Identitás és pozícionálás Marien Anita Marketing Intézet 2014. szeptember 24.
A lakosság helye a településmarketingben Régió- és településmarketing MIÉRT? Jóléti alapcél KIKNEK? Kiemelt célcsoport Megrendelő Lakosság MIT? Településtermék Társadalmi, humán kompetenciák HOGYAN? Kommunikációs eszköztár Spontán eszköz (WOM)
Területi versenyképesség
A társadalmi tőke és a területi identitás hatása a területi versenyképességre
Következmény A településmarketing szakmai megközelítéseiben az elmúlt években egyre inkább erősödött az ún. identitás-alapú megközelítéseknek a népszerűsége 5
Az identitás-fogalom Nincs egyértelmű, egyöntetűen elfogadott definíció a területi-, városidentitásra. A változatosság, a konzisztencia, az egyediség olyan jellemzők, melyek közösek.
Az identitás-fogalom Kétirányú megközelítés Egy városidentitás fogalom megközelíthető úgy, mint az adott városról egy egyén fejében élő kép, ismeret, amely megkülönböztet, beazonosít egy várost, s mint pszichológiai megjelenés, kognitív konstrukció értelmezhető, A terület/város azonossága, megkülönböztethetősége, személyiségeként értelmezhető.
Az identitás fogalma A második megközelítésben az egyén erőteljesebben a középpontba kerül, s tartalma abban jelenik meg, hogy az egyén, a terület lakosa, illetve valamely csoportja tud-e azonosulni az adott területtel, településsel. Egy egyén területi kötődéséről és összetartozás-érzéséről van szó,, mely az egyént, illetve azokból álló adott csoportot jellemez.
p-marketing Az identitásfogalom kettőssége
Az identitásfogalom kettőssége Az első, ismereti, azonosítási alapú identitásmegközelítést a második megközelítésű városidentitás (azonosulás) kialakulási feltételének értelmezhetjük. A terület versenyképességének fejlesztésében meghatározó jelentősége van a róla meglévő ismeretszintnek, a róla alkotott elfogadottságnak, attitűdöknek, imázsnak.
Város-identitás (City-Identity) koncepció City Communication City-Behaviour C.I. City-Design mi tudat különbözőség belső hatások külső hatások Város-imázs (City- Image) p-marketing 11
CI koncepció tartalma A városon belüli olyan stratégiai irányítást és ennek megfelelő cselekvési tervet, olyan intézkedések összességét jelenti, amely összehangolja a város intézményeinek, szervezeteinek, csoportjainak tevékenységét a város belső és külső arculatának sikeres és meghatározott tervszerű alakítását, építését célozva meg.
Country Design Címer, zászló Logo Logo védjegyként (támogatott kiadványok, rendezvények) Logo földrajzi védjegyként (termékszármazás) Sajátos építészeti megoldások, épületek, szobrok, útbaigazító táblák)
Country Behavior A megjelenítő, képviselő személyek, a lakosság viselkedése az egymás közti és kifelé irányuló kommunikációban. Vendégszeretet, nyelvismeret, nyitottság, Vállalkozások üzleti kulturáltsága Vezető politikusok, társadalmi személyiségek magatartás-jellemzői Fejlesztése PR eszközökkel (díjak, minták) és képzéssel, neveléssel
Country Communication Közvetlen kommunikációs eszközök szisztematikus alkalmazása, melyek együtt fejtik ki információs és befolyásoló hatásukat Minden kommunikál
A településmarketing feladata A marketing lényegét éppen ebben határoztuk meg, hogy ezt az imázst tudatosan építse, konkrét fejlesztéseken alapuló teljesítményekkel, illetve az eredmények megfelelő kommunikációjával. (2K!) A marketingben, s így az RTM-ben is ugyanakkor nem egyszerű imázs-építésre, hanem az adott termék, jelen esetben az adott terület tudatos pozícionálására törekszünk!
A pozícionálás lényege A terület identitásának, a megkülönböztető jegyeinek, értékeinek, előnyeinek a felépítése és elfogadtatása, pozitív elismertetése, a pozitív imázs kialakítása. Az identitás tudatos építése az adott terület, település márkává fejlesztése, hiszen így azon jellemzők, értékek, előnyök fogják meghatározni a területről alkotott képet, imázst, melyet mi választottunk, mi tettünk (másokhoz képest) versenyképessé, és mi ismertettük, fogadtattuk el célcsoportjainkkal. Az identitás-építés így válik tudatos márkaépítéssé, az imázs, márka-imázzsá.
A márkaimázs kialakulása HELYMÁRKA- KOMMUNIKÁCIÓ HELY SZEMÉLYISÉGE IDENTITÁSA HELYMÁRKA SZEMÉLYISÉG IDENTITÁS WOM HELYMÁRKA IMÁZSA TAPASZTALATOK HELY CÉLCSOPORT
p-marketing
Az identitásépítés eszközei
Helyi hagyomány - világsiker!
Helyi hagyomány - világsiker!
Helyi hagyomány - világsiker!
Találkozunk 2009-ben! Magyarországon is sikerülni fog?
Felhasznált irodalom Lengyel Imre (2003): Verseny és területi fejlődés: térségek versenyképessége Magyarországon, JATEPress, Szeged Nagy Gábor Dániel (2011): Társadalmi tőke és területi kötődés a magyar régiókban, Doktori disszertáció Piskóti István (2012): Régió- és településmarketing, Akadémiai Kiadó
Köszönöm a figyelmet!