Budapesti Gazdasági Fıiskola Pénzügyi és Számviteli Fıiskolai Kar Vállalkozás és Emberi Erıforrások Intézeti Tanszék Tantárgyi program Tantárgy megnevezése Tantárgy kódja: Marketing alapjai B.1.4 Tantárgy jellege/típusa: Egységes üzleti alapozó modul B/1 Kontaktórák száma: Elmélet: 2 Gyakorlat: Összesen 2 Vizsgajelleg: kollokvium A tantárgy kreditértéke: 3 A tantárgy elıtanulmányi rendje: A tantárgy alapozó tantárgy, tantárgyi elıfeltétele nincs. Oktató tanár: Dr. Szilágyi Zoltán, fıiskolai docens Telefon: 469-6913 Fogadó óra: kedd: 14.30-16.00 A tantárgy képzési célja: A tantárgy oktatásának célja, hogy a hallgatók ismerjék meg a marketing fogalomkörét és piacorientált gondolkodásmódot sajátítsanak el. Ismerkedjenek meg a marketing döntések hatáslehetıségeivel és információs hátterével, valamint az alkalmazható marketing eszköztár alapvetı jellemzıivel és a legfontosabb marketing technikákkal. A tantárgy megalapozza a hallgatók további marketing tanulmányait. A tananyag tartalma részletesen: Az elıadások heti bontásban: 1. hét szeptember 9. Bevezetés a marketing fogalomrendszerébe/1. - A piac fogalma, a marketing és a piac kapcsolata - A marketing fogalma, fejlıdése. Marketing szemléletmódok - A vállalkozás marketing környezete - A marketing folyamatai 1
2. hét szeptember 16. Bevezetés a marketing fogalomrendszerébe/2. - A marketing menedzsment - Marketing stratégiák, marketing programok - A marketing-mix 3. hét szeptember 23. Célpiaci marketing. A piac szegmentálása - A célpiaci marketing fogalma, hatáslehetıségei - STP-stratégiák - A piac szegmentálása, szegmentálási módszerek - A célpiacok kiválasztásának szempontjai, módszerei - Termékpozicionálás, pozícionálási stratégiák 4. hét szeptember 30. Fogyasztói magatartás - Fogyasztótípusok és a szükségletalakítás folyamata - A fogyasztói magatartást, fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezık - Vásárlási folyamat, vásárlási döntések - Vásárlói szerepek és magatartástípusok A szervezetek beszerzési magatartása - A szervezeti vásárlás jellemzıi. A szervezeti vásárlók típusai - A beszerzési döntés folyamata - Az üzleti piacok marketingjének korszerő irányzatai. (Kapcsolati marketing, hálózati marketing.) 5. hét október 7. Termékpolitika - A termék fogalma. A termékek csoportosításai - A termék marketing szempontú kialakítása - A márka fogalma, és szerepe a termékpolitikában. Márkázási stratégiák - A csomagolás marketing kérdései - Design a termékpolitikában - A vállalati termékstruktúra alakításának marketing szempontjai - Termékfejlesztési döntések - A termékek piaci életgörbéje. Az életgörbék használata a termékpolitikában 6. hét október 14. Árpolitika - Az árkialakítás közgazdasági és piaci tényezıi - Marketing árstratégiák és ártaktika - Fogyasztói árelfogadás - Az ár, mint versenyeszköz 2
7 hét november 4. Értékesítési csatornapolitika - Az értékesítési csatorna fogalma és mőködése - A közvetítık típusai és funkciói - Értékesítési csatornapolitika - A vertikális marketing rendszer 8. hét november 11. Marketingkommunikáció - A piacbefolyásolás feladatai - A promóciós mix - A reklám - Public Relations (PR) - Eladásösztönzés - Személyes meggyızés - ATL- és BTL-kommunikáció 9. hét november 18. Marketing információs rendszer. Marketingkutatás/1. - Vállalati marketing információs rendszer - A piaci információk sajátosságai és fı típusai. Kvalitatív és kvantitatív információk - A marketingkutatás folyamata és típusai. 10. hét november 25. Marketingkutatás/2. - A marketingkutatás módszertana - A marketingkutatás gyakorlati kérdései 11. hét decembr 2. Szolgáltatásmarketing - Szolgáltatás-tipológia - A szolgáltatások marketing sajátosságai - Marketing a szolgáltatások piacán 12. hét decembr 9. Marketingtervezés, marketingstratégia - Marketingstratégia és vállalati stratégia - A stratégiai tervezés folyamata - Marketingstratégiák - A különbözı alapstratégiák jellemzıi - Különbözı piaci helyzetben lévı vállalatok által követett stratégiák 3
A félév során elsajátítandó kulcsfogalmak: A tananyag feldolgozásához szükséges irodalom: Kötelezı irodalom: Veres-Szilágyi: A marketing alapjai, Perfekt, 2005. Ajánlott irodalom: Józsa László: Marketing, Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém, 2000. Házi feladatok (beadandó feladatok): 1. feladat Beadási határidı: október 7. Elemezzék a hazai mobiltelefon szolgáltatók piacát az alábbi szempontok szerint: a piac típusa, a piacvolumen és a piaci potenciál eddigi és várható alakulása, a kereslet jellemzıinek alakulása, a verseny alakulása (piaci részesedések alakulása) és a piaci szereplık versenytevékenysége az egyes jellemzı versenyszakaszokban, a marketing sajátosságai és lehetıségei ezen a piacon! 2. feladat Beadási határidı: október 7. Válasszanak ki egy tetszıleges termékpiacot! Szegmentálják a piacot különbözı ismérvek (a terméktényezık, és a fogyasztókat jellemzı alapváltozók és leíró ismérvek) szerint! Válasszanak ki egy tetszıleges márkát az adott piacon versenyzı márkák közül! Ábrázolják a választott márka helyzetét néhány versenymárkához képest kétdimenziós pozícionálási térképen! Értékeljék a választott márka pozícióját! 3. feladat Beadási határidı: november 4. Jellemezzék a fogyasztói magatartás jellemzı változási tendenciáit az utóbbi néhány évben Magyarországon! Milyen új, a szegmentáció során hasznosítható fogyasztói csoportok alakultak ki (pl. Internetfüggık, extrém sportok kedvelıi, yuppik, szinglik, sportos nyugdíjasok stb.)? Keressenek a témához szakirodalmi alátámasztást! 4. feladat Beadási határidı: november 4. Válasszanak egy tetszıleges terméket (például: személygépkocsi) és ezen belül egy konkrét termékváltozatot (például: Opel Corsa). Vizsgálják meg ezt a termékváltozatot a benne lévı fizikai és szolgáltatás-jellegő összetevık, valamint a Levitt-féle termékhasznossági szintek szerint. Elemezzék, hogy Önök szerint milyen marketing megfontolások játszottak szerepet a termékváltozat ilyen kialakításában! 5. feladat Beadási határidı: november 18. Végezzenek összehasonlító árelemzést különbözı bolthálózatokban forgalmazott azonos termékkörre vonatkozóan (pl. a szappanok árpolitikai kezelése egy diszkont-hálózatban, illetve egy szupermarket-hálózatban)! Milyen összefüggések alapján fedezhetı fel a szinergiára való törekvés az árpolitika és az alkalmazott egyéb marketing eszközök (pl. választékpolitika, marketingkommunikáció stb.) között? 6. feladat Beadási határidı: december 9. Válasszák ki valamelyikük napicikk bevásárlásainak egyik jól ismert helyszínét (szupermarket, kisbolt, ABC áruház, hipermarket stb.)! Elemezzék az üzletet minél több szempont szerint (pl. profil, bolti és raktári alapterület, a termékcsoportok elhelyezése, telephely választás, külsı kép, berendezés, vásárlói célcsoportok, az üzlet által forgalmazott saját márkák és az ezekhez kapcsolódó üzletpolitikai célkitőzések, a bolt 4
árszínvonala, árleszállítási akciók, az árubemutatás módja, árubemutató display-ek, kitüntetett pontok, mágnesáruk, merchandising stb.)! 7. feladat Beadási határidı: december 9. Elemezzenek egy jelenleg futó, vagy a közelmúltban bonyolított reklámkampányt kampány fı jellemzıi (piaci célkitőzés, termék, idızítés, intenzitás stb.), a kampány célcsoportjai, a kampány kreatív jellemzıi (blickfang, racionális és emocionális elemek aránya és együttes hatása, morális színvonal stb.), és a kampány médiaszerkezete szerint! Értékeljék a kampány színvonalát! 8. feladat Szabadon választható a megadott feladat helyett Végezzenek megkérdezéses sztenderd piackutatást a fogyasztói elégedettség vizsgálatára! Csináljanak kutatási tervet! Fogalmazzanak meg hipotézist, állítsanak össze rövid kérdıívet, folytassanak le legalább 100 megkérdezést egyszerő véletlen mintavétel szerint (pl. baráti, családi körben, vagy valamilyen helyszínen), dolgozzák fel a kérdıíveket és készítsenek kutatási jelentést! A vizsgálat tárgyát a megadott feltételeken belül szabadon választhatják ki. 9. feladat Szabadon választható a megadott feladat helyett Válasszanak egy konkrét szolgáltatást (például: kiskereskedelmi üzlet, fodrász, anyakönyvvezetı, sebész, mosoda, háztartási gép javítás, banki szolgáltatás stb.), és határozzák meg az adott szolgáltatás marketing-mixének elemeit! Elemezzék a marketingmix gyakorlati megvalósítását valamely konkrét szolgáltató esetében! Az elemzés során feltétlenül térjenek ki az elemek közötti kölcsönhatások, a szinergia érvényesülésére is! Tegyenek javaslatot az adott szolgáltató marketing tevékenységének továbbfejlesztésére! Az ismeretek értékelése, minısítése: A tantárgy írásbeli kollokviummal zárul. Évközi feladatként a hallgatók a megadott feladatok valamelyikébıl kijelölés szerint házidolgozatot készítenek, amelyre megfelelt, vagy nem felelt meg minısítést kapnak. Nem felelt meg minısítéső házidolgozat esetén a hallgató, a tanár útmutatása alapján kiegészítheti dolgozatát, vagy másik témából új dolgozatot nyújthat be. Kiemelkedı színvonalú házidolgozat benyújtása esetén jegymegajánlás lehetséges. A félév elfogadásának (aláírás) feltétele, hogy a hallgató dolgozata vagy pótdolgozata megfelelt minısítéső legyen. Szemináriumi feldolgozás, konzultációs lehetıségek: Egyéb: 5