BÁNSZKI PINCE MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓJA

Marketing Intézet BÁNSZKI PINCE MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓJA Kovács Dénes 2014 1

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés... 4 1.1. A témaválasztás indokolása... 4 1.2. A szakdolgozat felépítése... 5 2. Magyar szőlő- és borágazat bemutatása... 6 2.1. A hazai borkínálat... 7 2.2. A hazai borfogyasztás... 8 2.2.1. Hazai borfogyasztási szokások... 9 3. Magyar borvidékek bemutatása... 11 3.1. Mátrai borvidék bemutatása... 12 3.1.1. Mátraaljai borvidék SWOT-analízise... 13 3.1.2. Domoszló története... 15 4. A kommunikációról általában... 18 4.1. A kommunikáció fajtái... 18 4.2. Marketingkommunikáció... 19 4.2.1. A marketingkommunikáció fogalma... 19 4.2.2. A marketingkommunikáció területei... 19 5. A Bánszki Pince bemutatása... 21 5.1. A pince története... 21 5.2. A Bánszki Pince alapadatai... 21 6. Primer kutatás... 23 6.1. A kutatás módszertana... 23 6.2. Hipotézisek... 23 6.3. Kérdőív-elemzés... 25 6.3.1. Fogyasztói célpiac meghatározás... 25 6.3.2. Hipotézisek vizsgálata... 26 7. A Bánszki pince versenytárs-elemzése... 36 7.1. Piaci struktúra és piaci részesedés... 36 8. Bánszki Pince Marketingmix (4P)... 40 8.1. Termék... 40 8.1.1. Termékdesign... 40 8.2. Ár... 40 8.3. Promóció... 41 8.4. Disztribúció... 42 2

9. Bánszki Pince borainak reklámozási lehetősége... 44 10. Bánszki Pince vállalati imázs... 45 10.1. Vállalati-specifikustényezők... 45 10.2. Versenytársak specifikumai... 45 10.3. Környezet-specifikus tényezők... 45 10.4. Személyiség-specifikus tényezők... 46 10.5. Fogyasztói elképzelések, benyomások... 46 11. Bánszki Pince vállalati magatartás... 47 11.1. Ideális vendéglátó fő ismérvei... 47 11.2. Az ügyvitel módja... 48 12. Bánszki Pince vállalati arculat... 49 12.1. Arculati terv... 49 12.1.1. Központi üzenet... 49 12.1.2. Beszélő logó... 49 12.1.3. Központi marketing üzenet... 50 12.1.4. Arculat... 50 12.1.5. Marketing ajánlat... 52 13. Bánszki Pince ATL/ BTL eszközök tervezete... 53 13.1. ATL hirdetések... 53 13.1.1. Honlap terv... 53 13.1.2. Keresőoptimalizálás... 53 13.1.3. Sajtó... 54 13.1.4. Hirdetés terv... 54 13.1.5. PR... 55 13.2. BTL megjelentések... 56 13.2.1. Rendezvény szervezés... 57 13.2.2. Fesztiválokon való részvétel... 59 13.2.3. Direct Mail... 60 13.2.4. Ajánlás marketing... 61 13.2.5. Kiállítások, vásárok... 61 14. Javaslattétel... 62 15. Összefoglalás... 65 16. Irodalomjegyzék... 67 17. Summary... 69 18. Mellékletek... 71 3

1. Bevezetés 1.1. A témaválasztás indokolása A domoszlói táj, mindig ámulatba ejt, amikor az egyik oldalán megpillantom a Mátra gyönyörű hegyvonulatait, a másik oldalán pedig a véget nem érő alföldi síkvidéket. Éjszaka az ég annyira fekete, hogy a csillagok sokkal fényesebben ragyognak, mint máshol, a levegő pedig kristály tiszta. Ősszel olyan gyümölcsös illatot hord a szél a szőlőföldekről, hogy az ember a szájában érzi a fürtök ízét. Domoszlóhoz fűződő kapcsolatom még egészen gyermekkoromra vezethető vissza, a szüleimmel ugyanis minden évben részt vettünk az őszi nagy szüreten. Általában egy hetet töltöttünk ezen a vidéken, ami alatt teljesen megismerkedtem a helyi hagyományokkal, magával a falusi élettel és nagyon megkedveltem ezt az életstílust. A vidéki emberek életszínvonala lehet, hogy nem olyan magas, mint a városban élőké, azonban mégis sokkal egészségesebben élnek, mivel nagyrészt az általuk nevelt és termelt javakat fogyaszthatják nap, mint nap. A helyi emberek mindennapjainak a része a bortermesztés, szüretelés, fejtés és fogyasztás. Sokan csak magáncélra készítik, de nagyon jó megélhetési lehetőséget is biztosíthat családi vállalkozás keretében, habár az utóbbi esetben rengeteg energia ráfordítást igényel. Domoszlón családi vállalkozásként működik a Bánszki Pince, a településen vállalkozásuk egyedülálló 14 hektáros gazdálkodási területtel rendelkezik. A pince borainak minőségét több tényező is befolyásolja. Egyrészről a természeti adottságok, mint a talaj minősége, a hegy napsütötte lankái, és a tufába vájt pince; másrészről a termelői tulajdonságok, mint a gondos szőlőtermesztés, szüretelés és a különböző pincetechnológiák sokrétű használata. A pince nagy tiszteletnek örvend az ott lakók körében, hiszen ismerik a szakma nehézségeit. Ezért is választottam a Bánszki Pince marketingkommunikációjának fejlesztését szakdolgozatom témájául, hogy segíthessem vállalkozásukat céljaik elérésének az érdekében. Tehát szakdolgozatom fő problémája a Bánszki Pince marketingkommunikációs eszközeinek a hiányosságaira való rávilágítás, valamint ezen területek részletes kidolgozása. Mindezeken belül teljes körűen beszámolok a fogyasztói célpiac tulajdonságairól, igényeiről, attitűdjéről, vásárlási, fogyasztási szokásairól; valamint a vállalati arculatról, ezen belül a vállalati magatartás milyenségéről. 4

1.2. A szakdolgozat felépítése Szakdolgozatom kidolgozását részletes szekunder anyagok elemzése, valamint 100 fő 18 év feletti, heves megyei lakos (többségben a pince fogyasztói) által kitöltött kérdőíves primer kutatás előzte meg. A szekunder kutatás első részében bemutatásra kerül majd a hazai borágazat, borkínálat és a magyar borfogyasztási szokások. A következő fejezetben beszámolok, általánosságban a magyar borvidékekről, majd a Mátrai borvidékről és Domoszlóról. Ismertetem a Mátrai borvidék, ezen belül Domoszló SWOT-analízisét, valamint nevezett település történelmét és arculatát. A soron következő lépésem a marketingkommunikációs szakirodalmak feldolgozása, elsősorban a kommunikációról, mint minden közlés alapjáról, majd a marketingkommunikációs eszközökről számolok be általánosságban. Bemutatásra kerül a Bánszki Pince története, alap tulajdonságai, versenytárs-elemzése, valamint marketingkommunikációs tevékenysége. A hiányosságaik miatt a részletes szakirodalmat saját ötleteimmel kiegészítve fejtem majd ki, ezért szakdolgozatomnak ez a része is fog tartalmazni javaslatokat. A szakdolgozat második nagy részét a primer kutatás képezi, 100 fő töltötte ki a kérdőívet, mely során részletes képet kaptam, a demográfiáról, a borvásárlás gyakoriságáról, célhoz kötöttségéről, fogyasztásának okáról, arról, hogy milyen fajtákat preferálnak a fogyasztók, továbbá a minőségről, kiszerelésről, tájékozódás formáiról, vásárlás helyszínéről, árkategóriájáról, borászatok látogatottságáról. A Bánszki Pince tekintetében megállapítom a fogyasztók főbb ismérveit, ismertségét, hogy honnan ismerik, hol vásárolják a pince termékeit vagy, hogy mi a véleményük a boraikról, illetve azok csomagolásáról. Mindezeket követően a javaslattétel során megállapítom, a Bánszki Pince marketingkommunikációjának a fejlesztési lehetőségeit, kitörési pontjait. Végül összegzem szakdolgozatom probléma felvetéseire adott eredményeimet. 5

2. Magyar szőlő- és borágazat bemutatása A magyar borok ügyét és a magyar borászok érdekeit az elmúlt három és fél évben a magyar kormány kiemelt nemzeti ügyként kezelte és képviselte. Ennek köszönhető az is, hogy az Európai Bizottság elállt eredeti szándékától, a szőlőtelepítések teljes liberalizációjától. A versenyképességet segíti a kormányzat új hegyközségi törvényének megalkotása és az új érdekképviseleti rendszer, amelyben összeegyeztethetők a szőlőtermelők és a borkészítők érdekei. Az új törvény alapelve, hogy a hegyközségek életének alakításába azok a termelők szóljanak bele, akik helyben végzik tevékenységüket. Fontos a magyar bor országimázs jellegére való odafigyelés. A magyar bor egy olyan termék, amely a megfelelő színvonalat elérve kellőképpen tudja képviselni hazánkat külföldön. A Borászok 12 pontja tartalmazza azokat az alapelveket és célokat, amelyek megvalósításával érvényesíthetők az ágazati érdekek. A Borászok 12 pontja: 1. A szőlészet és borászat kiemelt mezőgazdasági ágazatként történő kezelése. 2. A bor jövedéki- és termékdíj szabályozás jelenlegi formájának megszüntetése. 3. A hegyközségi törvény és rendtartások újragondolása. 4. A kutatás és az oktatás megújítása. 5. A mezőgazdasági alkalmi munkavállalás egyszerűsítése. 6. A forgalomba hozatali engedélyezés európai normákhoz igazítása. 7. A támogatások igénylésének egyszerűsítése. 8. Kormányzati tanácsadó bortestület létrehozása. 9. Országos bormarketing kialakítása az árubor termelők felügyeletével. 10. Szőlő- és bortermelő települések építészetének különleges felügyelete. 11. Saját készítésű párlat és pezsgő forgalmazási lehetőségének egyszerűsítése. 12. A borfogyasztás és gépjárművezetés viszonyának ésszerű szabályozása. (www.boraszok12pontja.com, letöltés 2014.május 18.) A szőlő- és borágazatban több mint 80%-os fejlődési potenciál rejlik. A hazai termőföldeken (68.000 hektár) megtermelt borok 68%-a fehér-, 4%-a rozé, 28%-a pedig vörösbor. Mivel a fogyasztói igények a vörösbor esetében majd a megtermelt mennyiség kétszerese, ezért volt szükség tavaly is 700.000 liter import borra. Viszont a termelők tudomásul vették, hogy van egy olyan piaci szegmens, amelyben célszerű intenzíven növekedni. Ennek megfelelően az elmúlt három évben a Kunsági borvidéken több mint 5000 hektárnyi telepítés történt (ezzel 6

szemben Tokajban például csak 132 hektárnyi új ültetvénnyel lehet számolni). Míg Magyarország termésátlaga 70 mázsa / hektár, addig Németországban 130 mázsa / hektár az éves termésátlag, vagyis mintegy 86%-os növekedési lehetőségünk. Ha Magyarországon kizárólag szőlőt termelnének az összes termőföldön, akkor a hazai agrárium háromszor profitábilisabb lenne a mostaninál. (Németh Richárd, Pillanatkép a magyar szőlő- és borágazatról, 2014. február 27. http://www.boraszportal.hu/borpiac/20140227/pillanatkep-amagyar-szolo-es-boragazatrol, letöltés 2014. május 18.) 2.1. A hazai borkínálat Magyarországon 2010-re jelentősen csökkent a borpiac kínálata. A bortermelést illetően a KSH egy nagyobb időszakot vizsgált, amely 1993-tól, tehát a hazai minőségi borkészítés pályára állásától 2010-ig, vagyis a hazai minőségi bortermelés kvázi felnőtté válásáig tart. Ezen időintervallum kezdeti pontján az éves, úgynevezett egyszer fejtett borok mennyisége 364 millió liter volt, míg 2010-re ez a szám a felére, 176 millió literre esett vissza. 1. ábra Bortermelés Magyarországon, forrás: http://www.boraszportal.hu/nyomtat/20120907/5735, letöltés 2014. október 01. Sajnálatos tény, hogy míg 35 évvel ezelőtt 184 ezer hektár szőlőn gazdálkodtak a magyarok, addig 2011-ben már csak 80 ezer hektáron, ennek megfelelően a feldolgozott bor mennyisége is csökkent, 1976-ban 510 millió litert, míg 2011-ben 180 millió litert termeltek. A drasztikus csökkenés egyik oka, hogy 2005-től jelentős uniós támogatásra pályázhatott az, aki kivágta az 7

ültetvényét. Ennek következménye, hogy az elmúlt 7 évben 11 ezer hektár szőlőültetvény szűnt meg. Azért, hogy kevesebb bor terem Magyarországon, a tavaszi fagykárok is felelőssé tehetők. Az ültetvények főként azokon a területeken károsodnak, ahol a hőmérséklet mínusz 20 fok alá süllyedt a rügyfakadást megelőzően. A csökkenésért azonban nemcsak a hideg időjárás, hanem az extrém meleg is okolható, ugyanis minél melegebb van, annál hamarabb érik a szőlő, amitől a fehérborok oxidációja felgyorsulhat, így romolhat annak minősége, de a magas hőmérséklettől nő az alkoholfok is. (Németh Richárd, Visszaeső bortermelés, csökkenő borfogyasztás - Változó klíma, változatlan gazdaság, 2012. szeptember 07., http://www.boraszportal.hu/nyomtat/20120907/5735, 2014. október 01.) A hazai bortermelés jelentős csökkenését tehát nem kifejezetten a kevesebb borfogyasztásnak tulajdonítják, habár a gazdasági világválság erre a tényezőre is kihatással volt; hanem az Európai Uniós rendelkezéseknek, valamint az egyre erősödő klimatikus változásoknak. 2.2. A hazai borfogyasztás 2. ábra: Borfogyasztás Magyarországon, forrás: http://www.agroinform.com/aktualis/borfogyasztas-magyarorszagon- 2002-2012/20140428-25408/, letöltés: 2012. október 01. A kínálat után kerüljön bemutatásra a kereslet, az alábbi grafikon szemléletesen bemutatja, hogy 2002-től 2012-re az egy főre jutó évi bor- és mustfogyasztás 7,9 literről 4,9 literre csökkent. Ennek hátterében főként az egészségtudatos életmód térnyerése, valamint a generációváltás miatti fogyasztási szokások megváltozása áll. A borfogyasztás mára már nem 8

a mindennapok része, inkább az ünnepek, a szórakozás és egyéb különleges alkalmak italává vált. 2.2.1. Hazai borfogyasztási szokások A Magyar Turizmus Zrt. Agrármarketing Vezérigazgatósága által készült 2013. évi közösségi bormarketinget támogató országos felmérése bemutatja a borvásárlók igényeit, véleményeit, preferenciáit. A kutatás célja volt, hogy általános képet adjon a magyar borfogyasztók fogyasztási szokásairól, a fogyasztás körülményeiről, a bor vásárlásának folyamatáról, a vásárolt borokról, a vásárlás tényezőiről, a borra költött összegekről, a magyar borvidékek kedveltségéről. A borfogyasztás gyakorisága tekintetében a többség (53 %) havonta néhány alkalommal iszik bort, a borfogyasztók negyede heti rendszerességgel, míg egy kisebb csoportjuk (13%) naponta fogyasztja. A férfiak gyakrabban isznak bort, mint a nők, és a napi fogyasztók is leginkább férfiak. A borfogyasztók között az édesebb (édes, félédes) fajták inkább a szélesebb körben elterjedtek, a legkevesebben a száraz bort jelölték meg. A fogyasztás gyakorisága a vörösbor esetében messze a legmagasabb, a rosé a többinél kevésbé elterjedt. A fogyasztott bor mennyisége tekintetében a borfogyasztók többsége viszonylag kis mennyiséget iszik havonta, több mint fele (54%) egy litert vagy kevesebbet, 10%-uk fogyaszt 5 liter fölött havonta. A férfiak ebben a kategóriában is megelőzik a nőket. A legtöbb bort Dunától keletre, legkevesebbet Budapesten fogyasztják. A Dunától nyugatra szélesebb körben csökkent a fogyasztott mennyiség, míg Dunától keletre kisebb arányban nőtt, országosan összességében csökkent, a nőknek köszönhetően. A borfogyasztás körülményeinek a vizsgálata során kimutatásra került, hogy jellemzően otthon, vagy vendégségben fogyasztanak bort. A vendégségben fogyasztás inkább Dunától keletre, vidékies környezetben (falu, kisváros) és a magasabb végzettségűek körében elterjedt. A kérdezettek döntően tisztán fogyasztják a bort, ami főként férfiakra jellemző, országrészt tekintve a Dunától keletre a városokban, különösen a magasabb iskolai végzettségűek körében. A borvásárlás folyamata során a fogyasztók többsége, közel 2/3 része nem szokott boros hírekről tájékozódni, akik mégis, azok többsége havonta legfeljebb 1-2 alkalommal teszi ezt, döntően az Internetről és barátoktól, ismerősöktől szerzik az információikat. Borbeszerzési helyszínként legelterjedtebbek a hipermarketek, a válaszadók 1/3-a itt vásárol. Ezt követik a 9

helyi bortermelők, az ABC-k és szupermarketek, valamint a diszkontok. Összességében a teljes borvásárlási folyamatban a férfiak aktívabbak. Borvásárlási szempontok során az első öt jellemzőnek közel azonos a súlya: bor színe, magyar bor legyen, édessége, a szőlőfajta és az ár. Az ár és a borvidék a legszélesebb körben mérlegelt szempontok. A vásárolt bor kiszerelése tekintetében saját fogyasztásra mindegyik kiszerelés hasonlóan elterjedt, ajándékozás esetében a klasszikus 0,75 literes üveges kiszerelés mellett a termelői bor is igen népszerű. Borra költött összeg átlagosan 3266 Ft. Ajándékba és vendégségbe az 1000-2000 Ft, különleges alkalomra 2000 Ft fölötti árkategóriájú bor az elfogadható a válaszadók számára. A legkedveltebb borvidék a Tokaji, ezt szorosan követi Egri és Villányi, ezeket jóval elmaradva a Badacsonyi, Balaton-felvidéki és a Szekszárdi. ( Magyar Turizmus Zrt., Átfogó kutatás a hazai borfogyasztás szokásairól, 2013. április 10. http://www.bor.hu/20130410_friss_orszagos_fogyasztoi_kutatas_a_borrol, letöltés: 2014. július 30.) A hipotéziseimet ezen kutatás eredményeire támaszkodva határoztam meg, ezáltal kiszűrve a különbségeket és igazolva az egyezőségeket az országos borvásárlási/ borfogyasztási szokásokhoz képest. 10

3. Magyar borvidékek bemutatása A történelmi borvidékek olyan több települést magába foglaló, kisebb-nagyobb földrajzi egységek, ahol évszázadok óta országos viszonylatban híres bort termelnek. Egy-egy borvidéken főbb tulajdonságaiban hasonló jellegű bort illetve borokat készítenek, melyeket közel azonos talaj- és éghajlati viszonyok mellet egy-két meghatározó szőlőfajta ad. A borvidékek és bortermőhelyek azoknak a településeknek a gyűjtőfogalmát jelentik tehát, amelyeknek a területén a mezőgazdaságilag művelt területekhez képest igen nagy a termőhelyi kataszter szerint megállapított osztályú szőlőültetvények aránya. (Bodnár, 2001, 57.o.) Magyarországon ma 22 db borvidéket tartanak számon: Ászár-Neszmélyi, Badacsonyi, Balatonboglári, Balaton-felvidéki, Balatonfüred-Csopaki, Bükkalja, Csongrádi, Egri, Etyek- Budai, Hajós-Bajai, Kunsági, Mátrai, Móri, Somlói, Pannonhalmi, Pécsi, Soproni, Szekszárdi, Tokaj-hegyaljai, Tolnai, Villány-Siklósi, Zalai borvidék. Az éghajlat Magyarországon döntően kontinentális, bár néhány helyen érezhető az Atlantióceán hatása, és Dél-Magyarország mediterrán vonásokkal is rendelkezik. Emiatt a sokszínűség miatt a borvidékek is jelentősen eltérnek egymástól, akár földrajzi közelség esetén is. Magyarország egész területe bortermő vidék. A talajnak és a klímának, illetve ezek változatos voltának köszöntető az a tény, hogy ez a kis ország 22 borvidéket mondhat magáénak. A változatosság a magyar borok egyik erénye: Magyarország azon kevés országok közé tartozik, amely a klasszikus borstílusok teljes skáláját átfogja a fehér boroktól kezdve, a testes vörös borokkal és természetes édes borokkal bezárólag. A szőlőfajtákban is nagy változatosság mutatkozik meg, a magyar és nemzetközi fajták egészséges egyensúlyban vannak a borkészítésben. Magyarországot többnyire fehérbor-termelő országként ismerik, a mennyiséget tekintve ez igaz is. A Magyarországon készített borok 75 százaléka fehér, viszont hírnevet inkább vörös borok készítésében szerzett az ország, főleg a szekszárdi, villányi, és az egri borok sikerei miatt. Egyre több kék szőlőt telepítenek országszerte, ez mutatja a növekvő igényt. (Borvidékek Magyarországon, http://www.magyarfold.eoldal.hu/cikkek/magyar-borok/borvidekek-magyarorszagon.html, 2008. november 16., letöltés: 2014. október 01.) A Bánszki Pince gazdálkodási területe a Mátrai borvidékhez tartozik, a pince pedig Domoszló településen található, ezért a következőkben a Mátrai borvidék és Domoszló kerül bemutatásra. 11

3.1. Mátrai borvidék bemutatása Az évszázadok során virágzó szőlőkultúra alakult ki a Mátra lábainál. Jelenleg hazánk legnagyobb kiterjedésű kötött talajú borvidéke. Éghajlata a többi észak-magyarországi borvidéknél kissé melegebb, viszont hasonlóan száraz jellegű. A borvidék talajképző kőzetei és talajai változatosak. Főként minőségi és különleges minőségű bort adó szőlőt teremnek a hegy déli, napsütötte lankáin. A borvidék legfőbb fajtája az Olaszrizling. A leghíresebb jelzővel a Hárslevelűt illethetjük. E fajta igazi borkülönlegesség. Más borvidékekkel ellentétben, a vidéken a muskotályos szőlőket is nagyobb területen termesztik. E szőlőket a Mátra déli lejtőire tűző nap érleli édesre. Bora magas alkoholtartalmú, édes, illatos. Újabban kiváló minőségű száraz borokat készítenek a Leányka, Tramini, Szürkebarát, Chardonnay szőlőből is. (Bodnár, 2007, 110.o.) A Mátrai Történelmi Borvidék az ország 22 borvidéke közül területi nagysága alapján a második legnagyobb, a hegyvidékiek között pedig a legnagyobb a mintegy 7.815 hektárnyi nyilvántartott szőlő ültetvényével. A borvidék a Mátra hegység déli lejtőin, kelet-nyugat irányban a Tarna és a Zagyva folyók által határolt területen, mintegy 15 20 km széles sávban helyezkedik el. A területen ősi hagyományai vannak a szőlészeti-borászati tevékenységnek. A Mátra-vidék legnagyobb települése Gyöngyös. A köréje települt falvakkal a mögötte magasodó Mátra hegyvonulatával hazánk egyik legszebb vidéke. A Mátra dombjainak déli fekvése kedvező a mezőgazdasági kultúrák, főleg a szőlő és gyümölcstermesztés számára. Gyöngyös a környező falvakkal együtt képezi a Mátrai történelmi borvidéket. Ezen a területen már a Honfoglalás előtt itt élő népek is foglalkoztak szőlőműveléssel, borkészítéssel. Szent István király idején már nagy hagyománya volt a szőlőtermesztésnek. Írásos emlékeink a terület szőlővel, borral való kapcsolatát az 1040-es években említik először, 1042-ben Saár határában zárdát építettek melyhez szőlőbirtok is tartozik. Mátraalján a nagyobb arányú szőlőtelepítés a XIII. században indult meg, a XIV. században már jelentős a borkereskedelem is. A térség legnagyobb szőlőbirtoka Visontán a Haller család birtokában volt (1750-ben mintegy 50-60 holdnyi). A Kárpátok hegykoszorúja óvja a medencét a zord időktől, a Mátra hegység déli délnyugati lejtőin a sok napsugár érleli a bogyókat, a régi tűzhányók talaja pedig minden jóval ellátja a szőlőket, hogy tüzes, illatos jó bort teremjen. Ez a hely Ahol a Nap és a hegy összeér. Az itt készült fehér borok elsősorban friss, virág és gyümölcs illatukról híresek. Az itt érlelt bor hidat ver embertársainkhoz, barátságot köttet ember és ember között. A térségben termelik a Domoszlói Muskotályt is, 12

mely bor méltán vált híressé az ország határain túl is. Az üde, friss gyümölcsös jelleg a vörös boroknál is jellemző. Markaz és Visonta térségében gyönyörű vörös borokat kóstolhat az ide látogató. Napjainkban a borvidékhez tartozó 22 településen termesztenek szőlőt. A körzet kiemelkedő bortermelő települései: Abasár, Markaz, Visonta, Nagyréde, Gyöngyöspata, Gyöngyöstarján, Gyöngyössolymos. A szőlőfajták közül a hagyományos Olaszrizlingen, Leánykán és Muscat Ottonelen túl a Szürkebarát, a Sauvignon Blanc és a Chardonnay is kiváló minőségű borokat ad. A borok jól illeszkednek, simulnak tájjellegű ételeinkhez, erősítve egymás ízét, zamatát, finomságát. A Mátrai Borvidék adja az ország szőlő-bor exportjának több mint egyharmadát, a nyugati exportnak pedig több mint 40 %-át. A térség exportban meghatározó üzemei a Nagyrédei Szőlőskert Zrt., és a gyöngyösi telephellyel rendelkező Danubiana Bt. A Borvidékhez tartozó települések nemcsak a szüreti napok alkalmával nyújtanak turisztikai, idegenforgalmi látványosságot, hanem az év teljes egészében. A Mátra közelsége adta turisztikai lehetőségeket jól kiegészíti a települések műemlékeinek, emlékhelyeinek sokasága is. (Mátrai borvidék - Történelmi borvidékek, Molnár-Polányi Petra, 2012, http://www.matraiborvidek.hu/matrai-borvidek/tortenelmi-borvidek, letöltés. 2014. május 18.) A vállalkozó kedvűek akár a mátraaljai borutak egyikére is benevezhetnek, mely túrákon a Gyöngyös-környáki falvak borait csodálhatják végig. Hiszen több településen hangulatos pincesor várja az idelátogató vendégeket (Szűcsi, Gyöngyöspata, Gyöngyöstarján, Abasár, Visonta, Domoszló, Kisnána). (Bodnár, 2007, 111.o.) 3.1.1. Mátraaljai borvidék SWOT-analízise Erősségek: - jó megközelíthetőség az autópálya kiépítése révén - Észak-magyarországi régióba érkező külföldi turisták növekvő száma - népi és vallási örökség - jelentős kulturális örökség, történelmi emlékek - rendezvények, programok (Pl.: Domoszlói, Gyöngyösi Szüreti Napok) - adottságok kerékpározáshoz, lovagláshoz - vizek, tavak közelsége: horgászturizmus - természeti értékek, kiváló adottságok túrázás tekintetében (Pl.: Tarjánkavölgy) 13

- történelmi helyszín növeli a térség ismertségét és a turisztikai keresletet (Pl.: Kisnánai vár) - több évszázados szőlőkultúra - szőlő- és bortermelés kiváló adottságai és hagyományai - borpincék sokasága, vulkáni tufába vájt pincék - konferenciák és szemináriumok tartására alkalmas helyszínek - falusi turizmus elterjedtsége (természeti környezet, hagyományőrzés, gasztronómia) Gyengeségek: - kevés a turisztikai vonzerő (Pl.: Domoszlón: Pihenő, Vitéz park, Római Katolikus Templom, horgásztó és a Honfoglalási emlékmű) - turisztikai termékkínálat összehangolatlansága - turisztikai szereplők közötti együttműködés gyengesége - szezonális kereslet - kevés tourinform iroda (Pl.: Gyöngyösön csupán 1 db) - kevés egyedi hangulatú szálláshely (Pl.: Domoszlón magánházakban történik az elhelyezés, de korlátozott létszámban) - felújításra szoruló közúthálózat - kevés rendezvény - nincsenek kihasználva a bor mellett az egyéb szabadidős adottságok - kevés kialakított kerékpárút (Pl.: Domoszlón egyáltalán nincs) - vadászturizmus, ökotrurizmus kiépítetlensége - borászati-szőlészeti szektorban rejlő lehetőségek minimális kihasználtsága - egyes pincesorok alapinfrastruktúrája hiányos pl.: nincs vizesblokk, utak minősége, nyitvatartási idő - autópályától való távolság (Pl.: Domoszló távol esik az M3-as autópályától) Lehetőségek: - növekvő kereslet a borkultúrához tartozó helyszínek iránt - belföldi turizmus növekedése - helyi gasztronómiai specialitások iránti igény növekedése - falusi turizmus iránti érdeklődés növekszik (aktív üdülés, vidéki életforma megismerése) - konferenciák és szemináriumok iránti kereslet növekszik 14

Veszélyek: - autópálya közelsége (Pl.: Gyöngyös és Eger közel van az M3-as autópályához) - megnyíló pályázati források - hazai és nemzetközi szinten erősödő versenyhelyzet - képzett munkaerő elvándorlása megfelelő munkahely hiányában - környezetterhelés, környezetszennyezés növekedése, szélsőséges időjárási körülmények (Bodnár, 2007) 3.1.2. Domoszló története A 600 m magas Oroszlán-hegy lábánál fekszik a 2140 lelket számláló település. Több mint 250 éven keresztül a Kompoltyak rendelkeztek felette. Amikor a család 1522-ben kihalt, az Országh család szerezte meg javait. A török kiűzése után az elnéptelenedett faluba jórészt szlovák családok települtek be. A XVIII. században öröklés útján a Hallerek, majd rokon családjaik mondhatják magukénak a települést. A népesség nagy része (60-70 %) még ma is a szőlő- és bortermelésből él. Így volt ez évszázadokkal ezelőtt is, hiszen a falu határában lévő szőlődomb ok igen jó minőségű borokat adnak. A pincéket itt mindenki saját háza alá építette, csak néhány található egy bokorban a falu szélén. Híres a település Jázmin néptáncegyüttese, valamint a nyugdíjasokból álló énekkara. A falu szélén elterülő tó pedig horgászási lehetőséget nyújt. (Baryné Gál et al., 2001. 59.o.) 3.1.2.1. Domoszlói táj arculata A végeláthatatlan alföldi rónaságból szinte hirtelen emelkedik ki az ország legmagasabbra nyúló hegytömege, a Mátra. Déli lábánál, a keleti oldalon pillantható meg Domoszló egy kis patak két oldalán, a Závoza-völgyben. Vasúton vagy autópályán nyugatról kelet felé haladva, balról gyönyörködni lehet a kéklő, időnként zöldellő Mátra tömegében. Ebből kiemelkedik Galyagtető és a Kékes, kelet felé pedig a Domoszló mögött meghúzódó hegyek: Pipis-, Hegyes-, Középső- és a Hosszú-hegy; mögöttük észak felé pedig Nagyszár-hegy, Oroszlánkő és Cserepes-tető. 15

Az I. világháború poklait megjárt idős ember mondta az egyik beszélgetés során: Miksa, nekem a világon a domoszlói nap ragyog a legszebben. Nyári estéken, napnyugtakor csodálatos, mikor a kéklő Kékest elnyeli vöröslő sugaraival. (Lukovszki, 2011, 12.o.) Domoszló a Mátraaljai borvidék, ezen belül a Kelet-Mátraaljai mikro régió része. Ehhez a kis régióhoz tartozik Domoszlónk kívül még Abasár, Detk, Halmajugra, Karácsond, Vécs és Visonta. Régen a borvidék elnevezés egy-egy településhez kötődött. A falut a visontaihoz kötötték. Itt volt a Haller-féle szőlőbirtok központja. 1833-ban Schams Ferenc a mai Heves megyei borvidéket Egerhez és Visontához kötötte: Eger-visontai borvidék nevet használta. A táj csak később kapta meg a földrajzi Mátraaljai borvidék elnevezést. A környéken a szőlőtermelés nagyon régi időkre vezethető vissza. Talán a kelták telepítettek először szőlőt a Mátraalján. A honfoglalók magukkal hozták a szőlő művelésének az ismeretét, a török népekkel való együttélés időszakából. Szent István korában, valamint az azt követő időszakban a szőlők telepítését és a bor készítését ösztönözte, hogy miseborként is használták, a távolra való szállítás rendszere még nem alakult ki igazán. (Lukovszki, 2011, 507.o.) A falu a 20. század első felében alapvetően csemegeszőlő és fehérbortermelő településsé vált. Meghatározó szőlőfajták lettek: a saszla-félék, hamburgi muskotály, Afuz Ali, kecskecsecsű csemegeszőlők, valamint az ottonel muskotály, olaszrizling borszőlők. A közös gazdálkodás, a tsz megszervezése után igen sok fajta jelent meg: leányka, zengő, zöldszilváni, szürkebarát, hárslevelű, oportó, irsai olivér, merlot, zalagyöngye stb. Később a tsz illetékesei sem hanyagolták el a szőlőtermelést, de jól sáfárkodtak a Domoszlói Állami gazdaságban is. A Domoszlói Mátragyöngye Tsz a megyei szőlőterületi rangsorban a negyedik volt 1978-ban. (Lukovszki, 2011, 511.o.) A szőlőt és a bort orvosságként is emlegették a régi öregek. A szőlőt gyógykúra keretében is fogyasztották. A szőlőtermesztés igazi célja a borkészítés volt. Több féle formában itták: víz helyett, italként főleg a férfiak, forralt borként, gyógyborként és mustként, főleg gyerekek és nők. (Lukovszki, 2011, 512.o.) 16

3.1.2.2. Szüreti felvonulás és bál A szüret befejezését mindig igyekeztek megünnepelni a falu fiataljai és öregjei. Ennek sajátos közösségi módja volt a szüreti felvonulás és mulatság. (Lukovszki, 2011, 543.o.) A Domoszlói Szüreti Napokon a Bánszki Pince is jelesen képviselteti magát minden évben, Bánszki Sándorral és fiával készített szakmai megbeszélés alapján a BTL marketing eszközöknél részletesen beszámolok a rendezvényen való részvétel folyamatáról. Továbbá az 1. számú melléklet egy 1946-os újságcikk, mely alapján bemutatásra kerül, hogyan készültek akkoriban a szüreti mulatságra. A hazai borpiac, a borvidékek, valamint a Bánszki Pincének otthont adó település bemutatása után, rátérek a marketingkommunikációs szakirodalmak kidolgozására. 17

4. A kommunikációról általában Minden közlés alapja a kommunikáció, melyről csak akkor beszélünk, ha a befogadó az üzenet értelmét felfogta, megértette, és valamilyen szinten reagált rá. (Horváth-Bauer, 2013) Az adó egy ajánlatot tesz, felkínál valamit, és hogy erről megfelelő tartalmi üzenetet tudjon közvetíteni, különböző csatornákat, médiát használ fel. (Horváth-Bauer, 2013, 31.o.) Minden egyén, amikor közöl, el akar érni valamit, amikor kommunikál toboroz, verbuvál, reklámoz, érdekeinek megfelelően hírverést végez, lehetősége és tehetsége szerint csakúgy, mint egy reklámot kibocsátó intézmény, vállalat. (Horváth-Bauer, 2013, 33.o.) 4.1. A kommunikáció fajtái A kommunikációs folyamatban résztvevő felek szerint vizsgálva megkülönböztetünk: - személyes kommunikációt - csoportkommunikációt és - tömegkommunikációt. A személyes kommunikáció kétirányú és közvetlen, két személy között zajlik. Jellegzetes vonása a szerepcsere lehetősége kibocsátó és befogadó között, ami nagymértékben elősegíti azt, hogy az információ értelmezése mindkét félnél azonosan történjék. Csoportkommunikáció esetén a befogadó pozíciójában nem egy ember, hanem meghatározható, jellemezhető, homogén, viszonylag zártkörű csoport áll. A csoportkommunikáció már nem minden esetben kétirányú és közvetlen: léteznek olyan csoportkommunikációs formák, amelyeknél térben és/ vagy időben elválik egymástól a kibocsátó és a befogadó, így a visszacsatolás már csak időben késleltetve és esetileg történhet. (Fazekas-Harsányi, 2005, 25.o) Tömegkommunikáció esetében a befogadó közeg általában laza embertömeg, azaz nagy létszámú és heterogén sokaság. Ebben az esetben már nehezen szűrhetők ki csoportképző ismérvek, a tömeg semmilyen egységes szempontból nem strukturálható. További specifikuma, hogy az információ kibocsátója térben és/ vagy időben távol van a befogadóktól, így csak eseti és későbbi időpontban történő visszacsatolással állapítható meg, hogy helyesen értelmezték-e a befogadók az üzenetet. 18

A tömegkommunikáció klasszikus médiumai: a sajtó, a rádió, a televízió és a közterületi objektumok. Ezeknél a médiumoknál nem tudjuk előre kiszámítani, hogy milyen jellemzőkkel rendelkező embersokaság találkozik az itt közvetített üzenetekkel. (Fazekas-Harsányi, 2005, 26.o) 4.2. Marketingkommunikáció 4.2.1. A marketingkommunikáció fogalma A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás) márka -, vállalat (ill. intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. (Fazekas-Harsányi, 2005, 12.o.) 4.2.2. A marketingkommunikáció területei 4P: Kotler a Promotion fogalomkörét négy részre osztotta. Ez a klasszikus kommunikációs-mix, mely elmei - reklám - személyes eladás ( Personal Selling) - vásárlásösztönzés ( Sales Promotion) - Public Relations ( PR) Ezen besorolás használata napjainkban már korlátokba ütközik. Bizonyos részek olyannyira specializálódtak, hogy nem lenne szerencsés ezeket egyként kezelni. Célszerűbbnek látszik annak az utóbbi időben elterjedt besorolásnak az alkalmazása, amely a marketingkommunikációt két részre bontja: klasszikus reklámra, illetve nem hagyományos marketingkommunikációs eszközökre. Míg előbbire az Above The Line (ATL) ritkábban használják, utóbbira a Below The Line (BTL) megnevezés gyakori. 19

Reklámozásra alkalmas tömegmédiumok (ATL): - nyomtatott sajtó - szabadtéri eszközök - rádió - televízió - mozi - internet Vonal alatti médiumok (BTL): - direkt marketing - vásárlásösztönzés - vásárhelyi reklám - eseménymarketing, rendezvények - vásárok, kiállítások - szponzorálás - személyes eladás - Public Relations - nyomtatványok (Fazekas-Harsányi, 2005, 13-14.o.) A fentiek alapján látható, hogy a marketingkommunikáció igen széles eszközrendszerrel rendelkezik, azonban a Bánszki Pince esetében azokra az eszközökre fogok részletesen kitérni, amelyek relevánsak a vállalat szempontjából. Értem ez alatt, hogy alkalmazni is szokta nevezett kommunikációs médiumot, avagy még nem használta, de anyagilag megengedhetné magának. A következőkben a Bánszki Pincéről adok egy általános bemutatást, amit a primer kutatásom fog követni. Erre és egyéb marketingkommunikációs szakirodalmakra építve fogom ismertetni a pince marketingkommunikációs tevékenységét és kihasználatlan lehetőségeit. 20

5. A Bánszki Pince bemutatása 5.1. A pince története 3. ábra Bánszki pince, http://www.borespiac.hu/boraszatok/matrai-borvidek/domoszlo/banszkipince/214/, letöltés 2014. május 18. A Pincészet Domoszlón működik (jelenlegi helyén 1997 óta), Bánszki Sándor üzemeltetésében. Bánszki Sándor 1987 óta foglalkozik hivatásszerűen szőlőműveléssel és borkészítéssel. A pince egy fő állandó alkalmazottal, családtagjaival és alkalmi munkavállalókkal látja el feladatát. Bánszki Sándor 1993. március 16. óta tevékenykedik mezőgazdasági vállalkozóként. A vállalkozás az Országos Mezőgazdasági Minősítő Intézetnek végez szőlő és gyümölcs kísérleteket. A megfigyelt szőlőkből évente mintegy 60-80 féle bort készítenek. Emellett folyóborként értékesítenek Olaszrizlinget, Domoszlói Muskotályt, Merlotot és Kabart. 5.2. A Bánszki Pince alapadatai 14 hektáron gazdálkodnak, az éves saját termelési mennyiségük 700 q/év, évente 50 mázsát vásárolnak fel tőlük szőlő, must, és bor formájában. A tőketerhelés legkisebb és legnagyobb értéke 40 q/ha és 100 q/ha. A teljes éves átlagos termelésük 350 hl bor évente. A palackozott mennyiség minimális, általában megrendelésre palackoznak, boraikat többnyire folyóborként forgalmazzák. 21

Pincetechnológiájukat tekintve a fahordós (ászokhordós) erjesztés, érlelés, az acéltartályos és irányított erjesztés technikáit alkalmazzák. Egy pincével rendelkeznek, melynek a fahordós tárolótere 60 hl, az acél tárolótere 250 hl, egyéb tárolótere 100 hl. Szolgáltatásaik körébe tartozik a csoportos vezetés, kóstoltatás, borértékesítés, szezonális gyümölcs pl.: cseresznye, meggy, őszibarack, csemegeszőlő árusítás. A borkóstoltatás során 50 fős csoportot tudnak egyszerre fogadni. A pince egész évben nyitva tart, hétfőtől-péntekig. A pincészetet Gyöngyös felől Abasár-Markaz-Domoszló, Eger felől Egerszalók-Verpelét- Kisnána-Domoszló útvonalon lehet megközelíteni. A pontos cím 3263 Domoszló, Hunyadi u. 12/1. A pince email címe banszkipince@domnet.hu. (Bánszki Sándor, Bánszki Pince alapadatai, 2012) 22

6. Primer kutatás 6.1. A kutatás módszertana Kvalitatív kutatást végeztem, ami nagyszámú megkérdezésen alapul, számszerűsíti a különböző Mit?, Mennyit?, Hányszor?, Hol?, Mikor? kérdésekre adott válaszokat, amelyek kiértékelését statisztikai módszerekkel végeztem, és diagramok segítségével tettem szemléletesebbé. A kutatásomat önkényes mintavétellel többnyire a pince fogyasztói körében végeztem, akik 18. életévüket betöltött heves megyei lakosok. A kérdőíveket 100 fővel töltettem ki a Bánszki Pince borait forgalmazó értékesítési helyeken, tehát helyben a pincészetnél, egy kisnánai trafikban, és egy domoszlói kisboltban. Kutatásom nem reprezentatív, mivel csupán erre volt lehetőségem, azonban az országos kutatási eredmények alapján meghatározott hipotéziseimet többnyire igazolni tudtam. A kutatásom magában foglalja a borvásárlási, fogyasztási szokásokra, az ismertségre, az elégedettségre és a demográfiára irányuló kérdések összességét. (Malhotra, 2009) Ha azonban reprezentatív eredményeket szeretnék és rendelkezésre állna a szükséges anyagi forrás, kutatásomat a heves megyei lakosok körében végezném, és a vizsgálatom célja a borfogyasztási, borvásárlási szokásokra, borvidékek kedveltségére, borral kapcsolatos attitűdökre; és a pince ismertségére, fogyasztói elégedettségre irányulna. Online pop-up felmérést végeznék, a www.heol.hu weboldalát meglátogató egyénekből vennék véletlen mintát. Az adatokat a 18 év feletti lakosság körében gyűjteném, az adattisztítást követően súlyoznám. A minta részét az aktív legalább havi borfogyasztók képeznék. Kiszűrném a borászattal, borkereskedelemmel, vendéglátással, marketinggel, piackutatással foglalkozókat, hogy ne legyen torzító tényező. 6.2. Hipotézisek 1. Borvásárlás gyakorisága a bor íze és színe szerint 1.2. A többség havonta többször és ennél kevesebb alkalommal vásárol bort. 1.3. A férfiak gyakrabban vásárolnak saját fogyasztásra bort, mint a nők. 1.4. A megkérdezett borvásárlók körében az édesebb (édes, félédes) fajták szélesebb körben elterjedtek. 1.5. A száraz/ félszáraz borokat a megkérdezettek kevesebb, mint fele vásárolja. 1.6. A vásárlás gyakorisága a vörösbor tekintetében magasabb, mint a fehérbornál. 23

1.7. A rosé vásárlásának elterjedtsége alacsonyabb, mint a fehérboré. 2. A borfogyasztás körülményei: 2.1. A többség azért fogyaszt bort, hogy ünnepeljen, szórakozzon és különlegessé tegye az alkalmat. 3. A vásárolt bor minősége, kiszerelése: 3.1. A megkérdezettek több mint 1/3-a vásárol tájbort a térségben. 3.2. A folyó bor vásárlása a leggyakoribb a megkérdezettek körében. 3.4. A megkérdezettek több mint felének jobb a véleménye a tájborokról, mint az asztali borokról. 4. A borvásárlás folyamata. 4.1. Döntően ismerősöktől szerzik az információikat. 4.2. Borbeszerzési helyszínként legelterjedtebbek a hipermarketek, a válaszadók több mint 1/3-a itt vásárol. 4.3. Ezt követik a helyi bortermelők, az ABC-k és szupermarketek, valamint a diszkontok. 4.4. Összességében a teljes borvásárlási folyamatban a férfiak aktívabbak. 5. Borvásárlási szempontok 5.1. Az alábbi jellemzők fontossági súlya magasabb, az átlagos borválasztási jellemzőkénél: bor színe és íze, bor földrajzi származása, a fajta és az ár. 6. Borra költött összeg 6.1. A válaszadók több mint fele legalább 500-1000 Ft/l árkategóriájú bort szokott vásárolni. 7. Borászatok látogatottsága: 7.1. A megkérdezettek több, mint a fele legalább 2-3 havonta látogat el borászatba. 8. A borvidékek kedveltsége: 8.1. A Mátrai borvidék kedveltsége 1-5-ig terjedő skálán legalább 4-es. 9. A Bánszki Pincével kapcsolatos hipotézisek: 9.1. A válaszadók körében a pince ismertsége több mint 70 %-os. 9.2. Az ismerősöktől tájékozódók aránya legalább 2/3-a a megkérdezetteknek. 9.3. A pince borait a vásárlók több mint 90 %-a a borászatnál szerzi be. 9.4. A pince borait 1-5-ig terjedő skálán 5-re értékelték a legtöbben. 9.5. A pince borainak a csomagolását 1-5-ig terjedő skálán 5-re értékelték a legtöbben. 24

6.3. Kérdőív-elemzés 6.3.1. Fogyasztói célpiac meghatározás 4. ábra: Nem szerinti megoszlás Bánszki Pince, saját forrás 5. ábra: Kor szerinti megoszlás Bánszki Pince fogyasztói, saját forrás Nagyobb arányban szerepeltek a kutatásban a férfiak, mint a nők. A megkérdezettek 74 % a ismeri a pincét, és fogyasztja is a termékeit, összetételét tekintve 62 %-a férfi, 38 %-a nő. A hölgyek alacsonyabb részvétele a férfiakétól eltérő alkohol fogyasztási szokásaikra vezethető vissza, mivel egészségtudatosabban élnek. A kor szerinti megoszlás aránya a 30-45 és a 46-60 évesek körében (78 %), tehát a 30-60 éves középkorúakat tekinthetjük a pince fő célcsoportjának. A Bánszki Pince vendégeinek 69 %-a magasabb képzettségű, ezért erre a célcsoportra kell fókuszálniuk. A későbbiekben az is kiderül, hogy fogyasztóik olyan helyi érdekeltségű emberek, akiknek fontos a hagyományőrzés, minden napjaik szerves részét képzi a bor, akár munka, akár szabadidő, vagy jeles alkalmak terén. Középkorú, vélhetően olvasni szerető személyek, akiket inkább a nyomtatott sajtó, és az internet segítségével lehet elérni. 6. ábra: Iskolai végzettség Bánszki Pince fogyasztói, saját forrás 25

6.3.2. Hipotézisek vizsgálata 7. ábra: Borvásárlás gyakorisága, saját forrás Az 1.1 hipotézisemet igazolom, mivel a válaszadók 32 %-a havonta egyszer, 38 %-a pedig ennél ritkábban vásárol bort, ez a megkérdezettek 70 %-át jelenti, tehát a többség ilyen gyakorisággal szerzi be a terméket. A férfiak ezen tevékenységben is aktívabbak, mint a nők, a havonta többszöri vásárlástól a naponta beszerzőkig 23 %, míg a gyengébb nem esetében csupán 7 %-ról beszélhetünk. A pincének javasolt volna a nők felé pozitív promóciókkal készülni, azért hogy felkeltsék az érdeklődésüket. 8. ábra: Borvásárlás célhozkötöttsége, saját forrás 26

Az 1.2. hipotézisemet igazolom, miszerint a férfiak gyakrabban vásárolnak saját fogyasztásra bort, mint a nők, pontosan 12 %-kal előzik meg őket. A nők többsége inkább vendégségbe, ajándékba vásárolja. A férfiak még vendégek megkínálására, és vendégségbe, ajándékba szoktak beszerezni nevezett alkoholos italból 13-13 %-os arányban. A más családtag fogyasztására opciót minimálisan jelölték meg. 9. ábra: Borvásárlás fajta szerint, saját forrás Az 1.3 számú hipotézisemet igazolom, mivel a megkérdezett borvásárlók körében az édesebb fajtákat 42 %-uk jelölte meg. Továbbá az 1.4 számú hipotézist is igazolom, mivel a száraz/ félszáraz borokat a válaszadók kevesebb, mint fele csupán 20 %-a nevezte meg. Az 1.5 számú hipotézisem úgyszintén igazolom, mivel a vörösbor preferáltabb a válaszadók körében 17 %, míg a fehér 11 %. Az 1.6-os hipotézist miszerint a rosé vásárlásának elterjedtsége alacsonyabb, mint a fehérboré igazoltam, mivel csupán 5 % jelölte meg a válaszadás során. 10. ábra: Borfogyasztás oka, saját forrás 27

A 2.1. számú hipotézist cáfoltam, mivel a megkérdezettek 50 %-a fogyaszt azért bort, hogy ünnepeljen, szórakozzon, és különlegessé tegye az alkalmat. A leggyakrabban pontosan 40 % az első lehetőséget jelölték meg, miszerint azért isszák, mivel szeretik az ízét, illatát. Megszokásból csupán 2 %-uk, 10 % pedig egyáltalán nem fogyaszt bort. A heves megyei megkérdezettek magas arányú borfogyasztása a rengeteg borászatnak köszönhető, hiszen életük szerves részét képezi a borászat és szőlőművelés. Azonban már itt is látszik, hogy a válaszadók többsége alkalmi borfogyasztó, azaz inkább ünnepek, különleges események során szeretik fogyasztani az italt. 11. ábra: Minőség megoszlása, saját forrás 3.1. hipotézisemet igazoltam, mivel a megkérdezettek több mint 1/3-a összesen 48 %-a szokott tájbort vásárolni, 46 % jelölte meg a minőségi bort kedvenceként. Ezen a vidéken élők tehát elvárják, hogy minőségi legyen a borkínálat. A későbbiekben arra is választ kapunk, hogy egyesek hajlandóak magasabb árat is fizetni a jó borért. 12. ábra: Kiszerelés megoszlása, saját forrás 28

A 3.2-es hipotézisemet miszerint a folyó bor vásárlása a leggyakoribb a megkérdezettek körében cáfolom, mivel 55 %-uk palackos bort szokott inkább vásárolni. A válaszadók 33 %- a jelölte meg a folyó bort vásárolt kiszereléseként, ez annak tudható be, hogy aki nem borászat közelében lakik, annak a legkönnyebb megoldás, ha a lakóhelye környékén lévő üzletben, hiper-, szupermarketben szerzi be a terméket, ahol csak palackos, illetve petpalackos bort vásárolhat, a pet-palackos kiszerelést csupán 12 % választotta. 13. ábra: Vélemény 1-5-ig terjedő skálán, saját forrás A 3.1-es hipotézisem beigazolódni látszik miszerint a megkérdezettek több mint a felének jobb a véleménye a tájborokról, mint az asztali borokról, mivel a tájboroknál 48 fő választotta a 4-es kategóriát, míg az asztali boroknál 42 fő 3-ast. Azonban a tájborokról akotott jobb vélemény még nem haladja meg a válaszadók 50 %-át. A Mátrai borvidékről alkotott vélemény a válaszadók többsége tekintetében kiválónak mondható. Mindezek alapján, levonhatjuk azt a következtetést, hogy a válaszadók jobban szeretik a tájborokat, mint az asztali borokat, tehát inkább a hagyományőrzés hívei. Valamint a Mátrai borvidék kekveltsége a helyi érdekeltségű személyek körében többnyire kiváló minősítést kapott, ami azt is jelenti, hogy becsülik a vidék értékeit, tehát lokálpatrióta típusú emberek. 29

14. ábra: Honnan értesül a borászatokról, saját forrás A 4.1. számú hipotézist igazoltam, mive a válaszadók 71 %-a ismerős ajánlásával szokott értesülni a borászatokról. Az egyéb kategóriánlál 5 % azt jelölte meg, hogy nem jár borászatba, 7 %-uk meglátta a cégért, 4 % látta hotelben, étteremben, 4 % internten, 5 % kiállításon, vásáron és 4 % hirdetési újságban. Csupán 1-1 %-uk nevezte meg a TV-t és az óriásplakátot információs médiumként. 15. ábra: Borvásárlás helyszíne, saját forrsá A 4.1-es és a 4.2-es hipotéziseket miszerint a borbeszerzési helyszínként legelterjedtebbek a hipermarketek, mivel a válaszadók több mint 1/3-a itt vásárol, továbbá ezután következnek a helyi bortermelők, az ABC-k, szupermarketek, valamint a diszkontok; kutatásom alapján cáfoltam. A megkérdezettek többsége 38 %-a a kimérésnél, borászatban lehetőséget választotta, rendre 28 % jelölte meg a hipermarketeket a vásárlás helyszíneként, 25 % ismerősnél szerzi be a bort, valamint 6 % ABC-ben, kisbolt-ban vásárol. 30

A 4.3. számú hipotézisemet igazolom a 7. ábra alapján, miképp a férfiak aktívabbak a borvásárlási folyamatban. A naponta beszerzőktől a havonta többször vásárlókig a férfiak esetében 23 %, míg a nők tekintetében csupán 7 % a megkérdezettek aránya. A nők nagyobb hányada havonta egyszer, vagy ennél ritkábban vásárolja a terméket. Az 5.1. számú hipotézisemet nem tudtam kiértékelni, mivel a válaszadók többsége hiányosan töltötte ki a borvásárlási szempontok rangsorolását. 16. ábra: Borvásárlás gyakorisága, saját forrás A 6.1. számú hipotézisemet igazoltam, ugyanis a megkérdezettek többsége 64 %-a 500-1000 Ft/l vagy annál magasabb árkategórijú borokat szokta vásárolni. A megkérdezettek 94 %-a minőségi vagy tájbort szokott vásárolni, melyek árketegóriája általában 500 Forint feletti. Továbbá, akik ajándékba, vendégségbe, avagy különleges alkalomra vásárolnak, azoknál inkább a drágább 1000-1500 Forintos minőségi borok jöhetnek szóba. Az alacsonyabb árkategóriák közül a 350-500 Ft/l a leggyakoribb, mivel ezen termékek minősége még elfogadható. A 150-350 Ft/l-es alacsony árkategóriájú borokat a válaszadók 14 %-a jelölte meg, ide tartoznak a rendszeres alkohol fogyasztók, akiknek nem számít a minőség. 31

17. ábra: Borászatok látogatottsága, saját forrás A 7.1. hipotézist igazolom, mivel a megkérdezettek 52 %-a legalább 2-3 havonta látogat el borászatba. A leggyakoribb válasz 38 % a 2-3 hónapnál ritkábban borászatot látogatóké volt, 10 % pedig soha nem jár. A megkérdezettek körében a borászatok látogatottsága magasnak mondható, ez azzal magyarázható, hogy a térségben a Mátrai és Egri borvidéknek köszönhetően a borászatok száma igen magas, így a megkérdezettek táplálkozási és egyéb kultúrájának a része a borfogyasztás. A 8.1. számú hipotézisemet igazoltam, mivel a Mátrai borvidék megítélése a fogyasztók többsége tekintetében kiválónak mondható, ugyanis a válaszadók 52 %-a az 5-ös kategóriába sorolta, átlagolva a megkérdezettek véleményét 4,21-es kedveltséget állapítottam meg. 32

19. ábra: Bánszki Pince ismertsége, saját forrás 18. ábra: Bánszki Pince ismertsége nemek szerint, saját forrás A 9.1.-es hipotézisem igazolom, mivel a pince ismertsége a válaszadók körében 74 %-os, inkább a férfiak körében ismertebb a pince. Ez a viszonylag magas ismertség annak köszönhető, hogy a kérdőívet főként a Bánszki Pince fogyasztói, valamint a környező településeken lakó egyének töltötték ki. Azonban az imertségének a növelésére szükség volna, mivel a pince kiasználtsága a nyári főszezonban csupán 25 %-os. 20. ábra: Honnan ismeri a Bánszki Pince termékeit? saját forrás A 8.2. számú hipotézist cáfolom, mivel az ismerősöktől tájékozódók aránya 37 %-a a megkérdezetteknek, a leggyakoribb válaszként, a környéken lakom lehetőséget jelölték meg, ami pontosan 58 %. A Bánszki Pince még mindig a pozitív szájmarketingre támaszkodik, mivel a kiállítást csupán 4 %, az egyéb kategóriánál (internet) 1 % nevezte meg. Tehát nagyon nagy szükségük lenne egy honlapra, ahonnan könnyen információkhoz juthatnának a 33

potenciális fogyasztóik, továbbá különböző hirdetésekre a megyei hírlapban, vagy a megyei internetes felületen. 21. ábra: Vásárlás helye Bánszki Pince, saját forrás A 9.3-as hipotézisemet, miszerint a vásárlók több mint 90 %-a a borászatnál szerzi be a Bánszki Pince borait igazoltam, mivel a válaszadók 91 %-a ezt a választ jelölte meg. A környező trafikot 8 %, míg a vendéglátóegységet 1 % nevezte meg. A pince nem palackoz nagy mennyiségű bort, termékeiket többnyire folyóborként árulják. Habár anyagilag jobban megérné, ha palackozva kínálná, mivel magasabb áron tudná értékesíteni. Tervezik a pince infrastruktúrájának a bővítését, mivel így a kitermelt bor mennyiségét is növelhetnék, ezzel párhuzamosan pedig a palackozott mennyiséget. 34

22. ábra: Fogyasztói elégedettség, saját forrás A 9.4-es hipotézisemet igazolom, mivel a pince borait 1-5-ig terjedő skálán 5-ös kategóriába sorolták a legtöbben, pontosan 58 fő, ami 78 %-ot jelent, a 4-est csupán 16 fő jelölte meg. Tehát a Bánszki Pince borainak a minősége kiválónak mondható. A Bánszki Pince termékeit tekintve rendkívül pozitív megítélésnek örvent, köszönhető ez a magasfokú szakértelemnek, és körültekintő, precíz munkavégzésnek. A 9.5-ös hipotézisemet cáfolom, mivel a a pince borainak a csomagolásának átlagosan 4,4-es kedveltséget ítéltek a válaszdók. Ez abból adódhat, hogy a palackozott borokkal ritkábban találkoznak a fogyasztók, továbbá a pince borcímkéi a minimál, régies stílust képviselik. A következőkben a részletes szakirodalommal párhuzamosan a pince versenytárs-elemzését, marketingkommunikációs tevékenységét, valamint a ki nem használt marketingkommunikációs lehetőségeit ismertetetem. 35