték azt. 5 Továbbfejlesztett változatai közül némelyek megkísérelték a mozgás érzetét kelteni. A híres optikus, E. G. Robertson (1763-1837), Panthoscope-nak nevezett találmányával hatalmas sikereket ért el. Ez egy kocsira szerelt vetítő volt, mozgatható optikával. Az objektív fényrekeszre van rögzítve és tetszés szerint előre, vagy hátrafelé lehet mozgatni a csőben egy fogazott 4 http://en.wikipedia.org/wiki/shadow_play ; 2008-12-03 Az oldal hivatkozik: 1. Ewart, Franzeska G. [1998] (1998). Let the Shadows speak: developing children's language through shadow puppetry. ISBN 1858560993 2. Laufer, Berthold. [1923] (1923). Oriental Theatricals. Field Museum of Natural history Chicago. No ISBN digitized text 3. http://www.chinavista.com/experience/piying/piying.html 2008-12-03 5 Jean Vivié: A filmtechnika története és fejlődése (1961), 2- bekezdés; Elektronikus Periodika Archívum; http://epa.oszk.hu/00300/00336/00004/vivie.htm; 2008-12-03 7

mozgatószerkezettel. A fényrekeszhez két huzal tartozik, amelyeket egy hajlított rugó két végéhez és a két fényrekeszlemezhez erősítettek oly módon, hogy ha a huzalokat meghúzzuk, akkor a két ernyő csökkenti az objektív nyílását. A vetítőkészülékkel közeledve a vetítővászonhoz, valamint a fényrekesznyílást szabályozó huzalok mozgatásával megfelelően kombinálva, a kivetített kép mérete és világossága tetszés szerint változtatható. 6 Ezzel hatásosan érzékeltetni tudták a tárgyak közeledését, távolodását. A másik nagy lépés a képek mozgatása felé, a Poliorama szerkezete, mellyel két képet lehetett egymásba úsztatni, és ez által változást, mozgást érzékeltetni. Két fényforrást használt, a két képet egy fésűs szerkezettel felváltva takarta ki, és így hozta létre az egybeolvadó mozgást. A fénykép feltalálása A fenti eljárások legnagyobb problémája az volt, hogy a képek még mindig nem a valóság pontos másai voltak, hanem emberek által festett rajzok. A XVIII-XIX. században viszont már nagy volt a társadalom igénye a valósághű ábrázolásra. Azt már az ókorban is felismerték, hogy ha egy sötét helyre szűk résen érkezik be a fény, akkor az a falra kivetíti a valóság képét, csak még nem jutott eszükbe, hogy rögzíteni is lehetne azt. Ehhez fényérzékeny anyagra volna szükség. Arisztotelész megállapította, hogy bizonyos anyagok a fény hatására elváltoznak. A ruhán a színek kifakulnak, a levelek sötétben nem zöldülnek meg. A középkor alkimistái észrevették, hogy a salétromsavas ezüst vizes oldata fény hatására megfeketedik. Ezt pokolkőnek nevezték. A reneszánsz korban már ismerték az optikai lencsét, melyet a velencei Daniel Barbaro egy kamerára szerelt, de az így alkotott képet még mindig nem tudták rögzíteni. Sokat segítettek azonban az ilyen Camera Obscurák a festőknek, valósághű képek készítésében. A XVIII-XIX. században tudományosan foglalkoztak az ezüstsók fényérzékenységével, de még nehézkes volt az így kapott képeket rögzíteni. Nicéphore Niépce levendulaolajos aszfalttal bekent fémlemezt helyezett a camera obscurába, és ezzel megalkotta, és sikeresen rögzítette a történelem első fényképét. A legkorábbról fennmaradt, ilyen technikával készült képet Niépce fotografálta Le Gras-i házának ablakából, 1826-ban. (3. ábra) Később, a szintén francia Louis Jacques Mandé Daguerre-rel szerződést kötött, mely szerint közösen fejlesztik tovább a fotográfiát. Niépce azonban hamarosan meghalt, így Daguerre aratta le a babérokat, tökéletesített találmányával. Jód gőzt használt az ezüst lemez fényérzékennyé tételére, majd a camera 6 Jean Vivié: A filmtechnika története és fejlődése (1961), 1. ábra leírása; Elektronikus Periodika Archívum; http://epa.oszk.hu/00300/00336/00004/vivie.htm; 2008-12-03 8

obscurába helyezve fotografált vele, az így kialakult látens képet higanygőz felett előhívta, majd nátriumsó oldattal rögzítette, fixálta. Az így készült képet nevezik dagerrotípiának. Az eljárás hosszadalmas, és nehézkes volt, de a 40-es évekre Talbot negatív-pozitív eljárásának köszönhetően kellő mértékben felgyorsult az exponálási idő, így Európa szerte megjelentek a vándor fotográfusok, és útjára indult egy új, minden eddiginél realisztikusabb vizuális ábrázolási módszer. A következő legjelentősebb lépés a nedves lemezes eljárás kiváltása volt száraz, zselatin-bromid hordozóval. A zselatinos emulziót Richard Maddox szabadalmaztatta 1871-ben. Ezt a szárazlemez eljárást George Eastmann, banktisztviselőnek, a Kodak gyár alapítójának sikerült tökéletesítenie, amikor 1887-ben szabadalmaztatta a nitrált gyapotból készült, celluloid nyersanyagot, melyet tökéletesített formában a mai napig használnak. 7 A mozgás szintézise Adva van tehát a fotográfia egyre kifinomultabb eljárása, mellyel a valóságról tökéletes képet tudunk alkotni, és a korábban említett mozgásvetítési eljárások, melyek iránt hatalmas érdeklődés mutatkozik. Azonban ezek csupán egyetlen mozgó elemet vetítenek ki, a mozgás reprodukciója nem a változás különböző fázisaiból indul ki. Egy ilyen elképzelés a mozgást, az egymást végtelenül rövid időközökben követő részletképek sorozatára felbontva képzeli. Megkönnyíti ezt a felbontást az a fiziológiai jelenség, hogy a retinán keletkező benyomások (látványképek) maradandó jellegűek és így a végtelenül rövid időtartamokra bontás végesekkel helyettesíthető. 8 A szem tehetetlenségét, a káprázatos pörgettyű tapasztalatai óta ismerjük, melyekről Ptolemaiosz is készített feljegyzéseket. 1826 körül J.A. Paris megszerkesztette a Thaumathrope-nak nevezett játékát: Ennél két zsineggel kifeszített kartonlapot lehet gyors forgásba hozni. Ekkor a szem által megvalósított összegezés révén a karton egyik, illetve másik oldalára rajzolt két ábra, madár és kalicka, ló és lovas stb. egyszerre lesznek láthatók. 9 A retinaérzetek maradandóságának elméleti hátterével a belga fizikus Joseph-Antoine Plateau foglalkozott. Az 1829-ben kiadott doktori értekezésében a következő téziseket állította fel: 1. egy tetszés szerinti érzet mérhető időt követel ahhoz, hogy teljesen kialakuljon, úgyszintén ahhoz, hogy teljesen megszűnjön. 7 A fényképezés rövid története; http://fb.freeweb.hu/muvelodes/fenykeprovtort.htm; 2008-12-03 A fotográfia története; http://hu.wikipedia.org/wiki/a_fotogr%c3%a1fia_t%c3%b6rt%c3%a9nete; 2008-12-03 8 Jean Vivié: A filmtechnika története és fejlődése, (1961), Elektronikus Periodika Archívum; http://epa.oszk.hu/00300/00336/00004/vivie.htm; 2008-12-03 9 Jean Vivié, (1961) (2008-12-03) 9

2. Az érzetek teljes időtartama attól a pillanattól kezdve, hogy elérték teljes erősségüket addig, amíg még érzékelhetők, körülbelül 1/3 másodperc. A valóságban a Plateau által megadott 1/3 másodperc túlságosan nagy. Ez a hiba az általa használt mérőeszközök kezdetlegességével magyarázható. A ma elfogadott közepes érték nagyságrendje 1/10 másodperc. 10 Erre az elvre alapulva sorra készültek mozgást bemutató készülékek. Phenakistiscope, zootrope, stroboscope. Ezekkel, a népszerű játékokkal mindannyian találkoztunk már. Papírhenger belső oldalára képek fázisait festették, és a hengeren nyílásokat vágtak. Ha megpörgetjük a hengert, a réseken keresztül a fázisok összemosódnak, a figurák mozogni kezdenek. Muybrigde, 1878-ban olyan gyors záridős fényképezőgépet alkotott, mellyel a világon először képessé vált egy mozgássor megörökítésére. A magyar származású George Demény 11 phonoscope-jában egyesült először a mozgáselmélet a fotográfiával, létrehozva az első, valódi mozgást ábrázoló szerkezetet. Ezen a beszélő fényképsorozaton egy hölgy vall a nézőnek szerelmet, melyen süketnémákkal hitelesítve tökéletesen kivehető a folyamatos szájmozgás. Mikor 1891. július 27-én a Francia Tudományos Akadémián bemutatták ezt a készüléket, hihetetlen fogadtatásban részesült. A legnevesebb lapok írták, hogy a jövő a mozgó fényképé. Visszafordíthatatlanul haladtak az úton a mozi felé, melyről már akkor azt vallották, elhozta az épp csak ébredező állóképes fotográfia korszakának végét. Az első mozielőadás Az elsőnek számon tartott film 12 az 1888-as Roundhay-i kerti jelenet. Ebből összesen 19 képkocka maradt fenn, és 2 másodperc hosszú. Az első filmvetítés, amiért már belépődíjat is kértek, Auguste, és Louis Lumiére testvérpár nevéhez fűződik. Az 1985. februárjában szabadalmaztatott cinématograph-al készült első filmben munkások indulnak haza a gyárból. A párizsi Grand Café-ban tartott vetítésre 1895. december 28-án került sor. Az első nap után 33 frank bevételre tettek szert, amiből 30 frankot terembérletre kellett kifizetni. A fivérek tettek egy ajánlatot a Grand Café tulajdonosának, hogy minden nap, a bevétel 10%-át fizetnék ki terembérre, de nem tudtak megegyezni, a tulajnak jobban tetszett a biztos 30 frank. Valószínűleg élete végéig bánta ezt a döntését, mivel egy hónap sem telt bele, már napi 20 előadást tartottak, és bevételük elérte a 2500 frankot. Nem csoda. Chris Andersson szavaival élve: A film képében egy olyan médium jelent meg, 10 Jean Vivié, (1961) (2008-12-03) 11 Bajomi Lázár Endre: Georges Demény, a film magyar származású úttörője; Filmspirál 19. 5. évf. 19. sz. / 1999; Elektronikus Periodika Archívum, 2008-12-03 12 Száztíz éve volt az első mozielőadás http://www.muvesz-vilag.hu/film/visszatekinto/542; 2008-12-03 10

amely nemcsak bemutatta embertársaink viselkedését, de olyan mámorító csillogással művelte ezt, hogy kevesen tudtak ellenállni varázsának. Ez volt a sztárkorszak hajnala. 13 2. A film és mozik fejlődése A Lumiére fivérek vállalkozása gyorsan elterjedt. Felismerték, hogy a jövő a tömeges vetítésben van, és nem az egyszemélyes rövid mozgófényképek kukucskálós rendszerében, ahogy azt korábban sokan képzelték. Pár éven belül benépesítették Európát Lumiéreék operatőrei, és mindenütt vetítéseket tartottak. Két évvel a szabadalom benyújtása után már 400 filmet tartalmazott katalógusuk. A XX. Század első éveiben a Pathé fivérek megalapították a Pathé Cinema céget, és vállalkozásuk olyan sikeres lett, hogy már a Lumiére filmek alkotásait is ők forgalmazták. 1907-ben 15 részvénytársaság tartozott a Pathé birodalomhoz, egyik nyersanyagot, másik a kinematográfot épített, és egész Európára kiterjedő film-kölcsönző hálózatot hoztak létre. 1911-től George Méliés filmjeit is ők forgalmazták. Olcsó sorozatok gyártásába kezdtek, melyek főleg passiótörténetek voltak. Egyetlen nagy vetélytársuk volt, a Société Gaumont, mely idővel felül is kerekedett. Ők leginkább filmhíradókat gyártottak. Az emberek csodálattal nézték az egzotikus tájakat és a haditudósításokat. Sokszor vissza is éltek a készítők a mozi mindenható hatalmával. Lassan a rövid történetek helyét átvették a játékfilmek, az ekkor még jelentéktelen helynek számító Hollywoodban elkezdődtek az építkezések. A felvételekhez ekkor még sok napfényre volt szükség, így esett a választás Californiára. Megszülettek a burleszk sztárok pl. Chaplin, Harold Lloyd, Buster Keaton, Stan és Pan, stb. 14 Ők vitték sikerre a néma játékfilmeket, hamarosan az egész világ megismerte ezeket a neveket. Elindult hát az útjára mindenidők leghatásosabb médiuma. De még meg kellett küzdeni két hatalmas feladattal, hogy eljussunk a jelenkorba, amikor egy legalább akkora választóvonalhoz érkezik a filmgyártás. Az egyik probléma, hogy a vásznon a világ feketefehér volt, de ezt nagyjából elfogadták, hiszen a fotográfia sem tudta még megoldani a színes kép problémáját. Sürgősebb megoldásra várt, hogy a teljes valósághoz elengedhetetlen hangot is rögzíteni tudják. 15 13 Chris Anderson, Hosszú farok. A végtelen választék átírja az üzlet szabályait. (Budapest, HVG Kiadó Zrt., 2006): 40. 14 A film rövid története http://fb.freeweb.hu/muvelodes/filmrovtort.htm; 2008-12-03 15 A film története http://hu.wikipedia.org/wiki/a_film_t%c3%b6rt%c3%a9nete; 2008-12-03 11

Az első hangosfilm Kezdetben Edison és Muybridge kísérletezett a filmfelvevőgép és a fonográf összekapcsolásával, és megalkották a biofont. Ez azonban még csak a hangzófilm nevet viselhette, hiszen nem maga a film hordozta a hangot, hanem a mellette szóló lemezjátszó. Az igazi megoldás a kép és hang egyidejű rögzítése egyazon celluloid szalagra. 1922-ben három német mérnök Hans Vogt, Joseph Massolle és Benedict Engel levetítette első hangosfilm-jét Berlinben. Az általuk feltalált új eljárást használták. Triergon-eljárás: alapja az az elv, hogy a hanghullámokat elektromos impulzusokká, az impulzusokat viszont fénycsíkká lehet alakítani. Ezáltal hang-csíkot lehet rögzíteni a filmszalag egyik szélén. Lejátszáskor a szalagon lévő jelek ismét elektromos impulzusok lesznek, melyek megrezegtetik a hang-gerjesztő membránt. A kép és a hang minden esetben szinkronban marad. 16 A filmgyártás központja ekkor már zömében áthelyezkedett Európából Amerikába, ahol gombamód szaporodtak a stúdiók. A hangosfilm megjelenése azonban sem itt, sem a tengerentúlon nem váltott ki osztatlan örömöt a filmgyártók körében. Ugyanis a stúdiók felszerelése az új technikára hatalmas költségeket jelentett, a producerek pedig féltették színészeiket, hogy ha megszólalnak oda a siker. És valóban látnunk kellett, hogy aki egy némafilmben szavak nélkül le tudta nyűgözni a nézőt, az a hangjával néha elkergette őket a moziból. Új rendszert kellett tehát kiépíteni, melyhez új, és költséges technika, valamint új és ismeretlen színészek kellettek. 1927-ben a Warner Bross Jazzénekes című filmjével azonban elkezdődött az átállás. Ezután már, aki nem tudott előrelépni, az örökre eltűnt a piacról. Az első nagy váltás tehát megtörtént, a hangosfilm innentől kezdve folyamatosan fejlődött, először a mágneses hangrögzítéssel, majd Walt Disney filmjében megjelent a sztereo hangzás. A 70-es években a Dolby cég kifejleszti a zajszűrő rendszerét, külön csatornán kezdik rögzíteni először a mély, középmagas, és magas hangokat, majd egyre több és több hangsáv jelenik meg. Ma több mint 20 hangsávot használnak. Új színben a világ A XVIII-XIX. századi fizikusok színkeverési elméleteire alapozva a kezdetektől fogva kísérleteztek a színes film megvalósításán. Lumiére fivérek bonyolult autokróm eljárásával 16 A film története http://hu.wikipedia.org/wiki/a_film_t%c3%b6rt%c3%a9nete; 2008-12-03 12

már 1907-ben próbálkoztak. Később az additív színkeverési eljárással kezdtek foglalkozni, 1909-ben a cinemacolor, majd 1917-ben az amerikai technikolor eljárás látott napvilágot. Az igazi áttörésre 1936-ig kellett várni, amikor szubtraktív, elvonó színkeverési eljárással mutatkozott be az agfacolor, amit a világhírű kodakchrome követett. Ez az átállás egyszerűbb, és mindenki által örömmel fogadott volt, hiszen nem kellett nagy technikákat cserélni, csupán a filmnyersanyag változott meg. 17 Az ezután következő változások, már nem elsősorban a technikára, és a valóság teljes visszaadására törekedtek. A film, mint olyan kész volt, feltalálták, kidolgozták, tökéletesítették, de különösebb változtatásokra nem lett volna szükség. Ami ezután motiválta a film fejlesztőit az már pusztán piaci megfontolás volt. Ugyanis a II. világháború után az addig folyamatosan növekvő filmgyártás és mozizás szembe találta magát az első vetélytársával, a Televízióval. Noha filmeket a tv is játszhatott, a filmesek igazi kapcsolata a nézőkkel a moziban valósult meg. Így hát olyan újításokkal léptek elő, mely a nézőket ott tartja, vagy visszacsábítja a moziba. Megjelent a szélesvásznú képformátum, a Dolby Sztereo hangzás, a Digitális Hangtechnika, vagy az első 3D technika. A filmek hang és képhatásait kifejezetten a moziélményre alakították, Amerikában már a 80-as években megjelentek a többtermes mozik, melyek egyszerre több vetítéssel, mindenki igényét kielégítették. A filmeket sztárok csillogó nevével tömték tele, melyre kellő számú néző figyel fel, ami meghozza a hőn áhított sikert. Ám a mozi látogatások száma folyamatosan, kisebb nagyobb lépcsőkben csökkent. 17 A film története http://hu.wikipedia.org/wiki/a_film_t%c3%b6rt%c3%a9nete; 2008-12-03 13

III. A digitalizáció kora 1. Egy kis ujjgyakorlat A digitális jel lényege, hogy forradalmian megváltoztatja az adatok bevitelét, feldolgozását, átvitelét, tárolását vagy megjelenítését. Ugyanis ezekhez nem a változó jelenségek vagy fizikai mennyiségek folytonos spektrumát használja mint az analóg rendszerek vagy a nem-numerikus szimbólumokat mint a betűk, vagy az ikonok hanem sokkal inkább számokat, méghozzá bináris számokat. A szó a latin digit, digitus szavakból ered, jelentésük ujj. Mivel abban az időben az ujjakkal tudtak számolni. A digitális szó mai értelemben vett jelentése a következő: valamely változó jelenségnek, vagy fizikai mennyiségnek diszkrét (nem folytonos), megszámlálhatóan felaprózott, s így számokkal meghatározható, felírható értékeinek halmaza 18. Tehát a valóság érzékelhető elemeinek, információinak olyan apró részekre bontása, mely egyértelműen felírható a kettes számrendszerben a logikai 1-es, vagy 0-ás értékkel. Mindez azért fontos, mert ezáltal a valóság bizonyos elemeit a számítógép számára értelmezhetővé tehetjük, és innentől kezdve a virtuális térben rendkívül hatékonyan és nem utolsó sorban olcsón tudunk velük dolgozni. Azonban digitális jellel nem csak a XX. századtól találkozhatunk. A legősibb ilyen jel, minden bizonnyal a füstjel, hiszen itt is csupán két fázis létezik. Van füst, vagy nincs. 1 vagy 0. Tehát nem feltétlenül kell a modern elektronikában gondolkodni, hogy digitális jelekkel találkozzunk, de még a kettes számrendszer sem szükségeltetik. A morze jelrendszer például öt féle variációt használ. Rövid, hosszú jel, és három féle szünetjel. Ezek a digitális jelek csupán a közvetítő közegben, és a jeleket dekódoló fogadóegységben különböznek lehet az egy emberi szem, fül, vagy a számítógép processzora. 2. Digitális technikák a XX. század végétől A digitalizációt, és digitális technikát számtalan területen alkalmazzák. Minket most elsősorban a digitális kép- és hangrögzítés érdekel. A számítástechnika fejlődésének köszönhetően a 70-es 80-as években megjelent a digitális hangrögzítés technikája. Mely során a rendszer a hangot digitális hangimpulzusok sorára alakítja át. Ennek rögzítése kezdetben magnószalagra történt, de a minősége így is jobb volt, mint az analóg 18 Digitális http://hu.wikipedia.org/wiki/digit%c3%a1lis; 2008-12-04 14

felvevőrendszereké, mivel a jelátvitel során az eredeti analóg jelforma nem szerepel, így nem torzul. A Philips, és Sony cég 1979-ben kezdte meg a közös munkát egy új hordozóanyagon, mely eredményeként 1982. augusztus 17-én legyártották, és piacra dobták az első Compact Disc Digital Audio System, röviden CD lemezt. Az 1,2 milliméter vastag kompaktlemez szinte teljes egészében műanyagból, egészen pontosan polikarbonátból készül, amelyre egy fényvisszaverő alumínium- vagy arany réteget visznek fel, és karcvédő lakkbevonattal is ellátják. A lemezen az információkat a polikarbonát-rétegbe égetett, átlagosan 100 nanométer (a milliméter tízezred része) mély gödröcskék tárolják, amelyek spirális alakban helyezkednek el rajta. Az olvasó lézersugara a polikarbonát-réteg mélyén fut végig a trackek mentén, és a gödrökből, illetve a gödrök közötti területről visszaverődő fény intenzitásának különbségéből olvassa ki az adatokat. 19 Erre az elvre épülve jelentek meg sorban a CD, CD-ROM, CD-RW, DVD, DVD-RW, és a Blue Ray lemezek. A számítástechnika és a szórakoztatóipar egyaránt ezeket a digitális lemezeket kezdte használni a zenék programok, és filmek egyre növekvő adatinak tárolására. A zenepiac hamar megkezdte az átállást, és a fogyasztók az egyre csökkenő árak miatt könnyen hozzájuthattak az alkalmas lejátszókhoz, később írókhoz. A másik területen a képek digitális rögzítésére a 80-as évek végéig, 90-es évek elejéig kellett várni. 1989-ben dobta piacra a Canon, körülbelül 7-8 millió Forintnak megfelelő dollárért az első digitális fényképezőgépet, és a hozzá tartozó egyéb egységeket mely ma már megmosolyogtató 780 pixelnyi vízszintes sorral rendelkezett. A képrögzítési eljárásra, 1973-ban a Fairchild Semiconductor megalkotta a CCD érzékelőt, mely 100 sorban és 100 oszlopban rögzítette a képpontokat. A digitális fényképezés az elmúlt 15 évben óriásit fejlődött köszönhetően az egyre érzékenyebb felbontásnak, és az egyre tökéletesedő memóriakártyáknak. A kezdetben csillagászatinak nevezhető ár szép lassan mindenki számára elérhetővé szelídült, és ma már kiszorítja a film nyersanyagot a hobbifotósok körében ahogy tette a CD lemez a bakelittel, és a magnószalaggal. 20 A filmeknél azonban még csak most indult be ez a folyamat, de tíz éven belül valószínűleg már csak azok a filmek fognak 35mm-re forogni, melyek rendezője művészi elgondolásból ragaszkodik ehhez a nyersanyaghoz. A filmkészítés digitális lehetőségeiről részletesebben a következő fejezetben lesz szó. 19 Vámosi Gergő, Huszonöt éves a CD-lemez (2007), http://www.origo.hu/techbazis/hightech/20070817- huszonot-evvel-ezelott-keszult-az-elso-cdlemez.html; 2008-12-04 20 Bányai György, A digitális fényképezőgépek fejlődése: a kezdetek (2008), http://www.hwsw.hu/hirek/36740/digitalis_fenykepezogep_tortenelem_kezdetek_vga_qvga.html; 2008-12-04 15

3. Az Internet Ha a digitalizáció korszakáról beszélünk nem elég felsorolni csupán a technikai újításokat, ki kell térnünk a társadalmat átalakító új rendszerekre, és az erre épülő új gazdasági mechanizmusokra. Hiszen a hátralévő fejezetekben olyan problémáról lesz szó, melyben az érintettek döntéseinek értékeléséhez, és a helyzet megoldásához egyaránt ezen új rendszerek megismerése és megértése vezet. Vegyük először a mai kor emberének talán legfontosabb eszközét, az Internetet. Ez az első sorban kommunikációs eszköz végzi ugyanis a számítástechnikai digitális jel átvitelét és sok esetben a tárolást is. Az Internet kialakulására nem térek ki, csupán a jelen állapotot értékelem. A világháló mára szinte mindenki számára elérhető bolygónk fejlettebb országaiban. Hatalmas lehetőséget kínálva ezzel az emberek közötti kapcsolat térbeli és időbeli korlátainak legyőzésére. A globalizáció elengedhetetlen kelléke. Azonban nem kell tőle félni, csupán megismerni, és megfelelően alkalmazni. Kialakult sajnos egy olyan generáció, mely az őket tanítókkal egy időben próbálta elsajátítani, az épp hogy csak kiépülő világháló használatát. Így aztán elvesztek annak végtelen útvesztőjében. Ők a mai napig csak szórakozásra, haszontalan szörfölgetésre, emberi szükségletek magányos kielégítésére használják a világháló azon részeit, mely pont az ilyen fogódzó nélküli netfüggők kihasználására jött létre, óriási hasznot húzva belőlük. Őket azonban követi egy tudatosabb generáció is, akiket nem dobtak bele a mélyvízbe, pontosan tudják, hogy merre vannak a cölöpök, amelyen járva nem süllyednek el, és nagy biztonsággal lépdelhetnek az eléjük táruló információ-tengeren. Aki a világhálóra lép, kilép a fizikai valóság korlátai közül. Lerövidülnek a távolságok, és kinyílnak a lehetőségek. A tudatos internet felhasználó a levelezésen túl itt intézheti bankügyeit, híreket olvashat, begyűjtheti a munkájához, vagy érdeklődési területeihez szükséges információkat, és nem utolsó sorban vásárolhat. Létrejött az online kereskedelem, mely a szórakoztatóipar, a zenék, és filmek területén is új lehetőségeket kínál. Eddig a fizika világában a szűkösség gazdaságtana volt az uralkodó törvény, most az internetes forgalmazással belépünk a bőség birodalmába. Ez viszont alapjában rengeti meg a XX. században tökéletesre csiszolt gazdasági rendet, a szűkösen rendelkezésre álló erőforrások miatt magas korlátokat állító, és emiatt sikertermékekre koncentráló világot. 16

4. A sikertermékek alkonya Az ipari forradalom előtt rétegkultúrákról beszélhettünk, 21 mely azonban földrajzi korlátok miatt alakult ki. A kultúra terjesztése lassú és nehézkes volt, a nagy távolságok, és különböző nyelvjárások miatt. Ebben a korban az egyház volt a legnagyobb kultúraközvetítő, mivel ő rendelkezett a megfelelő eszközökkel. Neki volt a legjobb terjesztési infrastruktúrája, és ő tőle származik a legnagyobb számban kiadott médium, a Biblia. Azonban a fotográfia, a gramofon és a film feltalálásával egyre hatékonyabb kultúraközvetítők jöttek létre. Később a rádió és a televízió lehetővé tette, hogy nagy embertömegek egy időben éljék át ugyanazt. Létrejött a tömegkultúra. De a szaporodó média, és a szűkösen rendelkezésre álló eszközök frekvencia, pénz stb. miatt a forgalmazóknak meg kellett küzdeniük a nézőkért. Egyre hatásosabb alkotásokat készítettek, egyre több pénzből, melynek egyre nagyobb bevételeket kellett termelnie ahhoz, hogy gazdaságos legyen. Elkezdték gyártani a sikertermékeket. Chris Anderson szerint két lehetőség van sikertermékek készítésére: (1) forgassunk fel mindent, kiszámíthatatlan időközönként felbukkanó zsenik után kutatva, vagy (2) vegyük elő a legkisebb közös nevező elvén alapuló receptet, és gyártsuk le az optimálisan értékesíthető terméket. 22 A forgalmazók hamar tudtak választani. Így jött létre a sikerközpontú média és szórakoztatóipar. A 90-es évek végére a szakemberek bravúrosan feltörték a kereskedelmi siker kódját 23. 1990 és 2000 között a zeneiparban megduplázódott a lemezeladás. De ekkor már érezhető volt, hogy megrendült a talaj. 2000 és 2005 között 25%-al csökkent a zeneipar forgalma, és ezen belül a sikertermékeké 50%-al. A fogyasztók egyre inkább elfordulnak a főáramlattól. A sikerkorszak bukásának okát az Interneten kell keresni. A legtöbben azonnali válaszként mondják, hogy az ingyenes fájlletöltő programok okozták a hanyatlást. De miért? Miközben a technológia tényleg hozzájárul a fizető ügyfelek elvesztéséhez, nemcsak abban jeleskedett, hogy ingyen zenéhez juttatta a rajongókat. Ezenkívül hatalmas, minden eddigi elképzelést felülmúló zenei választékot kínált. 24 A fogyasztás a rétegműfajok és a mikroslágerek felé tolódott el. Újra visszatértünk a rétegkultúrához, de immáron nem földrajzi határok alapján szerveződik, hanem különböző igényekre épül. 21 Chris Anderson, Hosszú farok. A végtelen választék átírja az üzlet szabályait.(budapest, HVG Kiadó Zrt., 2006) 22 Chris Anderson: 182. 23 Chris Anderson: 43. 24 Chris Anderson: 45. 17

5. A hosszú farok piaca A hosszú farok fogalmát Chris Anderson használta először 2004-ben, annak a gazdasági jelenségnek a leírására, miszerint egy adott termékcsoport (például filmek) keresleti görbéjének alakja hatványfüggvény formát vesz fel, melynek az y tengelyhez közel eső része kicsúcsosodik, majd az x tengelyen előre haladva meredeken zuhan, és hosszan elnyúlik. 1. grafikon. A hosszú farok piaca Forrás: KVV online marketing blog Ezen az ábrán érzékeltetni lehet a korábbi gazdaság és a jövő gazdaságtanának különbségeit. Ugyanis a fizikai valóság világában ahhoz, hogy egy termék felkerüljön az üzletek polcára, vagy eljusson a moziba, hatalmas küszöböt kell átugrania. Anderson számításai szerint, Amerikában, 2005-ben, egy átlagos áruházban, egy négyzetméternyi polchelyen, 1000-1500 dolláros forgalmat kell lebonyolítani, hogy megtérüljön a ráfordított költség. Érthető tehát, hogy az üzletvezetők csak a sikeres termékeket helyezik el polcaikon. A mozik zömében hollywoodi sikerprodukciókat vetítenek, mert ezektől várhatnak megfelelő bevételt. Amerikában évente közel 60 000 új zenei album jelenik meg, míg a legnagyobb zenei áruházak polcain közel 20 000 album található, és ezek nem az adott év termései, hanem a zene történetének mai napig alkotott összes műve közül kerülnek ki. Hová lesznek hát a millió szám készülő termékek? Őket találjuk a görbe 18

hosszan elnyúló jobb oldali részén. Hozzáférni pedig két féle módon lehet. Vagy pont abban a kisvárosban élünk, ahol például a SzigorIgor, fiatal alter-garage-indie zenekar elkészíti élete első albumát, és mi megvásároljuk azt, a helyi, egyetlen underground zenéket áruló kis üzletben, esetleg magán a SzigorIgor koncerten. Vagy fellépünk a világhálóra, és a saját zenei ízlésünket követve rövid keresés után, ajánlások, és kritikák alapján ráakadunk egy ismeretlen, kis vidéki, alter-garage-indie zenét játszó formációra, melynek meghallgatván egy-két számát, azonnal megrendeljük a lemezét. A zenekar szemszögéből nézve, az első módszerrel valószínűleg 50, esetleg 100 CD-t sikerül eladni egy évben, míg az online értékesítéssel ennek akár tízszeresét is. Tehát amíg a XX. század gazdasága kizárólag a sikertermékkel és a fenti keresleti görbe csúcsával foglalkozott, addig a XXI. század fogyasztóinak figyelme egyre inkább eltolódik a hosszú farok irányába. A hosszú farok piacának kialakulása A hosszú farok elnyúló részén piaci rések tömkelegével találkozunk, mely az ezeket egybegyűjtő, és forgalmazó aggregátorok számára épp oly nagy hasznot nyújt, mint a csúcson elhelyezkedő mainstream termékekkel foglalkozó kereskedőké. Csak éppen itt a kínálat egészen pontosan a keresletre épül, sokkal jobban leköveti, figyelembe veszi és érti a fogyasztók magatartását, mint az erőszakos, hierarchikusan szerveződő csúcsbéli termékek esetén. Ennek a piacnak persze csak akkor van értelme, ha lehetőségeit az emberek valóban kihasználják. A végtelen választék piacának létrejöttéhez alapvetően három feltételnek kell teljesülni: termelőeszközök demokratizálódásának, a terjesztési eszközök demokratizálódásának, és a kereslet és kínálat összekapcsolásának. A digitális korszak ezeket a feltételeket valósítja meg. A számítástechnikai termékeknek folyamatos fejlődése, és árcsökkenése lehetővé teszi, hogy mindenki otthon nyomtasson könyvet, készítsen fényképeket, videókat, és zenei felvételeket. Új alkotók jelennek meg, melyek ugyan amatőröknek nevezhetők, a nagy számok törvénye miatt azonban, ha milliók rendelkeznek a szükséges eszközökkel, egész biztosan előbukkannak olyan rejtett tehetségek is, melyek a korábbi magas falakat képtelenek lettek volna áttörni. Nem a minőségbeli különbségekből adódóan, hanem egyszerűen a korábban érvényes gazdaságosság szabályai miatt. Egyre több előadó, és termék jelenik meg, mely elnyújtja, bővíti a görbe farok részét. 19

A második lépés ezeket a termékeket eljuttatni a fogyasztókhoz. Az Internet megjelenése lehetővé tette a digitális formában terjeszthető termékek, javak millióinak virtuális készleten tartását. Kikerülve ezzel a tégla és habarcs üzletek méregdrága költségeit. De még a csakis atomok világában létező termékeket is jóval olcsóbban tudják forgalmazni az interneten, mint a boltokban. Ennek feltétele még a jól szervezett szállítási lánc, mely ma már szintén kellően kiépült. Ezáltal lehetőség nyílik a fogyasztók millióinak elérésére, mely növeli a rétegtermékek iránti keresletet, vagyis a görbe alatti területet. Magyarországon is egyre inkább terjed az Internet, és a csomagküldő szolgálatok. 2007- ben a háztartások 38,4%-a rendelkezik Internet kapcsolattal, melyből 85,9% szélessávú szolgáltatással. A szolgáltatások száma két év alatt több mint 75%-al nőtt, a szélessávú kapcsolatok pedig ugyanezen időszak alatt csaknem háromszorosára! A 16 74 év közötti magyar lakosságból 2007-ben 3,9 millióan (51,6%) használták az internetet, ez közel 20%- al több mint 2005-ben. Továbbá ezen internet használók 12,2%-a vásárlásra is használja a hálót. Ez 475 800 főt jelent. 25 Magyarországon tehát ennyien tartoznak jelenleg a hosszú farok piacának potenciális fogyasztói közé. Ez meglehetősen rövid farok, de vegyük figyelembe, hogy idehaza a kínálati oldal is gyerekcipőben jár. Ezen szereplők száma viszont oly mértékben növekszik, hogy érdemes alapozni rájuk, és kiaknázni az internet adta lehetőségeket. A harmadik mozgatóerő az, ami a legnagyobb átalakítást végzi társadalmunkban. Mégpedig az értékesítés új, barátságos, nem tolakodó és rendkívül hatékony módszerével. A kereslet és kínálat összekapcsolásának a kulcsa a keresők, szűrők megjelenése. Ezek nem törődve felsőbb erők nyomásával pontos iránymutatást adnak a fogyasztónak arra, hogy merre találja az általa hőn áhított árut. A Bookline-nak minden könyv online listán tartása ugyanannyiba kerül, és a regisztrált felhasználó érdeklődési körének megfelelő könyvet fogja javasolni. Sokkal több információval rendelkezik rólunk, mint egy átlagos könyvesbolt, melyben az eladó csak a konkrétan keresett könyvet fogja a kezünkbe adni, vagy nem fogja, mert neki nem éri meg polchelyet biztosítani annak a könyvnek. A fogyasztó keresési ráfordítása pedig sokkal olcsóbb, mint a tégla és habarcs üzletekben elvesztegetett idő, vagy a rossz termék vásárlásának költsége. Tulajdonképpen a hosszú farok piaca maga a kultúra, melyet nem torzít a gazdasági szűkösség. 26 25 KSH, Távközlés, internet 2007, Statisztikai tükör II. évf. 147. szám. 26 Chris Anderson: 67. 20